CESIM SIMFIRM

GLOBAL CHALLENGE
Introduction
Introducción

Simulación for
Simulation de international
Gestión General
business
and strategy
¿Qué es el Cesim SimFirm?

Cesim SimFirm es un juego de simulación de negocios en línea que

desarrolla la comprensión de los estudiantes sobre la complejidad de
las operaciones comerciales en un entorno competitivo.

Integra una serie de conceptos de varias disciplinas relacionadas

con la gestión, incluyendo la toma de decisiones de marketing,
producción, logística y finanzas. Además, vincula la organización con
el contexto más amplio del mundo de los negocios y de los
stakeholders.

La tarea para los equipos es la gestión de las ventas y operaciones

de una empresa farmacéutica internacional. Los factores clave del
éxito incluyen la previsión exacta y la planificación, el enfoque
analítico para la toma de decisiones y un buen trabajo en equipo.

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Objetivos de Aprendizaje

Aumentar la conciencia de los participantes sobre la operación de

una empresa desde una perspectiva de gestión general.
Ayudar a los participantes a reconocer las interacciones entre las
distintas empresas y las influencias externas en un entorno complejo
e interrelacionado.
Aumentar la capacidad de los participantes para interpretar y
predecir situaciones del mercado y resultados y traducirlos en
decisiones orientadas a objetivos.
Mejorar la toma de decisiones basada en hechos vinculando las
decisiones a los flujos de caja y a la rentabilidad.
Dar a los participantes experiencia práctica de trabajo en equipo y
solución de problemas mientras estimula el espíritu competitivo en
un mercado dinámico en constante evolución.

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Proceso de Aprendizaje

Experiencia Concreta

Toma de decisiones

Aplicando Observaciones & reflexiones

nuevas ideas
Análisis & planificación Resultados & trabajo en
equipo

Generalizando desde la
Experiencia

Clases & discusión

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Solución Basada en la Web

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Estructura de la Plataforma de
Simulación
La plataforma de simulación incluye las siguientes páginas:
[Inicio] - Página de información general con fechas límite
[Decisiones] - Todas las decisiones se realizan bajo „Decisiones‟
[Resultados] - Los resultados están disponibles en esta área después
de cada fecha límite
[Calendario] - El calendario de la simulación se encuentra disponible en
esta página
[Equipos] - Aquí pueden verse los equipos y los miembros de los
equipos en su mercado
[Foros] - Acceso a los foros de discusión del equipo y del mercado
[Materiales] - Acceso a las instrucciones para la toma de decisiones y
descripción del caso

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Organización de la Simulación

Cada mercado de simulación consiste de 3-12 equipos, con 1-8

miembros en cada uno. El número de mercados paralelos en la
simulación no está limitado, haciendo posible utilizar la
simulación para cualquier número de estudiantes en la clase.

Todos los equipos comienzan exactamente desde la misma

posición, con cuotas de mercado y beneficios similares.
Igualmente, los equipos se enfrentarán a las mismas
condiciones de mercado durante la simulación.

Tome nota que los equipos compiten contra otros equipos

en su propio mercado y no contra una computadora. Las
decisiones de cada equipo influyen en los resultados de los
otros equipos y el desarrollo del mercado en general.

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Opciones del Curso
El instructor tiene la opción de limitar los productos, mercados y
áreas de producción. Además, el instructor puede decidir incluir o
excluir los módulos de toma de decisiones financieras para capital
de trabajo y/o acciones.

Si desea utilizar cualquiera de las opciones de gestión de casos

deberá ir a la pestaña – [Gestión del caso], luego en "Mis Casos"
escoger el caso en el que desea habilitar los módulos y hacer clic en
"Editar parámetros". Después siga estos pasos:
1. Hacer clic en "Editar parámetros" y luego clic en "Módulos".
2. Hacer sus selecciones
3. Regresar a [Gestión del caso], escoga el caso al cual le editó los
parámetros y luego haga clic en "Asignar”.

Tome en cuenta que también puede cambiar el resto de los

parámetros con los mismos pasos expuestos anteriormente.

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Proceso de Registro del Estudiante
1. Ir a http://www.cesim.com/es y haga clic en “Registro” en la parte superior
derecha.
2. Ingrese su correo electrónico y otros detalles y seleccione lenguaje y
zona horaria.
Haga clic en <siguiente>
3. Ingrese el código del curso que le fué dado por su instructor.
Haga clic en <siguiente>
4. Ingrese el código de licencia si es requerido. (Tome nota que si se
requiere un código de licencia usted deberá ingresar un código válido.
Caso contrario el registro no continuará.)
Haga clic en <siguiente>
5. Escoga su grupo y equipo. Grupo equivale a un universo donde opera un
máximo de 12 equipos.
Haga clic en <siguiente>
6. Haga clic en “Finalizar” y su registro casi ha finalizado.
7. Revise su correo electrónico y haga clic en el enlace de activación.
8. Ingrese en www.cesim.com/es con su correo electrónico y su contraseña.

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Flujo de las Operaciones

Después de la introducción, los

equipos se familiarizan con el
proceso de toma de decisiones
mediante una ronda de práctica. Los
resultados de la ronda de práctica no
influirán en los resultados reales del
juego.

El instructor decide el número de

rondas reales para la toma de
decisiones (3-12) y la toma de
decisiones sigue el ciclo de la gráfica
a la derecha.

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Objetivo Principal y
Criterio para Ganar
El objetivo principal para los equipos es el de generar un
crecimiento sostenible y rentable. En la simulación se mide
normalmente por un ratio llamado “ganancias acumuladas”, que
muestra la cantidad de beneficios que el equipo ha generado
durante las rondas de simulación.

El instructor podrá, a su discreción, optar por utilizar otros criterios

para medir el desempeño de los equipos. Por ejemplo, se pueden
utilizar las cuotas de mercado, ganancias acumuladas y el
crecimiento de los ingresos, si así lo decide.

Además, si el instructor ha habilitado el módulo financiero opcional le

recomendamos utilizar el “Retorno Total Acumulado del Accionista”
como el criterio para ganar. Este criterio combina el desarrollo de la
cotización de la acción y los dividendos pagados para mostrar el
retorno total para los accionistas.

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Fundamentos para la Toma
de Decisiones I
La toma de decisiones se basa en rondas. Un período de toma de
decisión es normalmente considerado como un año fiscal

Al comienzo del juego, los llamados 'resultados para la ronda inicial'

están disponibles. Estos pueden ser utilizados como un punto de
partida para las decisiones de la ronda de práctica. Después de la
ronda de práctica, los datos se borran y la simulación vuelve
nuevamente al inicio y se comenzarán a tomar las decisiones para la
primera ronda.

Las Instrucciones para la toma de decisiones y la Descripción del

caso deberán ser leídos antes de comenzar la ronda de práctica.
Las Condiciones del Mercado deberán ser leídas antes de tomar
decisiones en cada ronda. Nuevas condiciones de mercado con
información acerca del desarrollo del mercado se encuentran
disponibles apenas se cierra la ronda anterior.

Recuerde guardar sus decisiones antes de la fecha límite de la

ronda.
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Fundamentos para la Toma
de Decisiones II

Las Decisiones se ingresan en las celdas blancas. Estas serán utilizadas

para realizar el cálculo de los resultados.
Las Estimaciones se ingresan en las celdas azules. Estas no serán
utilizadas para el cálculo de los resultados, pero son muy importantes
porque, junto con las decisiones, forman la base para los presupuestos.
Los menús desplegables se utilizan en ciertas decisiones en las que hay
algunas opciones específicas para elegir.

En general, la simulación tiene dos productos, tres mercados y dos áreas de

producción. Sin embargo, el instructor puede haber limitado el número de
productos, mercados y áreas de producción.

Recuerde guardar sus decisiones ANTES de la fecha límite.

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Caso de negocio: Pillsens

El equipo va a asumir como el nuevo equipo directivo de Pillsens Ltd,

una empresa farmaceútica internacional. El equipo es responsable de
supervisar las operaciones y ventas de los dos productos de venta
libre, Rubbana y AndyOx. Rubbana es un analgésico y AndyOx es un
antioxidante.

El equipo es responsable por las ventas, producción, calidad y

logística de estos dos productos.

Los factores clave del éxito incluyen; la utilización efectiva de fijación

de precios, esfuerzos de publicidad y ventas para los diferentes
mercados y la gestión efectiva de la logística y la producción.

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Estructura de la Demanda
Tamaño total del mercado se ve afectado por:
a. Condiciones económicas
Situación inicial con 4 equipos (ejemplo)
b. Nivel de precios medio
Al principio todos los equipos tienen c. Inversiones totales en publicidad y servicio
exactamente la misma cuota de mercado al cliente
(e.g.,25%). d. Inversiones totales en la calidad del
producto
Cuotas de mercado para cada equipo se ve
afectado por:
a. Calidad del producto
b. Precio
c. Promoción (publicidad y servicio al cliente)

Los factores mencionados se comparan entre los

diferentes equipos.

Además, las cuotas de mercado se ven

influenciadas por las decisiones de prioridades de
entrega en caso que la capacidad de entrega de la
empresa no sea suficiente para cubrir toda la
demanda de productos de la empresa.

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Productos y Áreas de Mercado

La empresa cuenta con dos productos y opera en tres áreas de mercado. Las
plantas de producción se encuentran en Finlandia y EEUU.

En el caso estándar, todos los productos y áreas de mercado están disponibles

desde el inicio, pero el instructor tiene la opción de limitar los productos y las áreas
de mercado.

Las empresas también pueden vender a clientes a granel, los cuales no operan en
una área de mercado específica. Ocasionalmente los clientes a granel realizan
grandes licitaciones y los equipos pueden presentar sus ofertas.

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Decisiones de Ventas y Marketing I
Fijación de Precios
Los precios se fijan en la moneda del área de mercado. La sensibilidad de los
consumidores a los precios varía entre las áreas de mercado y los productos.
Los clientes son sensibles a las diferencias relativas de precios entre los
competidores.

Publicidad y Servicio al cliente

El impacto de las inversiones en marketing pueden ser diferentes en áreas
de mercado separadas. Los presupuestos se elaboran en la moneda del país
de origen de la empresa. Los esfuerzos relativos de marketing entre
competidores son importantes para determinar el efecto.

Control de calidad
La empresa puede mejorar la calidad de sus productos mediante inversiones
en control de calidad. La reacción del mercado al control de calidad difiere de
un mercado a otro.
Existe un lapso de tiempo entre el tiempo (t) cuando se realiza la inversión en
control de calidad y cuando esta inversión produce mejoras en la calidad. El
impacto de estas inversiones es más fuerte durante el año siguiente a la
inversión (t+1) y luego comienza a desvanecerse después de eso.

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Decisiones de Ventas y Marketing II

Precios especiales para clientes a granel

Las empresas ofertan por las compras de los clientes a granel. El tamaño de
la orden del producto 1 o 2 que solicitan los clientes se detallan en las
Condiciones del Mercado. El cliente a granel aceptará sólo una de las ofertas
presentadas por los proveedores.
Si la oferta es aceptada, los productos se entregan con un retraso de un
período contable a la oferta. Las órdenes de los clientes a granel se entregan
antes de vender en el mercado. Los clientes a granel pagan un anticipo del
10 por ciento en el año en que se firma el contrato.

Ventas y precios para clientes a granel

La empresa decide el precio de la oferta en su moneda nacional. La empresa
también decide el nivel de esfuerzo que pondrá en su propuesta. La calidad
del producto (nivel de desarrollo del producto) también influye en la decisión
de compra. El precio es el factor más importante en la aceptación de una
oferta. Los clientes a granel no son los mismos de un año a otro y por lo tanto
los esfuerzos de ventas no tienen beneficios a largo plazo.

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Prioridades de Distribución
y Entregas
Distribución
Cuando sea necesario, la empresa contratará servicios de distribución y
transporte. Los costes de transporte nacional son más bajos que aquellos
para los mercados internacionales. Los clientes a granel pagan el transporte.

La demanda de una área de mercado específica es abastecida con la

producción originada en ese país. El área de mercado 3 es abastecido de las
áreas 1 y 2 en relación con su producción.

Prioridades de Entrega
La empresa decide las prioridades de entrega de ambos productos hacia las
tres áreas de mercado.

La demanda del producto se satisface en el orden de entrega específicado.

En caso de escasez de suministros, las áreas de mercado que son primeras
en la orden de entrega, serán suministrados primero. Si las existencias no
son lo suficientemente grandes para abastecer todas las áreas de mercado,
aquellas que se encuentran en las siguientes prioridades de entrega tendrán
una demanda insatisfecha. Sin embargo, los clientes a granel serán
abastecidos primero.

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Decisiones de Producción I
Hay dos zonas de producción que se pueden utilizar para satisfacer la
demanda de dos productos en tres áreas de mercado. Ambas áreas de
producción cuentan con dos líneas de producción, una para cada producto.
En el caso estándar, ambas áreas de producción están disponibles desde el
principio, pero el instructor tiene la opción de limitar las zonas de producción
a una.
La capacidad de producción es, ya sea la capacidad del edificio o de la
maquinaria, dependiendo de cuál sea más pequeño. La capacidad de
producción especificada se puede lograr trabajando 24 horas/día, es decir,
trabajando los tres turnos. Al invertir en edificios o en maquinaria, la empresa
puede reducir la cantidad de empleados y disminuir los costes salariales. El
aumento de capital, sin embargo, aumentará el gasto de capital de manera
significativa.
El personal y las materias primas se adquieren en relación al nivel de
producción requerido por la dirección. El coste de reducir la cantidad de
empleados es de un cierto porcentaje de los salarios anuales.

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Decisiones de Producción II
Inversiones en edificios
Los edificios están listos para su uso con un retraso de un período contable
después de que se realizó la inversión. Sin embargo, la inversión se paga en
su totalidad en el período en que se toma la decisión de inversión.
La depreciación de un nuevo edificio comienza después de que se haya
completado, a diferencia de cuando se realiza la inversión.
Inversiones en maquinaria
La maquinaria está disponible para ser usada en el mismo período en el que
se realizó la inversión. Tome nota que la depreciación de la maquinaria es
bastante alta y la subutilización de la capacidad de la maquinaria es cara.
Mantenimiento de la capacidad y depreciación
Las inversiones reales de reemplazos físicos se consideran ser las mismas
que la depreciación. En otras palabras, el valor real de la producción y el
valor contable de los edificios y maquinaria se reducen por las mismas
cantidades.

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Decisiones de Producción III
El nivel de producción
El nivel de producción se mantiene en el nivel previsto, siempre y cuando la
capacidad de la maquinaria y los edificios sean suficientes. Si la capacidad
se limita, la producción de los productos 1 y 2 disminuye igualmente. Tenga
en cuenta que la capacidad total de producción está limitada ya sea por la
maquinaria o los edificios, lo que sea menor.
Personal de producción
La productividad media del personal es dada por la producción dividida por el
personal. La productividad varía entre los productos y áreas de mercado.
Inversiones en mejorar la eficiencia de costos
Las inversiones en mejorar la eficiencia de costos son esencialmente la
capacitación y las inversiones en el desarrollo del personal y los procesos de
producción. Como resultado de las inversiones, la productividad del personal
de producción aumenta y se requiere de menos personal. Esto reduce los
costes salariales. Los efectos de las inversiones son mayores en el período
en el que se realiza la inversión.

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Salarios de Producción
Los salarios de producción están influenciados por:
1. La cantidad total de personal de producción,
2. Los niveles de salario y multiplicadores salariales para el segundo y
tercer turno de trabajo
3. El número de turnos (siguiente página)

La cantidad de personal de producción depende del nivel de producción y

productividad de productos y áreas de mercado. También se utilizan
empleados a tiempo parcial.

Los niveles de salarios y multiplicadores salariales para turnos son dados en

la lista de parámetros. El nivel de salario base se da para la producción de un
solo turno. Los costes del segundo y tercer turno son más altos.

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Número de Turnos
El número de turnos depende de la capacidad de producción y el nivel de
producción decidido por la dirección. Debido a que la capacidad de producción
se logra únicamente trabajando veinticuatro horas, el trabajo debe llevarse a
cabo en tres turnos para producir a plena capacidad. De esto se deduce que un
tercio de la capacidad de producción requiere un solo turno. El número de turnos
varía por región y puede ser calculado de la siguiente manera:

Número de turnos = 3 x (nivel de producción / capacidad de producción)

El resultado puede ser un número decimal. Por ejemplo, 1.33 se refiere a dos
turnos que se utilizan por cuatro meses durante un año o en cada tercer planta
de producción.

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Financiación I
Las decisiones de financiación suelen ser la última serie de decisiones que
se toman.
La función principal de las decisiones de financiación es la de garantizar que
el costo de endeudamiento de la empresa se reduzca al mínimo. Además, si
el módulo de acciones ha sido habilitado por el instructor, los equipos pueden
emitir y recomprar acciones y pagar dividendos.

El efectivo al final del año no puede estar por debajo de los 2 millones en la
moneda del país de origen. Si la financiación prevista no es suficiente para
mantener este requisito, el sistema llenará el vacío de forma automática
tomando deuda a corto plazo. La deuda a corto plazo se paga
automáticamente cuando ya no sea necesaria.

La deuda a corto plazo incluye una prima para 'fondos de emergencia' y es

más cara que la deuda a largo plazo. Por lo tanto, es mejor tratar de evitar la
deuda a corto plazo.

Cambios en préstamos a largo plazo – esta decisión está incluída en el

caso estándar. Los préstamos a largo plazo pueden aumentar/disminuir,
según sea necesario. El endeudamiento de la empresa influye en la tasa de
interés para los préstamos (mayor apalancamiento = riesgo más alto = tasa
de interés más alta) 25
Financiación II (Opcional)

Estas decisiones sólo están disponibles si el instructor ha habilitado el

módulo de Acciones.

Emisión de acciones y recompras se hacen de acuerdo a la valoración de

mercado en el comienzo de la ronda. El número de acciones emitidas o
recompradas afectan el precio de emisión o recompra. La recompra de
acciones sólo es posible si la empresa tiene una cantidad igual en ganancias
acumuladas.

Los pagos de dividendos se utiliza para devolver las ganancias a los

accionistas, en el supuesto que la empresa haya acumulado sus ganancias.

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Estimaciones

Puede encontrar las estimaciones en la parte inferior de la página. Éstas consisten

en la cuenta de resultados, hoja de balance y ratios.
Las cifras actuales de la ronda se actualizan continuamente a medida que se toman
las decisiones. Las cifras actualizadas de la ronda anterior se muestran a
continuación.

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Ratios Financieros I

Margen Bruto %: = Beneficio bruto / Ventas netas %

El margen bruto expresa el porcentaje de los ingresos por ventas totales que la
empresa conserva después de incurrir en el costo de los bienes vendidos. El costo
de los bienes vendidos incluyen los costos variables y otros costos directamente
relacionados con la venta. El margen bruto % muestra qué porcentaje de las ventas
queda para cubrir los gastos fijos, depreciación, intereses e impuestos y el beneficio.

Margen de Beneficio Operativo %: = Beneficio operativo / Ventas netas %

El beneficio operativo también es conocido como las ganancias antes de ingresos e

impuestos (EBIT). Es el ingreso que queda, en la cuenta de resultados, después que
se han deducidos todos los costos operativos y gastos generales, como los costos
de ventas y gastos de administración, junto con el costo de los bienes vendidos.

El margen de beneficio operativo indica el estado de salud general de la actividad

principal de la empresa.

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Ratios Financieros II
Beneficio Neto %: = Beneficio para el año / Ventas netas %

El beneficio neto % es una indicación de la rentabilidad global de la empresa, ya que

revela la rentabilidad de la empresa después de que todos los costos de producción
y administración han sido deducidos de las ventas y se ha reconocido el impuesto
sobre la renta.

Retorno del Capital Empleado (ROCE)%:

= Beneficio operativo / Capital medio empleado durante el año %

Capital empleado = Capital + Deudas financieras

El ROCE es una medida de la rentabilidad de una empresa derivada de su capital. El

ratio presenta qué tan bien se utiliza el capital para generar ganancias antes de
impuestos.

Ratio de Capital % = Capital de los accionistas / Total Activos %

Ratio de capital % mide la solvencia financiera de la empresa e indica la proporción

relativa de capital utilizado para financiar los activos de la empresa.

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Retorno Total Acumulado del
Accionista (Módulo Opcional de Acciones)
El Retorno Total Acumulado del Accionista es el retorno promedio anual en
porcentaje que la empresa proporciona a sus accionistas durante toda la
simulación.
Toma en cuenta los cambios en la cotización de las acciones de la empresa y
los pagos de dividendos acumulativos.

Ejemplo:
1. No dividendos. Digamos que el precio de la acción al inicio del
juego es de 10EUR, y después de una ronda (=año) el precio de la
acción es de 12EUR. Esto le da un 20% de retorno a los accionistas
en ese año en particular.
2. Con dividendos. Además de lo anterior, la empresa paga un
dividendo de 1EUR por acción durante la ronda. El retorno total es
(12+1)/10 = 30%

En el ejemplo anterior, se asumió que el cambio ocurrió durante una ronda. El

mismo principio se aplica para múltiples rondas. En ese caso, le sumamos
dividendos acumulativos a la cotización de la acción y anualizamos el
retorno. Por ejemplo, un 30% de retorno acumulativo en un período de tres
años sería un retorno anualizado de un 90% en promedio.

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Lista de Decisiones

En la página de Lista de Decisiones, todas las decisiones que cada uno de los
miembros del equipo tomaron, pueden ser vistas una junta a otra. Al presionar
'Copiar' sobre la columna de uno de los miembros del equipo, las decisiones de ese
miembro serán copiadas en la columna de decisiones del equipo. En la fecha límite,
el sistema toma las decisiones de la columna de decisiones del equipo y calcula
los resultados de la ronda.
Las decisiones del equipo pueden ser accesadas y editadas directamente
presionando „IR‟ en la columna del equipo. Además, cualquier miembro del equipo
puede accesar el área de decisión de otro miembro presionando „IR‟ en la columna
respectiva.
Asimismo las decisiones históricas para cualquier miembro del equipo pueden ser
accesadas escogiendo la ronda respectiva del menú desplegable.

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Resultados
Después de cada ronda, el sistema genera reportes que muestran los
resultados de todos los equipos de un universo.
Los resultados incluyen:
a. Un Resumen; incluye una descripción rápida de las principales
cifras
b. Informe de mercado; incluye la información sobre las ventas y la
demanda para cada producto y cada área.
c. Reporte de producción; incluye información sobre los volúmenes
de producción, el personal de producción y plantas de producción
d. Reporte de logística; incluye información sobre los niveles de
inventario y entregas por cada área de producción y producto
e. Cuenta de resultados, Hoja de balance, Flujo de caja y Ratios;
incluye información financiera relevante que puede ser usada para
comparar el desempeño financiero de cada equipo.
Los resultados proveen información útil acerca de las ventas, operaciones y
finanzas del equipo. Además, los resultados pueden ser utilizados para
comparar el desempeño con los otros equipos que compiten en el mismo
mercado.

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Contáctenos

Cesim
Arkadiankatu 21 A
00100 Helsinki, Finland
Tel. +358 9 406 660
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