422 08 01 Mix Distribucion

Curso: Marketing
Módulo 8: Marketing Mix – Distribución
“No siempre la manera más corta y efectiva de llegar de un punto a otro,

es una línea recta”.
Gustavo Morelli
1.- La Distribución
En la historia se considera que el desarrollo económico del Imperio Romano se vio

favorecido -en buena medida- por la construcción de caminos, el establecimiento de
mercados seguros, un sistema de banqueros que financiaba los intercambios, los
almacenes y los sistemas de conservación. El pescado, por ejemplo, se transportaba
desde el sur de España a Roma conservado mediante una salsa denominada Garum.
El gran desarrollo industrial de los siglos XIX y XX fue posible

gracias a la mejora de los sistemas de transportes. El desarrollo
del transporte marítimo y terrestre –a través de carreteras o del
ferrocarril- permitió a los fabricantes llegar a un gran número de
consumidores con un bajo coste y de forma rápida. Al mejorar
los sistemas de transportes las empresas pueden acceder a
mercados muy amplios, lo que impulsa la producción en masa y las economías de
escala.
Otro avance importante se produce con la mejora de los sistemas de conservación y

almacenamiento de los productos. La mejora en dichos sistemas permite ampliar el
mercado de los productos agrícolas y ganaderos.
Cuando Henry Ford estableció con éxito la producción en cadena de automóviles,

necesitó organizar una red de distribuidores para vender los coches por todo el país.
Grupo Formaselect - Módulo 8 - Página 5

Curso: Marketing
En determinadas épocas históricas se ha cuestionado la importancia y la aportación

económica de la distribución. Durante la revolución soviética, en Rusia y el resto de
Estados, se consideraba que el campo y las fábricas eran los productores de riqueza,
pero no se le daba el valor adecuado a la gestión de la distribución. Se eliminó la
mayor parte de los intermediarios privados y se sustituyeron por intermediarios
públicos insuficientes y mal gestionados. Esto provocó escasez en los mercados y
pérdidas de productos. Muchos productos se estropeaban en los campos o los
almacenes mientras los consumidores tenían dificultades para conseguirlos.
A medida que los consumidores aumentan sus ingresos demandan una mayor
variedad de productos. Las economías modernas se caracterizan por poner a
disposición de los ciudadanos una gran diversidad de productos. A medida que crece
el número de distintos productos que una economía intercambia, aumenta de forma
sustancial la complejidad de su distribución.
Según William Stanton, en su libro “Fundamentos de Marketing”, la distribución es:
Distribución

“…el diseño de los arreglos necesarios para transferir la propiedad de un producto y
transportarlo de donde se elabora a donde finalmente se consume”.
Por su parte, Robert W. Frye nos dice que la distribución es:
Distribución

“…un sistema que mueve físicamente los productos desde donde se producen al sitio
en que se pueden tomar posesión de ellos y utilizarlos”.
Para nosotros la distribución será:

Curso: Marketing
Distribución

La actividad del Marketing que se ocupa de la organización, el traslado físico de un
bien y de la elección de los canales de que se deben utilizar para llevar el producto
o servicio desde el fabricante hasta el consumidor final.
1.1.- Funciones de la distribución:
La función principal es la de trasladar de un punto a otro el producto; llevarlo desde

el fabricante o mayorista o minorista hasta el consumidor, o mayorista o minorista.
Pero esta no es su única función que le compete, la distribución además cumple otras
importantes funciones:
Formar porciones adecuadas a las necesidades del mercado. Es

Fraccionar
como una segmentación, pero desarrollada a nivel distributivo y que
facilita el traslado el producto.
Adecuar el momento de fabricación al momento de consumo. No

Almacenar
siempre todo lo que se produce se lleva al consumidor final, muchas
veces es necesario formar stocks (almacenaje de producto) para
atender de manera inmediata pedidos urgentes.
Formar conjunto de productos adecuados a las necesidades. Los

Surtir
distribuidores surten sus camiones de productos dependiendo la
zona adonde se dirigen para satisfacer a consumidores de
determinado perfil, por ej.: Zona A Barrio El Cármen - productos
para un público objetivo medio alto (en su mayoría matrimonios
jóvenes).
Permitir accesibilidad a numerosos compradores. La distribución

Contactar
acerca el producto al consumidor, facilitándole su adquisición.

Curso: Marketing
2.- ¿Qué buscan los clientes en la Distribución?
Para la realización de dicho proceso logístico, al cual se le denomina en el mundo

empresarial como distribución, el punto de partida será el diseño un sistema de
distribución física que se empleará durante el proceso de traslado del producto.
Para que este diseño sea eficaz y acorde con los intereses de la empresa, el paso
previo consiste en determinar qué es lo que quieren los clientes, y qué es lo que le
ofrecen los competidores directos.
Philip Kotler menciona los posibles intereses que pueden tener los clientes en cuanto a
la distribución física de los productos. Dentro de estos intereses podríamos mencionar
los siguientes:
2.1.- Entrega puntual
Se refiere a la entrega de un producto en los plazos establecidos por ambas partes y

sin retrasos que puedan poner en peligro la venta del bien. Las excusas son
aceptadas en muy pocos casos, por lo que es bueno estar
preparados para cumplir con lo pactado
En muchos tipos de negocios la puntualidad en la entrega

puede ser una variable crítica para el éxito del mismo, y
cualquier retraso que pueda producirse en la distribución
representará un importante perjuicio para la organización.
Supongamos que un salón de fiestas recibe el pedido de cava a la mañana siguiente

de haberse celebrado la fiesta para la cual había sido demandado el producto.

Curso: Marketing
2.2.- Entregas urgentes
El proveedor de la mercancía debe tener la disposición para realizar entregas tendente

a cubrir necesidades urgentes, en casos en que la demanda presente fluctuaciones
que necesiten ser cubiertas con entregas excedentes de productos.
En este caso es importante que el distribuidor cuente con stocks de

productos que puedan ser entregados si el cliente lo solicitase de
manera urgente. De no contar con este stock o teniéndolo en un
almacén que esté ubicado lejos del cliente, ofrecerle un sistema de envío o de
atención “casi” inmediata.
2.3.- Manipulación muy cuidadosa de los productos
Es evidente que la manipulación durante la distribución de productos frágiles,

compuestos por elementos tales como cristal, ha de ser mucho más
cuidadosa que la desarrollada en otro tipo de artículos, como
podrían ser -por ejemplo- esponjas de baño.
Una empresa que comercialice productos frágiles dará una

valoración alta a la manipulación cuidadosa de sus artículos durante el proceso de
distribución.
2.4.- Aceptar devoluciones
Tanto a nivel mayorista como minorista el proveedor debe tener la

disposición para aceptar devoluciones de la mercancía defectuosa o que
no se haya vendido. La distribución y venta en depósito puede ser un
atributo muy valorado por grupos de clientes que adquieren cierto tipo de
mercancías como, por ejemplo, los productos perecederos como la leche.

Curso: Marketing
Por otra parte, imaginemos un distribuidor de periódicos que no acepta la devolución

de los diarios que no hayan sido vendidos a lo largo de una jornada.
2.5.- Agilidad en las entregas
Entregar velozmente las mercancías permite reducir o minimizar el nivel de stock de

productos del cliente. En este sentido existe una tendencia a la
minimización de los niveles de stock a través de lo que se ha
dado a llamar entregas just in time, que implican la reducción y
hasta la eliminación de los niveles de stock a partir de una
relación muy estrecha con los proveedores.
La velocidad en la entrega de los productos es valorada por la

totalidad de los negocios, pues la minimización de los niveles de stock y los costes
provenientes del almacenamiento está dentro de los intereses de la mayor parte de las
organizaciones.
Por otro lado, la empresa debe conocer, además de estos aspectos relativos a la
distribución que son valorados por sus clientes, el grado de importancia relativa que
tenga cada uno de ellos, con el fin de planificar de un modo más eficaz las actividades
relacionadas con el diseño del proceso de distribución de los productos que serán
comercializados.

Curso: Marketing
3.- Canales de Distribución
3.1.- Definición de canal
Como en capítulos anteriores acercamos al alumno definiciones que parten desde

distintos puntos de vista, para realizar una comparativa y poder resumir estas
perspectivas en una definición más sólida y enfocada a nuestro tema de interés, el
Marketing.
El glosario de términos de Marketing de Virgilio Torres M. y Mc. Graw Hill nos

menciona que el canal es:
Canal

“…el conducto a través del cual se desplazan los productos desde su punto de
producción hasta los consumidores”.
Por su parte, William M. Pride analiza la distribución desde un punto de vista más
humano:
Canal

“Son grupos de individuos y organizaciones que dirigen el flujo de productos a los
consumidores”.
Desde la perspectiva del Marketing podríamos mostrar una definición más estratégica
y decir que la distribución es:
Distribución

“…el camino que un fabricante debe seguir para hacer llegar sus productos al
consumidor final, propiciando así el intercambio comercial. Este camino no siempre
es directo, muchas veces puede pasar por intermediarios que se encuentran entre
el fabricante el consumidor y hacen las funciones de mayoristas y minoristas”.

Curso: Marketing
3.2.- Funciones de los canales de distribución
En la definición anterior hemos mencionado que la función de los intermediarios es

llevar los bienes de los productores a los consumidores, salvando la correspondiente
distancia física. Esto resuelve la brecha de tiempo, lugar y posesión que separan los
productos -una vez terminada su fabricación- de aquellos que los usarán o
consumirán.
Además de esta función principal, las actividades de los intermediarios pueden

extenderse a:
F Información: recabar y difundir la información obtenida a partir de su operativa

en los mercados respectivos, acerca de los clientes, de los competidores
potenciales y actuales, así como de otros actores que pudieran resultar de
interés para empresas y fuerzas del contexto en el que se desarrolla la actividad.
F Comunicación: esta actividad consiste en complementar las acciones de

comunicación realizadas por la compañía fabricante, difundiendo acciones de
comunicaciones persuasivas relacionadas con los productos o servicios
ofrecidos a los clientes compradores y potenciales, éstos últimos con el objetivo
de atraerlos a la compra.
F Negociación: consiste en el intento -por parte del intermediario- de llegar a

acuerdos sobre cuestiones tales como el precio final de venta u otras
condiciones relacionadas con la oferta a los clientes.
F Aceptación de riesgos: el canal asume los riesgos en relación con las

funciones que lleva a cabo. Distribuir los productos conlleva un riesgo que
asumen los intermediarios.

Curso: Marketing
F Posesión física: en las actividades del proceso de logística integral los

intermediarios almacenan y mueven los productos físicos, hasta llegar a los
clientes finales.
F Transferencia de la propiedad de los bienes: los intermediarios son

propietarios de los bienes que adquieren al fabricante para su distribución. En
estos casos transfieren la propiedad de estos productos a los clientes finales,
una vez realizada la venta y entrega de los mismos.
Podríamos resumir la función principal de los intermediarios, así como el resto de las
posibles actividades que llevarán a cabo, a través del siguiente gráfico:

Curso: Marketing
CANAL
Empresa Consumidor
Fabricante Final
Bienes Función Principal Bienes

Producidos Allanar las Producidos
discrepancias o
eliminar la distancia
existente entre los
bienes fabricados y
los bienes ofrecidos.
Otra Funciones
- Información
- Promoción
- Negociación
- Riesgos
- Posesión
- Transparencia
FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

Curso: Marketing
4.- Los Intermediarios
En algunos mercados, tradicionalmente, los intermediarios no han gozado de muy

buena reputación ante los ojos de los consumidores. El motivo ha sido que las
personas no pueden entender por qué, si un kilo de tomates vale 0,57 euros en la
huerta, el consumidor en el supermercado debe pagar 2,84
euros.
Para la mayoría de los productos (incluyendo los tomates) los

costes de almacenamiento, transporte y gestión del sistema de
distribución son parte importante del precio de venta al público.
Inclusive en algunos productos ese precio de distribución excede
al costo de fabricación.
En la empresa generalmente los economistas se preguntan por qué existen los

intermediarios pudiendo el mismo fabricante trasladar su producto directamente al
consumidor. La respuesta podemos analizarla a través de dos características
fundamentales:
a) La especialización, al tener los intermediarios el conocimiento y los recursos

necesarios para distribuir el producto de manera adecuada. El fabricante debe
realizar múltiples actividades para poder sacar un producto al mercado, entre
las cuales podemos considerar su fabricación, I+D, Marketing, compras de
materia prima, finanzas, etc.; por otro lado, el intermediario es el especialista en
esta labor de distribución.
b) El número de contactos. Los intermediarios tienen una base de datos ya

establecida de posibles puntos de distribución que cumplirán con el perfil de
nuestro público objetivo, por lo que el fabricante tendría que comenzar a
elaborarla si se decide a hacer las veces de distribuidor.

Curso: Marketing
Hay que tener muy en cuenta que no debemos dejar al intermediario actuar por sí
solo, ya que nosotros como fabricantes debemos supervisarlo constantemente, para
verificar el cumplimiento de los objetivos fijados previamente.
4.1.- Intermediario mayoristas
Mayorista
Involucra a todas aquellas personas o empresas que realizan actividades de venta,
representación o promoción de productos o servicios en grandes cantidades o “al por
mayor”, es decir, con el propósito de revenderlos a otras empresas, excluyendo de su
venta a los consumidores finales.
El término más general para denominarlos es el de intermediario mayorista, que

abarca a los mayoristas propiamente dichos y a otros intermediarios, como corredores
o agentes que no adquieren el producto, sino que únicamente hacen el papel de
negociantes.
4.2.- ¿Por qué debemos utilizar mayoristas?
F Si trabajamos en una pequeña empresa, seguramente no tendremos

presupuesto suficiente para llegar de manera adecuada a los consumidores
finales.
F Para evitar perder rentabilidad en caso de que el coste de distribución sea
mayor que las ganancias obtenidas por la venta del producto o servicio.
F Porque nuestra producción no justifica realizar un esfuerzo de venta
enfocado al consumidor final.
F Si nuestra empresa no cuenta con la información suficiente acerca del
mercado y los consumidores o no podemos acceder a ellos.
F Otras.

Curso: Marketing
Es importante que tengamos presente que muchas empresas de productos o

servicios, como puede ser el caso de la nuestra, deciden llevar sus productos a
intermediarios mayoristas para que nuestros consumidores tengan mejor acceso a
ellos.
Muchos de los productos que encontramos en los supermercados o las

denominadas “tiendas de barrio” ofrecen productos que llegan al punto de venta
siguiendo el esquema de venta mayorista.
Colgate–Palmolive, empresa mundial fabricante de productos de cuidado bucal,

personal y para el hogar, no utiliza su fuerza de ventas para llegar al ama de casa o
al adolescente que busca un cepillo de dientes, simplemente utiliza empresas como
medios de distribución, quienes ubican sus productos en estanterías ubicadas en
supermercados, almacenes y en todos los mercados y establecimientos en donde
compra su grupo objetivo.
Estos intermediarios mayoristas pueden estar clasificados en tres grupos: los

comerciantes mayoristas (empresas independientes que se dedican únicamente a
vender “al por mayor” y que son propietarias de la mercancía que venden);
corredores y agentes (estos mayoristas no tienen posesión de los productos y
realizan funciones como asesorar en la compra – venta, y por hacerlo cobran una
comisión determinada); y sucursales y oficinas de venta de los fabricantes
(oficinas que se instalan en las empresas para mejorar el control de los inventarios, la
promoción y la venta).

Curso: Marketing
4.3.- Intermediarios minoristas
Minorista
Nos referimos a personas o empresas que realizan “ventas al por menor”,
comprando un bien o servicio y ofreciéndolo directamente al consumidor final. En
los últimos años este tipo de comercio ha sufrido una importante evolución,
mostrando un crecimiento significativo a partir del año 2004.
Entrar en el negocio del minorista o detallista es relativamente sencillo, debido a que

inicialmente se necesita un aporte de capital no muy significativo (para adquirir el local
y los productos), pero desde el punto de vista de la rentabilidad ésta no es muy
atractiva, debido a que es una venta “al detalle”. Los resultados en esta incursión no
siempre son muy satisfactorios, debido a la inexperiencia y la falta de formación del
propietario o por la excesiva competencia del mercado, y por ello en muchas
ocasiones esto tiene como consecuencia que se abandone el proyecto.
A continuación vamos a introducir un breve desarrollo de tres de las principales

alternativas de comercialización minorista o detallista.
F Supermercados y grandes superficies: las

grandes superficies y los supermercados
representan en la actualidad una alternativa de
distribución de carácter prácticamente
obligatorio para todo proveedor de productos
de consumo masivo, esto es, artículos que puedan ser adquiridos por
todos los estratos sociales dentro de un mercado determinado que se
precien de tal.
El creciente poder de negociación de las grandes superficies, así como sus

agresivas políticas de compra, han ido en detrimento de la rentabilidad que
anteriormente solían tener estos proveedores.

Curso: Marketing
El poder de negociación de estos establecimientos con respecto a sus

proveedores les ha venido dado por una serie de factores, tales como las
compras a escala provenientes de los grandes volúmenes que determina la
concentración de las compras, así como también del carácter estratégico que
puede tener para cada proveedor que sus productos se encuentren disponibles
para su consumo final en dichos centros.
En muchos casos las grandes superficies pueden representar una distorsión en

la cadena de distribución de algunos de los productos, al ser sus precios de
venta al público (P.V.P.) menores a los precios de coste de las tiendas
convencionales o detallistas, mostrándose como alternativa de compra para
estos últimos en lugar de los respectivos proveedores.
Desde hace unos años en España se está librando una batalla comercial entre
los llamados hipermercados y los supermercados, estos últimos de menor
tamaño que los primeros.
Antes que nada -a modo de aclaración- vamos a mencionar cuáles son las
principales marcas que componen cada uno de estos rubros. Dentro de las
grandes superficies, en España podríamos mencionar a Carrefour, El Corte
Ingles y Alcampo, ente otros, mientras que dentro de los supermercados,
estarían incluidos Mercadona, Caprabo, Champion, etc.
F Los formatos Hard Discount; como alternativa a los dos modelos de

distribución descritos anteriormente, se encuentran los llamados hard
discount, cuyo ejemplo
más representativo en
España es Día,
perteneciente -al igual que
los supermercados
Champions- al grupo
Carrefour.

Curso: Marketing
Este último modelo está representado por locales comerciales de menor

tamaño que los supermercados, con mucha menor variedad de marcas, ya que
generalmente dentro de cada categoría de productos se comercializa la marca
líder y la marca propia con el nombre de la cadena, y también tiene una ventaja
de costes de estructura o fijos y de economías de escala.
La ventaja de costes de estructura proviene de que en este tipo de modelos de

distribución, los gastos en merchandising y en imagen dentro del local son
prácticamente nulos, así como también los gastos de personal, que son
mínimos.
En cuanto a la ventaja de costes variables y economías de escala, ésta

proviene de realizarse, al igual que en los supermercados e hipermercados,
compras en grandes volúmenes.
Otra de las ventajas que tienen los hard discount radica en la proximidad que
tienen respecto de los consumidores, ubicándose en la totalidad de los casos
en zonas con alta densidad de población.
Para comprender mejor esta alternativa de distribución para productos de

consumo masivo, vamos a enumerar y desarrollar los principales aspectos que
identifican a estos discounters.
o El precio es la variable comercial sobre la que se apoya la

estrategia de este modelo.
o El surtido ofrecido a los consumidores está configurado

principalmente por las referencias básicas de alimentación.
o En casi todas las categorías de producto en estas tiendas

puede apreciarse un claro predominio de las marcas blancas
(marcas de la misma empresa), con hasta un 30% de
diferencial de precios respecto de las marcas líderes de la
categoría en cuestión.
o En lo que a la decoración del local se refiere, no existen
prácticamente elementos decorativos o superfluos, sino que su
principal característica en este sentido es la sobriedad.

Curso: Marketing
o La mayor parte de los productos ofrecidos son envasados,

superando de forma amplia a los productos frescos.
o Los márgenes de ganancia unitarios son bajos, a pesar que la

rotación de mercancías en cada local sea significativamente
inferior a las grandes superficies.
o El personal se reduce lo máximo posible, aunque se entrena a

los empleados para poder cumplir diferentes funciones dentro
de cada tienda.
o Ahorro de otros costes, como puede ser el cobro de las bolsas

o el no aceptar las tarjetas de crédito como forma de pago,
entre otros ejemplos.
o Negociaciones grupales, que les permiten compras a gran

escala, incrementando el poder de negociación frente a los
proveedores y con ello reducir los costos unitarios de compra
por artículo.
o Ubicación de las tiendas en zonas urbanizadas de las ciudades,

lo que les permite captar un segmento de consumidores que no
suele o no puede ir a las grandes superficies alejadas, en
zonas no urbanas. Esto es uno de las principales fuentes de
valor añadido, ya que este modelo acerca los precios de las
grandes superficies a la ciudad.
En resumen, lo que se busca para poder competir exitosamente en estos

formatos es reducir los costes de estructura, minimizando los márgenes
unitarios de ganancia y, de ese modo, poder cobrar precios más bajos al
público y lograr una rotación más alta de los artículos comercializados.
Entre las desventajas de esta fórmula comercial podríamos mencionar que la

extrema austeridad de las tiendas, así como de la presentación de sus
productos, ofrece un aspecto poco agradable para los consumidores, la cual
puede llegar a ser confundida hasta con falta de higiene.
Esto debe sumarse a la escasa o casi nula atención a los clientes y a la

ausencia de servicios complementarios al negocio mismo.

Curso: Marketing
Más allá de las desventajas citadas, correspondientes al aspecto estrictamente

comercial de estos modelos, la situación del personal empleado en los hard
discount es el principal fallo que podría achacársele. Las condiciones de
trabajo, sumado a los bajos salarios pagados, han sido causa de una
importante presión sindical para la introducción de reformas en este sentido,
así como de una baja disposición de las personas a ser empleadas dentro de
este tipo de negocio, y una gran rotación en ellos.
En tal sentido, por ejemplo en la actualidad puede observarse en las cadenas

“Día” una serie de medidas tendentes a lograr una cierta fidelidad entre sus
clientes habituales, como son las tarjetas personalizadas que proporcionan
descuentos específicos sobre productos en futuras compras que se realicen.
En conclusión:
Llamamos mayoristas a las personas o empresas que compran a

los fabricantes u otros mayoristas para vender posteriormente a
otros intermediarios, que pueden ser tanto mayoristas como
minoristas. Los mayoristas suelen vender grandes cantidades de producto, en lo que
se conoce como ventas «al por mayor» (de ahí su nombre).
Los minoristas suelen comprar a los mayoristas y vender a los consumidores finales,
aunque también pueden comprar directamente a los productores. Estos minoristas
venden pequeñas cantidades de producto al consumidor final llamadas «ventas al por
menor» o «ventas al detalle»; por ello también se les llama detallistas.
Y por otro lado tenemos a los corredores o agentes que no compran el producto, sino
que negocian por comisión. Estos intermediarios pueden ser organizaciones
independientes al productor o delegaciones comerciales propiedad de los propios
fabricantes que actúan como sucursales encargadas de la distribución y venta de sus
productos.

Curso: Marketing
IBM, por ejemplo, es un caso de empresa que renuncia completamente a la venta

directa y confía totalmente en su red de distribuidores. Así, la fuerza de ventas de
PC's de IBM recibirá su sueldo en función de las ventas que realicen los
concesionarios.

Curso: Marketing
5.- Clasificación de los Canales de Distribución
Dependiendo las etapas de recorrido que tenga que realizar el producto desde el
fabricante hasta el consumidor, así será la denominación que reciba el canal:
Existen dos tipos de canales:
F Canales para productos de consumo.
F Canales para productos industriales.
5.1.- Canales para productos de consumo
Se dividen a su vez en cuatro tipos, que se consideran los más usuales:
F Productores-consumidores (canal 0 o canal directo): este nivel estaría

representado por la venta directa del fabricante a los consumidores finales. Son
pocos los casos en que los fabricantes venden en forma directa a los usuarios.
Un ejemplo puede ser un artesano que monta su propia tienda, fabricantes que venden
puerta a puerta sus productos, etc.
F Productores-minoristas-consumidores (canal 1 o canal corto): este nivel -de

longitud uno- implica la existencia de un solo intermediario desde el fabricante
hasta el consumidor.
Este podría ser el caso en que el fabricante tenga su propia flota de distribución y
venda sus productos a uno o más detallistas, que a su vez hagan accesible el producto
en cuestión a los consumidores finales.

Curso: Marketing
F Productores-mayoristas-minoristas o detallistas-consumidores (canal 2 o

canal largo): este nivel implica a dos intermediarios entre fabricante y
consumidor.
Por ejemplo, la misma empresa del ejemplo anterior puede carecer de flota propia y
vender sus productos a un mayorista y éste, a su vez, a los minoristas, para que se
encuentren disponibles para los consumidores.
F Productores-intermediarios-mayoristas-minoristas-consumidores (canal 3
o canal doble): en este caso existen tres intermediarios en la distribución.
Por ejemplo, podrían existir mayoristas que vendan los productos que han comprado al
fabricante a otros intermediarios, que los venden finalmente a los minoristas.
Desde el punto de vista del productor o fabricante de los bienes, el problema para
obtener información sobre los consumidores o usuarios finales, así como para ejercer
control sobre todo este proceso, aumenta con el número de los niveles que
compongan el canal. Por ende, una menor cantidad de niveles en la distribución
permiten a la empresa fabricante una mejor obtención de información sobre los
consumidores que componen cada mercado, así como un mayor grado de control
sobre todo el proceso relacionado con lograr la disponibilidad de sus productos o
servicios para los consumidores finales.

Curso: Marketing
F Canal de Nivel 0 C
A O
Canal de Nivel 1
B N
Detallista
R S
I Canal de Nivel 2 U
C Mayorista Detallista
M
A I
Canal de Nivel 3
N D
T Mayorista Intermediario Detallista O
E R
5.2.- Canales para productos industriales
Tienen una distribución diferente de la de los productos de consumo, empleando

cuatro canales que son:
F Productores-usuarios industriales.
F Productores-distribuidores industriales-consumidores industriales.
F Productores-agentes-distribuidores industriales-usuarios industriales.
F Productores-agentes-usuarios industriales.
Por ejemplo: un fabricante de manómetros podrá servirse de intermediarios y de la

publicidad del correo directo para convencer a los prospectos de que ha asumido el
compromiso de darle mantenimiento al producto después de la venta.

Curso: Marketing
6.- Diseños y Estructuras de Canales de Distribución
Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones de

cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la empresa que empieza a
operar. Por esta razón el diseño del canal es un problema
periódico para las empresas establecidas y una gran
dificultad para los nuevos productores respecto al diseño
eficaz de los canales.
Se deben establecer los objetivos y las limitaciones de los canales de distribución,

determinando los mercados que serán la meta del esfuerzo del departamento de
Marketing de la empresa. Esto debe hacerse antes del diseño del canal, ya que
constituye la determinación de objetivos generales de productos y mercados por parte
de la empresa.
Durante el proceso de planeación y diseño de los canales puede darse por hecho que
van surgiendo los mercados meta posibles, encontrando los vínculos estructurales y
funcionales que representen para el productor el máximo ingreso o un mínimo de
costo de distribución.
Se requiere un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los
clientes y superen la competencia, por lo que recomendamos considerar un proceso
de toma de decisiones en cuatro tiempos:
6.1.- Especificar la función de la distribución
Una estrategia de canales debe diseñarse dentro del contexto de la mezcla global de
Marketing. A continuación se especifican las funciones asignadas al producto, al precio
y a la promoción. Cada uno de los elementos puede tener una función especial o bien
es posible que se asigne la misma a dos elementos.

Curso: Marketing
Una compañía habrá de decidir si la distribución se empleará en forma defensiva u

ofensiva. En el primer caso procurará que sea tan buena como la de sus rivales, pero
no necesariamente mejor. En una estrategia ofensiva se valdrá de la distribución para
obtener una ventaja competitiva.
6.2.- Seleccionar el tipo de canal
Una vez especificada la función de la distribución en el programa global de Marketing,

se escoge el tipo de canal más adecuado para el producto de la compañía. En esta
fase de la secuencia se debe decidir si se utilizarán intermediarios en el canal y, de ser
así, qué tipos de intermediarios.
6.3.- Determinar el tipo de canal
La siguiente decisión se refiere a la intensidad de la distribución, o sea, el número de

intermediarios que participarán en los niveles de venta al por mayor y al detalle en un
territorio. En esta decisión influyen directamente el comportamiento de compra del
mercado y la naturaleza del producto.
6.4.- Seleccionar a miembros específicos
La última decisión consiste en escoger determinadas compañías para que distribuyan

el producto. En cada tipo de mercado suele haber numerosas empresas donde
escoger.

Curso: Marketing
7.- Selección de los Canales de Distribución (factores que

influyen)
A la hora de plantearse como distribuir sus productos cada empresario deberá elegir
uno u otro de los canales mencionados anteriormente, teniendo en cuenta que cada
uno tendrá un coste y que uno puede ser más adecuado que otro, según las
características del producto y del mercado.
Para la mayoría de productos que se encuentran en el mercado podremos emplear

uno o varios tipos de canales de distribución.
Imaginemos que somos directores de Marketing de una editorial y ponemos a la venta

una nueva versión de la novela “Mi madre y el magnate”. Un primer canal de
distribución a utilizar serían las librerías, complementadas por el canal Internet (venta
de libros on line). Si queremos penetrar más en el mercado e incrementar las ventas,
podemos acudir a los supermercados, kioscos de prensa, estaciones de servicio, etc.,
e inclusive podemos negociar con diarios de circulación nacional para que lo vendan
conjuntamente con el periódico el día domingo.
7.1.- Factores relacionados con el mercado
F Grado de concentración del mercado: en mercados concentrados (pocos

usuarios) se deben utilizar canales cortos y, a medida que se expanden
estos mercados y se incrementan el número de compradores, los canales
podrán ser cada vez más largos. Un ejemplo de un mercado concentrado
puede ser aquel que se desenvuelve en un área geográfica reducida.
F Tipo de mercado en el que se actúa: no es lo mismo desempeñarse en un
mercado industrial que en uno de productos perecederos o de consumo
duradero. Por ejemplo, los industriales se caracterizan por ser mercados más
concentrados.

Curso: Marketing
F Segmentación del mercado: depende de las variables de segmentación y

las características del consumidor. Por ejemplo, en mercados donde los
hábitos de consumo son diferentes es recomendable utilizar más de un
canal.
7.2.- Factores relacionados con el producto
F Productos duraderos o perecederos: con los productos duraderos no existen

problemas, pero en los productos perecederos -como los alimentos frescos o
productos que pasan de moda con rapidez- es mejor utilizar canales de
distribución lo más cortos posibles, para evitar que el producto permanezca
largos periodos de tiempo en almacenaje o en ruta.
F Precio del producto: los productos con precios al público que no son elevados y
que manejan márgenes reducidos requieren canales de distribución más largos;
en cambio los productos de alto precio y que generan márgenes elevados
justifican canales más cortos, incluso la venta directa sin intermediarios.
F Gama de productos: si la gama de productos de una empresa es amplia y

diversificada, es recomendable utilizar canales de distribución cortos e incluso la
venta directa, y de esta manera se ahorra presupuesto.
F Características físicas del producto: productos de difícil manipulación, de gran

tamaño o delicados, necesitarán canales de distribución cortos para no requerir,
por ejemplo, servicios de transporte especializado. Muchas veces la empresa
fabricante es la que transporta el producto directamente al consumidor final.
7.3.- Factores relacionados con los intermediarios
F Características de los intermediarios: quienes son los especialistas en la

distribución, debido a que conocen detalladamente las características y
necesidades del sector donde se desenvuelven, pero la cantidad de productos
que distribuyen es tan variada que es necesario buscar un especialista en el
área.

Curso: Marketing
F Disponibilidad y eficiencia: antes de cerrar un contrato de distribución con un

intermediario es necesario conocer su disponibilidad hacia nuestro producto (que
esté involucrado con nuestra marca) y luego conocer su eficiencia con respecto
a brindarnos un buen servicio y con los mejores costes.
F Oferta de cada intermediario: realizar una comparativa entre los posibles

candidatos, conociendo el número de sucursales, el territorio donde se
desenvuelven, unidades de transporte, condiciones de pago, etc.
7.4.- Factores relacionados con la empresa
F Situación financiera de la empresa: si una empresa tiene un estado financiero

débil, deberá utilizar intermediarios casi de manera obligatoria, debido a que no
podrá costear inventarios grandes, costes de transporte, etc.
F Gama de productos ofertados por la empresa: una corporación que oferta una
gran cantidad de productos podrá asumir el coste de una distribución directa de
manera más sencilla que una que posee una gama de pequeña longitud.

Curso: Marketing
8.- Estrategias de Cobertura de Mercado
8.1.- Distribución intensiva

Con esta estrategia la
empresa busca obtener
Estrategia para productos de compra corriente, de
el mayor número de
primera necesidad o de compra impulsiva. Algunas
puntos en la cuota de
de las características son:
ventas, lo que supondrá
un incremento en la
F Máxima cobertura, maximizando las
rentabilidad.
oportunidades de compra.
F Hacer frente a la no fidelidad de marca.
F Riesgo de pérdida del control en la política de comercialización.
F Dificultad en mantener la imagen de marca.
Como toda estrategia, siempre existen riesgos que pueden poner a

la empresa en una situación de cuidado. Entre éstos tenemos:
F Puede existir una pérdida del control de la distribución.

F Se incrementan los costes de distribución.
F Se puede dificultar el mantener el posicionamiento.
8.2.- Distribución selectiva
Esta estrategia se utiliza mayoritariamente para productos de compra reflexiva o de

especialidad. Algunas de sus principales características son:
F Canales seleccionados.
F Riesgo de no asegurar una cobertura suficiente del

mercado.

Curso: Marketing
Los riesgos en este tipo de estrategia pueden darse al:
F No asegurar una cobertura suficiente en el mercado.

F Tener un servicio post venta elevado en costo.
F Posibles conflictos con los distribuidores
8.3.- Distribución exclusiva
Ocurre cuando el proveedor acepta vender su producto únicamente a un intermediario

mayorista o detallista en determinado mercado. Los
fabricantes adoptan a menudo una distribución exclusiva
cuando es indispensable que el detallista mantenga un
gran inventario. Así, también es adecuada cuando un
distribuidor debe dar el servicio de instalación o de
reparación. Los fabricantes de maquinaria agrícola y de equipo para construcción
conceden la distribución exclusiva.

Curso: Marketing
9.- Criterios para la Elección de un Canal de Distribución
Tipo de
Criterios específicos
Características
F Número y distribución de compradores.

F Cantidad de compra.
Características
F Regularidad de la compra.
del mercado
F Plazos de entrega.
F Durabilidad.
F Complejidad técnica.
Características
F Estandarización.
de los
F Ciclo de vida.
productos
F Valor unitario
F Recursos financieros.
F Control buscado.
Características
F Cobertura buscada.
de la empresa
F Notoriedad buscada.

Curso: Marketing
10.- Trade Marketing
Muchos autores, en sus definiciones aseguran, que el Trade Marketing es el

Márketing para el canal de distribución.
Pero el Trade Marketing es mucho más que eso, ya que supone un

nuevo enfoque del fabricante para generar negocio, consiguiendo que
el canal de distribución se ponga de su lado y colabore
conjuntamente en beneficio mutuo, es decir, haciendo que sus
productos sean atractivos para el canal.
Se trata, por tanto, de una herramienta esencial en la relación fabricante-consumidor,

fruto de su estrecha colaboración y que en un entorno altamente competitivo - como es
el de gran consumo - se convierte en imprescindible,
pues la concentración de la distribución, la guerra entre
canales, la evolución de la marca y la aparición del
consumidor infiel, se convierten en factores decisivos
que comienzan a marcar las relaciones comerciales del
siglo XXI.
Los cometidos principales del Trade Marketing son mejorar la rotación en el punto de
venta, impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de
promociones, desarrollar el merchandising y generar traffic building (conseguir que el
consumidor pasee por el establecimiento).

Curso: Marketing
11.- El Sistema de Franquicias
11.1.- Introducción
El sistema de franquicias, que en España alcanza una tasa de crecimiento anual que
supera el 20%, puede representar una respuesta eficaz a algunas de las necesidades
de muchas empresas que operan en la actualidad.
Franquicia
Implica una relación de socios entre dos empresas, que son independientes tanto
financiera como jurídicamente, para la expansión de un negocio.
A través de este sistema el empresario que ha creado y desarrollado el negocio en

cuestión –franquiciador- cede al otro empresario
independiente –franquiciado- el derecho a llevar el
negocio de acuerdo con el modelo desarrollado y sus
correspondientes procedimientos y normas, a cambio de
una contraprestación económica inicial, así como también
un porcentaje sobre los ingresos provenientes de la
operativa.
El acuerdo permite al franquiciado utilizar el nombre comercial o marca y los productos

o servicios del franquiciador, así como el beneficio de la experiencia acumulada por
este en el negocio, a través de la transmisión del know how.
Junto con la marca, el know how representa el principal valor de una franquicia. Estos
elementos, en la mayor parte de los casos, superan el valor de los bienes tangibles
que tenga el franquiciador, convirtiéndose en su principal capital.

Curso: Marketing
El know how incluye, por una parte, los conocimientos técnicos del negocio, que son
tanto los métodos y procesos como la logística operativa, administrativa, comercial y
de imagen, que generalmente están plasmados en los manuales de operaciones de la
empresa.
Por otro lado, el know how también incluye la asistencia técnica que permite al
franquiciador proveer de adiestramiento, mantenimiento, servicio y apoyo constante,
así como la verificación de los estándares de calidad y uniformidad exigidos al
franquiciado.
11.2.- Principales aspectos del sistema
Entre los principales aspectos que diferencian una franquicia de otros sistemas de
negocios, podríamos mencionar:
F La cesión de un derecho: hemos mencionado que el franquiciador permite al

franquiciado la utilización de la identidad corporativa de su negocio. Este
derecho otorgado autoriza y obliga al franquiciado a usar la
marca de los productos y servicios, el know how
transmitido, así como los demás derechos de propiedad
intelectual por el tiempo que estipule el contrato.
F La transmisión del know how: implica un conjunto de conocimientos y

prácticas referidos a la gestión y explotación de su negocio y, por lo tanto,
derivados de la experiencia que ha adquirido el franquiciador en el tiempo que
lleve operando el mismo.
F Independencia jurídica de las empresas: si bien ambas partes cuentan con

una identidad común (el nombre corporativo o la marca del franquiciador), cada
una es una unidad con diferente persona jurídica y, por lo tanto, con
independencia en este sentido.

Curso: Marketing
F Exclusividad geográfica: esta posibilidad puede ofrecerse en algunos sectores

o tipos de negocios. En estos casos el franquiciador establece zonas de
exclusividad, determinadas por un mercado geográfico claramente definido, para
la operativa de cada uno de los franquiciados.
F Asistencia permanente del franquiciador: la formación que el franquiciador

debe dar al franquiciado comienza antes de la puesta en marcha del negocio, y
debe continuar una vez que éste comienza a funcionar.
F Contraprestaciones económicas: el franquiciado paga al franquiciador unas

contraprestaciones económicas por los beneficios que aporta la utilización tanto
de su nombre como de su know how. Con respecto a estas
contraprestaciones, las mismas serán desarrolladas en forma
ampliada más adelante, dentro de este módulo.
F Obligación de cumplimiento de determinadas normas: el

franquiciado se somete al tipo de gestión de las principales
variables de negocio impuestos por la política diseñada por el franquiciador,
quien garantiza de ese modo el mantenimiento de su propia identidad
corporativa, así como una máxima homogeneidad en la explotación del negocio.
Estas normas pueden abarcar cuestiones como la política de productos o de
precios, e incluso pueden contemplar aspectos relacionados con la selección del
personal por parte del franquiciado.
11.3.- Requisitos para franquiciar un negocio
F Rentabilidad: el margen comercial proveniente de la operativa del negocio en

cuestión debe ser lo suficientemente amplio como para permitir al franquiciado el
pago de las contraprestaciones mensuales al franquiciador por la cesión de la
explotación del negocio y tener, a pesar de dicho pago, un adecuado retorno
sobre la inversión realizada.

Curso: Marketing
F Mercado en crecimiento: para que el requisito del amplio margen de ganancia

se cumpla, el mercado en cuestión debe encontrarse en una etapa de
crecimiento que permita incrementar los volúmenes de ventas a través de la
expansión del negocio, por medio de un crecimiento en la demanda del producto
o servicio y no quitando ventas a los competidores ya establecidos.
F Mercado amplio y estable: por un lado, el mercado tiene que ser lo

suficientemente grande de modo que permita al franquiciador abrir nuevos
puntos de venta que absorban una nueva
demanda del producto o servicio. Por otro lado,
el mercado debe ser estable a mediano y largo
plazo, ya que en caso de que éste pueda ser afectado significativamente por
modas o cambios tecnológicos, se pondrá en riesgo la viabilidad de la expansión
del negocio.
F Producto o servicio diferenciado: el producto o servicio debe ser diferenciado,

lo que implica que tenga ventajas ciertas sobre los competidores directos y que,
de este modo, otorgue una ventaja competitiva al franquiciado.
F Tener un know how específico del negocio: una empresa para implementar
un sistema de franquicias debe haber adquirido antes un conocimiento particular
del negocio, fruto de la experiencia, que le permita tener una ventajas sobre sus
competidores así como una rentabilidad superior a la media del mercado. Este
“saber como” o “saber hacer”, deberá estar estandarizado de modo que permita
la posibilidad de ser transmitido a los franquiciados, una vez que haya sido
correspondientemente documentado en los manuales operativos de la franquicia
en cuestión.
F Negocio consolidado: siempre es conveniente que el negocio,

antes de ser franquiciado, ya se encuentre consolidado. Haber
pasado diferentes situaciones que permitan aportar una
experiencia satisfactoria.

Curso: Marketing
De este modo, las garantías de éxito de cada franquiciado se potenciarán,

reduciéndose a su vez los riesgos asumidos por estos con la inversión y
ampliando las posibilidades del franquiciador de seguir expandiendo su negocio.
F Negocio reproducible: este es uno de los requisitos que son considerados

imprescindibles para llevar adelante la franquicia de una empresa. Si el negocio
no tiene la posibilidad de ser replicado en otros lugares y otras condiciones, será
imposible que funcione operado por otras personas sin perder las características
básicas del mismo. El negocio tiene que poder reproducirse, con independencia
de los fundadores, propietarios o administradores, así como también del
mercado geográfico en que sea desarrollado.
F Negocio transmisible con cierta facilidad: el negocio, para ser franquiciado,

tiene que poder ser enseñado a otras personas, a través de cursos de formación
y manuales de operación, sin que se requiera que las personas a las que se
transmitan los conocimientos tengan cualidades demasiado específicas.
11.4.- Pasos para llevar a cabo una franquicia
Vamos de enumerar y explicar a continuación una serie de pasos que podrían ser de
utilidad para llevar adelante la implantación de un sistema de franquicias en un
negocio determinado.
F Estructura financiera de la franquicia - análisis de la viabilidad: el primer

paso consiste en el establecimiento de los importes de cánones y royalties a
cobrar, de modo que permitan que el negocio sea rentable tanto para el
franquiciado como para el franquiciador. Este primer paso implica el análisis y la
determinación de la viabilidad del proyecto a implementar.

Curso: Marketing
Otra decisión inicial de importancia consiste en determinar qué nivel de

autonomía se dará a los franquiciados, así como el nivel de soporte que dará a
los mismos el franquiciador. Para determinar su nivel de rentabilidad proyectado
el franquiciador deberá contemplar las siguientes partidas de gastos e ingresos:
Ingresos del franquiciador:

o Canon inicial.
o Royalties periódicos.
o Margen en caso de suministro de productos.
Costes del franquiciador:
o Desarrollo de la franquicia (contratos, manuales, etc.).
o Costes de captación de franquiciados (publicidad, ferias, selección,
etc.).
o Costes iniciales por el establecimiento de la franquicia (formación,
montaje, etc.).
o Coste de soporte, asesoramiento y supervisión continuados.
o Legalización de la franquicia.
El contrato representa el pilar básico de la actividad comercial en régimen de

franquicia. De hecho, una franquicia no está formada si no existe un contrato firmado
por las partes involucradas. En este documento se reflejan las condiciones de la
relación presente y futura entre el franquiciador y el franquiciado.
Entre las características principales del contrato de franquicia, podríamos mencionar:
F Establece las obligaciones, responsabilidades, derechos y deberes de ambas

partes.
F Contiene todas las bases de la colaboración entre los sujetos de la franquicia

desde un plano igualitario, de forma que su redacción satisfaga por igual a
ambas partes.

Curso: Marketing
F Prevé todas las situaciones y problemas que pueden llegar a darse a lo largo de
la relación contractual.
F Implica un contrato de cooperación entre ambas partes, que se encuadra dentro

de los sistemas de asociación, esto es, de unión entre las partes, aunque
manteniendo cada una de ellas su independencia jurídica.
11.5.- Los pagos al franquiciador
La implementación de un sistema de franquicia permite al

franquiciado la incorporación a un negocio con una serie de ventajas
respecto a si él lo hace directamente. Este es el principal motivo por
el que el franquiciador recibirá una contraprestación económica.
El franquiciador recibirá, como ingresos provenientes de franquiciar su negocio, los

cánones y royalties que se establezcan dentro del contrato de la franquicia en
cuestión, sumando a su vez los posibles ingresos adicionales provenientes de los
márgenes obtenidos por el suministro de productos, en los casos de aprovisionamiento
exclusivo de éstos al franquiciado.
F Canon de entrada: éste se paga por única vez en el momento de la firma del
contrato y al comienzo de la explotación del negocio por parte del franquiciado.
Representa el precio por la cesión de la explotación del negocio y la marca.
Suele estar relacionado con los beneficios y ventajas que aporte al franquiciado
la incorporación al negocio del franquiciador.
F Royalty: este pago se realiza en forma periódica y puede ser bien un porcentaje
sobre los ingresos por las ventas que obtenga el franquiciado durante el período
considerado, o bien una cantidad fija de dinero.
Este importe periódico está relacionado con la utilidad que tenga el franquiciado
por la explotación del negocio, así como por los gastos que tenga el
franquiciador por dar soporte a éste.

Curso: Marketing
F Cooperativo o fondo de publicidad: el fondo de publicidad suele estar

relacionado con un porcentaje sobre la cifra de ventas que aporta el franquiciado
a un fondo común, que permite la realización de campañas conjuntas de
comunicación de la marca.
En resumen, los posibles pagos que puede realizar el franquiciado al franquiciador y la

frecuencia de los mismos se resumen en la siguiente tabla:
Frecuencia de
Pagos al Definición
Pago
Franquiciador
Una sola vez al inicio de

Es el precio por la cesión
Canon de Entrada la relación entre las
de la explotación de
partes.
negocio por parte del
franquiciado.
Un porcentaje sobre los Periódica.

Royalty sobre las Ventas
ingresos por ventas del
franquiciado o un importe
fijo de dinero.
Fondo Cooperativo de Porcentaje sobre las Periódica.

cifras de
Publicidad Ventas destinada a la
marca del franquiciador.

Curso: Marketing
11.6.- Posibles implicaciones de la franquicia sobre la marca
Es innegable que el sistema de franquicias tiene para el franquiciador una importancia

capital en el desarrollo y la evolución de la marca de la cual es titular.
La franquicia es una poderosa herramienta para, entre otras cosas, crear y desarrollar
una marca. A su vez, este coste es asumido en forma parcial por el franquiciado.
Si dividimos el concepto de marca en dos componentes, imagen y contenido, podemos

afirmar que transmitir una buena imagen a través del sistema de franquicias puede
representar una tarea relativamente simple. Bastará con un buen diseño del logo y los
demás símbolos, los puntos de venta y una inversión determinada en este sentido.
Ahora bien, en cuanto al contenido de una marca, en una franquicia el franquiciador

debe lograr que todos y cada uno de los puntos de venta franquiciados transmitan lo
mismo que transmite el franquiciador a los clientes a través de su operativa y gestión,
y que es inherente a la marca. En caso de que esto no sea realizado en forma
correcta, el perjuicio o daño que se cause en la marca será alto y, en el peor de los
casos, irrecuperable.
Las actividades estratégicas por parte del franquiciador para la consecución del
objetivo de mantener y consolidar el contenido de la marca a través de la expansión
por medio de la franquicia son una definición adecuada del perfil requerido de los
franquiciados, junto a una cuidada selección de los mismos, la capacitación,
entrenamiento, motivación y nivel alto de compromiso, así como su acompañamiento y
control en la gestión del negocio.
Como ejemplo representativo de las anteriores afirmaciones acerca del impacto y la

importancia que puede alcanzar una mala gestión de franquicia en la marca del franquiciador,
podemos mencionar el caso de las academias de idiomas Opening en la Generalitat de
Catalunya en el año 2002 que, por las deficientes gestiones financieras de los franquiciados,
debieron efectuar el cierre de la totalidad de sus puntos de venta en la mencionada
Comunidad Autónoma, sufriendo el mayor de los perjuicios tanto el franquiciador como su
correspondiente nombre corporativo.

Curso: Marketing
11.7.- Ventajas y desventajas de la franquicia
Las posibles ventajas que pueden surgir a partir de la implementación de un sistema

de franquicias, para ambas partes que intervienen, se resumen en el siguiente cuadro:
Ventajas
Franquiciador Franquiciado
Expansión geográfica del negocio en forma Menor riesgo en la inversión, por contar con
controlada. productos o servicios que ya han sido probados
con éxito y que son rentables.
Beneficios por economías de escala por el Apoyo de una marca con imagen en mercados
mejor aprovechamiento de los volúmenes de altamente competitivos, lo que determina una
compras producción, y publicidad en toda la mayor probabilidad de éxito.
cadena.
Mayor velocidad de crecimiento sin Recepción de un plan comercial claro y preciso
necesidad de realizar grandes inversiones, lo para el inicio del funcionamiento del negocio.
que implica una expansión más rápida y
económica.
Menor riesgo comercial y financiero de la Recepción de formación inicial por parte del
expansión, por compartirlos con los franquiciador.
franquiciados.
Permite el acceso directo a los consumidores Recepción de asistencia continuada, soporte en
finales del producto o servicio comercializado la gestión y guía para alcanzar una mejora
en nuevos mercados. continua en la operativa del negocio.
La expansión le permite potenciar su imagen El importe de la inversión inicial suele ser menor
de marca, incrementando así su notoriedad y más efectivo que en el caso del lanzamiento
en nuevos mercados. de un negocio propio.
Puede tener la posibilidad de una exclusividad

geográfica para la comercialización del producto
o servicio en cuestión.
A través de este sistema tendrá una mejor
adaptación a los cambios que puedan
producirse en el sector, gracias a la guía que
recibirá del franquiciador.
Aprovechamiento de las ventajas del grupo en
cuanto a economías de escala, obteniendo
mejores condiciones de adquisición del
suministro.

Curso: Marketing
Desventajas
Franquiciador Franquiciado
El beneficio neto por punto de venta El margen de ganancias será menor como
franquiciado será menor que en el caso de la consecuencia de los pagos de royalties
apertura de una sucursal propia. periódicos que realice al franquiciador,
sumándolo al pago del canon inicial para
comenzar la explotación del negocio en
cuestión.
A pesar de tener un control sobre el negocio Menor libertad para la gestión del negocio,
del franquiciado, su margen de maniobra porque la relación que determina un contrato de
será menor, al ser éste un empresario franquicia, además de derechos para el
independiente, lo que puede dificultar la franquiciado, implica una serie de
imposición de ciertas estrategias comerciales responsabilidades con respecto al franquiciador.
y de gestión, comparada con el caso de una
sucursal propia.
Alto riesgo de una gestión incorrecta por Su éxito también estará condicionado por la
parte del franquiciado, en cuanto a la imagen gestión que realice el franquiciador, ya que
de la marca y la evolución de su negocio. La operará el negocio en función del sistema que
gestión diaria corre a cargo del franquiciado, tenga éste. Si la marca fracasa y el franquiciador
por lo que el éxito estará absolutamente cesa en su actividad, el franquiciado se verá
condicionado a su gestión. arrastrado por la caída.
Riesgo de una mala selección de los No fija las políticas generales de la empresa y
franquiciados. debe guardar la disciplina derivada de la
uniformidad exigida a los franquiciados que
compongan la cadena.
Riesgo de estar creando y formando a un No es el dueño del nombre del negocio que está
futuro competidor, ya que una vez finalizado explotando, ni de la marca que llevan sus
el contrato de franquicia el franquiciado productos y servicios comercializados.
conserva un alto conocimiento sobre la
operativa del negocio y, en algunos casos,
también las instalaciones para la producción.
11.8.- Tipos de franquicias
Podríamos realizar la siguiente diferenciación de los tipos de franquicias, en función a

la actividad llevada a cabo por las partes que integran este sistema.
F Franquicia de producto: los franquiciados venden al por menor o al por mayor

los productos que son fabricados por el franquiciador. Por supuesto que esos
productos serán comercializados con la marca del mismo franquiciador.

Curso: Marketing
F Franquicia de distribución: en este tipo los franquiciados venden al por menor

los productos fabricados por terceras empresas, previamente seleccionados por
el franquiciador, y comprados a un precio más competitivo derivado de los
beneficios que implican las compras a escala. En este caso el franquiciador
oficiaría como un mayorista para la comercialización de estos productos.
F Franquicia de servicios: este tipo de sistema implica que los franquiciados

prestan un determinado servicio a sus clientes, de acuerdo con el know how
aportado por el franquiciador, así como también bajo el nombre corporativo de
éste.
F Franquicia industrial: en este último caso tanto franquiciador como franquiciado

son empresas industriales. El franquiciador cede al franquiciado, además del
know-how, el derecho para la fabricación de los productos con su marca, así
como a la comercialización de los mismos en el correspondiente mercado.

Curso: Marketing
12.- Aplicado a la Realidad
GOODYEAR avanza, pero: ¿atropella a sus

Concesionarios?
Durante más de 60 años Goodyear Tore & Rubber Company vendió

neumáticos de recambio únicamente a través de sus concesionarios Goodyear
independientes. Tanto Goodyear como sus 2500 concesionarios se
beneficiaron con esta sociedad. Goodyear recibió la atención y lealtad
exclusivas de sus concesionarios de marca única, y los concesionarios ganaron
el derecho exclusivo a vender la tan respetada línea de neumáticos Goodyear.
Sin embargo, a mediados de 1992 Goodyear hizo añicos la tradición y sacudió
a sus concesionarios al anunciar que ahora vendería neumáticos marca
Goodyear a través de los centros automovilísticos Sears, colocando a los
concesionarios de Goodyear en competencia directa con el gigantesco
detallista. Esta divergencia respecto a la otrora sagrada red de concesionarios
de Gooyear dejó a muchos de estos últimos desconcertados y furiosos. Uno de
ellos dijo: “Se siente como si, después de 35 años de matrimonio, el
(cónyuge) le fuera infiel”. Otro dijo: “Me siento como si me hubieran
apuñalado por la espalda”.
Varios factores llevaron al cambio en el sistema de distribución de Goodyear. A
fines de los años 80´s una consolidación masiva internacional alteró la faz de la
industria de los neumáticos, dejando sólo cinco competidores: Bridgeston, de
Japón, adquirió a Firestone; Continental, de Alemania, compró a General Tire;
Pirelli, de Italia, devoró a Armstrong; Michelin, de Francia, adquirió Uniroyal
Goodrich. Después de seis décadas como el fabricante de neumáticos más
grande del mundo, Goodyear bajó al segundo lugar detrás de Michelin.

Curso: Marketing
Al ser la única compañía de neumáticos restante con propietario

estadounidense Goodyear, que estaba acostumbrada a hacer su voluntad con
sus rivales nacionales más pequeños, se encontró luchando por su
participación en el mercado estadounidense contra competidores
internacionales grandes y recién fortalecidos.
Como si Goodyear no tuviera suficientes problemas, los consumidores estaban
cambiando la forma y el lugar donde compraban neumáticos. Los neumáticos
se han convertido en una compra un poco más de impulso, y los compradores
con ganas de ahorrar estaban comprando cada vez más neumáticos en
establecimientos de descuento que trabajan múltiples marcas y tiendas
departamentales.
La participación en el mercado de estos establecimientos había crecido en un
30% durante los 5 años anteriores, mientras que la de los concesionarios había
bajado en un 4%. Al vender exclusivamente a través de su red de
concesionarios, Goodyear simplemente no estaba colocando sus neumáticos
donde muchos consumidores iban a comprarlos. Los cambios en los hábitos de
compra de los consumidores también estaban causando problemas a los
concesionarios. Aunque Goodyear ofrecía una amplia variedad de líneas de
primera, no suministraba a sus concesionarios ninguna de las líneas de más
bajo precio que muchos consumidores estaban exigiendo.
Al iniciar los años noventa, Goodyear estaba haciendo agua. Aunque seguía
siendo número uno en los Estados Unidos, su participación en el mercado de
neumáticos de recambio de ese país había bajado un 3% en sólo 5 años.
Batallando con una prolongada recesión y la feroz competencia de precios de
Michelin y Bridgstone, Goodyear obtuvo en su primer año con pérdidas desde
la Gran Depresión. Se requerían medidas drásticas.
Entra en escena una nueva generación, encabezada por Stanley Gault, el
milagroso gerente que había transformado a Rubbermaid de una somnolienta
compañía de productos de caucho con sede en Ohio en uno de los líderes de
mercado más admirado de Estados Unidos.

Curso: Marketing
Gault se hizo cargo del timón en Goodyear a mediados de 1991 y actuó

rápidamente para agilizar la compañía, reduciendo su pesada deuda,
recortando costos y vendiendo ramos no fundamentales. Sin embargo, los
cambios más grandes se efectuaron en Marketing. Bajo Gault, Goodyear
aceleró el desarrollo de nuevos productos y aumentó el presupuesto de
publicidad. Por ejemplo, a fines de 1991 la compañía introdujo cuatro
neumáticos nuevos simultáneamente: el innovador Aquatred, que no resbala en
agua, la línea Wrangler para camionetas pick-up y vans, un neumático “verde”
ahorrador de combustible y un nuevo modelo Tagle de alto desempeño. En
1992, Goodyear sacó otros 12 neumáticos nuevos, tres veces más que el
número acostumbrado.
Gault tampoco tardó en sacudir el anticuado sistema de distribución de
Goodyear. Además de vender sus neumáticos a través de Sears, la compañía
comenzó a vender marca Goodyear en Wall-Mart. Las investigaciones de
mercados revelaron que uno de cada cuatro clientes de Wall-Mart era un
comprador de Goodyear en potencia, y que esos compradores prevenían de un
segmento al que era poco probable que llegaran los concesionarios Goodyear
independientes. La compañía también comenzó a hacer tratos para suministrar
marcas privadas. Su unidad Nelly-Springfiels pronto firmó un convenio para
vender neumáticos de marca privada a través de Wall-Mart, y es probable que
también se firmen convenios con Kmart y Montgomery Ward. Goodyear ha
comenzado a explorar también otras opciones de distribución nuevas. Por
ejemplo, la compañía está probando un concepto austero, de servicio rápido,
para tiendas de descuento – Just Tires – diseñado para defenderse de los
competidores que ofrecen precios bajos. En otra prueba, Goodyear comenzó a
vender hace poco neumáticos Goodyear a detallistas multimarca en diversas
ciudades elegidas de Estados Unidos.
El sistema de distribución expandido parecía ser una ventaja considerable, al
menos a corto plazo. Por ejemplo, Sears controla por sí solo el 10% del
mercado estadounidense de neumáticos de recambio.

Curso: Marketing
Incluso una participación del 20% en las ventas de Sears implicaba tres
millones de neumáticos adicionales al año, suficientes para compensar más de
la mitad de las pérdidas de participación en anteriores mercados de la
compañía.
Los cambios en Marketing, distribución y otras áreas pusieron a Goodyear otra
vez en marcha. En su primer año bajo Gault, las ventas y ganancias de
Goodyear se dispararon, su participación en el mercado aumentó en un 1%, y
el precio de sus acciones se cuadriplicó. En 1993 y 2004, Goodyear obtuvo
más beneficios que sus nueve competidores directos combinados.
Para cuando Gault dejó el puesto en 1996, había entregado cuatro años y
medio años de fuertes aumentos en los beneficios, y su sucesor anunció su
intención de lograr que el año 2000 Goodyear volviera a “la posición de líder
mundial indiscutible que por derecho le corresponde”.
Sin embargo, el desarrollo de canales nuevos corre el riego a largo plazo de
erosionar la lealtad y eficacia de la apreciada red de distribuidores exclusivos
de Goodyear, uno de los principales activos con que la compañía cuenta para
competir. Si quieren ser plenamente eficaces, Goodyear y sus concesionarios
deben trabajar juntos en armonía para su mutuo beneficio. Por los convenios
con Sears y otros detallistas han creado resentimientos y conflictos. Algunos
concesionarios molesto se han vengado trabajando y promoviendo
agresivamente marcas privadas más baratas, que ofrecen márgenes más
amplios a los concesionarios y son más atractivos para los consumidores que
quieren ahorrar. Ciertos concesionarios de California demandaron
colectivamente a Goodyear, obligando a la compañía a restringir un poco las
líneas de neumáticos que vendían a través de sus nuevos canales en ese
estado. Este tipo de acciones por parte de los concesionarios podría llegar a
debilitar el nombre de Goodyear y el precio de primera que puede pedir.
Goodyear ha tomado medidas para poyar a los concesionarios preocupados.
Por ejemplo, ahora está abasteciendo a los concesionarios con una línea de
neumáticos marca Goodyear de más bajo precio, la cual ya era muy necesaria.

Curso: Marketing
Goodyear cree sinceramente que la expansión de su distribución beneficiará a

sus concesionarios más de lo que les perjudicará. En última instancia,
argumenta la compañía, la venta a través de Sears implica mayor visibilidad
para el nombre Goodyear, y la expansión resultante de las ventas implicará más
dinero para apoyar a los concesionarios. Sin embrago, muchos concesionarios
mantiene su escepticismo. A la larga, las deserciones de concesionarios
podrían mermar el poder de mercado de Goodyear y contrarrestar las ventas
ganadas por los nuevos canales. Por ejemplo, poco después del anuncio de
Sears, un concesionario grande de Goodyear en Florida adoptó varias marcas
privadas de precio más bajo, reduciendo sus ventas en neumáticos Goodyear
en un 20% pero aumentando sus márgenes de beneficios. El concesionario
rebelde señala: “(Ahora) vendemos lo que creemos que ofrece el mejor
valor para los clientes y eso no es necesariamente Goodyear”. Así pues,
aunque Goodyear esté otra vez en marcha, todavía podría haber caminos
pedregosos más adelante.
Marketing – Philip Kotler & Gary Armstrong

Octava Edición – Pearson Educación

422 08 01 Mix Distribucion

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

422 08 01 Mix Distribucion

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Curso: Marketing

Módulo 8: Marketing Mix – Distribución

“No siempre la manera más corta y efectiva de llegar de un punto a otro,

En la historia se considera que el desarrollo económico del Imperio Romano se vio

El gran desarrollo industrial de los siglos XIX y XX fue posible

Otro avance importante se produce con la mejora de los sistemas de conservación y

Cuando Henry Ford estableció con éxito la producción en cadena de automóviles,

Grupo Formaselect - Módulo 8 - Página 5

En determinadas épocas históricas se ha cuestionado la importancia y la aportación

Según William Stanton, en su libro “Fundamentos de Marketing”, la distribución es:

Por su parte, Robert W. Frye nos dice que la distribución es:

Para nosotros la distribución será:

Grupo Formaselect - Módulo 8 - Página 6

1.1.- Funciones de la distribución:

La función principal es la de trasladar de un punto a otro el producto; llevarlo desde

Formar porciones adecuadas a las necesidades del mercado. Es

Adecuar el momento de fabricación al momento de consumo. No

Formar conjunto de productos adecuados a las necesidades. Los

Permitir accesibilidad a numerosos compradores. La distribución

Grupo Formaselect - Módulo 8 - Página 7

2.- ¿Qué buscan los clientes en la Distribución?

Para la realización de dicho proceso logístico, al cual se le denomina en el mundo

2.1.- Entrega puntual

Se refiere a la entrega de un producto en los plazos establecidos por ambas partes y

En muchos tipos de negocios la puntualidad en la entrega

Supongamos que un salón de fiestas recibe el pedido de cava a la mañana siguiente

Grupo Formaselect - Módulo 8 - Página 8

2.2.- Entregas urgentes

El proveedor de la mercancía debe tener la disposición para realizar entregas tendente

En este caso es importante que el distribuidor cuente con stocks de

2.3.- Manipulación muy cuidadosa de los productos

Es evidente que la manipulación durante la distribución de productos frágiles,

Una empresa que comercialice productos frágiles dará una

2.4.- Aceptar devoluciones

Tanto a nivel mayorista como minorista el proveedor debe tener la

Grupo Formaselect - Módulo 8 - Página 9

Por otra parte, imaginemos un distribuidor de periódicos que no acepta la devolución

2.5.- Agilidad en las entregas

Entregar velozmente las mercancías permite reducir o minimizar el nivel de stock de

La velocidad en la entrega de los productos es valorada por la

Grupo Formaselect - Módulo 8 - Página 10

3.- Canales de Distribución

3.1.- Definición de canal

Como en capítulos anteriores acercamos al alumno definiciones que parten desde

El glosario de términos de Marketing de Virgilio Torres M. y Mc. Graw Hill nos

Grupo Formaselect - Módulo 8 - Página 11

3.2.- Funciones de los canales de distribución

En la definición anterior hemos mencionado que la función de los intermediarios es

Además de esta función principal, las actividades de los intermediarios pueden

F Información: recabar y difundir la información obtenida a partir de su operativa

F Comunicación: esta actividad consiste en complementar las acciones de

F Negociación: consiste en el intento -por parte del intermediario- de llegar a

F Aceptación de riesgos: el canal asume los riesgos en relación con las

Grupo Formaselect - Módulo 8 - Página 12

F Posesión física: en las actividades del proceso de logística integral los

F Transferencia de la propiedad de los bienes: los intermediarios son

Grupo Formaselect - Módulo 8 - Página 13

Bienes Función Principal Bienes

FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

Grupo Formaselect - Módulo 8 - Página 14

4.- Los Intermediarios

En algunos mercados, tradicionalmente, los intermediarios no han gozado de muy

Para la mayoría de los productos (incluyendo los tomates) los