¿Qué es el engagement y para qué sirve?

Por Tristán Elósegui

Engagement, compromiso,… es algo que si te dedicas a las redes sociales, oyes todos
los días. Y seguro que has leído más de un artículo sobre el tema. Pero creo que aun
así no muchas empresas tienen claro qué es, y para qué sirve realmente.

Parece la palabra para todo. Pero, ¿realmente sabemos por qué lo buscamos tanto?
(no sólo en redes sociales) ¿sabemos qué es?

Desde que las redes sociales forman parte de la estrategia de marketing online de las
empresas, el engagement ha sido uno de los objetivos principales. ¿por qué?

Porque las redes sociales son ‘sitios’ donde las personas nos relacionamos, donde
tienen lugar infinitas conversaciones (algunas sobre marcas y productos), y por lo tanto
tiene sentido que las marcas las usen para contar su historia y tratar de relacionarse
con su audiencia.

El problema es que el engagement se ha malinterpretado por parte de las

empresas y se ha terminado entendiendo como un conjunto de clics y no como
parte de una estrategia, como una relación con la audiencia que forma parte de un
proceso de toma de decisión de compra, sobre el que queremos influir.

El engagement mal entendido nos lleva al fracaso

En lugar de verlo de forma global, las empresas se han dedicado a engordar los
números que representan al engagement en las redes sociales (likes, shares, etc.), sin
importarles si estos realmente aportaban a la estrategia de la empresa (uno de
los errores estratégicos más comunes en redes sociales).

Cuando ponemos en marcha una estrategia, sea en el canal online que sea, lo
hacemos para cumplir un objetivo, para solucionar una carencia en la estrategia global
de la empresa.

Lo mismo debe suceder en el caso de las redes sociales. Debemos valorar si las
redes sociales son la mejor solución para ese problema, y en caso contrario,
buscar otras opciones (este es uno de los principales problemas de las empresas,
plantean objetivos para sus estrategias en redes sociales, para los que estas no son
tan efectivas).

Para realizar esta valoración de la forma correcta, podemos usar este gráfico
del purchase funnelque combina el estudio de la toma de decisión de compra, con la
combinación de medios más efectivos para cada etapa del proceso. Esto nos ayudará
a ver si las redes sociales son la respuesta a los problemas de la empresa.

¿Qué es el engagement en redes sociales?

Después de esta larga introducción, ¿cuál sería la definición

de engagement en social media?

Definición de engagement:
“Es la capacidad que tienen las empresas de generar una relación con su audiencia,
que cree un compromiso con la marca que termine llevando al usuario a la compra de
un producto”

Tres puntualizaciones sobre la definición:

Es igualmente válida para una estrategia online global, que para una en redes sociales.

La definición más académica hablaría del usuario que cumple con los objetivos de la
empresa (sean ventas o no), pero he preferido fijarme en ese objetivo, por ser algo
común en la mayoría de las estrategias de las empresas.

Este engagement se debe generar tanto para la primera compra (captación de

clientes), como para generar repetición (fidelización y upselling).

¿Por qué necesitan generar engagement las empresas?

La definición lo dice claramente, pero a nivel operativo, el engagement es lo que

necesitamos para mantener la atención del usuario en entre
el awareness inicial (creado principalmente por los medios de pago) y la conversión
final.

Las redes sociales son el puente entre el awareness y la conversión final

Las empresas necesitan generar este engagement incial (en la etapa

de consideration), para una primera compra, pero deben mantenerlo, para que estas
compras se repitan (en la fase de advocacy).
¿Cuál es la manera correcta de generar engagement en redes sociales? ¿de qué
se compone el engagement?

O dicho de otra manera ¿cómo generamos un engagement que aporte resultados

positivos a la estrategia de la empresa?

Una empresa que consiga generar relaciones estrechas con sus fans obtendrá los
altos números de los que hablaba al principio, la diferencia con el engagement mal
entendido, es que estos clics se transformarán objetivos conseguidos para la empresa,
y los otros se quedan en nada.

Más allá de la fórmula, ¿por qué se crea esa relación con la marca? ¿qué hace que
adquiramos el compromiso de compra? (y posteriormente la fidelidad). Me gusta
mucho el enfoque que da Jamie Anderson, con las cuatro ‘e’: excelencia, empatía,
exclusividad y ecommerce.

Os dejo el post donde lo explico, para no extenderme demasiado en este: Las cuatro
‘e’ del engagement en Internet.

Todo este planteamiento, sin una correcta metodología de medición no tendría

sentido, ya que no podríamos saber si este engagement se está traduciendo en
resultados positivos para la empresa, ni sabríamos que ‘tecla’ tocar para optimizar
nuestra estrategia. Pero esto ya sería parte de otro artículo.