Você está na página 1de 24

Unidad 5

Mercadotecnia

Canales de distribución.

La distribución es la fase que sigue a la de producción de bienes, a partir del


momento en que están comercializados, hasta su entrega al consumidor final.
Abarca las diversas actividades y operaciones que aseguran la llegada de los
mismos a los compradores de productos o servicios ( ya sean transformadores o
consumidores) facilitándoles su selección, adquisición y uso.

El objetivo es situar el producto en aquellas zonas o establecimientos donde irán


los consumidores potenciales cuando piensen en comprar este tipo de producto,
por ello dependerá del tipo de producto el escoger un intermediario u otro. La
utilización de intermediarios viene dada por varias razones:

• Optimizar la fuerza de ventas, al cliente le es más fácil acudir a proveedores con


ofertas más completas o variadas para unificar pedidos.

• Mayor eficacia para conseguir que los productos estén disponibles en los
mercados meta; mayor experiencia, contactos, especialización…

• Disminución del número de contactos para efectuar operaciones administ


5.1 Importancia de los cales de distribución

Según Kotler y Armstrong, un canal de distribución desplaza bienes y servicios de


los productores a los consumidores, y elimina las brechas importantes de tiempo,
lugar y posesión que separan los bienes y servicios de quienes los usarán.

los canales de distribución son “cada uno de los diferentes caminos, circuitos o
escalones que de forma independiente intervienen en el proceso de hacer llegar
los bienes y servicios desde el productor hasta el usuario o consumidor final”.

El objetivo es situar el producto en aquellas zonas o establecimientos donde irán


los consumidores potenciales cuando piensen en comprar este tipo de producto,
por ello dependerá del tipo de producto el escoger un intermediario u otro. La
utilización de intermediarios viene dada por varias razones:

• Optimizar la fuerza de ventas, al cliente le es más fácil acudir a proveedores con


ofertas más completas o variadas para unificar pedidos.

• Mayor eficacia para conseguir que los productos estén disponibles en los
mercados meta; mayor experiencia, contactos, especialización…

• Disminución del número de contactos para efectuar operaciones administración

Tipos de canales que existen


Elementos que intervienen

Productor: Es la empresa que crea o elabora el producto que se va a


comercializar.

Agente: Toda actividad necesaria para hacer que los productos lleguen hasta el
lugar de consumo, desde el lugar de fabricación.

Mayorista: Son empresas con gran capacidad de almacenamiento que compran


al productor para revender el artículo.

Minorista (detallista): Son empresas pequeñas que compran el producto o al


productor o al mayorista para venderlo al consumidor final. Es el último eslabón
del canal de distribución.

Consumidor final: Quien adquiere el producto para satisfacer su necesidad o


deseo.
5.2 diseño de canales de distribución.

Una empresa desea un canal de distribución que no sólo satisfaga las


necesidades de los clientes, sino que también aporte una ventaja diferencial, para
ello, se requiere un procedimiento organizado, siguiendo una secuencia de cuatro
decisiones:

1. Especifique la función de la distribución:


Diseñar una estrategia de canal dentro del contexto de la mezcla de marketing
entera. Primero se revisan los objetivos de marketing de la compañía. Luego se
especifican las funciones asignadas al producto, el precio y la promoción.

2. Seleccione el tipo de canal:

La empresa necesita decidir si empleará intermediarios en su canal y, de ser así,


qué tipo de intermediarios.
3. Determine la intensidad de la distribución:

Número de intermediarios que se emplearán en los niveles de ventas al mayoreo y


al detalle en un territorio particular, de acuerdo al comportamiento de compra del
mercado meta y la naturaleza del producto.
4. Elija miembros específicos del canal:

Selección de compañías específicas que distribuyan el producto. La compañía


tiene que irse con los intermediarios que están dispuestos a distribuir el producto.
5.3 administración del canal.

Decisiones sobre la estrategia del canal. El diseño de la estrategia del canal de


mercadotecnia exige varias decisiones cruciales. Deben asegurarse de que la
estrategia de canal que escogieron es consistente con el producto, la promoción y
las estrategias de precio.

Factores que afectan la selección del canal.

Factores de mercado. Entre los factores de mercado más importantes que afectan
la selección del canal de distribución se hallan las consideraciones respecto al
cliente meta. Los gerentes de mercadotecnia deben contestar las siguientes
preguntas: ¿Quiénes son los clientes potenciales? ¿Qué es lo que compran?
¿ Dónde lo compran? ¿Cuándo lo compran? ¿ Cómo lo compran?. La selección
del canal depende del hecho deque el fabricante venda a consumidores o a
clientes industriales.

La ubicación geográfica y el tamaño del mercado también son importantes para la


selección del canal. un mercado muy grande exige más intermediarios.

Factores de producto. Los productos que son más complejos, hechos a la medida
y costosos, tienden a beneficiarse con los canales de mercadotecnia mas cortos y
directos .Este tipo de productos se vende mejor por conducto de personal de
ventas directas.

Mientras más estandarizado sea el producto, más largo será su canal de


distribución y mayor el numero de intermediarios que participen.

El ciclo de vida del producto también es un factor importante en la selección de un


canal de mercadotecnia. La selección del canal cambia durante la vida del
producto.
Otro factor es la facilidad de conservación del producto. Los productos
perecederos tienen una duración relativamente corta. Artículos frágiles requieren
el menor manejo posible, estos productos necesitan canales de mercadotecnia
bastante cortos.

5.3.1 Selección de los miembros del canal

Por lo general, los productores o fabricantes, no suelen vender sus productos


directamente a los consumidores o usuarios finales; sino que tales productos
discurren a través de uno, o más, Intermediarios, los cuales desempeñarán
distintas funciones de Mercadotecnia; recibiendo sus denominaciones, de acuerdo
a tales funciones.

Los Intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena que representa a


los Canales de Distribución, y que están colocados entre los productores y los
consumidores o usuarios finales de tales productos; añadiendo a los mismos los
valores o utilidades de tiempo, lugar y propiedad.

Las funciones desempeñadas por los Intermediarios resultan de vital importancia


en la cadena que representa todo canal de Distribución.

El número y clase de Intermediarios dependerá de la clase y tipo de producto, así


como de la clase y tipo de consumidores o usuarios finales, o sea al mercado, al
que va dirigido o para el cual ha sido concebido tal producto.

Los servicios de los Intermediarios se caracterizan por hacer llegar los productos a
los consumidores y facilitarles su adquisición, en alguna forma.

Los Intermediarios se clasifican en:

Mayoristas

Mercantiles

Intermediarios Minoristas o Detallistas

Agentes y Corredores
Los Intermediarios Mercantiles (tanto los Mayoristas como los Minoristas), son los
que en un momento dado, adquieren los productos en propiedad; para luego
venderlos a otros Intermediarios o al consumidor final. También se les llama
Intermediarios Comerciales ya que revenden los productos que compran.

Los Agentes o Corredores jamás llegan a ser dueños de los productos que
venden; porque actúan en representación de los productores o de los
Intermediarios de tales productos.

Todos ellos colaboran en las actividades de Mercadotecnia, facilitando la


adquisición de los productos para quienes, en última instancia, habrán de
consumirlos o utilizarlos.

Cabe resaltar que cada intermediario aumenta un cierto porcentaje a los precios
de venta de los productos, en pago de sus servicios.

5.3.2 Motivación

Motivación del canal. Es difícil motivar a empleados directos para promocionar las
ventas, y la motivación de los dueños y de los empleados de organizaciones
independientes en una cadena de distribución requiere mayor esfuerzo. Hay
muchos dispositivos para alcanzar tal motivación. Quizás el más usado
generalmente sea el soborno: el fabricante ofrece un margen mejor, para tentar a
los dueños del canal a empujar el producto más que a sus competidores; o se
ofrece una competición al personal de ventas de los distribuidores, para tentarles a
vender el producto propio. En el otro extremo del espectro está la relación casi
simbiótica que el fabricante en algunos campos desarrolla con sus agentes, donde
el personal del agente se entrena según el método del propio personal de fábrica.

5.3.3 Evaluación

El productor debe verificar con regularidad el desempeño de cada miembro del


canal contra estándares, como ventas mínimas, niveles promedio de inventarios,
tiempo de entrega a clientes, tratamiento de mercancía dañada o pérdida,
cooperación en los programas de promoción y capacitaciones de la compañía, y
servicio al cliente.

La compañía debe reconocer y recompensar a intermediarios que se están


desempeñando bien y agregan valor para el cliente. Quienes se desempeñan de
manera deficiente deberán recibir ayuda o como último recurso reemplazarse. La
compañía podría “recalificar” a sus intermediarios y sustituir a los más débiles.

Los fabricantes necesitan ser sensibles con respecto a sus concesionarios, ya que
si los tratan a la ligera se corre el riesgo no sólo de perder el apoyo sino también
tener problemas legales.
5.4 logística de marketing y administración de la cadena de suministro

5.4 Logística de marketing y administración de la cadena de Suministro

Conjunto de medios y métodos necesarios para llevar a cabo la organización de


una empresa, o de un servicio, especialmente de distribución. Modelo simple que
reconoce las tres áreas clave que deben estar estratégicamente conectadas:

MERCADOS

ENTREGA DE VALOR AL CLIENTE

CADENA DE SUMINISTROS

En la actualidad, la logística ya no termina nada más con el consumo, ya


que existen también flujos que van de regreso —del mercado hacia las
organizaciones— como en el caso del reciclaje, o el famoso recall, que es
recuperar algo que no funcionó bien en el mercado, como usualmente lo hacen las
empresas automotrices.

La logística empresarial, por medio de la administración logística y de la cadena


de suministro, cubre la gestión y la planificación de las actividades de los
departamentos de:

 Compras

 Producción

 Transporte

 Almacenaje

 Manutención y

 Distribución.

OBJETIVO:

La logística tiene como objetivo la satisfacción de la demanda en las mejores


condiciones de servicio, costo y calidad. Se encarga de la gestión de los medios
necesarios para alcanzar este objetivo (superficies, medios de transportes,
informática…) y moviliza tanto los recursos humanos como los financieros que
sean adecuados.

FUNCIONES DEL ÁREA LOGÍSTICA:

Se encarga de la gestión de:

• Flujos físicos

• Materias primas

• Productos acabados…

Y se interesa a su entorno:

 Recursos
(Humanos, consumibles, energía…)

 Bienes necesarios a la realización de la prestación

(Almacenes propios, herramientas, camiones propios, sistemas informáticos…)

 Servicios

(Transportes o almacén subcontratados…)

FLUJOS FISICOS:

Los flujos físicos son generalmente divididos entre los:

 “De compra”

(Entre un proveedor y su cliente),

 “De distribución”

(Entre un proveedor y el cliente final) y

 “De devolución”

(Logística inversa).

El producto en manos del Cliente tiene mucho más “Valor” que el mismo producto
en el Almacén, extendamos la línea de producción hasta el Cliente y consideremos
el “producto terminado” cuando esté en manos del Cliente.

Cadena de suministros

En esta influye

Planificación y gestión de todas las actividades de

• Compra
• Abastecimiento

• Fabricación

• Logística

Además: Es parte de la cadena la coordinación y colaboración con todos los


agentes participantes en el canal, ya sean:

• Proveedores

• Intermediarios

• Operadores o proveedores de servicios

ADMINISTRACIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTROS

La gerencia de la cadena de suministro atraviesa todo el movimiento y almacenaje


de materias primas, el correspondiente inventario que resulta del proceso, y las
mercancías acabadas desde el punto de origen al punto de consumo.

La correcta administración de la cadena de suministro debe considerar todos los


acontecimientos y factores posibles que puedan causar una interrupción.

La gerencia de la cadena de suministro atraviesa todo el:

 Movimiento y almacenaje de materias primas.

 El correspondiente inventario que resulta del proceso.

 Las mercancías acabadas desde el punto de origen al punto de consumo.

AREAS DE LA ADMINISTRACIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTROS:


1. Configuración de una red de distribución: Número y localización de
proveedores, instalaciones de producción, centros de distribución,
almacenes y clientes.

2.- Estrategias de Distribución: Centralizado contra descentralizado, envío directo,


muelle cruzado, tire o empuje de las estrategias, logística de terceros.

Centralizado contra descentralizado:

CENTRALIZACIÓN: En todo sistema u organismo existe o encontramos un


cerebro o dirección que son el poder de donde parten órdenes o decisiones las
cuales ponen en funcionamiento a cada una de las partes del organismo.

DESCENTRALIZACIÓN: El poder y la toma de decisiones se dividen y pasan a


núcleos más específicos.

Envío Directo:

El producto es entregado al cliente sin necesidad de tener que encontrarlo de


forma física, empacarlo o incluso enviarlo tú mismo.

Muelle Cruzado (Cross Docking)

Corresponde a un tipo de preparación de pedido (una de las funciones del


almacén logístico) sin colocación de mercancía en stock (inventario), ni operación
de picking (recolección). Permite transitar materiales con diferentes destinos o
consolidar mercancías provenientes de diferentes orígenes.

Tire o Empuje

Estrategia de mercadotecnia de "Push", empuje, que se enfoque en entregar


productos a empresas minoristas, convencerlas de colocar productos en sus
gavetas y hacer esfuerzos enfocándose en apoyar estás tiendas. "Pull" de
atracción, comprar publicidad en periódicos, espacio en espectaculares, mandar
cupones mediante correo electrónico y usando otras herramientas para convencer
al cliente que pregunte a las empresas minoristas de tener esos productos

3.- Información: Integra los sistemas y los procesos a través de la cadena de


suministros para compartir la información valiosa, incluyendo señales de
demanda, pronósticos, inventario y transporte.

4.- Gerencia de Inventario: Cantidad y localización del inventario incluyendo las


materias primas, productos en proceso y mercancías acabadas.

ACTIVIDADES

La resolución de los problemas de la cadena de suministro implica a los niveles


estratégicos, tácticos y operacionales de actividades.

TÁCTICO

 Decisiones de la producción, que incluyen la contratación, la localización y


la definición del proceso de planificación.

 Decisiones del inventario, que abarcan la cantidad, la localización y la


calidad del inventario.

 Estrategia del transporte que compete a la frecuencia, las rutas y la


contratación.

 Benchmarking de todas las operaciones contra competidores y la


implementación de mejores prácticas a través de la empresa.

RELACIÓN:
La logística abarca un segmento de la cadena de
suministro, y cuenta con ciertas funciones específicas.
El encargado logístico de una empresa deberá
planificar, desarrollar y controlar en todo momento el
flujo de productos.
La cadena de suministro, sin embargo, se basa en un
ámbito más amplio. Debe conseguir una eficiencia total de
las distintas etapas que componen el ciclo; para ello deberá
optimizar todo el proceso de planificación, suministro,
programación de la fabricación, almacenaje y distribución.

Para lograr esta nueva relación entre clientes y proveedores, es esencial que las
empresas inviertan en el desarrollo de software apropiado. Así, se logra
una cadena de suministro sincronizada, donde toda la información de la cadena
queda unificada y accesible a tiempo real en un único inventario unificado.
Utilizando este sistema eficazmente lograremos ordenar y monitorizar todas las
entregas y actualizaciones de inventarios.

¿POR QUÉ NECESITAN LAS EMPRESAS SOFTWARE DE DISTRIBUCIÓN?

Lo cierto es que los sistemas de gestión se han convertido en herramientas


indispensables para desempeñar las funciones logísticas y de transporte de las
empresas, optimizando de forma eficiente los procesos de ensamblaje, envío y
entrega de los productos al cliente final en el momento oportuno, en el lugar
preciso y en las condiciones acordadas
5.5 venta al detalle y al mayoreo

¿Qué es la venta al detalle?

Son todas las actividades que intervienen directamente en la venta de bienes o


servicios a los consumidores finales para su uso personal, no comercial.

Tipos de detallistas

Las tiendas se pueden clasificar con base en :

La cantidad de servicio que ofrecen

La amplitud y profundidad de sus líneas de productos

Los precios relativos que cobran

La forma en que se organizan

Cantidad de servicio

Detallistas de autoservicio: Sirven a clientes que están dispuestos a encargarse


de su propio proceso de “encontrar-comparar-seleccionar”.

Detallistas de servicio limitado:Ofrecen más ayuda a los compradores porque


trabajan más artículos de compra acerca de los cuales los clientes necesitan
información.

Detallistas de servicio completo:Por lo regular trabajan más artículos de


especialidad a cuyos compradores les gusta “ser atendidos”.

Amplitud y profundidad de sus líneas de productos


Tiendas de especialidad:

Tienda de venta al detalle que trabaja una estrecha línea de productos con un
surtido profundo dentro de esa línea.

Tiendas departamentales

Tienda al detalle que trabaja una gran variedad de líneas de productos, como ropa
muebles y artículos para el hogar.

Supermercados

Son el tipo de tiendas de venta al detalle donde se compra con mayor frecuencia.
Manejan variedad de productos alimenticios, para la limpieza y para el hogar.

Tiendas de conveniencia

Establecimiento pequeño, situado cerca de un área residencial, abierto durante un


amplio horario los siete días de la semana.

Súper tiendas

Son mucho más grandes que los supermercados normales y ofrecen un amplio
surtido de productos comestibles y no comestibles de compra rutinaria, además de
otros artículos de servicios.

Decisiones de marketing de detallistas

Surtido de productos y servicios

-Surtido de productos Debe diferenciar al detallista y al mismo tiempo coincidir con


las expectativas de los compradores

-Mezcla de servicios

-Ambiente de la tienda
-La organización física que hace que desplazarse en su interior sea fácil o difícil

-La venta al detalle en base a la experiencia incita a los clientes a comprar

-Los entornos de compra emocionantes y extraños cada vez son más comunes

Precios

La política de precios debe considerar su posicionamiento, mercado meta, surtido


de

productos y servicios, y a la competencia.

Promoción

Pueden usar las herramientas de promoción acostumbradas: publicidad, ventas

personales, promoción de ventas, relaciones públicas y marketing directo, para


llegar a

los consumidores.

Plaza (ubicación)

Los detallistas pueden seleccionar ubicaciones en distritos comerciales centrales,

diversos tipos de centros comerciales, comercios en serie, o centros de poder.

Venta al por mayor

Venta al por mayor:

Incluye todas las actividades implicadas en la venta de bienes y servicios a


quienes

compran para su reventa o para su uso en un negocio.

Los mayoristas agregan valor al realizar mejor una o más de las funciones de
canal.

Tipos de mayoristas

Mercaderes mayoristas
El grupo más grande de mayoristas

Representan cerca de 50 por ciento de todas las ventas al por mayor

Son de dos amplias categorías:

-Mayoristas de servicio completo

-Mayoristas de servicio limitada

Corredores y agentes

No asumen la propiedad de la mercancía

Realizan unas cuantas funciones

Ponen en contacto a quienes compran con quienes venden

Los agentes representan a los compradores bajo un régimen más permanente

Los agentes de fabricantes son el tipo más común de agentes mayoristas.

Sucursales y oficinas de ventas de los fabricantes

Las transacciones corren por cuenta de los compradores y vendedores mismos,


sin

la intervención de mayoristas independientes.

Bibliografía:
https://sites.google.com/site/sistemasylogistica/home/elementos-del-canal-de-
distribucion-y-su-interaccion-con-los-mercados-de-su-consumo-y-mercados-
industriales

http://ladistribucionyoglala.blogspot.com/2015/05/elementos-implicados-dentro-de-
un-canal.html

http://mezclademercadotecniaitp.blogspot.com/p/diseno-de-canales-de-
distribucion.html

https://vdocuments.mx/unidad-5-mercadotecnia.html

http://mezclademercadotecniaitp.blogspot.com/p/logistica-y-administracion-de-la-
cadena.html

http://mezclademercadotecniaitp.blogspot.com/p/logistica-y-administracion-de-la-
cadena.html

Você também pode gostar