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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO PARANÁ


CENTRO DE CIÊNCIAS JURÍDICAS E SOCIAIS
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

LUIZA DE CARVALHO

A LINGUAGEM FOTOGRÁFICA APLICADA À DIREÇÃO DE ARTE:


um estudo das técnicas de imagem aplicadas em
anúncios impressos de proteção aos direitos dos animais

CURITIBA
2008
2

LUIZA DE CARVALHO

A LINGUAGEM FOTOGRÁFICA APLICADA À DIREÇÃO DE ARTE:


um estudo das técnicas de imagem aplicadas em
anúncios impressos de proteção aos direitos dos animais

Monografia apresentada à disciplina de


Pesquisa em Comunicação - Produção de
Monografia como requisito parcial à
conclusão do curso de Comunicação
Social – Habilitação em Publicidade e
Propaganda, setor de Ciências Jurídicas e
Sociais da Pontifícia Universidade Católica
do Paraná.
Orientador: Prof. Marcelo Abílio Públio
Co-orientadora: Prof. Fernanda Biazetto
Vilar Fabricio

CURITIBA
2008
3

AGRADECIMENTOS

O percurso realizado até a conclusão deste trabalho só foi possível devido ao


suporte que obtive de meus familiares, amigos e professores. Agradeço
especialmente aos meus pais, pelo amor, compreensão, dedicação, e
principalmente, pelo apoio emocional e profissional constante. Aos amigos, expresso
minha gratidão pelo companheirismo e fé. Em especial meu querido amigo Ricardo,
por sua ajuda e paciência. Ao meu companheiro Lyncoln, eu agradeço o amor,
carinho, dedicação e amparo. Agradeço a todos os professores que contribuíram
decisivamente para a minha formação acadêmica, profissional e pessoal.
4

“Um grão de amor e compaixão reside em todo ser humano, mesmo no mais
cruel e mais perverso. É esse grão que fará dele, um dia, um Buda.”

Dalai-Lama
5

RESUMO

Esta pesquisa tem como objetivo verificar como a direção de arte publicitária se
apropria de elementos da fotografia para assegurar o entendimento e o resultado de
suas campanhas. Através de uma pesquisa bibliográfica, foram levantados dados
sobre os elementos da linguagem fotográfica e da fotografia publicitária, observando
como estes elementos ajudam a transmitir uma mensagem clara e objetiva. Em
seguida, foram identificadas as razões pelas quais a publicidade utiliza a fotografia.
Finalmente, foi realizado um estudo de caso, verificando quais elementos da
linguagem fotográfica são utilizados pela direção de arte em anúncios impressos de
proteção aos direitos dos animais. Conclui-se que o estudo destes elementos
enriquece a mensagem a ser passada, potencializando a efetividade de peças
publicitárias.

Palavras-chave: fotografia, direção de arte, publicidade, fotografia publicitária


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ABSTRACT

This research has the purpose of verifying how the advertising art director uses
elements of the photographic language to guarantee the results in campaigns.
Through a bibliographic research, data about the elements of the photographic
language and the advertising photography was gathered, watching how these
elements help to transmit a clear and objective message. After that, were identified
the reasons why advertising uses photography. Finally, a case study was done,
verifying witch elements of the photographic language are used by art direction in
printed ads of protection the animal’s rights. It was concluded that the study of the
elements makes the message richer, increasing the results of advertising ads.

Key words: photography, art direction, advertising, advertising photography


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LISTA DE ILUSTRAÇÕES

FIGURA 1: REGRA DOS TERÇOS ..................................................................... 13


FIGURA 2: PROPORÇÃO ÁUREA ...................................................................... 14
FIGURA 3: PONTO ÁUREO ................................................................................ 16
FIGURA 4: CENTROS ÓPTICOS ........................................................................ 17
FIGURA 5: CENTROS ÓPTICOS ........................................................................ 17
FIGURA 6: LINHA ÓPTICA .................................................................................. 18
FIGURA 7: LINHA ÓPTICA .................................................................................. 18
FIGURA 8: LINHAS CONVERGENTES .............................................................. 20
FIGURA 9: SUPERFÍCIE ÓTICA ......................................................................... 21
FIGURA 10: GRANDE PLANO GERAL ............................................................... 24
FIGURA 11: PLANO GERAL................................................................................ 24
FIGURA 12: PLANO CONJUNTO........................................................................ 25
FIGURA 13: PLANO AMERICANO ...................................................................... 25
FIGURA 14: PLANO MÉDIO ................................................................................ 26
FIGURA 15: PLANO PRÓXIMO........................................................................... 26
FIGURA 16: CLOSE-UP ...................................................................................... 26
FIGURA 17: SUPERCLOSE ................................................................................ 27
FIGURA 18: PLANO DETALHE ........................................................................... 27
FIGURA 19: PLONGÉ.......................................................................................... 28
FIGURA 20: CONTRA-PLONGÉ.......................................................................... 29
FIGURA 21: ÂNGULO PLANO............................................................................. 29
FIGURA 22: ANÚNCIO DOLCE&GABBANA ....................................................... 33
FIGURA 23: ANÚNCIO THIBES .......................................................................... 36
FIGURA 24: ANÚNCIO DOVE ............................................................................. 40
FIGURA 25: ANÚNCIO DOVE ............................................................................. 40
FIGURA 26: ANÚNCIO DOVE ............................................................................. 40
FIGURA 27: ANÚNCIO DOVE ............................................................................. 40
FIGURA 28: ANÚNCIO DOVE ............................................................................. 40
FIGURA 29: ANÚNCIO DOVE ............................................................................. 40
FIGURA 30: ANÚNCIO DOVE ............................................................................. 40
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FIGURA 31: ANÚNCIO DOVE ............................................................................. 40


FIGURA 32: ANÚNCIO DOVE ............................................................................. 40
FIGURA 33: ANÚNCIO SKOL.............................................................................. 41
FIGURA 34: ANÚNCIO PETA CONTRA TESTE EM ANIMAIS ........................... 45
FIGURA 35: ANÚNCIO PETA CONTRA TESTE EM ANIMAIS ........................... 45
FIGURA 36: ANÚNCIO PETA CONTRA TESTE EM ANIMAIS ........................... 46
FIGURA 37: ANÚNCIO PETA PRÓ-VEGETARIANISMO .................................... 48
FIGURA 38: ANÚNCIO PETA PRÓ-VEGETARIANISMO .................................... 48
FIGURA 39: ANÚNCIO PETA PRÓ-VEGETARIANISMO .................................... 48
FIGURA 40: ANÚNCIO PETA PRÓ-VEGETARIANISMO .................................... 49
FIGURA 41: ANÚNCIO PETA PRÓ-VEGETARIANISMO .................................... 49
FIGURA 42: ANÚNCIO GUIA VEGANO ............................................................. 51
FIGURA 43: ANÚNCIO GUIA VEGANO ............................................................. 51
FIGURA 44: ANÚNCIO GUIA VEGANO ............................................................. 52
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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ......................................................................................... 10
1 ELEMENTOS DA LINGUAGEM FOTOGRÁFICA............................................ 12
1.1 ELEMENTOS PRINCIPAIS ............................................................................ 12
1.1.1 A regra dos terços e a proporção áurea.................................................. 12
1.1.2 O ponto....................................................................................................... 15
1.1.2.1 Centros ópticos ........................................................................................ 16
1.1.2.2 Linha óptica .............................................................................................. 18
1.1.3 A linha ........................................................................................................ 19
1.1.3.1 Superfície ótica......................................................................................... 20
1.1.4 Hierarquia dos elementos......................................................................... 21
1.2 ENQUADRAMENTO ...................................................................................... 22
1.2.1 O formato ................................................................................................... 22
1.2.2 Ângulos de câmera .................................................................................. 23
1.2.3 Ângulo do objeto fotografado ................................................................. 28
2 FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA ........................................................................ 31
2.1 HISTÓRIA DA FOTOGRAFIA NA PUBLICIDADE ......................................... 31
2.2 A FOTOGRAFIA E A COMUNICAÇÃO VISUAL ............................................ 32
2.2.1 A comunicação não verbal ....................................................................... 34
2.3 O USO DA FOTOGRAFIA NA PUBLICIDADE............................................... 37
2.3.1 Manipulação da fotografia ........................................................................ 39
2.3.2 Relação da imagem com o texto.............................................................. 41
3 APLICAÇÃO DAS TÉCNICAS DE IMAGEM.................................................... 43
3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA.................................................................. 43
3.2 ANÚNCIO PETA CONTRA TESTES EM ANIMAIS ....................................... 44
3.3 ANÚNCIO PETA PRÓ-VEGETARIANISMO .................................................. 47
3.4 ANÚNCIO GUIA VEGANO PRÓ-ADOÇÃO ANIMAL ..................................... 50
3.5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................... 53
CONCLUSÃO ...................................................................................................... 55
REFERÊNCIAS.................................................................................................... 57
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INTRODUÇÃO

A relação do homem com os animais sempre foi regida por uma filosofia de
que o ser humano é superior. Os animais se tornaram alvo de exploração humana, e
muitas vezes, são tratados e usados de forma irresponsável. Para combater a
desigualdade com que são tratados, surgem as organizações não governamentais
de proteção aos direitos dos animais. Estas organizações foram criadas com o
intuito de disseminar um pensamento a favor do tratamento ético nesta relação. Com
o passar do tempo, foram criadas leis de proteção aos direitos dos animais para
reforçar esta idéia.
A publicidade como forma de comunicação é uma ferramenta para divulgar
esta preocupação das organizações. Para este fim, apropria-se dos elementos de
linguagem, como a imagem, os sons, o movimento, as cores, entre outros. Entre os
meios utilizados para esta finalidade encontram-se o cinema, a televisão e a
fotografia.
O presente trabalho trata do tema: A Fotografia Aplicada à Direção de Arte:
um estudo das técnicas de imagem aplicadas em anúncios impressos de proteção
aos direitos dos animais. Está inserido na linha de pesquisa de Sistemas de
Significação de Imagem e New Media. Este trabalho tem como objetivo verificar
alguns recursos da linguagem fotográfica utilizados pela direção de arte na criação
de campanhas publicitárias de proteção aos direitos dos animais. A fotografia é um
recurso da direção de arte que, quando bem aproveitado, adquire grande poder de
persuasão. As formas de utilizá-la para este fim são muitas, e sua compreensão é
fundamental para uma direção de arte efetiva e, conseqüentemente, para uma
campanha com estratégias mais elaboradas; desta forma obtém-se campanhas
publicitárias mais eficientes.
Além do levantamento bibliográfico utilizado para construção do referencial
teórico, a metodologia compreende uma pesquisa de caráter exploratório que foi
conduzida com vista à identificação das técnicas de composição de imagens, mais
especificamente quanto às imagens fotográficas. Foram selecionadas campanhas de
proteção aos direitos dos animais a fim de verificar alguns recursos da linguagem
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fotográfica utilizados. A análise foi feita com base referencial teórico pertinente ao
tema utilizado para esta monografia.
Espera-se que este trabalho contribua para a identificação das técnicas
fotográficas utilizadas pela direção de arte publicitária, que auxiliam o diretor de arte
a maximizar os resultados dos anúncios e, sobretudo, das campanhas publicitárias.
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1 ELEMENTOS DA LINGUAGEM FOTOGRÁFICA

1.1 ELEMENTOS PRINCIPAIS DA LINGUAGEM FOTOGRÁFICA

Para comunicar, a fotografia se utiliza de elementos base para a sua


composição. Segundo Aumont (1993), estes elementos fazem parte da técnica
fotográfica. Para o autor, pode-se distinguir as técnicas fotográficas em duas áreas:
as técnicas relativas ao equipamento e as técnicas quanto ao emprego deste. As
técnicas relativas ao equipamento, no caso da fotografia, são as técnicas de uso da
câmera fotográfica, por exemplo, a profundidade de campo, objetivas, entre outros.
As técnicas relativas ao emprego do equipamento, no caso da fotografia, são os
recursos relativos à imagem, não à câmera. Esta última é a técnica desenvolvida
com o uso dos elementos citados neste trabalho.
Ao se utilizar destes elementos, ou recursos, torna-se mais fácil a
comunicação com o observador, a fotografia fica mais clara e objetiva, diminuindo-se
a probabilidade de uma interpretação errada. Com o uso destes recursos, a
fotografia fica mais organizada e harmônica. Isto é de vital importância, pois o olho
percebe a fotografia de uma maneira mais receptiva, com destaque aos elementos
principais. Ao dar o destaque correto para os elementos que se deseja, percebe-se a
ordem de importância destes na fotografia. Desta forma obtém-se a leitura desejada,
e o leitor não fica perdido, pois a mensagem é clara.
Os elementos ou recursos dos quais a fotografia se utiliza podem ser muitos,
e os principais são: a regra dos terços e a proporção áurea, o ponto, a linha e a
hierarquia dos elementos.

1.1.1 A regra dos terços e a proporção áurea

A regra dos terços e a proporção áurea são regras que visam dar equilíbrio e
harmonia à imagem, além de dar ênfase aos elementos desejados. Desta forma a
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imagem não fica confusa, pois nela se distingue o que é importante e o que é
complemento.
A regra dos terços divide o retângulo, que é o formato mais utilizado na
fotografia, em três partes na horizontal e na vertical (Figura 1), o que resulta em
nove retângulos. Estas linhas se cruzam em quatro pontos, os chamados pontos de
ouro. Estes pontos têm forte poder de atração sobre o olhar: “...os pontos de
intersecção definem quatro pontos fortes de localização para o objeto principal”
(LANGFORD, 1996, p. 157). Ao utilizar-se da regra dos terços, a fotografia fica com
uma leitura mais fácil, pois dirige o olhar de forma mais intensa sobre o elemento
desejado.

Figura 1 – Regra dos terços


Fonte: Elaboração própria

Os gregos, em seus inúmeros estudos, descobriram uma fórmula matemática.


Esta fórmula, quando aplicada a objetos, música e outros, os deixa em perfeita
proporção. Ao colocar um elemento nesta proporção, este se torna mais harmônico,
e desta forma chama mais a atenção, provocando maior interesse e satisfação à
pessoa que os vê. Ao observar objetos que atraem o olhar dos indivíduos, vê-se que
estes têm as mesmas relações de proporção, e que todos têm a mesma fórmula
matemática em sua composição (HUNTLEY, 1985, p.67). A esta proporção se dá o
nome de proporção áurea.
O formato retangular da fotografia 35mm está em proporção áurea, mas além
de já ter um formato proporcional, é necessário distribuir também os elementos, que
vão fazer parte da imagem fotográfica em proporção áurea. Ao se distribuir os
elementos nesta proporção se visualizará o conteúdo de forma mais atraente e
harmoniosa. A proporção áurea, para Langford (1996, p. 157): “Exprime a ideal
proporção (para o próprio formato ou as áreas dentro do objeto)”.
14

Ao subtrair um quadrado de um retângulo áureo, a parte do retângulo que


sobrar também será um retângulo áureo. (HUNTLEY, 1985, p. 67). Portanto, para
saber qual a divisão de espaço na fotografia para esta ficar em proporção áurea, se
subtrai um quadrado do retângulo; a fotografia vai ficar dividida em um quadrado e
um retângulo menor. Deve-se colocar os elementos distribuídos na fotografia nesta
proporção, por exemplo, ao tirar uma fotografia de uma criança, como foi feito para a
campanha da Lilica Ripilica: a maior parte do corpo da criança, cabeça e tronco, foi
colocada no retângulo e o restante da fotografia ficou no quadrado (Figura 2). Por
mais que se tenha feito o recorte do formato original desta fotografia, para adaptá-la
ao formato outdoor, o principio de distribuição dos elementos da proporção áurea é
obtido. Desta forma a paisagem será percebida pelo olhar de forma harmônica. Em
fotografia, a proporção áurea é um princípio de distribuição dos elementos, para que
eles fiquem equilibrados. Ao ver uma fotografia, distribui-se os elementos para o
quadrado e para o retângulo, dependendo do tamanho do elemento principal e da
cena.

Figura 2 – Proporção áurea


Fonte: Elaboração própria com base
no site – www.clickmarket.com.br

Podem-se utilizar ambas as regras, ou usá-las em separado. As regras


devem ser empregadas de acordo com a situação e objetivo do fotógrafo.
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1.1.2 O ponto

Primeiramente é necessário caracterizar o ponto. Na fotografia não se vê o


ponto como a forma redonda e pequena como normalmente se concebe. O ponto
focado neste trabalho é o elemento principal, ou os elementos principais de uma
fotografia, os quais o fotógrafo coloca em evidência. Este elemento está em primeiro
plano, ou seja, à frente dos demais elementos, e é o primeiro elemento visto da
câmera. Portanto: “é o resultado do primeiro contato do instrumento com a
superfície” (LIMA, 1988, p.55). Na fotografia há vários planos: primeiro, segundo,
terceiro, e assim por diante. O que caracteriza estes planos é a sua distância em
relação à câmera, e ao foco que se dá ao objeto. O elemento mais perto da câmera
está no primeiro plano, pois será visualizado primeiro. O elemento que estiver atrás
deste, estará em segundo plano, pois será visualizado depois e assim por diante. O
elemento em foco caracteriza o primeiro plano, e o restante, que corresponde ao
segundo plano, está desfocado. O elemento que está à frente da câmera, em
primeiro plano, é o ponto principal, e pode-se ter mais do que apenas um ponto.
Pode-se chamar de pontos os elementos a pouca distância da câmera, em primeiro,
segundo ou terceiro planos, que estão em foco e que têm destaque na cena.
O ponto é o primeiro elemento a ser percebido em qualquer imagem, é por ele
que se inicia a leitura da imagem: ”Na fotografia, o ponto é o catalisador por onde o
olho chega à imagem, e a partir do qual o restante é visualizado” (LIMA, 1988, p.55).
Ou seja, ao olhar uma imagem, é provável que o olho perceba o ponto, o elemento
principal, por primeiro e depois veja os outros elementos. Para Dondis (2003, p.53):
“Qualquer ponto tem grande poder de atração visual sobre o olho, exista ele
naturalmente ou tenha sido colocado pelo homem em resposta a um objetivo
qualquer”.
Como é a partir do ponto que se inicia a leitura fotográfica, sua posição na
composição fotográfica é de fundamental importância, pois os elementos devem ser
dispostos de maneira com que o olho percorra a fotografia da maneira desejada.
Deve-se colocar o ponto principal em uma ponto áureo (Figura 3), o que facilita a
percepção, dá destaque e mantém em harmonia a imagem.
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Figura 3 - Ponto áureo


Fonte: Elaboração própria com base
no site – www.clickmarket.com.br

Quando se tem a coexistência de dois pontos, ou seja, quando se tem dois


elementos de valores equivalentes em uma imagem, o olho oscila entre estes
pontos.

1.1.2.1 Centros ópticos

Em um retângulo observa-se a coexistência de dois centros ópticos, o centro


geométrico e o perceptivo. O centro geométrico é o ponto de encontro das linhas
diagonais, posicionado no centro do retângulo. E o centro perceptivo está localizado
a uma pequena distância do centro geométrico, disposto acima deste (Figura 4). De
acordo com Lima (1988, p.57): “O centro perceptivo estará sempre colocado um
pouco acima do centro geométrico, a fim de compensar o peso visual da base
através de um intervalo espacial maior”.
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Figura 4 – Centros ópticos


Fonte: Elaboração própria

Utilizam-se os centros ópticos para harmonizar a fotografia, a fim de deixá-la


mais simétrica, o que ajuda na leitura da mesma. Ao tirar uma fotografia com apenas
um elemento, deve-se colocar este no centro perceptivo, assim a imagem fica mais
equilibrada, o que facilita sua visualização. No caso do anúncio da Peugeot, o carro,
que é o ponto principal do anúncio, foi colocado no centro perceptivo (Figura 5).
Desta forma, o olhar percebe primeiro o carro, o que faz a leitura começar deste
ponto. Caso o ponto da fotografia fosse colocado no centro, ou ponto geométrico, o
que normalmente os leigos fazem, a fotografia ficaria mais “pesada”, o que dificulta a
leitura. Portanto deve-se utilizar o ponto perceptivo, que deixa a fotografia simétrica
e harmônica.

Figura 5 – Centros ópticos


Fonte: Elaboração própria com base
no site – www.clickmarket.com.br
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1.1.2.2 Linha óptica

A linha óptica é formada a partir de três ou mais pontos, ou seja, de três ou


mais elementos que têm destaque na fotografia. Quando isto ocorre o olho percebe
estes pontos e faz à ligação entre eles: “Quando vistos , os pontos se ligam, sendo,
portanto, capazes de dirigir o olhar” (DONDIS, 2003, p.54). O olhar segue os pontos
não somente quando são dispostos em linhas retas, mas também quando dispostos
em curva, ou qualquer que seja o traçado. No anúncio da RACCO (Figura 6), há
vários pontos, o principal é a modelo mais próxima, em primeiro plano. A partir
desta, o olhar segue para as outras, o que forma uma linha óptica que dirige o olhar
do observador até a última modelo (Figura 7).

Figura 6 – Linha óptica Figura 7 – Linha óptica


Fonte: www.clickmarket.com.br Fonte: Elaboração própria com base
no site – www.clickmarket.com.br

Segundo Gomes Filho (2000), esta ligação dos pontos se dá em função de


um fator chamado fechamento. O fator fechamento explica o porquê de os pontos se
ligarem. O autor afirma que há um fator psicológico nos indivíduos que faz com que
estes tenham a tendência de unir intervalos e estabelecer ligações.
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1.1.3 A linha

Em relação às linhas na fotografia, é importante destacar que se utilizará a


expressão linha, não como uma linha reta gráfica, e sim como as linhas que são
formadas pelos elementos fotográficos: “As linhas não precisam ser contornos
completos, mas uma cadeia de configurações sobrepostas – nuvens, sebes,
movimento tremido, sombra de fundo” (LANGFORD, 1996, p. 156). Pode-se, por
exemplo, ver estas linhas em um corpo, no horizonte, quando há um grande
contraste de cores.
Há três tipos de linhas para a fotografia, segundo Lima (1988): a linha
horizontal, a linha vertical e a diagonal.
A linha horizontal é a mais simples, a linha horizontal divide o horizonte, é
uma linha familiar, que não passa estranheza. Esta linha recorda a morte, pois ao
morrer se fica deitado num caixão, em repouso. Portanto linha horizontal é uma linha
fria, passa a sensação de serenidade, sossego, tranqüilidade. Esta linha, quando em
maior quantidade e devido a sua grande passividade, precisa de linhas verticais
como contraponto, para que a imagem fique harmônica e não estática demais: ”A
sucessão de várias linhas horizontais necessita, de uma forma geral, de
correspondentes verticais para o equilíbrio da imagem” (LIMA, 1988, p.63).
A linha vertical possui suas características contrárias da linha horizontal. Esta
é uma linha quente, dinâmica, ativa e agitada. É uma linha dura: quando o olho
navega pela fotografia se choca com a linha vertical como se esta fosse uma
barreira. O olho não continua o caminho, fica contido.
A linha diagonal está em uma posição intermediária entre a linha horizontal e
a vertical, Como a linha diagonal resulta das duas outras, ela tem propriedades tanto
da linha vertical quanto da horizontal, exprime sensações intermediárias de ambas.
Existem dois tipos de linhas diagonais, as ascendentes e as descendentes. A
ascendente vai do ângulo inferior esquerdo ao ângulo superior direito. Não necessita
de outras para contrabalancear, é uma linha bastante harmônica. A linha
descendente vai do ângulo superior esquerdo ao ângulo inferior direito. É uma linha
forte e pesada, necessita do auxílio de outras para se harmonizar.
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Deve-se utilizar a combinação das linhas para se acentuar a sensação, a


percepção desejada. De acordo com Langford (1996) ao utilizar-se das linhas que
fiquem no formato de L, se obtém a sensação de tranqüilidade e estabilidade. Os
triângulos, as formas ovais ou em S tendem a dar mais fluidez à fotografia, o que
transmite a sensação de movimento e atividade.
Quando as linhas são longas, convergentes, atraem a atenção dos olhos para
o local de convergência. Uma das formas de se colocar em evidência o elemento
principal é fazer com que as linhas convirjam a este, desta forma se conduz o olhar
ao elemento desejado. A fotografia do anúncio da academia Sport Batel (Figura 8)
conduz o olhar até a modelo através das linhas azuis e brancas criadas na pós-
produção.

Figura 8 – linhas convergentes


Fonte: www.clickmarket.com.br

1.1.3.1 Superfície ótica

A linha tem como uma das suas características a capacidade não só de dividir
o espaço, mas também de formar superfícies fechadas, as superfícies óticas.
Quando a linha volta ao seu ponto de partida, independente de ser em algum
momento interrompida ou não, a linha se fecha: “Quando a linha é interrompida, o
olho completa mentalmente a forma geométrica” (LIMA, 1988, p.69).
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No anúncio da Caixa Econômica Federal (Figura 9), o conjunto de pessoas


forma uma palavra, que deve ser lida como um todo. A posição de cada indivíduo
não guia a leitura, apenas forma cada letra. O conjunto, por sua vez, forma a
palavra, fechando a superfície ótica.

Figura 9 – Superfície ótica


Fonte: Revista Piauí n° 18

1.1.4 Hierarquia dos elementos

Entre os elementos, há uma relação hierárquica que auxilia o fotógrafo a


saber qual elemento vai se sobrepor aos demais. Dá-se o nome de elemento a todos
os tipos de forma, por exemplo, um animal, um objeto, uma pessoa, entre outros. Ao
olhar uma fotografia, o olho percebe primeiro os elementos vivos, em seguida os
elementos móveis e por último os elementos fixos. De acordo com Lima (1988) os
elementos vivos caracterizam-se pelos seres humanos e os animais. Os elementos
móveis caracterizam-se por certos fenômenos e elementos naturais. E os elementos
fixos caracterizam-se pelos objetos de toda forma.
Em uma fotografia, os elementos vivos se sobressaem em relação aos
demais, e os elementos móveis se sobressaem em relação aos fixos. Com esta
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hierarquia, o fotógrafo tem mais domínio sobre o produto final, pois saberá qual
elemento vai se sobrepor ao outro e será visto primeiro: “O conhecimento disso
assegura à fotografia uma leitura fácil, rápida e eficaz” (LIMA, 1988, p.19). A
hierarquia dos elementos auxilia o trabalho de composição. Sabendo quais os
elementos que vão se sobressair, a distribuição dos elementos na cena é mais fácil
e a leitura final da peça é feita de acordo com os objetivos do fotógrafo.
Há, porém duas exceções: no caso de o elemento vivo ocupar um espaço
reduzido, o que faz este ser percebido como símbolo gráfico, ou quando o elemento
fixo chama muita atenção, possui algo inabitual.

1.2 O ENQUADRAMENTO

O ato de enquadrar é o de estabelecer um ângulo de visão definido em uma


cena, pelo qual o observador irá ver a fotografia. Segundo Aumont (1993, p. 153): “...
uma imagem que contém determinado campo de visão sob determinado ângulo e
com determinados limites exatos”. Portanto, o enquadramento é a seleção de uma
área, em um determinado ângulo, e em um determinado formato.
Com o uso destes elementos, influencia-se a qualidade com que se passa a
mensagem. Pode-se ver uma cena de vários ângulos, formatos e recortes, e a cada
um destes se obterá uma interpretação diferente da fotografia. Ao variar o
enquadramento, dá-se ênfase a diferentes aspectos da cena, desta forma se
potencializa, ou não, a dramaticidade da mesma.

1.2.1 O formato

O formato mais utilizado na fotografia é o retângulo no sentido horizontal, este


formato se adapta a mais assuntos do que os demais formatos. Segundo Lima
(1988) na horizontal o retângulo passa a sensação de repouso, profundidade e
frieza. Na vertical o retângulo assume as características contrarias: de ação,
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proximidade e de calor. Quanto mais estreitos forem os formatos, mais se


evidenciam as características. Ao se transmitir sentimentos e sensações, o formato
complementa a imagem, se pode potencializar o efeito desejado. Portanto o formato
auxilia o fotógrafo a transmitir a mensagem.

1.2.2 Ângulos de câmera

Em relação ao enquadramento, o ângulo de câmera é um dos principais


elementos. O fotógrafo pode trabalhar com a câmera em várias posições em relação
ao objeto; este posicionamento chama-se ângulo de câmera. (GAGE, 1991, p.76).
Através desta angulação selecionam-se quais partes da cena entram no
enquadramento, ou seja, quais as partes que compõem a fotografia. Este recorte
deve ser feito de acordo com os objetivos de comunicação.
Há muitos ângulos dos quais o fotógrafo pode utilizar-se, e esta decisão deve
ser tomada de acordo com o que se quer transmitir. Dentre os ângulos mais
utilizados estão: O grande plano geral, o plano geral, o plano conjunto, o plano
americano, o plano médio, o plano próximo, o close up, o superclose e plano
detalhe.
Na fotografia publicitária o plano geral (Figura 10) não é muito utilizado, pois
este plano não dá destaque à ação: “... os detalhes e o impacto da ação ficam
perdidos...” (GAGE, 1991, p.78). É um plano abrangente que se utiliza para mostrar
uma área grande, por exemplo, uma cidade.
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Figura 10 – Grande plano geral


Fonte: www.clickmarket.com.br

Ao mostrar, por exemplo, uma casa, rua ou ambiente, obtém-se o plano geral
(Figura 11). A fotografia publicitária utiliza-se deste plano quando é necessário
mostrar o ambiente.

Figura 11 – Plano geral


Fonte: www.clickmarket.com.br

O plano conjunto (Figura 12) mostra maior detalhe do que os planos


anteriores. Considerando-se que o objeto seja uma pessoa, pode-se notar suas
características físicas, roupas, expressão. Visualiza-se a pessoa por inteiro.
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Figura 12 – Plano conjunto


Fonte: www.clickmarket.com.br

Ao cortar a pessoa na altura dos joelhos, obtém-se o plano americano (Figura


13). Neste plano as características do indivíduo se intensificam.

Figura 13 – Plano americano


Fonte: www.clickmarket.com.br

Quanto mais se corta do plano, mais se revela das características da pessoa,


e se intensificam as emoções transmitidas. Por isto, o plano médio (Figura 14), que
mostra da cintura para cima, coloca a pessoa em evidência.
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Figura 14 – Plano médio


Fonte: www.clickmarket.com.br

O plano próximo (Figura 15) mostra da metade do tórax para cima, e o close-
up (Figura 16) mostra os ombros e a cabeça. Estes planos são muito utilizados, pois
enfatizam as expressões da pessoa.

Figura 15 – Plano próximo


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Figura 16 – Close-up
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27

Para que a expressão se intensifique ainda mais, utiliza-se o superclose e o


plano detalhe. O superclose (Figura 17) mostra o rosto e o plano detalhe (Figura 18),
um detalhe do rosto, como a boca, por exemplo. Ao mostrar o rosto, o superclose
valoriza e dá mais força dramática. O plano detalhe valoriza algum detalhe de
grande importância.

Figura 17 – Superclose
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Figura 18 – Plano detalhe


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O recorte das imagens, com o objetivo de dar ênfase a algum elemento


específico da cena, ou de acordo com o material a ser produzido, pode ser feito
também na pós-produção com o auxílio de softwares gráficos.
28

1.2.3 Ângulo do objeto fotografado

A câmera pode ser situada em várias posições em relação ao objeto para


mostra-lo de cima para baixo, de baixo para cima e na horizontal. O ângulo da
câmera passa uma determinada impressão do objeto, e também salienta e
intensifica determinados aspectos do objeto que são relevantes para o objetivo da
fotografia. Assim se favorece a comunicação, deixando-a mais objetiva: “... a reação
do espectador diante de uma cena é facilmente influenciada pelo tipo de ângulo que
você escolher...” (GAGE, 1991, p.87).
A posição do ângulo, quando de baixo para cima, chama-se ângulo baixo ou
contra-plongé. Quando está de cima para baixo chama-se ângulo alto ou plongé. E
quando está na horizontal chama-se ângulo plano.
De acordo com Gage (1991), no ângulo plongé (Figura 19) objeto é visto de
cima. Nesta posição diminui-se o objeto dando ênfase à derrota, submissão,
vulnerabilidade e opressão.

Figura 19 – Plongê
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No ângulo contra-plongé (Figura 20) o objeto é visto de baixo para cima.


Neste ângulo valoriza-se o objeto, sua estatura é aumentada, conferindo-lhe poder,
superioridade e dominância.
29

Figura 20 – Contra-plongê
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No ângulo plano o objeto é visto da horizontal. Usa-se este ângulo para


reproduzir situações cotidianas, comuns ao dia-a-dia, as quais as pessoas se
identificam. (Figura 21).

Figura 21 – Ângulo plano


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Os elementos principais da linguagem fotográfica são recursos da chamada


fotografia publicitária, que é um estilo de fotografia que visa obter resultados
comerciais, usado pela publicidade. Estes recursos são utilizados com o intuito de
maximizar os resultados das campanhas publicitárias. Com o domínio destes
recursos, o diretor de arte consegue elaborar o anúncio de forma que este chame a
atenção do observador, e que a leitura da peça seja feita da maneira desejada.
Obtém-se, desta forma, a persuasão do observador em relação ao objetivo do
30

anúncio. O diretor de arte define a composição do anúncio, e cabe ao fotógrafo tirar


a fotografia conforme as especificações deste. Portanto, a responsabilidade de
elaborar a composição fotográfica do anúncio é do diretor de arte, e é deste que
serão cobrados os resultados da campanha.
31

2 FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA

2.1 BREVE HISTÓRICO DA FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA

O uso da fotografia na publicidade tem seu início no século XIX. Desta época,
há registros de alguns casos do uso da fotografia com fins publicitários. Mas é no
século XX que o poder da fotografia é descoberto pela publicidade.
Segundo Eguizábal (2001), a fotografia começou a ser incorporada pela
publicidade na chamada publicidade testemunhal, onde uma pessoa relata ter usado
um produto e afirma sua qualidade. No ano de 1852, em Paris, os irmãos Bissons
utilizaram-se da fotografia documental em cartazes para vender terras. Desde 1865
os norte-americanos as utilizam em catálogos e guias comerciais.
Os casos registrados no século XIX são esporádicos. Utilizava-se a fotografia
sem saber seu poder. Ao final do século XIX, em 1880, o interesse na fotografia com
fins publicitários começou a crescer. Nesta época o preço da impressão ficou mais
acessível, o que impulsionou o uso da fotografia.
Nos anos vinte e trinta do século XX que realmente se começa a usar a
fotografia na comunicação publicitária.
A fotografia publicitária tem como precursores os vanguardistas. Os fotógrafos
vanguardistas retratavam a vida moderna, as cidades, as máquinas e as fábricas. O
interesse destes fotógrafos era o momento, o presente. Valorizava-se o caráter
documental da fotografia. Sua capacidade de retratar perfeitamente qualquer
situação, espaço, pessoa, entre outros. Nesta época, a publicidade se utilizava da
fotografia por este fator, a fotografia enquanto documento.
Estes fotógrafos vanguardistas descobrem, nos anos vinte, a capacidade da
fotografia de transmitir com objetividade as mensagens desejadas. Os anunciantes
começam a valorizar esta característica e a utilizar a fotografia em seus interesses
publicitários.
A fotografia, na época, não era uma arte autônoma, seguia as tendências dos
movimentos artísticos. Somente em 1910 a fotografia começou a se transformar e
passou a assumir uma postura mais limpa e clara. A partir de 1920 a fotografia foi
32

adaptada às necessidades de comunicação, deixando de lado seus


convencionalismos artísticos para se tornar uma arte própria.
A fotografia publicitária caracteriza-se pelos seus objetivos comerciais e
corporativos. Hoje se fundem na fotografia publicitária à fotografia documental, de
moda e artística.

2.2 A FOTOGRAFIA E A COMUNICAÇÃO VISUAL

A utilização de componentes visuais em uma peça de comunicação com o


intuito de passar uma mensagem é conhecida como comunicação visual. A
fotografia é uma forma de comunicação visual, pois a imagem que ela contém passa
a outros um determinado sentimento, emoção, idéia, etc.
A comunicação visual se dá através de dois componentes básicos, de acordo
com Dondis (2003): a forma e o conteúdo.
A forma é a composição, a disposição com que os elementos de comunicação
são colocados dentro de uma peça. Estes elementos juntos têm um determinado
significado, passam uma determinada mensagem, e a esta mensagem dá-se o nome
de conteúdo. Tem-se como exemplo a peça da Dolce & Gabbana (Figura 22), cuja
composição e forma é a modelo, o perfume, a tipografia, o espelho, a mesa e as
luzes. Vêem-se estes elementos em separado, e verifica-se qual a sua melhor
distribuição no espaço para que se passe a mensagem desejada. O conteúdo é a
peça vista como um todo, seu significado, sua mensagem. Nesta peça tem-se como
conteúdo uma mulher bonita, glamurosa, que as brasileiras conhecem e almejam
ser, e a fotografia induz à interpretação de que a modelo usa o perfume Dolce &
Gabbana. A peça propõe que ao usar o perfume Dolce & Gabbana as mulheres
serão como a modelo, bonitas e sedutoras. E por a modelo ser conhecida, a peça
legitima o produto como de confiança.
33

Figura 22 – Anúncio Dolce & Gabbana


Fonte: www.clickmarket.com.br

Pode-se distinguir os elementos em exteriores e interiores. Como elemento


exterior, a forma é considerada um elemento desprovido de qualquer sensação, é
apenas o elemento em si, sua forma estética. Como elemento interior, a forma
adquire a característica de expressão, sua forma estética não é considerada, mas
sim o que esta representa, expressa. Segundo Kandinsky (1997, p.25):
“Exteriormente, toda forma gráfica ou pictórica é um elemento. Interiormente, não é a
forma, mas sua tensão viva intrínseca que constitui o elemento”.
A forma, segundo Dondis (2003), caracteriza-se pela disposição dos
elementos em uma peça, mas deve-se distribuir estes elementos vendo-os como
elementos interiores, pois é esta característica do elemento que contém
expressividade. A soma dos significados destes elementos caracteriza o conteúdo, a
mensagem a ser passada: “O conteúdo de uma obra se exprime pela composição,
isto é, pela soma interiormente organizada das tensões desejadas” (KANDINSKY,
1997, p.26).
A composição é essencial, pois é o mecanismo que o emissor tem de
comunicação visual. As escolhas feitas para a composição irão determinar a força
expressiva da peça, portanto influenciam diretamente na qualidade com que o
receptor receberá a mensagem:

Uma mensagem é composta tendo em vista um objetivo: contar, expressar,


explicar, dirigir, inspirar, afetar. Na busca de qualquer objetivo fazem-se
escolhas através das quais se pretende reforçar e intensificar as intenções
expressivas, para que se possa deter o controle máximo de respostas.
(DONDIS, 2003, p.131).
34

A composição é à disposição dos elementos em um espaço, e estes por sua


vez interagem entre si. Desta interação resulta a mensagem. Escolhem-se e
distribuem-se os elementos de acordo com a mensagem que se pretende passar.

2.2.1 A comunicação não verbal

Os elementos da comunicação não-verbal são intrínsecos às pessoas, e


classificam qualquer tipo de comunicação que não se utilize de fala ou escrita.
Segundo Lima (1988, p. 104): “As comunicações não verbais são meios de
comunicação utilizados entre pessoas com exceção da linguagem oral e seus
derivados não sonoros”. A comunicação não verbal se utiliza da linguagem corporal
para se comunicar, se utiliza de gestos, posturas, orientação do corpo, organização
de objetos, distância entre indivíduos, uso do espaço, aparência física, entre outros.
Os elementos da linguagem não-verbal de uma pessoa podem ser utilizados
como componente da comunicação visual de um anúncio, auxiliando na transmissão
da mensagem desejada.
Segundo Rector (1985) a comunicação não verbal se dá através de certos
aspectos gestuais, tais como: o acústico, que são os gestos audíveis. O visual,
gestos, posturas, entre outros. O olfativo, odores do corpo e perfume. E por último o
táctil, que são os movimentos de contato e percepção cinestética.
Segundo Lima (1988) pode-se classificar os movimentos em dois grupos: os
de ação e os de comunicação. Os movimentos de ação são as ações físicas do
indivíduo. Os movimentos de comunicação são os meios de comunicação entre duas
pessoas ou mais.
Utilizam-se mais os movimentos de ação para a fotografia, pois estes têm
uma mensagem que se transmite inconscientemente por quem faz a ação. Ao se
fazer uma ação não se tem consciência da mensagem passada, pois esta retrata o
seu inconsciente, não é possível controlá-lo.
Através da comunicação não verbal se passam três tipos de informações:
sobre o estado afetivo e pulsional do emissor; sobre sua identidade e sobre o meio
exterior. São por três aspectos que se passam estas informações:
35

• O corpo – suas qualidades fisiológicas e seus movimentos. Podem ser


pela expressão, gesto e postura.
• Os artefatos – relações do corpo com roupas e objetos próximos.
• O espaço – a disposição do individuo com o espaço ao redor ou ao
qual ele esta ligado.
No corpo, a face é a região que mais se tem controle e a que mais contém
expressividade. Na face se tem seis regiões de grande expressividade: a testa; a
sobrancelha; a pálpebra; nariz; olhos e boca. E através destas regiões que se
transmitem as emoções. As expressões da face da pessoa fotografada é que vão
determinar as emoções que são passadas na fotografia. O contexto físico reforça a
informação, mas isolado não tem o poder de transmitir emoções. Segundo Davis
(1979) a face e o corpo levam a marca da cultura do indivíduo e é a assinatura
pessoal deste. Portanto deve-se escolher um indivíduo cujas características
correspondam intenção fotográfica.
Na face, os olhos são os pontos de maior expressividade. A relação do olhar
pode alterar o sentido de uma situação, pois este é um sistema de sinalização que
transmite informações. ”Os movimentos oculares de cada um são influenciados pela
sua personalidade, pela situação em que se encontra, por suas atitudes para com as
pessoas que o acompanham e pela importância que desfruta dentro do grupo”
(DAVIS, 1979, p.75). Os olhos transmitem atitudes, emoções e a personalidade do
indivíduo. Segundo Lima (1988) é pela expressão do olhar e do rosto, que se dá
sentido à maioria das fotografias. Ao se ver estas expressões é que o observador
reconhecerá as emoções transmitidas na fotografia. No anúncio da Thibes (Figura
23) a comunicação não verbal deixa claro ao observador a expressão de dor do
modelo.
36

Figura 23 – Anúncio Thibes


Fonte: www.clickmarket.com.br

Com os movimentos gestuais das mãos e dos braços, se aponta a emoção do


indivíduo. Segundo Lima (1988), com estes movimentos se demonstra também o
estilo pessoal e se frisa a mensagem verbal. Com a postura do corpo se mostra as
intenções do indivíduo, como o intuito de aproximação e retirada. Davis (1979)
afirma que a postura de um individuo em relação a outro indica fatores inerentes a
este, tais como: a confiança, os sentimentos, a proximidade, entre outros. Constata-
se a partir da postura a intimidade que o indivíduo tem em relação ao outro, se o
indivíduo está em defesa ou está à vontade, indica afeição, enfim, como se sente em
relação ao outro.
Ao se ver os artefatos de um indivíduo, as roupas e objetos próximos, se
obtém informações sobre seu universo cultural, pessoal e coletivo. Com estas
informações complementam-se as informações dadas pela expressão corporal.
Segundo lima (1988, p. 114): ”Os artefatos podem servir, com bastante precisão,
para determinar a época, a origem étnica e a herança cultural dos indivíduos
fotografados”. Podem ser observadas a classe social, ideologia e personalidade
pelos artefatos.
O comportamento do indivíduo com o espaço a sua volta também indica
características da sua personalidade, sua vontade, sentimentos, entre outros. Pode-
se diferenciar o espaço em quatro zonas:
37

• O espaço íntimo – o espaço da pessoa com seu próprio corpo. Seus odores,
calor e os contatos cutâneos.
• O espaço pessoal – o espaço de uma pessoa a outra.
• O espaço social – o espaço de uma pessoa em ralação a outras pessoas.
• O espaço público – o espaço de uma pessoa em relação a uma paisagem, ou
espaço de grande distância.
Diz-se muito da relação de um indivíduo com o espaço. Esta relação indica
certas características inerentes ao indivíduo: medos, vontades, desejos, entre
outros.
Com o estudo da comunicação não verbal, a fotografia pode conseguir
identificar as informações que estão sendo passadas por quem é fotografado. O
diretor de arte define a emoção a ser passada na peça, e indica ao modelo como
utilizar sua expressão para transmitir a mensagem. Além disso, o indivíduo que está
sendo fotografado transmite informações inconscientes, verdadeiras, das quais nem
a própria pessoa tem conhecimento. Na fotografia, é importante compreender a
comunicação não verbal, desta forma o diretor de arte pode decodificar os
movimentos de ação e a interação do modelo com o espaço, instruindo o fotógrafo
de forma que ações inconscientes do objeto fotografado não comprometam a
mensagem.
A comunicação não verbal pode acrescentar muito no trabalho do diretor de
arte. Ao utilizar-se destas informações, o diretor de arte tem mais controle sobre o
produto final.

2.3 O USO DA FOTOGRAFIA NA PUBLICIDADE

Na publicidade a criação das peças, como dito anteriormente, é feita pelo


diretor de arte, e é este profissional quem define as imagens e artifícios gráficos que
serão utilizados, e quais são mais eficientes para se chegar ao objetivo da peça.
A publicidade necessita passar uma mensagem de forma que seja
compreendida pelo público desejado, e mais do que isto, gerar impacto: “Toda
publicidade necessita gerar impacto para ser notada, até mesmo em virtude do
38

excesso de comunicação visual existente” (LAHAN; LOPES, 2005, p.117). A


fotografia é utilizada pelo diretor de arte como um recurso de comunicação devido ao
seu alto poder de expressão, e segundo o autor (p.117): “por seu poder de causar
uma interação rápida com o receptor quando exposto à imagem e a sua mensagem”.
A fotografia publicitária tem objetivos específicos tais como: deixar o produto
atraente, ressaltar suas qualidades, despertar o desejo e a vontade de comprar.
Para se vender um produto este tem que ser atraente e ter qualidades que atentem
às necessidades do consumidor. Se um produto não tem qualidades, o consumidor
não tem porque compra-lo. Segundo César e Piovan (2003, p.33): “Neste mundo,
empresa nenhuma conseguiria vender um produto feio e de má qualidade”. A
fotografia publicitária tem fins comerciais, vender o seu produto, reforçar a sua
marca, propagar conceitos. Portanto é necessário que o diretor de arte tenha um
bom conhecimento das técnicas e elementos da fotografia. Ao conhecer bem estas
técnicas e elementos, pode-se usá-las para potencializar a mensagem e assim obter
o máximo de retorno.
Segundo Eguizábal (2001) a fotografia passou a ser utilizada pela publicidade
devido a algumas características, as principais são:
• A informação – a fotografia mostra uma quantidade de informações muito
superior ao desenho, assim se mostra de forma detalhada os atributos do
produto, o que facilita a identificação do mesmo;
• A veracidade – o alto valor testemunhal faz da fotografia o recurso ideal para
demonstrar o produto. A fotografia tem o poder de induzir o observador a
achar que o que está proposto na fotografia é a verdade;
• A emoção – a dramaticidade quando empregada à fotografia se intensifica. As
imagens ao transmitirem sentimentos e emoções causam maior impacto no
receptor;
• A objetividade – a ilusão de objetividade da fotografia faz com que esta tenha
credibilidade. No ato fotográfico não se tem subjetividade, não se pode ter
cenas irreais, por mais que uma cena seja montada. Há ilusão de realidade
na fotografia. Esta característica faz com que esta chame mais atenção do
que outras imagens, desenhos e afins;
• A proximidade – Por conter uma quantidade maior de informações, obtém-se
do observador a sensação de proximidade do tema. O observador se sente
39

mais próximo do acontecimento, da mensagem passada, o que o maximiza a


atração deste a peça;
• A atenção – Quanto mais pessoal e artística for a fotografia mais se desvia a
atenção do produto, e a atenção é voltada ao estilo;
• O esteticismo – a fotografia pode imitar características das artes plásticas, a
tecnologia permite que se manipulem imagens para obter resultados
semelhantes de outras artes, por exemplo, um desenho;
• A economia – a fotografia está ao alcance de todos os anunciantes. Há
muitos estúdios fotográficos, e ainda há os bancos de imagens, onde a
imagem pode ser comprada pela internet.

2.3.1 Manipulação da fotografia

A publicidade não utiliza a fotografia somente como reprodução da realidade.


Além dos elementos supracitados, que manipulam a mensagem a ser passada, a
pós-produção é um artifício muito utilizado para finalizar o processo de formação do
conceito.
Para atender aos seus propósitos, a publicidade se utiliza de softwares
gráficos para manipular as imagens fotográficas. Ao manipular a fotografia, o diretor
de arte pode complementá-la, deixando-a mais atraente. Além disto, podem ser
adicionados efeitos para que a mensagem seja percebida da maneira desejada. É
comum recorrer à manipulação da fotografia quando não é possível obter, com o uso
dos recursos fotográficos, um determinado resultado. Por exemplo, não se pode
deixar uma pessoa de outra cor, ou fazer uma pessoa flutuar, mas com os softwares
gráficos, é possível que as pessoas tenham características surreais.
O anúncio da Dove montra como este artifício é utilizado. A empresa fez uma
campanha de televisão que mostra o processo de produção de uma modelo até
chegar ao produto final, que é um outdoor. O intuito é mostrar às mulheres que as
modelos têm uma beleza “normal”, que é “fabricada” por bons profissionais e
softwares gráficos. A peça começa mostrando uma mulher sem nenhum artifício
(figura 24). No decorrer do anúncio se mostra a maquiagem (figura 25) e o cabelo
40

(figura 26) sendo feitos por profissionais, em seguida mostra o trabalho do fotógrafo,
que a deixa mais atraente na fotografia que vai ser utilizada (Figura 27). Após isso,
ainda se recorre ao auxilio dos softwares gráficos, neste caso o programa
Photoshop, para modificar o rosto da mulher e deixa-la com outra aparência. Com
este recurso foram feitas muitas modificações, entre estas, foi erguido e afinado seu
pescoço (figura 28), levantados seus olhos, que tiveram sua cor destacada (Figura
29), e afinado seu rosto (Figura 30). Ao final se mostra como ficou a fotografia que
vai para o outdoor (Figura 31) e o outdoor pronto (Figura 32).

Figura 24 – Anúncio Dove Figura 25 – Anúncio Dove Figura 26 – Anúncio Dove

Figura 27 – Anúncio Dove Figura 28 – Anúncio Dove Figura 29 – Anúncio Dove

Figura 30 – Anúncio Dove Figura 31 – Anúncio Dove Figura 32 – Anúncio Dove


Fonte: Elaboração própria com base no site www.youtube.com

É possível fazer retoques, passar a impressão de textura, giz pastel, e muitas


outras: “O recurso de manipulação de uma imagem fotográfica pode enriquecer uma
peça publicitária (cartaz, folder, outdoor, etc.) para alcançar as metas pretendidas
por uma ação de comunicação” (LAHAN e LOPES, 2005, p.118).
41

2.3.2 Relação da imagem com o texto

Na publicidade, a fotografia e as imagens em geral são acompanhadas de


texto. O texto tem a função, na fotografia publicitária, de esclarecer o observador
quanto ao sentido da fotografia e passar informação quanto ao produto ou serviço
oferecido: “Uma peça publicitária possui o auxílio do verbo pra concluir sua função”
(LAHAN e LOPES, 2005, p.119).
A fotografia publicitária tem uma leitura diferente da leitura de uma fotografia
artística, onde se deixa o observador tirar suas próprias conclusões. Na fotografia
publicitária se usa a imagem em primeiro lugar para chamar a atenção, e a
interpretação desta se dará efetivamente quando o observador ler o texto. Vê-se no
anúncio da cerveja Skol (Figura 25), a imagem de duas mulheres de costas, e a
imagem não é entendida em um primeiro momento. É após ler o texto nas duas
imagens, primeiro o escrito na primeira figura (à esquerda) - Se o cara que inventou
o sutiã bebesse Skol, ele não seria assim - e por segundo o texto escrito na segunda
figura (à direita) – Seria assim. - que o observador vai compreender o significado do
anúncio.

Figura 33 – Anúncio Skol


Fonte: www.clickmarket.com.br

Ao ver-se uma fotografia pode-se ter várias interpretações. A leitura de uma


fotografia depende de três fatores: a percepção, a identificação e a interpretação. A
percepção é um fator ótico, é a percepção do olho em relação à fotografia, segundo
Lima (1988, p.22): “Os olhos percebem as formas e tonalidades dominantes sem as
42

identificar”. Este é um processo rápido que leva em torno de meio segundo. A


identificação é um fator tanto ótico quanto mental, nesta fase da leitura o observador
identifica os elementos da fotografia e os grava mentalmente. A fase da
interpretação é totalmente mental, interpreta-se a fotografia de acordo com a cultura,
ou seja, em cada região se tem características culturais diferentes, e os elementos
de uma fotografia podem ter significados diversos em cada uma destas. Tem-se
ainda a diferença de interpretação em relação a características pessoais, tais como:
idade, sexo, profissão e ideologia.
Portanto depende-se de muitos fatores para a interpretação de uma
fotografia, e esta característica faz da fotografia um meio de informação falho, pois
por si só não é possível obter uma comunicação clara. Recorre-se então ao auxilio
do texto para dar sentido à fotografia. O texto a completa, e propõe uma
interpretação ao observador. Depois de identificar os elementos, o observador irá ler
o texto, e depois disto fará a interpretação da peça. Desta forma o risco de ocorrer
uma interpretação inadequada é praticamente nulo. Segundo Eguizábal (2001) para
auxiliar a integração do texto a imagem, se utilizam à cor e a tipografia.
Na fotografia se convencionou o uso do texto junto à imagem. Ao ver-se uma
imagem publicitária se cria expectativa em relação ao sentido da mesma, que só
será sanada com a leitura do texto, onde o observador obterá informações para
entendê-la.
43

3 APLICAÇÃO DAS TÉCNICAS DE IMAGEM

3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA

Neste capítulo é feita uma pesquisa de caráter exploratório, que visa verificar
alguns recursos da linguagem fotográfica utilizados pela direção de arte na criação
de campanhas publicitárias de proteção aos direitos dos animais. Para isto é feita
uma análise de conteúdo de anúncios impressos de proteção aos direitos dos
animais. A análise de conteúdo, segundo Constant (2005), compreende a seleção
dos anúncios, estabelecimento e implementação de um procedimento para a
análise, e por ultimo verificação do seu resultado. Este procedimento é de caráter
qualitativo, pois: “focaliza as peculiaridades e as relações entre os elementos”
(LAVILLE e DIONNE, 1999). O procedimento de análise foi definido com base na
literatura abordada.
Acredita-se que a fotografia é utilizada pela direção de arte para orientar a
leitura da peça publicitária, e que sua composição é determinante para que se
obtenha um caminho de leitura desejado, assim como evocar sentimentos e reações
desejadas no público. Acredita-se também que a composição fotográfica induz a
uma determinada interpretação da peça, e que são muitos os recursos de linguagem
fotográfica utilizados pelo diretor de arte, tais como: uso de linhas, enquadramento,
posicionamento das diversas formas dentro do espaço, entre outros.
Nesta análise de conteúdo, onde foram analisados anúncios impressos de
proteção aos direitos dos animais, objetivou-se estudar as técnicas de imagem
fotográficas utilizadas nos anúncios. Isto compreendeu um total de três anúncios. O
critério de seleção dos anúncios foi, além da temática, a utilização da fotografia
como recurso. Também foram selecionados anúncios de diferentes segmentações
de campanhas de proteção aos direitos dos animais. Esta seleção foi feita com o
intuito de aumentar o leque de segmentações abordadas e assim obter uma análise
mais expressiva.
44

Com base no referencial teórico deste trabalho foi feita à análise de conteúdo
dos anúncios selecionados. O roteiro usado para a analise dos anúncios é o que se
segue:
1. Regra dos terços – Utilização da regra dos terços.

2. Proporção áurea – Utilização da proporção áurea.

3. O ponto – Posição do ponto, centros ópticos e linha óptica.

4. A linha – Linhas horizontais, verticais e diagonais, formato e convergência e


superfície ótica.

5. Hierarquia dos elementos – Relação de hierarquia entre os elementos.

6. Enquadramento – Formato, ângulo de câmera e ângulo do objeto fotografado.

7. Comunicação visual – Forma e conteúdo e comunicação não verbal.

8. Manipulação da imagem – Artifícios utilizados.

9. Relação da imagem com o texto – Sentido proposto.

3.2 ANÚNCIO PETA CONTRA TESTES EM ANIMAIS

A organização não governamental People for the Ethical Treatment of Animals


(PETA), que significa em português: pessoas pelo ético tratamento dos animais, é
uma organização norte-americana situada em Norfolk, Virginia. Segundo PETA
(2008), a organização conta com mais de um milhão e oitocentos mil filiados. É a
maior organização de proteção aos direitos dos animais do mundo. Seu foco é a não
utilização de animais em fazendas de produção, ou seja, fazendas que criam
animais que crescem confinados para fins específicos, por exemplo, o gado que é
morto para a venda de sua carne e pele. Também o uso de animais em laboratórios,
o uso de peles de animais em roupas e sua utilização na indústria de
entretenimento.
O anúncio do PETA (Figura 34), foi selecionado de uma campanha que a
organização fez contra a marca de comida de gato e cachorro IAMS porque a
45

empresa faz testes com animais. Segundo PETA (2008) este anúncio foi veiculado
em fevereiro de 2005 no formato de rodapé de revista. Neste anúncio tem-se a
fotografia de um cachorro à direita, um texto principal, em destaque, que preenche
quase todo o anúncio – Boycott IAMS – Stop cruel animal tests. Abaixo do texto
principal tem-se a assinatura da organização e ao lado um site para mais
informações – iamsodead.com. E também abaixo do texto principal, próximo ao
cachorro, está a marca da campanha. O cachorro, os textos e as marcas do anúncio
PETA e IAMDEAD caracterizam sua forma, explicada segundo Dondis.

Figura 34 – Anúncio PETA contra testes em animais


Fonte: www.peta.com

Ao observar este anúncio sob a ótica da proporção áurea (Figura 35), se este
fosse um retângulo áureo, a parte ocupada pelo cachorro seria a do retângulo
menor, e o restante do anúncio seria o quadrado. Mesmo tendo o recorte do
retângulo áureo, obtém-se seu resultado quanto à distribuição de seus elementos.
Desta forma o anúncio fica mais harmônico para o olhar.

Figura 35 – Anúncio PETA contra testes em animais


Fonte: Elaboração própria com base no site www.peta.com
46

O cachorro, segundo a hierarquia dos elementos, é um elemento vivo, então


este se sobrepõe aos demais elementos do anúncio, que são elementos fixos. O
cachorro também foi utilizado como ponto principal do anúncio, pois está à frente
dos demais elementos, ou seja, em primeiro plano. Estas características juntas
reforçam a intenção do diretor de arte de fazer o observador olhar diretamente o
cachorro.
Ao olhar para o animal verifica-se a utilização do plano médio (Figura 36).
Partindo do pressuposto de que o cachorro é uma pessoa, se teria a fotografia do
rosto e braços desta pessoa, o que caracteriza o plano médio. Ainda neste
pressuposto, a utilização deste plano confere comunicação não verbal à imagem do
cachorro, que assume características humanas através da sua fisionomia, passando
a idéia de que está desprotegido e triste. A sensação de abandono e melancolia é
aumentada pelo uso do formato horizontal, que é um formato passivo. O ângulo
plongé também reforça a idéia do cachorro estar em uma posição de
vulnerabilidade.

Figura 36 – Anúncio PETA contra testes em animais


Fonte: Elaboração própria com base no site www.peta.com

Primeiramente o observador irá olhar o cachorro e, após ler o texto que diz:
Boicote IAMS – Pare os testes cruéis em animais, o observador vai entender o
contexto da fotografia: o de um cachorro desprotegido e que não tem opção, vai
morrer por causa dos testes feitos pela empresa. Para reafirmar o texto, o site para
informações – iamsodead – faz uma relação entre o nome da empresa e a morte.
Esta relação é feita porque, quando se retira a letra S do nome da empresa, esta
significa em inglês – “eu estou”. O nome do site então fica – eu estou tão morto. E a
marca da campanha ao lado do cachorro também faz esta menção: Bad for life –
mau para a vida, IAM dead – estou morto.
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O conteúdo deste anúncio passa a mensagem de que o cachorro é indefeso e


que não tem escolha, pois vai ser utilizado para testes pela empresa IAMS. O
anúncio faz um apelo para que os observadores façam um boicote à empresa e não
comprem seus produtos. Desta forma pode-se ajudar os cachorros que vão acabar
morrendo por maus tratos da empresa.

3.3 ANÚNCIO PETA PRÓ-VEGETARIANISMO

Este anúncio também foi veiculado pela organização PETA. Faz parte de uma
campanha para que as pessoas se tornem vegetarianas. A campanha tem anúncios
lançados esporadicamente. O anúncio a ser estudado foi lançado em setembro de
2007 e tem o formato billboard. Este formato é um outdoor em grande escala que,
nos EUA, é encontrado nas áreas de grande tráfego de pessoas e carros. Segundo
PETA (2008) o propósito da campanha é de que não comer carne, não incentiva as
fazendas de produção, que criam e maltratam animais para fins lucrativos. Em seus
anúncios a organização apela também à saúde, o argumento é que vegetais são
mais saudáveis que a carne.
Neste anúncio (Figura 37), se tem uma fotografia do rosto de uma mulher e,
logo abaixo de seu rosto, um texto – I am Alicia Silvertone. And i am a vegetarian.
Abaixo deste se tem outro pequeno texto – Compassion is beautiful – em seguida a
assinatura da organização e o site para informações. Neste caso a forma do anúncio
é composta da fotografia da mulher, dos textos e assinatura do PETA.
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Figura 37 – Anúncio PETA pró-vegetarianismo


Fonte: www.peta.com

Verifica-se pela hierarquia dos elementos que a modelo é um elemento vivo,


por isso é vista por primeiro em relação aos outros elementos, que são elementos
fixos. Esta atenção voltada à imagem da modelo, reforçada por ser o ponto principal,
em evidência e em primeiro plano. Por seus olhos estarem muito próximos dos
pontos de ouro superiores (Figura 38) e no centro perceptivo do anúncio (Figura 39),
o olhar do observador é direcionado especificamente para os olhos da modelo.

Figura 38 – Anúncio PETA pró-vegetarianismo Figura 39 – Anúncio PETA pró-vegetarianismo


Fonte: Elaboração própria com Fonte: Elaboração própria com
base no site www.peta.com base no site www.peta.com
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Devido ao seu recorte, a fotografia não é um retângulo áureo, mas as partes


do corpo da modelo estão distribuídas em proporção áurea (Figura 40), o que
equilibra a fotografia e facilita a visualização do anúncio. O fator principal nesta
peça, e o que chama mais a atenção, é o de a modelo ser uma atriz famosa.

Figura 40 – Anúncio PETA pró-vegetarianismo


Fonte: Elaboração própria com base no site www.peta.com

Foi utilizado o plano próximo, que deixa em evidência as características da


mulher e mostra claramente sua comunicação não verbal, que é de uma mulher
sensual e delicada. O formato vertical é um formato que remete a ação, e a
predominância de linhas verticais formadas pelo cabelo, rosto e ombros da modelo
também são. Estas linhas (Figura 41) dão dinamismo ao anúncio e, como
convergem ao texto, levam a leitura do mesmo. O ângulo plano remete a uma
situação natural, a qual as mulheres podem se identificar.

Figura 41 – Anúncio PETA pró-vegetarianismo


Fonte: Elaboração própria com base no site www.peta.com
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O texto indica ao observador que a fotografia é de uma mulher bonita e


saudável porque é vegetariana. O texto principal diz – Eu sou Alicia Silverstone. E eu
sou vegetariana - e abaixo se tem o texto – A compaixão é linda. Ao ler os textos e
ver a assinatura, o observador compreende que se trata de um anúncio do PETA de
incentivo ao vegetarianismo.
Neste anúncio o conteúdo passa a mensagem de que, por a modelo ser uma
atriz famosa e bonita, o vegetarianismo faz bem a saúde, deixa as mulheres mais
bonitas e faz uma associação entre vegetarianismo e o sucesso. Este
posicionamento é claro para os observadores norte-americanos, pois é um
argumento conhecido da organização. Também se faz a relação de que a
compaixão é um ato lindo e deixa as pessoas lindas por dentro e por fora. Por a
modelo ser uma atriz de hollywood famosa, sua declaração de vegetarianismo dá
credibilidade à organização.

3.4 ANÚNCIO GUIA VEGANO PRÓ-ADOÇÃO ANIMAL

O Guia Vegano é um site brasileiro que tem a finalidade de auxiliar os


vegetarianos em suas dúvidas, dando suporte a este modo de vida. Segundo Guia
Vegano (2008) o site funciona como um guia onde se encontra receitas, notícias, e
também cartazes e artigos sobre libertação animal.
Em 2007, a Guia Vegano lançou uma campanha pró-adoção animal composta
de quatro cartazes, cujo objetivo é de conscientizar as pessoas quanto ao sofrimento
dos animais abandonados e incentivar a adoção.
O anúncio pró-adoção animal a ser analisado faz parte desta campanha
(Figura 42). Nesta peça tem-se, de cima para baixo, a fotografia de pessoas e
objetos em desfoque, um cachorro e, abaixo deste, um texto que diz - Ele vai ser
recolhido e sacrificado. Você não paga nada para salvar a vida dele. Abaixo deste
texto se tem um principal que diz – Não compre animais. Adote. Em seguida, o
enderreço do Guia Vegano. A forma deste anúncio é caracterizada pelas pessoas e
objetos em desfoque, assim como o cachorro, os textos e o site.
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Figura 42 – Anúncio Guia Vegano


Fonte: www.guiavegano.com.br

Neste anúncio foi utilizado o recurso de desfoque do fundo para dar evidência
ao ponto ou elemento principal, que é o cachorro, único elemento em foco. O animal
é visto primeiro, por ser o ponto, e também, segundo a hierarquia dos elementos, por
ser um elemento vivo que se sobrepõe aos demais, que são elementos fixos. Para
não deixar a imagem visualmente “pesada”, e também auxiliar o observador a olhar
para o cachorro, este foi posto no centro perceptivo do anúncio (Figura 43).

Figura 43 – Anúncio Guia Vegano


Fonte: Elaboração própria com base
no site www.guiavegano.com.br
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Ao observar o enquadramento da peça, verifica-se que o plano utilizado é o


plano geral, que deixa o espectador situado no ambiente do animal, aparentando
assim que este está abandonado no meio da rua. Ao supor que o cachorro é um ser
humano, este se apropria de características peculiares à sua expressão corporal.
Neste contexto a comunicação não verbal do animal ao olhar para trás expressa
tristeza. Com auxilio do ângulo levemente em plongé, se reforça a idéia de tristeza e
abandono. O formato vertical do anúncio é usado para passar a idéia de ação.
Nesta peça, o recorte está no formato de um retângulo áureo. Esta
característica faz com que o anúncio chame mais a atenção do observador, pois é
mais harmônico para o olhar. Além disto, também se tem a distribuição dos
elementos na proporção áurea, que deixa a peça ainda mais equilibrada, portanto
atraente (Figura 44).

Figura 44 – Anúncio Guia Vegano


Fonte: Elaboração própria com base
no site www.guiavegano.com.br

Os textos do anúncio - Ele vai ser recolhido e sacrificado. – Você não paga
nada para salvar a vida dele. – Não compre animais. – Adote – revelam ao
espectador que se trata de uma peça de incentivo à adoção de animais. Esta
associação só é feita após ler o texto, pois a imagem por si só não transmite ao
observador a idéia de adoção de animais. Através do texto é feito um apelo para que
as pessoas adotem animais, desta forma se pode salvar a vida destes, e que se não
forem adotados, serão mortos, pois há não há recursos para se manter estes
animais.
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O conteúdo deste anúncio transmite a mensagem de que o cachorro está


abandonado no meio da rua, e passa a impressão, por estar olhando para trás, de
que está pedindo ajuda ao observador, para que este não o deixe abandonado. Pela
cena, que deixa somente o cachorro em foco e o restante desfocado, a peça
transmite a sensação de solidão, onde o cachorro olha as pessoas passando, mas
ninguém o olha. Observa-se que o anúncio faz uma apelo para que a sociedade não
deixe o animal abandonado, que se pode ajuda-lo através da adoção.

3.5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Verificou-se por meio da análise de conteúdo realizada, que de fato a leitura


dos anúncios é influenciada pela composição que o diretor de arte faz. Como se
observou nos anúncios do PETA pró-vegetarianismo e Guia Vegano pró-adoção
animal, o uso do dos pontos principais junto aos centros ópticos faz com que o olhar
se direcione com mais intensidade a estes. Identificou-se também que, tanto os
ângulos de câmera quanto os ângulos do objeto fotografado foram utilizados de
forma a despertar determinados sentimentos e sensações no observador. Os planos,
por delimitarem a área de visão, deram ênfase à comunicação não verbal, ou a
características do ambiente. Os ângulos do objeto enfatizaram a emoção da cena,
conferindo maior dramaticidade. Nas duas últimas peças, estes recursos foram
utilizados para evidenciar a comunicação não verbal. Já na peça do Guia Vegano
pró-adoção animal, esta comunicação está menos evidente, pois a principal intenção
foi a de situar o observador no ambiente. Observou-se que entre os recursos
fotográficos, a proporção áurea foi usada em todos os anúncios. Assim, a peça
chama mais a atenção do observador, por sua simetria. O olhar fica mais tempo
sobre o anúncio, o que faz com que este seja explorado pelo espectador de maneira
mais intensa. Percebeu-se que os formatos dos anúncios, assim como as linhas,
transmitem sensações ao receptor e ajudam a complementar a mensagem. A
fotografia teve, nestas peças, um importante papel: o de envolver o observador. No
entanto, esta por si própria não assegura a interpretação desejada, precisa do
auxílio do texto para induzir ao sentido proposto pelo diretor de arte.
54

O conhecimento dos elementos da linguagem fotográfica pelo diretor de arte


publicitário enriquece, portanto, o resultado final do seu trabalho, estabelecendo
diretrizes que darão base à leitura da imagem, garantindo o entendimento do
receptor para obter resultados precisos quanto aos seus objetivos.
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CONCLUSÃO

O estudo do referencial teórico e análise de conteúdo feitos neste trabalho


proporcionaram a compreensão do uso da fotografia pela direção de arte na
publicidade.
Dentre as dificuldades encontradas para a realização deste trabalho, estão a
falta de referencial bibliográfico acerca do uso fotografia na publicidade, e dos
elementos da linguagem fotográfica. O que se encontra são bibliografias sobre o
caráter técnico do equipamento fotográfico. A falta de campanhas de proteção aos
direitos dos animais, principalmente no Brasil, também dificultou a pesquisa.
Concluiu-se que a fotografia é frequentemente utilizada pela publicidade, o
conhecimento de seus elementos faz com que o diretor de arte seja mais preciso em
seu trabalho. A composição fotográfica auxilia este profissional a obter a leitura
desejada do anúncio, distribuir os objetos de maneira equilibrada e focar a atenção
do observador no elemento principal. Ao utilizar estes recursos facilita-se a
comunicação, a mensagem é transmitida de forma clara e diminui-se a possibilidade
de erro.
Na publicidade, a fotografia é composta com fins comerciais e de propagação
de conceitos. Este estilo de fotografia é chamado de fotografia publicitária, e se
utiliza dos elementos da linguagem fotográfica para valorizar o aspecto desejado do
anúncio. A forma ou composição é utilizada para que o conteúdo passe a
mensagem desejada e chame a atenção. O profissional responsável pela
composição do anúncio é o diretor de arte. Além dos elementos da linguagem
fotográfica, este profissional conta com o auxilio dos softwares gráficos para finalizar
o processo de criação. O texto também auxilia o diretor de arte a induzir o
observador a interpretação desejada do anúncio.
Após a pesquisa bibliográfica pertinente ao tema, foi realizada uma análise
de conteúdo com anúncios de organizações não governamentais de proteção aos
direitos dos animais. Esta análise comprovou a apropriação dos elementos da
linguagem fotográfica pela publicidade. Na análise, verificou-se que os recursos de
fotografia favorecem o entendimento do anúncio. A orientação de leitura do anúncio
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é feita de acordo com a composição fotográfica que, além disto, transmite sensações
ao observador e, com o auxilio de texto, indica a interpretação adequada.
Para mobilizar a sociedade perante as causas sociais, é importante dominar
este conhecimento, pois ao dominar as técnicas de imagem fotográficas o diretor de
arte potencializa o resultado das campanhas, auxiliando a sociedade a tornar os
indivíduos mais conscientes e a praticar ações que ajudem estas causas.
Espera-se que este trabalho venha a contribuir para o trabalho dos diretores
de arte, e que com este conhecimento os objetivos das campanhas sejam
alcançados de forma mais precisa.
De forma a ampliar estudo realizado, sugere-se a realização de estudos nas
áreas de direção de arte, visando a extensão do conhecimento sobre a relação da
tipografia com as imagens, para que a tipografia seja utilizada de forma a
complementá-la. Também se sugere um estudo na área de comunicação não verbal,
com o intuito de maximizar as emoções transmitidas nas expressões do modelo pela
fotografia publicitária. Pela falta de bibliografia referente à fotografia publicitária,
sugere-se uma pesquisa para se obter mais informações sobre o tema na
atualidade.
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REFERÊNCIAS

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58

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mensagem da fotografia publicitária. Londrina: Autores paranaenses, 2005.

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