“ Isso é que é Coca-Cola...

” ou de que modo uma empresa líder utiliza a responsabilidade social como estratégia de diferenciação
1.1 O lançamento do Instituto Coca-Cola para a Educação no Brasil
Na ante-sala do Ministério da Educação, em Brasília, enquanto aguardava a chegada da primeira-dama e do ministro, o presidente mundial da Coca-Cola, Douglas Ivester, comentava animado com o jovem diretor da subsidiária brasileira, Marcos Simões: “O ministro Paulo Renato me informou que com esta doação a Coca-Cola passa a ser o maior parceiro privado do governo brasileiro em programas de educação!” Sorrindo, Simões completou “É, e acho difícil que alguém do mercado consiga bater o nosso recorde tão cedo.“ E Simões sabia bem o que estava falando. Era abril de 99 e a economia brasileira passava por momentos difíceis de instabilidade, gerando dúvidas na comunidade internacional quanto ao seu futuro. Naquele momento, a doação de R$ 1 milhão ao programa Alfabetização Solidária, que Ivester iria anunciar dentro de alguns minutos no lançamento do Instituto Coca-Cola para a Educação no Brasil, significava bem mais do que uma ação benemérita. Junto com o comunicado oficial que a empresa iria distribuir informando o investimento de R$ 622 milhões para o ano de 99 no país, representavam o apoio explícito da multinacional americana ao governo brasileiro e à sua política econômica, ratificando “o compromisso de longo prazo da Coca-Cola com o Brasil” como Ivester costumava dizer. Definitivamente tinha valido a pena esperar pela visita do presidente mundial ao Brasil. Não teria havido época melhor para lançar o Instituto, refletiu consigo mesmo o diretor.

1.2 A Empresa
1.2.1 - A Coca-Cola e seus números
O maior produtor, distribuidor e marketeiro de bebidas, concentrado e xarope do mundo, como ela própria se define, a empresa americana The Coca-Cola Company foi fundada em 1886, na cidade de Atlanta, na Geórgia, pelo farmacêutico John Pemberton. Em seus 113 anos de existência, a Coca-Cola se tornou uma líder global, construindo uma trajetória que surpreende pelos números.

que vai do Oriente Médio até a Índia. cerca de 30. sem contar seus franqueados. Emprega. Sua estrutura operacional é composta por 5 grupos geográficos somados à empresa de sucos do Texas. o Grupo da América Latina que inclui as operações do México até a Argentina. e o valor dos seus ativos.2 A missão Uma das explicações para o sucesso da Coca-Cola talvez esteja na definição da missão da empresa. que incluem refrigerantes e bebidas não-carbonatadas. . número superior ao PIB da maioria dos países da África e da América Latina. China. e o Grupo da África. A The Minute Maid Company é a empresa que torna a Coca-Cola líder também na distribuição de sucos no mundo.000 pessoas em todo o mundo. É dona de mais de 160 marcas. segundo o mercado.Possui um valor de mercado estimado entre U$ 160 e 240 bilhões. que se estende da Grécia ao extremo oriente da Rússia. número superior ao dos países onde a ONU está. Está presente em 197 países. o mais populoso. A empresa só não atua naqueles que exigem que todos os produtos fabricados tornem suas fórmulas públicas (como se sabe. só 3 ou 4 pessoas no mundo todo conhecem sua fórmula). Japão e Austrália. entre as mais valiosas do mundo. o Grupo do Centro e do Extremo Oriente. leites.2. estimado na Bolsa de Nova York em U$ 160 bilhões. como isotônicos. a The Minute Maid Company : o Grupo da América do Norte que compreende os Estados Unidos e o Canadá. 1. algo em torno de U$ 46 bilhões o que daria cerca de 114 bilhões. exemplo de uma cultura organizacional voltada para o marketing: “Nós existimos para criar valor para nossos acionistas a longo prazo através da construção de um negócio que agregue valor às marcas da “ The Coca-Cola Company”.2. apenas em conjunto com suas subsidiárias. seria a diferença entre a parte intangível do valor da empresa. incluindo desde os mercados mais fortes da Europa Ocidental até os países emergentes da Europa Central e Oriental. chás e cafés. o segredo da Coca-Cola é trancado a sete chaves e segundo a “lenda” difundida pela empresa. Detém uma marca própria cujo valor. Este é o nosso compromisso” 1. águas.3 Estrutura organizacional Aproximadamente cerca de 70% da produção e 80% dos lucros da Coca-Cola provém de fora dos Estados Unidos. o Grande Grupo da Europa. sucos. com 50 países do continente.

a empresa delega o engarrafamento e a venda de suas bebidas aos franqueados locais. que chegaram a US$ 27 milhões. situação atual No Brasil há 58 anos. abastece não só os grupos franqueados brasileiros como exporta o concentrado do refrigerante para a Venezuela. mais do que o dobro das vendas de 97. firmados diretamente com a matriz ou suas subsidiárias. 50% para cada. os refrigerantes com sabor de fruta Fanta (disponível nas versões laranja. limão e uva) e a soda Sprite. A qualidade e a uniformidade da produção são garantidas através das condições especificadas em contratos. como o encontrado nas máquinas post mix disponíveis em bares e restaurantes) em algumas circunstâncias. A linha brasileira de produtos da Coca-Cola é diversificada e composta por 5 itens: as colas Coca-Cola e Coca-Cola Light. a Coca-Cola põe em prática a máxima de pensar globalmente e agir localmente. considerada um grande pólo de produção e exportação. de bebidas acabadas. 2 litros e 2. As outras 51 fábricas espalhados pela país pertencem aos seus 21 grupos franqueados. A fábrica de Manaus. a Coca-Cola possui apenas uma fábrica de concentrados na Zona Franca de Manaus. geralmente pessoas nativas dos países onde a empresa está localizada. com a desvalorização do real. Parte do dinheiro foi destinada ao financiamento de duas novas fábricas de franqueados no Nordeste para atender a demanda local: uma no Maranhão e outra em Pernambuco. As ofertas de embalagens também são diferenciadas: lata de 300ml. Só no ano de 98. Com o engarrafamento e a distribuição. de propriedade local e efetuados por negociantes independentes. sendo o maior exportador do Estado. responsável pelo recolhimento anual de R$ 1. Colômbia e Paraguai. em 99 o Sistema Coca-Cola destinou R$ 622 milhões do seu orçamento para investimentos em infra-estrutura e marketing. Apesar de expressivo.5 litros (esta última disponível apenas no Rio de Janeiro e em São Paulo) . devem alcançar a cifra de US$ 1 bilhão. Entre 1999 e 2002. registrou um volume de exportações na ordem de US$ 70 milhões. entre o franqueado e a empresa. 1litro . para empresas do grupo em outras partes do mundo. as exportações de matérias-primas brasileiras. De acordo com as normas do Sistema Coca-Cola os custos de instalação são rateados.8 bilhão em impostos e pela geração de 35 mil empregos diretos e indiretos. Para incrementar os negócios no país. . com raras exceções. 1. este número é menor em dólares do que os R$ 570 milhões investidos em 98. o guaraná Kuat. A previsão da empresa é que as operações em outros países incrementem os negócios no Brasil.2. garrafa de vidro king size de 290 ml.4 A Coca-Cola no Brasil.Responsável pela produção de concentrados e xaropes (concentrado diluído em água. garrafa descartável de 600ml. Juntas formam o Sistema CocaCola.

de acordo com as características e peculiaridades locais. alcançá-las e ajudá-las a realizar suas esperanças e sonhos. No início do ano de 99 a participação caiu para 34%. Esta é a filosofia adotada pela Coca-Cola como alinhamento mundial nos 197 países onde está presente. no final de 98 a multinacional americana chegou a deter 39% de participação no mercado de refrigerantes sabor cola. No mercado total de refrigerantes a participação também caiu: dos 50% de participação registrados em dezembro de 97 para 47% em abril de 99.2.6% de participação em 99. 21 de abril de 1999 .3 .5 A Estrutura organizacional brasileira A estrutura da The Coca-Cola Company no Brasil é enxuta. Passando de 24.1 Filosofia Não apenas refrescar as pessoas através dos seus produtos. com o refrigerante Kuat.A atuação na sociedade 1.3. gerando crescimento e trabalhando para melhorar vidas. A sede da única subsidiária brasileira fica no Rio de Janeiro. mas refrescar suas vidas ao redor do mundo. as tubaínas são a mais recente ameaça para a empresa americana no Brasil. criando empregos. 1 Isto É Dinheiro. Segundo dados do Instituto AC Nielsen. chegando a alcançar 26% de participação em abril de 99.. a Coca-Cola prefere chamar de educacional) e cultural que a empresa desenvolve ao redor do mundo. retribuindo o que elas lhe proporcionam. 1.. não vem impedindo a Coca-Cola de enfrentar. Em 98 já detinha 19% do mercado de guaranás. Numa tentativa de reação.. nos últimos anos. 7 escritórios regionais e 9 diretorias. apoiar as comunidades nas quais está presente.. Participar da realidade de cada país e não apenas estar em cada país.1 A queda na participação das duas maiores concorrentes. 1. no final de 97 a Coca-Cola se lançou com força no mercado de guaranás. e a estabilidade da Pepsi em torno de 6% sinalizam para o surgimento do mais novo entrante do mercado : as tubaínas (espécie de refrigerante caseiro produzido e engarrafado sem seguir especificações técnicas ou de qualidade e vendido sem licença para consumidores de poder aquisitivo mais baixo e sensíveis a preço). Os 500 empregados da empresa estão distribuídos entre a fábrica de Manaus. uma gradativa perda de market share no mercado nacional interno. número bem abaixo dos 43% registrados em 1993. no entanto. ajudando a minimizar os problemas sociais de cada uma.2% em 97 para 29. as ações de cunho social (que. Brahma e Antártica. para enfatizar a linha adotada. É ela que orienta.Tudo isso.

da criancinha até o vovô.3 Linha de atuação Por ter uma penetração tão abrangente era natural que a linha de atuação adotada pela empresa em suas ações sociais não fosse diferente. Para a empresa. 1. tomado para relaxar e refrescar a qualquer momento. a participação da Coca-Cola na sociedade tem sido marcada pelo apoio a diversas iniciativas e projetos educacionais. No Amazonas. Como é um produto família.2 "Sempre Coca-Cola" – posicionamento e público-alvo A Coca-Cola se posiciona no mercado como um produto família. Já tendo investido R$ 6. a Coca-Cola incentiva o teatro destinado ao público jovem através da promoção do programa “Coca-Cola no Teatro”.5 milhões e patrocinado 150 espetáculos ao longo dos últimos 12 anos. Com o objetivo de promover a integração do teatro com a educação e democratizar o acesso das crianças e adolescentes de escolas de comunidades carentes aos espetáculos. sociais e de meio ambiente.3. Acompanhadas por seus professores. a Coca-Cola passou a levar turmas. seu público-alvo atinge todas as idades. da 1ª a 8ª séries. as crianças participam de debates com o elenco após a exibição. alegre. para assistirem às peças patrocinadas pela empresa. . A companhia de todas as horas.1.4 Projetos apoiados no Brasil No Brasil. culturais. em todas as classes sociais. o processo pedagógico acaba beneficiando não só a vida dos estudantes e de suas famílias com também a de todos os habitantes de uma comunidade . Na escola. Tendo como conduta o respeito as particularidades de cada cultura.3. levando personalidades internacionais para conhecer o festival. em qualquer situação. a Coca-Cola cria e promove camarotes VIP. Assim. a educação foi escolhida coma a melhor maneira de alcançar e ajudar a construir comunidades mais fortes. Além de patrocinar as duas agremiações (os “bois”) que competem. o incentivo a programas educacionais e culturais se tornou o traço característico da empresa em suas atuações globais. concorrem ao prêmio de 1 mês de fornecimento gratuito de Coca-Cola em concursos de redação e desenho sobre o espetáculo. a partir de 99 o programa ganhou um novo formato. no Rio e São Paulo. 1.3. do ponto de vista estratégico da Coca-Cola. Além de patrocinar e premiar espetáculos voltados para o público infantojuvenil. há 5 anos a empresa patrocina o Festival de Parintins considerado o maior festival folclórico do Norte do país.

Na linha de atuação social interna. fazendo trilhas quando observam temas ambientais urbanos como a fauna e flora do parque. Merece ainda destaque o projeto “Em Busca das Bromélias Perdidas da Mata Atlântica” patrocinado pelo guaraná Kuat em parceria com o Jardim Botânico do Rio de Janeiro. o Instituto Coca-Cola para a Educação no Brasil representa a primeira tentativa da subsidiária brasileira de priorizar um segmento para seus investimentos em marketing corporativo/institucional. Em grupos. Desenvolvido em parceria com a Secretaria Municipal de Educação. em funcionamento desde 94. que fornece os professores pagos pela Coca-Cola. o Instituto tem como objetivo unificar os diversos programas sociais que a Coca-Cola já promove no Brasil. 1. Já no segundo. no ano 2000. o McDonald’s. através do desenvolvimento de projetos que tenham continuidade. Entre eles se destacam o Projeto Mãos à Obra e o Trilha Radical Verde. a meta principal é implantar uma metodologia de educação ambiental em São Paulo. a Coca-Cola apoia diversos programas. Seus principais objetivos são a sinalização e a construção de uma estufa especial para bromélias no Jardim Botânico. para abrigar as novas espécimes descobertas durante as 7 expedições que estão sendo realizadas pelo país com apoio do projeto. fornecedores e às vezes até clientes. Ainda para o público interno. o programa já formou 200 empregados. o programa de voluntariado corporativo. crianças e adolescentes utilizam o Parque do Ibirapuera como laboratório. Com o foco principal na educação. kits de material educativo produzidos pela Coca-Cola são distribuídos em escolas públicas e particulares. . desde 91 a empresa mantém um curso de segundo grau para os funcionários da fábrica de Manaus. área na qual a empresa localiza internamente seus programas de atuação social. Seu custo mensal é de aproximadamente R$ 3 mil.Ainda em fase de elaboração. em parceria com fabricantes. No primeiro.4. a poluição das águas. um projeto na área de educação física promete promover no novo milênio a parceria entre a Coca-Cola e o seu maior cliente no Brasil. Na linha ambiental. o lixo. A idéia é envolver os funcionários nas atividades que a Coca-Cola patrocina.1 Objetivo e linha de atuação Lançado em abril deste ano.4 A Criação do Instituto 1. estimulando o trabalho voluntário. permitam o acompanhamento dos resultados e contribuam efetivamente para a construção de uma forte imagem corporativa da companhia no país. a empresa pretende lançar.

se o consumidor se deparar com 2 produtos equivalentes em preço e qualidade o que definirá sua escolha será a percepção que ele tem do envolvimento da empresa com ações sociais. são ações como a do Instituto que dão o diferencial competitivo à empresa no mercado. Cada empresa vai escolher seu segmento de atuação e haverá um selo identificando esta atuação. na Bélgica) que pode ser feita a avaliação desta imagem. Nos Estados Unidos e na Europa. Em um país marcado por contrastes sociais como o Brasil e onde o preço é fator determinante na decisão de compra das classes menos favorecidas. é que a Coca-Cola entende a contribuição das ações sociais para a percepção de uma imagem positiva da empresa por parte dos consumidores. não vai sobreviver no futuro. ocorrida em junho de 99. isto já é um diferencial. em pouco tempo o consumidor brasileiro estará comprando com base nesta diferença. Para a companhia.4.2 Estrutura . que existe há 15 anos nos Estados Unidos e investe 80% dos seus recursos em educação. na hora da compra. o seu posicionamento no mercado. iniciativas como a do Selo Abrinq já são uma tendência. que permitam à empresa lucrar consistentemente com imagem corporativa e lhe proporcionem vantagem competitiva. o atendimento ao cliente e o histórico de respeito ao consumidor. retorno direto. aumento de market share a Coca-Cola espera resultado corporativo de suas ações. E isso vai fazer a diferença para o consumidor na hora de consumir. Na avaliação da Gerência de Relações Externas . o valor da marca. desenvolvida através de programas que façam a diferença. Mais do que retorno de vendas. o Instituto nasceu da consciência já internalizada pela Coca-Cola de que a empresa que não tiver uma boa base corporativa. que interfiram na realidade do mercado em que estiverem inseridos. as ações da multinacional contribuem ainda para formar mercado. hoje já existe em todo o mundo a consciência da influência que as empresas com atuação social exercem sobre o comportamento de compra do consumidor. Cada uma auxiliará o Governo a diminuir um problema. quase praticamente impossível de ser mensurada de outro modo. Para ela. Segundo estudos realizados.Sob a responsabilidade direta da Gerência de Relações Externas. uma vez que dão condições aos consumidores de efetuar sua escolha de produto não só com base em preço. Aliada a outros fatores como a qualidade do produto. subordinada à Diretoria de Relações Externas da filial carioca. E de que é nos momentos de gerenciamento de crises (a exemplo da suspeita de adulteração de uma de suas marcas de refrigerante. O Instituto foi criado nos moldes da Fundação Coca-Cola . Para a Coca-Cola. 1.

Embora tenha sido lançado em abril de 99 e já exista juridicamente. Janeiro de 99 marcou o início da fase piloto do programa em duas escolas. Sr.00 por cada hora de aula. O programa prevê um ano de acompanhamento. junto com a professora deles. Os bônus não representam um salário e sim um reconhecimento à contribuição e ajuda . para 3 alunos menores. dentre aqueles que apresentam risco de evasão por problemas de rendimento. Sra. parceiras da Coca-Cola no projeto. na prática o Instituto Coca-Cola ainda não está estruturado. pagos através de bônus – Top Premium da Incentive House com valor facial mínimo de R$ 10.3. Tendo a frente o presidente mundial da empresa.00.3 Projetos 1.Valorização do Jovem Em agosto de 98. Em cada escola. como um embrião do Instituto. receberem atenção individual e construírem amizades fortes e positivas. os monitores se reúnem com o coordenador pedagógico que lhes auxilia nas dificuldades. 25 alunos. da 6ª a 8ª séries. contarem com a motivação e o apoio de suas respectivas diretorias e por atenderem populações carentes. No Brasil o índice de evasão escolar está em torno de 34%. Porto Rico e Inglaterra desde 1986. 1. uma no Rio de Janeiro (Ruy Barbosa) e outra em São Paulo (Olavo Fontoura) recomendadas pela secretarias municipais de educação. Sr. Após receberem treinamento. o projeto visa reduzir a evasão escolar através da atuação dentro da própria escola. Marcos Simões. o Gerente de Relações Institucionais. Estes meninos também são escolhidos entre os mais problemáticos.4. Além disso.1 . são escolhidos pelos professores e orientadores educacionais.4. em sua turma. cada monitor dá 1 hora de aula por dia. Todos os recursos do Instituto provêm da Recofarma Indústria do Amazonas. A idéia do programa é valorizar alunos em risco de abandonar a escola. As escolas foram selecionadas por necessitarem do programa. caso o risco de evasão continue. Maria Luiza Soares .Celso Schwarz. Ao todo o projeto envolve 50 monitores e 150 monitorados nas duas escolas. atualmente o Instituto conta com três pessoas em sua organização (em ordem de subordinação) : o Diretor de Relações Externas. e a Gerente de Relações Externas. podendo ser repetido por mais um ano. transformando-os em monitores de alunos mais novos. Os monitores recebem R$ 3. de 2ª a 5ª feira. proporciona aos monitorados a oportunidade de aprenderem conhecimentos básicos em condições seguras. Uma adaptação do programa em funcionamento nos Estados Unidos. Nas 6ª feiras. a fábrica de concentrados de Manaus e o nome oficial da Coca-Cola no Brasil. teve início o desenvolvimento do “Projeto Coca-Cola de Valorização do Jovem”. Douglas Ivester.

a transformação do Instituto em utilidade pública vai potencializar sua capacidade de captação.00 por aluno/mês ( a média é de 250 alunos por . O acompanhamento da fase inicial do projeto.3. atraindo o investimento de outras empresas.2 . A fase inicial de adaptação do programa custou entre 200 e 250 mil reais. Campo Grande. o programa tem como meta reduzir os índices do analfabetismo brasileiro na faixa etária dos 12 aos 18 anos e já atuou em 581 municípios. O projeto é desenvolvido através de uma parceria entre a Coca-Cola e seus franqueados.que tinha como público-alvo as classes menos favorecidas como negros e imigrantes latinos . sendo a consultoria a parte mais dispendiosa. outros parceiros financiam a iniciativa. estão orçados 400 mil reais. a Hydra . A quantia vai ajudar na alfabetização de 10 mil jovens e adultos em 40 municípios do Norte e Nordeste do país. Campinas. em seus 13 anos de existência o programa já beneficiou mais de 22 mil participantes. Brasília. esta situação começa a mudar. conseguiu manter 5. Sucesso nos Estados Unidos. o Instituto Coca-Cola de Educação para o Brasil aderiu ao Programa Alfabetização Solidária. hoje o programa já não recebe o patrocínio da empresa. E em dois anos. empresa e universidades. Porto Alegre e Salvador.e apoiado pela Fundação Coca-Cola. Embora detenha seus direitos. Manaus. A parceria do programa se dá em três pontas: Governo. 1. fazem parte do roteiro Belo Horizonte. A adesão voluntária das empresas permite a divisão. reduziu a taxa entre os participantes para 2%. E estes são os mesmos planos para a versão brasileira do programa. feito nas duas cidades por uma doutora em pedagogia. do Governo Federal. No momento totalmente financiado pela fábrica de Manaus e sem poder contar com quaisquer incentivos fiscais. no fim do mês os meninos podem chegar a receber até meio salário mínimo. A partir do próximo ano. entrando cada um com 50%. em um país onde a taxa média de evasão escolar chega a 14%. com a redução dos incentivos para a fábrica em função dos 10 anos de sua instalação na área.dados pelos monitores à escola. dos custos de R$ 34.500 alunos nas escolas e. Criado por uma ONG. Dependendo do número de aulas dadas. Além do Rio de Janeiro e São Paulo. o Instituto representa um investimento para a Coca-Cola. A CocaCola pretende ainda estabelecer parceria com uma ONG brasileira para cuidar da operacionalização do projeto. A implantação do projeto não requer muitos custos. A meta do Instituto é expandir o projeto para 11 escolas em todo o Brasil até 2002. por conta do incentivo já recebido pela unidade na Zona Franca. em conjunto com o MEC. é arcado 100%¨pela fábrica de Manaus.4. Criado e articulado pelo Conselho da Comunidade Solidária em 97. Para o ano 2000. feita no dia do seu lançamento.Alfabetização Solidária Com a doação de R$ 1 milhão.

. através do MEC. Além disso. E só para o primeiro semestre de 99 tinha inscritos mais 200. por permitir a escolha dos municípios beneficiados (30 no Amazonas e 10 espalhados pelo Nordeste) o programa possibilitou visibilidade às ações do Instituto principalmente no estado em que a empresa possui sua única fábrica não franqueada. com os $ 17. o Alfabetização Solidária se encaixou perfeitamente na linha estratégica de atuação do Instituto Coca-Cola. o Instituto Coca-Cola vai auxiliar no pagamento de despesas com treinamento e hospedagem de professores e universitários envolvidos voluntariamente no projeto. O material pedagógico é integralmente custeado pelo MEC. O acompanhamento do programa é mantido através de telefonemas. Seriam necessários ainda mais R$ 5 milhões. Adotando os 40 municípios. Desde a sua criação e até o final de 98. entre outras. troca de relatórios e viagens.00. Por suas características.municípios): a empresa entra com ½ bolsa. o Governo. conduta a ser adotada também em todos os demais futuros projetos do Instituto. A quantia doada pelo Instituto Coca-Cola representa 1/6 do total necessário para atingir a meta do programa. ou seja R$ 17.800 alunos.00 restantes e as universidades com o corpo docente. o programa já havia iniciado o processo de alfabetização de 275.800 alunos. que é atender 800 municípios em todo o país.

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