Você está na página 1de 8

J. VASKOVIĆ i dr. MOGUĆNOST PRIMENE PERSONALIZOVANE REKLAMNE...

Mogućnosti primene personalizovane reklamne kampanje na društvenim


mrežama

JELENA V. VASKOVIĆ, student doktorskih studija, Univerzitet u Beogradu, Stručni rad


Fakultet organizacionih nauka, Beograd UDC: 659.1
MARIJA LJ. KREĆA, student doktorskih studija, Univerzitet u Beogradu 005.57
Fakultet organizacionih nauka, Beograd 316.77:004.773
DOI: 10.5937/tehnika1504704V

Način komunikacije među ljudima u značajnoj meri se promenio sa razvojem novih tehnologija, sa
pojavom sajtova i aplikacija koje su pre svega namenjeni druženju. Kao najprihvaćeniji proizvod sa-
vremenog društva mogu se navesti društvene mreže koju su postale nezaobilazan vid komunikacije pre
svega među mladima, ali sve više i kod starijih generacija. Društvena mreža koja je u našoj zemlji
najpopularnija je Facebook, koji ima preko 3,5 miliona korisnika. Ovakva popularnost koju je ova dru-
štvena mreža doživela, dovelo ju je u poziciju da postane mesto na kome će mnoge kompanije želeti da
reklamiraju svoje proizvode i usluge. Facebook poseduje mehanizam kojim se administratorima stranice
omogućava da na jednostavan način označe ciljnu grupu potrošača, a zatim im plasiraju željenu poruku.
U ovom radu analiziraće se mogućnosti reklamiranja putem ove društvene mreže i biće prikazan
konkretan primer sprovođenja kampanje za stranicu koja se pre svega bavi prodajom.
Ključne reči: marketing, društvene mreže, Facebook kampanja

1. UVOD prati svoje omiljene brendove, muzičke grupe ili javne


ličnosti. Ovo u mnogome olakšava posao brojnim ko-
Razvoj tehnologije za sobom je doneo brojne mpanijama, jer uz malo novca mogu da naprave dobru
promene u svakom pogledu, a posebno se to odnosi na reklamnu kampanju na društvenim mrežama koja će
promene društvenog života pojedinaca. Realno druže- biti uspešna, jer će veliki broj ljudi čuti za njihov pro-
nje zamenjeno je virtuelnim, pri čemu se za ovaj vid izvod/uslugu. Osim što prijatelji određenog korisnika
interakcije najčešće koriste društvene mreže, pa se tako mogu da vide koje stranice prati, postoji mogućnost da
danas umesto telefoniranja radije koriste Skype, chat će i oni sami postati fanovi tih stranica.
ili tweeter. Albumi sa dragim uspomenama postali su
dostupni svim prijateljima korisnika društvenih mreža, Cilj ovog rada jeste detaljna analiza mogućnosti
a postoji i mogućnost praćenja aktivnosti osoba koje reklamiranja proizvoda na društvenoj mreži Facebook,
vam nisu prijatelji. kao i pregled rezultata sprovedene reklamne kampanje
i njene prihvaćenosti od strane korisnika. Da bi se
Najpopularnija društvena mreža, koja trenutno ima napravila adekvatna kampanja za određeni proizvod,
preko milijardu korisnika, tvorevina je studenata druge potrebno je najpre utvrditi ciljnu grupu, što će biti deta-
godine sa Harvarda i nosi naziv Facebook. Iako se po- ljno prikazano u nastavku rada.
četkom ere društvenih mreža uzima godina uvođenja
čuvene društvene mreže MySpace, ljudi su još 1970.- 1.1. Ciljevi istraživanja
ih godina počeli da razmenjuju događaje iz života sa Ovo istraživanje sprovedeno je sa ciljem da ana-
svojim prijateljima putem mreže. lizira i testira mogućnosti primene društvenih mreža
Danas, osim što je moguće pratiti aktivnosti svojih kao samostalnog ili dodatnog vida reklamiranja. Tako-
online prijatelja od kuće, prosečan korisnik može da đe, ovo istraživanje obuhvata i mogućnosti pokretanja
samostalog biznisa putem društvene mreže. Facebook
Adresa autora: Jelena Vasković, student doktorskih strana za koju je sprovedena reklamna kampanja pu-
studija, Univerzitet u Beogradu, Fakultet organizacionih tem ove društvene mreže bavi se prodajom unikatnog
nauka, Beograd, Jove Ilića 154 nakita, koji se može nabaviti jedino poručivanjem dire-
Rad primljen: 08.12.2014. ktno preko stranice. Hipoteze od kojih se polazi u
Rad prihvaćen: 22.05.2015. ovom radu su:

704 TEHNIKA – MENADŽMENT 65 (2015) 4


J. VASKOVIĆ i dr. MOGUĆNOST PRIMENE PERSONALIZOVANE REKLAMNE...

Hipoteza 1: Moguće je pokretanje samostalne pro- Unapređenje izgleda Facebook profila omogućilo
daje putem društvene mreže Facebook. je i lakšu pretragu omiljenih stranica korisnika, te je na
Hipoteza 2: Prodaja nije moguća bez reklamne ka- taj način omogućena i „tell a friend“ (korisnik može
mpanje. određnu stranicu preporučiti prijateljima klikom na
Hipoteza 3: Sa malim ulaganjem moguće je obe- „share“ opciju) tehnika, jer share-ovanjem prijatelji
zbediti veliku posetu. tog korisnika takođe mogu da se zainteresuju za istu tu
stranicu, što njoj povećava rejting.
2. MARKETING TEHNIKE NA DRUŠTVENIM Neke od prednosti reklamiranja na društvenim
MREŽAMA mrežama su:
 mogućnost da se uz manje troškove dobije više,
„Ukoliko vas nema na Internetu, kao i da ne
postojite“, slogan je današnjice koja se masovno osla-  mogućnost biranja između ciljanosti i masovnosti,
nja na medije, Internet, tehnologiju i sve njihove tren-  obraćanje mladima i/ili osobama sa višim obra-
dove. Činjenica je da su društvene mreže „in“ i da čak zovanjem/primanjima (segmentacija),
i najveće korporacije nastoje da se reklamiraju na  mogućnost da se pokaže inovativnost.
Facebook-u, Twitter-u i drugim socijalnim mrežama. Neki od predloga za inovativno oglašavanje:
Razlozi su mnogobrojni, a pre svega su to mali tro-  Nagrađivanje follower-a može značajno uticati na
škovi reklamiranja, mogućnost osvajanja velikog broja posetu određenoj strani, kao i na zaiteresovanost
korisnika i samim tim profit. korisnika za nju, obzirom da oni na ovaj način
Nije tajna da se dopadljive reklame, lako pamtljivi mogu dobiti direktu korist ukoliko je redovno
slogani brzo prihvataju, a to doprinosi imidžu kom- prate i posećuju. Jedan od najčešćih načina za na-
panije i samim tim raste tražnja za njenim proizvodima građivanje jesu nagradne igre, pri čemu se zain-
i/ili uslugama. Svakako najlakši način da se dobiju teresovani korisnici prijavljuju u predviđenom
simpatije potencijalnih korisnika jeste primena neke od vremenskom roku, nakon kog se određuje pobe-
socijalnih mreža čiji broj eksponencijalno raste. dnik ili nekoliko njih koji dobijaju nagrade. Pored
ovog vida nagrađivanja može se organizovati iz-
Dobra strana reklamiranja na društvenim mrežama bor za najbolju sliku, gde bi korisnici sami izabrali
svakako je mogućnost lakog pristupa ciljnoj grupi ko- pobednika, može se postaviti pitanje gde bi najbrži
risnika, jer na osnovu „lajkovanja“ (klik na Facebook korisnik dobio nagradu, može se nagraditi svaki
like dugme koje se može nalaziti u okviru neke Face- stoti ili hiljaditi fan strane, itd.
book strane, ali može biti integrisano u okviru nekog  Pravljenje testova, cause aplikacija može biti
drugog web sajta) pojedinih stranica, može se doći do dobar način za promovisanje jer se na ovaj način
zaključka, šta privlači pažnju tog konkretnog koris- može proširiti svest kod korisnika o postojanju
nika. Činjenica je da broj novih Facebook profila kon- proizvoda ili usluge kompanije. Primer testa koji
stantno raste, pa se samim tim povećava i broj onih bi mogla napraviti kompanija koja prodaje kon-
korisnika koje bi se za određeni proizvod ili uslugu ditorske proizvode je „Koji je pravi slatkiš za vas“
mogli zainteresovati. Poenta ovakvog reklamiranja je gde bi kao rezultat izlazile različite poslastice te
što se oglas može ponuditi upravo onim ljudima koje kompanije.
će to najverovatnije interesovati. Tako se povećava
 Nagrađivanje linka sa najviše like-ova je jedan od
šansa da kampanja bude uspešna.
mogućih načina oglašavanja gde se korisnici
Facebook koristi sledeće opcije za reklamiranje: stimulišu da kreiraju sadžaj na strani tj. da posta-
 Get more page likes (namenjeno je sticanju što ve- vljaju linkove ka zanimljivom sadržaju, na taj na-
ćeg broja „lajkova“ na određenoj Facebook strani) čin što će se linku koju bude imao najviše like-ova
 Promote page posts (omogućava promociju nekog dodeliti određena nagrada.
posta (objave) u okviru neke Facebook stranice)  Sponzorisani virtuelni poklon može biti od koristi
za povećanje broja poseta stranici i broja novih
 Cost per click (advanced options). (reklama se na-
fanova. Virtuelni poklon mogu biti na primer do-
plaćuje prema broju klikova na nju)
datni novčići na igrici koju korisnik igra, e-knjiga
Zavisno od cilja, treba izabrati onaj način rekla- ukoliko je korisnik upravo postao fan facebook
miranja koji je najpogodniji za predviđeni vid kam- stranice knjižare itd.
panje. Kako bi se utvrdilo koliko je neka kampanja  Oglašavanje kroz alert ili newsletter. Admini-
uspešna, Facebook pruža i relevatnu statistiku. Ovde stratorima facebook stranica daje se mogućnost da
se može videtu ukupan broj „lajkova“, broj prijatelja postave na svoju stranicu dugme putem koga će
korisnika koji su već fanovi stranice, koji je najpo- korisnicima biti omogućeno da se prijave da pri-
pularniji post na stranici itd. maju newsletter kompanije.

TEHNIKA – MENADŽMENT 65 (2015) 4 705


J. VASKOVIĆ i dr. MOGUĆNOST PRIMENE PERSONALIZOVANE REKLAMNE...

Kako bi se realizovale reklamne aktivnosti na dru- brendu, bez surfovanja na Internetu. To znatno ola-
štvenim mrežama, postoji mogućnost da se naprave ba- kšava pretragu, jer korisnik jednom kad lajkuje neke
neri, grupe ili zvanične fan stranice (Fun Pages). stranice, on stalno može da prati dešavanja na njima.
Baneri mogu biti u različitim dimenzijama, for- Čak i sa strane neke kompanije koja se reklamira
mama i na raznim lokacijama unutar mreže. U zavi- na društvenoj mreži ovakav način oglašavanja u mno-
snosti od cilja reklame, postoje sledeće vrste banera: gome olakšava posao jer je bez mnogo napora i novca
moguće napraviti odličnu reklamnu kampanju koju će
 “društveni baneri” – baneri zasnovani na stranica-
pratiti veliki broj ljudi, a što će pozitivno uticati na
ma brendova u okviru mreže
imidž kompanije i njenih usluga/proizvoda.
 baneri zasnovani na promociji proizvoda, usluga
2.1. Gerila marketing
ili događaja – vode do zvanične fan stranice ili do
veb stranice konkretne kompanije Mnoge reklamne kampanje zahtevaju mnogo no-
vca i zalaganja, a uglavnom ne donose pozitivan rezu-
 “video” baneri – zasnovani na video zapisu ltat. Manje i srednje kompanije često imaju limitirana
 “flash” baneri – fleš animacija koja se neogra- sredstva za reklame, te nisu u mogućnosti da angažuju
ničeno ponavlja ili ima ograničeno vreme, profesionalne agencije za tržišno komuniciranje. Sa-
mim tim, većina njih je prinuđena na improvizaciju i
 “anketni” baneri – zasnovani na anketi.
samostalno planiranje reklamnih aktivnosti.
Kako je reklamiranje na društvenim mrežama do-
Opšte je poznata činjenica da kreativne ideje dugo
živelo neverovatan porast, treba pomenuti i zvaničnu
ostaju zapamćene. Za manje poznate kompanije bitan
klasifikaciju tehnika na društvenim mrežama [12]:
je efekat iznenađenja koji će u kratkom roku privući
 Brend menadžment na društvenim mrežama – potencijalne potrošače i koji će uz minimalna ulaganja
otvaranje stranice na društvenoj mreži na kojoj obezbediti kompaniji prepoznatljivost na tržištu. Sve
kompanija privlači ciljnu grupu i samostalno do- ovo čini nekonvencijalni sistem tehnika i načina za
prinosi unapređenju svog poslovnog ugleda kroz reklamiranje koji se naziva gerila marketing.
objavljivanje na društvenoj mreži.
Stvaraoc ovog termina je Džej Konrad Levinson
 Targetiranje na društvenim mrežama – dobar na-
[13] koji je osamdesetih godina prošlog veka imao za
čin za targetiranje je „tweetovanje“ jer Twitter po-
cilj stvaranje profita, a ne povećanje prodaje [1]. On
seduje najbolje okruženje za sprovođenje tehnike
smatra da je cilj gerila marketinga postizanje konve-
targetiranja u domenu B2C, dok se LinkedIn sma-
ncionalnih ciljeva, kao što je profit, uz pomoć neko-
tra dobrom opcijom kod B2B modela.
nvencionalnih metoda, kao što je ulaganje energije,
 Kreiranje sadržaja viralnog marketinga – tehnika umesto novca [13].
koja se primenjuje kod kompanija koje po odre-
đenim kriterijumima mogu da budu drugačije i za Gerila marketing je osmišljen za male kompanije
potrošače bolje od konkurencije, jer sadržaj treba kao događaj koji se jednom desi i nestane, a potrošači
biti interesantan i inovativan, kako bi korisnici bili dalje prenose informacije o događaju i brendu. Ova
zainteresovani da ga dalje prosleđuju. vrsta marketinga je postala sve popularnija, a njeni
 Promocija na servisima za social bookmarking – ti primeri se mogu videti na autobuskim stanicama, uli-
servisi su liste koje sadrže linkove ka Internet resu- cama, prolazima, liftovima, čak i na vozilima, a cilj je
rsima koje korisnici smatraju značajnim. Suština na inovativan način ostaviti pozitivan utisak na po-
je bolja pozicioniranost kompanije na sajtovima trošače.
ovih servisa. Velike firme kao što su Audi, Ikea, Adidas, Coca-
 Kampanja promocije preko uticajnih članova dru- Cola, Nike, Libresse takođe primenjuju ove tehnike
štvenih mreža – ova tehnika podrazumeva angažo- [10].
vanje popularnih i uticajnih članova društvenih Gerila marketing se zbog svoje atipične prirode
mreža za promociju proizvoda i usluga kompanije. može primeniti i pri reklamiranju na društvenim mre-
Ovo se smatra najefikasnijom tehnikom marketi- žama. Sve što je potrebno da bi se sprovela ova vrsta
nga na društvenim mrežama, ali je neophodno da reklama na društvenoj mreži jeste inovativnost, neo-
kompanije identifikuju najuticajnije korisnike na bičan i agresivan pristup, koncept koji do sada nije
relevantnim tržištima i da uspostave kontakt sa viđen.
njima. Odličan primer gerila marketinga na Facebook-u
Pored toga što korisnici provode svoje vreme na je kampanja picerije Papa John’s koji su uspeli da
društvenim mrežama postavljajući statuse, slike, ko- prikupe 148.000 novih obožavatelja. Kampanja je os-
mentare, omiljenu muziku, sada mogu i da na istom mišljena tako da je svaki novi obožavatelj dobio bes-
mestu dobiju detaljne informacije o svom omiljenom platnu pizzu na kućnu adresu [6].

706 TEHNIKA – MENADŽMENT 65 (2015) 4


J. VASKOVIĆ i dr. MOGUĆNOST PRIMENE PERSONALIZOVANE REKLAMNE...

3. OPTIMIZACIJA FACEBOOK OBJAVA (EDGE teksta bude između 100 i 250 karaktera. Na slici je
RANK) prikazan grafik koji prikazuje količinu interakcije kori-
Optimizacija sadržaja koji se objavljuju na Face- snika u odnosu na tip prezentovanog sadržaja.
book-u je veoma značajna. Na sličan način kako se mo-
gu optimizovati sajtovi za pretraživače i objave na
Facebook-u se mogu prilagoditi pravilima kako bi bile
bolje rangirane u okviru Newsfeed-a. Razumevanje
pravila koja utiču na bolji rang objave je od velikog
značaja jer se njihovom primenom obezbeđuje da se
post prikaže na samom vrhu kategorije novosti (news-
feed). Svaka objava u odnosu na nivo zadovoljenja
kriterijuma dobija određeni broj poena (score). Ona
koja ima najviši score prikazuje se na prvom mestu,
dok se ostale nalaze ispod nje u redosledu koji je od-
ređen brojem osvojenim poena. Postoji značajan broj Slika 1 - Količina interakcije korisnika u odnosu na tip
kriterijuma koji utiču na bolji rang posta, a neki do njih prezentovanog sadržaja [14]
su: vremenski kriterijum, zanimljivost sadržaja koji se Korisnici se mogu odlučiti da dobijaju notifikacije
određuje u odnosu na broj aktivnosti koje su korisnici koje su u vezi sa stranom. Pratioc se mora sam odlučiti
preduzeli u okviru posta (like, share, komentari), sa- na ovaj korak i uključiti ovu opciju. Korisnike treba
držaj posta, itd. Formula koja se trenutno koristi za ohrabrivati da preduzmu ovaj korak, jer se na ovaj
izračunavanje score-a objave je: način direktno povećava vidljivost prezentovanog
S={∑UeWeDe} sadržaja.
gde je:
Ue - Affinity score
We – Weight
De - Time Decay
Affinity score meri koliko je snažna veza između
Facebook strane i određenog korisnika. Ovo se meri na
osnovu frekventnosti interakcije, što češće korisnik
lajkuje, šeruje ili komentariše post-ove, to će se kasnije Slika 2 - Mogućnost za povećanje vidljivosti objava
objave prikazivati na višem mestu njegovog newsfeed- Pitanja mogu biti veoma dobar način komunikacije
a. Weight meri broj interakcija na određenom postu i sa korisnicima koji može značajno doprineti povećanju
određuje kog je tipa post (slika, tekst, video, itd). Face- interakcije korisnika sa Facebook stranom. Postavlja-
book veći značaj daje sadržajima kao što su video i nje odgovarajućeg pitanja može privući veliki broj po-
slike, jer oni uglavnom zadržavaju posetioce na sajtu setilaca i unaprediti komunikaciju sa njima. Važno je
duži vremenski period. Bitno je naglasiti da deljenje naglasiti da se pored Facebook pitanja može koristiti i
(share) i komentari imaju veći značaj od sviđanja (li- kombinacija slike sa pitanjem što se po mišljenju nekih
ke). Time Decay se određuje na osnovu starosti posta, izvora smatra sadržajem koji može dobiti najviše
što je više vremena prošlo od kada je post objavljen, to aktivnosti.
on ima manju važnost i prikazuje se sve ređe. 3.1. Uticaj dužine teksta na zainteresovanost
Postoji značajan broj aktivnosti koje se mogu pre- korisnika
duzeti u cilju ostvarivanja boljeg ranga. Treba naglasiti Kako je već ranije u tekstu pomenuto, uticaj tipa
značaj prepoznavanja sadržaja koji će privući kori- sadržaja koji se korisnicima prezentuje je značajan.
snike, biti im interesantan i vredan pažnje. Kada se ta- Poznata je izreka koja kaže da "slika govori više od
kav sadržaj prepozna treba nastaviti sa dodavanjem hiljadu reči". Poštovanje ovog pravila na Facebook-u
sličnog. Na ovaj način ostvaruje se mogućnost za do- može dovesti do poboljšanja vidljivosti posta, a samim
bijanje velikog broja aktivnosti od strane korisnika ve- tim i boljeg ranga strane.
zanih za svaki post. Kada se govori o objavama koje uključuju tekst,
Postoji razlika u značaju samog sadržaja koji se bilo da je to post sa slikom, videom, linkom ili status,
prezentuje. Video sadržaji i slike se smatraju značajno treba napomenuti da je dužina teksta značajan faktor.
boljim od teksta. Bitno je naglasiti da je kod objavlji- Smatra se da su najefektivnije objave koje sadrži do
vanja sadržaja na Facebook-u veoma važno da dužina 140 karaktera, dok su još bolje one koje ne prelaze 100

TEHNIKA – MENADŽMENT 65 (2015) 4 707


J. VASKOVIĆ i dr. MOGUĆNOST PRIMENE PERSONALIZOVANE REKLAMNE...

karaktera. Na slici 3. je prikazan broj interakcija kori- 3.3. Plaćena promocija


snika u odnosu na dužinu posta. Pored besplatnih mogućnosti za postizanje boljeg
ranga strane, postoje i one vrste promocije koje se
plaćaju. Strana i svi njeni postovi se mogu promovisati
putem plaćenih oglasa. Veća vidljivost strane i njenih
objava može se postići na nekoliko načina:
 putem oglasa koji se pojavljuju na desnoj strani
ekrana
 preko sponzorisanih priča koje se pojavljuju u
okviru newsfeed-a korisnika
 putem promovisanja objava
3.4. Promovisanje Facebook strane
Slika 3 - Odnos efektivnosti posta i dužine teskta [15] Facebook daje mogućnost administratorima da pr-
3.2. Životni vek "post-a" omovišu svoje strane. Ovakvim pristupom mogu se na
Frekventnost objavljivanja sadržaja je od izuzet- jednostavan način dobiti novi pratioci. Pri kreiranju
nog značaja kako bi se posetioci privukli na stranu i oglasa postoji mogućnost za personalizovanje kam-
kako bi se ostvarila dobra komunikacija sa njima. panje kako bi se oglas prikazivao grupi korisnika za
Značajno je naglasiti da ne treba post-ovati previše, jer koje postoji najveća verovatnoća da će ih strana zani-
korisnici ovaj način agresivnog nastupa mogu doživeti mati. Na ovaj način mogu se uneti sledeći parametri:
kao spamovanje, što može dovesti do gubitka određe-  Lokacija korisnika (zemlja u kojoj živi)
nog broja pratioca. Takođe, ne bi trebalo ni dodavati  Pol
nove sadržaje previše retko jer se ovim vidom nastupa  Interesovanja
ne mogu izgraditi dobri odnosi sa pratiocima. Stoga se  Povezanost sa stranom
može reći da je frekventnost post-ovanja od izuzetnog
značaja za uspostavljanje dobrih odnosa sa korinicima,  Seksualna orjentacija
što u velikoj meri može uticati na bolji rang same  Status veze
strane i njenih objava.  Jezik
Kada se na Facebook stranu doda novi "post" on je  Nivo obrazovanja
određeno vreme aktivan i pratoci strane ga mogu videti  Radno mesto
u newsfeed delu svoje facebook strane. Životni vek U okviru kategorije Interesovanja, korisnici se mo-
posta je važan za administratora jer je na taj način mo- gu targetirati po dva kriterijuma. Precizna intereso-
guće zaključiti koliko je često potrebno dodavati novi vanja (Precise interests) se odnose na grupu podataka
sadržaj na stranu tj. kolika je optimalna frekventnost koju su korisnici izlistali na svojim privatnim profi-
post-ovanja. lima. Ovi podaci se izvlače iz njihovih aktivnosti, po-
Prosečna dužina životnog veka posta je 3 sata i 7 zicija na poslu, nivoa obrazovanja, strana i grupa koje
minuta. Ovo je utvrđeno u istraživanju koje je sproveo su lajkovali. Takođe u okviru ove kategorije se mogu
sajt egderankchecher.com u decembru 2011. godine. izvući podaci koji se odnose na šire interesovanje (na
Istraživanje je obuhvatilo preko 500 Facebook strana i pimer kategorija kuvanje, obuhvata i kategoriju trikovi
preko 30.000 nezavisnih post-ova. Takođe, u istraži- u kuvanju) i oni su obeleženi znakom "#" , kao i oni
vanju je utvrđeno da su neki post-ovi imali životni vek koji se odnose na konkretne kategorije.
i do 10 sati, dok su drugi postajali neaktivni već nakon Kategorija Broad categories je druga opcija koja se
15 minuta [11]. odnosi na interesovanja korisnika. Na ovaj način mogu
Životni vek posta u velikoj meri zavisi od Edge se targetirati ljudi koji dele iste osobine i afinitete. Ove
ranka Facebook stranice. Post koji je duže aktivan ima informacije se dobijaju na osnovu toga šta su korisnici
veće šanse da dobije nove lajkove, share-ove i kome- dodali na svoj timeline.
ntare i na taj način produži svoj životni vek. Share-ovi 3.5. Promovisanje Facebook objava
mogu u velikoj meri doprineti produženju životnog Kada se post odnosi na tačno definisanu ciljnu
veka posta, jer se na ovaj način on više pojavljuje u grupu, ona se može targetirati. Facebook daje mogu-
newsfeed-u i time dobija mogućnost da napreduje. ćnost administratorima da objave prikažu konkretnoj
Važno je naglasiti da za stranu nije dobro da ima publici. Ovakav način komunikacije je veoma dobar
više aktivnih postova u isto vreme jer ovakvav pristup jer povećava mogućnost za dostizanje značajnog nivoa
dovodi do podeljene interakcije korisnika između dva interesovanja korisnika. Takođe, objava neće biti pri-
posta, što dalje vodi ka smanjenju Edge ranka. kazana publici kojoj nije namenjena, što u velikoj meri

708 TEHNIKA – MENADŽMENT 65 (2015) 4


J. VASKOVIĆ i dr. MOGUĆNOST PRIMENE PERSONALIZOVANE REKLAMNE...

umanjuje mogućnost od gubitka određenog dela Nakon ovog perioda primenjena je tehnika Reffe-
korisnika, koji su odlučili da prestanu da prate strane, ral marketinga. Pošto se strana odnosi na nakit i modne
zbog za njih nerelevatnih poruka. Budžet se može po- dodatke bilo je potrebno pronaći sajtove koji se bave
staviti prema želji administratora, a ciljna grupa se modom i usmeriti se na pridobijanje pažnje njihovih
može detaljno odrediti. Korisnike je moguće targetirati posetioca. Modni blog pod nazivom "Cipelica Štikli-
po više različitih kriterijuma, kao što su zemlja stano- ca" ima značajan broj pratioca i veliku publiku na svim
vanja, pol, godine, interesovanja, interesovanja njiho- društvenim mrežama sa kojima je povezan. Autorki
vih prijatelja, itd. Kada se objava promoviše na ovaj bloga je poklonjen jedan komad unikatnog asesoara
način njena pozicija u okviru newsfeed ciljne grupe po- koji je ona kasnije prezentovala. Takođe organizovana
staje istaknuta i dobija višu poziciju. je nagradna igra putem istog bloga u trajanju od
nedelju dana gde je poklonjen jedan unikatni modni
4. REKLAMNA KAMPANJA NA DRUŠTVENOJ dodatak. Na ovaj način pridobijena je pažnja čitalaca
MREŽI "FACEBOOK" ovog bloga i ostvareni su značajni rezultati koji su se
Za potrebe ovog rada kreirana je kampanja na dru- ogledali u velikoj poseti strani, kao i značajnom broju
štvenoj mreži Facebook. Napravljena je nova stranica prikupljenih lajkova u istom periodu. Na slici 6 može
pod nazivom "W JewelS" koja se bavi prezentovanjem se videti statistika posete strane za vreme trajanja
ručno izrađenog nakita i modnih dodataka. Kako je Fa- promocije (zelena linija označava broj jednstvenih po-
cebook društvena mreža zabavnog karaktera može se setilaca, a plava linija broj pregleda strana).
očekivati da će ovakav sadržaj biti interesantan kori-
snicima i da će strana u narednom periodu imati zna-
čajan broj posetioca. Kampanja je započeta 11. febru-
ara i obuhvatala je nekoliko različitih tipova oglaša-
vanja koji su primenjivani linearno u različitim pe-
riodima kako bi se na najbolji način mogli uočiti dobi-
jeni rezultati za svaku od upotrebljenih tehnika. U na-
stavku su prikazane metode koje su primenjene u cilju
promocije strane:
 Tell a friend
 Refferal marketing Slika 6 - Statistika posete u periodu primene refferal
 Oglašavanje putem plaćenih Facebook oglasa marketing tehnika
Obzirom da je u pitanju strana koja je relativno
skoro nastala (krajem februara), bilo je potrebno pri-
dobiti pažnju potencijalnih posetioca. U tom kontekstu
kreirana je kampanja koja je za cilj imala kreiranje
svesti korisnika o postojanju Facebook strane W
JewelS. Za te potrebe kreiran je Facebook oglas koji je
plaćan na hiljadu prikaza. Na ovaj način mnogi kori-
snici su imali priliku da vide oglas po nekoliko puta,
čak i nekoliko desetina puta, pri čemu se očekuje da su
na ovaj način upamtili ime strane.
Slika 4 - Izgled stranice Putem ovog vida oglašavanja administatorima
Na početku je korišćena tehnika Tell a friend ko- strane je omogućeno da personalizuju prikazivanje og-
jom je strana slata putem share opcije. Na ovaj način lasa tj. da odrede ciljnu grupu kojoj će oglas biti pri-
dobijeni su prvi pratioci strane. Na slici 5 može se vi- kazan. Obzirom na sadržaj strane, ciljna grupa ove ka-
deti statistika posete strane u prvih 14 dana njenog mpanje je obuhvatala osobe koje žive u Srbiji i že-
postojanja (zelena linija označava broj jedinstvenih po- nskog su pola. Pored ovih opštih karakteristika ciljna
setilaca, a plava linija broj pregleda strana). grupa je određena i na osnovu interesovanja. Ovo se
odnosi na strane koje su korisnici označili kao one koje
žele da prate, kao i na osnovu podataka koje su uneli
na svoj timeline (profil). Ciljna grupa je obuhvatala
osobe koje su kao svoja interesovanja navele modu,
modne dodatke, nakit, unikatni nakit, ručno izrađen
nakit, oglice, narukvice i sl. Na slici 7 se može videti
Slika 5 - Statistika posete strane za prve dve nedelje statistika posete za vreme trajanje kampanje. Plavom

TEHNIKA – MENADŽMENT 65 (2015) 4 709


J. VASKOVIĆ i dr. MOGUĆNOST PRIMENE PERSONALIZOVANE REKLAMNE...

linijom je označen ukupna broj poseta, dok zelena pre- reklamnu kampanju kako bi broj posetioca konstantno
dstavlja broj jednisvenih (unique) posetioca. rastao i kako bi oni bili zainteresovani da i dalje prate
stranu. Ulaganja su potrebna, ali sa dobrom strategijom
ne moraju se uložiti velika sredstva, a mogu se dobiti
dobri rezultati, koji se pre svega ogledaju u poseti,
broju novih lajkova, a zatim i prodaji.
Iako su za potrebe reklamiranja ovog unikatnog
nakita i asesoara primenjene različite marketing teh-
nike, svakako bi trebalo dalje ulagati napor u rekla-
Slika 7 - Statistika posete za vreme trajanje plaćene miranje i osmišljavanje novih reklamnih tehnika kako
kampanje bi porasla prodaja ovog hand-made nakita. Neke od
ovih tehnika mogla bi biti gerila marketing tehnika,
Bitno je naglasiti da je ciljna grupa kampanje obu- koja u svojoj osnovi nosi efekat iznenađenja. Ovo bi
hvatala ukupno 434.460 osoba. Oglas je prikazan mogla biti tema nekog daljeg istraživanja, ali je za po-
1.412.652 puta. Broj osoba koje su videle oglas je bio trebe ovog rada pokazano da je reklamiranje na druš-
90.503, što znači da je prosečno svakoj osobi on pri- tvenim mrežama dalo najuspešnije rezultate, imajući
kazan 15 puta. Na oglas je kliknulo ukupno 59 korisni- na umu broj korisnika koji je pristupio stranici na
ka, od čega su dva lajkovala stranicu. osnovu svake od tri primenjene marketing strategije.
5. ZAKLJUČAK LITERATURA
Čovek je socijalno biće, sklono druženju sa njemu [1] Michaelidou, N, Theofania, Siamagka, N, Chris-
sličnima. Tehnološkim napretkom, napreduju i druš- todoulides, C, „Usage, barriers and measurement of
tvene navike. Kako su društvene mreže uzele maha, social media marketing: An exploratory investigation
sve veći broj korisnika ima svoje profile preko kojih of small and medium B2B brands“, Industrial
pristupaju omiljenim stranicama, bilo da su u pitanju Marketing Management, 2011.
proizvodi, restorani, poznate ličnosti. Sve ovo stvara [2] Conroy, D, Allen, W. „Who do you think you are?
plodno tlo za primenu marketing tehnika na društvenoj An examination of how systems thinking can help
mreži. social marketing support new identities and more
Opšte je poznato da dobra reklama može da poveća sustainable living patterns“, Australasian Marketing
tražnju za nekim proizvodom/uslugom. Neke reklame Journal, 2010.
su skupe, a imaju nedovoljan efekat na ciljano tržište.
Upravo iz tog razloga su mnoge velike kompanije [3] Binney, W, Brennan, L. „Introduction to special
section on non-profit and social marketing“,
prebegle jeftinijem reklamiranju. U ovu grupu spada
Australasian Marketing Journal, 2011.
reklamiranje na društvenim mrežama.
Kao što je naglašeno, Facebook predstavlja trenu- [4] McLeod, G, Insch, A, Henry, J. „Reducing barriers
tno najpopularniju društvenu mrežu u svetu, te je oči- to sun protection – Application of a holistic model for
gledan zaključak da bi reklamiranje na Facebook-u bio social marketing“, Australian Marketing Journal,
pametan i logičan potez. Osim što veliki broj korisnika 2011.
može da vidi reklamu, oni mogu i da prate sve što ih [5] Gruber, T. „Collective knowledge systems: Where
zanima u vezi određenog proizvoda/usluge preko Fa- the Social Web meets the Semantic Web“, Journal of
cebook strane. To je jednostavan način da korisnik do- Web semantics, 2008
đe do svih korisnih informacija koje su mu potrebne,
dok za kompaniju predstavlja manji trošak. [6] Stanojevic, M. (2011), „Marketing na društvenim
mrežama“, MEDIANALI, Vol. 5, No. 10, UDK
Facebook marketing kampanja napravljena za po-
004.738.5:658.8 (165-180)
trebe ovog rada imala je za cilj da reklamira stranicu
W JewelS. Najpre je napravljena ciljna grupa koja je [7] Radenković, B, Despotović-Zrakić, M, Bogdanović,
trebala da privuče što veći broj potencijalnih klijenata. Z, Barać, D., Strategija, taktike i tehnike Internet
Rezultati pokazuju da je za nedelju dana, koliko je marketinga, Univerzitet u Beogradu, Fakultet organi-
trajala kampanja, čak 90.500 ljudi videlo oglas. Ovo zacionih nauka, Katedra za elektronsko poslovanje i
svakako pozitivno utiče na kampanju i na prodaju W upravljanje sistemima, Laboratorija za elektronsko
JewelS nakita i asesoara. poslovanje, predmet: Interent marketing, 2013.
Činjenica koju takođe treba naglasiti je da je so- [8] Targeting innovation, Social Media In Business
pstveni biznis moguće pokrenuti preko društvene mre- Survey Report 2011.
že Facebook, ali je potrebno osmisliti adekvatnu

710 TEHNIKA – MENADŽMENT 65 (2015) 4


J. VASKOVIĆ i dr. MOGUĆNOST PRIMENE PERSONALIZOVANE REKLAMNE...

[9] Schurgin O'Keeffe, G, Clarke-Pearson, K, Council [13]Conrad Levinson, J., What Is Guerrilla Marketing?,
on communications and media, Pediatrics, Clinical dostupno na: http://www.gmarketing.com/articles/4-
Report - The Impact of Social Media on Children, what-is-guerrilla-marketing, pristupljeno: septembar
Adolescents and Families, 2011. 2013.
[10]Brendovi.com, Brendovi i gerila marketing, [14]Track social Optimizing Facebook Engagement –
dostupno na: http://www.brendovi.com/content/- Part 1: Text, Links, Photos or Videos? dostupno na:
view/2442/65/, pristupljeno: mart 2013. http://tracksocial.com/blog/2012/06/optimizing-
facebook-engagement-part-1-text-links-photos-or-
[11]Wittman, C. Post Lifetime: How Long Does A videos/, 2012
Facebook Post Live?, dostupno na: https://edgera-
nkchecker.com/blog/2012/01/post-lifetime-how- [15]Track social Optimizing Facebook Engagement –
long-does-a-facebook-post-live/, pristupljeno: mart Part 3: The Effect Of Post Length, dostupno na:
2013, 2012 http://tracksocial.com/blog/2012/06/optimizing-
facebook-engagement-part-3-the-effect-of-post-
[12]Mirkovic, O. Marketing na društvenim mrežama, do- length/, 2012.
stupno na: http://www.link-elearning.com/site/ku-
rsevi/lekcija/7960, pristupljeno: april 2013.

SUMMARY
POSSIBILITIES OF PERSONALIZED ADVERTISING CAMPAIGNS APPLICATION ON
SOCIAL NETWORKS

Development of new technologies and the emergence of sites and applications that are primarily in-
tended for fun, considerably changed the way of communication among people. Social networks can be
stated as a preferred product of modern society that have become an essential form of communication
especially among young people, but also inolder generations. The most popular social network in our
country is Facebook which has over 3.5 million users. This kind of popularity led this social network
into a position to become a place where many companies want to promote their products and services.
Facebook has a mechanism that allows page administrators to easily target a group of potencial co-
nsumers and to present them a desired message. This paper will analyze the advertising possibility
through social networks. Also, the example of the campaign implementation for the Facebook page that
is primarily engaged in the sale will be shown.
Key words: marketing, social networks, Facebook campaign

TEHNIKA – MENADŽMENT 65 (2015) 4 711