O Impacto Do Vestuário Da Qualidade de Vida de Crianças Com Câncer de 2 A 4 Anos

UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI
GRADUAÇÃO EM DESIGN DE MODA
Juliana Moraes
Marina Pimentel
Thais Leite
O IMPACTO DO VESTUÁRIO E DA LUDICIDADE NA QUALIDADE DE VIDA DE

CRIANÇAS COM CÂNCER DE 2 A 4 ANOS
SÃO PAULO
2018
UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI
GRADUAÇÃO EM DESIGN DE MODA
Juliana Moraes
Marina Pimentel
Thais Leite
O IMPACTO DO VESTUÁRIO E DA LUDICIDADE NA QUALIDADE DE VIDA DE

CRIANÇAS COM CÂNCER DE 2 A 4 ANOS
Trabalho monográfico de conclusão do curso

(TCC) de Design de Moda apresentado à
Universidade Anhembi Morumbi, como
requisito para obtenção do título de bacharel.
Orientador: Profº Drº Geraldo Coelho
SÃO PAULO
2018
Banca examinadora
_________________________________________
_________________________________________
_________________________________________
Prof. Dr. Geraldo Coelho
Universidade Anhembi Morumbi – UAM
Professor Orientador
São Paulo, _________________________________________

Dedicamos o presente projeto a todas as pessoas que
contribuíram de forma construtiva para a concretização deste, aos
nossos pais, familiares e amigos. Dedicamos aos nossos professores
do curso de Design de Moda que nos formaram e incentivaram a não
desistir dos nossos objetivos. Em especial, agradecemos à Adriana
Martinez, que desde o início acreditou no potencial do nosso projeto,
sem a qual o mesmo não poderia ter sido concebido.
AGRADECIMENTOS
Agradecemos de forma sincera aos nossos familiares, pela oportunidade de ter chegado
ao final de mais uma etapa em nossas vidas, superando todos os desafios que nos foram
impostos, e à paciência de nos orientar e guiar durante todo o processo.
Agradecemos ao Prof. Doutor Geraldo Coelho que foi além de um orientador, e nos
auxiliou com palavras de sabedoria e estímulos no momento correto.
Um especial agradecimento à RS Estamparia e Marcia Friske, que abraçaram o nosso

projeto e ajudaram a confeccionar as peças, bem como aos hospitais parceiros e a todas as
crianças e tutores que participaram da nossa pesquisa e tornaram este projeto possível.
RESUMO
O presente projeto de design de moda tem como objetivo a criação de uma coleção
composta por dez looks desenvolvidos para melhorar a qualidade de vida de crianças com
câncer de 2 a 4 anos a partir de estudo acerca dos efeitos da doença e do tratamento em sua
saúde psicológica, bem como das dificuldades cotidianas enfrentadas pelos tutores e pela equipe
médica ao auxiliá-las. Por meio do design thinking, do design emocional e de estudos
antropométricos propõe-se facilitar os procedimentos diários, aliviar o desconforto e resgatar a
infância e a ludicidade a fim de minimizar os riscos a longo prazo e ter impacto positivo no
bem-estar de todos os envolvidos.
Palavras-chave: design de moda; câncer; ludoterapia; infância; Piskatoomba

ABSTRACT
This fashion design project intends to create a full collection with ten looks developed
to increase the life quality of children with cancer from 2 to 4 years through research regarding
the possible effects of the disease and its treatment on their psychological health, as well as the
everyday difficulties faced by their tutors and medical team. By using the design thinking,
emotional design and anthropometric study, this project seeks to facilitate the daily procedures,
alleviate the discomforts and rescue the childhood and ludic in order to minimize the long-term
risks and make positive impact in the well-being off all involved.
Keywords: fashion design, cancer; play therapy; childhood; Piskatoomba

LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Formação de novas sinapses .................................................................................... 23
Figura 2: Criança sendo examinada pelo médico.................................................................... 24
Figura 3: Crianças brincando .................................................................................................. 26
Figura 4: Leitura para crianças em bibliotecas hospitalares ................................................... 27
Figura 5: Criança com câncer com fios ligados a seu corpo ................................................... 28
Figura 6: Mapa mental organizando os parâmetros projetuais ............................................... 32
Figura 7: Ciclo da Moda Circular. .......................................................................................... 34
Figura 8: Mapa de empatia relacionado à criança com câncer ............................................... 37
Figura 9: Mapa de empatia relacionado aos pais e tutores de crianças com câncer ............... 37
Figura 10: Mapa de empatia relacionado à equipe médica que lida com crianças com câncer
................................................................................................................................................. .38
Figura 11: Ilustração do PICC e sua localização no corpo ..................................................... 39
Figura 12: Ilustração do port-a-cath e sua localização no corpo ............................................ 39
Figura 13: Soluções de aberturas para peças superiores ......................................................... 40
Figura 14: Solução para amputações ....................................................................................... 41
Figura 15: Painel Iconográfico com referências de criação dos personagens ......................... 42
Figura 16: Turma Piskatoomba ............................................................................................... 43
Figura 17: Bocejão .................................................................................................................. 44
Figura 18: Almofofo ............................................................................................................... 44
Figura 19: Cafuzé .................................................................................................................... 45

Figura 20: Fuxiquem? ............................................................................................................. 45
Figura 21: Valentinha .............................................................................................................. 46
Figura 22: Soluçusto ................................................................................................................ 46
Figura 23: Xerita ..................................................................................................................... 47
Figura 24: Cartela de cores ..................................................................................................... 47
Figura 25: Estampas corridas: poás, listrado com personagens e camuflado com personagens
.................................................................................................................................................. 48
Figura 26: Representação gráfica de desenvolvimento do look 1 ........................................... 49
Figura 27: Representação gráfica de desenvolvimento do look 2.............................................49
Figura 35: Representação gráfica de desenvolvimento do look 10 ......................................... 53
Figura 36: Coleção completa....................................................................................................55
Figura 37: Look 1 .................................................................................................................... 56
Figura 38: Look 2 .................................................................................................................... 56
Figura 39: Look 3 .................................................................................................................... 57

Figura 40: Look 4 .................................................................................................................... 57
Figura 41: Look 5 .................................................................................................................... 58
Figura 42: Look 6 .................................................................................................................... 58
Figura 43: Look 7 .................................................................................................................... 59
Figura 44: Look 8 .................................................................................................................... 59
Figura 45: Look 9 .................................................................................................................... 60
Figura 46: Look 10 .................................................................................................................. 60
Figura 48: CANVAS ...............................................................................................................69
Figura 49: Logo da marca.........................................................................................................75
Figura 50: Cores da cartela de identidade visual da marca........................................................76
Figura 51: Turma Piskatoomba: símbolos da marca.................................................................76
Figura 52: Capa tipo luva do PDP.............................................................................................77
Figura 53: Exemplo dos miolos do PDP...................................................................................77
Figura 54: Exemplo do miolo dobrável do PDP.......................................................................78
Figura 55: Cartão de visita frente e verso..................................................................................78
Figura 56: Tags em forma de livreto.........................................................................................79
Figura 57: Instagram do “Espaço Achadinhos”........................................................................80
Figura 58: Instagram da marca "Cantarola"..............................................................................80
Figura 59: Instagram da marca.................................................................................................80
Figura 60: Página inicial do site da marca.................................................................................81

Figura 61: Fotos de referência para postagens informativas.....................................................81
Figura 62: Imagens para publicações nas redes sociais da Piskatoomba...................................82
Figura 63: Imagens de referência de fotos em still....................................................................82
Figura 64: Still das peças da marca...........................................................................................83
Figura 65: Imagens de referência de fotos de editorial..............................................................84
Figura 66: Imagens de referência de fotos de editorial..............................................................85
Figura 67: Editorial − Foto 1....................................................................................................85
Figura 68: Editorial − Fotos 2 e 3..............................................................................................86
Figura 75: Editorial − Foto 10..................................................................................................89
Figura 76: Editorial − Foto 11..................................................................................................92
Figura 77: Frames do Fashion Film.........................................................................................92
Figura 78: Espaço expositivo...................................................................................................91

LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Custos Fixos.....................................................................................................73
Tabela 2: Cálculo de Preço de Venda...............................................................................74

LISTA DE ANEXOS
Anexo 1: Questionário sobre dificuldades cotidianas aplicados à tutores, equipe médica e

pacientes
Anexo 2: Questionário sobre comportamento de consumo aplicado em pais de crianças sem

necessidades especiais
Anexo 3: Questionário sobre comportamento de consumo aplicado em pais de crianças com

câncer
Anexo 4: Ficha de produto look 1, peça 1: PK1BL1
Anexo 6: Ficha de produto look 1, peça 2: PK1SA1
Anexo 8: Ficha de produto look 2, peça 2: PK2CA1
Anexo 9: Ficha de produto look 3, peça 1: PK3VE1
Anexo 15: Ficha de produto look 5, peça 2: PK5IN1

Anexo 25: Ficha de produto look 9, peça 2: PK9IN1
Anexo 29: Custos fixos e empresa
Anexo 30: Capacidade de produção
Anexo 31: Calculo de custo total
Anexo 32: Calculo de preço de venda
Anexo 33: Rateio dos Custos Fixos e Cálculo do Custo Total
Anexo 34: Cálculo de custo: PK1BL1
Anexo 35: Cálculo de custo: PK1SA1
Anexo 37: Cálculo de custo: PK2CA1
Anexo 38: Cálculo de custo: PK3VE1
Anexo 44: Cálculo de custo: PK5IN1

Anexo 54: Cálculo de custo: PK9IN1

LISTA DE ABREVIATURAS
ABIT Associação Brasileira da Indústria Têxtil
ABEPEM Associação Brasileira de Estudos e Pesquisas Em Moda
CAT Comitê de Ajudas Técnicas
CPF Cadastro de Pessoas Físicas
FIRJAN Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro
IAF International Apparel Federation
INCA Instituto Nacional de Câncer
INCTR International Network for Cancer Treatment and Research
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
ONU Organização das Nações Unidas
PIB Produto Interno Bruto
PICC Cateter Central de Inserção Periférica
SEBRAE Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
TA Tecnologia Assistiva
UNICEF Fundo das Nações Unidas para a Infância

LISTA DE TERMOS EM LÍNGUA ESTRANGEIRA
Brainstorming Conjunto de ideias
Chat Conversa
Cradle to Cladle do berço ao berço
Coping Estratégias de enfrentamento
Design Desenho, Matéria, Modo de pensar
Facebook Rede social online
Fairtrade Comércio justo
Fashion Film Filme de moda
Instragram Rede social online
Look Peça da coleção
Mix Mistura
Port-a-caths Cateter totalmente implantado
Plus size Tamanho maior (roupa)
Stakeholder Público estratégico
Whatsapp Conversa online

SUMÁRIO
INTRODUÇÃO........................................................................................................................20
CAPÍTULO 1 − AS QUESTÕES FÍSICAS E EMOCIONAIS INERENTES ÀS CRIANÇAS

COM CÂNCER NA PRIMEIRA INFÂNCIA..........................................................................22
1.1 Dificuldades emocionais e psicológicas relativas ao câncer na primeira

infância......................................................................................................................................22
1.1.1 Técnicas utilizadas para a melhoria de qualidade de vida da criança com

câncer........................................................................................................................................25
1.2 O design de moda e a criança com câncer no ambiente hospitalar........................................28
1.3 Problematização..................................................................................................................29
1.4 Reflexão e proposições........................................................................................................30
CAPÍTULO 2 − VESTUÁRIO ASSISTIVO PARA CRIANÇAS COM CÂNCER.................31
2.1 Parâmetros e técnicas projetuais..........................................................................................31
2.2 Desenvolvimento projetual..................................................................................................35
2.3 Apresentação da coleção......................................................................................................54
CAPÍTULO 3 − PROJETO DE INSERÇÃO NO MERCADO................................................61
3.1 Empreendedorismo em moda e sustentabilidade.................................................................61
3.1.1 Estudo do cenário macroambiental.......................................................................62
3.2 Segmento de mercado..........................................................................................................65
3.2.1 Pesquisa de Comportamento de Consumo............................................................67
3.3 Modelo de negócio...............................................................................................................68
3.3.1 CANVAS..............................................................................................................68
3.3.2 Proposta de modelo de negócios...........................................................................70

3.3.3 Levantamento de custos de investimento e simulação de preço final de
venda.........................................................................................................................................73
3.4 Marca e identidade visual...................................................................................................75
3.4.1 Apresentação da marca e logotipo.......................................................................75
3.4.2 Apresentação da identidade visual aplicada ao projeto do espaço expositivo e às

peças de comunicação do mesmo.............................................................................................76
CONSIDERAÇÕES FINAIS....................................................................................................92
REFERÊNCIAS........................................................................................................................93
ANEXOS................................................................................................................................103
INTRODUÇÃO
Acostumada com um mundo regado a cores, animais, brinquedos, animações e

elementos lúdicos, a criança diagnosticada com câncer passa por diversos choques e situações
inadequadas para as quais não está preparada; por isso, segundo Ribeiro e Angelo (2004, p. 2),
“encontra-se duplamente doente; além da patologia física, ela sofre de outra doença, a própria
hospitalização, que se não for adequadamente tratada, deixará marcas em sua saúde mental”.
Dessa forma, entende-se que buscar soluções para a melhora de sua qualidade de vida é de
responsabilidade interdisciplinar, não devendo ser restringida à esfera medicinal. Nesse sentido,
este projeto tem como interesse de estudo encontrar novas maneiras de contribuir com o bem-
estar da criança que lida com a doença.
No Brasil, o câncer infantil corresponde a 8% das causas de morte de crianças e
adolescentes se desconsiderados acidentes e violências (Ministério da Saúde; SOBOPE, 2008).
Por conseguinte, é indispensável não somente que sejam notadas as necessidades médicas e
biológicas da criança mas também que haja um olhar voltado para o atendimento das demandas
emocionais e mentais da mesma (SOUZA, 2011), uma vez que afetam diretamente sua
qualidade de vida, considerando-se que “dentro de um contexto de profissionais da saúde tem
um perfil multidimensional [...] deixa de ser meramente a ausência de doença e, sim, um estado
de completo bem-estar físico, mental e social” (DIAS, et al. 2013, p. 17).
Foi constatado por Moraes e Enumo (2008) e Oliveira (1993) que o tratamento do câncer
infantil é entendido como punição pelas crianças. Tal fato, aliado a outras questões como [a] o
ambiente neutro do hospital; [b] o contato com pessoas desconhecidas; [c] a mudança na rotina;
e [d] o excesso de manuseio do corpo da criança podem dificultar e comprometer a recuperação
do paciente, bem como acarretar danos psicológicos que, muitas vezes, estão longe da sua
capacidade de compreensão. Dessa forma, faz-se imprescindível o cuidado de fornecer à criança
os recursos necessários para superar esses impedimentos com os quais se vê obrigada a lidar.
A metodologia adotada para este estudo faz uso do design thinking (DT) e do design
emocional e consiste em quatro etapas principais, sendo elas:
I) Pesquisa teórica acerca do câncer infantil, das dificuldades psicológicas e físicas de
crianças com câncer e das técnicas utilizadas para amenizar os efeitos negativos de tal situação
em sua vida. É realizada por meio de levantamento bibliográfico incluindo artigos e estudos
médicos das áreas de Oncologia, Psicologia e Enfermagem.
20
II) Pesquisa de observação e entrevistas semiestruturadas com cuidadores, pacientes e
equipe médica em hospitais parceiros deste projeto, cujos resultados são organizados em mapas
de empatia referentes aos três sujeitos citados.
III) Estudo das dificuldades da criança inerentes ao vestuário, relacionando informações
de enfermagem com questões de modelagem e ergonomia para solucionar os obstáculos
identificados nas etapas anteriores.
IV) Desenvolvimento de uma coleção de dez looks composta por peças de roupa que
solucionem os problemas encontrados, contemplando a prototipagem, o teste e o
aprimoramento destas.
O presente projeto propõe fazer do vestuário uma ferramenta de auxílio ao dia a dia de
todos os envolvidos na vida da criança com câncer. Para atingir o objetivo proposto, entende-
se que a ergonomia assume o papel de um dos protagonistas do desenvolvimento da coleção,
uma vez que as peças devem [a] trazer soluções físicas para facilitar o acesso aos recursos
médicos sem grandes movimentações; [b] facilitar o colocar e tirar das peças; e [c] permitir que
a criança possa se movimentar e brincar sem maiores obstáculos. Paralelamente, a coleção deve
apresentar elementos interativos e lúdicos com intuito de estimular a criança, apaziguar
sentimentos negativos em relação ao ambiente hospitalar e aos procedimentos, além de garantir
que a criança possa se identificar com as suas roupas. É necessário ainda considerar a ética, a
estética e o desenvolvimento sustentável em todas as etapas de confecção das vestimentas,
garantindo um produto durável e coerente, sendo justo e seguro para todas as partes envolvidas
desde a concepção até o descarte.
No primeiro capítulo desta monografia, serão discutidas as questões teóricas que
envolvem a qualidade de vida da criança com câncer, tanto na esfera psicológica quanto física,
sob os pontos de vista de Brentani (2014), Carnier (2010) e Oliveira (1993), entre outros. Além
disso, serão trazidos a problematização (1.3) e os resultados e proposições (1.4) do presente
projeto. No Capítulo II, a proposta de produto será apresentada por meio dos parâmetros
projetuais, dos processos de desenvolvimento e dos resultados obtidos. O terceiro capítulo trata
dos aspectos mercadológicos que envolvem a marca, bem como a proposta de modelo de
negócio, marca e identidade visual.
21
CAPÍTULO I – AS QUESTÕES FÍSICAS E EMOCIONAIS INERENTES ÀS
CRIANÇAS COM CÂNCER NA PRIMEIRA INFÂNCIA
Este capítulo traz reflexões acerca das dificuldades emocionais e psicológicas relativas
ao câncer na primeira infância (1.1) e levanta informações sobre os perigos e riscos a curto e
médio prazo nessa faixa etária. Também são abordadas as técnicas utilizadas para a melhoria
da qualidade de vida da criança (1.1.1), como ludoterapia, tecnologia assistiva e estratégias de
coping. Por fim, relacionam-se as questões do design de moda e a criança com câncer no
ambiente hospitalar (1.2) a fim de compreender a função do primeiro na vida do segundo, bem
como são apresentadas a problematização (1.3) e as reflexões e proposições (1.4) que concluem
o capítulo.
1.1 Dificuldades emocionais e psicológicas relativas ao câncer na primeira infância
A primeira infância é o período no qual o aprendizado está em sua fase mais importante,
uma vez que este é a base para o desenvolvimento da criança, os quais, se prejudicados, podem
ocasionar consequências mais graves (BRENTANI et al. 2014). As capacidades cognitivas são
formadas nos primeiros três anos de vida, sendo que, do primeiro ano de idade até o quarto, a
maior parte das sinapses de linguagem e de capacidade sensorial já está desenvolvida (DIAS et
al. 2013; BRENTANI et al. 2014).
Embora haja divergências entre autores em relação à definição da faixa etária, costuma-
se considerar que o período mencionado compreende o intervalo entre 0 e 6 anos (BRENTANI
et al. 2014). Assim, conforme representado na Figura 1, é neste estágio que se encontram os
maiores níveis de crescimento das funções cognitivas superiores, sendo elas: memória,
planejamento, atenção, raciocínio e juízo crítico. Os “circuitos cerebrais responsáveis por tais
funções serão refinados durante adolescência até a maioridade, mas as conexões fundamentais
começam a se estabelecer nos primeiros anos de vida” (Ibidem, p. 5).
22
Figura 1: Formação de novas sinapses Fonte: Nelson, 2000 apud Brentani et al. 2014.
Esse período de desenvolvimento da criança é categorizado como um período sensível1

(BRENTANI, 2014) e, se exposta a estímulos negativos, como a doença e a internação, a
criança tende a “produzir problemas psicofisiológicos que podem perdurar na vida adulta”
(CARNIER, 2010, p. 26). Quando o estresse é prolongado, repetitivo e/ou ininterrupto, ele se
torna tóxico (BRENTANI et al. 2014), podendo apresentar-se em crianças com doenças
crônicas ou câncer, uma vez que, durante o tratamento, elas são submetidas a diversos
procedimentos dolorosos e ao enfrentamento da possibilidade de morte.
Parcianello e Felin (2008 apud EBELING, SANCHEZ, 2011, p. 1) constatam que os
procedimentos hospitalares, mesmo que desempenhem a função de tratamento e cura,
“representam para a criança caráter doloroso, ameaçador e invasivo, podendo interferir no
desenvolvimento físico, psíquico e intelectual”. O estresse resultante desse tipo de situação
somado aos impasses da hospitalização pode ser altamente prejudicial na primeira infância,
correndo o risco de danificar permanentemente o desenvolvimento do cérebro da criança
(TREMBLAY et al. 2013).
1
“Períodos Sensíveis: Momentos de maior capacidade de modificação e maleabilidade dos circuitos cerebrais em
resposta a determinada experiência ambiental, [...] são uma grande janela de vulnerabilidade a potenciais efeitos
nocivos do meio” (BRENTANI et al. 2014, p. 4-5).
23
Figura 2: Criança sendo examinada pelo médico Fonte: Disponível em:
<http://vilamulher.uol.com.br/bem-estar/saude/garotinha-vence-cancer-terminal-gracas-a-
tratamento-inovador-m1115-711729.html >. Acesso em: 21/03/2018.
De acordo com Moraes e Enumo (2008), crianças de menor faixa etária possuem maior
dificuldade em compreender a situação da doença em si e da hospitalização, que é entendida
como castigo, punição e abandono, principalmente por não assimilarem a morte ou a doença de
forma plena. Segundo Baldini e Krebs (1999), doenças de alto risco como o câncer apresentam
maior probabilidade de desenvolvimento de traumas psicológicos, psiquiátricos e
comportamentais relacionados ao medo e ao estresse decorrentes de um tratamento longo e
doloroso, que inclui idas contínuas ao hospital intercaladas com internações prolongadas.
Assim, podem ocorrer sentimentos que transitam desde desesperança e insegurança até
ansiedade, reações histéricas, hipocondria e alucinações em relação ao seu próprio corpo
(BALDINI; KREBS, 1999). Casos mais graves contribuem para a incidência de surtos
esquizofrênicos, depressão e agravamento de quadros psiquiátricos já existentes (Ibidem).
Em outra abordagem, Ebeling e Sanchez (2011) constatam que o esquema de
funcionamento dos hospitais, a dinâmica da equipe médica e a falta de preparo para auxiliar nas
estratégias de enfrentamento (coping) podem também ser um fator contribuinte para o
desenvolvimento e agravamento dos quadros anteriormente citados.
O excesso de proibições presentes no ambiente hospitalar e a desconsideração com as
vontades da criança são também agravantes para o quadro do paciente (OLIVEIRA, 1993), pois
colaboram para que este se sinta reprimido e despersonalizado, principalmente quando o
tratamento recebido traduz aspectos de infantilização demasiada. Segundo a autora, as crianças
comentam que, mesmo cientes do cotidiano na internação, não se sentem à vontade com
24
determinadas atitudes da equipe médico-hospitalar. São citadas certas condições vividas como,
por exemplo, dormir em berços no lugar de em camas, ou ainda utilizar fraldas e mamadeiras
quando já se desvencilharam de comportamentos desse tipo.
Principalmente a partir de dois anos, a criança manifesta a necessidade de autonomia e
busca tomar decisões acerca de si (PAPALIA et al. 2011 apud DIAS, CORREIRA,
MARCELINO, 2013), o que torna preciso estimular a sua independência como uma habilidade
correspondente a essa faixa etária (BISSOLI, 2014). Por conseguinte, o tipo de decisão contrária
a um hábito já adquirido que não interfere no tratamento pode ser prejudicial para o
desenvolvimento do paciente, visto que crianças hospitalizadas na primeira infância estão
sujeitas a regressão, sentimento de repressão e perda de poder decisivo e de sua individualidade
(MONTEIRO, 2007 apud EBELING, SANCHEZ, 2011; CAÍRES, HENRIQUES, 2014;
BALDINI, KREBS, 1999).
Diante do quadro apresentado, o bem-estar da criança vem a depender em grande parte
da forma como a equipe médica e os familiares lidam com as questões subjetivas da doença,
evidenciando a crescente necessidade de práticas que visem o seu cuidado psicossocial e
emocional. Segundo Souza (et al. 2012), é necessário desenvolver estratégias para que os efeitos
da hospitalização e atendimentos ambulatoriais sejam apaziguados, quer para distraí-la ou para
promover a continuidade de sua recuperação. Nessa etapa, faz-se necessário que os estímulos
ligados à ludicidade e à exploração da criatividade sejam ferramentas presentes, o que inclui o
ato de brincar como atitude impulsionadora da estabilidade psicológica infantil (LUSTOSA;
BARROS, 2012).
1.1.1 Técnicas utilizadas para a melhoria de qualidade de vida da criança com câncer
Com intuito de priorizar o alivio das dores psicológicas, físicas, sociais e espirituais do
paciente (FRANÇA, 2011; INCTR, 2008), os cuidados paliativos são um conjunto de práticas
multidisciplinares que têm “como meta melhorar a qualidade de vida de pessoas de todas as
idades que vivem com doenças terminais, incluindo a de seus cuidadores”. (INCTR, 2008, p.
12). Apesar de ser comumente associadas ao fim da vida, essas medidas devem ser adotadas
em todo o processo do tratamento pediátrico, desde o diagnóstico até a cura ou morte (OMS,
1988 apud FRANÇA, 2011).
O viés psicossocial desses cuidados tem foco na comunicação clara e eficiente em todas
as etapas que envolvem a criança, os tutores e a equipe médica (INCTR, 2008). É
25
imprescindível que seja adotada uma postura de honestidade, de forma que todos os envolvidos
se preparem para o que irão viver, ouvir, ver e sentir nesse período (BALDINI; KREBS, 1999).
A capacidade de compreensão nessa faixa etária é limitada, e a comunicação malconduzida
pode ter um efeito prejudicial (INCTR, 2008). Técnicas que facilitem o diálogo entre paciente,
médico e família são indispensáveis para a eficiência desse tipo de prática.
O principal meio de comunicação das crianças é a brincadeira, pelo qual elas processam
e compreendem essa fase de suas vidas e expressam seus sentimentos (OLIVEIRA et al. 2009):
trata-se de “uma forma de entender o mundo que as cerca” (BALDINI; KREBS, 1999, p. 6).
Apropriando-se do ato natural do brincar, a ludoterapia interpreta o entendimento da
criança em relação ao que aconteceu ou está acontecendo ao seu redor – suas preocupações,
seus sentimentos, seu nível de compreensão em relação à gravidade dos fatos (HOMEM, 2009)
e seus temores relativos ao que pode vir a seguir. “No entanto, este brincar é diferente do brincar
que a criança tem em casa ou com os amigos na creche” (Ibidem, p. 1), uma vez que a
brincadeira muda de acordo com o ambiente em que acontece (OLIVEIRA et al. 2009). No
caso da criança hospitalizada, essa atividade envolve a utilização do brinquedo com um olhar
terapêutico e de papel fundamental para sua expressão, funcionando como um intermediário na
comunicação com o ludoterapeuta (LANDRETH, 2002 apud HOMEM, 2009).
Figura 3 – Crianças brincando Fonte: Disponível em: <http://inessimao-

psicologia.blogspot.com.br/2012/
02/ludoterapia.html>. Acesso em: 21 mar. 2018.
Nesse contexto, a brincadeira passa a ser um instrumento para que a criança elabore os
seus traumas, visto que as ações que realiza ao brincar são espelhadas em suas vivências,
(MELLO, 1999 apud CORDAZZO, VIEIRA, 2007; BALDINI, KREBS, 1999). Dessa forma,
26
além de facilitar a leitura dos sentimentos da criança pelos adultos, a ludoterapia permite “a
exteriorização de medos e angústias e atua como uma válvula de escape para as emoções”
(MELLO, VALLE, 2005 apud CORDAZZO, VIEIRA, 2007, p. 6), além de proporcionar
prazer, distração e conforto.
Figura 4 – Leitura para crianças em bibliotecas hospitalares Fonte: Disponível em:

<http://www.hsvp.com.br/noticias/2015/05/1012
/EspacoLudicopromoveSemanadoBrincar.html>. Acesso em: 21 mar. 2018.
/
A ludoterapia pode, então, ser considerada como uma técnica de enfrentamento
(coping), uma vez que se enquadra na definição de ser um conjunto de estratégias para lidar
com circunstâncias dolorosas, adversas e estressoras (CARNIER, 2010), bem como se torna
um importante recurso para ajudar a criança a passar pelo tratamento de forma mais branda.
Desde o momento em que recebe o diagnóstico, a criança com câncer passa por diversos
procedimentos dolorosos que afetam a sua mobilidade e se intensificam com a evolução do
tratamento (SILVA, CABRAL, 2014; BALDINI, KREBS, 1999), podendo provocar
“limitações, além de incapacidades físicas e psicológicas” (SILVA; CABRAL, 2014, p. 2).
Geralmente resultantes de cirurgia, radioterapia e quimioterapia, os principais obstáculos
físicos enfrentados são a perda do equilíbrio, dificuldade de locomoção, fadiga, dor e alta
sensibilidade (SILVA, CABRAL, 2014; BALDINI, KREBS, 1999), além da diminuição da
coordenação motora (LEMOS et al. 2013). A criança também encontra dificuldade ao se
locomover devido aos fios (Figura 5) que precisam acompanhá-la durante o tratamento: “os
27
aparelhos fazem parte do ambiente, emitem ruídos estranhos e são limitadores do movimento”
(BORTOLOTE; BRÊTAS, 2007, p. 2). Somados, esses empecilhos afetam o dia a dia das
crianças e geram frustrações ao tentar realizar suas atividades, como brincar.
Figura 5 – Criança com câncer com fios ligados a seu corpo Fonte: Disponível em:
http://agendacapital.com.br/alvo-do-ministerio-publico-hospital-da-crianca-jose-de-
alencar-pede-socorro/. Acesso em 21 mar. 2018.
1.2 O design de moda e a criança com câncer no ambiente hospitalar
Observado que a brincadeira possui importância para o desenvolvimento físico e

psicológico, é necessário o cuidado de fornecer à criança recursos para superar os impedimentos
com os quais se vê obrigada a lidar, em outras palavras, “torna-se relevante adoção de cuidados
de enfermagem focados não apenas no tratamento da doença, mas também na manutenção dos
hábitos de vida da criança” (SILVA; CABRAL, 2014, p. 2).
Essas soluções podem ser classificadas como físicas ou psicológicas e, para tanto, é
importante que o seu desenvolvimento seja interdisciplinar, envolvendo a equipe médica com
outra formada por profissionais do design (MACÁRIO, 2015; BERSCH, 2017). Esse tipo de
contribuição entre áreas funciona como ponte de comunicação com o usuário; facilita a
identificação do problema; e promove o desenvolvimento de soluções realmente funcionais
(BERSH, 2017). Dessa forma, é possível criar um produto que apresente características
inerentes à Tecnologia Assistiva [TA2] (MACÁRIO, 2015):
2
Tecnologia Assistiva (DUARTE, 2013, p. 49)
28
uma área do conhecimento, de característica interdisciplinar, que engloba produtos,
[...] práticas e serviços que objetivam promover a funcionalidade, relacionada à
atividade e participação, de pessoas com deficiência, incapacidades ou mobilidade
reduzida, visando sua autonomia, independência, qualidade de vida e inclusão social
(CAT apud BERSH, 2017, p. 4).
Entende-se que soluções assim podem ser um benefício para as crianças com câncer
quando auxiliam na superação das dificuldades motoras que envolvem o seu cotidiano, visto
que a “TA promove [...] qualidade de vida durante seu uso, podendo ela fazer parte constante
da vida do paciente” (DUARTE, 2013, p. 49). Esse tipo de tecnologia pode ser adequado a
distintos objetivos, desde a facilitação da comunicação até as “roupas desenhadas para facilitar
o vestir e despir, abotoadores, velcro [...] etc.” (BERSH, 2017, p. 7) que podem solucionar as
questões ergonômicas que concernem a criança em questão.
A partir daí, percebe-se a importância do designer como propagador de ideias e soluções
que tenham impacto positivo na vida de um indivíduo, uma vez que design “consiste no domínio
através do qual se estrutura a interação entre os usuários e os produtos, facilitando ações
efetivas” (BONSIEPE, 1997 apud SILVA, CAVALCANTI, 2015, p. 3). Por meio do capital
criativo, é necessário que o designer seja capaz de desenvolver um olhar diferente para poder,
de fato, utilizar o design de moda como uma ferramenta que garanta o atendimento das
necessidades do usuário.
1.3 Problematização
Considerando o design (que é detentor da responsabilidade de desenvolver produtos que

sejam funcionais, conforme citado) e as dificuldades inerentes à criança com câncer, questiona-
se, aqui, a possibilidade de melhorar a qualidade de vida desta por meio da utilização do
vestuário como recurso assistivo e ferramenta facilitadora da ludoterapia. A roupa deve ser
ergonomicamente adequada às necessidades dos pacientes e de seus cuidadores, de forma que:
[a] facilite os seus movimentos e o manuseio do seu corpo pela equipe médica, pais e tutores;
[b] simplifique as ações de vestir; [c] permita-lhe brincar livremente; [d] apresente estética
lúdica e interativa; [e] promova a resposta a estímulos somatossensoriais; e [f] seja um produto
viável e que desperte interesse nas crianças e em seus cuidadores.
29
1.4 Reflexão e proposições
Os dados teóricos levantados acerca das condições e necessidades da criança com câncer
expõem a necessidade de pensamentos interdisciplinares a fim de que seja possível desenvolver
soluções para o problema encontrado. Dado que as necessidades da criança envolvem o resgate
da infância e a minimização dos desconfortos e dores, refletiu-se sobre os benefícios de utilizar
de técnicas de design thinking (DT) visando, em conjunto com a equipe médica e os
responsáveis pela criança, tornar possível identificar com maior exatidão quais elementos do
vestuário podem satisfazer necessidades específicas.
A técnica mencionada consiste em etapas que variam de acordo com o método, mas
preservam um mesmo cerne: inicia-se com pesquisas teóricas e de observação que aproximam
o pesquisador do problema e geram empatia; avança para a análise dos dados coletados, a partir
dos quais as soluções são criadas por meio do brainstorming e cooperação entre equipes
multidisciplinares; e, por fim, os resultados são prototipados e aprimorados (MANUAL DA
SECRETARIA, s.d.). A fim de solucionar o problema proposto e satisfazer as necessidades
supracitadas da criança, propõe-se fazer uso das técnicas de DT para compreender, de forma
profunda, as necessidades do dia a dia do paciente, dos pais e tutores e dos médicos para, então,
levantar formas mais efetivas de atender às carências de todos os envolvidos.
30
CAPÍTULO II – VESTUÁRIO ASSISTIVO PARA CRIANÇAS COM CÂNCER
O presente capítulo detalha as etapas adotadas para o desenvolvimento de uma coleção

contendo dez looks que tem como público-alvo crianças com câncer entre 2 e 4 anos de idade.
Serão expostos os parâmetros e técnicas projetuais (2.1) a partir dos quais foram tecidas as
questões norteadoras do estudo, cujo desenvolvimento (2.2) é apresentado de forma detalhada
por meio de todos os processos executados. Ao final deste capítulo, a coleção será apresentada
(2.3).
2.1 Parâmetros e técnicas projetuais
Compreende-se que a interdisciplinaridade do tratamento da criança com câncer deve

se estender a todo o desenvolvimento deste projeto. Portanto, os parâmetros projetuais foram
desenvolvidos de forma que interajam e complementem uns aos outros, conforme apresentado
no mapa mental a seguir (Figura 6).
31
Figura 6: Mapa mental organizando os parâmetros projetuais Fonte: Acervo do grupo.
32
Considerando as dificuldades psicológicas e físicas enfrentadas por crianças de 2 a 4
anos com câncer, a grande preocupação deste projeto é garantir um produto que auxilie a criança
e os seus cuidadores a superar esses obstáculos. Para tanto, definiu-se que a utilização do
vestuário a ser desenvolvido é voltada não somente para o seu uso isolado no hospital mas
também fora deste, uma vez que a criança em tratamento precisa transitar entre casa, clínica e
hospital/internação. Além disso, é desejável que o produto possa atender também a crianças
sem essas necessidades especiais.
O objetivo principal deste projeto é melhorar a qualidade de vida do público em questão.
Por conseguinte, faz-se imprescindível atentar-se aos fatores socioculturais e funcionais
inerentes à criança, seus pais, tutores e equipe médica; por isso, carece de apaziguar o ambiente
hostil, os procedimentos dolorosos e a rotina no hospital, além de facilitar o manuseio do corpo
da criança. As soluções desenvolvidas precisam, obrigatoriamente: [a] descomplicar o acesso
aos recursos médicos ligados à criança; [b] precaver limitações de movimento; [c] ser de fácil
vestibilidade; [d] promover a interatividade; [e] estimular a imaginação da criança; e [f]
oferecer segurança e estar em coerência com as normas da ANVISA3 e da ABNT4 para o
vestuário infantil.
Além da funcionalidade e compreensão das necessidades físicas apontadas, e a fim de
garantir que a criança em questão possa ter experiências plenas na infância, o caráter estético
da coleção é regido pela ludicidade, coerência com a faixa etária e estímulo ao poder de escolha,
considerando-se que “moda realmente democrática [...] é o resultado de estilo suprindo as
necessidades funcionais de pessoas com alguma deficiência” (FIALHO, 2017). Visto que a
brincadeira é a principal forma de comunicação da criança, os elementos visuais da roupa
podem também estimulá-la a expressar os sentimentos, tornando-se uma ferramenta para a
aplicação da ludoterapia. Ademais, a sua relação com o vestuário deve fazer uso dos elementos
interativos para amenizar os desconfortos gerados pelo manuseio de seu corpo.
O período do tratamento é longo e de extrema dificuldade para os envolvidos, e a
maioria das peças de vestuário não são adequadas à situação. Ao desenvolver um produto
assistivo, é necessário garantir sua durabilidade física e estética, já que a criança provavelmente
terá acesso a poucas roupas que possam auxiliá-la durante o tratamento – quesito que está além
de uma responsabilidade sustentável e atrela-se intimamente à sua função. Nesse parâmetro, a
3
ANVISA, Pediatria: prevenção e controle de infecção hospitalar. Disponível em: <http://www.anvisa.
gov.br/servicosaude/manuais/manual_pediatria.pdf>. Acesso em: 21 abr. 2018.
4
ABNT, Vestuário – Referenciais de medidas do corpo humano – Vestibilidade de roupas para bebê e infanto-
juvenil. Disponível em: <http://www.abntcatalogo.com.br/norma.aspx?ID=57236>. Acesso em: 21 abr. 2018.
33
escolha dos materiais tem papel protagonista e deve ser orientada pela necessidade de [a] resistir
a processos de esterilização; [b] ter alta durabilidade; [c] ser de boa qualidade; [d] proporcionar
conforto; e [e] prever o uso e lavagem intensos.
Em relação ao item [b], a durabilidade está ligada ao ciclo de vida do produto e também
ao tempo de uso das peças pelas crianças, considerando o seu crescimento natural. Nesse
âmbito, o descarte pode ser substituído pelo repasse das roupas a outros usuários em condições
semelhantes de tratamento. Dessa maneira, atende-se ao pilar social da sustentabilidade, que
orienta as decisões inerentes ao capital humano (TERA AMBIENTAL, 2014), ou seja, todas as
questões relacionadas às pessoas envolvidas, desde a concepção do produto até o seu descarte.
Além da utilização de materiais e mão-de-obra de empresas responsáveis, é encargo
deste projeto garantir que o produto possibilite acesso democratizado por meio de doações para
aqueles que não possuem condições para adquiri-lo.
A marca aqui apresentada (ver Capítulo 3) possui responsabilidade perante o meio
ambiente, a sociedade e a economia. Logo, é necessário que sejam desenvolvidas ações
relacionadas à sustentabilidade a fim de minimizar o impacto negativo no ambiente e causar
um impacto social positivo. Nesse sentido, a moda circular se tornará parte dessas práticas, bem
como consiste na concepção do produto já pensando em ciclos de vida mais extensos e no
descarte consciente (BRISMAR, 2017 apud ESTILISTAS BRASILEIROS, 2017). A
concepção de um produto cujo projeto prevê o desuso e o ressignifica é denominada de Cradle
to Cladle (ou “do berço ao berço” em português), que tem como principal valor a transformação
do descarte em matéria-prima (IDEIA CIRCULAR, 2018), como apresentado na Figura 7.
Figura 7: Ciclo da moda circular Legenda: em sentido horário:

têxteis não mais desejados > retornar à loja > inovação > novo
produto > nova vida >
Fonte: Disponível em: <https://estilistasbrasileiros.com.br/o-
conceito-da-moda-circular/>. Acesso em: 21 abr. 2018.
34
No presente projeto, a aplicação das técnicas citadas adota a logística reversa, que será
implantada seguinte maneira: após a inutilização do produto, o cliente é encorajado a retornar
a peça à marca ao invés de descartá-la, podendo ter dois destinos:
I) Peça em bom estado: passará pelo processo de higienização e revisão para que sejam
realizados os consertos necessários; e, então, será doada para crianças com câncer em situação
de carência e para projetos parceiros.
II) Peça em mau estado: será encaminhada a uma refinaria juntamente com resíduos da
produção a fim de ser transformada novamente em fibras e novos tecidos.
Essa prática vai ser encorajada por meio da conscientização acerca dos processos
sustentáveis e com a conversão em descontos e brindes na aquisição de novas peças, tornando-
se também uma forma de relacionamento e aproximação com o cliente (vide o Capítulo 3).
O mercado contempla o segmento infantil, no qual o usuário distingue-se do
consumidor, uma vez que este é o responsável pela criança. A fim de garantir a postura
responsável perante o cliente, o usuário, os colaboradores e a sociedade, estipulou-se adotar
como valor da empresa o comércio justo (fairtrade), ou seja, cumprir com os seguintes
requisitos:
1. Transparência e corresponsabilidade na gestão da cadeia produtiva e comercial; [...]
3. Pagamento de preço justo no recebimento do produto [...];
4. Organização democrática dos produtores em cooperativas ou associações;
5. Respeito à legislação e às normas (por exemplo, trabalhistas nacionais e
internacionais);
6. O ambiente de trabalho deve ser seguro e as crianças devem frequentar a escola;
7. O meio ambiente deve ser respeitado. (SEBRAE, s.d.)
Assim, procura-se garantir que todas as partes envolvidas na produção e

comercialização do produto tenham os seus direitos preservados e contem com uma
remuneração justa e coerente em relação ao preço final do produto. A transparência para com
o consumidor é também uma prioridade de mercado, e todas as etapas pelas quais o produto
passa serão expostas e divulgadas.
2.2 Desenvolvimento projetual
A partir da pesquisa de observação e entrevistas realizadas com os responsáveis das

crianças, observa-se que os mesmos priorizam três fatores na escolha do produto: o conforto, a
praticidade e a estética infantil, que se destacam mais intensamente quando os usuários são
crianças com necessidades especiais. Nesse quadro, é desconsiderado o preço. Tais fatores
35
assumem relevância para o desenvolvimento de todas as peças da coleção, desde a escolha do
modelo até a seleção dos materiais e aviamentos a serem utilizados.
Por se tratar de um vestuário adequado para crianças com câncer, alguns cuidados
específicos mostraram-se necessários, os quais foram identificados por meio de uma pesquisa
realizada em projetos voltados para esses pacientes, sendo que um deles5 atende crianças de
baixa renda e fornece suporte desde o diagnóstico até a cura ou fim da vida, e o outro6, além de
providenciar o diagnóstico e o tratamento aos pacientes, também atua no ensino e pesquisa
sobre o câncer infantil. A investigação foi realizada utilizando-se de entrevistas
semiestruturadas (ver Anexo 1) com pais e tutores de pacientes, bem como com a equipe médica
dos hospitais, a fim de compreender a rotina, as necessidades e as especificidades do tratamento.
As informações coletadas nas pesquisas citadas foram organizadas em mapas de empatia
de acordo com cada stakeholder7 envolvido no tratamento da criança com câncer, sendo eles: a
criança (Figura 8), os tutores (Figura 9) e a equipe médica (Figura 10). Os dados apresentados
norteiam desde as formas e materiais do produto até as ações de relacionamento com o cliente
da marca a ser apresentada no Capítulo 3.
5
O presente projeto está autorizado a utilizar as informações coletadas, porém a divulgação do nome da instituição
não é permitida.
6
não é permitida.
7
“Os stakeholders nada mais são do que as pessoas e as organizações que podem ser afetadas por um projeto, de
forma direta ou indireta, positiva ou negativamente.” (EUAX, 2017. Disponível em
<https://www.euax.com.br/2017/02/o-que-sao-e-como-identificar-os-stakeholders-do-seu-projeto/>. Acesso em
12 jun. 2018.
36
Figura 8: Mapa de empatia relacionado à criança com câncer Fonte: Acervo do grupo.
Figura 9: Mapa de empatia relacionado aos pais e tutores de crianças com câncer Fonte: Acervo do grupo.
37
Figura 10: Mapa de empatia relacionado à equipe médica que lida com a criança com câncer Fonte:
Acervo do grupo.
As pessoas entrevistadas alegam que os maiores obstáculos do vestuário da criança

referem-se ao posicionamento dos PICCs8 e port-a-caths9 que, frequentemente, se encontram
na região dos braços e colo respectivamente (Figuras 11 e 12). Peças que cobrem essas áreas
são evitadas (como blusas de manga longa e casacos), já que, além da vestimenta dificultar o
acesso, os cateteres causam dor, e a criança se sente incomodada ao ter que movimentar a
região. Como a maioria das roupas não são ergonomicamente adequadas para esses casos, é
comum que o paciente seja despido para realizar procedimentos, o que amplifica o desconforto
e a aflição, deixando-o inquieto e infeliz.
8
“É um cateter de silicone, radiopaco, de único ou duplo lúmen, de localização central através da punção de um
vaso periférico, com permanência de médio em longo prazo. É um procedimento simples, com técnica asséptica,
podendo ser realizado no leito do paciente [...] A indicação do PICC é para administrar antibióticos, antifúngicos,
hemoderivados, nutrição parenteral, quimioterápicos, entre outros.” (PORTAL EDUCAÇÃO, [s.d.] Disponível
em <https://www.portaleducacao.com.br/conteudo/artigos/medicina/cateter-venoso-central-com-insercao-
periferica-picc-em-um-recem-nascido/29465>. Acesso em 28 abr. 2018.)
9
“O cateter tipo “PORT-A-CATH” é um dispositivo utilizado para administração de medicamentos, hidratação e
eventualmente coleta de sangue. Uma opção segura e eficiente no manuseio de pacientes oncológicos. [...] O
cateter fica totalmente implantado, ou seja, nenhuma parte fica pra fora da pele [...] é colocado logo abaixo da pele
na região torácica.” (PAULA, 2014. Disponível em <http://www.cebrom.com.br/site/apoio-ao-
paciente.php?sc=61&id=492>. Acesso em 28 abr. 2018).
38
Figura 11: Ilustração do PICC e sua localização no corpo Fonte:
Disponível em: <https://noticiasenfermagemblog.wordpress
.com/2016/05/11/a-enfermagem-e-os-acessos-venososum-papel-
importante-do-picc-ao-midline/>. Acesso em: 21 jun. 2018
Figura 12: Ilustração do port-a-cath e a sua localização no corpo

Fonte: Disponível em: <http://tivecancergracasdeus.blogspot.com/
2011/08/implantacao-de-cateter-para.html>. Acesso em: 21 jun.
2018
Com intuito de solucionar as dificuldades citadas, as peças superiores contam com

aberturas nas mangas longas e na região do colo, possibilitando o acesso aos recursos médicos
sem a necessidade de retirar a roupa ou movimentar-se demasiadamente. Estas também
possuem recursos de modelagem que facilitam as ações de vestir e não ocasionam maiores
39
movimentos a fim de precaver a dor. Propõe-se como soluções: [a] aberturas nos ombros que
permitam descer a parte superior do corpo das blusas; [b] mangas com aberturas (Figura 13); e
[c] aplicações que, quando retiradas, abrem espaços nas peças para facilitar o acesso ao corpo.
Figura 13: Soluções de aberturas para peças superiores Fonte: Acervo do grupo.
Ao desenvolver agasalhos e macacões, buscou-se combinar o mesmo tipo de abertura

das blusas para que um não anule o outro, resultando em mangas parcial ou completamente
removíveis, aberturas no centro das mangas e zíperes centrais.
Para as vestimentas das partes inferiores, a fácil vestibilidade foi norteadora de toda a
concepção dos modelos, uma vez que os PICCs e port-a-caths normalmente não são feitos nessa
região. Dessa forma, priorizou-se as peças transpassadas, com botões laterais, elásticos
reguladores e materiais de alta maleabilidade.
No decorrer da pesquisa de observação, constatou-se que algumas das crianças
apresentam membros amputados parcial ou totalmente, o que pode advir de determinados tipos
de câncer que afetam os ossos. Em decorrência desse dado, averiguou-se que os responsáveis
sentem a necessidade de cortar as calças em seu comprimento – a execução da reforma da roupa
feita de modo caseiro não apresenta o acabamento adequado. Por conseguinte, algumas peças
(tanto superiores quanto inferiores) possuem partes que podem ser retiradas e fechadas em dois
comprimentos, atendendo aos pacientes com ou sem amputações (Figura 14).
40
Figura 14: Solução para amputações Fonte:
Acervo do grupo.
Para além dos aspectos físicos, e analisando as dificuldades psicológicas da criança e a

importância da brincadeira para o seu desenvolvimento, é preciso transformar o tempo extenso
que ela passa em salas de espera e quartos de hospital em estímulos lúdicos e de brincadeira. A
estética da coleção foi projetada a fim de garantir que [a] a criança interaja com as suas roupas,
[b] seja estimulada a imaginar e [c] auxilie os pais e a equipe médica a distraí-la durante os
procedimentos. Para tal, criou-se uma turma de personagens com os quais as crianças possam
se identificar e expressar os seus sentimentos, de forma que transportem o imaginário infantil
para fora do ambiente e da situação em que o paciente se encontra.
Inicialmente, desejou-se trabalhar com animais, porém, pensando em proporcionar
maior potencial imaginativo, os personagens foram desenhados com estética mais próxima de
animações e de amigos imaginários. Conforme o painel iconográfico a seguir (Figura 15), as
referências para determinar a linguagem das ilustrações são compostas de desenhos animados
direcionadas a crianças que não representem animais, pessoas ou objetos existentes na vida real
e/ou sejam característicos de algum sentimento ou expressão.
41
Figura 15: Painel Iconográfico com referências de criação dos personagens Fonte: Acervo do grupo.
Batizado de Turma Piskatoomba (Figura 16), o grupo de personagens recebeu tal nome
em homenagem à uma cantiga infantil passada entre as gerações da família de uma das
integrantes do grupo desta pesquisa. A canção é composta de palavras sem significados e era
cantada em brincadeiras como “adoleta” e outros jogos de mãos, trazendo sentimentos de
nostalgia quando cantada entre a família. Devido à fonética similar entre as palavras, a cantiga
é de fácil aprendizado, e seria como uma música tema para os personagens, com a seguinte
letra:
Pumpum jacatum balá
Piscatumbalarumbê
Piscatum batingá
Olê celerêre pê
Piscatumbalarumbê
Piscatum batingá
42
Figura 16: Turma Piskatoomba Fonte: Acervo do grupo.
Cada personagem foi criado com personalidades distintas e se assemelham a

sentimentos que podem ser vivenciados pela criança, excluindo-se os negativos. Dessa forma,
permite-se que a criança imagine situações protagonizando os personagens e se expresse por
meio dos mesmos. São eles:
43
I) Bocejão: o preguiçoso da turma. Apresenta-se com olhos sonolentos e bocejando.
ÃÃÃÃÃÃÃÃÃÃÃÃÃÃÃÃÃÃÃÃÃÃÃÃÃÃÃÃ
Digo eu
Com certeza você já entendeu
Com um bocão te digo então
Vou-me embora dormir de montão
Figura 17: Bocejão Fonte: Acervo do grupo.
II) Almofofo: o fofo. Uma almofada comprida, macia e confortável que convida para o
descanso.
Se um dia estiver cansado

E só quiser ficar encostado
Me procure, não hesite
Sou super macio e não precisa de convite
Figura 18: Almofofo Fonte: Acervo do grupo.
44
III) Cafuzé: o carinhoso. Tem formato de “C”, convida ao abraço e oferece conforto. O
que ele mais gosta é de fazer cafuné e brincar com as mechas dos cabelos.
Venha cá, querido anjinho

Mecha a mecha com carinho
Coça, coça, enrola, alisa
Um abraço a quem precisa
Figura 19: Cafuzé Fonte: Acervo do grupo.
IV) Fuxiquem?: a fofoqueira. Tem duas grandes orelhas que usa também como pernas.
Foi quem, foi? Quem foi que disse?

Diga logo ou fico triste
De tudo e todos quero saber
Deles, delas, de mim e de você
Figura 20: Fuxiquem? Fonte: Acervo do grupo.
45
V) Valentinha: a corajosa. Uma pequena bolinha de pelos com muito mais bravura que
tamanho.
Venham, venham todos ver!

Ninguém pode me deter
Documento tamanho não é
Tenho coragem, mas não tenho pé
Figura 21: Valentinha Fonte: Acervo do grupo.
VI) Suluçusto: os gêmeos Soluço e Susto. Compartilham o corpo, mas não as cabeças,
e seus nomes são autoexplicativos.
HIC, HIC! BOO, BOO!
Deixa disso agora, Sus!!

Te ajudar eu quero sim!
Pena que susto não tem efeito em mim!
Figura 22: Soluçusto Fonte: Acervo do grupo.
46
VII) Xerita: a xereta. De tanto querer saber o que está acontecendo, deu um nó no
pescoço.
O quê? O que estão fazendo?

O que está acontecendo?
Com licença, deixe-me ver
Quero saber o que vai acontecer!
Figura 23: Xerita Fonte: Acervo do grupo.
Cada personagem é colorido com gradações de uma mesma cor, sempre vibrantes e
alegres. Assim, a cartela segue a mesma lógica: tons abertos e fortes e suas tonalidades mais
escuras e/ou mais claras (Figura 24), o que torna possível garantir que a coleção seja colorida e
mantenha a harmonia entre as cores.
Figura 24: Cartela de cores Fonte: Acervo do grupo.

47
Após a compreensão das necessidades ergonômicas a serem supridas e o
desenvolvimento da Turma Piskatoomba, uni-los de forma coesa e interativa se tornou o
desafio. Os braços, olhos e outras partes dos personagens foram incluídos nas peças de forma
que tornassem as aberturas divertidas e um recurso de distração para as crianças, como braços
que se tornam amarrações, olhos que saem para abrir acessos aos port-a-caths e aplicações que
possam ser trocadas de lugar. Além das localizações estratégicas, os personagens foram também
utilizados em estampas corridas (Figura 25) que pudessem coordenar com as estampas
localizadas, mas de forma mais suave para dar equilíbrio visual.
Figura 25: Estampas corridas: poás, listrado com personagens e camuflado com personagens Fonte: Acervo do
grupo.
Ao selecionar os materiais a serem utilizados, optou-se por trabalhar majoritariamente
com malhas, principalmente pelo conforto, mas ainda considerando uma pequena porcentagem
de tecidos planos em peças como macacões. As matérias primas selecionadas foram a meia
malha de fio penteado, o moletinho e a malha jeans. Em relação aos aviamentos, são utilizados
zíperes e botões de pressão de plástico, uma vez que o metal pode interferir nos exames, e velcro
para fixação de elementos interativos, que é uma solução funcional e prática para esse propósito.
A organização do desenvolvimento foi feita por meio de representações gráficas que
reúnem as soluções ergonômicas, os materiais e as estampas escolhidas para cada peça, bem
como a composição de cada look, o que proporcionou uma visão mais completa do resultado
final, conforme apresentado nas Figuras 26 a 35.
48
Figura 26: Representação gráfica de desenvolvimento do look 1 Fonte: Acervo do grupo.
49
50
51
Figura 33 – Representação gráfica de desenvolvimento do look 8 Fonte: Acervo do grupo.
52
53
2.3 Apresentação da coleção
Direcionada a meninos e meninas e devendo ser composta por dez looks (Figuras 36 a
46), a coleção foi feita baseada em um mix de produto desenvolvido a fim de oferecer variedade
e versatilidade, além de não contemplar somente uma estação como Inverno ou Verão. Dessa
forma, a coleção apresenta calças, shorts, blusas sem manga, de manga longa e manga curta,
agasalhos e macacões.
54
55
Figura 37: Look 1 Fonte: Acervo do grupo
56
57
58
59
60
CAPÍTULO III – PROJETO DE INSERÇÃO NO MERCADO
A seguir, serão abordados os pormenores dos aspectos mercadológicos da marca criada

a fim de esclarecer o contexto em que esta se insere por meio do cenário macroambiental (3.2)
e do segmento de mercado (3.3). Para análise mais profunda, foi realizada a pesquisa de
comportamento de consumo (3.2.1) do público em questão, a partir da qual foram extraídas as
informações para a elaboração do modelo de negócios (3.3) – organizado em CANVAS (3.3.1)
e detalhado no item seguinte do capítulo (3.3.2). Mostra-se importante, então, trabalhar o
desenvolvimento dos dados referentes aos custos do investimento e à simulação dos preços
finais (3.3.3), além de apresentar a marca e a identidade visual, bem como as suas aplicações
(3.4).
3.1 Empreendedorismo em moda e sustentabilidade
Para falar sobre o conceito de empreendedorismo é necessário não somente conhecer

sua definição mas também entender o contexto em que ele está inserido. O empreendedor é um
visionário, que começa algo novo, que age de acordo com o seu instinto e utiliza do seu capital
intelectual para buscar soluções e inovações (SEBRAE, 2017). Sendo assim, esta área tem um
papel de alta importância no que diz respeito às questões sociais, ambientais e econômicas,
trabalhando para que os seus investimentos e projetos não se tornem um problema para a
sociedade.
Nesse âmbito, tais abordagens devem ser observadas de perto pelo empreendedor para
que sejam aplicadas de forma que o desenvolvimento sustentável passe a fazer parte do negócio
em si (DEAN, MCMULLEN, 2007 apud BORGES et al., 2013; KUCKERTZ, WAGNER,
2010 apud BORGES, et al. 2013), sendo imprescindível que os três pilares da sustentabilidade
– o social, o ambiental e o econômico (ONU, 1987 apud OLIVEIRA, TERRA, 2009) –, estejam
presentes no DNA da empresa de forma harmônica e viável. Levinbook e Martinez (2014, p. 5)
apontam que, a fim de ser efetivamente sustentável, a empresa deve “atentar-se para os valores
éticos, respeitar o consumidor, o colaborador, a cultura e o meio ambiente”, bem como
“vislumbrar uma gestão comprometida com todos os setores envolvidos na organização da qual
formem parte”.
É relevante ressaltar que o pilar no qual está envolvida a responsabilidade social, quando
refere-se ao empreendedorismo, difere de filantropia e aproxima-se de uma visão de trabalho
61
transparente, coletiva e justa, que produza benefícios sociais para o seu entorno (OLIVEIRA,
2004), embora ainda seja um conceito em construção. Quando diz respeito ao papel ambiental,
é apontado que o empreendedor deve preocupar-se com a preservação do meio ambiente e,
ainda, visar o seu crescimento e viabilidade econômica de forma responsável, considerando
também um comércio justo (ONU, 1987 apud OLIVEIRA et al. 2009).
Quando aplicados à moda, esses parâmetros devem auxiliar a empresa a desenvolver, para
além de um produto coerente com as práticas citadas, uma relação justa para com os seus
funcionários, fornecedores, prestadores de serviço, intermediários e clientes, devendo garantir
que todos estejam alinhados aos valores da empresa e, assim, possam competir no mercado de
modo leal e transparente (LEVINBOOK; MARTINEZ, 2014).
3.1.1 Estudo do cenário macroambiental
Visando a construção de um empreendimento de moda com caráter sustentável

direcionado ao segmento infantil, faz-se necessário analisar o contexto em que a empresa será
inserida. Se analisado o quadro econômico e político atual, observa-se que desde 2016 a crise tem
afetado os investimentos e aumentado o desemprego – tornando a perspectiva de melhora cada vez mais
incerta –, o que pode ser visto como um fator decorrente das crescentes denúncias e escândalos de
corrupção, estando para além de reformas políticas e trabalhistas (NETO, 2017). Segundo Agostini
(2017, apud NETO, 2017), em entrevista ao G110, “os acontecimentos políticos afetam a economia
em curto, médio e longo prazo, e precisam de resolução para o andamento do mercado”.
Economicamente falando, como consequência da crise e da inflação – de 2,95% em
2017, segundo Oliveira (2018) e dados do IBGE (apud CURY, SILVEIRA, 2018) –, o comércio
varejista tem sofrido grandes quedas, de até 2,1% acumulado (ABDALA, 2017), de acordo com
dados recentes. Se considerado todo o setor do vestuário de varejo, observa-se uma baixa de
4,5% em 2016 (ABIT, 2016). Porém, apesar dos aspectos pessimistas, o setor já apresentou
melhoras em 2017 devido a “uma recuperação leve do consumo no segundo semestre de 2016
e uma forte substituição de importações derivada de um câmbio muito depreciado”
(PIMENTEL, apud ABIT, 2017) e, em 2018, a expectativa é de “crescimento de 2,5% na
produção de vestuário, 4% na produção têxtil e de 5% no varejo de vestuário” (ABIT, 2017).
10
MELO, Luisa; KOMETANI, Pâmela. Crise política pode afetar recuperação da economia brasileira, dizem
especialistas. G1, 18 mai. 2017. Disponível em: <https://g1.globo.com/economia/noticia/crise-politica-pode-
afetar-recuperacao-da-economia-brasileira-dizem-especialistas.ghtml>. Acesso em: 21 abr. 2018.
62
Apesar do cenário desfavorável, a economia criativa11 “vive uma situação atípica diante
da crise, com crescimento acima do esperado para o momento econômico” (SEBRAE apud
ZUCCHI, 2017) e, segundo o Atlas da Cultura Brasileira (2017), representa 2,6% do PIB do
País, além de proporcionar uma remuneração acima da média nacional, com o número de
profissionais atuantes crescendo constantemente, mesmo em momentos de recesso econômico
(FIRJAN, 2016). Sendo assim, a economia criativa “será um dos grandes empregadores em um
futuro breve” (CAVALHERI, 2017) Por ser considerado um setor novo, a análise de dados
atualizados sobre a área é escassa, porém, aponta para um crescimento acumulado de 70% nos
últimos dez anos (SARAIVA, 2017), com tendência a continuar crescendo mesmo enfrentando
a falta de incentivo público e a necessidade de reinvenção constante (CRUZ, 2017;
ZUCCHI,2017). A valorização do setor da economia criativa pelo consumidor pode ser
apontada como uma mudança no perfil deste, que busca cada vez mais a transparência e a
sustentabilidade nos produtos que consome (IAF; ABIT, 2017).
Um dos modos de se pensar a economia criativa é olhar para o formato circular, que
consiste na concepção do produto sem intenção de descarte, e tende a ser cada vez mais
valorizado, podendo-se dizer que se tornará “a norma na indústria têxtil e de vestuário”
(CUNHA, 2018). De acordo com Cunha (2017)12 “o que está no cerne da economia circular são
os serviços: comprar e possuir estão se transformando em empréstimos e uso compartilhado”,
ou seja, o produto não é tido somente como um objeto do qual se faz uso e descarta em seguida,
mas como um recurso a ser reutilizado e transformado em um novo negócio (Ibidem). A
necessidade de implantação desse setor tem sido tão notada que marcas como H&M, Hering,
Eileen Fisher, Loomstate e Zero + Maria Cornejo já têm se movimentado para acelerar o
processo da utilização de materiais que podem ser inclusos em uma cadeia circular na indústria
do vestuário (Cunha, 2017)13.
Também se enquadrando nas definições de economia criativa, os espaços colaborativos
têm crescido e são um recurso inventivo e inovador para potencializar negócios que não
11
“negócios baseados em capital intelectual e cultural e na criatividade que gera valor econômico”
SEBRAE apud ZUCCHI, Gustavo. Economia criativa vira opção em tempos de crise. 2017. Disponível em
<http://economia.estadao.com.br/noticias/geral,economia-criativa-vira-opcao-em-tempos-de-
crise,70002109230> Acesso em: 06 mar. 2018.
12
CUNHA, Renato. A economia circular é apenas uma moda ou é uma necessidade futura?, Stylo Urbano, 07 set.
2017. Disponível em: <http://www.stylourbano.com.br/economia-circular-e-apenas-uma-moda-ou-e-uma-
necessidade-futura/>. Acesso em: 09 mar. 2018.
13
CUNHA, Renato. Novas iniciativas para econômica circular visam tornar a indústria da moda mais sustentável,
Stylo Urbano, 02 jun. 2017. Disponível em: < http://www.stylourbano.com.br/novas-iniciativas-para-economia-
circular-visam-tornar-a-industria-da-moda-mais-sustentavel/>. Acesso em: 06 mar. 2018.
63
possuem capital suficiente para abrir uma loja física própria, principalmente pela redução de
custos e melhores condições de aluguel (SB 24horas, 2017), que variam desde R$ 120,00 até
R$ 1.500,00 mensais, dependendo do tamanho do box e da localização (ALEMEIDA, 2017).
Segundo o SEBRAE (apud SB 24horas, 2017), “as lojas colaborativas são uma alternativa para
que os profissionais divulguem e comercializem seus trabalhos, contribuindo para a formação
de um público consumidor e a consolidação do mercado”, e têm sido procurados em sua maioria
por microempreendedores e negócios que buscam ampliar o seu público. “É uma opção para
quem não tem dinheiro e nem estoque suficiente de produtos para manter uma loja física.”
(ALMEIDA, 2017).
Conforme apontado pela Revista Nova Família (2017), “a grande vantagem do modelo
colaborativo para quem expõe e compra é justamente atrair marcas criativas e a obtenção de
públicos específicos que estejam em busca de produtos exclusivos, que não são encontrados em
shoppings centers”. Esse tipo de negócio é uma alternativa eficaz para pequenos e
microempresários devido: [a] ao custo inferior de manutenção em relação a um espaço físico
exclusivo; [b] à alta circulação de clientes atribuída ao mix de produto rico; [c] à oferta de
produtos exclusivos; e [d] à relação de parceria com outras marcas expostas no mesmo ambiente
(SB 24horas, 2017). Segundo o SPC Brasil e CNDL (apud Revista Nova Família, 2017), “79%
dos brasileiros concordam que o consumo colaborativo torna a vida mais fácil e funcional e
68% se imaginam participando de práticas nesse sentido em no máximo daqui a dois anos”,
ressaltando o potencial de crescimento desse tipo de ponto de venda.
Em somatória às estratégias e inovações acima apresentadas, a moda inclusiva cresce
em diversas abordagens apesar de ainda ter que lutar pelo seu espaço, e, à medida que o faz,
desperta o olhar de desenvolvedores de produtos para o fato de que “a pessoa com deficiência
tem dinheiro, ela trabalha, ela estuda, ela tem vida social, ela gosta de comprar roupa, ela gosta
de experimentar uma roupa nova” (CENJOR, 2017 apud BOEHM, 2017). As mudanças que a
sociedade apresenta afetam diretamente no comportamento de consumo e nas cobranças do
consumidor para com as marcas. Sobre o assunto, Auler (2017 apud AGUILERA, 2017) aponta
que “hoje, a moda inclusiva está vindo desse movimento, de toda democratização da moda, esse
regaste. Eu acredito que a moda nada mais é do que um reflexo do que a sociedade está
passando”. O crescimento dessa abertura de mercado possibilita que ações de valorização da
inclusão ganhem visibilidade e importância, e já existem diversos concursos e cursos
específicos sobre o assunto que têm alta procura e cada vez mais espaço na mídia e no comércio
(AGUILERA, 2017; FIALHO, 2018)
64
A presidente da ABEPEM (Associação Brasileira de Estudos e Pesquisas em Moda),
Kathia Castilho (2018 apud PORTAL DO GOVERNO, 2018), aponta que a “essência da moda
é valorizar o ser humano e que, desta forma, a moda inclusiva pode ser considerada, de fato,
para todos” e não deve estar presente somente em marcas específicas desse mercado, mas sim
em todas as empresas de vestuário. De acordo com Marcela Pagano (2018 apud PORTAL DO
GOVERNO, 2018), essas roupas devem estar em grandes lojas e magazines, visto que já é
possível adotar posturas inclusivas e adaptar a produção para atender pessoas com deficiência
e limitações, bem como pessoas sem necessidades especiais. (NASCIMENTO, 2017 apud
BOEHM, 2017; SANCHES, 2017 apud BOEHM, 2017)
As possibilidades de um mercado inclusivo são infinitas, e é preciso ultrapassar os
preconceitos relacionados à dificuldade de implementar a inclusão nas empresas. Nascimento
(2017 apud BOEHM, 2017) compara a moda inclusiva para pessoas com deficiência e
limitações ao mercado plus-size, que, até pouco tempo, não tinha visibilidade, mas hoje faz
parte dos grandes magazines e tem se mostrado um alto potencial de mercado: “Demorou para
o pessoal entender que precisava ter plus-size e hoje em dia já tem um monte” (Ibidem).
A inclusão, portanto, deve abranger pessoas com necessidades especiais que o mercado
atual não supre e soma-las às indústrias já existentes, ofertando os mesmos produtos para todos.
3.2 Segmento de mercado
Apesar da grande recessão econômica que envolveu o mercado da moda nos últimos
anos, o vestuário infantil tem apresentado dados promissores, indicando um menor impacto
sofrido e um cenário mais otimista que o restante dos seguimentos. Nos dados mais recentes
encontrados – de 2016 –, a porcentagem de crescimento do seguimento chegou a 5,4% em
relação ao mesmo período do ano anterior (IEMI, 2018) e, segundo o Estadão (2018), o volume
de vendas cresceu 45,6%, passando de R$ 2,7 bilhões para R$ 3,9 bilhões em um período de
seis anos.
Os os resultados otimistas levantados podem ser justificados pela mudança constante do
corpo das crianças, que acabam perdendo as peças com o passar dos anos (IEMI, 2018).
Também contribui para esse quadro o fato de os adultos deixarem o consumo próprio de lado e
comprarem para a criança, o que ocasiona uma estabilidade maior do mercado se comparado
com o restante do comércio varejista, conforme afirmado por Marcelo Prado, diretor do IEMI
(Ibidem, ano). Apesar dessa estabilidade e da projeção de crescimento girar em torno de 7,8%
65
para 2018 (IEMI, 2017), é preciso buscar inovação constante, uma vez que o consumo não
acompanha o que está sendo ofertado (Ibidem). Conforme afirma Douglas Bote em entrevista
ao Estadão (2018), é preciso se reinventar: “Não crie mais do mesmo. Se encontrar um
diferencial para se destacar no mercado, vai conseguir expandir”.
Ao mapear a concorrência, não foram identificadas empresas que comercializem peças
de vestuário especificamente voltadas para crianças com câncer, porém, foram localizadas
marcas que possuem a preocupação de desenvolver produtos que ofereçam alta qualidade,
ergonomia, tecnologia e estética lúdica. Assim, existe a possibilidade de serem consideradas
concorrentes diretas deste negócio, tanto por oferecerem produtos similares – com exceção das
soluções específicas para crianças com câncer e dos personagens próprios – quanto pelo público
em questão já consumir os seus produtos.
Entre tais concorrentes, vale citar grandes marcas nacionais como Brandili e Marisol,
que focaram parte de suas produções exclusivamente para o mercado infantil e alinham a
preocupação com o conforto e bem-estar da criança à estética infantil. Considera-se também
mencionar a Tip Top, que, além dos fatores previamente mencionados, prioriza a inovação e a
segurança em seus produtos destinados a um público-alvo semelhante ao deste projeto.
O elo entre a marca e os personagens próprios da mesma também apresenta caráter de
concorrência em marcas como “Lilica Ripilica & Tigor T. Tigre”, que aproveita dos mesmos
para estabelecer relação com o cliente por meio da identidade visual, que remete imediatamente
à empresa.
É preciso ainda pontuar que empreendimentos de menor porte também são potenciais
concorrentes, principalmente pela oferta de produtos com soluções inclusivas, inovadoras e
focadas em conforto e usabilidade. Nesse âmbito, inserem-se a “Gicatrica”, comercializadora
de roupas com modelagem que acompanham o crescimento das crianças, e a “Roupa para
Brincar”, que desenvolve produtos focados no conforto e na liberdade dos movimentos, sendo
ambas expostas na mesma loja colaborativa. Em casos de espaços compartilhados, as empresas
de vestuário infantil expostas nos mesmos pontos de venda são também concorrentes diretas de
grande impacto, pelo fato de os produtos serem direcionados ao mesmo público, apesar de
apresentarem propostas diferentes.
Em relação à inovação no modelo de negócios e ao comércio colaborativo, o “Espaço
Achadinhos” é a primeira empresa do gênero voltada para o mercado infantil segundo a Revista
Nova Família (2017), e comercializa desde peças de roupa até enxoval e brinquedos, que
passam por uma curadoria antes da exposição para garantir que os produtos sejam compatíveis
66
com o consumidor, que se torna cada vez mais fiel ao negócio. Com resultados promissores,
espaços como este podem vir a ser uma forte potência no mercado; mas a maior vantagem para
as empresas é tornar esses ambientes parceiros e potencializadores de suas vendas,
principalmente pela grande aceitação do consumidor que o modelo colaborativo vem
apresentando (SBVC, 2017).
3.2.1 Pesquisa de comportamento de consumo
Para que seja possível compreender o consumidor é preciso distingui-lo do usuário, uma
vez que não é a criança quem efetua a compra de fato, mas sim os seus responsáveis. Visto que
o público-alvo definido envolve não somente crianças com câncer mas também crianças sem
carências específicas, é preciso identificar o comportamento em ambas as situações e
compreender quais mudanças ocorrem quando deixa-se de comprar para uma criança sem
necessidades especiais e passa-se a adquirir para uma criança em tratamento contra o câncer.
Dois questionários foram desenvolvidos com o intuito de entender essa dinâmica, sendo
que o primeiro analisa consumidores de vestuário infantil em geral (ver Anexo 1). Este foi
aplicado pela internet por meio da plataforma de formulários do Google (contando com 19
respostas), além de em shoppings e centros comerciais que concentram pessoas de classe média
baixa e classe média alta, obtendo, também, 19 entrevistas respondidas. Buscou-se levantar
dados sobre quem costuma comprar as roupas para a criança, quais são as suas prioridades e
qual é a média de preço que estão dispostos a pagar por peça.
Analisando os resultados, percebe-se que a maioria das pessoas entrevistadas afirmam que
as mães e avós são responsáveis pelas compras, mas que também recebem uma quantidade
considerável de presentes. O ponto de venda em que mais consomem são os espaços físicos
como lojas de rua, lojas colaborativas e os shoppings. Vale ressaltar que raramente as compras
são feitas em plataformas online, o que pode ser justificado pela necessidade de contato físico
com a peça e a possibilidade de a criança prova-la. Os consumidores alegam que costumam
investir uma média de R$ 30,00 a R$ 70,00 por peça de acordo com a categoria – valor
ultrapassado quando se trata de agasalhos ou peças diferenciadas como vestidos e macacões.
Para além disso, todos os respondentes até então afirmam que, se a criança possuísse algum
tipo de necessidade especial, estariam dispostos a pagar de 20% a 50% a mais por roupas que
aumentassem sua qualidade de vida.
67
O público entrevistado relata que busca nas peças conforto e praticidade, e as suas
maiores prioridades ao fazer uma compra são a qualidade e o preço do produto, embora algumas
pessoas tenham alegado que o preço é o maior fator, já que a criança perde a roupa muito rápido
devido ao crescimento. Além disso, a maioria dos entrevistados têm interesse em um visual
infantil, que não sejam vítimas de um olhar precocemente adulto ou causem algum tipo de
desconforto ou limitação de movimento: “peças que a criança possa ser criança. Para peças
especiais (de “festa”) desejo o mesmo. Nenhum dos meus filhos é uma porcelana”, aponta uma
das entrevistadas.
Após a coleta dos resultados, os mesmos foram comparados com os dados obtidos no
segundo questionário (ver Anexo 2), que foi aplicado em pais e responsáveis por crianças com
câncer de classe média e baixa, inicialmente. A partir desse levantamento, observa-se que os
hábitos do consumidor permanecem os mesmos desde o local de compra até a média de preços
pagos por item, pois a preocupação com o conforto se torna o principal aspecto na hora da
compra. Devido aos acessos e fios conectados ao corpo da criança e às dores inerentes aos
mesmos, as entrevistadas – em sua maioria, mães das crianças – apontam que sempre observam
o que seria melhor para a praticidade dos procedimentos diários, além de que se tornaram mais
atentas em relação ao produto. Elas afirmam que, apesar de não conhecerem um vestuário
específico para essas crianças, há muito interesse, e com certeza pagariam a mais por esse tipo
de peça.
3.3 Modelo de negócio

No presente tópico serão abordados os itens que compõe o modelo de negócios da marca
em questão, utilizando da ferramenta CANVAS (3.3.1) para apresentá-los. Em seguida, será
discorrido sobre cada questão referente aos meios de implantação na marca a ser apresentada.
3.3.1 CANVAS
68
69
3.3.2 Proposta de modelo de negócios
O negócio aqui apresentado visa desenvolver e comercializar roupas de moda infantil a

partir da ideia de melhorar a qualidade de vida de crianças com câncer e preservar sua infância,
focando em dois perfis de clientes: os usuários e os compradores.
Vale ressaltar que, apesar do produto ter sido desenvolvido com estudos ergonômicos
focados em crianças com câncer – que demandam cuidados especiais –, é desejável atender
também às crianças sem necessidade de tal atenção. A premissa para essa possibilidade se deve
à estética lúdica e interativa adotada nas peças. Dessa forma, permite-se ampliar o alcance de
público e garantir um melhor potencial de vendas.
No decorrer do desenvolvimento do presente projeto, foi identificado que as
dificuldades enfrentadas no dia a dia pela criança com câncer, seus tutores e a equipe médica
afetam diretamente sua saúde emocional e psicológica. Portanto, definiu-se como principal
valor da marca melhorar a qualidade de vida do paciente por meio de peças do vestuário que
minimizem os seus desconfortos físicos e psicológicos.
Considerando que a criança, que é a usuária, já apresenta certo poder de decisão na faixa
etária abordada (2 a 8 anos)14, compreende-se que o produto deve cativa-la e despertar o seu
desejo. Porém, é importante salientar que a atenção do negócio também será direcionada aos
compradores, porque, além de serem os detentores da palavra final e do potencial de compra,
são os que possuem percepção real dos benefícios do produto e dos atributos facilitadores para
o dia a dia. A partir da análise do comportamento de consumo dos pais e responsáveis dessas
crianças, foram determinadas as estratégias de canais e relacionamento com o cliente a fim de
atingir o público com maior eficácia.
Divididos nas categorias “comunicação” e “venda”, os canais foram definidos de acordo
com as entrevistas supracitadas. Identificou-se que a preferência do público é realizar a compra
em espaços físicos, portanto, o principal canal de venda da marca serão stands em feiras,
multimarcas e lojas colaborativas como o “Achadinhos”, que é pioneira no segmento infantil e
será o principal ponto de venda. Além disso, é desejável que o produto seja ofertado em locais
comuns às crianças com câncer tanto para facilitar o acesso ao produto quanto para atingir o
público de forma mais direcionada; por isso, a instalação de stands em hospitais ou a venda em
lojas já existentes nos mesmos é uma estratégia de alta relevância para a marca em questão.
14
O estudo deste projeto refere-se a faixa etária de 2 a 4 anos, porém, para as questões mercadológicas e comerciais
da marca a idade abordada será de 2 a 8 anos devido a necessidade de atingir um público maior e atender a mais
clientes.
70
As pessoas entrevistadas apontaram que as redes sociais e a internet dd, em decorrência
do grande tempo ocioso que as mães e tutores de crianças com câncer enfrentam em esperas e
quartos de hospitais. Assim sendo, optou-se por focar os canais de comunicação no Facebook,
Instagram, WhatsApp, e-mail e no site, utilizando-os não somente para divulgar a marca mas
também para veicular materiais sobre os personagens Piskatoomba – anteriormente
apresentados, que compõem a coleção –, bem como conscientizar e divulgar informações
inerentes à infância e às crianças com câncer. O usuário será atingido de forma mais coerente
com a sua idade por meio da veiculação de materiais em forma de pequenas animações que o
aproximem dos personagens da marca, utilizando os mesmos canais citados, com adição do
YouTube. Em continuidade, pretende-se somar esses meios de comunicação aos canais de
venda devido à praticidade, fazendo uso do WhatsApp, do Instagram e do Facebook para
comercializar as peças como canais de venda secundários e de menor aposta.
Conforme citado anteriormente, os consumidores alegam que costumam investir uma
média de R$ 30,00 a R$ 70,00 por peça, de acordo com a categoria. Entretanto, tratando-se do
valor agregado ao produto e do alinhamento com o potencial de compra, por se tratar de um
produto com tecnologia assistiva, foi investigado acerca da possibilidade de maior investimento
por parte do público (pais e tutores de crianças com câncer ou com necessidades especiais)
nessa linha de produtos. As pessoas entrevistadas confirmam a disponibilidade de capital, e
estariam dispostos a pagar de 20 a 50% a mais, podendo o valor chegar a R$ 105,00 em peças
comuns e R$ 200,00 em peças diferenciadas, como agasalhos e vestidos. A partir dessa análise,
considera-se como positiva a viabilidade de fabricação, estando coerentes entre si: [a] o custo
de produção; [b] a margem de lucro; [c] o preço de venda; [d] o potencial de compra; e [e] a
expectativa de preço do comprador.
Por ser uma microempresa e de capital inicial reduzido, optou-se por trabalhar com a
contratação terceirizada de serviços de confecção, estamparia, design digital e contabilidade a
fim de reduzir os gastos fixos mensais com colaboradores e garantir a sua viabilidade
econômica. Dessa forma, o desenvolvimento de produtos, gestão de mídias sociais, vendas e
controles de estoque realizam-se internamente e de maneira centralizada, eficiente e econômica.
Para além do produto comercialmente viável, entende-se que a marca possui
responsabilidade perante o meio ambiente, a sociedade e a economia, e direciona suas ações
para práticas relacionadas à sustentabilidade a fim de minimizar o impacto negativo no
ambiente e causar um impacto social positivo. Nesse sentido, a moda circular se tornará parte
dessas medidas, e tem grande importância no pensamento voltado para o destino do produto.
71
Será implantada da seguinte maneira: após a inutilização da roupa, o cliente será encorajado a
retornar a peça à marca ao invés de descarta-la, podendo ter dois fins:
I) Peça em bom estado: passará pelo processo de higienizada e revisão para que sejam
realizados de consertos necessários; e, então, doada para crianças com câncer em situação de
carência e para projetos parceiros.
II) Peça em mau estado: será encaminhada a uma refinaria juntamente com resíduos da
produção a fim de ser transformada novamente em fibras e novos tecidos.
Essa prática será incentivada a partir da conscientização acerca das questões envolvidas
e da conversão em descontos e brindes na aquisição de novas peças, tornando-se também uma
forma de relacionamento com o cliente e uma maneira de criar e fortalecer laços com o mesmo.
É necessário que os compradores possam ter uma experiência de parceria e confiança
com a marca, além do produto diferenciado. Para tal, o relacionamento com o cliente,
estabelecido por meio dos canais de comunicação, deve ser focado no fornecimento de
informações e na divulgação dos benefícios de cada peça, dos valores da marca e de todas as
ações acima apresentadas para que haja real engajamento. Dessa forma, pretende-se tornar a
empresa um sistema de apoio a pais e tutores e garantir que a experiência se estenda para além
da compra de uma roupa.
Ainda, o estabelecimento de parcerias com hospitais e projetos voltados ao tratamento
do câncer infantil constituem parte importante do relacionamento com o cliente e dos valores
da empresa, uma vez que permite o estreitamento da relação com o público, além do
fornecimento de informações. O alinhamento dos valores de projetos parceiros com a marca
Piskatoomba promove a troca de experiências para uma melhora da qualidade de vida dessas
crianças. Em outra frente, propõe-se a doação de peças recuperadas aos pacientes sem potencial
financeiro para compra-las, aumentando o contato da marca com seus usuários. A arrecadação
de doações de notas fiscais sem CPF e de parte dos lucros para instituições também é de extrema
importância para a proposta de valor, o relacionamento com o cliente, e a consolidação da
relação com os parceiros, uma vez que atendem a crianças carentes e precisam de doações para
continuar existindo.
Sendo um dos principais parceiros, o primeiro projeto15 é uma associação que, com o
Hospital Santa Marcelina, fornece tratamento multidisciplinar de alta eficiência para crianças e
adolescentes carentes com câncer, e é uma das principais fontes de pesquisa e destino de
15
não é permitida.
72
doações do projeto. A segunda parceria16 é também de grande importância e da mesma linha, e
caracteriza os mesmos interesses e vantagens do projeto anteriormente citado, além de
possibilitar outras perspectivas médicas por ser, também, uma instituição de pesquisa.
3.3.3 Levantamento de custos de investimento e simulação de preço final de venda
Os custos das peças produzidas pela marca são compostos de diversos fatores que
podem ser categorizados entre diretos e indiretos e impactam no preço final de cada peça. Os
custos diretos são referentes a matéria-prima, estamparia e custos de costura, enquanto os
indiretos envolvem custos fixos (como aluguel) e comissões.
Na Tabela 1, estão descritos os custos fixos referentes à manutenção mensal do negócio:
aluguel do espaço colaborativo, pagamento de serviços e contatos, além de despesas diluídas
durante os seis meses da coleção, como as peças piloto de todos os modelos. O aluguel
representa o valor de um mês no espaço “Achadinhos”, não sendo necessário considerar
impostos e contas de luz, água e internet, uma vez que são responsabilidade do espaço.
Por ser uma opção mais barata, optou-se por trabalhar freelancers para atividades de
modelagem, design e mídias sociais e, apesar de não serem contratados assalariados, o
pagamento deles seria diluído mensalmente em um período de seis meses. O mesmo ocorre
com os serviços de confecção e estamparia, que são contratados para produzir os pedidos desde
o corte até costura, estampa e bordado. Dessa forma é possível garantir que, ainda que a
produção seja pequena e o investimento não seja alto, a empresa possa conciliar boa qualidade,
coerência no preço final e lucratividade.
Custos Fixos
Despesas Valor
Espaço colaborativo R$ 900,00
Material de divulgação (tags e flyers) milheiro R$ 70,00
Contador R$ 954,00
Pró-labore R$ 1.500,00
Pagamento de Freela: Modelagem R$ 1.000,00
Pagamento de Freela: Designer R$ 1.000,00
Pagamento de Freela: Marketing R$ 1.000,00
Piloto R$ 700,21
Confecção e Estamparia R$ 1.500,00
TOTAL R$ 8.624,21
Tabela 1: Custos fixos da empresa Fonte: Acervo do grupo
16
não é permitida.
73
Os custos indiretos referentes a cada produto são formados da seguinte forma: as
despesas fixas são diluídas proporcionalmente entre as peças produzidas e somadas à uma
comissão de 20% de cada item vendido a ser paga ao espaço colaborativo. O custo total de cada
peça é calculado pela soma destes valores com os de tecido, aviamentos e estamparia. O
resultado é utilizado para chegar ao preço de venda e o lucro de cada modelo.
Para definir o preço final estimado – além do valor percebido – foi estabelecido que
nenhuma peça deve ter menos de 50% de lucro, a fim de garantir a viabilidade e lucratividade
de todos os itens. A partir dessa premissa, os preços finais foram determinados considerando o
alinhamento de produtos semelhantes – tais como [a] Tops simples, [b] Tops elaborados, [c]
Bottons simples, [d] Bottons elaborados e [e] One Piece – para garantir que cada categoria
pratique preços similares, condizentes com os seus atributos e coerentes com uma pirâmide de
preço.
CÁLCULO DO PREÇO DE VENDA
Comissão + Preço de Venda Lucro/Prej Lucro/Prej
Produto Custo Unitário Impostos Unitário por unidade Total
PK1BL1 - Regata Cafuzé R$ 33,92 R$ 20,00 R$ 100,00 R$ 46,08 R$ 691,16
PK1SA1 - Saia Transpasse R$ 50,88 R$ 30,00 R$ 150,00 R$ 69,12 R$ 691,16
PK2BLA1 - Blusa Valentinha R$ 22,05 R$ 26,00 R$ 130,00 R$ 81,95 R$ 1.229,25
PK2CA1 - Skinny Patches R$ 38,16 R$ 30,00 R$ 150,00 R$ 81,84 R$ 818,37
PK3VE1 - Vestido Xerita R$ 38,16 R$ 36,00 R$ 180,00 R$ 105,84 R$ 1.058,37
PK3BL1 - Jaqueta Almofofo R$ 42,40 R$ 50,00 R$ 250,00 R$ 157,60 R$ 1.260,77
PK4BL1 - Blusa Poás R$ 16,96 R$ 18,00 R$ 90,00 R$ 55,04 R$ 825,58
PK4CA1 - Calça Wrap R$ 38,16 R$ 26,00 R$ 130,00 R$ 65,84 R$ 658,37
PK4BL2 - Pellerine Fuxiquém R$ 79,51 R$ 50,00 R$ 250,00 R$ 120,49 R$ 963,95
PK5BL1 - Regata Listrada R$ 14,84 R$ 20,00 R$ 100,00 R$ 65,16 R$ 977,38
PK5IN1 - Salopete Xeritá R$ 38,16 R$ 50,00 R$ 250,00 R$ 161,84 R$ 1.618,37
PK5BL2 - Jaqueta Valentinha R$ 51,48 R$ 50,00 R$ 250,00 R$ 148,52 R$ 1.188,18
PK6BL1 - Camiseta Almofofo R$ 50,88 R$ 26,00 R$ 130,00 R$ 53,12 R$ 796,74
PK6CA1 - Bermuda Patches R$ 28,83 R$ 20,00 R$ 100,00 R$ 51,17 R$ 511,66
PK7BL1 - Camiseta Bocejão R$ 21,20 R$ 22,00 R$ 110,00 R$ 66,80 R$ 1.001,98
PK7CA1 - Calça Troca Bolsos R$ 42,40 R$ 32,00 R$ 160,00 R$ 85,60 R$ 855,97
PK7BL2 - Blusão Soluçusto R$ 65,73 R$ 50,00 R$ 250,00 R$ 134,27 R$ 1.074,20
PK8BL1 - Camiseta Cafuzé R$ 50,88 R$ 26,00 R$ 130,00 R$ 53,12 R$ 796,74
PK8CA1 - Calça Camuflada R$ 78,45 R$ 40,00 R$ 200,00 R$ 81,55 R$ 815,54
PK9BL1 - Blusa Listrada R$ 26,29 R$ 24,00 R$ 120,00 R$ 69,71 R$ 1.045,65
PK9IN1 - Jardineira Bocejão R$ 63,60 R$ 50,00 R$ 250,00 R$ 136,40 R$ 1.363,95
PK10BL1 - Camiseta Poás R$ 21,20 R$ 24,00 R$ 120,00 R$ 74,80 R$ 1.121,98
PK10CA1 - Calça Jogger R$ 45,58 R$ 36,00 R$ 180,00 R$ 98,42 R$ 984,16
PK10BL2 - Colete R$ 72,93 R$ 40,00 R$ 200,00 R$ 87,07 R$ 1.044,80
TOTAL R$ 23.394,27
Tabela 2: Custos fixos da empresa Fonte: Acervo do grupo
Ao analisar o total dos lucros versus o total dos custos fixos é necessário que o valor
final seja próximo ou superior ao dobro dessa despesa. Dessa forma é possível assegurar não
somente que a empresa conseguirá manter o funcionamento mas também o seu crescimento,
investimentos e uma margem segura em caso de gastos imprevistos.
74
3.4 Marca e identidade visual
O desenvolvimento da marca Piskatoomba e da sua identidade visual foi feito a partir

do estudo sobre como a concorrência se comunica com o consumidor e com o usuário,
adaptando os conceitos predominantes encontrados às especificidades da marca em questão.
Foram tratados como prioridade a legibilidade dos materiais e a comunicação eficiente dos
valores da marca por meio de seus símbolos a fim de se conectar tanto com os pais e
responsáveis quanto com a criança.
3.4.1 Apresentação da marca e logotipo
Conforme apresentado anteriormente, a marca Piskatoomba busca atender crianças com

ou sem necessidades especiais atreladas ao câncer e ao seu tratamento, comercializando
produtos de alta qualidade, segurança e tecnologia inclusiva para impactar positivamente na
qualidade de vida dos usuários.
Os canais de comunicação e espaços expositivos de possíveis concorrentes foram
observados a fim de compreender de que forma o mercado se comunica com seu público, e
foram identificados alguns aspectos recorrentes que foram aplicados no desenvolvimento da
marca, sendo eles: [a] cores fortes e vibrantes; [b] tipografia de fácil leitura; [c] destaque do
logotipo no espaço expositivo; e [d] identidade visual divertida e infantil.
O logotipo (Figura 49) foi feito considerando a importância da fácil legibilidade e
identificação do nome, a cartela de cores (Figura 50) e o reconhecimento da marca. A fonte
utilizada como base foi a “showcard gothic regular” com modificações para melhorar a leitura,
além da inclinação de algumas letras e alteração do espaço entre os tipos a fim de comunicar a
ludicidade e a atmosfera infantil e divertida da marca.
Figura 49: Logo da marca Fonte: Acervo do grupo
75
Figura 50: Cartela de cores da identidade visual da marca. Fonte: Acervo do grupo
Além do logotipo, a marca utiliza de símbolos como estratégia de comunicação e

reconhecimento: a Turma Piskatoomba (Figura 51), que também está presente nas peças, e qu
contribue para estabeçecer um vínculo emocional com o público-alvo, despertando
familiaridade e afeto, além de ser também uma oportunidade de licenciamento dos personagens.
Figura 51: Turma Piskatoomba, símbolos da marca. Fonte: Acervo do grupo
3.4.2 Apresentação da identidade visual aplicada ao projeto de espaço expositivo e às peças

de comunicação
A identidade visual da marca consiste no resgate de elementos lúdicos da infância e na

aplicação dos mesmos, tanto no espaço físico quanto nos materiais gráficos e digitais,
utilizando-se também dos personagens para reforçar o seu vínculo com a marca Piskatoomba.
A tipografia dos materiais consiste na fonte “Berlin Sand Fb” regular para o corpo e “Cooper
76
Black” regular para título, utilizadas em caixa alta na maioria dos materiais por oferecer maior
facilidade para a leitura tanto dos pais quanto da criança.
O processo de desenvolvimento projetual (PDP) foi feito aplicando os conceitos
supracitados e garantindo um material que fosse informativo, de leitura leve e se assemelhasse
a materiais literários voltados ao público infantil. O formato do PDP consiste em um caderno
quadrado com espirais na lateral esquerda, cobertas por uma capa tipo luva com amarração de
fitas de cetim para fazer referências às orelhas da personagem (Figura 52). No miolo, as páginas
trazem informações com interferências dos personagens, que, em um primeiro momento, não
aparecem totalmente. Após a apresentação dos mesmos, eles são trazidos de maneira integral
(Figura 53).
Figura 52: Capa tipo luva do PDP, com fitas de amarração e interior estampado Fonte: Acervo do grupo
Figura 53: Exemplo dos miolos do PDP Fonte: Acervo do grupo
77
A apresentação da coleção é feita por meio de páginas duplas que são dobradas ao meio,
a fim de remeter aos livros infantis interativos e propiciar maior detalhe e ludicidade na
apresentação das peças (Figura 54).
Figura 54: Exemplo do miolo dobrável do PDP expondo a coleção Fonte: Acervo do grupo
Além do PDP, a marca também conta com materiais gráficos explicativos e interativos,
como o cartão da marca (Figura 55) e as tags (Figuras 56) acopladas em todas as peças. Além
de informações sobre a marca e QR Codes, as tags em formato de livreto contam também com
ilustrações dos personagens que podem ser recortadas e transformadas em brinquedos
colecionáveis para as crianças.
Figura 55: Cartão de visitas frente e verso Fonte: acervo do grupo
78
Figura 56: Tags em forma de livreto em 7 versões Fonte: Acervo do grupo
79
A comunicação da empresa nos meios digitais será feita por meio de Instagram (Figuras
57 a 59) e Facebook, além do site (Figura 60) da própria marca.
Figura 57: Instagram do “Achadinhos”, Figura 58: Instagram da marca

referência para desenvolvimento do “Cantarola”, referência para
instagram próprio Fonte: desenvolvimento do instagram próprio
instagram.com/espacoachadinhos Fonte: instagram.com/cantarola
Figura 59: Instagram da marca Fonte: acervo do grupo
80
Figura 60: Página inicial do site da marca Fonte: Acervo do grupo
As publicações gráficas informativas (Figuras 61 e 62) são compostas por fundos de

cores sólidas, com os personagens posicionados de formas interativas parcial ou totalmente e
textos breves comunicando novidades, lançamentos, curiosidades e informações.
Figura 61: Fotos de referência para postagens informativas, todas do “Espaço Achadinhos”,
local onde a marca irá expor Fonte: https://www.instagram.com/p/BpX4_NDj8_W/ ;
https://www.instagram.com/p/BlI8hxHnivz/; https://www.instagram.com/p/BlYQslnnadN/
81
Figura 62: Imagens para publicações nas redes sociais da Piskatoomba Fonte: acervo do grupo
As postagens referentes à divulgação de peças serão feitas em três formatos: (a) em still
ou cabide, (b) foto de editorial, e (c) fotos de clientes. As fotos em still (Figuras 63 e 64) serão
feitas tanto da peça total quando de detalhes com fundos de cores solidas, enquanto que as fotos
em cabide serão feitas contra uma parede lisa ou de leve textura.
Figura 63: Imagens de referência de fotos em still Fonte: www.instagram.com/p/bnmntzfnz2h/ ;

www.instagram.com/p/bltcwvenh7p/ ; www.instagram.com/p/bllsjmpaglz/
82
Figura 64: Still das peças da marca Fonte: Acervo do grupo
83
O desenvolvimento do editorial (Figuras 65 a 76) focou na utilização dos personagens
e da interatividade para valorização das peças e comunicação dos valores da marca. As crianças
foram dirigidas de forma que as fotos fossem espontâneas e divertidas, e mostrassem as crianças
interagindo com as roupas e entre si, a fim de traduzir a atmosfera leve e lúdica da marca. A
edição das fotos inclui a substituição do fundo por cores sólidas e a inclusão de ilustrações dos
personagens.
Figura 65: Imagens de referência de fotos de editorial Fonte: www.instagram.com/p/bktv9dlhero/ ;

www.instagram.com/p/bhzuozlnkqx/ ; www.instagram.com/p/bhzn9eznjjp/ ; www.instagram.com/p/bfjpiexhtc3/ ;
www.instagram.com/p/bohwp7payes/ ; www.instagram.com/p/bpbukksaqt0/
84
Figura 66: Imagens de referência de fotos de editorial Fonte: www.instagram.com/p/bppsrt6hbf0/
www.instagram.com/p/bapwz2rj9f1/ ; www.instagram.com/p/bn3ijrpg-pb/ ; www.instagram.com/p/bqycxd4hhul/
Figura 67: Editorial - foto 1 Fonte: Acervo do grupo
85
Figura 68: Editorial - fotos 2 e 3 Fonte: Acervo do grupo
86
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89
Para comunicar e reforçar ao público a atmosfera da marca, o fashion film possui a

mesma identidade visual das fotos do editorial, porém conta com o fundo branco para dar
destaque às animações dos personagens (Figura 77). O vídeo conta, também com a melodia da
cantiga que deu origem ao nome da marca, e será apresentado nos canais digitais e em looping
nos pontos de venda e no espaço expositivo.
Figura 77: Frames do fashion film Fonte: Acervo do grupo
90
Com intenção de destacar as peças e seus atributos, o expositor (Figura 78), além de ser
coerente com as demais aplicações da identidade visual, deve possuir estética que não interfira
com os elementos visuais da coleção, mas que carregue a ludicidade e diversão. Para tal, foram
escolhidas paredes brancas para uma das laterais e o fundo, onde estão dispostas duas
prateleiras, contendo um monitor para exibição do fashion film, as peças gráficas, e almofadas
dos personagens. Na parede lateral serão destacadas três peças, que terão pinturas dos
personagens interagindo com estas, além de um look disposto em manequim. Relacionando-se
com o infantil e a brincadeira, o chão é feito de tatames de EVA semelhantes aos utilizados em
brinquedos, escolas e demais ambientes destinados a crianças.
Figura 78: Espaço Expositivo Fonte: acervo do grupo
91
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O intuito deste projeto foi analisar as dificuldades inerentes a crianças com câncer
(sendo essas referentes ao próprio paciente ou à sua família e equipe médica) e, por meio
do vestuário, diminuir os obstáculos e melhorar a qualidade de vida de todos os envolvidos.
Referente à execução, a proposta consistiu em não somente resolver os obstáculos físicos,
mas também promover o bem-estar psicológico.
Durante o desenvolvimento foi possível agregar conhecimento em relação a
particularidades do vestuário infantil tais como a ergonomia e a estética lúdica, bem como
as formas de entretenimento deste público e as melhores formas de se comunicar com o
mesmo. Para além, foi criado um vínculo de empatia com as crianças em tratamento e suas
famílias, através do qual foi possível realmente reconhecer seus incômodos e aflições.
Ao desenvolver soluções que podem parecer simples, mas que possuem grande
impacto no cotidiano dos pacientes, de seus médicos e de seus cuidadores, foi constatado
que é possível diminuir a intensidade do desconforto de todos os envolvidos.
Na esfera física, observou-se que a redução da manipulação do corpo da criança
pode resultar em procedimentos mais rápidos, eficientes e menos invasivos, diminuindo a
dor e a estranheza de desconhecidos manuseando o seu corpo. Esse resultado foi atingido
por meio de recursos de modelagem e ergonomia voltados para a facilitação do movimento
e acesso aos cateteres.
Ainda, a inclusão dos personagens mostrou-se eficiente por resgatar elementos
lúdicos e introduzi-los no ambiente hospitalar de forma a contrastar com a seriedade e
gravidade do ambiente. A Turma Piskatoomba vai além de estampas numa roupa, e passa a
ser um facilitador de comunicação com a criança, que se engaja facilmente aos personagens
e, por meio deles, se distrai enquanto os procedimentos são realizados, tirando o foco dos
incômodos.
Assim, entende-se que da mesma forma que o vestuário pode ser incômodo e um
grande dificultador do cotidiano da criança, pode ser também um auxílio imprescindível
para garantir que ela sofra o mínimo possível. Visto que o designer possui responsabilidades
sociais e deve garantir a inclusão, a melhoria da qualidade de vida da criança confirma a
funcionalidade do produto e seu compromisso para com o design e a sociedade.
92
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102
QUESTIONÁRIO SOBRE DIFICULDADES COTIDIANAS APLICADOS À
TUTORES, EQUIPE MÉDICA E PACIENTES
- Dados do entrevistado:
Nome:
Idade:
Relação com a criança (pai, mãe, familiar, etc.)
- Dados da criança:
Nome:
Idade:
Estado de Saúde:
Contato (opcional):
1. Como funciona a rotina da criança? Ela está internada ou volta pra casa e retorna para o
hospital? No segundo caso, qual a frequência de ida ao hospital?
2. Como a criança lida com a situação? Ela tende a se sentir estressada ou mau humorada?
3. Quais os maiores desconfortos físicos que a criança apresenta?
4. Ela sente muito frio ou calor?
5. Quando é necessário movimentar a criança, quais as maiores dificuldades? Ela apresenta
dor? Em quais locais?
6. Quando a criança está em casa, qual a maior dificuldade em relação ao corpo dela?
7. Em relação às roupas, quais as dificuldades? Na hora de vesti-la, o que mais dificulta? O
que facilita ou facilitaria?
8. Você mudou a forma de compras roupas para a criança? O que você procurava e o que você
passou a procurar nas peças? O que a criança gosta mais nas roupas dela? O que chama
atenção? (EXEMPLO: cores chamativas, animais, interatividade etc)
9. Na sua opinião, qual seria a roupa ideal para a criança nesta situação? O que você colocaria
na peça? O que evitaria?
10. Você considera o ambiente do hospital agradável? Como a criança reage a ele? É comum a
criança ficar ligada à muitas maquinas ou ter muitos acessos na veia, por exemplo? Qual
costuma ser o local do corpo onde ficam os PICCs ou onde os fios se concentram?
11. A criança brinca? Tem espaços para isso no hospital? Se ela não brinca, porque?
12. Quais os brinquedos e brincadeiras preferidas dela?
103
13. Quando a criança esta no hospital, o que atrapalha a criança a brincar?
14. Quando a criança esta no hospital o que ela mais sente falta? Quais os sentimentos que ela
demonstra?
15. Você tem alguma observação? Existe alguma dificuldade com a criança que não
abordamos? Qual?
104
QUESTIONÁRIO SOBRE COMPORTAMENTO DE CONSUMO APLICADO EM
PAIS DE CRIANÇAS SEM NECESSIDADES ESPECIAIS
Nome:
Idade:
Relação com a criança (pai, mãe, familiar, etc.)
Nome:
Idade:
Estado de Saúde:
Contato (opcional):
1. Quem compra a maioria das roupas para a criança? (Pai, mãe, avó, tutor etc.)
2. Qual a ordem de prioridade entre estes aspectos quando você compra roupas para seu
filho? (Preencher com números e escrever qual número corresponde a qual letra)
( ) A – preço ( ) B – qualidade ( ) C – visual ( ) D – tecnologias e especificações dos
tecidos
3. Onde você prefere comprar para a criança?
A – Espaço físico B – Online C – Shopping e centros comerciais
4. Você tem alguma dificuldade ao comprar roupas para a criança? Algo que você procura e
não encontra ou algo presente na maioria das peças, mas não acha bom?
5. Você acha importante que a roupa seja visualmente infantil, lúdica ou tenha algum tipo de
interatividade?
6. O que você procura ao comprar um produto de vestuário para a criança?
7. Qual a média de preço por peça que você está disposto (a) a pagar por uma peça de roupa
infantil?
A – Até R$ 30,00 B – Até R$ 50,00 C – Até R$70,00 D – Até 90,00 E – Mais de R$90,00
8. Qual a porcentagem da sua renda que você costuma direcionar à criança em média?
A – Menos de 20% (1/5) B – 20% (1/5) C – 35% (1/3) D – 50% (metade) E – Mais que
50%
105
(EXEMPLO: se você ganha 1000,00 gasta com a criança: A – menos de 200,00 B –
200% C – 350,00 D – 500,00 E – mais de 500,00)
9. Caso a criança em questão tivesse alguma necessidade especial, se a roupa pudesse
melhorar sua qualidade de vida você pagaria mais por ela? Quanto a mais pagaria?
50%
(EXEMPLO: uma peça que custasse 50,00 ficaria: A – até 60,00 / B – 60,00 / C – 72,50
/ D – 75,00 / E – mais de 75,00)
106
QUESTIONÁRIO SOBRE COMPORTAMENTO DE CONSUMO APLICADO EM
PAIS DE CRIANÇAS COM CÂNCER
Nome:
Idade:
Relação com a criança (pai, mãe, familiar, etc.):
Nome:
Idade:
Estagio do tratamento:
Contato (opcional):
1. Quem compra a maioria das roupas para a criança? (Pai, mãe, avó, tutor etc.)
2. Qual a ordem de prioridade entre estes aspectos quando você compra roupas para seu
filho? (Preencher com números e escrever qual número corresponde a qual letra)
( ) A – preço ( ) B – qualidade ( ) C – visual ( ) D – tecnologias e especificações dos
tecidos
3. Onde você prefere comprar para a criança?
A – Espaço físico B – online C – shopping e centros comerciais
4. Você prefere comprar em uma loja online pela praticidade de receber em casa ou comprar
no espaço físico e ver a peça em mãos? Porque?
5. Seria interessante no local onde a criança faz o tratamento existir um ponto de venda com
produtos de vestuário?
6. De onde vocês são? Tiveram que se mudar para ter acesso ao tratamento?
7. Você tem alguma dificuldade ao comprar roupas para a criança? Algo que você procura e
não encontra ou algo presente na maioria das peças, mas não acha bom?
8. Você acha importante que a roupa seja visualmente infantil, lúdica ou tenha algum tipo de
interatividade?
9. O que você procura ao comprar um produto de vestuário para a criança?
10. Qual a média de preço por peça que você está disposto (a) a pagar por uma peça de roupa
infantil?
107
A – Até R$ 30,00 B – Até R$ 50,00 C – Até R$70,00 D – Até 90,00 E – Mais de R$90,00
11. Se esta peça tiver tecnologias que melhorem a qualidade de vida da criança (soluções de
ergonomia, tecidos antimicrobianos etc.), você estaria disposto (a) a pagar mais?
50%
(EXEMPLO: uma peça que custasse 50,00 ficaria: A – até 60,00 / B – 60,00 / C – 72,50
/ D – 75,00 / E – mais de 75,00)
12. Qual a porcentagem da sua renda que você costuma direcionar à criança em média?
50%
(EXEMPLO: se você ganha 1000,00 gasta com a criança: A – menos de 200,00 B –
200% C – 350,00 D – 500,00 E – mais de 500,00
13. O que mudou na sua forma de comprar para a criança após o diagnóstico? Coisas que
você não procurava e agora procura e coisas que você gostava, mas agora evita?
108

O Impacto Do Vestuário Da Qualidade de Vida de Crianças Com Câncer de 2 A 4 Anos

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UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI

GRADUAÇÃO EM DESIGN DE MODA

O IMPACTO DO VESTUÁRIO E DA LUDICIDADE NA QUALIDADE DE VIDA DE

O IMPACTO DO VESTUÁRIO E DA LUDICIDADE NA QUALIDADE DE VIDA DE

Trabalho monográfico de conclusão do curso

Orientador: Profº Drº Geraldo Coelho

São Paulo, _________________________________________

Um especial agradecimento à RS Estamparia e Marcia Friske, que abraçaram o nosso

Palavras-chave: design de moda; câncer; ludoterapia; infância; Piskatoomba

Keywords: fashion design, cancer; play therapy; childhood; Piskatoomba

Figura 1: Formação de novas sinapses .................................................................................... 23

Figura 2: Criança sendo examinada pelo médico.................................................................... 24

Figura 3: Crianças brincando .................................................................................................. 26

Figura 4: Leitura para crianças em bibliotecas hospitalares ................................................... 27

Figura 6: Mapa mental organizando os parâmetros projetuais ............................................... 32

Figura 7: Ciclo da Moda Circular. .......................................................................................... 34

Figura 8: Mapa de empatia relacionado à criança com câncer ............................................... 37

Figura 11: Ilustração do PICC e sua localização no corpo ..................................................... 39

Figura 12: Ilustração do port-a-cath e sua localização no corpo ............................................ 39

Figura 13: Soluções de aberturas para peças superiores ......................................................... 40

Figura 14: Solução para amputações ....................................................................................... 41

Figura 16: Turma Piskatoomba ............................................................................................... 43

Figura 17: Bocejão .................................................................................................................. 44

Figura 18: Almofofo ............................................................................................................... 44

Figura 19: Cafuzé .................................................................................................................... 45

Figura 21: Valentinha .............................................................................................................. 46

Figura 22: Soluçusto ................................................................................................................ 46

Figura 23: Xerita ..................................................................................................................... 47

Figura 24: Cartela de cores ..................................................................................................... 47

Figura 26: Representação gráfica de desenvolvimento do look 1 ........................................... 49

Figura 27: Representação gráfica de desenvolvimento do look 2.............................................49

Figura 28: Representação gráfica de desenvolvimento do look 3 ........................................... 50

Figura 29: Representação gráfica de desenvolvimento do look 4 ........................................... 50

Figura 30: Representação gráfica de desenvolvimento do look 5 ........................................... 51

Figura 31: Representação gráfica de desenvolvimento do look 6 ........................................... 51

Figura 32: Representação gráfica de desenvolvimento do look 7 ........................................... 52

Figura 33: Representação gráfica de desenvolvimento do look 8 ........................................... 52

Figura 34: Representação gráfica de desenvolvimento do look 9 ........................................... 53

Figura 35: Representação gráfica de desenvolvimento do look 10 ......................................... 53

Figura 36: Coleção completa....................................................................................................55

Figura 37: Look 1 .................................................................................................................... 56

Figura 38: Look 2 .................................................................................................................... 56

Figura 39: Look 3 .................................................................................................................... 57

Figura 41: Look 5 .................................................................................................................... 58

Figura 42: Look 6 .................................................................................................................... 58

Figura 43: Look 7 .................................................................................................................... 59

Figura 44: Look 8 .................................................................................................................... 59

Figura 45: Look 9 .................................................................................................................... 60

Figura 46: Look 10 .................................................................................................................. 60

Figura 48: CANVAS ...............................................................................................................69

Figura 49: Logo da marca.........................................................................................................75

Figura 50: Cores da cartela de identidade visual da marca........................................................76

Figura 51: Turma Piskatoomba: símbolos da marca.................................................................76

Figura 52: Capa tipo luva do PDP.............................................................................................77

Figura 53: Exemplo dos miolos do PDP...................................................................................77

Figura 54: Exemplo do miolo dobrável do PDP.......................................................................78

Figura 55: Cartão de visita frente e verso..................................................................................78

Figura 56: Tags em forma de livreto.........................................................................................79

Figura 57: Instagram do “Espaço Achadinhos”........................................................................80

Figura 58: Instagram da marca "Cantarola"..............................................................................80

Figura 59: Instagram da marca.................................................................................................80

Figura 60: Página inicial do site da marca.................................................................................81