UNIVERSIDAD TÉCNICA DE AMBATO

FACULTAD DE INGENIERÍA EN SISTEMAS ELECTRÓNICA E INDUSTRIAL

CARRERA DE INGENIERÍA INDUSTRIAL EN PROCESOS DE AUTOMATIZACIÓN
PERÍODO ACADÉMICO: SEPTIEMBRE/2018- FEBRERO/2019

UNIVERSIDAD TÉCNICA DE AMBATO

FACULTAD DE INGENIERIA EN SISTEMAS, ELECTRÓNICA E INDUSTRIAL

INGENIERIA INDUSTRIAL EN PROCESOS DE AUTOMATIZACIÓN

GERENCIA DE SERVICIOS

TITULO: Merchandising

INTEGRANTES:
Jennifer Bologna
Xavier Cacuango
Edisson Vargas

DOCENTE: Ing. Ana Pilco

FECHA: 14/01/19
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FACULTAD DE INGENIERÍA EN SISTEMAS ELECTRÓNICA E INDUSTRIAL
CARRERA DE INGENIERÍA INDUSTRIAL EN PROCESOS DE AUTOMATIZACIÓN
PERÍODO ACADÉMICO: SEPTIEMBRE/2018- FEBRERO/2019

OBJETIVO: Aplicar conceptos de la metodología “Merchandising” en el caso

práctico presentado.

INTRODUCCIÓN
El término "merchandising", es el resultado de unir el sustantivo "merchandise",
que significa "mercancía" y el radical "ing", que expresa la acción, es decir, es el
conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del
consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha [1].

Con el paso del tiempo, el merchandising ha ido ganando importancia en la

estrategia de las empresas, debido a que cada vez existe una mayor
competencia en los mercados. Esto ha provocado que las marcas se vean
obligadas a diferenciarse unas de otras [2].

Todas las empresas de éxito innovan de forma constante para conseguir estar a
la cabeza de sus competidores y, al mismo tiempo, satisfacer los deseos y
necesidades de su público objetivo, que cada vez es más exigente [1]. El
consumo de un producto depende de su diferenciación y el poder ofrecer un valor
superior al mismo tiempo. La finalidad de estas técnicas son las de poder seguir
argumentando e influir sobre el público, de forma constante, aunque no se
encuentre el vendedor presente o este no exista. Los círculos sociales actuales
de nivel medio y medio alto, cada vez gustan más de independencia y libertad a
la hora de la compra y sobre todo en el momento de la decisión de la compra [2],
[3].

Si a través del Marketing se elabora la política a seguir en la gestión de venta, a

través de la aplicación del Merchandising se ejecuta esta política, poniendo las
mercancías en movimiento, exhibiéndolas, promocionándolas con técnicas
apropiadas, utilizando elementos psicológicos que permitan impactar, interesar
a los clientes e inducirlos a comprar, y mientras la investigación crea preguntas;
la publicidad informa, atrae al público; la promoción motiva al cliente, lo incita a
comprar; el Merchandising mueve la mercancía hacia el cliente [4].
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MARCO TEÓRICO
¿Qué es el merchandising? [5]
Mucha gente confunde el merchandising con los regalos promocionales, pero se trata
de dos conceptos muy diferentes. El merchandising es, en realidad, un conjunto de
técnicas que contribuyen a potenciar las ventas y la rentabilidad de los comercios,
especialmente de los que funcionan en la modalidad de libre servicio.
Se basa, fundamentalmente, en la forma en que colocamos los productos dentro de
nuestro establecimiento y de cómo disponemos el mobiliario del mismo conseguir llamar
la atención de nuestros clientes sobre determinados productos, lo que ayuda a potenciar
notablemente las ventas. Podría decirse que es el Marketing del producto en el punto
de venta que pretende dar al producto un papel activo de venta a través de su
presentación y de su entorno.
Así, el merchandising toma nuestro local o punto de venta como centro de comunicación
con el cliente y como vía de diferenciación de la competencia, sometiendo a cada cliente
los estímulos para estimular las compras.
Pese a que el merchandising es casi una ciencia que toma en cuenta multitud de criterios
para ayudar a potenciar la venta de productos, cualquier pequeño comercio puede
mejorar notablemente las ventas de productos siguiendo una serie de recomendaciones
básicas y haciendo una inversión moderada en su establecimiento.
Veamos a continuación cómo funciona el merchandising y los diferentes criterios usados
para clasificar los productos y decidir cuál es su lugar óptimo dentro del establecimiento.

LOS TIPOS DE COMPRA [5]

Uno de los factores claves del merchandising es tener en cuenta los diferentes tipos de
compra que realizan los clientes en función de cómo y en qué momento toman la
decisión de realizar la compra de un producto. Así, podemos diferenciar entre:

 Compras racionales (o previstas) 45%:

1. Realizadas: son las efectuadas según la previsión inicial, tanto por producto
como por marca.
2. Necesarias: son las realizadas por producto, pero sin preveer la marca del
mismo. Este tipo de compras se adaptan al perfil del consumidor que busca
las ofertas.
3. Modificadas: Son las compras por producto pero que pueden verse
modificadas en función de la marca del mismo.

 Compras irracionales (o impulsivas) 55%:

1. Planificada: el consumidor tiene la intención de compra, pero espera el
momento adecuado para efectuarla (rebajas, promociones, etc.).
2. Recordadas: el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto,
recuerda que lo necesita.
3. Sugeridas: son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto
en una estantería, decide probarlo.
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4. Puras: es la compra que rompe los hábitos, es decir, la totalmente imprevista.

En este tipo de compras, es el establecimiento el que crea la necesidad en
el consumidor en el punto de venta.

LOS TIPOS DE PRODUCTOS Y CÓMO SITUARLOS [6]

De la misma forma que con los tipos de compra, existen determinados tipos de producto
que cubren las demandas o necesidades de los compradores a distintos niveles y, por
lo tanto, tienen más posibilidades de ser adquiridos bajo ciertas circunstancias. Así,
podemos hablar de:

 Productos atracción. Son los más vendidos y deben colocarse distantes para
que el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible.
 Productos de compra racional o irracional. Los de compra impulsiva es mejor
situarlos en cajas, mientras que los de compra más reflexiva (aquellos que
necesitan de tiempo de reflexión para ser adquiridos) necesitan una zona sin
agobios y amplia.
 Productos complementarios Son los productos que “complementan a
otros productos”. Como ejemplo, el café puede ser un producto
complementario de la leche. Hay que situar éste tipo productos y secciones de
manera que se complementen.
Así, un aspecto básico del merchandising es la gestión del lineal (es decir, del mobiliario
estándar que se suele encontrar en los establecimientos que y que alberga los productos
como, por ejemplo, estanterías, mostradores clásicos, islas, góndolas, expositores,
muebles específicos…) con el objetivo es optimizar su rendimiento y la gestión del
espacio.
Además es necesario llevar a cabo una buena gestión del surtido mediante la selección
y análisis de los productos a exponer en el punto de venta.
Además, a la hora de decidir en qué lugares situaremos los productos dentro del
establecimiento, es importante tener en cuenta dos factores:

 La manipulación de los productos. Los productos especiales tales como los

pesados o voluminosos, requieren una colocación que favorezca la comodidad
tanto para el establecimiento como para el consumidor.
 La conservación de los productos. Ciertas secciones de productos, como los
frescos, los congelados o los refrigerados, necesitan de una serie de condiciones
atmosféricas, de temperatura, de ventilación o de higienización especiales que
permitan tanto su conservación óptima como el cumplimiento de la normativa
sanitaria. Además, es necesario colocarlos en un lugar que facilite la reposición
diaria.
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EL “VISUAL MERCHANDISING” [6]

El visual merchandising es la parte del merchandising que se refiere exclusivamente a
la colocación de los productos dentro del establecimiento para lograr generar una serie
de estímulos entre los clientes. Podría definirse como el “escaparatismo de interior” y
presta especial atención tanto al mobiliario utilizado para cada tipo de producto, como a
la iluminación, la disposición de los productos dentro del mueble, etc. Además, en este
aspecto cobran especial los niveles básicos de exposición de los productos, que son:

 Nivel Superior (nivel de los ojos o nivel de percepción)

 Nivel Intermedio (nivel de las manos)
 Nivel Inferior (nivel del suelo)
 “Nivel de la cabeza”
Dentro del visual merchandising entran factores que determinarán la decoración de
nuestro establecimiento, las áreas de exposición y su tamaño, la iluminación, etc…

LA CIRCULACIÓN EN EL ESTABLECIMIENTO [7]

Además del lugar en el que situamos los productos, debemos preveer cómo se moverán
los clientes dentro del establecimiento para poder lanzarles los estímulos de la forma
más adecuada.
Así, debemos planificar el itinerario que seguirán nuestros clientes atendiendo a la
disposición de:

 Cajas y puerta de entrada.

 Disposición del mobiliario y Colocación de los productos.
 Informaciones que guían al consumidor.
Por otro lado, deberemos calcular la velocidad de la circulación y el tiempo de
permanencia en el establecimiento. La velocidad de la circulación debe facilitar la
localización rápida de secciones y productos, pero también debe potenciar los puntos
fríos de venta. La velocidad depende de:

 Los pasillos. Deben facilitar la circulación fluida y que se pueda acceder a todas
las secciones. Los pasillos principales, por ejemplo, están sobre la línea de cajas,
en el centro del establecimiento y sobre las secciones de perecederos. Tienen
la misión de ayudar a los clientes atravesar la tienda, dar la vuelta con rapidez y
echar un vistazo a las principales secciones, mientras que los pasillos de acceso
son los que permiten llegar a las diferentes secciones.
 Los cuellos de botella. Normalmente se producen cuando camino por el que
circulan los clientes se hace más estrecho en su final y desemboca bien en
pasillos sin salida o en zonas de circulación muy densa. Normalmente se forman
cuellos de botella en las secciones de venta tradicional (carnicería, pescadería,
panadería) y en las cajas de salida. Se deberán evitar en la medida de lo posible,
ya que son un reflejo de mala gestión y, especialmente, en los días y horas de
máxima afluencia de público.
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 Deberemos prestar también atención a las informaciones que damos al cliente

a lo largo del establecimiento, ya que, si son correctas, favorecen la velocidad
de circulación.
Además, deberemos cuidar el tiempo de permanencia en el establecimiento, que
depende de la longitud recorrida y la velocidad de circulación. Normalmente, cuanto más
tiempo pasa un cliente en el establecimiento, más son las compras realizadas, pero
debemos evitar que el tiempo sea excesivo, ya que se generarán cuellos de botella,
largas colas y esperas y una sensación de insatisfacción.

PUNTOS DE VENTA “FRÍOS” Y “CALIENTES” [7]

Al tiempo que planificamos el recorrido por nuestro establecimiento, deberemos
establecer en qué lugares situaremos los puntos de venta fríos y calientes, es decir,
aquellos con mayor trasiego de clientes y, por tanto, mayores posibilidades de ser
adquiridos (puntos calientes) o aquellas zonas alejadas o con una menor circulación de
clientes (puntos fríos). Para conseguir un aumento de las ventas, es necesario mantener
los puntos calientes e intentar reducir al máximo en número de puntos de venta fríos.
Para ellos podemos llevar a cabo diferentes acciones que nos ayudarán en esta labor.

 Los productos básicos (aquellos que serán comprados por los clientes con
independencia de su precio o su colocación y que forman parte de las compras
racionales) deben ser situados en zonas frías, ya que esto propiciará el trasiego
de clientes a lo largo de todo el establecimiento.
 Puedes potenciar los puntos de venta fríos usando diversas prácticas:
iluminando mejor la zona, montando un stand con degustaciones, realizando
promociones de manera periódica.

EL MERCHANDISING EXTERIOR [8]

Conlleva tomar decisiones sobre el aspecto externo del local (fachada, escaparate,
rótulos exteriores, puerta). Así, el merchandising exterior gestiona el entorno del local o
establecimiento con el objetivo de que éste resulte atractivo y de fácil acceso.
Por ello, es necesario prestar especial atención a:

 La accesibilidad y la entrada: Además de atender a la accesibilidad física

necesitamos generar en los clientes la sensación de que el paso al
establecimiento es fácil, la accesibilidad psicológica.
 Fachada: podemos utilizarla para diferenciarnos del resto de los
establecimientos.
 Publicidad exterior: que guíe el tráfico de consumidores hacia la entrada,
facilitando el acceso y “empujando” con sus mensajes hacia el interior del local
o tienda.
 Escaparates: es un medio bien conocido para diferenciarnos, mostrar la
personalidad de la tienda y atraer clientes.
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Si quieres ampliar información, puedes consultar éstos artículos sobre

escaparatismo y que hablan sobre cómo definir el concepto de tu escaparate y
las diferentes técnicas que deberás utilizar para lograr un escaparate atractivo.

DESARROLLO Y RESULTADOS
En el presente caso se dará a conocer interrogantes, del jardinero BEN.
1. ¿Qué tipos de promociones usan los competidores de BEN?
Las promociones que usan los competidores de Ben ponen énfasis en el precio
y la calidad del servicio que entregan pues es en lo que se fijan los
consumidores, además de ofrecer cotizaciones gratis del servicio de creación
de rutas de acceso, la colocación de vallas, y tareas de orden y mantenimiento en
general, también del servicio de Poda Residencial, en especial las que el césped
se vea lo mejor posible.

2. Diseñe una Campaña de promociones dirigidas a los consumidores para

BEN

La campaña de promociones que BEN dirigirá a sus consumidores serán

las siguientes

Promoción Regalo
Por la compra de un corte de Se llevara una regadera de 01
Césped litro de regalo
Por la compra del servicio de Se llevara un saco de fertilizante
Desmalezado o Insecticidas
Por la poda de un jardín Cotización gratis de la poda
residencial
Construcción de una huerta Clases gratuitas de agricultura
urbana ecológica
Por la poda de su jardín Descuento en sus macetas

3. ¿Qué tipos de anuncios deben usar conjuntamente con la campaña de

promociones para los consumidores de la empresa? Esto se los debe
aplicar los tipos de Merchandising

Para cada promoción que BEN va a dirigir a sus consumidores se aplicará los
siguientes tipos de anuncios:
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Promoción Tipo de anuncio

1  Boca a boca
 Comercial
 De refuerzo
2  Boca a boca
 Comercial
 De refuerzo
3  Boca a boca
 De refuerzo
4  Boca a boca
 Radio
 Exterior a nivel de calle
 De servicio público
 Local o detallista
5  Boca a boca
 De refuerzo

CONCLUSIONES
 En estos tiempos modernos, el proceso de ventas se ha desarrollado de tal
manera que se puede decir que casi se ha convertido en una ciencia. Esto se
debe a que en el proceso de Merchandising entran en juego una serie de
estudios de orden psicológico, científico y comercial, los cuales persiguen
conocer los gustos, costumbres, necesidades y forma de pensar de los
consumidores.
 Por esta razón, en estos tiempos de despiadada competencia comercial es una
excelente idea contar con una herramienta como lo es el Merchandising, que
permita a los comerciantes "adelantarse" a las necesidades, gustos y
fluctuaciones del mercado.
 Lo importante en el momento de la compra es ofrecer experiencias
diferenciadoras y al mismo tiempo relevantes. El consumidor busca productos
que satisfagan sus necesidades fundamentales pero cada vez más, es
importante el valor agregado que estos puedan ofrecer en términos de beneficios
funcionales y emocionales.
 Un buen plan de merchandising permite que el propio producto se presente y
ofrezca mejor al cliente, en conclusión, el merchandising sirve para vender más
y mejor de forma directa.
 Actualmente, es importante que la marca conozca cuál debe ser la colocación
de sus productos en la tienda así como la disposición de los diferentes elementos
que se establecen en el punto de venta, para obtener una mayor rentabilidad,
cumpliendo siempre con una misma línea de coherencia.
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REFERENCIAS

[1] A. F. B. Castro, «Repositorio: Pntificie Universidad Católica del Ecuador Sede Ambato,»
2013. [En línea]. Available:
http://repositorio.pucesa.edu.ec/bitstream/123456789/589/1/80159.pdf. [Último
acceso: 14 01 2019].

[2] S. G. Perez, «Repositorios: Universidad de Valledolid,» 27 07 2017. [En línea]. Available:

https://uvadoc.uva.es/bitstream/10324/13869/1/TFG-N.315.pdf. [Último acceso: 14 01
2019].

[3] MHeducacion. [En línea]. Available:

https://www.mheducation.es/bcv/guide/capitulo/8448140907.pdf. [Último acceso: 14
01 2019].

[4] A. E. A. Cobos y M. V. Machuca, «Repositorio: Universidad de Cuenca,» 2013. [En línea].

Available: http://dspace.ucuenca.edu.ec/bitstream/123456789/4756/1/tesis.pdf. [Último
acceso: 14 01 2019].

[5] BrainSINS, «BrainSINS,» Marzo 2017. [En línea]. Available:

https://www.brainsins.com/es/personalizacion-
ecommerce/recomendaciones/merchandising-de-producto. [Último acceso: 14 Enero
2019].

[6] M. XXI, «MARKETING XXI,» Diciembre 2018. [En línea]. Available:

https://www.marketing-xxi.com/merchandising-y-plv-118.htm. [Último acceso: 14 Enero
2019].

[7] ECONOMIPEDIA, «ECONOMIPEDIA,» Agosto 2018. [En línea]. Available:

https://economipedia.com/definiciones/merchandising.html. [Último acceso: 14 Enero
2019].

[8] INFOAUTONOMOS, «INFOAUTONOMOS,» Julio 2018. [En línea]. Available:

https://infoautonomos.eleconomista.es/marketing-y-ventas/merchandising-que-es-y-
como-aplicarlo-tu-establecimiento/. [Último acceso: 14 Enero 2019].