Medida CHEQUE- FORMAÇÃO

Projeto n.º 02857/CF/16

MARKETING E DESIGN
[Cative o leitor com uma síntese interessante, que normalmente é um pequeno resumo do
documento. Quando estiver pronto para adicionar o conteúdo, clique aqui e comece a
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Mod. CELF 013-A

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Marketing e Design

Versão 1

10/12/2018

Ana de Carvalho

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ÍNDICE

ÍNDICE ............................................................................................................................................................ 3

INTRODUÇÃO ................................................................................................................................................ 4

1 – ALCANÇAR A EXCELÊNCIA PROFISSIONAL ............................................................................................... 5

1.1. Definir excelência profissional................................................................................................................ 5

1.2. Identificar os princípios de excelência. ................................................... Error! Bookmark not defined.

BIBLIOGRAFIA E FONTES..............................................................................................................................19

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INTRODUÇÃO

O texto introdutório deve responder às 8 perguntas essenciais: O QUÊ, QUEM, ONDE,

COMO, QUANDO, COM QUE, PORQUÊ e QUANTO.

Neste caso deve ficar a saber-se o que é este documento, a quem se destina (o curso e o manual), o ‘onde’
pode ser substituído, neste caso, pelos objetivos gerais do curso, o ‘como’ pode ser substituído pelos
objetivos específicos do curso, o quando não é preciso porque, neste caso, já se escreveu a data na capa do
documento.

O ‘porquê’ neste caso pode aplicar-se à necessidade identificada de criar o documento e as respetivas
justificações e o ‘quanto’ não será aplicável.

Parágrafos curtos que exprimam uma só ideia de cada vez.

Linguagem clara e objetiva.

Não mais que 2/3 de página para a introdução.

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1 – A Importância do Marketing

1.1. Contextualização do Marketing

A Gestão pertence à área das Ciências Sociais e Humanas e denomina-se pelo binómio de ação-
efeito de administrar e controlar um determinado negócio, cujo principal objetivo é atingir de forma
eficaz e eficiente todos os objetivos corporativos. Neste sentido, a Gestão deve ter em conta um
conjunto de recursos/ domínios que se dividem em quatro grandes áreas:

Gestão

Pordução/ Administração / Recursos

Marketing
Operações Finanças Humanos

O Marketing tem sido colocado em prática desde as primeiras trocas comerciais da antiguidade,
todavia, só no início do século XX é que foi reconhecido como uma disciplina académica. Na sua
generalidade, o marketing é das áreas da gestão mais mal compreendidas, tanto ao nível
organizacional como a nível da sociedade em geral, devido à forma subjetiva e abstrata que assume
enquanto “ciência”.

O Marketing é uma área da gestão extremamente abrangente, cujo seu significado continua a gerar
muitas dúvidas: ora para muitos está associado a técnicas de venda agressivas; ora para outros
trata-se de publicidade “pura e dura”. Neste sentido, importa compreender a evolução do seu
significado ao longo do último século.

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 Foco nas Vendas
• Produção em massa • Foco nas necessidades e
focada na filosofia de desejos do consumidor.
gestão de Henry Ford. • Foco entretégias de
vendas muito agrecivas. • Centra-se na criação de
• Excesso de produção face uma relação duradoura
à procura. • Levou à saturação dos com o cliente
consumidores.

Foco na Produção Foco no Cliente

Tecnicamente conhecido como “Marketing de Massas” e muito popular até meados da Segunda
Grande Guerra, tinha como principal foco a produção massiva de bens com base nas filosofias de
gestão de Henry Ford (designada por Fordismo) e de Frederick Taylor (designada por Taylorismo),
isto é, caracteriza-se pela produção em massa e no ênfase das tarefas operacionais, respetivamente.

Quando Henry Ford desenvolver a sua linha de produção do modelo T da Ford, só existia uma cor
como opção: o preto. Nesta altura, houve uma frase que marcou o mundo do marketing: “O cliente
pode ter o carro pintado da cor que quiser, desde que seja preta.” Nesta altura o Foco no cliente
estava longe de ser alcançado.

Com a necessidade de escoar o produto, foi em plena década de 50 que surgir a nova “era” do
Marketing – o Foco nas Vendas – onde foram criadas técnicas de abordagem agressivas, tais como
a venda porta-a-porta, a venda por catálogo, marketing multinível.

Com o passar do tempo, foram surgindo outros modelos de negócio e começou-se a criar e a
desenvolver a ideia de “Foco no Cliente”. Assim, nos finais da década de 70, começa a surgir uma
nova filosofia no Marketing, onde o cliente é visto como o centro de todas as coisas e o determinar
das suas necessidades e desejos e a construção de uma relação duradoura com o cliente tornam-se
um imperativo para qualquer estratégia de marketing.

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O foco no cliente determina que a empresa deve orientar as suas energias para atender às
necessidades e desejos do consumidor, por forma a surpreende-lo positivamente, oferecendo uma
solução que supere as suas expectativas e que leve à sua fidelização, isto é, dar continuidade ao
relacionamento entre o cliente e a marca.

Como é que se pode construir um forte relacionamento com o cliente?

1. Construir uma cultura forte de relacionamento;

2. Estimular a troca de informação e partilha de experiências;
3. Realizar pesquisas de satisfação do cliente;
4. Ter uma boa força de vendas (comerciais);
5. Capacitar e fornecer material necessário a todos os colaboradores da marca;
6. Ser o exemplo.

1.3. Marketing como Filosofia de Gestão

Marketing significa identificar oportunidades de mercado para os produtos e/ou serviços que o
consumidor necessita e/ou deseja, coordenando todos os recursos internos e externos da empresa,
por forma a satisfazer o cliente com uma margem de lucro saudável, bem como comunicar com
possíveis clientes-alvo e posicionar-se no seu subconsciente.

O Marketing deve assumir como principais funções:

1. O desenvolvimento de estratégias;
2. A relação com os clientes;
3. A criação de marcas fortes;
4. O desenvolvimento da oferta de mercado;
5. A entrega e comunicação de valor;
6. A perceção de oportunidades e de desempenho;
7. A criação e cumprimento de um plano de marketing e de comunicação;
8. O crescimento sustentável a longo prazo.

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Muitas das vezes o marketing é visto como um departamento à área comercial. No entanto, esta
é uma ideia errónea, uma vez que o marketing é transversal a todos os departamentos/ funções
e colaboradores de uma empresa.

Um dos conceitos mais famosos quando estudamos Publicidade e Marketing é o Mix de Marketing,
criado pelo professor Jerome McCarthy e difundido por Philip Kotler.

Os 4P’s do Maketing ou Composto de Marketing ou Marketing mix correspondem a quatro

elementos basilares que compõe qualquer estratégia de marketing, cujo objetivo é o de alcançar
um determinado público-alvo, a partir do posicionamento de uma marca e da sua consequente
segmentação de mercado.

Denomina-se por marketing mix o conjunto de variáveis controláveis (produto, preço, distribuição
e comunicação) que influenciam a forma como os consumidores respondem ao mercado e consiste
naquilo que a empresa pode realizar no sentido de influenciar a procura de um determinado
produto/ serviço.

 Produto (product)

O P de produto possui um peso enorme no seu mix de marketing.

De nada adianta todos os outros elementos serem corretamente

definidos se o produto a ser comercializado não tem qualidade ou não
atende nenhuma demanda do mercado consumidor.

A grande diferença entre um produto bem sucedido e outro que acaba

como um fiasco de vendas não está na qualidade, no entanto.

Investir no desenvolvimento do melhor produto que já foi feito, tanto

em termos de inovação quanto de tecnologia, mas que ninguém tem
interesse em comprar, é jogar dinheiro fora.

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Uma empresa precisa oferecer algo.

Produto, aqui, também deve englobar serviços oferecidos por um negócio.

Mas este não é o foco principal desse pilar.

O Produto serve para a sua equipe entender e definir quais os atributos e

características do que é oferecido. Para facilitar, seguem algumas perguntas que
você deve responder:

 Quais as necessidades e/ou desejos que seu produto/serviço deve satisfazer

junto à clientela?
 Quais as funções que ele deve desenvolver para atingi-las?
 Como, quando e onde o cliente irá utilizá-lo?
 Como ele é fisicamente?
 Existem outras cores, tamanhos e estilos disponíveis?
 Qual o nome?
 Qual a marca?
 Como ele se diferencia dos outros produtos e serviços já existentes no
mercado?

 Preço (price)

O preço é responsável por moldar a percepção do público-alvo em

relação ao produto.

Preços muito abaixo do mercado, darão a impressão que seu produto

não possui qualidade.

Preços que não cobrem nem os custos de produção do produto,

levarão seu negócio a uma possível crise financeira.

E preços muito acima da média podem ocasionar um baixo volume de

vendas, que, consequentemente irá levar a problemas financeiros no
futuro.

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As pessoas tendem a assumir que, um produto com preço maior,
automaticamente possui uma qualidade superior, tornando-se, assim,
um fator de posicionamento.
A sobrevivência de uma empresa está intimamente ligada a esse P. O preço é,
na verdade, o valor que será cobrado pela solução que você oferece.

Esse pilar vai indicar o futuro da sua empresa, já que é a partir da circulação do
dinheiro que será possível pagar funcionários, fornecedores, realizar investimentos
e tirar o seu merecido lucro.

Algumas perguntas que devem ser respondidas:

 Qual o valor do seu produto ou serviço para o comprador?

 Quais as faixas de preço para produtos e serviços em cada área de
distribuição?
 Qual o comportamento do cliente em relação ao preço? Quanto ele está
disposto a pagar pelo que você oferece? Qual o limite de preço?
 Existe a necessidade de criar ações de preço específicas para segmentos de
público (pessoas jurídicas, clientes fieis)?
 Como seu preço se compara ao de seus competidores?

Lembre-se de que o preço estará intimamente ligado, não apenas ao produto, mas
a percepção da marca pelo seu público.

 Comunicação (promotion)

Na verdade, ela tem o sentido de Promover a sua marca e soluções, fazer com
que a mensagem de marketing da sua marca chegue aos ouvidos certos.

Transformar sua empresa, de mera desconhecida, em possível solução para

necessidades e desejos de um cliente.

 Quando e onde você pode passar adiante, de forma efetiva, as mensagens

de marketing do seu negócio para o seu público-alvo?
 Quais os melhores canais (TV, rádio, internet, impressos) e ações
de relações públicaspara apresentar as suas soluções para possíveis
clientes?
 Seu mercado é sazonal (ovos de páscoa, árvores de natal)? Qual, então,
deve ser o calendário para poder aproveitar as chances de aumentar as
vendas e promoções?
 Como os seus competidores fazem a promoção de seus produtos e
serviços? Qual a influência deles sobre as suas ações?

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Essas são algumas das perguntas que vão ajudar você e sua equipe
a direcionarem seus esforços de maneira mais efetiva para poder fazer com
que conheçam o que você tem a oferecer e passem a considerá-lo em sua decisão
de compra.

A promoção é apenas uma parte do mix de marketing, que inclui

os esforços para promover negócios, marcas ou produtos e serviços.
A promoção tem como objetivo atrair os clientes certos a fim de
realizar vendas. E também de aumentar o reconhecimento de marca.

 Distribuição (place)

O P de Praça, mais conhecido como distribuição, refere-se aos canais

através dos quais os consumidores podem chegar até seu produto,
obter informações e suporte.

Seja em uma loja física ou pela internet.

A localização perfeita para seu negócio pode ser o fator decisivo para a
compra ou não do seu produto. E não estou falando somente de locais
físicos, já que a internet expandiu esse conceito.

A questão é que ele é responsável, especificamente, por como o cliente chega

até você, aos seus produtos e serviços.

No nosso exemplo das Havaianas, são os canais de distribuição.

As perguntas para você definir da melhor forma a Praça, são:

 Onde seu público costuma procurar pelos seus produtos e serviços?

 No caso de estabelecimentos físicos (pontos de venda), quais os tipos
específicos?
 No caso de estabelecimentos virtuais e online, quais (ecommerce,
catálogo, redes sociais)?
 Como a sua empresa pode acessar os melhores e mais efetivos canais de
distribuição?

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Essas respostas, junto ao estudo dos outros pilares, vão ajudar a definir onde e
como sua empresa deve estar acessível para os consumidores.

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2 – A Comunicação em Marketing

2.1. A Importância da Comunicação

Desenvolvimento da matéria. Imagens ilustrativas.

A promoção pode ser composta por diversos elementos:

Propaganda: forma paga e impessoal de promover produtos e

serviços, tanto em mídias off e online.
Publicidade: exposição da marca ou produto sem uso de recursos
financeiros, como através de press releases, eventos e patrocínios.
Vendas diretas: contato pessoal direto com o intuito de realizar
vendas.
Promoção de vendas: ferramentas como cupons de desconto,
amostras e concursos para incentivar as vendas.
Relações públicas: gerenciamento da comunicação corporativa com
seus públicos de interesse.
Marketing direto: esforços direcionados especificamente para um
público que já tem interesse no produto. Comunicação via email
marketing e mala direta são exemplos de ações de marketing direto.
Todos esses elementos precisam ser usados de forma a priorizar
a comunicação integrada de marketing, garantindo maior eficiente ao
mix de comunicação.
O boca a boca, indicação de um cliente satisfeito para outras pessoas
do seu círculo social, também é uma excelente ferramenta do P de
Promoção.

Uma empresa pode alcançar o diferencial competitivo quando focar seus esforços na
comunicação estabelecida com seus colaboradores, e conseguir estimular a motivação
destes ao fazer com que se sintam importantes, se sintam partes do processo.

A importância de desenvolver uma comunicação estratégica eficaz com a equipe é baseada

no fato que a imagem construída por eles da organização, é refletida para o público externo.

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Segundo Marques (2004), “a imagem que os funcionários têm da organização que trabalham
é a base da imagem externa. Não existe melhor estratégia de comunicação do que
transformar seus funcionários em verdadeiros embaixadores de sua empresa”.

A este propósito, Tavares afirma, “funcionários insatisfeitos com as condições de trabalho e

com os próprios produtos lançados, irão fazer uma contra-propaganda cada vez que
multiplicam fora da empresa a sensação de descontentamento que os dominam. E, caso
estejam satisfeitos com a empresa, poderão vendê-la para o cliente externo.”(2005: 05)

Diante deste contexto, e de um mercado cada vez mais competitivo, as empresas estão, aos
poucos, percebendo a importância de investir na comunicação interna, e passando a ver seus
colaboradores, não apenas como mão-de-obra, mas também (e acima de tudo) como capital
humano que gera resultados. Qualquer empresa se preocupa com seu futuro, com sua
manutenção no mercado, mas para isso é imprescindível a maior participação e integração da
equipe, para então conquistar os objetivos traçados.

Rosalina Tavares (2005) relata também que a atitude estratégica voltada para o atendimento
a clientes faz com que os funcionários tenham capacidade de responder qualquer dúvida que
surja dentro da companhia, e isso inclui envolvimento, comprometimento, valorização e,
principalmente, qualificação do funcionário, visando assumir responsabilidades e iniciativas,
conhecendo todas as rotinas de serviço da empresa onde atuam. Afinal, uma informação
errada dada ao cliente externo ou uma imagem negativa pode comprometer todo o
desenvolvimento de um projeto.

Quando a autora acima fala em integração, participação, envolvimento, comprometimento e

valorização, está intrinsecamente a falar da conseqüência que estes podem gerar nas
pessoas envolvidas, sendo este um dos objetivos da comunicação interna: a motivação.

Todas as empresas iniciam seus trabalhos no mercado com o intuito de alcançar a excelência
no seu segmento, mas infelizmente poucas conseguem. A busca pela melhoria da qualidade
dos produtos e serviços oferecidos já não é mais um diferencial, e sim um fator obrigatório. O
diferencial hoje está nas pessoas, na comunicação estabelecida entre elas, e para elas.

As organizações, de um modo geral, não têm estratégia de relacionamento com sua equipe, e
a comprovação disso é o fato de ser comum encontrar empresas em que as pessoas vivem
estressadas e cansadas com o ritmo de trabalho acelerado, acusando falta de informação, ou
demasiada informação, distanciamento das chefias, falta de envolvimento nas decisões que
os afetam, fraca capacidade de fazer valer o seu contributo, entre muitas outras situações.

A comunicação não é função de um ou de outro departamento específico, é função de todos

na organização, desde a administração aos subordinados, tendo que ser praticada com
responsabilidade pelos envolvidos para gerar os resultados pretendidos.

A gestão eficaz da comunicação interna melhora o clima organizacional, ajuda a motivar as

pessoas que passam a confiar mais na empresa em que trabalham, por conhecê-la melhor,
por aprofundar-se mais nos seus processos internos, por opinar e participar das decisões
estratégicas.

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Construir relacionamento com sua equipe, informar, persuadir, envolver e consequentemente
motivar, ajuda a construir uma imagem organizacional mais clara, limpa para os diversos
públicos da organização. Pois, como foi citado no início, a imagem que o público interno tem
da empresa reflete na imagem percebida pelo público externo.

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2 – O Design

A palavra ‘design’ deriva do termo latino ‘designare’, traduzido como ‘designar’ e

‘desenhar’, e dependendo do contexto, a palavra ‘design’ significa: “plano, projeto,
intenção, processo” ou “esboço, modelo, motivo, decoração, composição visual, estilo”.
“No sentido de intenção, ‘design’ implica a realização de um plano por meio de um
esboço, padrão ou composição visual” (MOZOTA, KLOPSCH E COSTA, 2003).

Ainda sob a visão de Mozota, Klopsch e Costa (2003), o design é uma atividade criativa
cujo objetivo é estabelecer as qualidades multifacetadas de objetos, processos, serviços e
seus sistemas em ciclos de vida completos. Assim o design é o fator central da
humanização inovadora de tecnologias e o fator crucial do intercâmbio cultural e
econômico. Bloch (1995) complementa que a característica principal de um produto é a
sua forma ou o seu design, pois um bom design atrai os consumidores ao produto,
comunica-se e cria-se valor para o produto, podendo aumentar a sua qualidade com as
experiências associadas a ele.
Segundo Neumeier (2010), o uso do design para identidade e comunicação sempre foi muito limitado pelas
empresas, porém trabalhar o design dentro de uma empresa está começando a ter cada vez mais ênfase,
pois os consumidores estão dando mais valor ao design, assim como mostra uma pesquisa feita pela Kelton
Research que mostra que sete entre dez americanos lembravam-se da última vez que haviam reconhecido
um produto através do seu design. O processo de design é um processo de identidade: ele define, portanto,
a empresa, os seus clientes e seus investidores e ainda diferencia uma organização de seus concorrentes,
oferecendo um identificadorchave da empresa para o público (MOZOTA, KLOPSCH E COSTA, 2003).

A definição de design adotada atualmente é mais abrangente e é uma poderosa ferramenta para mudança,
e não mais um simples utilitário para projetos de produtos e comunicações (NEUMEIER, 2010). O design em
uma empresa tem a ver com resolver um problema através de funções e usabilidade para criar uma
conexão emocional com o cliente, desenhando produtos que as pessoas amam (BRUNNER E EMERY, 2010).

Neumeier (2010) destaca que o design vem desempenhando um papel mais significativo dentro das
organizações e acredita que as empresas utilizam o design para gerar alguns materiais que auxiliam no dia a
dia, como comunicados, websites, ambientes de varejo, embalagens, expositores. Além disso, o design
também tem uso em eventos comerciais, publicidade, manuais, entre outros. O autor destaca que tudo isso
leva o design para a experiência com os clientes, através do design de serviços, do treinamento de marcas e
das estratégias de negócios. Portanto, aos poucos a empresa vai se dando conta da precisão de uma gestão
de design associada à organização.

Na visão de Brunner e Emery (2010), é preciso ir além da usabilidade para um design ótimo, o design de um
produto também precisa ser desejável. Um exemplo de um design que se tornou desejável foi o Burj Al
Arab Hotel, em Dubai, que demonstra a experiência na qual o design em si é a própria estratégia de
marketing. Uma empresa impulsiona o crescimento a partir da qualidade da experiência, sendo assim, o

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produto da empresa representa alguns dos valores centrais da mesma, fazendo com que o design do
produto seja importante para a experiência do cliente com o produto. Seguindo essa linha, produtos ou
serviços bem projetados tornam-se ícones ou referências para uma comunidade em especial ou para uma
experiência individual. O design constitui um elemento muito importante para criar valor de imagem ao
cliente, pois todos os produtos se comunicam com os clientes, porém é necessário não somente dar
importância ao apelo visual e como as coisas se parecem, mas também à forma como elas soam, operam e
funcionam no ambiente.

3 – A Relação entre o Marketing e o Design

Em certo nível, o marketing necessita de conhecimentos da área do design para atender às demandas dos
usuários e comunicar os valores de uma marca através de elementos importantes, como produtos,
embalagens, identidade corporativa, publicidade e ambientes (BRUCE E DALY, 2007). O design, muitas
vezes, cria elementos fundamentais para o marketing a fim de atrair os consumidores, fazendo com que
tais áreas atuem, muitas vezes, através de uma relação direta e produtiva para a organização. A indústria
do design possui diferentes qualificações, pois, geralmente, possui uma visão de fora da empresa,
permitindo a realização de uma análise mais detalhada do mercado, além da combinação de criatividade
com habilidades na busca de novas soluções e oportunidades. Assim, o design permite resolver problemas
relacionados ao desenvolvimento de produtos e à sua diferenciação competitiva no mercado, auxiliando as
diferentes áreas, como o marketing, na comunicação com os consumidores e com as demais funções para o
trabalho em conjunto dentro da organização (AYRE, 2006). Através de estudos da relação entre essas áreas,
verifica-se que marketing e design possuem muitos objetivos em comum. Ambos procuram solucionar
problemas e atender às diferentes demandas dos consumidores através de novas ofertas no mercado. O
marketing busca focar em seus clientes e criar um relacionamento com eles, e a relação com o design,
permite com que novos caminhos e uma diferenciação faça parte de tal relacionamento. Para Holm e
Johansson (2005), a diferenciação como forma de competição e o foco no desenvolvimento de identidade
da marca são fundamentais tanto para o design quanto para o marketing, através de melhorias nos
produtos, na busca de formas específicas para um mercado e na satisfação das necessidades dos clientes.
Em muitas organizações, essa tem sido a base para uma colaboração efetiva e bem sucedida entre as duas
partes. A partir disto, este artigo tem o intuito de pesquisar a relação da área de marketing com a de design
no âmbito empresarial, analisando pontos de conexão entre as áreas através de diferentes abordagens.
Através da pesquisa realizada, essa interação mostrou-se presente no desenvolvimento de produtos,
serviços, gestão estratégica e inovação, e como a relação da área de marketing e design nessas diferentes

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abordagens pode ocorrer e favorecer os consumidores, atendendo às suas necessidades e gerando
resultados que agreguem valor para as organizações.

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BIBLIOGRAFIA E FONTES
Identificar uma a uma todas as fontes de informação e sites da Internet utilizados na conceção deste
documento. Não esquecer as fontes de imagens.

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