Caso Empresa XYZ

Gonzalo Rodrigo Rojas Aguilera

Auditoría y Control de la Gestión Pública

Instituto IACC

10 de Julio de 2018
 Desarrollo

La empresa XYZ, productora y comercializadora de cosméticos desde hace 15 años, posee una

planta de 100 trabajadores, con una estructura organizacional jerarquizada, compuesta de un

gerente general y cuatro departamentos, cada uno con su respectivo gerente: Marketing,

Recursos Humanos, Finanzas y Producción. Sus principales productos son los labiales, máscaras

de pestañas, rubor y sombras para párpados. Las ventas anuales de cada producto son:

PRODUCTO VENTAS

LABIALES 50 MILLONES

MASCARAS DE PESTAÑAS 100 MILLONES

RUBOR 70 MILLONES

SOMBRAS PARA PARPADOS 85 MILLONES

Actualmente, la empresa se posiciona como la quinta marca más importante del país con un 9%

del mercado.

A finales del año el director le comunica a la empresa los objetivos que se quieren alcanzar para

el año siguiente:

1. Aumentar el nivel de ventas de los labiales en un 20%

2. Posicionarse dentro de las tres marcas más importantes del país

3. Perfeccionar a los vendedores en terreno.

Sobre la base de la información entregada, realice lo siguiente:

1. Establezca una estrategia a seguir para cada objetivo (debe ser básica, redactada en no

más de 2 líneas.

- 1° Objetivo: Aumentar el nivel de ventas de los labiales en un 20%.

Estrategia de negocio (nivel táctico), Liderazgo en costes, aumentar el volumen de

producción de los labiales, para lograr un 20% de aumento de ventas, con la misma

capacidad instalada y así rebajar los costos y entrar a la competencia.

- 2° Objetivo: Posicionarse dentro de las tres marcas más importantes del país.

Estrategia de marketing, ampliar cobertura geográfica de ventas, nueva publicidad y

cubrir zonas en que no existe mayor competencia.

- 3° Objetivo: Perfeccionar a los vendedores en terreno.

Estrategia de recursos humanos, otorgar un plan de capacitación, nuevas contrataciones,

metas de cumplimiento y venta efectiva.

2. Por cada objetivo, indique un KPI con su respectiva descripción para medir el grado de

cumplimiento. Para ello utilice el esquema dado en la semana 4.

KPI N°1

ELEMENTO DEFINICION

OBJETIVO ESTRATEGICO Liderazgo en costes, aumentar el volumen de

producción de los labiales, para lograr un 20% de

aumento de ventas, con la misma capacidad instalada

y así rebajar los costos y entrar a la competencia

KPI Margen Bruto

RESPONSABLE DE SU GESTIÓN Gerente de Producción

FÓRMULA, ALCANCE Y Total producción mensual comparada con producción

DIMENSIÓN del mismo mes año anterior (producción

vigente/producción anterior)*100 = porcentaje de

mayor producción

FRECUENCIA DE REVISIÓN Mensual

FUENTES DE INFORMACIÓN Informe de producción Mensual

NIVEL BASE 20% mayor de producción en comparación al mismo

período del año anterior.

META ESPERADA 20 % mayor producción que el año anterior

POLITICAS DE ACTUACIÓN Poco exigente Exigente Muy Exigente

20% de la 25% de la 30% la meta o

meta meta sobrepasarla

KPI N°2

ELEMENTO DEFINICION

OBJETIVO ESTRATEGICO Ampliar cobertura geográfica de ventas, nueva

publicidad y cubrir zonas en que no existe mayor

competencia.

KPI Participación de mercado

RESPONSABLE DE SU GESTIÓN Gerente de Marketing

FÓRMULA, ALCANCE Y Total ventas de la empresa, comparada con ventas de

DIMENSIÓN la industria, por zonas (ventas de la empresa/ventas

de la industria)*100 = ranking de la empresa.

FRECUENCIA DE REVISIÓN Anual

FUENTES DE INFORMACIÓN Informe de ventas de la Empresa, Informe ventas de

la Industria

NIVEL BASE 20% mayor ventas que el año anterior

META ESPERADA 3° lugar en ventas de la industria.

POLITICAS DE ACTUACIÓN Poco exigente Exigente Muy Exigente

20% de la 25% de la 30% la meta o

meta meta sobrepasarla

KPI N°3

ELEMENTO DEFINICION

OBJETIVO ESTRATEGICO Otorgar un plan de capacitación, nuevas

contrataciones, metas de cumplimiento y venta

efectiva

KPI Índice de capacitación

RESPONSABLE DE SU GESTIÓN Gerente de Recursos Humanos

FÓRMULA, ALCANCE Y Total de personal capacitado sobre total de personal

DIMENSIÓN de ventas (vendedores capacitados/ total de

vendedores)*100= porcentaje de personal capacitado

FRECUENCIA DE REVISIÓN Mensual

FUENTES DE INFORMACIÓN Informe de capacitación, Informe de dotación de

personal de ventas

NIVEL BASE 60% del personal capacitado

META ESPERADA 100% del personal capacitado

POLITICAS DE ACTUACIÓN Poco exigente Exigente Muy Exigente

60% de la 90% de la 100% la meta o

meta meta sobrepasarla

3. Presente los datos en un balance de gestión integral, suponiendo que está a fin de año y

que ya tiene resultados respecto dela gestión realizada (invente resultados)

El balance debe contener:

  Identificación de la empresa (nombre, cantidad de trabajadores, estructura,

productos, etc. Utilice los datos presentados en la descripción de la tarea)

 Presentación de sus estrategias.

 Presentación de los KPIs y sus resultados.

PRESENTACIÓN EJECUTIVA.

La Empresa XYZ, es una productora y comercializadora de cosméticos., la cual cuenta con

presencia y experiencia de 15 años en el mercado, situación que le ha otorgado posicionarse

dentro de las 5 empresas más importantes de la industria. Su estructura organizacional es de tipo

jerarquizada, encabezada por la Gerencia General y cuatro departamentos dependientes de ella e

interrelacionados entre sí. Los cuatro departamentos están liderados por sus respectivas

Gerencias, estos son: Marketing, Recursos Humanos, Finanzas y Producción.

La planta cuenta con 100 colaboradores, distribuidos entre personal de back office, planta de

producción y puntos de ventas.

Para el ejercicio 2018 el objetivo principal planteado por la Gerencia fue crecer dentro de la

industria, aumentado los niveles de ventas para obtener así una mayor participación de mercado.

Para ello se realizó un plan integral con objetivos claros y cuantificables, en conjunto con todos

los departamentos de la compañía cuyos resultados se presentarán a continuación.

 RESULTADOS DE GESTIÓN 2018.

1° Objetivo: Aumentar el nivel de ventas de los labiales en un 20%.

Estrategia de negocio (nivel táctico), Liderazgo en costes, aumentar el volumen de

producción de los labiales, para lograr un 20% de aumento de ventas, con la misma

capacidad instalada y así rebajar los costos y entrar a la competencia.

Para cumplir dicho objetivo, se encargó al gerente de producción una evaluación de costos. Esta

evaluación entrego como resultados que la producción de labiales efectivamente aumentó en su

producción, y con la misma capacidad instalada en personal e infraestructura.

Como primer objetivo se le encargo llegar a producir un 20% más que el año anterior, así al

existir mayor producción, las ventas podrían aumentar y los costos humanos en la producción

serían los mismos, estableciendo la producción de labiales un mayor énfasis, ya que entrega un

mayor margen en función al volumen de venta, puesto que es un producto con baja

diferenciación y una fuerte competencia. Por lo tanto producir más y a los mismos costos, nos

otorgará mayores ventas y mayores ganancias.

En términos cuantificables, el objetivo se medirá en función a la producción del mismo período

de los años 2017 y 2018, lo que se expresa a continuación, expresadas en porcentajes de aumento.
 COMPARACION PRODUCCIÓN DE LABIALES AÑOS 2017- 2018

MES PRODUCCIÓN 2017 PRODUCCIÓN 2018 COMPARACIÓN EN

(CANTIDAD (CANTIDAD) PORCENTAJE (%)
ENERO 4.000 4.825 20,63
FEBRERO 4.000 4.825 20,63
MARZO 4.000 4.825 20,63
ABRIL 4.050 4.950 22,22
MAYO 4.050 4.950 22,22
JUNIO 4.050 4.950 22,22
JULIO 4.100 5.000 21,95
AGOSTO 4.100 5.000 21,95
SEPTIEMBRE 4.100 5.000 21,95
OCTUBRE 4.080 5.000 22,55
NOVIEMBRE 4.080 5.000 22,55
DICIEMBRE 4.100 5.000 21,95
TOTALES 48.710 59.325 21,79

Al analizar el recuadro, podemos señalar que el nivel de producción de los labiales todos los

meses del año 2018, en comparación al año 2017, aumentaron satisfactoriamente, superando el

20% propuesto, arrojando como resultado anual un 21,79% de mayor producción en

comparación al año anterior.

PRODUCCION COSTO VENTA TOTAL VENTAS 2017

AÑO 2017 48.710 1026,48 50.000.000
AÑO 2018 59.325 1026,48 60.896.120
PORCENTAJE AUMENTO (MARGEN) 21,79
10.896.120

Al aumentar la producción y asumiendo los mismos costos, se traduce en que al existir mayor

producción, existe mayores ventas, reflejando aumento en ventas de $10.896.120, que se traduce

en un 21,79%, óptimo para los objetivos planteados.

2° Objetivo: Posicionarse dentro de las tres marcas más importantes del país.

Estrategia de marketing, ampliar cobertura geográfica de ventas, nueva publicidad y

cubrir zonas en que no existe mayor competencia.

Para el segundo objetivo, se tomaron los datos de la industria en comparación a los años 2017-

2018, destacando las principales empresas del rubro, y los resultados los podemos ver a

continuación.

POSICIONAMIENTO DENTRO DE LA INDUSTRIA

EMPRESA VENTAS 2017 PORCENTAJE DEL VENTAS 2018 PORCENTAJE DEL

MERCADO 2017 DEL MERCADO 2018 DEL
TOTAL INDUSTRIA TOTAL INDUSTRIA
LOREAL 110.000.000 19,86 100.000.000 17,52
PETRIZZIO 90.000.000 16,25 90.000.000 15,76
ESIKA 80.000.000 14,44 65.000.000 11,39
AVON 30.000.000 5,42 45.000.000 7,88
NATURA 45.000.000 8,12 50.000.000 8,76
XYZ 50.000.000 9,03 60.896.120 10,67
BLISTIC 36.000.000 6,50 45.000.000 7,88
PAMELA GRANT 65.000.000 11,73 60.000.000 10,51
MAYBELLINE 48.000.000 8,66 55.000.000 9,63
TOTALES 554.000.000 570.896.120

AÑO 2018

EMPRESA % DEL MERCADO RANKING

LOREAL 17,52 1°
PETRIZZIO 15,76 2°
ESIKA 11,39 3°
XYZ 10,67 4°
PAMELA GRANT 10,51 5°
MAYBELLINE 9,63 6°
AVON 7,88 7°
BLISTIC 7,88 8°
NATURA 8,76 9°
Cómo podemos ver los resultados, el segundo objetivo no se logró de acuerdo a la meta

propuesta, no se llegó a estar dentro de las primeras tres marcas del país, pero se avanzó un lugar,

del 5° al 4° lugar en un período de un año.

3° Objetivo: Perfeccionar a los vendedores en terreno.

Estrategia de recursos humanos, otorgar un plan de capacitación, nuevas contrataciones,

metas de cumplimiento y venta efectiva.

Para el cumplimiento de este objetivo, se elaboraron los planes de capacitación del personal de

ventas, el que arrojó los siguientes resultados:

AÑO TOTAL PERSONAL DE VENTA PERSONAL CAPACITADO PORCENTAJE

CAPACITADOS
2017 40 4 10,0
2018 60 58 96,7
86,7

Se capacitó un 90% de personal más que el año anterior, llegando a una meta exigente de lo

propuesto en los objetivos, faltan sólo 2 personas por capacitar, lo que no concluyó el año 2018,

pero está contemplado para el año 2019, así cumpliremos con el 100% de lo propuesto, y por

ende nuestras ventas en terreno deberán mantenerse o superar lo del presente año 2018.
 Bibliografía

IACC. 2018

Contenidos de la Semana 4

Auditoría y Control de la Gestión Pública.