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Atelier de Comunicação Estratégica II

5ª sessão | 2018.10.11

Atelier Comunicação Estratégica II 1º ciclo 2º ano 2018/19


Sìntese:
Aula sobre Relações Públicas – 17.10.2018

1. Arquitetura de marca – exercício da aula anterior

2. A marca: ângulos de análise

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Arquitetura de marca
Marcas em estudo:
Coca Cola Company
Super Bock Group
Universidade do Minho

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AS MARCAS

6 ângulos de análise

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ÂNGULO DE ANÁLISE 1
FONTES DE IDENTIDADE

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ÂNGULO DE ANÁLISE 2
INSTRUMENTO DE GESTÃO
REBRANDING, RUTURA, LIFTING

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ÂNGULO DE ANÁLISE 3
ARQUITETURA DE MARCA

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ÂNGULO DE ANÁLISE 4
QUANTO À IDENTIDADE DE MARCA

POSICIONAMENTO (Ries, 1986)

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ÂNGULO DE ANÁLISE 5
QUANTO À IMAGEM PRETENDIDA E PERCEBIDA

PRISMA DE IDENTIDADE DE MARCA


Jean-Noel Kapferer

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Marca = Produto + Comunicação

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identidade imagem

comunicação

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Marca = Produto + Comunicação

A transformação de “imagem pretendida” em “imagem percebida” é crucial.

A comunicação, enquanto processo de partilha do significado da oferta com os públicos,


evidenciou-se, tanto mais que não é fácil competir num universo mediático com outras
empresas que aspiram igualmente a uma imagem positiva.

Diferenciação

A imagem de marca - necessidade de diferenciar a oferta, numa sociedade de


abundância - está relacionada com a forma como o público descodifica o
conjunto de sinais que são provenientes dos produtos/serviços, propriamente ditos,
mas também do seu preço, da sua distribuição e da sua comunicação programada.

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Questões que influenciam a imagem da marca

Apesar da marca ser diferente do produto, constituir-se de elementos intangíveis,


resultantes da percepção dos consumidores, não pode ser desligada do produto que a
ancora, pois é da sua relação com o produto que a marca define o seu ser.

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Prisma de identidade de Kapferer (1991)

1. A identidade da marca forma-se de elementos que traduzem a unicidade de


uma marca na perspetiva da organização que a construiu e/ou é sua proprietária.

2. Identidade para Kapferer (1991): o conjunto de características específicas da marca,


resultantes da sua história, dos seus valores, das suas propriedades, do seu aspecto
físico, do clima de relação que mantém com o público, do seu reflexo.

3. A personalidade da marca, ou suas características psicológicas, afetam


realmente as preferências dos consumidores, mas isso irá variar em conformidade com
as situações de uso (Aaker, 1997).

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Prisma de identidade de Kapferer (1991)

“Gerida ou não, planificada ou não, desejada ou sofrida, qualquer marca adquire através
da acumulação das suas comunicações uma história, uma cultura, uma personalidade,
um reflexo, etc.

Gerir a marca é dirigir esta sedimentação progressiva no sentido escolhido, em


vez de herdar uma imagem de marca.” (Kapferer, 1991, p. 55).

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Casos de marcas com desfasamento entre imagem
pretendida e imagem percebida?

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ÂNGULO DE ANÁLISE 6
PERSONALIDADE
Antropomorfismo (Upshaw, 1991; Aaker, 1999)

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Personalidade das marcas:

1.  A personalidade constitui uma proposta metafórica de existência física e psicológica,


que lhe dá um carácter e uma individualidade semelhante a qualquer ser humano.

2.  A identidade de uma marca tem forte suporte num antropomorfismo aplicado à
atividade económica.

3.  P.e: a Marlboro é masculina, a Apple é jovem ou a IBM é velha (Aaker, 1999).

4.  Pressupostos: os consumidores interagem com as marcas como se estas


fossem pessoas.

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Quem é amigo quem é? A Caixa.

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https://www.youtube.com/watch?v=oL81goqDuGA

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https://www.youtube.com/watch?v=jCfUKJZKUAY

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Bibliografia de apoio

AAKER, D., (1991). Managing Brand Equity - Capitalizing on the value of a brand name, New York: The
Free Press.
AAKER, D., (1996). Building Strong Brands, New York: The Free Press.
Aaker, D.A. & Biel, L.A. (1993a). Brand Equity and Advertising: An Overview. In Aaker, D.A. & Biel, L.A.
(Eds.), Brand Equity & Advertising: Advertising's Role in Building Strong Brands (pp. 1 - 10). New Jersey: Lawrence
Erlbaum Associates, Inc.
Aaker, D.A. & Biel, L.A. (1993b). The Landor Image Power Survey: A Global Assessment of brand
Strenght. In Aaker, D.A. & Biel, L.A. (Eds.), Brand Equity & Advertising: Advertising's Role in Building Strong Brands
(pp. 11 - 30). New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
Aaker, D.A. & Biel, L.A. (1993c).Converting Image Into Equity. In Aaker, D.A. & Biel, L.A. (Eds.), Brand Equity
& Advertising: Advertising's Role in Building Strong Brands (pp. 67 - 82). New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates,
Inc.
KAPFERER, J.N., (1991). Marcas - Capital da Empresa, Lisboa: Edições CETOP.
KAPFERER, J.N., (1992). Strategic Brand Management, new approaches to creating and evaluating brand
equaty, New York: The Free Press.
OLINS, W.(1991) IDENTIDAD CORPORATIVA, Proyección en el disseno de la estrategia comercial, Madrid:
Celeste Ediciones

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Bibliografia de apoio

PASTOREAU, M. (1993) DICIONÁRIO DAS CORES DO NOSSO TEMPO, Simbólica e Sociedade, Lisboa: Editorial
Estampa
RIES, A., TROUT, J. (1986) POSICIONAMENTO – A BATALHA PELA SUA MENTE, 5ª edição, S.paulo:
Pioneira Editora
UPSHAW, L., B., (1995). Building Brand Identity, a strategy for success in a hostile markeplace; New York: Wiley and
Sons, Inc.
VILLAFAÑE, J., (1998). Imagen Positiva. Gestión estratégica de la imagen de las empresas, Madrid, Ediciones
Pirâmides.

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