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COMPONENTE CURRICULAR

Empreendedorismo e Desenvolvimento de Novos


Negócios
ROTEIRO DE ESTUDO 1
Empreendedor: o revolucionário visionário
Cássio Silveira da Silva

Objetivos
Ao final do estudo dos conteúdos trabalhados neste roteiro,
espera-se que você seja capaz de desenvolver as seguintes
habilidades:
• identificar oportunidades de mercado;
• exercer a capacidade criativa para desenvolver produtos ou
serviços com características inovadoras;
• transformar produtos ou serviços em negócios.
Texto introdutório
Para ter sucesso, nós devemos fabricar o que vende, e
não vender o que fabricamos.
Roberto Goizueta

Prezado(a) aluno(a)

É com grande satisfação que irei trabalhar com você um assunto


de extrema importância para sua vida acadêmica e pessoal.
Iremos estudar empreendedorismo e o processo utilizado
pelos empreendedores para verificar a viabilidade técnica,
mercadológica, econômica e financeira para desenvolver produtos
e fazer com que estes produtos se transformem em negócio.

Nessa etapa será estudado o movimento histórico empreendedor,


a análise de riscos e identificação de oportunidades e, ainda,
a importante ferramenta do empreendedor, que é o Plano de
Negócio.

A disciplina de empreendedorismo irá possibilitar que você aplique


os conhecimentos adquiridos em outras disciplinas oferecidas
no curso, como por exemplo: administração da produção,
recursos humanos, economia, marketing, estratégia, orçamento
empresarial, matemática financeira e finanças empresariais.

Serão trabalhados e discutidos vários assuntos relacionados


com empreendedorismo, tendo como objetivo principal criar
sustentação teórica para o desenvolvimento do plano de negócios,
que é a base para tomada de decisão para realização de todo
empreendimento.

Mas, afinal, porque é importante estudar empreendedorismo? É


possível ensinar uma pessoa a se tornar empreendedora? Para
ser empreendedor, é necessário abrir uma empresa? Todas as
pessoas que iniciam seu próprio negócio é um empreendedor?
Quais são os fatores que levam um indivíduo a se tornar
empreendedor? O plano de negócio é realmente necessário ou é
um monte de papel que só possui valor acadêmico?

Etapa VII - Volume 1 93


Vamos, agora, colocar em prática uma das características
empreendedoras que é a dedicação, e buscar as respostas para
essas perguntas de tal sorte que consigamos despertar em nós o
“espírito empreendedor”.

Portanto, peço que realize o estudo sobre empreendedorismo,


seguindo este roteiro de estudo com muita dedicação e
seriedade, para que você consiga despertar suas habilidades
empreendedoras e alcançar seus objetivos.

Desejo-lhe muito sucesso e bons estudos.

O sistema empreendedor
O conceito de empreendedorismo é algo novo: a primeira
definição de empreendedor surgiu em 1949. De acordo com o
economista Joseph Schumpeter (apud DORNELAS, 2001, p.
37), “empreendedor é aquele que destrói a ordem econômica
existente pela introdução de novos produtos e serviços, pela
criação de novas formas de organização ou pela exploração de
novos recursos e materiais”.

Nas últimas décadas do século XX, a motivação para busca


de novos negócios foi provocada por uma série de fatores
econômicos, sociais e tecnológicos. O aumento do desemprego,
a aceleração do processo de globalização econômica e o rápido
avanço tecnológico fizeram com que muitas pessoas buscassem
novas alternativas de negócios, ora para fugir do desemprego
tornando-se patrões, ora aproveitando novas oportunidades de
negócios propícios ao novo cenário econômico e social.

Em relação às inovações ocorridas no século XX, pode-se


destacar desde a criação do avião, ocorrida em 1903; o surgimento
do computador, em 1943; o microprocessador, em 1970; o Word
Wide Web – WWW, em 1989; e o sequenciamento do genoma
humano, no ano de 2000 (DORNELAS, 2001).

No Brasil, um fator que também provocou o despertar do “espírito


empreendedor” foram as sucessões de gestão em empresas
familiares, uma vez que muitas dessas empresas, fundadas
nas décadas de 70 e 80, começaram o processo de sucessão
administrativa na década de 90, coincidindo com a abertura da
economia ocorrida no Governo Collor e, ainda, com o grande
salto tecnológico ocorrido nos últimos anos do século XX. Tais
eventos, de certa forma, coagiram muitas pessoas que possuíam
visão empresarial a buscarem o “algo mais”, o “diferente”, padrões
inovadores para revitalizar os negócios e a própria carreira.
Entretanto, para ser considerado um empreendedor, não basta
criar uma nova empresa ou simplesmente criar um novo negócio.

Conheço algumas pessoas que, na década de 90, aderiram aos


Programas de Demissão Voluntária (PDV) de grandes empresas,
principalmente empresas estatais, conseguindo juntar uma boa
quantia de dinheiro, fruto de economias pessoais, acordo firmado

94 Administração
no PDV, indenizações e direitos trabalhistas. Essas pessoas, de
posse desses recursos, resolveram abrir seu próprio negócio.
Muitos prosperaram, ampliando seu patrimônio e expandido
os negócios. Porém, muitos outros não conseguiram obter
sucesso, perderam todo o investimento realizado, reduziram seus
patrimônios pessoais e, em casos extremos, chegaram à total
ruína financeira pessoal, destruindo totalmente o patrimônio e a
família, que se dissolveu devido a atritos provocados pela falta de
dinheiro e redução da qualidade e nível de vida.

Algumas pessoas que perdem o emprego, talvez motivadas pelo


próprio espírito de sobrevivência, despertam algumas habilidades
pessoais e iniciam novos negócios, alguns deles totalmente
informais.

Em ambos os casos, existem aqueles que fracassam totalmente,


aqueles que conseguem manter um modesto nível de sobrevivência
de si e do próprio negócio, e há aqueles que conseguem aumentar
substancialmente o patrimônio pessoal, expandir seus negócios
e gerar um grande número de empregos (diretos e/ou indiretos),
alcançando sucesso e felicidade.

Para que possamos nivelar conceitos e,


consequentemente, facilitar a compreensão do
significado de algumas palavras, adotaremos o conceito
do Dr. Lair Ribeiro sobre sucesso e felicidade:
* Sucesso: é conseguir aquilo que você deseja.
* Felicidade: é querer aquilo que você conseguiu.

Podemos classificar todas essas pessoas como empreendedores?


Creio que sim, desde que estas apresentem algumas
características. Para ser empreendedor é necessário que o
indivíduo consiga visualizar novas oportunidades e consiga
implementar seus sonhos. O empreendedor deve ser sábio na
tomada de decisão, saber o momento certo de agir, não perdendo
possíveis oportunidades, ou ainda, perder tempo e dinheiro por
não ter tomado uma decisão em tempo hábil. Deve ser capaz
de fazer algo novo, com diferencial, para se destacar frente à
concorrência aproveitando, ainda, as oportunidades de mercado.

Deve ser dedicado, determinado e dinâmico, sempre visando


alcançar o sucesso naquilo que está fazendo. Os empreendedores
são líderes natos e sabem trabalhar em equipe, possuem uma
grande network, trabalhar com planejamento, possuir disposição Network
Rede de
para correr riscos calculados, buscar conhecimento através de relacionamentos.
aprendizado contínuo e, sobretudo, criar valor para a sociedade
através da criação de emprego, inovações e possibilidade de
melhoria de vida das pessoas (DORNELAS, 2001).

Portanto, um indivíduo que resolve, do dia para noite, iniciar um


negócio sem um planejamento prévio, sem conhecimento do
negócio, e que não possuir a maioria das características citadas

Etapa VII - Volume 1 95


anteriormente, não pode ser considerado um empreendedor,
mas, sim, um desastrado. Pode ser que ele consiga resultados
positivos: entretanto, terá dificuldade de sustentá-los por muito
tempo ou, ainda, mesmo tendo o negócio funcionando, poderá
obter resultados modestos, não ampliando significativamente o
patrimônio pessoal e empresarial.

Outrossim, não se pode confundir empreendedor e administrador.


Nem todo administrador se torna um empreendedor. Hisrich
(apud Dornelas, 2001, p. 36) faz algumas comparações entre
o empreendedor e os gerentes tradicionais, e destaca que os
gerentes tradicionais possuem visão mais micro em relação ao
mercado. Já os empreendedores, possuem uma visão mais ampla
de mercado. Geralmente, o gerente se preocupa com status, poder,
promoção, gestão de curto prazo (orçamentos), desempenho de
função específica, não gosta de assumir riscos, tenta evitar erros
e surpresas e possui histórico familiar de pessoas que trabalharam
em grandes organizações.

Já os empreendedores, preocupam-se em conquistar sua


independência financeira, têm foco no longo prazo (5 a 10 anos),
envolvem-se ativamente em suas atividades, não se preocupam
com o status, gostam de assumir riscos calculados, aprendem
com possíveis erros e falhas, tomam suas decisões com base em
seus sonhos e desejos, trabalham para si próprio e para atender
seus clientes e, geralmente, vêm de uma família que possuem ou
já possuíram algum tipo de negócio.

Segundo Dornelas (et al, 2008, p.13), “pessoas bem-sucedidas


em qualquer contexto têm determinados atributos”. São eles:
1. conhecimento;
2. rede de contatos (Network);
3. energia;
4. comprometimento;
5. paixão.

Tais atributos são representados através da Estrela de Zach,


conforme apresentamos, a seguir:

Estrelas do sucesso de Zach

5 - PAIXÃO

4 - Comprometimento 1 - Conhecimento

3 - Energia 2 - Rede de Contatos

Fonte: Dornelas et al, 2008, p. 13

96 Administração
Dessa forma, um profissional que pretende obter sucesso
em sua carreira e, até mesmo desenvolver suas habilidades
empreendedoras, poderá utilizar a Estrela do Sucesso de Zach
para guiar-se. Conhecer bem o ramo de atividade em que se
pretende atuar, estabelecer uma forte rede de contatos e utilizá-
la de forma eficiente para obter informações, e até mesmo
financiamentos, possuir muita disposição para realizar tarefas
necessárias para o desenvolvimento do negócio, possuir um
equilíbrio emocional adequado e ficar totalmente comprometido
com o resultado esperado e ter verdadeira paixão pelo que se faz,
aumentam as chances de alcançar o sucesso almejado.

Existem ainda alguns fatores que influenciam no processo


empreendedor. São eles: fatores pessoais, sociológicos,
organizacionais, além da influência do ambiente ou meio em que
se vive.

Fatores pessoais consistem em: auto-realização, educação,


experiência, valores pessoais, disposição para
correr riscos, visão, conhecimento em gestão,
características de liderança e espírito empreendedor.
Fatores sociológicos são relacionados com a network, formação de
equipe, influência de pais e familiares, modelo de
pessoa de sucesso.
Fatores organizacionais estão ligados à equipe, estratégias, estrutura para
implementar o negócio, cultura existente e produtos.
Influência do ambiente tais influências estão relacionadas com as
ou do meio oportunidades, grau de competição do mercado,
recursos disponíveis, políticas públicas, clientes,
fornecedores, investidores, instituições financeiras e
instituições apoiadoras (MOORE apud DORNELAS,
2001, p. 40).

Dessa forma, o empreendedor deve desenvolver uma série de


habilidades e possuir algumas características pessoais para que
possa ser considerado como tal. Cabe salientar que o meio no
qual ele vive poderá influenciar sobremaneira seu comportamento
empreendedor, fazendo com que este se aflore ou permaneça
adormecido no interior do ser. Entretanto, cabe aqui uma pergunta:
é possível ensinar empreendedorismo?

Acredito que a palavra correta não seria ensinar e, sim, despertar


a capacidade empreendedora que existe em cada um nós.
Entretanto, como já vimos anteriormente, o empreendedor
necessita de algumas técnicas para dar sustentabilidade em
seu negócio e em sua carreira. Sendo assim, é possível ensinar
técnicas e métodos para facilitar o empreendimento de um novo
negócio, aplicando as chances de sucesso.

Agora, depois que estudamos o que é empreendedorismo, as


características empreendedoras e os fatores que influenciam
o comportamento empreendedor, recomendo que você realize
a primeira leitura obrigatória e, em seguida, retorne ao Texto
Introdutório.
Etapa VII - Volume 1 97
Oportunidades e riscos
Um dos ingredientes fundamentais para o sucesso do
empreendedor é saber identificar e aproveitar as oportunidades
existentes no mercado. Mas, afinal, como identificar uma
oportunidade?
Primeiramente, devemos diferenciar ideias de oportunidade.
Muitas pessoas possuem boas ideias para criar um novo produto
ou serviço, porém não conseguem identificar uma oportunidade de
negócio para que essa ideia possa ser devidamente aproveitada.
Outrossim, uma ideia não possui “dono”, e o empreendedor só
pode ser considerado como tal se conseguir fazer sua ideia virar
produto e o produto virar negócio.
Mas, quais seriam as fontes de novas ideias? Como fazer com
que essa ideia vire negócio?
Geralmente, as ideias para criação de novos produtos e/ou
serviços são oriundas do sonho do empreendedor. Aquele desejo
de construir seu próprio negócio, de atingir a auto-realização, de
concretizar o negócio de sua vida, e que muitas vezes possuem
origem na infância, seja vendo os pais ou familiares desenvolvendo
ou falando sobre um determinado negócio, seja pensando e/ou
criando algo através da imaginação. Outra fonte geradora de
ideias são as necessidades do dia-a-dia e também o desejo de
solucionar algo que incomoda a si próprio e à sociedade.

A partir das ideias, o próximo passo do empreendedor é fazer essa


ideia virar produto e, em seguida, fazer com que esse produto vire
negócio.

Para fazer com que a ideia vire negócio, é necessário analisar


o potencial de oportunidades de mercado e a viabilidade técnica
do produto de tal maneira que dê sustentação ao produto e/ou
serviço idealizado.

De acordo com Timmons (apud DORNELAS, 2001, p.59), existem


alguns critérios que facilitam a avaliação de oportunidades. São
eles:
1. Necessidade do cliente: identificar e mensurar a
necessidade do cliente em relação àquele produto ou
serviço.
2. Valor agregado aos usuários. Devemos nos perguntar: o
produto e/ou serviço possui diferencial em relação aos
similares do mercado de tal maneira que proporcione ao
consumidor um “algo mais”?
3. Ciclo de vida do produto/serviço: em quanto tempo é
possível recuperar o investimento?
4. Estrutura de mercado: como são os competidores
do mercado? Trata-se de um mercado consolidado e
altamente competitivo ou é um mercado emergente e não
muito explorado?

98 Administração
5. Tamanho de mercado: é possível conhecer qual é o volume
de faturamento do setor e o número de concorrentes Players
(players)? São os competidores
de mercado
6. Taxa de crescimento do mercado: o mercado possui boas (concorrentes).
perspectivas de crescimento?
Obs: O PIB é um bom benchmarking para verificar se o PIB
Produto Interno Bruto.
crescimento de mercado do setor analisado é satisfatório.
Benchmarking
7. Participação possível no mercado: qual o percentual de É um processo
participação no mercado que se pretende alcançar? de medição e
comparação.
8. Vantagens competitivas: a estrutura de gastos (custos
e despesas) é moderada? É possível controlar custos e
preço? Como é a cadeia de fornecedores e distribuidores?
Existe alguma vantagem tecnológica, contratual ou legal?
É possível utilizar a rede de contatos para fortalecer o
negócio?
9. Equipe gerencial: o empreendedor realmente gosta do
que ele pretende fazer? Há possibilidade de formar uma
boa equipe de trabalho?
10. Viabilidade econômica e financeira: o tempo de retorno
é aceitável? O valor presente líquido do investimento é
positivo? A taxa interna de retorno é satisfatória e superior
à taxa de atratividade? Há capital suficiente ou facilmente
captado no mercado para efetuar os investimentos
necessários?

Além desses itens, é necessário verificar se há viabilidade técnica


na elaboração do produto e/ou serviço. Muitos produtos/serviços
idealizados não possuem tecnologia disponível para serem
desenvolvidos ou, ainda, a tecnologia existente é tão dispendiosa
que dificulta a viabilidade mercadológica para comercialização,
uma vez que o produto/serviço desenvolvido deverá ser vendido
por um preço muito acima daquele que o mercado estaria disposto
a pagar.

Outro aspecto importante, que deve ser muito bem avaliado, é


o domínio ou a acessibilidade da tecnologia pelo empreendedor,
já que o mesmo não poderá ficar dependente de apenas uma
pessoa que é capaz de desenvolver o produto/serviço idealizado.

Após a análise da oportunidade e viabilidade técnica, o


empreendedor deverá desenvolver o plano de negócio para
nortear suas ações, implantar e viabilizar seu negócio. Portanto,
o “mapa da mina” que o empreendedor deverá seguir poderá ser
resumido da seguinte forma:

Etapa VII - Volume 1 99


Ideias

Fonte: elaborado pelo autor

Cabe ressaltar que é extremamente importante proteger o produto


desenvolvido, por meio de patentes ou segredo industrial (no caso
de alimentos). Lembre-se de que a ideia é de quem a executa e
“faz acontecer”. Não adianta ter uma boa ideia e não realizá-la, e
nem protegê-la.

Nossa próxima etapa será estudar o que é o plano de negócio,


bem como sua utilidade e como elaborá-lo. Entretanto, antes
de prosseguir os estudos, recomendo que você faça a segunda
leitura obrigatória e, em seguida, retorne ao Texto Introdutório.

Plano de negócio
Existe no mercado um grande número de empresas de sucesso
que foram constituídas sem a elaboração de um plano de
negócio. O sucesso dessas empresas é decorrente de uma
elevada capacidade gerencial e conhecimento de negócios por
parte de seus gestores. Outrossim, existem aquelas que atuam
em um mercado favorável, com taxas de crescimento positivas
e, ainda, contam com equipes altamente qualificadas. Outro fator
que contribui para o sucesso de algumas delas é o período no
qual foram constituídas, uma vez que, muitas delas, entraram
no mercado quando havia poucos concorrentes e, através de
economia de escala, conquistaram suas fatias de mercado,
consolidando seu posicionamento.

Em contrapartida, existem empresas que são constituídas e


que não alcançam resultados satisfatórios e, muitas delas, não
possuem continuidade e saem do mercado. O índice de mortalidade
das micro e pequenas empresas brasileiras, nos primeiros anos
de sua existência, é algo em torno de 70% (DORNELAS, 2001,
p.92). Um elevado índice que poderia ser reduzido, na maioria
dos casos, por meio da elaboração do plano de negócio.

100 Administração
Resumidamente, o plano de negócio é uma ferramenta de
planejamento capaz de subsidiar o empreendedor no processo de
decisão de investir ou não em um novo empreendimento. O plano
de negócio não poderá garantir o sucesso do negócio, porém
reduz significativamente os seus riscos.

Lewis Carroll era professor de matemática na Universidade


de Oxford quando escreveu o seguinte em “Alice no país das
maravilhas”:
- Gato Cheshire... quer fazer o favor de me dizer qual é o
caminho que eu devo tomar?
- Isso depende muito do lugar para onde você quer ir -
disse o Gato.
- Não me interessa muito para onde.... - disse Alice.
- Não tem importância então o caminho que você tomar -
disse o Gato.
- ...... contando que eu chegue a algum lugar - acrescentou
Alice como um explicação.
- Ah, disso pode ter certeza - disse o Gato - desde que
caminhe bastante”.
(CARROL apud DUBOS, 1972, p. 165)

A história da Alice no país das maravilhas lembra muito o


comportamento do empreendedor que não elabora um plano
de negócios adequado. Como não existe um mapeamento claro
para direcionar os esforços gerenciais e otimizar os recursos
disponíveis para viabilizar o negócio, pode ocorrer uma série de
erros gerenciais e decisões erradas que podem comprometer a
continuidade do negócio.

Vale lembrar que o plano de negócio é “vivo”, ou seja, não se


trata de uma ferramenta estática que, após sua elaboração, não
sofre nenhuma modificação ou ajuste. O plano de negócio deve
ser utilizado diariamente pelo empreendedor, indicando caminhos
e sendo constantemente revisado. Outrossim, o plano de negócio
não atende somente à necessidade do empreendedor, uma vez
que existem outros interessados no plano de negócios como,
por exemplo: bancos, parceiros, incubadoras de empresas,
investidores, fornecedores, colaboradores, clientes, sócios, dentre
outros.

Cabe destacar que o plano de negócio é essencial para convencer


bancos comerciais e bancos de desenvolvimento (Banco Nacional
de Desenvolvimento Econômico e Social – BNDES, Banco de
Desenvolvimento de Minas Gerais – BDMG, dentre outros) na
obtenção de crédito para investimento. É através do plano de
negócio que será avaliado o potencial do negócio e a capacidade
de pagamento. Dessa forma, o plano de negócio passa a ser o
cartão de visita do empreendedor em busca de financiamento
(DORNELAS, 2001, p. 176).

Existem também alguns concursos de planos de negócios, e a


participação em tais eventos, é extremamente importante para
empreendedores, uma vez que estes podem estabelecer contatos,

Etapa VII - Volume 1 101


enriquecer a network, conquistar parceiros e ganhar prêmios em
dinheiro para serem aplicados na implantação do projeto.

Conforme poderá ser verificado durante a terceira leitura obrigatória,


existem vários tipos de estrutura de plano de negócios, inclusive,
há no mercado, alguns softwares que auxiliam o empreendedor
na elaboração do mesmo.

Por questões didáticas, iremos padronizar a seguinte estrutura,


para que possamos discutir cada uma das etapas do plano de
negócio:

Capa
Tem como finalidade identificar o projeto, constando,
principalmente, o nome da empresa e dos empreendedores.
Índice
Objetiva facilitar a localização de itens específicos dentro do
plano de negócio.
Sumário executivo
É o último item elaborado. Trata-se de um resumo do plano de
negócio.
Apresentação da empresa
Etapa na qual será descrita a identidade da empresa, seu
ramo de atividade, sua razão de ser, suas crenças e valores
e dados de identificação (nome, endereço, telefone, e-mail,
home Page, dentre outros dados).
Produtos e serviços
Aqui serão descritos as característica dos produtos, bem como
seus diferenciais e os benefícios que trarão para o consumidor.
Os empreendedores
Faz-se uma breve descrição dos empreendedores, destacando
suas habilidades com o objetivo de dar credibilidade ao projeto.
Plano operacional
Nessa etapa, será descrito o dimensionamento do negócio, ou
seja, a infra-estrutura necessária, a capacidade de produção,
fornecedores, dentre outros fatores relacionados com a
elaboração dos produtos e serviços.
Análise de mercado
Trata-se de uma etapa extremamente importante, em que
será definido o mercado alvo, o potencial do mercado e as
características do público que será trabalhado. É através
dessas informações que teremos base para projetar receitas e
analisar o potencial de oportunidade.
Planejamento estratégico
Elaboração de metas e objetivos a serem alcançados através
da combinação dos recursos disponíveis.
Estratégias de marketing

102 Administração
Ações utilizadas para que a empresa possa atingir seus
objetivos.
Planejamento financeiro
Aqui serão elaboradas planilhas financeiras de projeção de
investimentos, receitas, despesas, custos, fluxo de caixa
projetado e demonstrativo de resultado projetado.
Análise de viabilidade
Nessa etapa, o empreendedor irá calcular indicadores
econômicos e financeiros para avaliar se o plano de negócio
é viável.

De acordo com Dornelas (2001, p. 118),


“um bom plano de negócios deve mostrar claramente a
competência da equipe, o potencial do mercado-alvo e
uma ideia realmente inovadora; culminando em um negócio
economicamente viável e com projeções financeiras
realistas”.

Portanto, devemos elaborar um plano de negócio claro, simples


e objetivo, mas que dê condições de avaliar a viabilidade do
negócio, reduzindo, assim, as chances de insucesso.

Antes de finalizar o presente roteiro, gostaria de registrar que


algumas grandes empresas do mercado solicitam, nos processos
de recrutamento e seleção, que os candidatos elaborem um
breve plano de negócio, utilizando informações fornecidas
pelos aplicadores do teste. O motivo desse critério de seleção
é a crescente necessidade de avaliação de cenário e análise
de viabilidade econômica e financeira de novos investimentos.
Lembrando que o plano de negócio não é elaborado somente
pelos empreendedores que pretendem começar algo novo, mas,
também, é utilizado pelas empresas que já estão no mercado e
necessitam de uma avaliação de seu negócio, e/ou efetivação de
novos investimentos.
Solicito que você faça a terceira leitura obrigatória e, em seguida,
desenvolva as atividades do roteiro para avaliar seu nível de
conhecimento e fixar o conteúdo trabalhado até aqui.

No próximo roteiro de estudo, iremos trabalhar os diferentes tipos


de parcerias e apoios que o empreendedor pode estabelecer
visando a viabilização de seu negócio e, ainda, estudaremos os
itens que compõem a primeira etapa da elaboração do Plano de
Negócio.

Peter Drucker, doutor em direito público e internacional, jornalista


econômico e considerado o pai da administração moderna, disse
uma máxima que merece uma reflexão. Ele diz: “Qual é o nosso
negócio? A questão é que tão raramente perguntamos de forma
clara e direta e tão raramente dedicamos tempo a uma reflexão
sobre o assunto, que esta talvez seja a mais importante causa do
fracasso das empresas”.

Etapa VII - Volume 1 103


O plano de negócio faz com que o empreendedor reflita sobre o
seu negócio, permitindo, inclusive, analisar se as ações realizadas
estão adequadas com o propósito do empreendimento e se os
resultados alcançados estão alinhados com aqueles projetados.
Encontraremo-nos no próximo roteiro.

Bons estudos e sucesso sempre.


Prof. Msc. Econ. Cássio Silveira da Silva

Leituras Obrigatórias
Texto 1
Com o objetivo de conhecer o movimento do empreendedorismo,
acompanhando sua evolução no tempo, solicito que faça a leitura
do capítulo 1 (Introdução) e capítulo 2 (O processo empreendedor)
do nosso livro-texto. Durante a leitura, você terá contato com
alguns conceitos sobre empreendedor e empreendedorismo
e poderá refletir sobre os fatores que influenciam o processo
empreendedor.

DORNELAS, José Carlos Assis. Empreendedorismo:


transformando ideias em negócios. Rio de Janeiro: Campus,
2001.

Texto 2
A segunda leitura obrigatória refere-se à identificação de
oportunidades. Você deverá realizar a leitura dos capítulos 3 e
4 (Identificando Oportunidades – Parte 1 e 2). Na primeira parte
(capítulo 3), Dornelas trabalha a diferença existente entre ideia
e oportunidade, fonte de novas ideias e as diferentes formas de
avaliação de oportunidades. Na segunda parte (capítulo 4), o autor
faz uma avaliação das oportunidades existentes no mundo virtual,
abordando alguns modelos de negócios na Web. Durante a leitura,
recomendo que você imagine algum tipo de produto ou serviço
que o mercado necessite. Quem sabe você será estimulado a
visualizar uma oportunidade até então não percebida?
Boa leitura e sucesso.

DORNELAS, José Carlos Assis. Empreendedorismo:


transformando ideias em negócios. Rio de Janeiro: Campus,
2001.

Texto 3
Agora, que você finalizou a leitura do roteiro de estudo, e realizou
leituras sobre empreendedorismo e oportunidades, solicito que
faça a leitura do capítulo 5 (O Plano de Negócios), do livro do
Prof. Dornelas. Lá, você irá encontrar uma breve introdução sobre
a ferramenta essencial para o sucesso dos empreendedores, que
é o plano de negócio. Preste atenção nos casos de sucesso que
o Prof. Dornelas utiliza para evidenciar a importância do Plano
de Negócio para iniciar novos empreendimento, ou, ainda, avaliar
negócios já em funcionamento.

104 Administração
DORNELAS, José Carlos Assis. Empreendedorismo:
transformando ideias em negócios. Rio de Janeiro: Campus,
2001.

Leituras Complementares
Texto 1
Uma boa leitura sobre empreendedorismo é tudo o que
precisamos para reforçar alguns conceitos, compreender melhor
o comportamento empreendedor e despertar o empreendedor
que existe dentro de cada um de nós. Por esse motivo, vou
recomendar a leitura de um livro clássico do empreendedorismo
no Brasil cujo título é “O Segredo de Luisa”, escrito por Fernando
Dolabela. Creio que você irá se apaixonar pela personagem Luísa
e sua força empreendedora. Como o livro possui 290 páginas e
contém, além de uma bela história, inúmeras dicas para avaliar o
potencial empreendedor, verificar as oportunidades de mercado
e, também, contribui para elaborar um bom plano de negócio,
iremos fazer a leitura por etapas, para que você possa relacioná-
las com o nosso roteiro de estudo e com as leituras obrigatórias.
Dessa forma, gostaria que você realizasse a leitura do capítulo 1
(A motivação e o perfil do empreendedor), capítulo 2 (A validação
de uma ideia) e capítulo 3 (O empreendedor busca ajuda).

DOLABELA, Fernando. O Segredo de Luisa. Rio de Janeiro:


Sextante, 2008.

Texto 2
No apêndice 2, do livro “O Segredo de Luísa”, Fernando Dolabela
propõe dois testes para avaliar seu potencial empreendedor.
O primeiro teste objetiva avaliar se você é capaz de identificar
uma boa ideia para que possa abrir seu próprio negócio. Veja
o resultado no final do teste e faça uma reflexão sobre as suas
respostas. O segundo teste é para avaliar o potencial de seu
negócio, e verificar se realmente você soube identificar uma boa
oportunidade. Portanto, faça os testes e reflita sobre os resultados
encontrados.

DOLABELA, Fernando. O Segredo de Luísa. Rio de Janeiro:


Sextante, 2008.

Texto 3
Sugiro que você leia o livro “O empreendedor minuto”, de Ken
Blanchard, Don Hutson e Ethan Willis. Trata-se de um livro de
fácil leitura em que o autor conta a história do jovem Jud McCarley
que pretende fazer com que sua empresa se torne um negócio
de sucesso. Durante a leitura do livro, você terá acesso a dicas
sobre empreendedorismo e poderá aplicá-las na sua vida pessoal
e profissional. Acredito que essa leitura irá despertar em você o

Etapa VII - Volume 1 105


desejo em praticar algumas ações empreendedoras. Faça uma
boa leitura, anote os pontos principais e faça uma reflexão sobre
o livro. Tenho certeza de que irá gostar da obra indicada.

BLANCHARD, Kenneth H.; HUTSON, Don; WILLIS, Ethan. O


empreendedor minuto. Rio de Janeiro: Sextante, 2008

Atividades
O educador Anísio Teixeira disse que “o que aprendemos refaz e
reorganiza nossa vida”. Pensando sobre esta máxima e, com a
finalidade de fixar o aprendizado, sugiro que você desenvolva as
atividades programadas. Desejo-lhe bons estudos e um excelente
aproveitamento.

Atividade 1
Jeffry Timmons (apud DORNELAS, 2001, p. 19) disse que “o
empreendedorismo é uma revolução silenciosa, que será para o
século XXI mais do que a revolução industrial foi para o século
XX”. Você concorda com esse ponto de vista? (Justifique sua
resposta com base no texto 1 da leitura obrigatória.)

Atividade 2
Explique com suas palavras, baseando-se na leitura obrigatória
(texto 1), o que é empreendedorismo.

Atividade 3
De acordo com Ken Blanchard, Don Hutson e Ethan Willis, no
livro “O empreendedor minuto”, existem 20 atributos necessários
para que o empreendedor se torne bem-sucedido. Cite e faça um
breve comentário sobre cada um deles.

Atividade 4
Com base na leitura obrigatória (texto 3), cite quais são as maiores
“armadilhas” no gerenciamento de pequenas empresas.

Atividade 5
Explique, com suas palavras, com base nos textos e estudos, o
que é o plano de negócio e qual é a sua finalidade.

106 Administração
Referências
DOLABELA, Fernando. O Segredo de Luísa. Rio de Janeiro:
Sextante, 2008.

DORNELLAS, José Carlos Assis. Empreendedorismo:


transformando ideias em negócios. Rio de Janeiro: Campus,
2001.

DORNELLAS, José Carlos Assis. Planos de negócios que


dão certo: um guia para pequenas empresas. Rio de Janeiro:
Campus, 2008.

DUBOS, René. O despertar da razão. São Paulo:


Melhoramentos/Edusp, 1972.

Etapa VII - Volume 1 107


COMPONENTE CURRICULAR
Empreendedorismo e Desenvolvimento de Novos
Negócios
ROTEIRO DE ESTUDO 1
Plano de negócio: a bússola do empreendedor
Cássio Silveira da Silva

Objetivos
Ao final deste roteiro, você deverá ser capaz de:

• Identificar oportunidades de mercado.


• Exercer a capacidade criativa para desenvolver produtos ou
serviços com características inovadoras.
• Transformar produtos ou serviços em negócios.
• Empreender um relacionamento dinâmico aos negócios
(formular e difundir a visão, missão mais estratégias).
• Apurar custos e mensurar mercados existentes e potenciais.
• Alocar recursos em consonância com os objetivos da
empresa.
• Detectar os pontos fortes e fracos.

1. Texto introdutório

A melhor forma de prever o futuro é inventá-lo.


Alan Kay

Prezado (a) aluno (a), no roteiro anterior, estudamos as


características de um empreendedor, como são identificadas as
oportunidades, o processo de transformação da ideia em negócio
e, também, conhecemos, de forma introdutória, uma das mais
poderosas ferramentas do empreendedor, que é o plano de
negócios. Para reiniciarmos os nossos estudos, gostaria que você
refletisse a respeito da máxima de Alan Kay, que escolhemos
para epígrafe: “a melhor forma de prever o futuro é inventá-lo”.
De fato, se pudéssemos inventar nosso futuro, tudo seria mais
fácil, uma vez que correríamos menos riscos e nossos objetivos
seriam facilmente alcançados. No mundo empresarial, uma forma
de “inventar o futuro” é a construção do plano de negócio. Através
do plano de negócio, o empreendedor é capaz de avaliar seu
empreendimento antes de torná-lo real. Isso possibilita realizar
ajustes e traçar ações estratégicas para atingir os resultados
desejados.

Entretanto, vale lembrar que o mercado é dinâmico e que poderão


ocorrer fatores externos, não previsíveis, que podem comprometer
o sucesso do empreendimento, e, consequentemente, da validade
do plano de negócio. Porém, apesar da não “certificação” do
sucesso, o plano de negócio é de extrema importância no mundo
empresarial. Isso porque através do plano de negócio é possível
avaliar se aquilo que está sendo pensado é uma má oportunidade
ou, ainda, possibilitará que o empreendedor transforme sua visão
original em melhores oportunidades (DORNELAS et al, 2008, p. 40).

Etapa VII - Volume 1 111


Por esse motivo, considero o plano de negócio como a bússola
do empreendedor, que será utilizado para nortear suas ações,
minimizando os riscos existentes e elevando a probabilidade
de o negócio ter sucesso e prosperar. Conforme você deve ter
observado durante a terceira leitura obrigatória do volume anterior,
alguns ex-alunos da Harvard Business School, nos Estados Unidos,
concluíram, através de pesquisa, que o plano de negócio poderá
aumentar em 60% a probabilidade de sucesso do negócio (BANGS
apud DORNELAS, 2001, p.97). Bangs observa ainda que “é óbvio
que sempre haverá pessoas de sorte, com sucesso nos negócios,
sem o plano, e, também, aquelas que ganham na loteria!”.

Assim, iremos estudar como o empreendedor poderá buscar


parceiros e obter ajuda para empreender seus sonhos e, em seguida,
iremos acompanhar detalhadamente as etapas que compõem o
plano de negócios de tal sorte que, no final do estudo, você deverá
ser capaz de elaborar um plano de negócio, independente do setor
econômico em que irá atuar em uma determinada organização.

Escolha um local tranquilo e um ambiente agradável para realizar


seus estudos. Procure absorver a essência das explicações
existentes no roteiro de estudo, e extrair o máximo possível de
conhecimento das leituras que você realizará.

Bons estudos e sucesso sempre.

2. Apoiadores e alianças estratégicas

No roteiro de estudo anterior, vimos que uma das causas de


fracasso das empresas que estão iniciando seus negócios no
mercado é a expertise desbalanceada. Trata-se de pessoas que
são extremamente preparadas e detentoras de conhecimento
em determinada área do negócio que se pretende construir,
porém, não compreendem outros aspectos que estão diretamente
relacionados com o negócio. Existem pessoas que conhecem muito
sobre o processo de produção, mas não possuem conhecimento
suficiente sobre gestão financeira, outras dominam a arte da
venda, porém não são bons em gestão de pessoas, e assim
por diante. É justamente devido à expertise desbalanceada que o
Network
empreendedor necessita de utilizar uma de suas características
Rede de fundamentais, que é a capacidade de fazer e manter a networking.
relacionamentos. A rede de contatos poderá ajudar o empreendedor a identificar em
quais aspectos que o negócio precisará de assessoria externa,
auxiliando assim no crescimento e fortalecimento da empresa
(DORNELAS, 2001, p. 2002).

112 Administração
Além de consultorias na área jurídica, contábil, gerencial e de
tecnologia, o empreendedor poderá buscar ajuda em algumas
organizações como, por exemplo: incubadoras de empresas,
Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas – SEBRAE,
institutos de pesquisas, universidades, entidades internacionais
de apoio ao empreendedorismo e algumas empresas de franchising.

A Universidade de Uberaba é considerada uma universidade


apoiadora do movimento empreendedor nacional. Além de apoiar
diversas atividades empreendedoras desenvolvidas nos seus
diversos cursos que são ofertados à comunidade, a Uniube possui
diversos laboratórios de pesquisas em seus campi. Possui, ainda,
a Unitecne, que é uma incubadora de tecnologia responsável pela
criação e fortalecimento de diversas empresas em Uberaba/MG e
região. A Unitecne utiliza toda a estrutura física da Universidade e,
ainda, conta com a ajuda técnica de um corpo docente altamente
qualificado e com vasta experiência de mercado.

Para compreender o papel dessas organizações, recomendo que


você realize a primeira leitura obrigatória, na qual o Prof. Dornelas
faz um amplo e didático comentário sobre cada um desses
potenciais parceiros para apoiar um novo empreendimento.

Após a leitura, retorne para o Texto Introdutório, onde iremos


iniciar nosso estudo sobre a elaboração do Plano de Negócios.

3. Criando um plano de negócio: 1ª etapa

3.1 Capa
A capa do plano de negócio deve conter informações que possam
identificar facilmente o empreendimento. Dessa forma, todos
interessados pelo projeto, seja para parcerias, financiamentos
ou investimentos, poderão localizar e estabelecer contato com
os responsáveis pelo projeto. Conforme recomenda Dornelas (et
al., 2008, p. 50), é importante que a capa do plano de negócio
contenha os seguintes itens:

nome da Empresa;

nome do empreendedor (principal gestor ou um dos

membros fundadores);
endereço, telefone, fax e e-mail;

data.

É recomendado que seja inserido na capa o slogan da empresa


e a logomarca, sendo que, em alguns projetos, a fotografia
do produto pode substituir a logomarca. É importante que o
empreendedor faça um controle de cópias com a finalidade de
registrar para quem as cópias foram entregues e, ainda, inserir
um termo de confidencialidade. A entrega do plano de negócio
deve ser protocolada em documento contendo o mesmo termo de
confidencialidade. Dornelas (et al, 2008, p.51) sugere o termo, a
seguir:

Etapa VII - Volume 1 113


Este plano de negócios foi apresentado em caráter
confidencial exclusivamente a investidores selecionados,
extremamente qualificados. O destinatário não deve
reproduzi-lo ou enviá-lo a outros sem permissão. Por favor,
devolva esta cópia caso não esteja interessado em investir
na empresa.

Existem outros termos de confidencialidade mais completos


que podem ser adaptados e adotados para resguardar o
empreendedor e proteger o projeto. É fundamental que o termo
de confidencialidade faça com que o investidor ou qualquer outra
pessoa que tenha acesso privilegiado às informações contidas em
um plano de negócio se comprometa a não utilizar as informações
obtidas para benefício próprio ou para uso de terceiros, não
fazer gravação ou cópia da documentação confidencial que tiver
acesso, não apropriar-se para si ou para outra pessoa do material
ou de informações sigilosas e, ainda, assumindo o compromisso
de ressarcir a ocorrência de dano ou prejuízo oriundo de uma
eventual quebra de sigilo. Geralmente, o prazo de validade do
termo de confidencialidade pode ser estendido por 20 anos ou
enquanto o produto e/ou serviço desenvolvido não se tornar
conhecido pelo público. Obviamente, aquele que não cumprir o
termo de confidencialidade responderá juridicamente pela quebra
do sigilo.

Iremos desenvolver a próxima etapa do plano de negócio, que é


a descrição da empresa e os dados de identificação da mesma.
Você poderá observar modelos de capas de planos de negócios
nos modelos existentes nas bibliografias indicadas para leitura
obrigatório e complementar.

3.2 A empresa
Todos os gênios, todos os líderes, morrem um dia.
Se uma empresa for constituída apenas ao seu redor,
surgem muitas dúvidas sobre o futuro após a sua morte.
As empresas mais bem - sucedidas possuem uma visão
corporativa, uma ideologia que se perpetua ao longo da
história.
Janes Collins

Esta etapa é destinada à apresentação da empresa. Dornelas


(2001, p.124) sugere que o empreendedor “descreva a empresa
procurando mostrar o porquê de sua criação, qual o seu propósito,
a natureza dos serviços, ou produtos fornecidos, como ela se
desenvolveu ou se desenvolverá, qual é o seu modelo de negócio
e os seus diferenciais”.

Existem diversas sugestões para o conteúdo da primeira etapa


do plano de negócios, no livro “Como elaborar um plano de
negócio”, publicado pelo SEBRAE/MG, o autor recomenda que o
empreendedor mencione o que é o negócio, quais são os principais
produtos, quem são os principais clientes, onde será localizada a
empresa, o montante de capital necessário para o investimento
inicial, o faturamento mensal previsto, o lucro esperado e o tempo
de retorno do capital (ROSA, 2004, p. 13). Você encontrará

114 Administração
outros tipos de sugestão como, por exemplo, escrever a missão
e objetivos da empresa, situação planejada desejada, foco dos
negócios e, em seguida, descrever dados relacionados com a
parte operacional do empreendimento (DOLABELA, 2008, p. 134).

Lembrando que o plano de negócio não é uma ferramenta rígida


de gestão e que pode ser adaptável, conforme o negócio e o
empreendedor responsável pela sua estruturação, é possível
encontrar várias outras sugestões de itens a serem trabalhados
nesse primeiro momento. Objetivando uma maior didática e
facilidade na transferência de conhecimento, será sugerida a
estrutura, a seguir:

A empresa
• Razão Social da Empresa.
• Nome Fantasia da Empresa.
• Endereço, telefone, fax e e-mail.
• Nomes dos proprietários, função na empresa e participação
societária:
• Data de constituição da empresa ou data de início da elaboração
do plano de negócio (caso a empresa não esteja constituída).
• CNPJ (se houver).
• Tipo de empresa.
• Ramo de atividade.
• Breve histórico da empresa (quando foi idealizada ou tiveram início
suas atividades, seu propósito, as oportunidades identificadas, a
fonte da ideia, demais informações relevantes sobre a idealização
do negócio).
• Declaração de Visão.
• Declaração de Missão.
• Declaração de Valores.
• Negócio (e/ou Serviços).
• Políticas da Qualidade.
• Políticas Ambientais.
• Políticas Sociais.
• Consultores com os quais tem trabalhado.
• Advogados e contadores com os quais tem trabalhado.
• Outras informações que considerem relevantes.

O empreendedor deverá definir a razão social de sua empresa,


que se refere ao nome jurídico da organização a ser registrado
na junta comercial e demais órgãos competentes. Em seguida,
deverá ser definido o nome fantasia. Trata-se do nome que será
utilizado pela empresa, para que ela se torne conhecida pelo
público. Geralmente, o nome fantasia é criativo, fácil de pronunciar
e de ser fixado pelo consumidor e, ainda, é associado com o
negócio da organização.

Etapa VII - Volume 1 115


O endereço e demais dados para contato são importantes e
devem ser mantidos atualizados. No nome dos empreendedores
proprietários, bem como sua função e o percentual de participação
na empresa são importantes para que todas as pessoas interessadas
pelo projeto estejam cientes quanto à composição societária.
A data da constituição da empresa é uma informação de grande
importância, uma vez que será registrado o tempo de mercado,
ampliando, assim, sua credibilidade. Caso a empresa não tenha
sido constituída, recomenda-se que seja informada a data de início
da elaboração do plano de negócio. O CNPJ (Cadastro Nacional
de Pessoa Jurídica) também deve ser informado para possíveis
consultas junto a órgãos públicos, sistema financeiro e serviços de
proteção ao crédito. Cabe salientar que somente será possível a
divulgação do CNPJ caso a empresa já tenha sido constituída. No
item, “tipo de empresa”, deve-se informar sua estrutura legal, ou
seja, trata-se de uma sociedade simples (SS), sociedade limitada
(ltda.) ou sociedade anônima (S/A). É importante que seja informado
o ramo de atividade da empresa, ou seja, se será uma empresa do
ramo de comércio, serviço ou indústria.

O breve histórico é o espaço dedicado àquelas pessoas


interessadas em saber como surgiu a empresa, como ela foi
idealizada, o que foi pensado naquele momento, como foram
avaliadas as oportunidades, as dificuldades superadas e demais
informações relevantes e que podem valorizar o negócio e seus
empreendedores.

É importante que, no início da leitura de um Plano de Negócio,


os interessados pelo projeto sejam investidores, parceiros ou
os próprios empreendedores, que tenha um acesso à identidade
da empresa, sua razão de existir, sua visão para o futuro e seus
valores. Dessa forma, apesar de ser um item relacionado com o
plano estratégico da empresa, é importante que ele venha no início
do plano de negócio.

As políticas empresariais, referentes às ações que irão conduzir


a empresa, são de suma importância para transmitir intenções,
garantia de continuidade de ações e transparência para todas as
pessoas que estarão inseridas no projeto e demais interessados no
negócio proposto.

A divulgação dos consultores, advogados e contadores apoiadores


do projeto contribuem na formação de uma imagem positiva em
relação ao Plano de Negócio no ponto de vista mercadológico,
uma vez que o empreendedor irá evidenciar a ajuda técnica obtida
para fortalecer a sustentabilidade do negócio. Demais informações
consideradas relevantes e que irão agregar valor ao projeto devem
ser relacionadas, possibilitando, assim, maior transparência em
relação ao plano de negócio.

3.3 Produtos e/ou serviços


Após apresentar a empresa, bem como seu propósito, o
empreendedor deverá dedicar essa etapa para descrever de
forma clara, detalhada e objetiva sobre os produtos e/ou serviços
que

116 Administração
serão disponibilizados ao mercado através do empreendimento.
Nesse momento, o empreendedor deverá pormenorizar a
tecnologia e os métodos que serão utilizados no processo de
produção e/ou na oferta dos serviços e, ainda, explicar como
ocorrerá o suprimento de insumos necessários para iniciar as
operações.

A seguir, a estrutura sugerida para que você possa organizar as


informações referentes aos produtos e/ou serviços propostos:

Produtos e Serviços

• Descrição
o Características
o Benefícios
• Tecnologia e Métodos
• Insumos necessários
• Fornecedores

Ao descrever as características do produto e/ou serviço, o


empreendedor deverá destacar os diferenciais em relação aos
similares disponíveis no mercado. Tais informações são de
extrema relevância a possíveis investidores e/ou apoiadores do
projeto, uma vez que, com o atual nível de competitividade do
mercado, produtos sem grandes diferenciais e particularidades
sofrem grande dificuldade de se destacarem perante o público
consumidor, colocando em risco o sucesso do negócio.

A relação de benefícios que o produto e/ou serviço proporcionarão


ao público consumidor é fundamental para fortalecer o potencial
mercadológico a proposta apresentada, lembrando que os clientes
potenciais irão ficar atentos a tais informações.

É importante que o Plano de Negócio contenha uma breve


explicação sobre a tecnologia e os métodos que serão empregados
para possibilitar a oferta do produto e/ou serviço proposto, uma
vez que há necessidade de deixar claro aos Stakeholders que Stakeholder
a proposta possui viabilidade técnica. Isso porque, nem sempre São todas as pessoas
que possuem interesse
é possível transformar idéias em produtos devido à falta de ou serão afetados
tecnologia, processos ou métodos disponíveis. Para exemplificar, pelo projeto. Exemplo:
podemos citar o “teletransporte”, popularizado no filme “Jornada empreendedores,
parceiros, investidores,
nas Estrelas” e “A Mosca”. Creio que todos gostariam de utilizar instituições financeiras,
esse meio de locomoção e, sem sombra de dúvidas, seria um clientes, fornecedores,
sucesso de vendas. Entretanto, não há tecnologia disponível até o funcionários,
comunidade externa,
presente momento para viabilizar o referido produto. dentre outros.

O empreendedor deverá relacionar todos os insumos necessários


para viabilizar o empreendimento e, ainda, elaborar um
levantamento completo dos fornecedores bem como a localização,
forma de entrega e elaboração de pedidos, preço e condições de
pagamento.
Etapa VII - Volume 1 117
Isso porque pode ocorrer a necessidade de matéria-prima de difícil
obtenção, de custo elevado ou com elevado grau de complexidade
logístico, podendo até inviabilizar o projeto idealizado.

3.4 Os empreendedores
Nessa etapa do plano de negócio, o empreendedor deverá
descrever os dados para contato, documento de identidade
de CPF para possíveis consultas, seu grau de escolaridade e
sua ocupação profissional atual. O mesmo deverá traçar seu
perfil destacando suas qualificações, experiências gerenciais
anteriores, conhecimento técnico sobre o ramo que pretende
atuar, qual será a área de atuação na empresa e quantas horas
semanais irá dedicar ao negócio. Assim, será possível convencer
os Stakeholder sobre a sua capacidade de gerenciamento do
negócio. A seguir, a estrutura sugerida para que você possa
organizar as informações referentes ao (s) empreendedor (es):

Os Empreendedores

• Nome:
• Endereço:
• Cidade:
• Telefone: Fax: e-mail:
• Identidade CPF:
• Escolaridade:
• Ocupação atual:
• Perfil e qualificações:

O perfil e as qualificações devem ser escritos em



forma de texto. Para facilitar a elaboração do texto às
perguntas abaixo poderão servir de norteadoras.
o Qual a experiência empresarial e gerencial
anterior?
o Quais os conhecimentos técnicos do ramo em
que pretende atuar?
o Qual sua área de atuação na empresa?
o Qual o tempo de dedicação à empresa?

3.5 Plano operacional


Os lucros direcionam os negócios para atividades que
incrementam a riqueza.
Franklin Roosevelt

O Plano Operacional é um dos itens do Plano de Negócio que


merece muita atenção. É nesse momento que o empreendedor
irá pensar e detalhar formalmente (escrevendo) todo o processo
produtivo do seu empreendimento. O objetivo principal não é
simplesmente descrever os processos e, sim, avaliar todas as

118 Administração
necessidades de infra-estrutura, equipamentos e de pessoal,
para que a empresa possa entrar em operação e não falte
nenhum recurso físico que seja essencial para o sucesso do
empreendimento. Por outro lado, o plano operacional permite ao
empreendedor estimar o valor necessário de investimento em
equipamento e infra-estrutura. Veja, a seguir, a estrutura sugerida
para que você possa organizar as informações referente (s) ao (s)
empreendedor (es):

Plano Operacional
• Infra-estrutura
o Planta Baixa
o Detalhamento da infra-estrutura necessária.
• Máquinas e Equipamentos
o Relação de Máquinas e Equipamentos
o Relação de fornecedores de máquinas e
equipamentos.
• Dimensionamento
o Capacidade de produção
• Recursos Humanos
o Organograma Funcional
o Política de RH
• Critérios para contratação

É essencial que o empreendedor detalhe a infra-estrutura necessária


para que possa iniciar as operações do empreendimento, uma vez
que será possível definir a área física necessária, pré-requisitos
como, por exemplo: docas para carga e descarga, área de
manobra, espaço físico para acomodar equipamentos, capacidade
de volume de pessoas que irão dedicar na parte operacional do
negócio, área administrativa, comunicação (celular e Internet),
dentre outros fatores necessários para o bom funcionamento da
empresa. A planta baixa dará ao empresário a noção espacial de
disposição dos equipamentos e a divisão física da empresa.

É essencial que o empreendedor conheça profundamente o


processo produtivo, para que ele consiga relacionar todas as
máquinas e equipamentos necessários para que o mesmo
possa entrar em operação. De posse da relação de máquinas e
equipamento, será possível verificar quais são os fornecedores e
onde eles estão e, ainda, checar se o espaço físico definido será
suficiente para acomodar todas as máquinas e equipamentos
necessários.

Através da planta baixa (espaço físico) e a relação de máquinas


e equipamentos, será possível definir a capacidade de produção,
possibilitando o empreendedor definir o dimensionamento do
seu negócio. Além disso, será possível mensurar o volume de
investimento necessário, evitando o sub ou super dimensionamento
de capital para realização do investimento.

Etapa VII - Volume 1 119


Nessa etapa, o empreendedor deverá definir o seu quadro de
pessoal, critério de contratação, organograma funcional e político
de recursos humanos. Dessa forma, será possível verificar se
a estrutura física irá comportar a quantidade necessária de
funcionários e possibilitará a estimativa de gastos com salários e
encargos sociais.

Antes de prosseguir a leitura do roteiro, recomendo que você faça


a primeira leitura obrigatória, para que possa fixar as informações
trabalhadas até aqui. Em seguida, retome a leitura do mesmo.

3.6 Análise de mercado


A análise de mercado é considerada uma das etapas mais
importantes no desenvolvimento de um Plano de Negócios. É
nessa etapa que o empreendedor irá realizar um estudo profundo
sobre o mercado no qual irá atuar. De acordo com Dornelas
(2001, p. 139) “toda a estratégia de negócio depende de como a
empresa abordará seu mercado consumidor, sempre procurando
se diferenciar da concorrência, agregando maior valor aos seus
produtos/serviços, com o intuito de conquistar seus clientes
continuamente”.

A análise de mercado poderá ser dividida em quatro etapas, a


saber: análise macroeconômica, análise setorial, análise do
segmento de mercado e análise da concorrência.

Na análise macroeconômica, o empreendedor deverá analisar as


tendências da economia como um todo através de indicadores
macroeconômicos. Recomenda-se uma atenção especial nos
seguintes indicadores econômicos:

• PIB – Produto Interno Bruto


• Inflação
• Taxa de Câmbio
• Taxa de Juros
• Índice de Confiança do Consumidor
• Dentre outros...

Ao analisar o PIB, o empreendedor poderá avaliar o nível de


crescimento do país e as perspectivas para os anos seguintes
através dos PIB’s projetados. No caso de crescimento do PIB, o
cenário interno será favorável para crescimento dos diversos setores
da economia, favorecendo, de certa forma, o empreendimento.
A inflação é outro importante item para avaliação, uma vez que
ela irá refletir o grau de estabilidade econômica do país. Caso
ocorra instabilidade inflacionária, o governo poderá adotar
políticas macroeconômicas para equilibrar o índice inflacionário
e, geralmente, tais medidas são pouco favoráveis ao consumo,
o que poderá afetar direta ou indiretamente a empresa. A taxa
de câmbio é um outro importante indicador, principalmente para
aquelas empresas que importam componentes e/ou tecnologias,

120 Administração
possuem contratos com variações cambiais, buscam recursos no
exterior ou exportam produtos para clientes em outros países.
A taxa de juros e sua tendência para os períodos futuros é um
importante indicador, uma vez que afeta diretamente o crédito e o
retorno de investimentos.

Outro indicador importante é o Índice de Confiança do Consumidor


(ICC) calculado pela Fundação Getúlio Vargas (FGV). O índice foi
inspirado no ICC americano, e é divulgado nos meses de janeiro,
abril, julho, outubro. Para elaboração do cálculo, são ouvidas
diversas pessoas, de diferentes rendas, em 12 capitais brasileiras.
Para construção do índice, é perguntado ao consumidor o que
ele pensa da situação econômica do país e qual é a situação
econômica da família (situação atual, dos seis últimos meses e
as expectativas para os seis próximos meses). Em seguida, é
questionada a situação do orçamento doméstico, sobre o mercado
de trabalho em relação ao grau de dificuldade de encontrar
trabalho e sobre a intenção de compra de bens de alto valor.
Quando maior o grau de confiança do consumidor, mais aquecido
será o mercado em relação a consumo e, consequentemente,
mais favorável será para o empreendimento.

A análise setorial permitirá ao empreendedor verificar a situação


do setor da economia no qual se pretende atuar. Tais informações
podem ser conseguidas através de publicações de revistas do
setor e/ou sítios da Internet. Acredita-se que as informações
importantes para uma análise setorial são aquelas referentes
ao crescimento do setor, faturamento, grau de consumo, dentre
outras. Para ilustrar a explicação, veja as informações setoriais do
mercado de higiene, perfumaria e cosméticos:

De acordo com a ABIHPEC – Associação Brasileira da


Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos
(2009), o crescimento do setor (deflacionado) em 2007
foi de 9,7% enquanto que a indústria geral cresceu 4,9%,
e o PIB 5,4%. O valor de faturamento do setor foi de R$
19,6 bilhões em 2007. Atualmente, o Brasil ocupa o 3º
lugar no ranking mundial de produtos de higiene pessoal,
perfumaria e cosméticos, com uma fatia de mercado de
7,6%, apresentando um crescimento na sua participação
na ordem de 22,6%.

Conforme dados apresentados pelo Instituto Assaf


(2009), o setor de perfumaria e cosmético apresentou um
crescimento de 18,8% nas vendas no ano de 2007 em
relação ao ano de 2006.

Conforme você poderá constatar, os dados mencionados


anteriormente possibilitam uma breve visualização do cenário
brasileiro do setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos.
Cabe aqui um comentário. Esse mercado apresenta números
muito promissores, possibilitando o empreendedor construir
cenários futuros com base nas informações colhidas no mercado.

Etapa VII - Volume 1 121


Além disso, vale ressaltar que no exemplo não foram trabalhados
os dados históricos do setor. Para uma análise mais detalhada
e precisa, recomenda-se a utilização de dados históricos dos
últimos anos.

Conforme Dornelas (2001, p. 141) “após uma análise macro do


setor, você deve partir para uma análise particular do segmento
de mercado de sua empresa”. Ainda conforme Dornelas (2001, p.
143), existem algumas perguntas que podem ser utilizadas para
auxiliar na definição de mercado:

• Qual o perfil do comprador?


• O que ele está comprando atualmente?
• Por que ele está comprando?
• Quais fatores influenciam na compra?
• Quando, como e com que periodicidade é feita
a compra?

De acordo com Tiffany & Peterson (apud DORNELAS, 2001, p. 143


- 144), para segmentar um grupo de consumidores é necessário o
conhecimento das seguintes informações:

1. Geografia: Onde os consumidores moram?


2. Perfil: Como eles são?
3. Estilo de vida: Como vivem e o que fazem?
4. Personalidade: Como eles agem?
5. Necessidades: Por que o consumidor está comprando os
produtos/serviços?

Conhecendo essas informações, é possível mensurar o número


de consumidores, conforme o perfil definido, em cada região
geográfica de atuação. Dessa forma, torna-se possível estimar o
potencial de mercado (número de consumidores) e o potencial de
demanda (conforme estimativa de compra dos produtos/serviços
ofertados).

Cabe ressaltar que, para coletar informações macroeconômicas,


setorial e do segmento de mercado de atuação, o empreendedor
deverá saber coletar e selecionar as informações que lhe serão
úteis e, ainda, trabalhar com projeções no caso de dados
defasados que necessitem de ajustes.

Conforme destaca Dornelas (2001, p. 141) existem algumas


fontes de informações conforme relacionadas, a seguir:

• Associações comerciais e industriais da cidade, da região


ou do estado;
• Prefeituras Municipais;
• Entidade de Classe;
• SEBRAE – Serviço de Apoio a Pequenas e Médias
Empresas;
• Internet;

122 Administração
• Empresas de pesquisa de mercado;
• Órgãos do Governo (IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia
e Estatística, ministérios e secretarias, fundações);
• Universidades;
• Institutos de Pesquisa;
• Revistas, jornais, periódicos, livros, documentários, dentre
outros.

Recomendo, ainda, uma visita ao site do Instituto Assaf, cujo


endereço é www.institutoassaf.com.br e no Conselho Regional de
Economia do Estado de São Paulo – Corecon/SP, no endereço
www.coreconsp.org.br . Nesses sites, será possível encontrar
importantes informações econômicas e setoriais, que irão
contribuir para a análise de mercado.

Uma informação essencial para atingir o sucesso empresarial


é a análise da concorrência. Conhecer a empresa concorrente
é essencial para que se possa elaborar uma boa estratégia de
marketing, e elaborar ações com a finalidade de conquistar mercado
e ampliar o grau de fidelização dos clientes. Dornelas (2001,
p.147) destaca alguns atributos que devem ser avaliados para
conhecer melhor os competidores de mercado. Tais atributos são:

• diferenciais e benefícios;
• participação de mercado em vendas;
• canais de vendas utilizados;
• qualidade;
• preço;
• localização;
• publicidade;
• performance;
• tempo de entrega;
• método de distribuição;
• garantias;
• capacidade de produção e atendimento da demanda;
• funcionários;
• métodos gerenciais;
• métodos de produção;
• saúde financeira;
• posicionamento estratégico;
• flexibilidade;
• tecnologia;
• pesquisa e desenvolvido;
• vantagens competitivas;
• pontos fortes;
• pontos fracos.

Acredita-se que tais informações, uma vez identificadas, poderão


auxiliar na elaboração de um planejamento estratégico e de
marketing mais adequados com a realidade de mercado, ampliando
consideravelmente as chances de sucesso na disputa pela
participação de mercado.

Para desenvolver essa etapa do Plano de Negócio, veja, a seguir,


a estrutura sugerida:

Etapa VII - Volume 1 123


Análise Macroeconômica

Análise setorial

Mercado-Alvo: Segmentação de mercado

• Área Geográfica de atuação da empresa:

• Perfil do Consumidor/Cliente:

o Os principais aspectos para definição do


perfil dos consumidores/clientes a serem
considerados são:
• onde moram;
• faixa etária;
• sexo;
• aspectos culturais;
• aspectos físicos;
• aspectos econômicos.

Necessidades do Cliente

Benefícios do Produto

Competidores: mercado concorrente

Clientes Potenciais:

• A quantidade de clientes potenciais na macro região


de atuação do empreendimento é _______________
indivíduos.
• Cada cliente pode comprar o equivalente, no
mínimo, a R$ __________ e, no máximo, R$
__________________ para o período de
____________ ( dia, semana, mês, ano).

Antes de prosseguir a leitura do roteiro, recomendo que você faça


a segunda leitura obrigatória, para que possa fixar as informações
trabalhadas até aqui. Em seguida, retome a leitura do roteiro de
estudo.

3.7 Planejamento estratégico


Só ação, baseada em Estratégia, é que conduz à vitória.

Sun Tzu

O plano estratégico é a etapa do Plano de Negócio que o


empreendedor irá definir os rumos da organização. Nessa etapa,
são definidas as metas e objetivos que a empresa pretende atingir
para alcançar e fazer cumprir sua visão e sua missão. Portanto,
quando se fala de estratégia empresarial, o empreendedor se
projeta para o futuro desejado e olha do futuro para o presente,
com a finalidade de definir ações no hoje que permitam alcançar

124 Administração
o futuro desejado. O empreendedor, através da definição das
estratégias organizacionais, pretende assumir o controle sobre
o destino da organização, identificar as oportunidades, anular as
ameaças de mercado, traçar novos rumos para a empresa, pensar
a longo prazo, mobilizar recursos para atingir objetivos definidos,
promover mudanças necessárias, vender melhor suas idéias e
não perder o momento ideal para aproveitar as oportunidades
viáveis (FERNANDES e BERTON, 2005, p.17).

De acordo com Fernandes e Berton (2005, p.7),

estratégia empresarial é um conjunto dos grandes


propósitos, dos objetivos, das metas, das políticas e dos
planos para concretizar uma situação futura desejada,
considerando as oportunidades oferecidas pelo ambiente
e os recursos da organização.

Dessa forma, na presente etapa do plano de negócio, o


empreendedor irá elaborar uma avaliação do ambiente interno da
empresa (pontos fortes e fracos) e irá cruzar essas informações
com os dados obtidos através do estudo de mercado realizado
anteriormente. Por meio dessas avaliações, será possível
conhecer a situação atual da empresa, evitar as ameaças
de mercado e aproveitar, da melhor maneira possível, as
oportunidades identificadas com o intuito de alcançar um resultado
futuro desejado.

Para desenvolver essa etapa do Plano de Negócio, veja, a seguir,


a estrutura sugerida:

Planejamento Estratégico

• Situação estratégica atual da empresa quanto ao


mercado, área de atuação e especialização:
o Análise FOFA

• Definição de Estratégias
o Metas e Objetivos (Meta SMART: Specific =
específico; Measurable = mensurável; Attainable =
atingível; Relevant = relevante; Timely = no tempo
certo)

• Elaboração de Plano de Ação (3Q e 1 POC)


o O que fazer?
o Por que será feito?
o Como fazer?
o Quem será o responsável?
o Quando será feito?
o Quais os recursos necessários?

Etapa VII - Volume 1 125


Na elaboração da etapa de planejamento estratégico no plano de
negócio, recomenda-se que o empreendedor faça uma avaliação
da situação atual da empresa, utilizando como ferramenta a Matriz
SWOT (strengths, weaknesses, oportunities, threats) ou FOFA (Forças,
Oportunidades, Fraquezas e Ameaças). Após conhecer o cenário
e saber quais recursos que estão disponíveis o empreendedor
deverá definir os objetivos almejados as metas que deverão ser
atingidas. Para isso o empreendedor poderá utilizar a técnica
S.M.A.R.T (Specific = específico; Measurable = mensurável; Attainable
= atingível; Relevant = relevante; Timely = no tempo certo): os
objetivos devem ser bem definidos, passíveis de mensuração,
devem ser possíveis, ter uma relevância para que motivem a
equipe e devem possuir data certa para serem alcançados.

Para alcançar os objetivos desejados, a organização deverá


definir metas a serem atingidas. As metas são etapas a serem
cumpridas com a finalidade de alcançar um objetivo pré-definido.

Para atingir as metas e alcançar os objetivos definidos, o


empreendedor deverá elaborar um plano de ação definindo “o que
será feito”, “por que será feito”, “como será feito”, “quem será o
responsável”, “quando será feito” e “quais os recursos que serão
utilizados”. O plano de ação que responde a essas questões é
conhecido como 3Q e 1 POC (que, quando, quanto, por que, o
que e como).

Após a elaboração do planejamento estratégico, o empreendedor


deverá dedicar tempo e recursos para o desenvolvimento do
planejamento de marketing, planejamento financeiro e, em seguida,
concluir o plano de negócio, desenvolvendo o Sumário Executivo,
que será um resumo de todo o projeto. Tais assuntos serão
estudados no próximo roteiro de estudo.

Sugiro que você faça a terceira leitura obrigatória, faça as leituras


complementares e, em seguida, desenvolva as atividades do
roteiro.

Lembre-se de que o plano de negócio é a bússola de todo


empreendedor, e que não existe um modelo único e específico,
porém existem itens que não podem faltar em um plano de
negócio, e são esses itens que estamos trabalhando nos roteiros
de estudo de administração empreendedora, sempre buscando
suporte na bibliografia adotada.

Leituras Obrigatórias
Texto 1
DORNELAS, José Carlos Assis. Empreendedorismo:
transformando idéias em negócios. Rio de Janeiro: Campus,
2001.

Na primeira leitura obrigatória, você deverá dedicar seu tempo e


aprofundar um pouco mais sobre as diferentes formas de ajuda

126 Administração
que o empreendedor deve buscar para viabilizar seu negócio,
seja por meio de incubadoras, “anjos investidores”, fornecedores,
parceiros, dentre outros. Você também deverá fazer uma leitura a
respeito da primeira etapa de um plano de negócio que fala sobre
a empresa, os empreendedores e sobre a parte operacional do
empreendimento e, ainda, importantes dicas para elaboração da
capa do plano de negócio para que ela seja simples e objetiva.
Dessa forma, solicito que você faça a leitura dos capítulos
7 (Colocando o plano de negócios em prática: a busca) e 8
(Buscando assessoria para o negócio). Em seguida, você deverá
fazer a leitura do item 6.1 (capa), 6.4 (Descrição da Empresa)
e 6.5 (Produtos) do capítulo 6, do livro do Prof. Dornelas. Boa
leitura.

Texto 2
DORNELAS, José Carlos Assis. Empreendedorismo:
transformando idéias em negócios. Rio de Janeiro: Campus,
2001.

No livro do Prof. Dornelas, capítulo 6, item 6.6, ele fala sobre


análise de mercado e os competidores. Você deverá realizar a
leitura do referido item com muita atenção. Cabe salientar que
essa etapa é uma das mais importantes no desenvolvimento de
um plano de negócios. Assim como sugerido no roteiro de estudo
anterior, recomendo que, durante a leitura, você imagine algum
tipo de produto ou serviço, e pense como seria a avaliação do
potencial de mercado e dos possíveis concorrentes.
Boa leitura e sucesso.

Texto 3
DORNELAS, José Carlos Assis. Empreendedorismo:
transformando idéias em negócios. Rio de Janeiro: Campus,
2001.

A terceira leitura obrigatória será dedicada ao planejamento


estratégico. Você deverá efetuar a leitura do item 6.8 (análise
estratégica), do capítulo 6, (Criando um plano de negócio
eficiente), do Prof. Dornelas. Cabe ressaltar que essa leitura será
de vital importância uma vez que nela você encontrará importantes
informações complementares sobre planejamento estratégico
que, alinhados com a disciplina de Estratégia Empresarial, você
poderá compreender de forma mais clara e objetiva a maneira de
formular estratégias empresariais para ganhar competitividade de
mercado e alcançar os objetivos organizacionais almejados.

Etapa VII - Volume 1 127


Leituras Complementares
Texto 1
DORNELAS, José Carlos Assis. Empreendedorismo:
transformando idéias em negócios. Rio de Janeiro: Campus,
2001.

Como leitura complementar, recomendo que você faça a leitura


de alguns itens do Apêndice I (Exemplo de um plano de negócios
completo de uma empresa ponto.com fictícia), a saber: formatação
da capa, o item 2 (conceito do negócio), item 3 (equipe de gestão),
item 4 (mercado e competidores), item 6 (estrutura e operações)
e item 7 (estratégia de crescimento). Dessa forma, você poderá
ver o lado prático da teoria aplicado em um exemplo desenvolvido
pelo Prof. Dornelas.

Boa leitura e sucesso sempre.

Texto 2
DOLABELA, Fernando. O Segredo de Luisa. Rio de Janeiro:
Sextante, 2008.

Para que você possa complementar explicações sobre a


importância de parcerias, alianças estratégicas e apoio para o
desenvolvimento do plano de negócios e, ainda, a descrição da
empresa, equipe de gestão, plano operacional e plano estratégico,
recomendo que você faça a leitura do capítulo 4 (O Plano de
Negócio), itens 4.1.1 (Análise de Mercado), do clássico do
empreendedorismo no Brasil, que é o livro O Segredo de Luísa,
do Prof. Fernando Dolabela. Fique atento (a) nos quadros de cor
cinza nos quais o autor destaca pontos importantes a respeito de
análise de mercado e da concorrência.

Texto 3
DOLABELA, Fernando. O Segredo de Luísa. Rio de Janeiro:
Sextante, 2008.

No apêndice 1, do livro O Segredo de Luísa, o Prof. Fernando


Dolabela elabora um plano de negócio fictício da empresa GMA –
Goiabadas Maria Amália Ltda. Dessa forma, solicito que você faça
a leitura dos seguintes itens do referido apêndice: a) A Empresa;
b) Estrutura Organizacional e Legal; c) Plano de Operações; d)
Plano de Marketing (item referente a análise de mercado).

128 Administração
Atividades
Certa vez, Ralph Waldo Emerson, filósofo e poeta norte-americano,
disse que “é prova de alta cultura dizer as coisas mais profundas,
do modo mais simples”. Inspirados na máxima desse filósofo e
poeta Ralph Waldo Emerson, solicito que você faça as atividades
programadas com muita atenção, dedicação e carinho, com o
objetivo de fortalecer e aperfeiçoar seu aprendizado. Desejo-lhe
bons estudos e um excelente aproveitamento.

Atividade 1
Um dos itens que deve ser avaliado na análise de mercado é
a forma de agir do consumidor, ou seja, sua personalidade. De
acordo com o Prof. Dornelas, em seu livro Empreendedorismo:
transformando idéias em negócio, existem cinco tipos básicos de
personalidade. Cite e explique cada um deles.

Atividade 2
Com base na primeira leitura obrigatória, explique qual é o papel
do SEBRAE junto aos empreendedores brasileiros.

Atividade 3
A análise de mercado é uma importante etapa do plano de negócio.
Com base no roteiro de estudo, e no livro do Prof. Dornelas, cite
e explique as etapas que a análise de mercado deve ser dividida.

Atividade 4
De acordo com o Prof. Dornelas, cite as cinco principais informações
necessárias para segmentar um grupo de consumidores.

Atividade 5
Na análise do produto, existe uma técnica muito utilizada pelo
marketing, e que poderá ser utilizada pelo empreendedor. Trata-se
da Matriz BCG, desenvolvida pelo Boston Consulting Group. Cite e
explique quais são as quatro categorias em que um produto pode
ser classificado, na Matriz BCG.

Etapa VII - Volume 1 129


Referências

ABIHPEC – Associação Brasileira da Indústria de Higiene


Pessoal, Perfumaria e Cosméticos. Dados do Mercado.
Disponível em: www.abihpec.org.br/dadosdomercado_dados_
mercado.php . Acesso em: 01 mar. 2009.

ASSAF, Instituto (Assaf: Finanças e Valor). Indicadores de Valor:


desempenho de vendas. Disponível em: www.institutoassaf.com.
br/assafii/site/painel.aspx Acesso em: 01 mar. 2009.

DOLABELA, Fernando. O Segredo de Luísa. Rio de Janeiro:


Sextante, 2008.

DORNELLAS, José Carlos Assis. Empreendedorismo:


transformando ideias em negócios. Rio de Janeiro: Campus,
2001.

DORNELLAS, José Carlos Assis. TIMMONS, Jeffry A..


ZACHARAKIS, Andrew. SPINELLI, Stephen. Planos de Negócios
que dão certo: um guia para pequenas empresas. Rio de
Janeiro: Campus, 2008.

FERNANDES, Bruno Henrique Rocha. BERTON, Luiz Hamilton.


Administração Estratégica: da competência empreendedora à
avaliação de desempenho. São Paulo: Saraiva, 2005.

ROSA, Cláudio Afrânio. Como elaborar um plano de negócio.


Belo Horizonte: SEBRAE/MG, 2004.

130 Administração
COMPONENTE CURRICULAR
Empreendedorismo e Desenvolvimento de Novos
Negócios
ROTEIRO DE ESTUDO 1
Explorando um plano de negócio

Cássio Silveira da Silva

Objetivos
• alocar recursos em consonância com os objetivos da
empresa;
• buscar permanentemente resultados;
• apurar custos e mensurar mercados existentes e potenciais;
• buscar recursos necessários ao bom andamento da
organização;
• interpretar relatórios financeiros;
• ponderar decisões de financiamento e investimento;
• reconhecer a relevância da sua organização dentro do
contexto econômico.

TEXTO INTRODUTÓRIO
Colham enquanto podem seus botões de rosa. A velhice
vem voando. E esta flor hoje viçosa, amanhã estará
murchando.

Sociedade dos Poetas Mortos

Prezado (a) aluno (a), é com grande satisfação que iremos


trabalhar juntos em mais um importante roteiro. Este será a
conclusão do componente curricular Empreendedorismo e
Desenvolvimento de Novos Negócios. No roteiro anterior,
estudamos a importância de estabelecer parcerias e alianças
estratégicas com a finalidade de viabilizar e dar sustentabilidade
ao empreendimento. Em seguida, iniciamos um estudo a respeito
da construção do plano de negócio considerado uma importante e
poderosa ferramenta de gestão para avaliar a viabilidade técnica,
econômica e financeira de um empreendimento. No roteiro anterior,
iniciamos nosso estudo na confecção de uma capa atraente e
com informações necessárias para identificar o plano de negócio.
Em seguida, conhecemos os itens necessários para descrever a
empresa, o produto/serviço desenvolvido, as características dos
empreendedores responsáveis pelo projeto, o plano operacional,
a análise de mercado e a elaboração do planejamento estratégico.

Agora, concluiremos o desenvolvimento do plano de negócio e


estudaremos a forma de elaborar um plano de marketing, e plano
financeiro, a análise de viabilidade econômica e financeira, e,
finalmente, a confecção do Sumário Executivo, item de extrema
relevância que resumirá todo o Plano de Negócio.

Recomendo que você coloque em prática o conhecimento


adquirido no presente roteiro e desenvolva um plano de negócio

Etapa VII - Volume 1 133


para viabilizar uma boa ideia ou, ainda, adapte o plano de negócio
para um bom plano de carreira. Lembre-se de que você será
um profissional de mercado, e terá alguns “produtos” em sua
“prateleira”. Portanto, busque diferenciais, viabilize suas ideias,
conquiste seu espaço no mercado.

Espero que você utilize com muita sabedoria o conhecimento ao


qual teve acesso, e colha bons resultados pessoais e profissionais.

Carpe diem.
Carpe diem
aproveite o dia.

Estratégias de Marketing

Marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha


de percepções.
Al Ries

Com base no estudo de mercado e no planejamento estratégico


do empreendimento, o empreendedor utilizará ferramentas de
marketing com a finalidade de atingir os objetivos desejados
(DORNELAS, 2001, p. 148).

No desenvolvimento da estratégia mercadológica, utiliza-se o


composto de marketing, ou marketing mix, conhecido como os 4
P’s (quatro pês) do marketing. Estes irão direcionar as ações para
que a empresa alcance os objetivos definidos no planejamento
estratégico. Os 4 P’s tradicionais do marketing são:

O empreendedor deverá definir qual será a estratégia de preço


adotada, quais as características do produto, como o produto será
promovido (divulgado) e como ele será distribuído (praça).

Além dos tradicionais P’s do marketing, deve-se pensar em dois


outros P’s; são eles:

É fundamental definir como o produto será protegido. Lembrando


que alguns produtos poderão ser protegidos por meio de patente e
outros somente através de registro de marca e segredo industrial.

134 Administração
Como registrar a patente de um produto?

Para responder a essa pergunta, recomendo que você faça


uma visita ao portal do Instituto Nacional da Propriedade
Industrial – INPI, cujo endereço eletrônico é http://www.inpi.
gov.br.

Por outro lado, é necessário pensar a respeito das questões


ambientais que envolvem o produto desde o seu nascimento até o
seu descarte, inclusive abordando as questões de pós-consumo.

Dois outros itens que deverão constar no planejamento de


marketing são referentes às alianças estratégicas, à projeção de
faturamento com base nos estudos de mercado e nas estratégias
de marketing que serão adotadas. Nas projeções de faturamento
o empreendedor poderá organizar em tabelas, constando
quantidade projetada de vendas, valor unitário do produto, o total
de receita gerada pelo produto e o total de receita do período
(somatório total), mês a mês. Veja o exemplo, a seguir:

Período: mês / ano


Produto Quantidade Preço Unitário Receita Total
Produto A X R$ = R$
Produto B X R$ = R$
Produto C X R$ = R$
Total R$

Já as alianças estratégicas consistem em associações, parcerias e


outros tipos de trabalho conjunto que a empresa poderá fazer com
outras empresas que estão no mercado para ampliar sua força
competitiva e atingir os objetivos estratégicos definidos durante a
elaboração do Planejamento Estratégico da organização.

A seguir, é apresentada uma estrutura sugerida para você


organizar um planejamento de marketing:

Planejamento de Marketing
• Preço (Price)
• Produto (Product)
• Praça (Place)
• Promoção (Promotion)
• Proteção (Protection)
• Questões Ambientais (Physical Environment)

Projeção de Vendas dos primeiros 12 (doze) meses


(Fundamentar projeção com base no estudo de mercado
e detalhar em planilha constando quantidade, valor
unitário e valor total)

Parcerias e Alianças Estratégicas (Detalhar explicando os


motivos)

Etapa VII - Volume 1 135


Hora de leitura ...
Antes de prosseguir a leitura do roteiro, recomendo que você
faça a primeira leitura obrigatória, para que você possa fixar
as informações trabalhadas até aqui.
Em seguida, retorne a leitura do roteiro de estudo.

Planejamento Financeiro

“... Wall Street é o único lugar onde pessoas que andam de


Rolls-Royce tomam conselhos de quem anda de metrô”.
Warren Buffett (investidor e dono de uma fortuna de US$
50 bilhões).

O planejamento financeiro é uma importante etapa do plano


de negócios. Durante a elaboração do plano financeiro, o
empreendedor irá definir o valor do investimento necessário para
realização do seu empreendimento e, ainda, fará as projeções de
receitas, despesas, demonstrativos de resultados e capacidade de
geração de caixa. Por meio dos dados projetados, será possível
avaliar se o negócio é viável economicamente e financeiramente.
Nessa etapa do roteiro de estudo, assim como nas anteriores,
não há novos conceitos, ou seja, todos os conceitos trabalhados
para elaboração do plano de negócio já foram estudados por meio
de outras disciplinas e outros roteiros de estudo. Dessa forma,
para não ser repetitivo, iremos reforçar apenas os conceitos mais
importantes.

Primeiramente, o empreendedor deverá elaborar uma planilha


especificando os investimentos necessários para começar seu
negócio. Os investimentos podem ser divididos em três partes:
investimentos fixos, investimentos financeiros e investimentos
pré-operacionais.

Os investimentos fixos referem-se à aquisição de ativos que irão


compor o patrimônio da empresa. Nessa seção, o empreendedor
deverá relacionar os equipamentos necessários, móveis e
utensílios, veículos, equipamento de informática, programa de
computador, imóveis, dentre outros ativos tangíveis.

Os investimentos financeiros podem ser divididos em duas


partes: estoque e disponível. O empreendedor deverá avaliar a
necessidade de estoque para iniciar as operações do seu negócio.
Para isso, deverá relacionar a quantidade necessária de produtos,
valor unitário e valor total do investimento em estoque.

Recomenda-se que seja calculado o estoque necessário


para, pelo menos, o primeiro mês de atividade do negócio;
entretanto, cabe salientar que cada empresa possui uma
particularidade que deve ser avaliada com atenção.

Ainda no dimensionamento do investimento em capital de giro, o


empreendedor deverá mensurar a necessidade de investimento
de recursos disponíveis, para acobertar despesas no primeiro
mês de funcionamento da empresa.

136 Administração
Existem teorias a respeito de mensuração do capital de giro
necessário, incluindo o investimento em caixa, porém, uma forma
de simplificar tal necessidade é conhecer o total dos gastos fixos
mensais e formar uma reserva desse total, que será suficiente
para acobertar tais gastos até que a empresa comece a gerar
caixa.

Cabe ressaltar que muitas empresas iniciam suas atividades


com grandes dificuldades de caixa por não dimensionarem sua
necessidade de disponibilidades no início das atividades, uma
vez que algumas vendas podem ser realizadas para ser pagas a
prazo.

Porém, existem compromissos que irão vencer antes do dinheiro


entrar no caixa da empresa. Dessa forma, faz-se necessário
acobertar tais despesas com capital próprio (disponibilidade de
caixa) até o recebimento das vendas a prazo e/ou vendas de
volume suficientes para atender às necessidades de capital da
empresa.

Os investimentos pré-operacionais, como o próprio nome diz,


são gastos necessários que ocorrem antes da empresa entrar
em operação como, por exemplo: registro da empresa, obras e
reformas (ativo diferido), capacitação, recrutamento e seleção,
dentre outros.

Em seguida, o empreendedor poderá elaborar um quadro


demonstrando a origem dos recursos que serão utilizados para
realização do investimento programado.

A seguir, um modelo de planilhas para organizar o valor dos


investimentos necessários para iniciar o empreendimento.

Estimativa de Investimento:

Quadro 1: Investimentos Fixos

Descrição Quantidade Valor Unitário Valor Total


Máquinas
Equipamentos
Softwares
Móveis e utensílios
Veículos

Total de Investimentos Fixos (A)

Etapa VII - Volume 1 137


Quadro 2: Investimentos Financeiros
Estimativa de Estoque (matéria-prima, produto semi-acabado e
acabado)

Descrição Quantidade Valor Unitário Valor Total

Valor total de investimento em estoque

Estimativa Total de Investimentos Financeiros


Descrição Valor Total
Estimativa de Estoque (valor total)
Estimativa de Capital de Giro (reserva de caixa)
Total de Investimentos Financeiros (B)

Quadro 3: Investimentos Pré-operacionais

Descrição Valor Total


Despesas de Legalização
Obras (construção e/ou reformas)
Gastos com publicidade
Capacitação
Processo de Recrutamento, Seleção e Contratação

Total dos investimentos pré-operacionais (C)

Quadro 4: Total dos Investimentos

Descrição Valor Total


Investimentos Fixos (total A)
Investimentos Financeiros (total B)
Investimentos Pré-Operacionais (total C)
Total de Investimentos

Estimativa de Investimento:

• especificar a fonte de recursos;


• caso o capital utilizado seja financiado, total ou parcial, por
terceiros, especificar as condições do financiamento (prazo,
taxa de juros, períodos de carência e linha de crédito);
• construir quadro de amortização de financiamento dos
recursos obtidos através de instituições financeiras ou banco
de fomento.

138 Administração
Fontes Percentual Valor
Recursos Próprios
Recursos Terceiros
Total

Após o levantamento dos investimentos necessários e a definição


da fonte de recursos, o empreendedor deverá realizar um
levantamento dos gastos fixos mensais possibilitando, em seguida,
a elaboração de uma projeção anual que facilitará a elaboração
dos demonstrativos de resultado e geração de caixa.

As despesas fixas podem ser organizadas em cinco planilhas e/


ou tabelas especificando as despesas com depreciação de ativos,
despesas projetadas de manutenção, salários e encargos de
funcionários que ocupam cargos administrativos e operacionais e
a planilha com todos os gastos fixos projetados, conforme você
poderá observar, a seguir:

Depreciação e Manutenção

Depreciação

Valor da
Depreciação
Ativos Valor do bem Depreciação
anual (%)
Anual
Imóveis 4,00 %
Máquinas 10,00 %
Equipamentos 20,00 %
Móveis e Utensílios 10,00 %
Veículos 20,00 %
Computadores 33,33 %
Outros:

Total R$

Observação: confirme percentuais de depreciação com um contador.

Provisão para Manutenção

Provisão para Manutenção


Ativos
Anual (R$)
Imóveis
Máquinas
Equipamentos
Móveis e Utensílios
Veículos
Computadores
Outros:

Total

Etapa VII - Volume 1 139


Estimativa de Salários – Pessoal Administrativo

Número de
Função funcionários na Salário Mensal Total
função

Total dos Salários (mensal) -


Total dos Encargos Sociais
Sub-total “A” da Folha de Pagamento
O valor dos encargos sociais dependerá do enquadramento tributário da empresa.

Estimativa de Salários – Mão-de-obra direta.

Número de funcionários
Função Salário Mensal Total
na função

Total dos Salários (mensal) -


Total dos Encargos Sociais
Sub-total “B” da Folha de Pagamento

Total da Folha de Pagamento (sub-total A + B)

Estimativa de Gastos Fixos Mensais

Discriminação Valor mensal


Salários + Encargos Sociais (Folha de Pagamento)
Pró-Labore
Encargos sobre o pró-labore
Honorários do contador
Água
Energia
Telefone
Despesas com Publicidade
Aluguéis e encargos
Materiais de expediente
Despesas de manutenção
Seguro
Outros (xxxxxxxx)

Sub-total
Contingências (3% sobre o sub-total)
Total

Por outro lado, recomenda-se que a empresa faça um


contingenciamento para eventuais gastos fixos não relacionados
e/ou acobertar possíveis erros de estimativa. No exemplo anterior,
foi sugerido um total de 3% sobre o valor total dos gastos fixos.

140 Administração
O próximo passo para o empreendedor é compreender a formação
de preço de seus produtos, definida na estratégia de marketing, e
verificar sua margem de contribuição que é a diferença entre o
preço de venda e os custos e despesas variáveis.

Para isso, é recomendado que o empreendedor relacione todos os


gastos diretos para elaboração do produto e, também, os impostos
diretos cobrados sobre a venda. Cabe lembrar que os custos e
despesas variáveis são todos aqueles que sofrem variação de
valores de acordo com o volume de produto produzido.

Veja, a seguir, as tabelas para organizar os gastos variáveis:

Custos e Despesas Variáveis e Formação do Preço de


Venda:

Quadro A: Custos de matéria-prima e insumos

Matéria-prima e/ou Custo


Quantidade Total
insumos diretos Unitário

Sub-total de matéria-prima e insumos R$


Embalagens Individuais R$
Total dos custos direto do produto R$

Quadro B: Custos Diretos Apropriados

Descrição de Custos Diretos Total


Frete (distribuição)
Embalagem - Lote
Mão-de-obra direta
Outros

Total dos Custos Diretos

Quadro C: Custos de Comercialização em percentual (%)

Descrição Percentual (%)


Comissão de Venda
Outros

Total

Etapa VII - Volume 1 141


Quadro D: Custos Tributários (%)

Descrição Alíquota
ICMS
ISSQN

Total

Observação: Há necessidade de consultora um contador para


verificar o enquadramento tributário da empresa.

Quadro E: Demonstrativo de Viabilidade de Preço

Descrição Total
Preço Unitário
( - ) Custo de Matéria-Prima e Insumo
( - ) Custos Apropriados
( - ) Custos de Comercialização
( - ) Custos Tributários
( = ) Margem de Contribuição

Vale lembrar que o empreendedor deve ficar atento em


relação à política de crédito e às formas de pagamentos
que serão adotadas na empresa, uma vez que esta decisão
irá afetar diretamente na geração de caixa e formação de
disponibilidades.

Com os dados financeiros estimados, o empreendedor poderá


projetá-los para valores anuais e, em seguida, efetuar projeções
para alguns anos seguintes. É recomendado que seja adotado
como horizonte temporal de, pelo menos, cinco anos para
elaboração do Demonstrativo de Resultado de Exercício – DRE e
do Fluxo de Caixa Livre (Free Cash Flow – FCF), conforme pode
ser observado nos modelos, a seguir:

DRE – Demonstrativo de Resultado de Exercício


Elaborar DRE para os 5 (cinco) primeiros anos.

Histórico Ano 1 Ano 2 Ano 3 Ano 4 Ano 5


Receita Bruta de Vendas
( - ) Impostos sobre Vendas
( = ) Receita Líquida de Vendas
( - ) Custo da Mercadoria Vendida
( - ) Custos de Comercialização
( = ) Margem de Contribuição Bruta
( - ) Custos Operacionais
( = ) Margem de Contribuição Líquida
( - ) Despesas Operacionais
Despesas Fixas
Despesas com Depreciação
( = ) Margem Operacional

142 Administração
( + ) Resultado Financeiro Líquido
( - ) Despesas Financeira
( + ) Receitas Financeiras
Lucro Antes do Imposto de Renda
( - ) Provisão p/ CS sobre o lucro
( - ) Provisão p/ Imposto de Renda
Lucro Líquido do Período

Apesar do Demonstrativo de Resultado do Exercício (DRE) não


ser novidade, uma vez que já foi estudado em outras disciplinas,
gostaria de reforçar que o mesmo é fundamental para convencer
possíveis investidores e/ou interessados no Plano de Negócio
quanto a sua viabilidade e capacidade de geração de lucro.

A margem de contribuição bruta, por exemplo, quando dividida


pelo faturamento é possível encontrar o percentual da margem de
contribuição que poderá auxiliar no cálculo do ponto de equilíbrio
contábil, econômico e financeiro.

Para recordar, o ponto de equilíbrio contábil é obtido através da


divisão dos gastos fixos (desembolsáveis e não-desembolsáveis)
pelo percentual da margem de contribuição.

O total será o faturamento necessário para que a empresa


“empate” os gastos e as receitas e dê um resultado igual a
zero, ou seja, não dê lucro nem prejuízo. O ponto de equilíbrio
econômico, basta somar aos gastos fixos (desembolsáveis e não-
desembolsáveis) o custo de oportunidade (ganho mínimo exigido
pelo empreendedor) e dividir o somatório pelo percentual da
margem de contribuição. E o ponto de equilíbrio financeiro, basta
dividir os gastos fixos desembolsáveis pelo percentual da margem
de contribuição.

Particularmente, acredito que o ponto de equilíbrio financeiro é o


mais importante para ser calculado pelo empreendedor, inclusive
sugiro, além dos gastos fixos, adicionar demais desembolsos de
caixa como, por exemplo, parcela de amortização de empréstimos
e despesas financeiras. Assim, o empresário saberá o valor de
faturamento necessário para que seu negócio não dê prejuízo.

Outro resultado importante na DRE é o resultado operacional. Este


valor deve ser positivo para que a empresa tenha desempenho
econômico positivo, demonstrando, assim, que o faturamento da
empresa será suficiente para pagar todos os gastos variáveis, os
custos operacionais do negócio.

E, finalmente, se a empresa é lucrativa após efetuar o pagamento


das despesas financeiras.

Etapa VII - Volume 1 143


Fluxo de Caixa Livre – FCL (Free Cash Flow – FCF)
Elaborar o Fluxo de Caixa Livre para os 5 (cinco) primeiros
anos.

Histórico Ano 1 Ano 2 Ano 3 Ano 4 Ano 5


Receita bruta de vendas e serviços
( - ) Devoluções, abatimentos e impostos
( = ) Receita Líquida
( - ) Custos dos Produtos e Serviços
( = ) Lucro Bruto
( - ) Despesas com vendas
( - ) Despesas com Pessoal
( - ) Despesas gerais e administrativas
( = ) LAJIR ou EBIT
Imposto de Renda e Contribuição
( - ) Social
( = ) LOLDI ou NOPAT
Despesas com depreciação,
( + ) amortização e exaustão
( = ) FCO ou OCF
Investimentos Líquidos em Capital de
( - ) Giro Operacional
Investimentos Líquidos em Ativos
( - ) Permanente
( = ) FCL ou FCF
   
Lucro antes dos juros e Imposto de
( = ) Renda (LAJIR ou EBIT)
Despesas com depreciação,
( + ) amortização e exaustão
( = ) LAJIDA ou EBITDA
   
FCL ou FCF
( + ) Receitas Financeiras
( - ) Despesas Financeiras
( = ) Geração de Caixa
( - ) Distribuição de Lucros
( = ) Saldo Disponível

Já o Fluxo de Caixa Livre (Free Cash Flow – FCF) irá evidenciar


qual será o valor de caixa gerado que ficará à disposição dos
proprietários da empresa, evidenciando, além do desempenho
econômico, o desempenho financeiro. Ele consiste no cálculo
da receita líquida, após subtração dos abatimentos, deduções e
impostos da receita bruta total. Em seguida, devem ser subtraídos
os custos dos produtos e serviços comercializados, totalizando o
lucro bruto. Lucro bruto, menos as despesas de pessoal, vendas
e administrativas, irá gerar o Lucro Antes dos Juros e Impostos de
Renda - LAJIR (Earning Before Interest and Taxes – EBIT).

O próximo passo é calcular o Lucro Operacional Líquido Depois


dos Impostos – LOLDI (Net Operating Profit After Taxes –

144 Administração
NOPAT), deduzindo do LAJIR o valor do imposto sobre o lucro.
Dessa forma, será possível avaliar o valor do lucro da empresa
sem considerar o resultado financeiro (receitas financeiras menos
as despesas financeiras), possibilitando comparar duas empresas
diferentes em igualdade de condições.

O LOLDI ou NOPAT acrescido das despesas de amortização,


depreciação e exaustão (despesas não desembolsáveis) será
possível calcular o Fluxo de Caixa Operacional (Operating Cash
Flow – OCF), evidenciando a capacidade operacional de geração
de caixa.

Deduzindo as necessidades de investimento líquido em capital


de giro operacional (duplicatas a receber + saques de exportação
– provisão para devedores duvidosos + estoque + prêmio de
seguros a apropriar – fornecedores – salários e encargos sociais
a pagar – obrigações fiscais – adiantamentos de clientes –
provisão para férias e 13º salário) e os investimentos líquidos em
ativos permanentes, será possível calcular o Fluxo de Caixa Livre
– FCL (Free Cash Flow – FCF) que evidenciará o valor de caixa
gerado que ficará disponível aos proprietários da empresa após
destinar parte do caixa operacional para garantir a manutenção e
o crescimento do negócio.

Outro importante indicador, que poderá ser obtido adicionando


o valor das despesas de amortização, depreciação e exaustão
(despesas não-desembolsáveis) ao Lucro Antes dos Juros e
Impostos de Renda - LAJIR (Earning Before Interest and Taxes
– EBIT), será o EBITDA que, de acordo com Hoji (2007, p. 328),
“é um indicador financeiro que mostra que os ativos operacionais
estão gerando caixa”. Alguns analistas financeiros consideram o
EBITDA o melhor indicador de geração de caixa operacional, uma
vez que são consideradas somente as operações empresariais
que afetam diretamente o caixa da empresa.

Dessa forma, são desconsideradas todas as despesas não-


desembolsáveis, receitas e despesas financeiras, amortizações, e
impostos sobre o lucro, uma vez que os cálculos de tais impostos
levam em consideração muitas informações que não estão
diretamente relacionadas com as operações da empresa e, de
acordo com o Hoji (2007, p.328), a geração de caixa operacional
não depende de impostos dessa natureza.

Deduzidas do Fluxo de Caixa Livre – FCL (Free Cash Flow – FCF)


as despesas financeiras e a distribuição de lucros, e acrescidas
às receitas financeiras, será possível constatar o saldo disponível
e caixa.

Análise de viabilidade

“O segredo de um grande negócio consiste em saber algo que


mais ninguém sabe.” Aristóteles Onassis

Etapa VII - Volume 1 145


Após a elaboração do fluxo de caixa, o empreendedor deverá
calcular indicadores financeiros que possam subsidiá-lo na análise
de viabilidade econômica do projeto. No caso de elaboração de
plano de negócio, são indicados dois principais indicadores de
viabilidade econômica; são eles: Valor Presente Líquido (VPL) e
Taxa Interna de Retorno (TIR).

Os conceitos e formas de cálculo foram trabalhados no


roteiro de estudo de Matemática Financeira para Decisões
Gerenciais e podem ser relembrados através da segunda
leitura obrigatória e na segunda leitura complementar. Cabe
salientar que na elaboração dos cálculos de VPL e TIR, o
empreendedor deverá considerar os valores apresentados
no Fluxo de Caixa Livre – FCL (Free Cash Flow – FCF) e o
valor do investimento inicial para elaboração dos cálculos.

O prazo do retorno do investimento, calculado pela técnica do


Payback, amplamente utilizada, pode ser também calculado
pelo VPL e TIR, técnicas consideradas as mais importantes e
significativas.
Vale lembrar que para convencer investidores, bancos e
Stakeholder demais Stakeholder, é fundamental que o Plano de Negócio
São todas as pessoas apresente viabilidade em geração de caixa, valor presente
que possuem líquido positivo e, consequentemente, taxa interna de retorno
interesse, ou serão
afetados pelo
superior à taxa de desconto ou atratividade.
projeto. Exemplo:
empreendedores,
parceiros, investidores,
instituições financeiras, Hora de leitura ...
clientes, fornecedores,
funcionários, Antes de prosseguir a leitura do roteiro, recomendo que você faça a
comunidade externa, segunda leitura obrigatória e complementar, para que você possa fixar
dentre outros.
as informações trabalhadas até aqui.
Em seguida, retome a leitura do roteiro de estudo.

Sumário Executivo
“O emprego do século 21 requer habilidades mentais.
Exige raciocínio rápido, capacidade de interpretação e
análise da informação. Atributos que só são adquiridos
com ensino de qualidade. “ Célio da Cunha, representante
da UNESCO no Brasil para a área de educação. Revista
Exame, 27/09/2006, página 22.

O sumário executivo nada mais é do que a introdução do Plano


de Negócio. Ele é considerado a principal seção do plano de
negócios, uma vez que nele estão contidas todas as informações
relevantes, de forma resumida, que foram trabalhadas durante a
elaboração do plano de negócios.

Através do sumário executivo, é possível ter acesso rápido sobre o


potencial do negócio, seus diferenciais, a capacidade técnica sua
equipe e a viabilidade econômica e financeira do empreendimento.
Ele deverá ser escrito em forma textual, e é recomendado que
não ultrapasse de três páginas.

146 Administração
É essencial que o sumário executivo contenha informações
resumidas e divididas em oito itens, conforme segue:

• enunciado do projeto;
• competência dos responsáveis,
• os produtos e a tecnologia;
• o mercado potencial – a oportunidade;
• elementos de diferenciação;
• previsão de vendas;
• rentabilidade e Projeções Financeiras (além do breve texto
explicativo sobre o valor do investimento e os índices de
rentabilidade, você deverá inserir a DRE do primeiro ano da
empresa);
• necessidade de financiamento.

Como poderá ser observado, não há segredos para elaboração


do sumário executivo, uma vez que se trata de um resumo do
plano de negócio já estruturado.

Agora, que você possui a “receita de bolo” para empreender um


novo negócio, basta colocar a “mão na massa” e se tornar um
empreendedor de sucesso. Vale lembrar que o plano de negócio
não garante o sucesso de um empreendimento, porém, auxilia na
redução dos riscos e faz com que o empreendedor faça uma boa
análise e reflexão sobre o negócio no qual ele pretende atuar.

Leituras Obrigatórias
Texto 1
DOLABELA, Fernando. O Segredo de Luisa. Rio de Janeiro:
Sextante, 2008.

Para que você possa aprimorar seu conhecimento em estratégia


de marketing, recomendo a leitura do capítulo 4 (O Plano de
Negócio), itens 4.1.2 (Estratégia de Marketing), do livro “O Segredo
de Luisa”, do Prof. Fernando Dolabela. Fique atento aos quadros
de cor cinza, onde o autor destaca pontos importantes a respeito
dos objetivos de marketing e explica os 4 Pês do marketing, ou
também chamado de marketing mix.

Texto 2
DOLABELA, Fernando. O Segredo de Luisa. Rio de Janeiro:
Sextante, 2008.

Você deverá efetuar a leitura do item 4.3 (Plano Financeiro), capítulo


4, (O Plano de Negócio), do livro “O Segredo de Luísa”, do Prof.
Fernando Dolabela. Nele, o Prof. Dolabela explica a elaboração
dos principais quadros de demonstrativos financeiros e, ainda,
destaca os principais indicadores de viabilidade econômica do
plano de negócio. Conforme indicado anteriormente, fique atento
(a) nos quadros de cor cinza onde o autor destaca importantes
conceitos e explicações a respeito do assunto trabalhado.

Etapa VII - Volume 1 147


Texto 3
DOLABELA, Fernando. O Segredo de Luisa. Rio de Janeiro:
Sextante, 2008.

A terceira leitura obrigatória refere-se ao sumário executivo. Você


deverá efetuar a leitura do tópico “Sumário Executivo”, do apêndice
1, do livro “O Segredo de Luísa”. Trata-se do sumário executivo
do plano de negócio da empresa GMA – Goiabadas Maria Amália
Ltda, uma empresa fictícia utilizada para exemplificar a maneira
de elaboração do referido tópico do plano de negócio.

Leituras Complementares
Texto 1
DORNELAS, José Carlos Assis. Empreendedorismo:
transformando idéias em negócios. Rio de Janeiro: Campus,
2001.

Para reforçar seus estudos, você deverá fazer a leitura do item


6.7 – Marketing e Vendas – capítulo 6 (Criando um Plano de
Negócios Eficiente) do livro escrito pelo Prof. Dornelas, conforme
bibliografia, a seguir, em que o autor apresenta os diferentes tipos
de amortizações mais comuns em nossa economia, apresenta
o composto de marketing (Marketing Mix) para elaboração da
estratégia de marketing. Em seguida você deverá o item 5 – Marketing
e Vendas – do Apêndice 1 – em que o autor traz um exemplo de
plano de negócios completo de uma empresa ponto.com fictícia.

Texto 2
DORNELAS, José Carlos Assis. Empreendedorismo:
transformando idéias em negócios. Rio de Janeiro: Campus,
2001.

No livro do Prof. Dornelas, capítulo 6, item 6.9, são apresentadas


informações referentes ao plano financeiro de um Plano de
Negócios. Solicito que você faça a leitura do referido item dando
atenção especial nos índices financeiros e nas técnicas de análise
de investimentos apresentadas no referido capítulo. Boa leitura e
sucesso.

Texto 3
DORNELAS, José Carlos Assis. Empreendedorismo:
transformando idéias em negócios. Rio de Janeiro: Campus,
2001.

Você deverá efetuar a leitura do plano de negócios de uma empresa


fictícia apresentado no apêndice 1, do livro do Prof. Dornelas.
Gostaria que você ficasse atento na forma de elaboração do
sumário executivo e nos demonstrativos financeiros e indicadores
de viabilidade.

148 Administração
Atividades
Agora, que você realizou o estudo do roteiro e dos textos
indicados, solicito que você faça as atividades programadas
com muita atenção e dedicação, com o objetivo de fortalecer e
aperfeiçoar seu aprendizado.
Todas as atividades aqui propostas, você deverá realizá-las,
basendo-se no roteiro de estudo e no livro “Segredo de Luísa”, do
Prof. Fernando Dolabela, indicado como leitura obrigatória.

Atividade 1
Explique em que consiste o “P” de Produto do marketing mix?

Atividade 2
De acordo com Dolabela (2008), o produto possui seis atributos.
Cite cada um desses atributos.

Atividade 3
Com base em Dolabela (2008), existem três políticas de preço
que devem ser consideradas durante a elaboração da estratégia
de preço. Cite e explique tais políticas de preço.

Atividade 4
Cite três tipos de estratégias que podem ser utilizadas para
promover um produto, abordados por Dolabela (2008).

Atividade 5
Baseado na obra de Dolabela (2008), o empreendedor deverá
estimar o valor necessário para realizar o investimento inicial para
que sua empresa entre em atividade. Os investimentos iniciais
podem ser divididos em três partes. Cite e explique cada uma delas.

Referências
DOLABELA, Fernando. O Segredo de Luísa. Rio de Janeiro:
Sextante, 2008.

DORNELLAS, José Carlos Assis. Empreendedorismo:


transformando idéias em negócios. Rio de Janeiro: Campus,
2001.

DORNELLAS, José Carlos Assis. TIMMONS, Jeffry A..


ZACHARAKIS, Andrew. SPINELLI, Stephen. Planos de
negócios que dão certo: um guia para pequenas empresas. Rio
de Janeiro: Campus, 2008.

HOJI, Masakazu. Administração financeira e orçamentária:


matemática financeira aplicada, estratégias financeiras,
orçamento empresarial. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2007.
Etapa VII - Volume 1 149
150 Administração
REFERENCIAL DE RESPOSTAS
COMPONENTE CURRICULAR:
Empreendedorismo e desenvolvimento de novos negócios

Roteiro de Estudo 1
Empreendedor: o revolucionário visionário

Atividade 1 - p. 106
Diretriz de resposta: Você deverá destacar, em sua resposta, alguns itens citados, a seguir:
• desenvolvimento do pensamento científico;
• novas tecnologias que facilitam a pesquisa e a troca de informações;
• surgimento de novas tecnologias em curto espaço de tempo entre uma descoberta e
outra;
• o número de pessoas capacitadas buscando melhorias de processos e inovações de
produtos;
• mercados cada vez mais competitivos;
• consumidores mais conscientes e exigentes;
• novas tendências e necessidades de consumo;
• preocupação com a sustentabilidade;
• maior responsabilidade sobre os custos sociais do desenvolvimento.

Atividade 2 - p. 106
Na essência da resposta deverá constar que o empreendedorismo é a capacidade de inovar,
criar novos produtos/serviços ou melhorar aqueles produtos que já estão disponíveis no
mercado, dando-lhes características inovadoras. É a capacidade de transformar ideias em
produtos e transformar produtos em negócio.

Atividade 3 - p. 106
Os vinte atributos para um empreendedor de sucesso, conforme Blanchard, Hurtson e Willis
são:
1. ter múltiplos talentos e recursos;
2. estar centrado em um propósito maior;
3. estar focado;
4. estar disposto a correr riscos;
5. ser capaz de resolver problemas;
6. ter tino para vendas;
7. ser visionário;
8. ser otimista;
9. estar focado em liderança;
10. ser ambicioso;
11. ser inovador;
12. ser íntegro;
13. ser adaptável;
14. ser comunicativo;
15. estar auto-motivado;
16. ser estratégico;
17. estar voltado para a equipe;

Etapa VII - Volume 1 151


18. ser determinado;
19. ser curioso;
20. ser equilibrado.
O comentário feito por você é pessoal. Não esqueça de fazê-lo.

Atividade 4 - p. 106
• falta de experiência dos proprietários do empreendimento;
• recursos financeiros insuficientes;
• atitudes erradas ou equivocadas;
• localização não adequada ao negócio;
• expansão sem necessidade ou não avaliada previamente;
• falhas no gerenciamento do inventário;
• imobilização de capital;
• dificuldade de obter crédito para financiamento;
• elevada utilização de recursos próprios.

Atividade 5 - p. 106
A essência da resposta dada por você deverá conter:
• plano de negócio: trata-se de um documento elaborado pelo empreendedor, a fim
de descrever de forma detalhada, clara e objetiva seu empreendimento. No plano de
negócio, serão encontrados os diferenciais do produto / serviço idealizado, a tecnologia
que será utilizada, as estratégias adotadas para atingir os objetivos propostos, o
planejamento de marketing que será utilizado e o plano financeiro que permitirá avaliar
a viabilidade do negócio;
• finalidade do plano de negócio: o plano de negócio permite a avaliação do
empreendimento pelo seu idealizador, estabelecer de maneira formal os objetivos a
serem alcançados, auxiliar no processo de decisão, facilitar a obtenção de crédito em
instituições financeiras e melhorar o processo de comunicação entre a empresas e
todas as pessoas que estão direta ou indiretamente ligadas à organização.

152 Administração
COMPONENTE CURRICULAR
Empreendedorismo e desenvolvimento de novos negócios

Roteiro de Estudo 1
Plano de Negócio: a bússola do empreendedor

Atividade 1 - p. 129
Existem os “inovadores” que gostam de correr riscos no que diz respeito a consumo,
adquirindo rapidamente os novos produtos. Os “primeiros adeptos” são consumidores líderes
de opinião e avaliadores cautelosos dos produtos/serviços disponíveis no mercado. A “maioria
inicial”, que somente experimenta os produtos quando os mesmos se tornam populares. A
“maioria tardia”, que são extremamente relutantes com novos produtos, e somente sedem
através de pressão de amigos. Finalmente, existem aqueles que são classificados como
“retardatários”, que esperam até o último momento para adquirir o produto que, em algumas
situações, já estão até defasados.

Atividade 2 - p. 129
Na essência da resposta, o (a) aluno (a) deverá destacar o papel do SEBRAE como
fomentador de novos negócios, oferecendo aos empresários conselhos sobre abertura de
empresas, consultorias, cursos de gestão, rodadas de negócio, criando clima e condições
para formação de parcerias entre empresas, orientações para comércio exterior, dentre
outras orientações, com a finalidade de fortalecer as micro e pequenas empresas.

Atividade 3 - p. 129
O estudo de mercado poderá ser dividido em quatro etapas, a saber: análise macroeconômica,
análise setorial, análise do segmento de mercado e análise da concorrência.
a. Análise macroeconômica: o empreendedor deverá levantar e analisar indicadores
macroeconômicos, tais como: PIB, Inflação, Taxa de Juros, Índice de Confiança do
Consumidor (ICC), taxa de desemprego, dentre outros.
b. Análise Setorial: análisa referente a dados específico do setor de atuação ou ramo de
atividade da empresa em estudo.
c. Análise do segmento de mercado: verificar o mercado potencial e a demanda potencial
conforme o perfil do consumidor.
d. Análise da concorrência: comparação dos principais atributos do produto/serviço com
os concorrentes para verificar os diferenciais competitivos.

Atividade 4 - p. 129
As principais informações para segmentar um grupo de consumidores são: geográfica (onde
os consumidores moram), perfil (como são), estilo de vida (como vivem e o que fazem),
personalidade (como agem) e necessidades (quais são as necessidades do consumidor).

Atividade 5 - p. 129
Existem produtos “dúvidas” (produto com baixa participação de mercados em crescimento,
geralmente são produtos recém-desenvolvidos, sem muita definição quanto ao seu sucesso
de mercado, porém participam de um mercado em alto crescimento), produtos “estrela” (são
produtos que possuem uma alta participação de mercados em crescimento, exigem elevados

Etapa VII - Volume 1 153


volumes de investimentos, são autossustentáveis, possuem margens de contribuição elevadas
e proporcionam lucro à empresa), produtos “vaca leiteira” (possuem importante participação
de mercados de baixo crescimento, não demandam grande volume de investimento e são
geradores de caixa) e os produtos “abacaxi” (são produtos com pouca participação de mercado
em baixo crescimento, geralmente consomem muito volume de recursos financeiros, geram
pouco volume de caixa e nem sempre são lucrativos).

154 Administração
COMPONENTE CURRICULAR
Empreendedorismo e Desenvolvimento de Novos Negócios

Roteiro de Estudo 1
Explorando um plano de negócio

Atividade 1 - p. 149
Deverá constar na essência da resposta que, na Estratégia de Marketing, deve ser trabalhado
no “P” de produto as suas características físicas e funcionais, sua logomarca e a embalagem
que será utilizada. De outra forma, devem ser destacados os diferenciais que existem em
relação aos concorrentes e as principais necessidades do usuário que serão atendidas.

Atividade 2 - p. 149 
Os atributos são: marca, logomarca, embalagem, cor, design e qualidade.

Atividade 3 - p. 149
Política de Desnatamento: fixação de preço bem acima da expectativa do consumidor.
Política de Penetração: com o objetivo de conquistar e fixar clientela, o preço é fixado abaixo
do preço praticado pelo mercado.
Política de Bloqueamento: o preço é fixado o mais baixo possível, e é mantido, mesmo se
houver prejuízo.

Atividade 4 - p. 149 
Os tipos de estratégia que podem ser utilizadas para promover um produto são:
a. propaganda;
b. divulgação;
c. venda pessoal;
d. promoção de venda;
e. merchandising;
d. mala-direta.
Atividade 5 - p. 149
Investimentos Fixos: gastos com aquisição de ativos necessários para o funcionamento da
organização.
Investimentos Financeiros: para formação de capital de giro necessário para financiar as
operações iniciais da empresa (estoque e dinheiro no caixa).
Investimento pré-operacional: recursos necessários para custear os gastos gerados antes
da empresa entrar em atividades.

Etapa VII - Volume 1 155

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