Analiza pietei romanesti

a ciocolatei
Poti sa iubesti ceva fara sa stii exact ceea ce este.
Acest lucru se aplica si in cazul ciocolatei. Milioane de persone o indragesc foarte mult
dar, doar cativa au idee despre locul din care provine, despre modul in care este facuta sau
de faptul ca are propria sa istorie.

1000. Boabe si cifre: La inceput boabele de cacao erau folosite ca forma de plata.
Folosirea boabelor de cacao ca unitati de calcul fusese stabilita inaintea anului 1000. Un
Zontli era egal cu 400 boabe de cacao, in timp ce 8000 boabe de cafea erau egale cu un
Xiquipilli. In manuscrisele pictate gasite in Mexic un cos cu 8000 boabe de cafea
reprezinta simbolul acestui numar.

1200. Razboiul ciocolatei: Subjugand poparele Maya si Chimimeken, Aztecii isi impun
suprematia in Mexic. Datele inregistrate in aceasta perioada includ detalii ale livrarilor de
cacao, impuse ca taxa triburilor cucerite.

1502. Columb si boabele de cacao: In al patrulea voiaj al sau in America, Columb

ancoreaza pe 30 Iulie 1502 in Nicaragua si este primul european care descopera boabele de
cacao. Acestea erau folosite de bastinasi ca moneda sau in prepararea unor bauturi
delicioase. Dar Columb, inca in cautarea drumului pe mare catre India, nu este tocmai
interesat de aceste boabe.

1513. Plata in boabe: Hernando de Oviedo y Valdez, ca membru al expeditiei Pedrarias

Avila catre America, povesteste cum a cumparat un sclav pe 100 de boabe de cacao.

1519. Banca spaniola: Hernando Cortez, care cucerste o parte a Mexicului in 1519, nu
gaseste suficient de placut gustul boabelor de cacao si, de aceea, se arata mult mai interesat
de valoarea boabelor de cacao ca mijloc de plata. El infiinteaza imediat in numele Spaniei
o plantatie de cacao unde, de azi inainte, `banii` sunt cultivati.

1528. Ciocolata in Europa: In 1528 Cortez aduce in Europa primele boabe de cacao si
instrumentele necesare prepararii ciocolatei.
1609. Prima carte despre ciocolata: `LIbro en el cual se trada del chocolate`s` este titlul
unei carti care apare in Mexic in 1609. Este prima carte dedicata exclusiv subiectului
ciocolata.

1615. Un obicei: Printesa Spaniei, Anna de Austria, se marita cu Louis XIII si introduce la
curtea franceza printre alte obiceiuri spaniole cel de a bea ciocolata.

1657. Un francez in Londra: Primul magazin de ciocolata din Londra este deschis de un
francez in 1657.

1670. Soarta unui matelot: Marinarul Pedro Bravo do los Camerinos decide ca a petrecut
prea mult timp pe mare in voiajele de explorare si se stabileste in Filipine unde isi petrece
restul vietii plantand cacao, punand astfel baza celei mai mari plantatii din acea vreme.

1671. Un accident fericit: Se intampla ca un ajutor de bucatarie cam stangaci scapa un bol
plin cu migdale pe podea. Seful, nervos, incearca sa il traga de urechi, iar acesta scapa si o
lingura cu zahar fierbinte peste migdale. Ducele de Plesslis-Parslin, un renumit gurmand isi
astepta desertul. In disperare de cauza, seful il serveste pe maresal cu desertul format din
amestecul de migdale si zahar ars. Maresalul este deosebit de incantat si da numele acestui
desert. Nu insa intreg ci, simplu `Praslin'. Din acel moment acest `dulce` a avut numeroase
schimbari, incluzand si dezvoltarea moderna a termenului de `praline`.

1704. Taxele pe ciocolata: Catre sfarsitul secolului al 17-lea, ciocolata isi  face aparitia in
Germania. Politica de restrictionare a produselor straine il conduce pe Frederick I de Prusia
sa impuna taxe pe ciocolata in 1704. Oricine isi permitea un asemenea lux trebuia sa
plateaca doi taleri pentru un permis special.

1720. Primii fabricanti de ciocolata: Cafenelele din Florenta si Venetia ofera clientilor o
ciocolata a carei reputatie ajunge departe de granitele tarii. Fabricantii italieni de ciocolata,
bine pregatiti in arta ciocolateriei, sunt bine vazuti in Franta, Germania si Elvetia.

1780. Prima fabrica: Prima masina de produs ciocolata este pusa in functiune in
Barcelona in 1870.
1810. Cel mai mare producator: In 1810 Venezuela era cea mai mare tara producatoare
de cacao. Jumatate din productia mondiala provenea din aceasta tara, in timp ce o treime
din productie este consumata de spanioli.
1819. Pionierii ciocolatei: Prima fabrica elvetiana de ciocolata este construita intr-o fosta
moara, langa Vevey. Fondatorul, Francois-Louis Cailler, invata secretul comertului cu
ciocolata in Italia.

1875. Ciocolata cu lapte: Dupa 8 ani de experimente, elvetianul Daniel Peter lanseaza pe
piata prima ciocolata cu lapte in 1875.

Desi o plac, romanii consuma putina ciocolata, consumul anual pe cap de locuitor
are o valoare in jurul a 1,5 kg, fata de 4-5 kg in tari precum Polonia si Grecia, sau 12 kg in
Elvetia., in special sub forma de tablete (70% din piata), considerate energizante (chiar
inlocuitor al cafelei). Batoanele si pralinele se multumesc cu cote de piata minore, de 20%
si respectiv 10%.
Piata romaneasca de ciocolata a crescut semnificativ din 2003 incoace si are o
valoare estimata la 120-150 milioane de euro. Patru mari jucatori concentreaza peste 90%
din aceasta piata:

1. Kandia-Excelent, producator autohton, intre 30 si 40%

2. Kraft Foods Romania, subsidiara locala a concernului multinational Kraft, intre

30 si 35%

3. Supreme Chocolat, producator autohton, parte a Supreme Group, aproximativ

25%

4. Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Laderach Chocolatier Suisse,

aproximativ 7%.

In toate segmentele de pret (premium, mediu si economic), brandurile acestor

jucatori domina clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul urban:
 - segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si
Anidor (Supreme)

- segmentul mediu apartine brandurilor Kandia, Poiana (Kraft) si Primola

(Supreme)
 - segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent) Africana (Kraft) si
Novatini (Supreme).
 Alegerile pe care le are la dispozitie consumatorul roman de tablete de ciocolata
sunt asadar destul de limitate in materie de branduri (3-4 in fiecare segment). Dar
preferintele de consum par sa fie influentate in primul rand de ingredientele ciocolatei,
domeniu in care optiunile sunt mult mai numeroase, atat la nivel de brand cat si la nivel de
segment de piata. Ca si in alte domenii de activitate, identitatea verbala a brandurilor de
ciocolata tablete reflecta cu concizie specifica elemente din respectivele strategii de brand.
O scurta privire asupra lucrurilor care apropie si a celor care despart aceste
identitati ne poate dovedi acest lucru.

In Romania, brandurile de ciocolata tablete poarta nume scurte , feminine.Cu

exceptia a trei dintre ele (doua substantive proprii - Heidi si Novatini - si un cuvant
artificial: Anidor), toate numele de brand se termina in a si sunt cuvinte nou-create (Milka,
Primola), substantive comune (Poiana, Africana) sau proprii (Laura).
Cantarind 100 de grame, tabletele de ciocolata utilizeaza un ambalaj secundar, cel primar
fiind cel care vine in contact direct cu ciocolata si e fabricat din hartie sau folie metalica,
de hartie sau carton al carui design este intotdeauna dominat de reprezentarea
ingredientului (ciocolata, crema de fructe sau de alt tip etc.) Identificarea ingredientului
este de departe cel mai important rol pe care il joaca ambalajul, dupa cel de identificare al
brandului, bineinteles, inclusiv prin proeminenta vizuala a descriptorului respectiv.

Segmentul inferior de ciocolata nu e strans numai la punga sau la continutul de

cacao, ci si la vorbe. Scurte si la obiect, textele (exclusiv in romaneste) de pe ambalajele
ciocolatelor ieftine nu folosesc nici macar cuvantul ciocolata, datorita standardelor
segmentului care impun un continut scazut de cacao de doar 10%, in schimb arata o
evidenta preferinta pentru redundantul tableta. Descriptorii utilizati de ciocolatele ieftine
sunt toti de forma "tableta cu ingredientul X", cu exceptia Laura, care se intinde la taifas
adaugand tabletei atributul fina. Paletele cromatice sunt bogate si utilizeaza culori calde,
iar designul fetei orienteaza toate ambalajele segmentului pe orizontala.
In acest segment, numele de brand si descriptorii sunt singurele elemente verbale
care ofera indicii despre arhitectura de brand . Singura exceptie de la regula pare a fi
Africana Crema, sub-brand Africana care iese in evidenta si prin ambalajul lui simplu, din
plastic. Brandurile economice nu mai au in arsenal nici un alt element verbal, exclamativul
nou! al unor sortimente de Novatini neputand sa constituie vreun factor de interes sau
diferentiere semnificativa pentru un public cu preferinte stabile, stiut fiind faptul ca toti
consumatorii din segmentul economic sunt mai loiali brandurilor preferate decat cei din
segmentele superioare. Iar pe dosul acelorasi ambalaje, nu e de citit nimic in afara datelor
informative obligatorii. Africana face din nou exceptie, oferind intr-un cartus sumar
decorat o propunere de valoare cu totul previzibila ("pretul mic, deliciul mare!"), o
povestioara despre numele brandului si un anunt despre extinderea gamei sortimentale.

Segmentul mediu e „vorbaret” si e mai darnic in cacao, de la minimum 28% pana la

55% la Kandia Dark Chocolate. De aici incep ciocolatele sa vorbeasca pe ambalaje despre
ele insele. Fie prin indicatori expliciti de calitate precum extrafina (Primola) sau Premium
Quality (Kandia), fie prin unii impliciti, cum este 1890 pentru Kandia (anul de nastere al
brandului, parte a semnaturii grafice), sau cum este atributul de traditie din datele
informative de pe ambalajele aceluiasi brand. Despre tableta nu se mai pomeneste nimic,
ireprimabilul nou scapa de exclamatie si are alaturi beneficii autentice (de ex. real fruit -
fruct adevarat), iar cuvantul ciocolata este, in sfarsit, omniprezent in descriptorii
segmentului. Paletele cromatice recurg la aceleasi culori calde, dar designul de ambalaj
ridica intregul segment in picioare (adica orienteaza tabletele vertical).
Denumirile produselor din acest segment nu indica utilizarea vreunui sub-brand.
Doar descriptorii Kandia sunt grupati dupa tipul de ciocolata (milk chocolate cu 4
sortimente si white chocolate cu trei), iar ofertele de sezon ale aceluiasi brand sunt
identificate prin descriptori suplimentari precum Special Edition. Cealalta fata a tabletei isi
diversifica rolul utilitar, furnizand varianta romaneasca a descriptorului sau prezentand
vizual celelalte sortimente din gama. Doar Poiana se intinde la povesti, nu mai lungi dar cu
un dram de maiestrie in plus fata de cele ale brandului-frate Africana.

Asa cum e si firesc, segmentul premium are timp de vorba, este poliglot si, cel mai
adesea, atent si rafinat. Indicatorul de calitate (Premium Chocolate pentru Heidi sau Fina
si rafinata pentru unele sortimente de Poiana Senzatii) si ciocolata, chocolate sau
chocolat-ul din descriptori sunt la locul lor. Doar Anidor alege sa se exprime mai subtil,
preferand sloganul Tendresse du chocolat unei referinte explicite la calitate. Brandurile
premium spun invariabil micile lor povesti de dos de ambalaj, fie numai in romana (Poiana
Senzatii), fie intr-o combinatie intre engleza si romana (Heidi) sau engleza si franceza
(Anidor). Paletele cromatice sunt mai sobre si recurg invariabil la auriu, iar designul
orienteaza vertical tablete cu ambalaje primare din staniol si cutii imprimate in relief ce
inlocuiesc modestele hartii ale segmentelor precedente.
Numele produselor premium scot cel mai bine in evidenta respectivele arhitecturi
de brand. Numele sub-brandurilor sunt bine evidentiate grafic, fiind principalul element
tipografic in cazul Poiana Senzatii sau cedand usor in prestanta in fata descriptorului de
ingredient, asa cum se intampla cu cremis, delight, grand’or si INTENSE de la Heidi.
Premium inseamna totodata si mai multa imaginatie in materie de descriptori, acestia
combinand in mod original denumirile ingredientelor cu asocieri emotionale sau senzitive.
Astfel, sortimentele Anidor se pot chema Seduction Moccacino sau Saveur Amaretto, in
vreme ce Poiana Senzatii ne imbie cu Portocala irezistibila sau Menta racoritoare.
Exceptia bonoma si violeta de la mai toate regulile segmentului premium o face
Milka, singurul brand importat , de origine germana. "Colega" la Kraft cu autohtonele
Poiana si Africana, Milka este singura prezenta din segmentul premium cu caracteristici de
identitate specifice segmentelor inferioare, precum lipsa cuvantului ciocolata de pe unele
sortimente, paleta cromatica simpla, orientarea orizontala a tabletei ambalate secundar in
hartie si lipsa auriului din paleta de culori. Calitatea produsului, renumele lui si identitatea
vizuala distincta (vaca omonima, unicul si memorabilul exemplu de mascota din intreaga
piata) reusesc sa faca din Milka un brand premium pe piata romaneasca.

Dincolo de segmentele de piata pe care le recunosc cu toatele, strategiile marilor

competitori sunt diferite atunci cand portofoliile lor de branduri sunt privite în ansamblu.
Kandia-Excelent alearga cu succes dupa doi iepuri. Brandul Kandia preia o propunere de
valoare tipica esalonului inferior, dar nu combina o identitate si un produs modeste cu un
pret minim (asa cum fac proponentii clasici ai lui "ieftin dar bun") ci ofera identitate si
calitate superioare la un pret mediu, asigurandu-si resursele necesare pentru construirea
unui brand puternic si expresiv. Kandia-Excelent urmareste astfel o eficienta maxima,
tintind doua segmente de consumatori (afluenti si de mijloc) cu un singur brand venerabil,
remodelat prin asocieri noi de brand, atent studiate. Compania nu uita nici de segmentul
economic, dar acolo nu pare sa existe prea mult loc pentru inovatie sau originalitate, Laura
neiesind dintr-un pluton foarte omogen de concurenti.
Excelent a investit 300.000 de euro pentru lansarea si promovarea ciocolatei
racoritoare Kandia Ice-Cooling Efect prezenta pe piata. Nici un alt producator nu a lansat
deocamdata pe piata romaneasca o ciocolata cu efect racoritor, deci nu exista, in prezent,
concurenta pe acest segment in Romania. Noul produs a fost lansat in editie limitata, din
acest motiv vanzarile vor trebui sa se rezume la cantitatea estimata initial. Producatorul se
asteapta insa la o cerere care va depasi aceasta oferta limitata prevazuta initial. Kandia Ice
este o ciocolata cu patru arome de fructe specifice verii - pepene galben, zmeura, cirese si
piersici intr-un invelis de ciocolata alba. Excelent si Kandia Timisoara au fuzionat in 2003,
iar brandul Kandia a fost lansat la sfarsitul anului trecut, fiind in prezent produs integral de
Excelent. Ciocolata Kandia se produce la fabrica Excelent din Bucuresti pe o linie
elvetiana de ultima generatie, avand cea mai inalta tehnologie de proces existenta in lume
la acest moment. Investitia totala realizata se ridica la 15 milioane dolari, din care numai
pentru dezvoltarea retetei de fabricatie si promovarea produsului Kandia compania
Excelent a investit peste 2,5 milioane dolari.

Kraft Foods este jucatorul global prin excelenta. Prezent in toate segmentele cu
branduri distincte, Kraft dezvolt game sortimentale cat mai variate, nu ezita sa utilizeze
sub-branduri ori de cate ori introduce caracteristici inovative, asa cum este „aerarea”
ciocolatei, si are intotdeauna de spus povesti despre brandurile proprii, indiferent de punga
ascultatorului. Kraft isi cultiva cu rabdare brandurile pe pietele nationale de origine,
pastrandu-le individualitatea atunci cad decide sale exporte sau cand le aduce alaturi
branduri importate. Milka convietuieste astfel in segmentul superior cu Poiana Senzatii,
sub-brand cu parinte din segmentul mediu (Poiana) si cu o identitate mai apropiata de
canoanele romanesti ale premiumului, iar combinatia pare sa fie intrutotul convenabila
pentru Kraft.

Supreme Chocolats are curajul sa fie original atunci cand intra intr-un segment nou.
Cu ambitii care depasesc granitele tarii, compania doreste sa isi impuna cate un brand in
toate cele trei segmente. In vreme ce Novatini si Primola au identitati tipice pentru
segmentele lor, Anidor e un brand a carui identitate verbala face eorturi intense de
diferentiere (numele si descriptorii, franceza ca limba principala si engleza ca limba
secundara), probabil pentru a compensa varsta frageda, mai putin de un an de la lansare, si
pentru a accelera acumularea de brand equity. Anidor e versatil si ar putea fi introdus
oricand cu usurinta pe oricare dintre pietele alese de Supreme Group, cel putin din punct de
vedere al identitatii de brand.

Spre deosebire de toti ceilalti competitori, Heidi Chocolats Suisse utilizeaza un

singur brand, concentrat doar pe segmentul premium. Portofoliul Heidi este structurat de
sub-branduri, dar ele nu trec granitele segmentului, asa cum face Poiana Senzatii iar
compania pare sa isi ia in serios rolul de ciocolatier elvetian cu adevarat pasionat de munca
lui, evitand sa intre in segmentele inferioare de dragul unei cote mai mari de piata. Alaturi
de gesturi precum deschiderea de ciocolaterii, dedicarea pentru calitate superioara (si
limitarea implicita la segmentul premium) este cea care confera credibilitate sloganului
Heidi Passion pour chocolat, si confera unui producator in masa o aura de jucator de nisa.
Heidi Chocolats Suisse estimeaza pentru acest an,2006, o cifra de afaceri de 6,2 milioane
dolari, in conditiile in care veniturile de anul trecut au totalizat 5,3 milioane dolari.
Intentioneaza sa se mentina si sa-si consolideze pozitia de lideri pe segmentul premium.
Heidi a lansat pe piata romaneasca o gama speciala de ciocolata, Intense, un produs super
premium cu un gust mai intens si un gramaj redus, de 60 de grame. Gustul noii ciocolate
este diferit de celelalte tipuri de ciocolata Heidi, noul produs fiind disponibil in trei
variante: Intense Cappuccino (ciocolata alba cu o crema bogata in cafea naturala), Intense
Hazelnuts (ciocolata plina de alune sfaramate si proaspete, prajite intens si caramelizate) si
Intense Dark (ciocolata amaruie cu 70% cacao in compozitie). Pretul de piata recomandat
de producator pentru gama Intense este de 19.000 lei/bucata. Din studii de piata rezulta ca
circa 70% dintre consumatorii de ciocolata Heidi sunt femei. Analizand nevoile lor s-a
aflat ca isi doresc un gust mai fin si mai intens, dar au si o reticenta fata de cantitatile mari
de ciocolata. Asa s-a ajuns la noua gama Intense si la gramajul mai mic cu 40 de grame
fata de cel obisnuit. Dezvoltarea gamei intense a durat aproape un an si jumate. Compania
are in acest an planificat un buget de comunicare estimat la 10% din venituri. Heidi
Chocolats Suisse a fost infiintata in Romania in 1994, fiind primul producator strain de
ciocolata de pe piata autohtona. Compania mama, Confiseur Laderach este cel mai
important producator elvetian de specialitati proaspete din ciocolata. Heidi are o cota de
piata de 6,5% si este in prezent lider in segmentul premium. Compania dispune de o
fabrica in comuna Pantelimon, cu o capacitate anuala de productie de 3.000 de tone,
investitiile realizate aici totalizand circa 3 milioane dolari. Heidi detine si o fabrica de lapte
la Timisoara, care asigura aceasta materie prima pentru fabrica de langa Bucuresti.
Compania a exportat anul trecut circa 5% din productie, in Ungaria si Republica Moldova,
dar realizeaza export si catre compania-mama din Elvetia, care re-exporta apoi produse
catre piete precum SUA sau Asia.

Compania Daedalus Consulting a realizat un sondaj prin care s-a urmarit frecventa,
motivatiile si situatiile de consum, marca preferata, precum si imaginea anumitor categorii
de ciocolata in randul publicului larg. Studiul a fost realizat in luna aprilie 2005, pe un
esantion de 764 de persoane, reprezentativ pentru populatia din mediul urban, cu varsta
intre 18 si 65 de ani.

Rezultatele releva faptul ca, in ultimele patru saptamani premergatoare studiului,

73% din oraseni au consumat dulciuri, categorie in care au fost incluse tabletele,
bomboanele si batoanele de ciocolata. In medie, frecventa de consum pentru fiecare tip de
produse luate in considerare este de doua-trei ori pe saptamana. Cei mai mari amatori de
ciocolata sunt tinerii intre 18 si 24 de ani. Pe de alta parte, gradul cel mai scazut de consum
se constata in randul persoanelor cu varsta intre 55 si 65 de ani.
Spre deosebire de barbati, femeile manifesta o inclinatie mai mare catre aceasta
categorie, frecventa de consum fiind mai mare in cazul lor. Exceptie fac bomboanele de,
categorie in cazul carora nu se inregistreaza deosebiri intre femei si barbati.

Tabletele de ciocolata sunt percepute ca fiind dulciurile cele mai intens si atractiv
promovate. Un alt aspect apreciat de consumatori in cazul acestor produse este varietatea
mare de arome/umpluturi disponibile. In timp ce tabletele sunt considerate energizante si
chiar un inlocuitor al cafelei, bomboanele de ciocolata sunt asociate mai degraba cu
ocaziile de consum festive si foarte potrivite pentru a fi facute cadou sau a pentru a servi
musafirii.
Ca marime a pietei de dulciuri, cele mai dezvoltate segmente sunt cele reprezentate de
tabletele de ciocolata si bomboanele de ciocolata.

Producatorii mai mici de pe piata ciocolatei au început sa se îngrijeasca tot mai tare de
imaginea marcilor pe care le au în portofoliu, lucru care le-a adus atât notorietate cât si
vânzari mai mari.
Dupa ce Primola, jucator intrat pe aceasta piata în 1995, a investit masiv în publicitate în
special în ultimii doi ani, a venit rândul Heidi Chocolats SA, care va lansa, începând din
septembrie, o campanie de promovare ale carei costuri sunt estimate la aproximativ
jumatate de milion de dolari.
Campania va rula, timp de doua luni si jumatate, la televiziuni, posturile de radio si la
punctele de vânzare din magazine.
"Campania va consta în doua spoturi, unul de imagine, iar altul comercial, la tabletele de
ciocolata Heidi, ambele realizate de agentia de publicitate Leo Burnett," a spus directorul
de marketing al companie, Massimo Palumbo.
Compania Primola, care anul trecut a realizat investitii brute în publicitate de 3,8 milioane
de dolari (rate card), conform agentiei de cercetare de piata Alfacont MediaWatch, a
înregistrat o crestere a cotei de piata de la 3%, în lunile aprilie-mai 2002 la 12,4% în
aceeasi perioada a acestui an, conform reprezentantilor sai.
O alta companie care a devenit mai vizibila din punct de vedere al promovarii în
ultimul an, este Kandia din Timisoara, care, la începutul anului a fost preluata de unul din
principalii jucatori de pe aceasta piata, Excelent Bucuresti.
Rezultatele campaniilor desfasurate de companiile mai mici au avut urmari si pentru marii
producatori. Astfel, daca în urma cu doi ani Kraft Foods Romania ocupa 62% din piata de
ciocolata, în primele luni ale anului cota sa de piata se înjumatatise.
Un rol decisiv în scaderea Kraft l-au avut însa si scaderea puterii de cumparare a
consumatorilor, conform chiar reprezentantilor companiei.
Piata româneasca a ciocolatei, estimata la circa 100 milioane de dolari, a scazut anul trecut
cu 6,4%, conform unui studiu realizat de compania de cercetare de piata GfK România.
Heidi Chocolats Suisse SA a înregistrat o crestere a vânzarilor, în primele sase luni ale
anului, de 12%, ajungând la 3,2 milioane de dolari.
"Am înregistrat aceasta crestere, din cauza ca ne cunosc clientii din ce în ce mai bine. Este
adevarat însa ca începutul verii a mers foarte greu, deoarece caldura a venit mai repede, dar
acum lucrurile si-au revenit destul de bine. Trebuie sa nu uitam totusi ca aceasta perioada
de raportare include si lunile ianuarie, februarie si martie, când vânzarile sunt mai mari," a
spus Palumbo.
Anul trecut, compania a avut vânzari de 4,8 milioane de dolari, în scadere cu 4%
fata de 2001.
Tot în prima jumatate a anului, Heidi a relansat una din marcile sale de praline, Pralinetti,
într-un nou ambalaj. Astfel, din ambalajul de 600 de grame, Pralinetti sunt comercializate
acum în ambalaje de 200 de grame.
"Erau prea mari ambalajele vechi, plus ca si pretul era mai mare," a spus Palumbo,
adaugând ca perioada cea mai buna pentru vânzarile de praline este cea situata în preajma
Craciunului si a Pastelui.
La jumatatea acestei luni, Heidi va lansa o noua marca de praline, Minoretti. Hedi mai are
în portofoliu pralinele Piccoletti, tabletele si batoanele Heidi.
Compania are o fabrica de ciocolata în Pantelimon, judetul Ilfov, care produce aproximativ
1.000 de tone de ciocolata, anual.
Pe lânga productia de ciocolata, Hedi mai are o fabrica de lapte praf, în judetul Timis, iar
anul viitor are în plan extinderea cu productia de fursecuri.
"Deocamdata însa acestea sunt doar proiecte, nu este nimic concret, înca," a mentionat
Palumbo.
Heidi a intrat pe piata locala în 1994, având un capital integral elvetian. În 1999, jumatate
din actiunile companiei au fost cumparate de Laderach Chocolatier Suisse, unul dintre cei
mai cunoscuti producatori elvetieni de ciocolata.

Analiza SWOT (atuuri, slabiciuni, ocazii, amenintari):

Kandia - Excelent
Puncte tari:
- noua calitate a produsului: tehnologie, reteta, ambalaj;
- pret competitiv;
- distributia internationala;
- gramaje diferite: 90g, 50g, 25g, 150g;
- gama sortimentala variata;
- notorietatea brandului.
Puncte slabe:
- perceptia consumatorilor asupra calitatii produsului;
- perceptia consumatorilor asupra imaginii de marca.
Oportunitati:
- imbunatatirea gamei sortimentale;
- promovarea produselor pe piata externa;
- crearea unei noi imagini, puternice si de lunga durata printr-o pozitionare optima;
- comunicarea principalelor beneficii: calitate, varietate, accesibilitate;
- atacarea segmentelor ocupate de proprii producatori din piata externa;
- imbunatatirea relatiei cu comerciantii externi.
Amenintari:
- promovarea agresiva a concurentei externe;
- calitatea distributiei concurentei;
- diversitatea gamei sortimentale a concurentei;
- scaderea puterii de cumparare a consumatorilor;
- consumarea cu prioritate a produselor autohtone;

CONCURENTA:

Kraft Jacobs Suchard Romania

- cel mai important competitor;
- piata tinta vizata este reprezentata de familiile cu venituri medii si ridicate.
Puncte tari:
- lider pe piata produselor zaharoase din Romania si la export;
- lider pe segmentul tabletelor de ciocolata;
- distributie nationala si internationala foarte bine pusa la punct, avand cel mai mare
grad de acoperire a pietei;
- bugete mari alocate promovarii produselor;
- cea mai puternica imagine de marca pentru brandul Poiana;
- preturi mai mici comparativ cu alte produse similare importate si exportate;
- gama sortimentala bogata;
- calitate foarte buna a produselor.
Puncte slabe:
- preturi ridicate in comparatie cu cele ale produselor .

Heidi Chocolats Suisse

Puncte tari:
- calitatea produselor este foarte buna;
- raportul calitate/pret este bun.

Puncte slabe:
- sistemul de distributie este prezent in Bucuresti si in proportie mica la extern :
- cele mai mari preturi in comparatie cu principalii concurenti directi.

Ca o concluzie, putem spune ca marcile autohtone de ciocolata neperformante vor disparea

pentru a face loc unor marci internationale care intentioneaza sa intre pe o piata inca
departe de potentialul de care dispune.