ESTRATEGIA

CLASE 3 DE 10
PATRICIO DEL SOL
Ingeniero civil UC.
PhD Universidad Stanford, EE.UU.
Profesor Dpto. Ingeniería Industrial
y de Sistemas UC.
Director académico de la
clase®ejecutiva.
Presidente (i) Consejo Canal 13.
Consultor de empresas.

DOMINGO 3 DE JUNIO DE 2007

VENTAJA POR DIFERENCIACIÓN:

Precios altos, ¿todos los días?

LA TELEVISIÓN PERSIGUE DRAMÁTICAMENTE EL LOGRAR QUE SUS PRODUCTOS SEAN MÁS VALORADOS, PARA COBRAR MAYORES PRECIOS. PERO EL JUEGO NUNCA TERMINA.
50 con más audiencia, y ningu- promedio mayor de audiencia
razones por las que ZEE estaba identidad del canal.
1. ¿A quién miran no entre los 40 más vistos.
Los canales locales tienen la
en toda su oferta.
ganando la batalla era que co- Los televidentes tienden a ver
Los programas muy exitosos los programas del canal que
nocía los gustos de la audiencia
los televidentes? ventaja de conocer la audiencia
local cuyos gustos son particu-
en términos de audiencia gene- supuestamente está liderando.
india, heterogénea, con 17 idio-
ran efectos positivos sobre toda La audiencia es leal a un canal,
mas oficiales y 850 dialectos.
lares en todos los países del la pantalla por las siguientes tres no sólo a los programas.
Estos gustos son muy distintos
EN EL NEGOCIO DE LA TELEVISIÓN LA VENTAJA POR DIFERENCIACIÓN CAMBIA mundo. En la India esto es es- razones: Primero, porque, aun
a los de la mayoría de los países La marca es muy importante
MINUTO A MINUTO. pecialmente cierto. Una de las en la era del zapping, existe alta en el negocio de la televisión,
occidentales del mundo.
inercia y la gente tiende a no porque las opciones que la
El precio que pagan los clien- cambiarse de canal. audiencia tiene son muchas, y

E
l tema de una de las sesio-
nes del día 1 de la reunión tes está directamente relaciona- Estudios internacionales las reales características de
principal del taller de estra- do con el número de personas
tegia que estamos desarro- que ve el canal en el minuto en
2. El ganador se lleva todo, dicen que existe una probabili- cada programa se conocen
dad de 56% de que una perso- solamente después de haberlo
llando en este curso es la venta- que el aviso se expone. Y como
ja competitiva por diferenciación en esta industria el número de
pero por poco tiempo na que ve el programa de las 8
pm vea en el mismo canal el de
visto.
En definitiva, en la televisión
(ver figura 1). personas que ve cada canal se las 9 pm. En Chile las teleseries los ciclos son cortos; nada
Para lograr un debate intere- estima minuto a minuto, la ven- EN LA TELEVISIÓN LOS CICLOS SON CORTOS; NADA BUENO DURA PARA altamente exitosas heredan bueno dura para siempre, y no
sante, la tarea para los ejecuti- taja por diferenciación es medi- SIEMPRE Y NO HAY MAL QUE DURE CIEN AÑOS. televidentes al programa de hay mal que dure cien años. Los
vos es preparar anticipadamen- da en forma continua. noticias de su canal. éxitos espectaculares en la
universal. La figura 2, que mues- La segunda razón es que los televisión tienen normalmente

E
te una presentación sobre la La sesión de ventaja por n la sesión de ventaja por
ventaja o desventaja competiti- diferenciación de un taller de diferenciación del taller de tra el caso chileno, es muy programas con alta audiencia corta duración, porque los inte-
va por diferenciación de la em- estrategia de un canal de televi- estrategia de un canal de elocuente. Las participaciones proveen de una plataforma para reses y gustos de la gente cam-
presa, considerando la situación sión debe incluir entonces datos televisión también se deben en la audiencia cambian dramá- realizar promociones a los otros bian. Unos pocos programas
actual, la tendencia que ha sobre número de personas que presentar antecedentes que ticamente mes a mes. En pocas programas, práctica muy utiliza- con audiencia extraordinaria,
tenido esta ventaja en los últi- ve cada uno de los programas permitan debatir sobre el núme- industrias puede considerarse da en la televisión mundial. que se resten o se sumen a la
mos cinco años y su perspecti- que incluye su oferta. ro de televidentes que se puede normal que una empresa pierda La tercera razón es que los programación, pueden cambiar
va futura para igual período. En 1999, estos datos no po- aspirar a tener. (Ver figura 2). 8 puntos porcentuales de parti- programas muy exitosos gene- radical y rápidamente la ventaja
Para ello se deben exponer dían ser más alentadores para El debate debe abordar pre- cipación en menos de un año. ran un impacto positivo en la por diferenciación del canal.
los atributos de cada uno de los ZEE TV, un canal de televisión guntas como: ¿es sustentable la Esta dinámica se da en todas
productos y servicios ofrecidos privado de la India. Su superiori- ventaja? o ¿es reversible la partes, incluyendo en los Esta-
por la empresa, desde la pers- dad por diferenciación era indis- desventaja? dos Unidos, donde entre 1970 y
pectiva de cada segmento de cutible. Treinta y cinco de sus
clientes, comparándolos con la programas figuraban en la lista
Con 35 programas de la lista 2000 cada una de las princi-
de los 50 programas más vistos, pales cadenas —CBS, NBC y
3. Cómo enfrentar
competencia.
Una ventaja por diferencia-
de los 50 con más audiencia, 17 los ejecutivos de Zee se sentían ABC— ha dominado varias
entre los 20 más vistos, y 8 en la tranquilos. Aun si ZEE perdía veces la batalla de la audiencia,
la inestabilidad
ción se logra al ofrecer produc- lista de los 10. uno o tres programas en la lista pero nunca por mucho tiempo.
tos distintos y más valorados ZEE había estado enfrentando de los 50 más vistos, eso no Esta volatilidad se origina en CUANDO EL ESCENARIO ES VOLÁTIL NO CABEN LAS HOLGURAS EN COSTOS.
por los clientes que los de la con éxito la competencia de debería deteriorar mucho su el gran impacto que tienen unos
competencia, lo que permite Star TV, un canal de News Cor- ventaja competitiva, la que pocos programas súper exito-

cobrar mayores precios.
Una de las industrias que
conozco que persiguen más
E
n el taller de estrategia que
poration, la multinacional de yo sugiero a las empresas,
medios controlada por Rupert los antecedentes se pre-

ingresos provienen de la venta

de publicidad.
Murdoch, que ostenta un im-
dramáticamente esta ventaja es presionante crecimiento anual
la de la televisión abierta, cuyos de 30% promedio desde 1977.
Pero sólo uno de los progra-
mas de Star figuraba entre los
,, P REGUNTAS RELEVANTES SON: ¿ES SUSTENTABLE sentan para provocar un debate
LA VENTAJA? ¿ES REVERSIBLE LA DESVENTAJA?

parecía imbatible.
Pero el negocio de la televi-
sión no es igual al de Microsoft, conocido el impacto que tienen cas que enfrenta la empresa.
que ha logrado que sus siste-
mas operativos tengan por
décadas participaciones de
mercado mayores al 80%.
En julio de 2000, Star lanzó
una versión en hindi de “¿Quién Show” y “Cheers”, de NBC, y
quiere ser millonario?”, cuatro
noches semanales. En un mes,
40 de los 50 programas con
más televidentes eran de Star.
En televisión los gustos son
locales, pero la volatilidad de las canal que tuvo el programa con participantes del taller deberían
audiencias es un fenómeno
dio de un canal. En Chile es
,,
que haga surgir desde el con-
junto de los ejecutivos no sólo
muchas ideas de mejoramiento
sos en la audiencia total prome- continuo, sino que también las
principales decisiones estratégi-
las teleseries. En los EE.UU. En el caso del taller de un
siempre el liderazgo se ha origi- canal televisivo, lo recién ex-
nado en programas especial- puesto debería generar debates
mente exitosos como “Dallas” y en varios ámbitos. Uno podría
“Dynasty”, de CBS; “Cosby ser sobre cómo incorporar en
las evaluaciones de los progra-
“¿Quién quiere ser millonario?”, mas con más audiencia el im-
de ABC. pacto positivo que genera en el Texto guía del curso. Quienes se ins-
Un estudio de audiencia en resto de la programación. criban lo recibirán sin costo. Tam-
los EE.UU. demostró que, en la Un debate más trascendental bién está disponible en las principa-
mayoría de las semanas, el es el de la sustentación. Los les librerías del país.
más audiencia también tuvo un tomar renovada conciencia de El debate debería reconocer
que el juego no ha terminado. que los programas que superan
Si ese mes el canal está arri- en audiencia a todos los demás
ba, en seis meses puede estar son cruciales, y que éstos no se
abajo, y viceversa. El debate pueden lograr imitando.
debería generar ideas para Y deberían surgir múltiples
reducir la volatilidad. acciones a incluirse en la agen-
El problema es que ningún da estratégica, relacionadas con
canal en el mundo ha descu- atraer y gestionar los individuos
bierto la receta para producir más creativos del país.
sistemáticamente programas de Los participantes también
audiencias extraordinarias. deberían coincidir en que la alta
Producir y programar televisión competitividad asociada a esta
es un proceso inherentemente volatilidad no da holgura para
creativo, y la creatividad no se ineficiencias en costos, y conse-
puede replicar fácilmente. cuentemente generar acciones
Un canal puede reducir un para reducir los costos super-
poco la volatilidad de la audien- fluos que toda organización
cia, pero nunca eliminarla. En- acumula.
tonces el debate debe incluir
cómo gestionar una empresa Próximo domingo: Ventaja
con alta volatilidad. en costos.

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Organizacional, Marketing Estratégico, Gestión Financiera, Gestión de la Cons- -Contacto: www.claseejecutiva.cl/contacto ment; Estrategia; Finanzas Corporativas; Desarrollo Organizacional; Administra-
trucción y Administración de las Operaciones. -Web: www.educacion.emol.com ción de Proyectos-Project Management, y Control de Gestión-Balanced Score-
nDirección académica: Patricio del Sol. card. Matrículas en www.educacion.emol.com.