PROJETO DE ESTRATÉGIA DE MARKETING³

“EMPRESA DE TRANSPORTES LEADERSHIP”

DOI: 10.13140 / RG.2.2.33412.37760
PAZOS, Jorge Antunes¹
CAVALCANTE, Luiz Henrique²

Resumo.

A constante idealização pela melhoria da qualidade tanto dos produtos

oferecidos como dos serviços prestados, vem sendo o principal foco de
excelência das empresas. O objetivo desse trabalho é o de demonstrar a
importância dos conceitos de Marketing aplicados a gestão, com o intuito de
alavancar a lucratividade e prospectar novas oportunidades de mercado. O
presente trabalho, concluiu que é sim possível utilizar-se do planejamento
estratégico e do plano de marketing para elevar a competitividade e a
lucratividade da empresa Leadership Transp. Ltda.

Palavras-chave: marketing; plano de marketing; planejamento estratégico.

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PROJECT OF MARKETING STRATEGY

“TRUCKING COMPANY LEADERSHIP”

Abstract

The constant idealization for the improvement of the quality so much of the
products offered as of the rendered services, it is being the main scope of
excellence of the companies. The objective of that work is it of demonstrating
the importance of the applied concepts of Marketing the administration, with
the leverage intention the profitability and to prospect new market
opportunities. The present work, concluded that is yes possible to use of the
strategic planning and of the marketing plan to elevate the competitiveness
and the profitability of the company Leadership Transp. Ltda.

Keyword: marketing; marketing plan; strategic planning.

¹ Pós-graduado em Gestão Estratégica.

² Pós-graduada em Gestão Estratégica.
³ Orientador Prof. Dr. SARDINHA NETO, Diamantino Augusto.
 2

INTRODUÇÃO
À medida que os mercados amadurecem e os custos para conquista de novos
clientes aumentam, uma ênfase maior tem que ser dada à retenção dos clientes já
existentes e a estabilização dos negócios fechados com eles. A participação de
mercado que durante muito tempo foi a principal meta de muitas empresas está sendo
substituída por um enfoque na participação do cliente.
Hoje o foco está no desenvolvimento de relacionamentos com os clientes,
visando principalmente à retenção de um atendimento personalizado, através do
conhecimento das necessidades e preferências de cada um, bem como uma visão
mais humanizada do negócio.
Acredita-se que a capacidade de inovação em serviços é a chave da
produtividade e a concorrência pode ser entendida como algo que impulsiona a
produtividade. No contexto atual, as economias mundiais precisam se concentrar em
produtos e serviços que agreguem valor no entendimento conforme (SIMMIE e
STRAMBACH, 2006).
O atual panorama indica para as organizações de transporte uma outra atitude
institucional, deve estar voltada para a criatividade e o desenvolvimento sustentável.
Essa nova postura, tende a aperfeiçoar uma relação ética e consciente com seus
stakeholders, seus funcionários, seus fornecedores, com a comunidade local e os
gestores das mesmas. Como também buscar por uma gestão eficiente no uso dos
recursos, qualidade dos serviços prestados e desenvolver ações inovadoras e
sustentáveis.
Estratégia aplicada ao Transporte de Cargas Empresas que têm o marketing
como espinha dorsal do seu planejamento de negócios, olham para o mercado,
identificam oportunidades a partir de necessidades dos clientes, individuais, coletivos
ou sociais e depois formatam produtos e serviços para atender ou suprir estas
necessidades. É a partir dessa abrangência que atualmente o marketing, segundo
Kotler, evoluiu para o Marketing 3.0, como sendo “justamente quando as empresas se
propõem a fazer diferença na vida dos seus clientes”.
Um serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que
uma parte pode oferecer a outra e que não resulta em propriedade de nada. Quando
contratado o transporte do ponto A ao ponto B, esta compra não dá a propriedade de
nada, o que se contrata é um desempenho, tão somente. Características dos serviços:
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Intangibilidade: Por não serem vistos, sentidos ou provados, os serviços

passam por um processo de avaliação bem diferente dos produtos: o resultado
esperado.
Inseparabilidade: É característica elementar dos serviços em relação aos
produtos: são produzidos e consumidos simultaneamente.
Perecibilidade: Outra característica elementar dos serviços, embora a
execução possa ser programada, é que eles não podem ser estocados ou represados:
são consumidos e produzidos simultaneamente.
Variabilidade: Por ser prestado de forma única, embora possa ser
padronizado, cada execução cria resultados específicos: variam conforme a
percepção do cliente.
Em geral, as empresas ao iniciarem suas atividades, buscam manter-se no
mercado, serem competitivas e terem sua marca reconhecida. Trabalham para atingir
seu ponto de equilíbrio, recuperar o investimento inicial e obter lucro.
Após estas etapas cumpridas, é comum vermos algumas empresas se
acomodarem, dando continuidade nas suas atividades do dia a dia, e não buscarem
novas formas de crescimento, e expandir seus negócios. Nestes casos, o
planejamento estratégico é essencial para a permanência da empresa no mercado
corporativo.
A empresa Transporte Leadership atua no mercado há 39 anos, levando em
consideração este fato, a elaboração deste trabalho questiona como o Plano de
Marketing pode direcionar a empresa a reter clientes através da inovação e
sustentabilidade.
Esta pesquisa tem como finalidade de identificar as práticas de inovação e de
sustentabilidade em uma organização de prestação de serviços de transportes de
cargas e logística, considerando a conjuntura de uma organização do ramo de
logística e de transportes de cargas com matriz no município de São Paulo.
Elaborar um Plano de Marketing, para Transportes Leadership para o exercício
de 2019, considerando os exercícios observados na mesma.
O objetivo geral deste trabalho é analisar as necessidades do mercado para
que possa ser realizado um estudo da viabilidade para a implantação da
sustentabilidade e práticas inovadoras, em uma organização do setor de serviço de
transporte rodoviário, visando a retenção de clientes.
 4

Com base no objetivo geral, iremos identificar os seguintes objetivos específicos?

• Identificar as características da organização citada;
• Utilizar ferramentas como a matriz SWOT na organização,
identificando seus pontos fortes e fracos, suas oportunidades e
ameaças especificamente do produto escolhido.
• Apresentar as estratégias que poderão aumentar os lucros,
potencializando as oportunidades de mercado, seus diferenciais
competitivos e minimizando os riscos das ameaças encontradas.
• Apresentar para a direção uma consideração final que retratará os
possíveis custos adicionais, previsão de crescimento do Market
share e a evolução posicionamento de sua marca no mercado em
que atua.
De acordo com teóricos e especialistas, o planejamento de marketing costuma
segmentar os mercados, identificar o posicionamento de mercado, prever o tamanho
do mercado e planejar uma participação de mercado viável dentro de cada segmento.
Assim, deve ser dividido em etapas, sendo elas: estabelecimento de objetivos
corporativos; pesquisa de marketing externa; pesquisa de marketing interna;
realização de uma análise SWOT; realização de suposições que devem-se relacionar
com os fatores econômicos externos, tanto quanto a fatores tecnológicos e
competitivos; estabelecimento de objetivos de marketing e estimativa de resultados
esperados; desenvolvimento de estratégias de marketing e planos de ação; definição
dos programas; elaboração de orçamentos; preparação do plano escrito;
comunicação do plano àqueles que irão implementá-lo; implementação de um sistema
de controle; e por fim, deve-se rever e atualizar constantemente o plano de marketing.

METODOLOGIA DO ESTUDO
Para Severino (2007), a metodologia indica o modo como se pretende
proceder na investigação e exposição da pesquisa, conduz uma pesquisa e tem por
finalidade analisar ideias, informações, resultados, limitações ou distorções de sua
utilização.
Os dados foram coletados e analisados por meio de levantamento bibliográfico,
documentos da empresa e precedidos por entrevistas, a fim de compreender o tema
em foco.
 5

O estudo de caso exploratório-descritivo, não se objetiva encontrar

uma resposta definitiva ao problema de pesquisa, mas sim, explorar o
problema a fim de levantar hipóteses para estudos futuros, de acordo
com (GIL, 2010).

Conforme Yin (2005) o método adotado foi estudo de caso em profundidade,

pois os dados foram coletados e analisados por meio de levantamento bibliográfico,
documentos da empresa e precedidos por entrevistas, a fim de compreender o tema
em foco. A escolha da empresa de transporte rodoviário de cargas foi intencional,
devido apresentar características apropriadas para o estudo e por um dos membros
deste grupo ser facilitador por fazer parte da administração da empresa em questão.
A pesquisa analisou como se desenvolve as práticas de inovação e
sustentabilidade em uma empresa prestadora de serviços de transporte rodoviário de
cargas. Os dados foram coletados e analisados por meio de levantamento
bibliográfico, documentos da empresa e precedidos por entrevistas, a fim de
compreender o tema em foco. Por meio da pesquisa bibliográfica construiu-se o
referencial teórico em Inovação em Serviços e Sustentabilidade.
Os dados primários, de natureza qualitativa, foram coletados por meio de e-
mail da empresa em horário de trabalho, através de entrevistas com o Diretor
Comercial e com uma Gerente do Departamento Recursos Humanos da empresa de
Transportes, durante o mês de abril de 2018. Os dados secundários foram obtidos no
website da empresa.
Segundo Hair et al (2005) as perguntas abertas permitem que os entrevistados
possam incluir mais informação, incluindo sentimentos, atitudes e compreensão do
assunto. A pergunta fechada tem limite de respostas dos entrevistados para a
pesquisa.
O tema inovação, o questionário estava estruturado com perguntas abertas nos
seguintes assuntos:
1º) Condição mercadológica;
2º) Plano de marketing para a melhoria competitiva da empresa;
3º) Cooperação para a melhoria competitiva da empresa: e perspectivas futuras.
Quanto ao tema sustentabilidade, o questionário foi estruturado com perguntas
fechadas, que foram abordados os seguintes temas:
1º) Operação de transporte;
2º) Operações de armazenagem e escritórios:
3º) Tratamento aos funcionários;
 6

4º) Atendimento aos requisitos legais e Atendimento às questões sociais.

A análise dos dados iniciou-se pela interpretação dos dados primários, que
foram os questionários. Após reunir os dados primários, buscaram-se os dados
secundários e realizou- se a coleta de dados documentais da empresa. A partir deste
momento foram confrontados os dados obtidos da pesquisa, analisando-os à luz do
referencial teórico.

ANÁLISE SITUACIONAL
Para o desenvolvimento deste trabalho será necessária uma análise
situacional, por ser uma das etapas de planejamento estratégico, momento esse que
serão analisadas as possíveis variáveis dos ambientes interno e externo da empresa
Transporte Leadership, identificando através da ferramenta citada anteriormente
(SWOT), as suas oportunidades e ameaças, bem como os pontos fortes e fracos.
A primeira etapa em um planejamento estratégico é analisar as partes do
ambiente que será monitorado para se atingir as metas. A análise do ambiente externo
ou das forças macroambientais (demográficas, econômicas, tecnológicas, políticas,
legais, sociais e culturais) possibilita a uma empresa identificar suas oportunidades e
ameaças dentro do seu mercado.
O conjunto dessas duas analises e conhecido como análise FOFA, ou análise
SWOT. "FOFA e uma abreviatura de Potencialidades e Fragilidades relacionadas às
[...] oportunidades e ameaças no mercado (no original, em inglês, Strenghts and
Weaknesses as they relate [...] Oportunities and Threats in the marketplace)"
(WESTWOOD, 1996, p.36).

Caracterização da Empresa de Transportes.

A Leadership Portare do Brasil (TFB) é fruto de uma joint venture entre a
Leadership e a empresa italiana Portare.
A Portare atua há mais de 50 anos no segmento de grandes movimentações
de cargas, tanto na Europa quanto em projetos espalhados pelos cinco continentes e
é detentora de uma das maiores frotas do mundo de linhas de eixo autopropelidas
(SPMT’s) e de sistemas de verticalização como tower lifts (torres de içamento) e
strand jacks.
A criação desta nova empresa traz ao Brasil soluções que já são rotineiras nos
países mais desenvolvidos do mundo. O principal objetivo da LPB é o de executar
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movimentações de cargas complexas com peso superior a 1.000 toneladas,

combinando o que há de mais moderno em termos de engenharia e tecnologia.
A Leadership Transportes Ltda. atua no segmento de logística de
movimentação de cargas complexas através do transporte, remoção e guindaste. É
capacitada a desenvolver as melhores soluções para os clientes e se compromete a
implementar, manter e revisar continuamente o seu Sistema Integrado de Gestão da
seguinte forma:
• Assegurar a satisfação dos clientes internos e externos através de
planejamento, Engenharia, treinamento e a busca pela melhoria
contínua dos processos de gestão.
• Reduzir os impactos ambientais e prevenir a poluição através da
conscientização e do comprometimento dos colaboradores e
contratados.
• Manter um ambiente de trabalho adequado e seguro, prevenir incidentes
e doenças de modo a preservar a saúde e a segurança dos
colaboradores.
• Atender aos requisitos legais aplicáveis e outros requisitos relacionados
à Qualidade, Meio Ambiente e Segurança e Saúde Ocupacional.
• Buscar a melhoria contínua dos serviços, do desempenho ambiental e
da segurança e saúde ocupacional buscando atingir as metas
estabelecidas.
• Disseminar esta política por toda a Organização e considerá-la como
padrão de referência para o Sistema Integrado de Gestão da Leadership
Transportes Ltda.
Tem como política da qualidade, desenvolver, implantar e gerenciar soluções
técnicas de movimentação de cargas de alta complexidade, complexidade, através
de planejamento, planejamento, engenharia e treinamento, norteado pela busca da
melhoria contínua de todos os processos de gestão, buscando a satisfação dos
clientes internos e externos.
A Leadership se destaca por oferecer as melhores e mais completas soluções
de movimentação de cargas complexas para viabilizar a implantação das maiores
obras estruturais do país, tais como: refinarias, plataformas e estaleiros, parques
eólicos, hidrelétricas, instalações industriais, siderúrgicas e mineradoras.
 8

Missão:
• Desenvolver, implantar e gerenciar soluções técnicas de movimentação
de cargas de alta complexidade.
Visão:
• Ser reconhecida no mercado como o MELHOR provedor de serviços de
movimentação de cargas de alta complexidade.
Valores:
• Qualificação, Valorização do Ser Humano e Qualidade de Vida.
• Comprometimento da equipe e participação ativa de todos na busca
contínua pela satisfação plena do Cliente.
• Transparência junto aos Colaboradores, Fornecedores, Clientes e a
Comunidade.
• Inovação e Pioneirismo.
O objetivo da Leadership é oferecer um planejamento global que inclua toda a
engenharia e execução dos projetos, para viabilizar a movimentação horizontal e
vertical de cargas complexas superdimensionadas e pesadas.
Para a execução de suas operações, a Leadership possui em seu parque de
máquinas os equipamentos mais modernos disponíveis no mercado mundial. Com
destaque para o recente aporte de balsas oceânicas e rebocadores que aumentam
sua atuação em projetos multimodais e aquisição de Linhas-de-Eixo-Autopropelidas
que compõe a maior frota de SPMT’s da América do Sul.
Verticalização:
• Guindastes (telescópicos ou treliçados, sobre pneus ou sobre esteiras)
e pórticos hidráulicos de capacidades variadas;
Transporte Terrestre:
• Conjuntos transportadores convencionais, pranchas e equipamentos
hidropneumáticos, linhas de eixos tradicionais e autopropelidas
(SPMT’s);
Transporte Marítimo / Fluvial:
• Balsas oceânicas, rebocadores e equipamentos auxiliares;
Apoio:
• Equipamentos de menor porte e de apoio às operações, tais como
sistemas de pesagem, rollers (tartarugas), equipamentos de remoção
industrial, entre outros.
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A empresa possui certificação ISO 9001, com escopo de certificação em

prestação de serviços de movimentação de cargas complexas: içamento /
verticalização, remoção industrial e transporte.

Organograma da Empresa
Toda e qualquer organização passa, de maneira cíclica e ininterrupta, por
aquilo que fora definido como processo administrativo pela teoria Neoclássica de
administração. Baseado nos princípios gerais de administração e funções
organizacionais, sejam administrativas e não administrativas, desenvolvidos no início
do século XX por Fayol, Peter Drucker, principal representante da supramencionada
teoria, atualiza e define as funções básicas em Planejar, Organizar, Dirigir e Controlar
(PODC).
Toda a elaboração mental inerente ao planejamento é formalizada em um plano
de ação a ser executado por uma organização. A estratégia sai do mundo das ideias
e se materializa no mundo real pela função seguinte, a de organização.
É a organização quem operacionaliza o pensamento estratégico por meio de
seus diversos níveis, setores e departamentos.

ORGANIZAÇÃO da TRANSPORTE LEADERSHIP

Presidencia

Diretoria Diretoria Diretoria

Comercial Operacional Administrativa

Quadro 1. Estrutura organizacional de uma empresa.

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AMBIENTES MERCADOLÓGICOS
Toda empresa para poder atuar e atender satisfatoriamente os seus clientes, e
por consequência o mercado, deve entender o ambiente na qual está inserida. O
ambiente de marketing de uma empresa é a união de forças internas (microambiente)
e externas (macroambiente) que podem modificar e auxiliar a capacidade da empresa
em construir e manter um bom relacionamento com seus clientes.

Histórico e projeções de vendas

O faturamento da empresa aumenta a cada ano e é medida através de um
indicador mensal de faturamento a empresa estipula meta para atingir o valor
desejado e caso não obtenha o resultado, é aplicado um plano de ação para averiguar
quais possíveis causas implicam no resultado.
Entretanto há meses que o faturamento diminui em relação ao mesmo período
do ano anterior. Porém a cada mês os departamentos comerciais juntamente com a
diretoria trabalham para alcançar a meta. Espera-se que a cada ano a empresa
obtenha um crescimento de 5 % em relação ao ano anterior.

Participação no mercado
A empresa atende geograficamente as regiões sudeste, centro oeste e norte.
Já seu público alvo são empresas de diversos ramos de atividade que produzem
desde produtos químicos, plásticos, produtos performance para agricultura e química
fina, farmacêutica e automobilística, entre outros.
E a maioria destas empresas são multinacionais. Ainda não se sabe com
exatidão a porcentagem de participação no mercado, mas sabe-se que sua atuação
é muito representativa, visto o atendimento a seus clientes multinacionais que chega
aproximadamente em 90%, um dos motivos (oportunidade) para atuar em outros
segmentos.

Análise P.E.S.T.A.L.
Análise externa organizada sob a análise P.E.S.T.A.L., qualquer organização
está em constante interação com o meio ambiente. Para sobreviver, as organizações
precisam de inputs (recursos humanos, recursos financeiros e materiais), que serão
transformados em bens e serviços, os quais são colocados no mercado, visando o
atendimento de uma determinada necessidade que irá, em contrapartida, trazer-lhes
benefícios.
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Análise Política
• Legislação comercial e tarifária;
• Parceiros comerciais mais favorecidos;
• Alterações no quadro político que podem impactar na economia.

Análise Econômica
• Taxas de câmbio e estabilidade monetária;
• Tendências do PIB;
• Taxas de juros;
• Oferta de capital para empresas do segmento;
• Custos trabalhistas;
• Estágios do ciclo de negócio (prosperidade, recessão e recuperação).

Análise Social
• Demografia;
• Mudança no hábito de compra da população.

Análise Tecnológica
• Desenvolvimento tecnológico recente;
• Impactos da tecnologia na oferta de serviços por parte dos concorrentes;
• Impacto da tecnologia sobre a estrutura de custo.

Análise Ambiental
• Regulamentação quanto à emissão de gases dos veículos;
• Descarte de insumos;
• Reciclagem de insumos;
• Análise das questões ambientais por parte dos clientes e impacto nas
negociações comerciais

Análise Legal
• Tributação. Alíquotas. Tributárias e questões fiscais;
• Legislação salarial e seu impacto;
• Alterações na legislação trabalhista;
• Benefícios obrigatórios aos empregados.
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Variáveis macro ambientais e suas tendências

Foi demonstrado um processo de construção de cenários estratégicos,
selecionando modelos e técnicas existentes, que permitiu esquematizar previsões a
partir da estruturação de futuros alternativos sobre aspectos econômicos, sociais,
governamentais e mercadológicas da indústria, em cumprimento ao segundo objetivo
específico do presente projeto.
Foi identificado que o mercado tem uma expectativa de crescimento em
consonância com o que ocorre com o PIB brasileiro a partir de 2018. Porém, mantém-
se cético em relação a ação governamental para os próximos cinco anos, não
aguardando melhorias significativas, ou seja, os problemas vigentes devem
permanecer. Os tópicos de maiores incertezas e importância destacados pelos
representantes da cadeia produtiva foram a legislação tributária e os incentivos fiscais,
os aspectos econômicos e a segurança e a manutenção das vias, o que evidencia a
importância dos aspectos governamentais para o setor.

Concorrentes Diretos

POSICIONAMENTO DA CONCORRÊNCIA

CONCORRENTE SERVIÇOS ESTRATÉGIA

Serviços de transporte e
Mercúrio Alianças estratégica para
logística em todo o território
crescimento consistente.
nacional
Serviços de transporte, Empresa tradicional com
Júlio Simões logística e locação em todo o crescimento gradativo ao longo
território nacional dos anos.
Crescimento com o lançamento
de serviços de encomendas
Serviços de transporte e
TNT expressas utilizando os ônibus
logística em todo o território
da empresa de viação e
nacional
transportes dedicados a
clientes especiais.
Estruturação por
Serviços de transporte no
Araçatuba especialidades de cargas com
Brasil, Chile, Argentina, Peru,
uma carteira de 25 mil clientes
Paraguai, etc.
em 200 cidades.
Autônomos Serviços de transporte em
Baixos preços e informalidade.
algumas regiões
Fonte: Transporte Moderno, (2012).
 13

Em relação aos concorrentes diretos, verificou-se que as principais vantagens

competitivas da empresa analisada frente à concorrência são:
• Tem preferência dos clientes, porque a empresa busca ter sempre
qualidade superior em tudo o que faz e desenvolve soluções inovadoras
para atender as necessidades específicas de cada um dos seus
clientes em todos os segmentos de mercado e regiões geográficas em
que atua.

• Possui custos internos ou externos relativamente baixos, porque aloca

os custos operacionais e os ativos da empresa a cada atividade
individual.

• Ter em seus quadros pessoas com extraordinária capacidade de

localizar e aproveitar oportunidades de negócios.

• Equipamento rodante de qualidade, onde há uma preocupação

constante em renovar e modernizar a frota, proporcionando
produtividade e induzindo a uma racionalização de custos.

• A gestão e o relacionamento entre a empresa que contrata o transporte

e a Empresa também são considerados uma grande vantagem
competitiva, garantindo continuidade dos negócios e bloqueio a novos
concorrentes.

• Manutenção preventiva, corretiva e cumprimento de normas garantem

a vantagem competitiva de custo interno baixo e confiabilidade das
entregas, garantindo boa lucratividade ao negócio.

• A estrutura de apoio existente ao longo das rotas de transporte garante

confiabilidade e correção de falhas e avarias peculiares a uma empresa
de transporte. Onde não há estrutura de apoio, a empresa envia uma
unidade volante de socorro e reparo.

Oportunidades e Ameaças
O termo oportunidade se refere ao momento propício para algo, para realizar
um negócio, concretizar uma relação amorosa, ou então para realizar a famosa
viagem tão ansiada e desejada, ou seja, qualquer ação realizada durante esse período
ou momento propício terá um final feliz.
 14

Já o termo ameaça se refere ao risco ou ao possível perigo que uma situação,

objeto ou determinada circunstância pode levar para sua própria vida ou de terceiros.
A ameaça pode ser entendida como um perigo latente, que ainda não foi desdobrado,
mas que serve como aviso para ser prevenido ou apresentado.

Oportunidades
• Crescimento econômico do país. (Aumento da oferta de cargas).
• Crescimento do mercado e-commerce
• Construção de montadora de veículos na região de atendimento.

Ameaças
• Novos concorrentes
• Alteração na regulamentação da profissão de motoristas.
• Aumento de roubo de cargas na região atendida.
• Falta de mão-de-obra qualificada

Microambiente (Ambiente Interno, Marketing Mix)

Este é composto pelas forças e agentes que estão próximos à empresa e
muitas vezes alteram sua capacidade competitiva. Fazem parte do microambiente de
uma organização: política interna da empresa, fornecedores, prestadores de serviço,
clientes concorrentes e etc.

Pontos Fortes
• Localização das filiais;
• Frota própria de transferência;
• Sistema de gestão de qualidade implantado;
• Capacidade dos terminais de carga;
• Área de atuação.

Pontos fracos
• Prazo de entrega maior do que o da concorrência;
• Frequência das linhas de transferência;
• Falta de pessoal na equipe comercial;
• Software de gestão defasado;
• Utilização de mão de obra terceirizada e sem treinamento.
 15

Marketing Mix 4P’s

Mix de Marketing ou Composto de Marketing representam os quatro pilares
básicos de qualquer estratégia de marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção,
quando os 4 estão em equilíbrio tendem a influenciar e conquistar o público.

Produto
O transporte de cargas é muito importante para a movimentação da economia
mundial. Por isso, as empresas precisam investir em uma logística eficiente para
atender as demandas do mercado global. As diversas formas de transportar produtos
e serviços para melhor atender ao consumidor podem despertar a competitividade,
mantendo a economia em movimento.
O serviço da empresa consiste no transporte de cargas de diversos tipos, mas
de alto valor econômico, podem ser classificadas em soltas, que possuem forma e
dimensões determinadas, como fardos, caixas de papelão e madeira, tambores,
sacarias, etc, e também unitizada, que é aquela com materiais que podem estar
embalados ou não e prontos para a sua movimentação e armazenamento.

Preço
A constituição do preço se dá pela fórmula de cálculo de frete (Peso X
Quilometragem percorrida), mais despesas de viagens decorrentes da viagem como
pneus, combustível, mão de obra, reparos mecânicos, impostos, pedágios. Cada
cliente possui um valor fixo que é somado ao valor do frete.
Este valor é calculado a partir das variáveis de custo que decorrem do
transporte, da distância, da localização dos clientes, dos impostos, dentre outros. A
tabela 1 exemplifica como o preço é repassado aos clientes quando ocorre uma
cotação de frete.

Preço de Frete ao embarcador

Origem Destino R$ por Ton. Tipo de veiculo Pedágio % de ICMS

São Paulo Brasília 1.130,00 Truck 375,30 12

São Paulo Brasília 1.378,00 Carreta 750,00 12

Elaborado com base na empresa.
 16

Este é um exemplo de um frete enviado a um cliente. Como se pode notar há

um preço de frete para cada tipo de veículo, o truck e a carreta. Inclui-se o pedágio e
a empresa sempre esclarece que qualquer despesa a mais pode ser incluída, como
de combustível, ocorrendo reajuste do valor, além de outras possíveis despesas ou
onerações;

TDE Taxa de dificuldade de entrega para destinatários específicos

Custo adicional de paletização e filmagem para destinatários específicos,

CAP
que exigem.
Custo adicional de descarregamento para destinatários específicos, que
CAD
cobram.

PME Prazo Médio de Entrega, considerado em dias úteis, fora o dia da coleta.

Contratação de serviço com agendamento será cobrado por entrega

AGD agendada. Destacamos que nesse caso não haverá agrupamento de Notas
Fiscais, ou seja, haverá a emissão de um CT-e para cada Nota Fiscal

Praça
A empresa atua em território nacional tanto para carregamento quando para
entregas. Além de realizar a entrega de matéria prima, faz o carregamento nas
empresas e descarrega o produto diretamente em locais que utilizam o produto já
pronto como. Quanto ao transporte internacional algumas cotações já foram
realizadas, porém os contratos não foram concretizados.
A figura 1 mostra o mapa de localização das filiais e área de atuação:
 17

Promoção
A promoção mais efetiva pela empresa se dá por meio dos serviços prestados,
que geram comentários entre os clientes atuais e os possíveis novos clientes, ou seja,
marketing de contato direto (boca a boca). Além desta forma de promoção, existe o
networking da empresa, que é bastante ativo e tem atraído novos clientes através do
repasse de informações sobre a empresa.
A empresa também costuma participar de eventos relacionados ao ramo em
que atua, bem como incentivar ações ambientais nas regiões onde a empresa mantém
a matriz e as filiais, e constrói uma imagem ecologicamente correta e propicia
visibilidade da marca, contribuindo para memorização da logo.

ANÁLISE SWOT
A Análise SWOT é um sistema simples de análise que visa posicionar ou
verificar a posição estratégica de uma determinada empresa em seu ramo de atuação,
e devido sua simplicidade metodológica pode ser utilizada para fazer qualquer tipo de
análise de cenário ou ambiente, desde a criação de um site à gestão de uma
multinacional.

Forças
• Formação interna e formação pelas marcas fornecedoras aos Recursos
Humanos;
• Relação de equipe entre trabalhadores e dirigentes;
• Presença forte dos administradores juntos dos colaboradores e seus
problemas;
• Avaliação de colaboradores e veículos mensal;
• Políticas de qualidade, ambiente e segurança;
• Elevada dimensão do grupo
• Frota própria e atualizada;
• Fidelidade/Parceria com clientes e fornecedores;
• Grande experiência no setor;
• Imagem favorável junto das instituições de crédito;
• Forte inovação tecnológica no setor Logístico;
• Sistema de open book com cliente.
 18

Fraquezas
• Fraca aposta na divulgação da empresa;
• Limitação de atuação ao mercado nacional;
• Apesar de algumas inovações a nível tecnológico ainda não obteve
resultados;
• Grande dependência relativamente aos maiores clientes;
• Dificuldade na substituição dos atuais líderes, eles são a empresa, e os
clientes, os fornecedores e funcionários ainda não se veem na nova
geração;

Oportunidades
• Expansão de mercado fazendo o acompanhamento de atuais clientes
(quando um cliente investe em outro estado podia seguir com o cliente
pois sabe como satisfazer as necessidades deste);
• Angariação de novos clientes dado que muitas empresas do sector
estão, neste momento, a entrar em insolvência;
• Renegociar contratos com alguns fornecedores uma vez que o mercado
se encontra em crise;

Ameaças
• Flutuações no preço do petróleo que, na maioria das vezes, não é
refletida no preço que o cliente paga;
• Excessiva regulamentação do setor com leis, normas e diretrizes que,
cada vez mais, dificultam a credibilidade na estabilidade jurídico/fiscal;
• Possível dificuldade de financiamento necessários para a empresa
acompanhar os seus clientes;
• Mercado contraído pode afetar vendas dos clientes do grupo;
• Clientes que deixam de investir por já não ser interessante

ANALISE P.E.S.T.A.L.
Uma das ferramentas utilizadas na análise de meio ambiente é a análise
P.E.S.T.A.L. que se foca na envolvente alargada ou contextual. Como ponto de
partida, é importante ter em conta quais as influências ambientais que foram
importantes no passado e qual a extensão em que ocorrem alterações que podem, no
 19

futuro, tornar estas influências mais ou menos significativas para as empresas e seus
concorrentes. Analisa quatro fatores do meio ambiente que influenciam o negócio:
Política/Legal, Económico, Social/Cultural, Tecnológico, Ambiental e Legal (Johnson
& Scholes, 2006).

PLANO DE AÇÃO
O Plano de Ação é uma ferramenta de gestão muito utilizada para planejamento
e acompanhamento de atividades necessárias para o atingimento de um resultado
desejado. O plano de ação permite o acompanhamento da execução das atividades
mais importantes para se atingir determinados objetivos e metas.

Estratégia para Produto

Em tempos de crise é natural que exista uma preocupação excessiva com
custo. Mas, tome muito cuidado, pois como diz o ditado: “o barato pode sair caro”.
Para não ter surpresas é preciso levar em conta outros fatores como qualidade,
eficiência e volume.

Qualidade: No quesito qualidade, é preciso ficar atento a fatores como:

• Estrutura física do veículo: verificar se existem furos nas laterais, teto

e piso, além de deformidades que impeçam o carregamento;
• Manutenções preventivas e corretivas: garantir que os veículos
estejam com as revisões em dia, para evitar problemas durante o
percurso que comprometam a entrega;
• Limpeza dos baús: garantir que o baú esteja limpo e sem odores;
• Idade da frota: devem ser evitados veículos muitos velhos, pois
geralmente consomem mais combustível, são mais poluentes e têm
maior probabilidade de quebra.

Eficiência: Em termos de eficiência, é preciso analisar o histórico da empresa.

Obtendo informações sobre os clientes com os quais ela atua e porque não algumas
que já atuaram com ela. Essas últimas são especialmente interessantes, pois o motivo
delas terem deixado de trabalhar com a empresa pode ser um fator decisivo. Solicite
também os principais indicadores.
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É importante avaliar se a empresa possui tecnologias que facilitem o

acompanhamento do status da carga e a gestão do negócio. A tecnologia é essencial
para garantir transparência, segurança e gerar economia.
Dentre elas podemos citar a possibilidade de realizar cotações online, de
rastreamento do veículo em tempo real e do status de entrega da carga.

Volume: Além da qualidade e da eficiência, é preciso ter certeza que a empresa

conseguirá lhe atender em relação à demanda e a diversidade de suas operações.
Quanto maior a demanda e complexidade, maiores os riscos e mais criterioso
você precisará ser na escolha. Por esse motivo, é preciso escolher uma empresa que
tenha abrangência nacional e que atenda diferentes segmentos, como cargas
frigorificadas e químicas.
O transporte de cargas é um dos fatores-chave da logística, representando
também um dos seus principais custos. Lembre-se, no entanto, que, além do custo, é
fundamental garantir a qualidade e a eficiência, pois são esses fatores que gerarão
credibilidade e trarão segurança e produtividade. Além disso, você aumentará de
forma significativa as suas vendas, reduzirá perdas, fidelizará e atrairá novos clientes.

Estratégia de Preço
O formato de remuneração deverá ser variável, R$/ton. por origem destino
(rota). A partir da 2ª entrega, deverá ser pago um R$/ton. por faixa de distância após
a 1ª parada. Há um potencial de ganho estimado com a alteração da forma de
remuneração das entregas adicionais, que ocorrem em aproximadamente 30% da
operação.
São comparadas duas novas formas de remuneração no frete fracionado, que
representa 30% do volume de entrega direta. Ambas consideram a tarifa referente ao
trecho em questão, porém uma considera a distância da origem até a região de
entrega e outra considera a distância entre os locais de entrega, dentro da região.
O frete retorno, quando negociado, deverá ser remunerado somente pelo custo
variável da volta, embutido no R$/ton. básico da rota. Os cálculos podem ser feitos
através da ferramenta de custos referenciais, e os reajustes anuais não devem ser
feitos com base em índices como IGPM (Índice Geral de Preços do Mercado) ou IPCA
(Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo). Devem ser calculados, com base
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nos aumentos individuais dos custos de cada rota, que também, poderá ser feito
através da ferramenta de custos referenciais.
Simplificando, a constituição do preço se dá pela fórmula de cálculo de frete
(Peso X Quilometragem percorrida) mais despesas de viagens decorrentes da viagem
como pneus, combustível, mão de obra, reparos mecânicos, impostos, pedágios. Os
fretes são calculados e arquivados em planilhas eletrônicas.

Estratégia da Praça
A cada ano que passa está mais difícil manter a fidelidade das empresas aos
clientes devido a fatores como globalização, competitividade, concorrência acirrada,
e estão surgindo novos comportamentos e desafios ligados ao serviço ou a marca. Os
clientes priorizam excelência no atendimento e na qualidade e exigem desempenho
superior e exclusividade.
A empresa deve firmar contrato com as empresas que já são suas clientes e
que hoje estão investindo na abertura de fábricas na região centro-oeste. O intuito é
idealizá-los uma vez que já são clientes e conhecem o trabalho da Leadership e está
possui as certificações ISO 9001, e a entrega no tempo programado, o que é uma
vantagem competitiva em relação a concorrentes que não a possuam. Esta ação será
executa pelo setor comercial da própria empresa, através de contatos via telefone e
e-mail.

Estratégia da Promoção
Treinar e reciclar a força de vendas é fundamental. Os conceitos para a correta
comercialização do frete são muitos e variam de uma empresa para outra em função
de suas estratégias e procedimentos. Não raro recrutamos um novo talento e não
temos a devida preocupação de ambientá-lo à nova cultura organizacional, o que
geralmente conduz a falhas no processo de vendas e retrabalho.
O gestor comercial deve estar próximo e disponível em sua rotina diária, em
um exercício continuo de coaching. Em dias turbulentos, será a disposição e
resiliência do pessoal de vendas que farão a diferença entre metas de vendas
superadas e lamentadas, pois a necessidade de transportar carga vai sempre existir.
E a disputa será definida pelo mais preparado.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
De maneira geral, o que se pode observar quanto às necessidades do mercado,
no que tange a análise da viabilidade para a implantação de práticas inovadoras e
desenvolvimento sustentável em uma empresa do setor de serviço de transporte
rodoviário, foram que os pontos principais na prestação deste tipo de serviço são
confiança, segurança, fidelização e diferencial competitivo. Os clientes consideram
estes itens como sendo primordiais para a empresa manter-se, ao menos, competitiva
no mercado atual. Não há, de maneira alguma, hipótese de sobrevivência de longo
prazo para as empresas que desprezarem tais pontos.
Ainda quanto à empresa, percebeu-se grande interação dos funcionários e a
preocupação com os clientes já é nata nas relações. Porém, ao se falar de
identificação, observa-se, que a empresa analisada deixa um pouco a desejar. Apesar
de cadastrar todos os seus clientes com 125 informações sobre volumes, pesos e
valores das cargas transportadas, não se verifica a ideia de que o cliente é de toda a
empresa e não apenas de determinados vendedores.
Percebe-se que algumas particularidades de determinados clientes são
conhecidas apenas pelas pessoas que lidam diretamente com eles. Este tipo de
comportamento precisa ser corrigido imediatamente. Com relação à diferenciação,
observa-se que a empresa analisada fez uma opção pela chamada diferenciação
geográfica. O que talvez não seja a melhor maneira de se diferenciar.
Esta decisão foi aplicada de maneira unilateral, que relegou a segundo plano
as necessidades dos clientes. Poder-se-ia utilizar-se das diferenciações com base na
rentabilidade líquida de cada cliente, no perfil de carga, pela área de atuação de cada
cliente, ou ainda utilizar mais de um critério visando à satisfação plena das
necessidades da transportadora e dos desejos dos clientes.
Foi também observado o bom número de ações personalizadas desenvolvida
pela empresa líder de mercado. Infelizmente tais ações se restringem apenas a alguns
clientes considerados como sendo de maior importância, quando, na verdade
deveriam se expandir a toda a clientela.
Estas informações passam a ser consideradas na política de crédito por parte
das instituições financeiras no Brasil, conferindo ótimo poder de negociação na
redução de custos financeiros em linhas de crédito;
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• Confiabilidade de dados e rastreabilidade: Aumenta a credibilidade da

empresa na qualidade do serviço conforme prometido/vendido;
• Empatia e poder de fidelização: Capacidade da empresa em se colocar
no lugar do outro, ganhando maior identificação de interesses comuns
e consequente fidelização;
• Segurança: Capacidade tanto dos funcionários quanto do ambiente em
transmitir segurança e confiabilidade dos serviços.

As ações de comunicação permitem que as empresas conectem suas marcas

a outras pessoas, lugares, ideias, valores e experiências.
Através do estudo dos indicadores financeiros projetados verificou-se que há o
retorno financeiro rápido. As ações são de baixo custo com rentabilidade alta. Portanto
propomos que as ações estratégicas para a implantação do projeto de expansão do
negócio sejam utilizadas.
Resultado Operacional serão obtidos através da execução dos serviços
prestados. Como as estratégias são de baixo custo operacional para a empresa,
espera-se que os gastos sejam recuperados em dois meses.
O grande objetivo deste plano de marketing era o de a empresa reconhecer o
marketing como algo vital para a organização. Foi criada uma marca de valor
acrescentado e estudadas várias estratégias que, pelos resultados apresentados até
agora, de fato incrementaram a notoriedade da empresa e as vendas no que toca ao
número de clientes.
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