REPUTACIÓN ONLINE

Caso práctico
En busca de una buena gestión de la
Reputación: El caso Boeing
Descripción.
Siguiendo la materia y metodología impartida en clase, busca, monitoriza (con las
Herramientas dadas) y explica en detalle el caso de crisis de reputación que tuvo la compañía
Multinacional Boeing en el año 2013, y que fue portada de medios, blogs y revistas
Especializadas.
Un caso que comienza con una crisis de reputación y que finalmente termina dando la vuelta la
Compañía norteamericana.
Busca referencias, detalle el caso y argumenta según lo visto en la sesión.
Requisitos mínimos.
El caso práctico debe contener como mínimo:
- Encuentra, explica brevemente y compara con detalle otros casos que encuentres por la red
De buena y mala gestión de reputación online.
REPUTACIÓN ONLINE
- De lo visto en las sesiones, que aspectos se han aplicado para la resolución de esta crisis y
Gestión de la reputación online.
- ¿De dónde procede esa buena gestión, del desempeño o de la comunicación? Arguméntalo.
- ¿Qué aportarías tú para optimizarla todavía más, si participaras en los comités de gestión de
La Reputación de Boeing?

CASO BOEING DESARROLLO

Boeing es una compañía gigante estadounidense que fabrica y vende aviones comerciales, así como
otro tipo de aeronaves, sin embargo el hecho de que una empresa sea grande no significa que esté
exenta de problemas que puedan dañar su reputación, por el contrario al tener una mayor presencia
son más susceptibles a que cualquier tipo de problema genere una imagen negativa de estas.

En el 2010 sucedió un hecho que a simple vista pudo haber pasado por alto, pero esto nos
demuestra la influencia y el poder que tiene el medio online para las empresas. Todo sucedió cuando
un niño de 8 años Harry envió una carta y un dibujo de un avión para que Boeing se inspirara y
construyera una aeronave.

Nadie se imaginaria la respuesta que recibió este niño por parte de la compañía, “Como líder
aeroespacial, Boeing recibe cada año muchas ideas no solicitadas previamente sobre cómo mejorar
nuestros productos y servicios. Como muchas grandes compañías, sin embargo, no aceptamos ideas
que no han sido solicitadas de antemano.
Definitivamente un trato bastante frío y poco sensible para un niño a lo que su padre John Winsor
decidió tomar cartas en el asunto y escribió un post sobre lo sucedido en el blog personal y lo público
en Twitter.

Las respuestas negativas hacia la compañía no se hicieron esperar, la mayoría indignados por el trato
frívolo que la empresa había demostrado a sus clientes y en especial al pequeño.

El director de comunicación al revisar el historial en redes sociales se dio cuenta de todos los
comentarios negativos generados a raíz de lo posteado en la cuenta de Twitter del padre de Harry
y entonces actuó rápidamente respondiendo “Somos expertos en aviones pero novatos en Redes
Sociales. Estamos aprendiendo como hacerlo.”

La respuesta fue vista como sincera y humilde, por lo que inmediatamente aquellos que habían
atacado a la compañía en redes sociales los estaban felicitando por su actuación y la forma de
manejar el problema.

Posteriormente la empresa dijo que había contestado según un formato de carta estándar y que no Comentado [U1]:
disponía de uno para el público infantil, por lo que estaban trabajando en eso y además invitaron a
Harry a un tour completo por las instalaciones de la compañía.

Aspectos para la solución de crisis

Definitivamente la pronta respuesta de los directores de comunicaciones fue claves para que el
escándalo no tomara otras dimensiones redes sociales.

Otro aspecto positivo fue la monitorización que el departamento de comunicaciones realizo ya que
si no hubieran estado pendientes de lo que se dice que la compañía en el entorno online nunca se
hubiesen dado cuenta del problema.

Sensibilidad y empatía

Cuando los directivos dieron esa respuesta tan sincera, el público simplemente se conmovió pues lo
que buscan los clientes a través de redes sociales es tener un mayor acercamiento y comunicación
con las empresas a fin de que estas puedan percibir sus necesidades y su forma de sentir.

La buena Gestión

La buena gestión de la reputación en ese episodio de crisis fue producto de la comunicación rápida
que los directivos efectuaron, si ellos no se hubiesen comunicado rápidamente a través de las redes
sociales la racha de comentarios negativos quizá hubiese sido mayor lo que sin duda hubiese
socavado aún más la reputación e imagen de la compañía.

Aportes para una mejor gestión de reputación

Escuchar a los clientes

Gracias al internet la relación cliente y empresa ha dado un giro importante, los clientes juegan un
papel protagónico y quieren ser escuchados así que la compañía debe establecer mejores
mecanismos de comunicación con estos en sus planes de reputación online.

Cuidar la forma en que se comunica

El lenguaje que se utiliza con los clientes debe adaptarse siempre al perfil de estos y al canal a través
del cual nos dirigimos a ellos. No es posible dirigirse a un niño de 8 años en el mismo tono que
utilizarías con un adulto.

Así mismo hay que tener tacto y no hacer comentarios que puedan dañar la susceptibilidad de
cualquier persona, aunque los comentarios sean negativos.

Aprender y replantearse

Si la empresa cometió un error además de asumirlo debe aprender y fortalecer sus puntos débiles
y replantear para mejorar aquellos aspectos en los que está fallando.

Otros casos

Donette una empresa cuyo productos son donas tuvo la idea de poner el slogan “a pedir, al metro”
lo que resulto un desastre por que fue percibido de manera negativa por los clientes por la falta de
sensibilidad en temas sociales como la escases y pobreza, las reacciones no se hicieron esperar en
redes sociales en especial es Twitter.

La respuesta de la empresa fue retirar inmediatamente los empaques de los productos con dicho
slogan y entablar una comunicación más cercana con sus clientes con redes sociales a fin de poder
superar los problemas.

Zara, la compañía de venta de ropa española también tuvo que enfrentar problemas de reputación
cuando el departamento de diseños tuvo la idea de colocar una foto en redes sociales de una camisa
ralladas que tenía además la figura de una estrella, se trataba de una prenda para niños.

El problema surgió cuando un medio israelí dijo que la camisa se parecía a los uniformes que vestían
los judíos cuando eran enviados a los campos de concentración en Alemania.

Ante esto Zara actuó de prisa quitando todas las prendas de las diferentes sucursales y haciendo
comunicado que el diseño estaba inspirado en el cine Western, algo bastante razonable si se tiene
en cuenta que las puntas de la estrella acaban en un circulito, como las que portaban las autoridades
en los films de vaqueros.