Você está na página 1de 31

O MARKETING CULTURAL EM BIBLIOTECAS PÚBLICAS NO

BRASIL
Lucas Martins Izoton1
Viviane de Assis Delfino2

RESUMO: O artigo parte da constatação da disparidade existente entre a grandeza da


importância social da biblioteca pública e a pequena visibilidade da qual essa instituição, no
Brasil, desfruta, apresentando o marketing cultural como meio de sanar essa deficiência.
Objetiva investigar as ferramentas de marketing cultural que podem fazer as bibliotecas públicas
brasileiras serem mais visíveis e mais próximas à comunidade na qual atuam, tanto no ambiente
presencial como no digital, descrevendo-as e relatando experiências, mensurando a influência
do ambiente web e das redes sociais, através da análise de referencial teórico na
conceitualização de biblioteca pública, marketing em unidades da informação, marketing
cultural e ferramentas de marketing cultural; e da articulação desse conteúdo com informações
levantadas por meio de pesquisa na web por meios de divulgação de bibliotecas públicas
estaduais nacionais em ambiente web e entrevistas com profissionais da Biblioteca Pública do
Espírito Santo. Este trabalho, quanto aos objetivos, se caracteriza como exploratório, e quanto
aos procedimentos, como bibliográfico e documental. Conclui que a adoção de ferramentas de
marketing cultural é fundamental para o aumento da visibilidade das bibliotecas públicas.

Palavras-chave: Biblioteca Pública. Marketing - unidades de informação. Marketing cultural.


Marketing cultural - ferramentas.
ABSTRACT: This paper starts from the observation of the disparity between the greatness of
the public library’s social importance and the lack of visibility this institution suffers in Brazil,
presenting cultural marketing as a means of overcoming this liability. It intends to research the
cultural marketing tools that can make brazilian public libraries more visible and closer to the
community they serve, both in physical and in WWW environment, describing them and
reporting experiences, also measuring the influence of the WWW and the social networks,
through the analysis of the theoretical basis in the conceptualization of public library, marketing
in information units, cultural marketing and cultural marketing tools; and the articulation of this
material with information harvested by means of researching via web publicity means used by
brazilian state public libraries, and interviews with Espirito Santo Public Library’s workers.
This paper, as for its objectives, characterizes itself as exploratory, and as for its procedures, as
bibliographic and documental. It concludes that the adoption of cultural marketing tools is
essencial for the increase on the public libraries’ visibility.
Keywords: Public library. Marketing- Information institutes. Cultural marketing. Cultural
marketing- tools.

1
Lucas Martins Izoton – Graduando em Biblioteconomia pela UFES – zotonilucas@hotmail.com
2
Viviane de Assis Delfino – Graduanda em Biblioteconomia pela UFES – viviane_assisdelfino
@hotmail.com
1 INTRODUÇÃO

Apesar da grandeza da importância da Biblioteca Pública e do bibliotecário que nela


atua, tanto o espaço quanto o profissional têm sofrido com o desconhecimento, por parte
da comunidade à qual se destina, a respeito de suas funções e, em alguns casos, de sua
própria existência. Segundo Job (2007), esse desconhecimento se deve, em parte, à
competição entre a Biblioteca e outras formas de se adquirir representações culturais
simbólicas, como a internet e os shopping centers, competição essa na qual a Biblioteca
Pública, na maioria das vezes, enfrenta franca desvantagem.

Job (2007) afirma que a causa principal dessa situação é o fato de a instituição ter
falhado no sentido de se promover como uma alternativa viável de aquisição de
conhecimento, ciência e cultura, estabelecendo assim, com o seu público-alvo, as
conexões necessárias para distribuir seus produtos e serviços informacionais. O vácuo
deixado pela Biblioteca Pública é, assim, ocupado pelos meios citados anteriormente,
muito mais atrativos e mais presentes no cotidiano das pessoas. Com isso, entende-se
que, se a Biblioteca Pública deseja reverter o quadro vigente, deve investir em formas
de se fazer mais presente perante a comunidade que deseja atender. Apontamos aqui o
Marketing Cultural, como um meio promissor de conceder visibilidade a esse
importante equipamento cultural.

Tendo isso em mente, realizamos esta pesquisa com o objetivo de investigar as


ferramentas de marketing cultural que podem dar visibilidade às bibliotecas públicas no
Brasil, descrevendo essas ferramentas e relatando experiências, bem como mensurando
a influência da web, principalmente das redes sociais, para o marketing cultural nessas
bibliotecas; também analisando especificamente a situação da Biblioteca Pública do
Espírito Santo por meio de entrevistas.

Este trabalho, quanto aos objetivos, se caracteriza como exploratório, e quanto aos
procedimentos, como bibliográfico e documental. A pesquisa foi desenvolvida com
base em material já produzido, como livros, artigos e anais de evento, e também
informações e material de divulgação, presentes em sites, blogs e páginas de redes
sociais pertencentes às bibliotecas públicas estaduais do Brasil.
Os sites, blogs e páginas de redes sociais das bibliotecas foram analisados visando a
detecção da utilização de ferramentas de marketing cultural por parte das mesmas,
sendo que, durante a pesquisa, foi feita uma busca na web, visando detectar quais
bibliotecas públicas estaduais no Brasil se utilizam dela para divulgar suas atividades e
se tornar mais visíveis para sua comunidade. O questionário e o Termo de
Consentimento Livre e Esclarecimento utilizados na fase de entrevistas desta pesquisa
estarão em apêndice após as referências.

2 CONCEITOS E DEFINIÇÕES

Para dar esteio ao trabalho que aqui se desenrola, será preciso traçar as definições de
alguns conceitos-chave, que darão norte às nossas investigações. As concepções que
serão utilizadas no presente trabalho são: Biblioteca Pública, Marketing em Unidades de
Informação, Marketing Cultural e suas ferramentas.

2.1 Biblioteca Pública

A definição de Biblioteca Pública usada aqui se encontra na segunda edição das


diretrizes da IFLA sobre os serviços da Biblioteca Pública. De acordo com o
documento, a Biblioteca Pública é um organismo criado, mantido e financiado pela
comunidade, com o objetivo de disponibilizar acesso ao conhecimento, à informação, a
obras criativas e à aprendizagem ao longo da vida, através de um grande leque de
produtos e serviços (KOONTZ; GUBBIN, 2013), sem qualquer distinção laboral, racial,
educacional, etária, linguística, classista ou religiosa.

O principal objetivo da biblioteca pública é fornecer recursos e


serviços em diversos suportes, de modo a ir de encontro das
necessidades individuais ou coletivas, no domínio da educação,
informação e desenvolvimento pessoal, e também da informação e
lazer. Desempenha um papel importante no desenvolvimento e
manutenção de uma sociedade democrática, ao dar aos indivíduos
acesso a um vasto campo de conhecimentos, ideias e opiniões
(KOONTZ; GUBBIN, 2013, p. 13).
As Diretrizes evidenciam a importância das Bibliotecas Públicas contribuírem com a
educação, com o direito de acesso à informação e com o desenvolvimento pessoal. Os
aportes dessas organizações à educação têm a ver com o auxílio ao ensino formal e à
aprendizagem pessoal, por meio da disponibilização do acesso ao conhecimento nos
mais diversos suportes. Além disso, as bibliotecas públicas têm grande importância no
sentido de fomentar nas crianças e nos jovens o gosto pela leitura (KOONTZ;
GUBBIN, 2013). A faceta educativa da biblioteca pública também é sustentada por
Bernardino, Suaiden e Cuervas-Cerveró (2013), que afirmam ser responsabilidade dela
promover junto à comunidade usuária aspectos, meios e materiais que facilitem a
autoeducação e tragam possibilidades de apropriação de conhecimentos. Os autores
argumentam, ainda, que esses aportes estão diretamente ligados às questões de
responsabilidade social da biblioteca.

Por não fazer distinções entre os grupos que formam a comunidade que atende,
prestando um serviço público de acesso ao conhecimento registrado, a Biblioteca
Pública auxilia na concretização do direito humano de acesso à informação. Além de
terem grande responsabilidade com o armazenamento, a organização e a disseminação
da informação, ela pode atuar também como uma guardiã da memória, através da
reunião, da preservação e da disponibilização do acesso a documentos antigos que
contam a história do indivíduo e da comunidade (KOONTZ; GUBBIN, 2013). Segundo
elas, as Bibliotecas Públicas também oferecem a oportunidade de desenvolver a
criatividade e explorar novas capacidades, podendo constituir centros de
desenvolvimento artístico e cultural e desempenhar o papel de um espaço público de
encontro, no qual as comunidades podem se reunir, discutir afinidades e problemas
comuns.

O Manifesto IFLA/UNESCO sobre Bibliotecas Públicas (1994) afirma que a liberdade,


a prosperidade e o desenvolvimento da sociedade e dos indivíduos são valores
fundamentais e direitos humanos e que esses direitos só são atingidos, quando os
cidadãos se encontram de posse de informação que, em quantidade e qualidade
suficiente, lhes permita o exercício de seus direitos democráticos e de um papel ativo na
sociedade.

Apesar disso, Suaiden (2000) sustenta que a Biblioteca Pública, no Brasil, tem sido a
instituição que menos tem contribuído para a garantia do direito à informação. Ele
afirma que por séculos, a biblioteca foi considerada uma instituição elitista, por atender
a apenas uma minoria ilustrada, ou como local de castigo, visão que começou a ser
construída na vida escolar. Isso se dá porque ela tem falhado em implementar esforços
de aproximação com a comunidade, o que contribui para um grande déficit de cidadania
e uma situação na qual a instituição, apesar de ser pública, só consegue atender uma
pequena porcentagem da comunidade.

Portanto, uma urgente mudança nesse paradigma se faz necessária, pois, como afirmam
Bernardino, Suaiden e Cuervas-Cerveró (2013), no atual contexto social, marcado pela
produção e pela demanda informacional, a Biblioteca Pública ocupa lugar de relevância
por sua função social e pelo reconhecimento da articulação de suas funções educativas e
políticas.

Para que desempenhe esse importante papel, é necessário que a Biblioteca Pública se
apresente como uma oportunidade viável de aquisição da informação à comunidade
usuária. Pinto e Barrulas (2004) afirmam que a sociedade da informação fez com que as
bibliotecas se defrontassem com novos tipos documentais, cuja utilização é hoje uma
necessidade e dos quais os bibliotecários precisam aprender a tirar o melhor partido, no
sentido de cativar a comunidade usuária.

[...] as bibliotecas, tal como as organizações lucrativas, procuram


manter relações de troca com o seu público, pelo que necessitam de
adoptar técnicas que auxiliem essa relação com o mercado, ou seja,
com seus utilizadores: apesar de não visarem fins lucrativos, as
bibliotecas possuem um mercado e entram em constante relação com
ele (PINTO; BARRULAS, 2004, p. 2).
Daí a necessidade da adoção de estratégias de marketing voltadas à divulgação e à
manutenção dos serviços e produtos, pois, quando bem arquitetadas e executadas, são a
chave para a maior visibilidade de empresas e órgãos públicos, e não haveria de ser
diferente com a Biblioteca Pública.

2.2 Marketing em Unidades de Informação

O dicionário on-line Oxford (2016) define marketing como o ato ou negócio de


promover e vender produtos e serviços, incluindo atividades anexas. O marketing pode
ser definido como o conjunto de atividades destinado a atrair adeptos a determinados
produtos, serviços, instituições, comportamentos ou demais entes que sejam passíveis
de ter algum valor para alguma pessoa ou grupo de pessoas. César (2009) expõe que o
conceito de marketing surgiu na década de 1950. Nessa época, houve um aumento
exponencial da produção industrial mundial, o que fez com que houvesse um aumento
da competição entre as organizações e maior disputa entre os mercados.
Conforme explicam Scaglione e Piza (2011), as primeiras definições de marketing se
destinavam apenas ao tratamento de produtos tangíveis, sendo mais tarde ampliadas
para o campo dos serviços. Segundo elas, a definição do marketing destinado aos
serviços se baseia em quatro características básicas: intangibilidade, variabilidade,
inseparabilidade e perecibilidade.

No que se refere à sua intangibilidade, a dificuldade está em que os


serviços não podem ser vistos, sentidos ou testados antes da compra.
Logicamente, estes possuem algumas variáveis tangíveis, concretas, as
quais muitas vezes servem como suporte ou apoio auxiliar do
Marketing na venda de um serviço ou produto. [...] Quanto à
variabilidade dos serviços, entra-se na questão da qualidade do serviço
prestado, ou seja, a prestação dele vai variar em função de quem o
presta, assim como de quem o recebe, o cliente. [...] No que se diz
respeito à inseparabilidade dos serviços, pode se considerar a estreita
ligação desses com o fator humano, isto é, os serviços não podem ser
separados dos seus fornecedores e sua qualidade está estreitamente
ligada aos mesmos. [...] A quarta característica dos serviços é a sua
perecibilidade, isto é, o fato de os serviços acontecerem num
determinado momento e, independentemente de serem ou não
utilizados, não poderão ser estocados (SCAGLIONE; PIZA, 2011, p.
170-171).

Mischati e Valentim (2005) escrevem que o bibliotecário é um prestador de serviços,


usando como insumo a informação. No entanto, dada a natureza comunitária das
atividades prestadas pela Biblioteca Pública, e sendo as atividades de marketing
originariamente voltadas para a venda de produtos e serviços, poderiam elas, de alguma
forma, servir a uma instituição que presta um serviço público?

Batista, Costa e Viana Neta (2009) argumentam que o desenvolvimento teórico do


marketing, além de se basear na economia, também recebeu aportes da sociologia e da
antropologia, o que possibilitou o seu uso por partidos políticos, serviços de saúde e
governos.

Sugahara, Fuentes e Oliveira (2003), citando Oliveira (1985), afirmam que o conceito
de marketing veio sofrendo alterações desde a década de 80, quando passou a abarcar
também a troca de valores que visem alterar/ influenciar o comportamento das pessoas,
tornando-o útil também para organizações sem fins lucrativos. As autoras enunciam que
o profissional da informação, portanto, não deve pensar em marketing como no modelo
clássico de troca de bens e serviços por dinheiro, mas nos benefícios psicológicos que
são oferecidos às pessoas que utilizam os serviços, de modo que satisfaçam suas
necessidades de informação.
Suaiden (2000) elenca três tipos de estratégias de marketing que podem ser utilizados
pelas unidades de informação: o marketing indiferenciado, no qual a biblioteca atende a
todos os segmentos de mercado de forma idêntica; a concentração de mercado, no qual
os esforços da biblioteca são concentrados em um segmento específico, em detrimento
de outros; e o marketing diferenciado, no qual a biblioteca estuda as características de
cada segmento e monta uma estratégia apropriada às necessidades de cada um desses
grupos. O autor conclui que

[...] segmentação de mercado é um processo que apresenta a definição


de grupos homogêneos de clientes em função das seguintes variáveis:
necessidades, desejos, características geográficas, demográficas e
socioeconômicas. No caso específico da biblioteca pública, justifica-
se a adoção de técnicas de segmentação de mercado, pois os interesses
informacionais da comunidade são heterogêneos e os recursos
disponíveis nem sempre são suficientes para atender a esse tipo
diversificado de demanda (SUAIDEN, 2000, p. 60).

As definições e afirmações aqui trabalhadas permitem depreender que não deveria haver
resistência das bibliotecas em relação à adoção de estratégias de marketing, visto que
elas podem ser importantes inclusive para a própria sobrevivência da instituição.

2.3 Marketing Cultural

Machado Neto (2005) define marketing cultural como a viabilização de produtos e


serviços que, comercializados ou franqueados, venham atender às demandas de fruição
e enriquecimento cultural da sociedade.

[...] se o Estado, em qualquer de suas instâncias [...] ou formas de


controle [...], um dos principais, senão o principal responsável pela
promoção e difusão culturais, delega à iniciativa empresarial parte
dessa atividade através de mecanismos de renúncia fiscal [...], ou, se
esta iniciativa empresarial viabiliza, financeira e/ou materialmente,
manifestações artístico-culturais a título de promoção institucional
com recursos próprios, pode-se afirmar que se estará praticando,
efetivamente, marketing cultural, uma vez que também se estará
tornando disponível arte e cultura à sociedade, gratuitamente ou não, à
semelhança das instituições em que a produção cultural é,
efetivamente, fim (MACHADO NETO, 2005, p. 15).
Marecos (2009) afirma que o marketing cultural visa a divulgação da cultura, através da
combinação de diversos fatores, como produtos, preços e a divulgação de equipamentos
culturais, respondendo às necessidades do público existente e atraindo novos
frequentadores entre o contingente de potenciais visitantes, por meio da renovação da
oferta de produtos e serviços. “Podemos assim entender o marketing cultural, na
linguagem comum, como uma forma de as entidades culturais comunicarem com o
mercado” (MARECOS, 2009, p. 29).

Job (2007) afirma que a apropriação de ferramentas de marketing pela área cultural se
concretizou pela introdução de tais estratégias nos setores filantrópico e social, graças
ao advento do marketing social. Marecos (2009) elenca alguns conceitos fundamentais
quando se quer entender o marketing cultural:

 Relações públicas: atividades desenvolvidas por uma pessoa ou grupo, que


objetivam o estabelecimento e a manutenção de boas relações entre a instituição
e seu público;
 Comunicação: o ato de colocar ideias em comum, seja do individual ao coletivo,
ou o inverso; fator possibilitador da vida social e cultural humanas, e também o
meio pelo qual as instituições se fazem visíveis.
 Pesquisas de mercado: investigações feitas com o intuito de conhecer o público
e planejar, com base nos resultados obtidos, produtos, serviços e estratégias para
atrair novos adeptos, além de avaliar, a posteriori, o êxito ou não das ações
empreendidas.
 Publicidade: Conjunto de estratégias empregadas com o intuito de fazer
conhecidos os produtos, serviços ou eventos de uma instituição.
 Mecenato: Relação entre o equipamento cultural e uma empresa/pessoa, na qual
a empresa/pessoa oferece dinheiro, serviços ou bens, que viabilizem a atividade
cultural, sendo que, o equipamento cultural auxilia oferecendo visibilidade e
benesses à empresa/pessoa parceira.

Os conceitos supracitados reforçam as explicações a respeito de marketing que foram


traçadas no tópico anterior. As atividades de relações públicas, as pesquisas de mercado,
a publicidade e o mecenato, têm como objetivo cativar pessoas e grupos no sentido de
fazerem uso de determinados bens, bem como fazer com que alguns entes se
sensibilizem a auxiliar na sustentação financeira e material desses bens. Todos eles têm,
como essência e objetivo, a comunicação, que é ponte entre as instituições e o público.

A atividade do marketing cultural não é um fenômeno recente. Rubim (1998) argumenta


que a atividade pode ter as suas origens traçadas desde a antiguidade clássica.
Esta história deve começar pelo mecenato, ou por seu inspirador, Caio
Clínio Mecenas, ministro do Império Romano entre 74 a. C. e 8 d. C.
Mecenas realizou um memorável trabalho de acolhimento e estímulo à
cultura durante o império de Augusto César (63 a. C. – 14 d. C.).
Neste “século de Augusto”, o imperador romano, por inspiração de
Mecenas, protegeu criadores como Horácio, autor das Odes, Virgílio,
criador da Eneida, e o poeta Ovídio, além de apoiar a arquitetura
clássica romana, fortemente influenciada pela grega. Todo esse
incentivo e interesse à cultura orientava-se por um nítido interesse
político: glorificar o governo e o imperador Augusto César. (RUBIM,
1998, p. 142).

A prática de marketing cultural passou por etapas distintas de desenvolvimento através


das épocas. Na Idade Média, os clérigos da Igreja Católica eram os principais
incentivadores das artes e da cultura. No período renascentista, os aristocratas
começaram a despontar como classe interessada no mecenato, mas a Igreja ainda
detinha preponderância. Só mais tarde, depois do movimento do Iluminismo, os leigos,
representados pela burguesia e pela classe média, passaram a ter relevância.
Atualmente, as grandes empresas são as maiores incentivadoras das artes (DUTRA;
LEITE, 2011).

As formas mais usuais de apoio da iniciativa privada à cultura são o mecenato e o


patrocínio (JOB, 2007). Enquanto o mecenato se define como um incentivo às artes sem
que haja um interesse em explorar a publicidade, o patrocínio está ligado ao
departamento de comunicação de uma empresa, que busca contrapartida na forma da
veiculação de seu nome (DUTRA; LEITE, 2011).

Dutra e Leite (2011) argumentam que os incentivos fiscais surgiram graças às leis de
incentivo à cultura, que apareceram a partir da década de 1980.

A primeira delas, a Lei Sarney, permitia a dedução de 2% do Imposto


de Renda de pessoas jurídicas e de 10% das pessoas físicas, aplicados
sobre a transferência de recursos para atividades culturais. Ela foi
seguida da Lei Rouanet, que restabelece princípios da Lei Sarney e
institui o Programa Nacional de Apoio à Cultura (PRONAC). O
Fundo Nacional de Cultura (FNC), da década de 90, financia projetos
culturais, enquanto a Lei do Audiovisual investe na produção e co-
produção de obras cinematográficas e audiovisuais, além de
infraestrutura de produção e exibição. Ocorreu também a instauração
de institutos e fundações como o IPHAN (Instituto do Patrimônio
Histórico e Artístico Nacional), que busca preservar o patrimônio
cultural brasileiro, e a Funarte (Fundação Nacional de Arte) que além
de fomentar a produção artística, também busca capacitar os
produtores e desenvolver pesquisas no âmbito cultural (DUTRA;
LEITE, 2011, p. 5).
As autoras argumentam que essas práticas não são isentas de críticas, já que dão
margem a desvios financeiros e facilitam a ocupação pela iniciativa privada em um
espaço que deveria ser de competência do estado, além de diminuir a arrecadação de
impostos (DUTRA; LEITE, 2011).

2.4 Ferramentas de Marketing Cultural

Segundo Silva (1999) uma das questões mais importantes referente à aplicação das
ferramentas de marketing em unidades de informação, é que “[...] essa aplicação
depende da adequação dos conceitos de marketing a situações específicas, a partir do
conhecimento profundo sobre a organização [...]” (SILVA, 1999, p. 2) que se propõe a
adotá-las. Ele diz ainda, que essas ferramentas devem ser desenvolvidas utilizando
sempre estudos de caso, em que sejam analisadas as estruturas e atividades da
instituição, além da comunidade em que atua, de modo a identificar as necessidades a
serem supridas e as possíveis ações que podem ser desenvolvidas. As ferramentas que
serão utilizadas são muito variáveis, devendo se adequar em cada realidade em que a
instituição se insere.

Podemos então definir Ferramentas de Marketing Cultural como os meios que o


Marketing Cultural fornece às instituições, para que elas possam se promover,
utilizando a cultura como objeto de promoção, de modo a se tornar conhecida e
reconhecida na sociedade.

2.4.1 Tecnologias de Informação e Comunicação

São muitas as ferramentas que o Marketing Cultural oferece para as bibliotecas, mas
podemos considerar que as tecnologias de informação e comunicação (TIC’s) estão
entre as mais importantes ferramentas, como é colocado em evidência por Baptista
(1985) apud Silva (1999), que escreve do problema da falta de visibilidade da biblioteca
na sociedade e assinala as TIC’s como a principal ferramenta para realização da
promoção dos serviços disponibilizados. É importante também que se diga que, nos
tempos atuais, com toda a evolução tecnológica e globalização pelas quais o mundo em
que vivemos vem passando, pode-se afirmar que a Biblioteca precisa estar na Rede,
caso queira ter visibilidade, utilizando-se assim, das várias ferramentas que a Rede
Mundial de Computadores disponibiliza para a inserção das pessoas no mundo virtual,
que são de suma importância para que a biblioteca possa estar presente, de fato, na vida
das pessoas que compõem sua comunidade de usuários reais e potenciais. É o que
argumenta Oliveira (2002) ao explanar sobre a necessidade das bibliotecas de atuarem
utilizando a internet como ferramenta, não só estando presente nela, mas também,
atuando ativamente, de modo a se aproximar do seu público.

A internet é uma ferramenta de comunicação poderosa que pode


tornar mais rápida e eficaz a comunicação interna entre os diversos
setores da biblioteca; com a sua comunidade de usuários; e a
divulgação dos seus serviços e produtos. Além da redução dos custos
em publicidade e comunicação (OLIVEIRA, 2002, p. 108).

Nesse meio virtual, podemos citar como ferramentas para as bibliotecas públicas, os
sites institucionais, os blogs, as páginas em redes sociais, além de canais no Youtube,
que possibilitam uma comunicação rápida e eficiente, além de uma interatividade muito
grande, que pode colocar a Biblioteca Pública dentro da realidade da Web 2.0, tão
importante para a troca de ideias, conhecimentos e experiências. Além destas, há
também uma ferramenta já bem conhecida da maioria das pessoas, o e-mail, que, por
meio de listas de endereços, pode ser usado pelas bibliotecas para disparar informativos,
de modo que os usuários cadastrados possam receber informações sobre os produtos e
os serviços que a biblioteca oferece, além das novas aquisições, bem como as atividades
de Ação Cultural que serão desempenhadas na instituição, como contação de histórias,
rodas de leitura, mesas redondas, conversas com os autores, oficinas, etc.

É preciso destacar também que a própria Ação Cultural é também uma ferramenta de
Marketing Cultural, uma vez que ela chama a atenção da sociedade, de modo que, ao ter
contato com estas atividades, ela passa a enxergar a Biblioteca como um lugar de lazer,
socialização e aprendizado. Isso é demonstrado por Job (2007), em sua análise do
Marketing Cultural praticado pelas bibliotecas públicas do Rio Grande do Sul, onde
várias práticas de Ação Cultural são realizadas, em sua maioria, por meio de projetos
culturais financiados por leis de incentivo à cultura, federais, estaduais e municipais.

Entretanto, é importante aqui salientar que, para que essas ferramentas de marketing
venham a ser eficazes, é necessário que, antes de tudo, a biblioteca se preocupe em se
tornar um lugar convidativo e amigável, acolhedor e inclusivo, para a comunidade ao
seu redor.
2.4.2 Ação Cultural e elaboração de projeto cultural

Coelho Neto (2001) define a Ação Cultural, diferenciando-a de animação cultural e de


fabricação cultural, como atividades que devem ocorrer em um constante diálogo entre
a comunidade, que será o sujeito da ação, e o gestor cultural, sendo que, para que a
Ação Cultural ocorra, o gestor não pode se colocar em uma posição de superioridade em
relação à comunidade com a qual realiza as atividades, devendo se inserir nela. Ainda
segundo o autor, as ações, embora tenham um princípio determinado, não devem
possuir um fim definido, uma vez que os sujeitos são produtores de conhecimento, e por
isso, são eles que irão construir um significado para aquela ação, que assim, poderá
gerar mudanças significativas em suas vidas.

É, portanto, devido ao caráter transformador da Ação Cultural, que Freire (1987), diz
que a verdadeira ação cultural também é uma revolução cultural, uma vez que, o
indivíduo que introduz a ação passa a fazer parte da comunidade em que atua,
problematizando a realidade dela como uma construção histórica que pode ser superada
em prol de uma sociedade mais justa.

À luz dessas definições, podemos inferir que, a Ação cultural configura-se como um
terreno fértil para a prática bibliotecária, principalmente, no que se refere à Biblioteca
Pública, devido ao caráter transformador que esta possui, como já foi anteriormente
explanado. Além disso, por meio dela, a biblioteca pode atingir uma maior quantidade
de pessoas, podendo assim, conhecer e suprir as necessidades do seu público potencial.

O conceito de projeto, dado pela ONU, em 1984, pode ser muito bem utilizado para dar
esteio para o conceito de projeto cultural, bem como para reafirmar as orientações
básicas para sua elaboração. Segundo ele, projeto é “um empreendimento planejado que
consiste num conjunto de atividades inter-relacionadas e coordenadas para alcançar
objetivos específicos dentro dos limites de um orçamento e de um período de tempo
dados” (ONU, 1984, apud CUNHA, s. d.).

Segundo Maria Helena Cunha (s. d.), todo projeto cultural deve partir de uma ação de
diagnóstico que possa retratar a realidade do público-alvo, de modo que se possa
identificar com clareza e objetividade as ações que serão propostas para os trabalhos de
intervenção, de modo que o objetivo será responder às demandas e problemas da
comunidade em questão.
A elaboração de um projeto cultural envolve um longo, porém importante processo, que
é explicado na publicação do Instituto Alvorada Brasil sobre elaboração de projetos
culturais, realizada em conjunto com o SEBRAE (2014). Conforme é explanado, em
todo projeto deve constar uma apresentação, que explique em que consiste o projeto; os
objetivos do projeto (gerais e específicos); a justificativa, explicando porque o projeto
está sendo proposto; o público-alvo, que deve ser muito bem delineado, uma vez que ele
representa a razão de ser de qualquer projeto cultural; a equipe do projeto, em que
devem ser apresentadas todas as pessoas que colocarão o projeto em prática, sendo que
devem ser listadas todas as funções necessárias para a execução do mesmo. Deve-se
também especificar as etapas dos trabalhos, bem como um cronograma, discriminando
cada uma.

3 AS BIBLIOTECAS PÚBLICAS ESTADUAIS NO BRASIL

Realizamos uma investigação na web, utilizando os mecanismos de busca do Google,


procurando por sites, páginas em redes sociais, canais no Youtube e blogs que as
Bibliotecas Públicas Estaduais, no Brasil, utilizam como ferramentas para divulgação de
seus serviços e atividades culturais, com o objetivo de se tornarem mais visíveis para a
comunidade.

O quadro abaixo apresenta as TIC’s que as Bibliotecas Públicas Estaduais no Brasil


utilizam para se tornar mais visíveis para o seu público:

Tabela 1 – Análise da visibilidade das Bibliotecas Públicas Estaduais brasileiras no


meio Web.

Visibilidade no meio web das Bibliotecas Públicas Estaduais no Brasil


Site da Site da Secretaria de
REGIÃO
ESTADO biblioteca Cultura e afins3** Blog Facebook Twiter Youtube
Acre X X
Amazonas X X
Roraima
Norte Pará X X
Amapá
Rondônia X X
Tocantins
Maranhão X
Nordeste
Piauí

3
Nos sites das Secretarias de Cultura e demais órgãos do Governo do Estado há citações em relação às
bibliotecas, incluindo informações sobre a história e o funcionamento das mesmas.
Ceará X X
Rio Grande do
Norte X
Paraíba
Pernambuco X X X
Alagoas X X
Sergipe X
Bahia X X X X
Espírito Santo X X
Rio de Janeiro X X
Sudeste
São Paulo X X X
Minas Gerais X X X X
Rio Grande do
Sul X X X X
Sul
Santa Catarina X X
Paraná X X
Goiás X X
Mato Grosso X X
Centro- Mato Grosso
Oeste do Sul X X X
Distrito
Federal
TOTAL 10 11 5 17 1 4
%4 37% 41% 18% 63% 4% 15%
Fonte: Dados da pesquisa

Em uma análise quantitativa, os dados coletados nos mostram que há uma disparidade
entre as regiões do Brasil, em relação à quantidade de ferramentas virtuais que as
bibliotecas públicas estaduais utilizam para melhorar sua visibilidade, uma vez que a
maior parte das bibliotecas que se utilizam de ferramentas variadas de divulgação,
encontram-se no eixo Sul-Sudeste, tendo como única exceção a Biblioteca do Estado da
Bahia, localizada na Região Nordeste.

A quantidade média foi de 2 (duas) ferramentas da web para cada biblioteca, sendo que
as únicas bibliotecas que ultrapassam essa média são as bibliotecas dos estados da
Bahia, Minas Gerais e Rio Grande do Sul, que contam com a utilização de 4 (quatro)
diferentes ferramentas, e São Paulo, com 3 (três). Um fato que acentua ainda mais essa
disparidade entre as regiões é que as bibliotecas que não apresentaram nenhuma das
ferramentas estudadas pertencem às regiões Norte, Nordeste e Centro-Oeste, sendo 3
(três) na região Norte (Amapá, Roraima e Tocantins), 2 (duas) na região Nordeste (Piauí
e Paraíba) e 1 (uma) na região Centro-Oeste (Brasília).

4
Valores percentuais com arredondamentos.
Existe ainda a possibilidade de que essas bibliotecas realizem contato para divulgação
de seus serviços e atividades culturais via e-mail, entretanto, esse tipo de contato não se
mostra tão eficaz quanto os sites e, principalmente, as redes sociais, uma vez que ele
não permite o compartilhamento de informações e ideias entre os usuários, ficando bem
distante da interatividade que a web 2.0 proporciona. Além disso, o e-mail apenas
proporciona o contato com os usuários reais, que já são utilizadores cadastrados dos
serviços da biblioteca, não alcançando os usuários potenciais, que muitas vezes, sequer
ouviram falar da biblioteca.

Após realizar uma análise qualitativa, detectamos alguns problemas em relação aos
sites, páginas e canais utilizados pelas bibliotecas, no que tange à divulgação das
atividades culturais. Muitos destes se encontram sem manutenção há meses, ou até
mesmo anos, não recebendo atualizações de conteúdo, o que torna a ferramenta
ineficaz, não conferindo visibilidade como poderia.

Na região Norte, 4 (quatro) entre as 7 (sete) bibliotecas existentes, possuem algum dos
meios de divulgação por nós estudados, sendo que, apenas a Biblioteca Pública do
Estado do Acre mantém pelo menos uma das ferramentas atualizada (a página no
Facebook).

Na região Nordeste, 7 (sete) entre as 9 (nove) bibliotecas da região, possuem um dos


meios de divulgação estudados, sendo que, entre estas 7 (sete), a Biblioteca Pública do
Rio Grande do Norte é a única que não está realizando atualizações.

Na região Sul, todas as bibliotecas utilizam várias das ferramentas da web para melhorar
sua visibilidade e todas elas estão mantendo-as atualizadas.

Na região Sudeste, todas as bibliotecas também possuem alguma ferramenta de


divulgação aqui estudada, porém, a Biblioteca Pública do Espírito Santo não tem
mantido uma boa atualização das ferramentas que utiliza, fazendo apenas uma ou duas
postagens mensais (na página do Facebook).

Na região Centro-Oeste, apenas a Biblioteca Pública do Distrito Federal não utiliza


nenhuma das ferramentas de divulgação aqui estudadas, sendo que não foi possível
encontrar muitas informações sobre ela. Apenas foi possível encontrar, no site da
Secretaria de Cultura do Distrito Federal, uma listagem das bibliotecas distritais do
Distrito Federal, contendo apenas endereço, telefone e e-mail. Apesar das demais
bibliotecas estaduais da região utilizarem ferramentas de divulgação na web, apenas a
Biblioteca Pública do Mato Grosso do Sul mantém uma atualização razoavelmente
frequente em um de seus canais de divulgação (página no Facebook).

Uma busca no Youtube revelou que apenas 4 (quatro) das bibliotecas possuem canal,
sendo que apenas a da Bahia possui uma quantidade significativa de vídeos e esta não
está atualizando o canal há 1 ano.

A análise permitiu verificar que, apesar de muitas das bibliotecas utilizarem ferramentas
de marketing cultural na web, poucas delas conseguem manter seus canais de
divulgação atualizados, de modo que possam alcançar um grande número de pessoas.
Isso aponta para um grande problema, que precisa ser solucionado por essas
instituições.

Além disso, a análise qualitativa nos permitiu enxergar a diferença gritante entre as
regiões brasileiras, uma vez que, enquanto as bibliotecas das regiões Sul e Sudeste, em
sua maioria, conseguem manter uma divulgação frequente, tornando-se mais visíveis
para o público, bibliotecas das demais regiões, que são tradicionalmente desfavorecidas
economicamente e socialmente, possuem sérias deficiências, não conseguindo ser
visíveis para seu público, excetuando-se raras exceções, como as bibliotecas públicas
dos estados da Bahia e do Acre, que realizam um amplo trabalho em várias plataformas,
divulgando suas atividades culturais, serviços e produtos diariamente.

A partir desses dados obtidos na pesquisa na web, partimos para uma pesquisa de
campo, na Biblioteca Pública do Espírito Santo (BPES). Essa pesquisa se motivou,
primeiramente, pelo fato de que esta é a Biblioteca Pública Estadual do estado em que
vivemos, despertando assim em nós, o interesse de conhecer melhor a realidade da
biblioteca local. Em uma segunda instância, a pesquisa foi também motivada pelos
resultados obtidos na pesquisa na web, que demonstrou que a BPES é a única biblioteca
estadual na região sudeste que realiza pouca divulgação de suas atividades na web, não
mantendo suas ferramentas de marketing cultural na web bem atualizadas.

Por isso, objetivando saber como a BPES realiza suas atividades de marketing cultural,
de modo a divulgar a biblioteca para a comunidade, realizamos um aprofundamento da
pesquisa, por meio de entrevistas com alguns colaboradores da biblioteca.
4 A BIBLIOTECA PÚBLICA DO ES

A Biblioteca Pública do Estado do Espírito Santo, fundada em 1855, em 2004 passou a


ser denominada Biblioteca Pública Estadual Levy Cúrcio da Rocha, em homenagem a
um importante historiador capixaba. Desde 1990, a BPES coordena o Sistema Estadual
de Bibliotecas Públicas do Espírito Santo – SEBPES, o que a faz a maior e mais
influente unidade de informação em terras capixabas, segundo dados da SECULT - ES,
e também a mais indicada para os propósitos da presente pesquisa.

A coleta de dados foi feita por meio de entrevistas, orientadas por meio de um
questionário, com perguntas abertas e fechadas, que envolveu 3 (três) colaboradores da
instituição, a Gerente do SEBPES (Sistema Estadual de Bibliotecas Públicas do Espírito
Santo), o Escritor Residente Voluntário e a Bibliotecária Especialista em
Desenvolvimento Humano e Social. Uma das entrevistas, realizada com a Gerente do
SEBPES, foi realizada sem a gravação de áudio, sendo que a entrevistada optou por
responder as perguntas do questionário de forma escrita, solicitando que fosse publicado
apenas o que foi por ela respondido de forma escrita. As demais entrevistas foram
realizadas apenas com gravação de áudio. As questões utilizadas nessa entrevista, bem
como o Termo de Consentimento Livre e Esclarecimento estarão disponíveis em
apêndice a esta pesquisa, após as Referências.

Foi feita uma articulação entre o embasamento teórico e as respostas dos entrevistados.
Ressaltamos que os participantes das entrevistas não serão identificados pelos nomes
verdadeiros, sendo aqui apresentados pela denominação de seus cargos na BPES, sendo
estes: Gerente do SEBPES, Escritor Residente e Bibliotecária.

4.1 A Biblioteca Pública, sua importância social e sua visibilidade

A Biblioteca Pública é uma instituição que se caracteriza por ser uma unidade de
informação mantida pelas organizações estatais e com o objetivo de atender às
demandas informacionais da comunidade na qual esteja inserida, sem distinções
(KOONTS; GUBBIN, 2013). O manifesto IFLA/UNESCO sobre Bibliotecas Públicas
(IFLA/UNESCO, 1994) considera a biblioteca pública como uma porta de acesso ao
conhecimento, fornecendo subsídios para a aprendizagem contínua, a tomada de
decisões de forma independente e o desenvolvimento cultural dos grupos e da
sociedade. Essas afirmações permitem depreender que a biblioteca pública tem uma
importância ímpar para o bem estar da sociedade e para a própria democracia, no
entanto alguns autores (SUAIDEN, 2000; PINTO; BARRULAS, 2004), atestam que a
visibilidade da qual a biblioteca pública desfruta está aquém de sua importância social, e
que a instituição precisa se repensar se quiser manter sua relevância perante a sociedade.

Essa visão é semelhante com a demonstrada pelos entrevistados. O Escritor Residente


considera a instituição como de fundamental importância; a Bibliotecária, como um
instrumento de transformação, e a Gestora do SEBPES vê a Biblioteca Pública como
“[...] um espaço dinâmico de convivência, lazer e de disseminação do conhecimento
[...]”. Ambos afirmam que a Biblioteca Pública desfruta de certa visibilidade, mas ela
não está em uma proporção adequada à importância que esta instituição tem para a
comunidade de leitores.

Os entrevistados consideram que o bom aparelhamento das bibliotecas exibe diferentes


níveis, de forma que existem algumas bem equipadas e outras nem tanto, havendo uma
enorme disparidade entre as regiões do Brasil, como foi constatado por nossa pesquisa
na web, em que as regiões Sul e Sudeste se destacam no cenário nacional, com
bibliotecas muito bem aparelhadas, realizando um trabalho intensivo de divulgação,
enquanto que a maior parte das bibliotecas das demais regiões se encontra com graves
problemas. Muitas dessas bibliotecas enfrentam dificuldades para obter investimentos.
Quanto a isso, a Gestora da BPES afirma que “A diversidade cultural de nosso país,
assim como sua realidade política e econômica e seus contrastes e antagonismos, nos
ajudam a entender histórica dificuldade enfrentada pelas bibliotecas públicas [...]”.

Todos os entrevistados concordaram no sentido da necessidade de a Biblioteca Pública


no Brasil empreender ações para se fazer mais visível.

4.2 A atividade de marketing cultural e suas ferramentas relacionadas às unidades


de informação

A definição de marketing segundo a AMA (2013) dá conta dessa atividade como sendo
o conjunto de processos destinados a criar e comunicar bens e serviços que tenham
valor para clientes, parceiros e para a sociedade como um todo. O marketing cultural,
por sua vez, é definido por Marecos (2009) como o modo pelo qual os equipamentos e
organizações culturais se comunicam com o público que atendem. Podemos definir,
portanto, ferramentas de marketing e de marketing cultural como os meios pelos quais
essas formas de comunicação se tornam possíveis. As ferramentas aqui abordadas são a
presença das instituições no ambiente Web, as ações culturais definidas de acordo com
Coelho Neto (2001) e os projetos culturais de acordo com ONU (1984 apud CUNHA,
s.d.).

Os entrevistados consideraram a atividade de marketing como muito importante,


inclusive para as bibliotecas, que precisam se fazer visíveis de todas as formas possíveis
e conhecer a sua comunidade para melhor servi-la. A Bibliotecária, inclusive, afirmou
que não só as estratégias de marketing existentes têm lugar nas unidades de informação,
como novas devem ser criadas, adequadas à realidade das Bibliotecas. Ela afirma que é
necessário o bibliotecário procurar especializações em outras áreas do conhecimento
para tal, e que as Bibliotecas Públicas precisam ter a visão empreendedora de ir até o
seu cliente. Eles foram unânimes em afirmar que as ferramentas de marketing cultural
têm lugar nas unidades de informação, e que os investimentos dessas nas iniciativas de
marketing são maiores ou menores de acordo com as condições econômicas dos Estados
e das regiões, mas de uma forma geral, eles poderiam ser melhores.

4.3 O Marketing Cultural e a BPES

Ambos os entrevistados consideram que os investimentos da BPES em marketing


cultural são satisfatórios. Como ações dedicadas à divulgação da instituição através de
ações culturais, em ambiente presencial e na web, eles enumeraram o site institucional
na Secretaria de Cultura, onde constam várias informações sobre a biblioteca; uma
página no Facebook; Biblioteca Transcol; Biblioteca Móvel; Projeto Semeando a
Leitura; visitas técnicas monitoradas; mesas redondas; lançamentos de livros; rodas de
leitura; palestras; entre outras, que surtiram efeitos positivos na visibilidade da
instituição. Além disso, a Gerente do SEBPES enumera ainda, a utilização de folder
institucional e de rede de e-mails para a realização dos trabalhos de divulgação dos
produtos e serviços oferecidos pela BPES.

O Escritor Residente considera que o número de frequentadores assíduos não para de


subir, e enumera algumas ações nas quais o investimento da Biblioteca seria relevante
para a organização, como uma maior presença no ambiente web, com um endereço fixo
para melhor divulgação inclusive do acervo virtual, canal no Youtube, espaços
publicitários na TV, etc. A Bibliotecária, por sua vez, sugeriu mudanças na identidade
visual da BPES, como forma de fazê-la mais visível e acolhedora; a organização de
ações em horários que as pessoas não iniciadas em leitura, ou que estão se iniciando
nesse mundo literário, possam comparecer, além de medidas que a tornem efetivamente
parte do cenário da cidade, como indicações em placas de trânsito. Ela considera ainda,
que há espaço para mais avanço da BPES no sentido de manter seus adeptos existentes e
conquistar novos.

Algo importante, que foi apontado pela Gerente do SEBPES como uma necessidade de
a curto e médio prazo é a “[...] criação e qualificação de uma equipe formada a partir de
um sistema de referências técnicas, conceituais e literárias, que forneça as bases de uma
sólida política cultural de dinamização, fortalecimento e valorização desta Biblioteca e
das demais bibliotecas públicas do Espírito Santo em favor da formação de cidadãos
leitores.”, uma vez que, para que sejam realizadas todas essas atividades para o público,
é necessário que haja uma equipe bem preparada e motivada, para que a Biblioteca
possa realizar seu trabalho de forma que cumpra com seu importante e indispensável
papel social.

5 CONCLUSÃO

A pesquisa realizada, primeiramente em meio web, permitiu que obtivéssemos um


panorama geral da situação das bibliotecas públicas estaduais no Brasil. Foi possível ver
as diferenças que existem entre as regiões e, com isso, perceber que, as regiões do país
que tradicionalmente recebem mais investimentos (eixo Sul-Sudeste) são de fato
aquelas em que as bibliotecas são mais bem divulgadas e, por consequência, possuem
melhor estrutura para oferecer a seus usuários melhores e mais diversos serviços.

O aprofundamento da pesquisa, realizado por meio de pesquisa de campo, com


entrevistas, na Biblioteca Pública do Estado do Espírito Santo, permitiu entender como
a biblioteca local realiza seu marketing cultural, uma vez que, nas pesquisas realizadas
para detectar as ferramentas na web, ela não apresentou uma presença muito marcante
nesse meio.
Com isso, foi possível notar que, mesmo quando a biblioteca não possui meios de se
divulgar na web, de modo a conquistar um número maior de usuários potenciais, seja
por dificuldades financeiras ou por falta de pessoal capacitado para tal, é de suma
necessidade que a biblioteca adote as ferramentas de marketing cultural, que mesmo
sendo apenas presencial, alcançará um público que ainda não conhece esse tão
importante instrumento cultural que é a Biblioteca, mesmo que este público seja apenas
aquele das proximidades da biblioteca, pois, o mais importante é que a Biblioteca seja
viva, não se conformando em estar estagnada. Só assim, ela poderá cumprir com o seu
papel de transformação na sociedade.

REFERÊNCIAS

AMA. Definition of marketing. Disponível em


<https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx>, acesso em 04
set. 2016,
BAPTISTA, Sofia Galvão; COSTA, Maíra Murrieta; VIANA NETA, Maria Altair
Vilanova. Marketing para promoção de produtos e serviços de informação: estudo de
caso da Biblioteca da Presidência da República. Revista Digital de Biblioteconomia e
Ciência da Informação, Campinas, v. 6, n. 2, p. 83 – 104, jan./jun. 2009, disponível em
<http://repositorio.unb.br/handle/10482/12994>, acesso em 10 set. 2016.
BERNARDINO, Maria Cleide Rodrigues; SUAIDEN, Emir José; CUERVAS-
CERVERÓ, Aurora. A biblioteca pública e sua função educativa na sociedade da
informação. RACIn, João Pessoa, v. 1, n. 2, p. 5 – 20, Jul. - Dez., 2013.
CÉSAR, Caio. A origem e evolução do marketing. Disponível em
<http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/a-origem-e-evolucao-do-
marketing/31418/ >, acesso em 04 set. 2016
CUNHA, Maria Helena. Projeto cultural: concepção, elaboração e avaliação. Curso de
formação de gestores públicos e agentes culturais. s. l.: s. e., s. d..Disponível em
<http://www.cultura.rj.gov.br/curso-gestores-agentes/textos/projcultconcelaava.pdf>,
acesso em 08 set. 2016.
DUTRA; Luma Poletti; LEITE, Janaína Frechiani Lara. Marketing Cultural: do
interesse privado ao envolvimento governamental. In: CONGRESSO DE CIÊNCIAS
DA COMUNICAÇÃO NA REGIÃO SUDESTE, 16., 2011, São Paulo, SP. Anais
eletrônicos...São Paul, SP: Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos
Interdisciplinares da Comunicação, 2011. Disponível em:
<http://www.intercom.org.br/papers/regionais/sudeste2011/resumos/R24-0156-1.pdf>,
acesso em 11 set. 2016.

COELHO NETO, J. T. O que é ação cultural. São Paulo: Brasiliense, 2001.


FREIRE, Paulo. Ação cultural para a liberdade e outros escritos. 8. ed. -. Rio de
Janeiro: Paz e Terra, 1987. 149p.

FUNDAÇÃO BIBLIOTECA NACIONAL. Biblioteca Pública: princípios e diretrizes.


Rio de Janeiro, RJ: Fundação Biblioteca Nacional, Dep. de Processos Técnicos, 2000,
disponível em
<http://consorcio.bn.br/consorcio/manuais/manualsnbp/ArquivoFinal28_08.pdf>,
acesso em 01 set. 2016.
IFLA/UNESCO. Manifesto da IFLA/UNESCO sobre Bibliotecas Públicas,
disponível em< http://archive.ifla.org/VII/s8/unesco/port.htm>, acesso em 28 ago. 2016.
Instituto Alvorada Brasil; SEBRAE Projetos culturais: como elaborar, executar e prestar
contas. Brasília: Instituto Alvorada Brasil: SEBRAE Nacional, 2014. Disponível em
<http://www.mapafinanciamentocultural.org.br/imagens/CartilhaEconomiaCriativa.pdf
>, acesso em 08 set. 2016.
JOB, Rejane Cristina. Vendem-se bibliotecas: estratégias de marketing cultural
utilizadas pelas bibliotecas públicas do RS. Em Questão, Porto Alegre, v. 10, n. 2,
2007, disponível em
<http://200.144.189.42/ojs/index.php/revistaemquestao/article/viewArticle/3679>,
acesso em: 17 mar. 2016.
KOONTZ, Christie; GUBBIN, Barbara (Ed.). Diretrizes da IFLA sobre os serviços da
Biblioteca Pública. Lisboa: Direção-Geral do Livro, dos Arquivos e das Bibliotecas,
2013. 2ª edição inteiramente revista, disponível em
<http://www.ifla.org/files/assets/hq/publications/series/147-pt.pdf> , acesso em 13 jun.
2016.
MACHADO NETO, Manoel Marcondes. Marketing cultural: das práticas à teoria. 2.
ed., rev. e atual. Rio de Janeiro, RJ: Ciência Moderna, 2005.
MARECOS, Carla Teresa Silvestre Lopes. O conceito de marketing cultural aplicado
à museologia contemporânea em Portugal. 2009. 160 f. Dissertação (Mestrado em
letras) – Faculdade de letras da Universidade de Lisboa, Lisboa, 2009, disponível em <
repositorio.ul.pt/handle/10451/1752>, acesso em 11 set. 2016.
MISCHIATI, Ana Cristina; VALENTIM, Marta Lígia Pomim. Reflexões sobre a ética e
a atuação profissional do Bibliotecário. Transinformação, Campinas, V. 17, n. 3, 209-
220, set. / dez., 2005, disponível em <http://periodicos.puc-
campinas.edu.br/seer/index.php/transinfo/article/view/686 >, acesso em 04 set. 2016.
OLIVEIRA, Angela Maria de. A internet como ferramenta de marketing nas bibliotecas.
Informação & Informação, 2002, v. 7, n. 2, 105-112. Disponível em
<http://www.uel.br/revistas/uel/index.php/informacao/article/viewArticle/1702>, acesso
em 13 set. 2016.
OLIVEIRA, Silas Marques. Marketing e sua aplicação em bibliotecas: uma abordagem
preliminar. Ciência da Informação, Brasília, v. 25, n. 2, p. 207-227, 1985.
MARKETING, In: OXFORD DICTIONARIES, disponível em
<https://en.oxforddictionaries.com/definition/marketing >, acesso em 04 set. 2016.
PINTO, Maria Leonor; BARRULAS, Maria Joaquina. A disciplina de marketing e a
prática
do bibliotecário: estudo de caso em bibliotecas da RNBP. In: Congresso Nacional de
Bibliotecários, Arquivistas e Documentalistas, 8., 2004, Estoril, Portugal. Anais
eletrônicos...Estoril, Portugal: Associação Portuguesa de Bibliotecários, Arquivistas e
Documentalistas, 2004. Disponível em
<http://www.bad.pt/publicacoes/index.php/congressosbad/article/view/630/628>, acesso
em
17 mar. 2016
SCAGLIONE, Vera Lucia Telles; Piza, Vera Toledo. Estratégias de marketing
aplicadas a instituições de ensino superior privadas. Rev. GUAL., Florianópolis, v. 4, n.
2, p. 167-181, mai./ago. 2011, disponível em
http://stat.saudeetransformacao.incubadora.ufsc.br/index.php/gual/article/view/985 ,
acesso em 04 set. 2016.
SECULT, História da Biblioteca Pública do Espírito Santo, disponível em
<http://www.secult.es.gov.br/biblioteca/instituicao/>, acesso em 12 de Novembro de
2016.
SILVA, Antonio Felipe Galvão da. Marketing em unidades de informação: revisão
crítica. Revista de Biblioteconomia de Brasília, v. 2324, n. 1, 1999. Disponível em
<http://basessibi.c3sl.ufpr.br/brapci/_repositorio/2010/10/pdf_c4db2d39c1_0012277.pd
f>, acesso em 12 set. 2016.
SUAIDEN, Emir José. A biblioteca pública no contexto da sociedade da informação.
Ciência da informação, v. 29, n. 2, p. 52-60, 2000. Disponível em
<http://eprints.rclis.org/17550/>, acesso em 18 mar. 2016.
SUGAHARA, Cibele Roberta; FUENTES; Ligia Ferrari; OLIVEIRA, Silas Marques
de. Marketing: uma ferramenta fundamental para o profissional da informação.
Transinformação. Campinas, v. 15, n. 1, p. 83-88, jan./abr., 2003. Disponível em <
http://periodicos.puc-campinas.edu.br/seer/index.php/transinfo/article/view/1479>,
acesso em 10 set. 2016.

SITES RELATIVOS ÀS BIBLIOTECAS PESQUISADAS

Biblioteca Pública do Estado do Rio Grande do Sul, , disponível em


<http://www.bibliotecapublica.rs.gov.br/>, acesso em 03 out. 2016.
SECULT-RS, Página no site institucional da Secretaria de Cultura do Estado do Rio
Grande do Sul, disponível em <http://www.cultura.rs.gov.br/v2/instituicoes-
sedac/instituto-6/>, acesso em 03 out. 2016.
Biblioteca Pública do Estado do Rio Grande do Sul, página oficial no Facebook,
disponível em <https://www.facebook.com/bibliotecapublicadoestadors/> , acesso em
03 out. 2016.
Biblioteca Pública do Estado do Rio Grande do Sul, Blog, disponível em
<http://sebprs.blogspot.com.br/> , acesso em 03 out. 2016.
Biblioteca Pública do Estado de Santa Catarina, Página oficial no Facebook, disponível
em <https://www.facebook.com/pages/Biblioteca-P%C3%BAblica-do-
Estado/179613025422499>, acesso em 03 out. 2016.
Biblioteca Pública do Estado de Santa Catarina, disponível em
<http://www.biblioteca.sc.gov.br/>, acesso em 03 out. 2016.
Página no site institucional da Secretaria de Cultura do Estado do Paraná, disponível em
<http://www.cultura.pr.gov.br/>, acesso em 03 out. 2016.
Site oficial da Biblioteca Pública do Estado do Paraná, disponível em
<http://www.bpp.pr.gov.br/>, acesso em 03 out. 2016
Jornal Literário Cândido, da Biblioteca Pública do Estado do Paraná, disponível em
<http://www.candido.bpp.pr.gov.br/>, acesso em 03 out. 2016.
Página oficial no Facebook: Biblioteca Pública do Estado do Paraná.
<https://www.facebook.com/bibliotecapr/>, acesso em 03 out. 2016.
Página no site institucional da Secretaria de Cultura do Estado do Mato Grosso,
disponível em <http://www.cultura.mt.gov.br/-/bibliotecas>, acesso em 05 out, 2016.
Site oficial da Biblioteca Pública do Estado do Mato Grosso, disponível
<http://www.bibliotecapublica.mt.gov.br/home>, acesso em 05 out. 2016.
Página no site institucional da Secretaria de Cultura do Estado de Goiás, disponível em
<http://www.secult.go.gov.br/post/ver/139299/biblioteca-estadual-pio-vargas> , acesso
em 05 out. 2016.
Blog da Biblioteca Pública do Estado de Goiás, disponível em
<http://sebpgo.blogspot.com.br/> , acesso em 05 out. 2016.
Página no site institucional do Governo do Estado de Goiás.
<http://www.fundacaodecultura.ms.gov.br/biblioteca-publica-isaias-paim/> , acesso em
05 out. 2016.
Blog da Biblioteca Pública do Estado do Mato Grosso do Sul, disponível em
<http://bibliotecapublicaisaiaspaim.blogspot.com.br/> , acesso em 05 out. 2016.
Página oficial no Facebook: Biblioteca Pública do Estado do Mato Grosso do Sul,
disponível em
<https://www.facebook.com/bibliotecaisaiaspaim/?hc_ref=SEARCH&fref=nf> , acesso
em 05 out. 2016.
Página no site institucional da Secretaria de Cultura do Distrito Federal, disponível em
<http://www.cultura.df.gov.br/rede-de-bibliotecas-publicas-do-distrito-federal-
rbpdf.html> , acesso em 05 out. 2016.
Site oficial da Biblioteca Pública do Estado da Bahia, disponível em
<http://www.bibliotecas.ba.gov.br/> , acesso em 07 out. 2016.
Página no site institucional da Secretaria de Cultura do Estado da Bahia.
<http://www.fpc.ba.gov.br/modules/conteudo/conteudo.php?conteudo=62> Acesso em
07 out. 2016.
Página oficial no Facebook: Biblioteca Pública do Estado da Bahia, disponível
<https://www.facebook.com/BibliotecasdaBahia/> , acesso em 07 out. 2016.
Página no Youtube: Biblioteca Pública do Estado da Bahia, disponível em
<https://www.youtube.com/user/BibliotecaViva1/videos> , acesso em 07 out. 2016.
Página no site institucional da Secretaria de Cultura do Estado do Ceará, disponível em
<http://www.secult.ce.gov.br/index.php/equipamentos-culturais/biblioteca-publica-
governador-menezes-pimentel> , acesso em 07 out. 2016.
Página no Facebook: Biblioteca Pública do Estado do Ceará, disponível em
<https://www.facebook.com/bibliotecapublica.gmp.ce/> , acesso em 07 out. 2016.
Site oficial da Biblioteca Pública do Estado de Pernambuco, disponível em
<http://www.biblioteca.pe.gov.br/> , acesso em 07 out. 2016.
Página oficial no Facebook: Biblioteca Pública do Estado de Pernambuco, disponível
em <https://www.facebook.com/biblioteca.pe/>, acesso em 07 out. 2016.
Página no Youtube: Biblioteca Pública do Estado de Pernambuco, disponível em
<https://www.youtube.com/channel/UCLW3rcqcee640lZkJxaBQdg> , acesso em 07
out. 2016.
Página no Facebook: Biblioteca Pública do Estado de Sergipe, disponível em
<https://www.facebook.com/bibliotecapublica.epifaniodoria>, acesso em 07 out. 2016.
Site oficial da Biblioteca Pública do Estado do Maranhão, disponível em
<http://www.cultura.ma.gov.br/bpbl/> , acesso em 07 out. 2016.
Página no site institucional da Secretaria de Cultura do Estado de Alagoas, disponível
em <http://www.cultura.al.gov.br/politicas-e-acoes/sistema-estadual-de-bibliotecas-
publicas> , acesso em 07 out. 2016.
Página oficial no Facebook: Biblioteca Pública do Estado de Alagoas, disponível em
<https://www.facebook.com/BPEGracilianoRamos> , acesso em 07 out. 2016.
Site oficial da Biblioteca Pública do Estado do Rio Grande do Norte, disponível em
<http://bpcamaracascudo.webnode.com.br/> , acesso em 07 out. 2016.
Blog da Biblioteca Pública do Estado do Acre, disponível em <bpeac.blogspot.com>,
acesso em 11 out. 2016.
Página oficial no Facebook: Biblioteca Pública do Estado do Acre, disponível em
<https://www.facebook.com/bpeac/> , acesso em 11 out. 2016.
Página no site institucional da Secretaria de Cultura do Estado do Amazonas, disponível
em <www.cultura.am.gov.br/biblioteca-publica-publica-do-amazonas/> , acesso em 11
out. 2016.
Página no site institucional da Secretaria Estadual de Cultura, Esporte e Lazer de
Rondônia, disponível em
<http://www.rondonia.ro.gov.br/secel/institucional/equipamentos/equipamentos-
culturais/bibliotecas/> , acesso em 11 out. 2016.
Página oficial no Facebook: Biblioteca Pública do Estado de Rondônia, disponível em
<https://www.facebook.com/bibliotecadrjosepontespinto/> , acesso em 11 out. 2016.
Página oficial no Facebook: Biblioteca Pública do Estado do Pará, disponível em
<https://www.facebook.com/bibliotecaarthurvianna/> , acesso em 11 out. 2016.
Página no Youtube: Biblioteca Pública do Estado do Pará, disponível em
<https://www.youtube.com/channel/UCQFkHI7yMyTl4bVLrBJaaZA> , acesso em 11
out. 2016.
Site oficial da Biblioteca Pública do Estado de Minas Gerais, disponível em
<http://www.bibliotecapublica.mg.gov.br/index.php/pt-br/> , acesso em 13 out. 2016.
Página oficial no Facebook: Biblioteca Pública do Estado de Minas Gerais, disponível
em <https://www.facebook.com/bibliotecaluizdebessa/?fref=ts> , acesso em 13 out.
2016.
Blog referente ao setor infanto-juvenil da Biblioteca Pública do Estado de Minas Gerais,
disponível em <http://bijusub.blogspot.com.br/> , acesso em 13 out. 2016.
Página no Youtube: Biblioteca Pública do Estado de Minas Gerais, disponível em
<https://www.youtube.com/channel/UCk96OWRF8k97Kg3ijIU1ExA> , acesso em 13
out. 2016.
Site oficial da Biblioteca Pública do Estado de São Paulo, disponível em
<http://bsp.org.br/> , acesso em 13 out. 2016.
Página oficial no Facebook: Biblioteca Pública do Estado de São Paulo, disponível em
<https://www.facebook.com/BSPbiblioteca> , acesso em 13 out. 2016.
Página oficial no Twitter: Biblioteca Pública do Estado de São Paulo, disponível em
<https://twitter.com/bspbiblioteca> , acesso em 13 out. 2016.
Site oficial da Biblioteca Pública do Estado do Rio de Janeiro, disponível em
<http://www.bibliotecasparque.rj.gov.br/> , acesso em 13 out. 2016.
Página oficial no Facebook: Biblioteca Pública do Estado do Rio de Janeiro – Biblioteca
Parque, disponível em <https://www.facebook.com/pages/Biblioteca-Parque-
Estadual/279338082241108?fref=ts> , acesso em 13 out. 2016.
Página no Facebook: Biblioteca Pública do Estado do Espírito Santo, disponível em
<https://www.facebook.com/Biblioteca-P%C3%BAblica-do-Esp%C3%ADrito-Santo-
749373565158260/?fref=ts> , acesso em 13 out. 2016.
Página no site institucional da Secretaria de Cultura do Estado do Espírito Santo,
disponível em <http://www.secult.es.gov.br/biblioteca/> , acesso em 13 out. 2016.
UNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPÍRITO SANTO
CENTRO DE CIÊNCIAS JURÍDICAS E ECONÔMICAS
DEPARTAMENTO DE BIBLIOTECONOMIA
Av. Fernando Ferrari, 514 – Campus Universitário – Goiabeiras
29075-910 – Vitória/ES – Tel.: (27) 3335-2601 / (27) 3335-2593

TERMO DE CONSENTIMENTO E LIVRE ESCLARECIMENTO

Em cumprimento ao protocolo de pesquisa, apresenta-se para a Biblioteca


Pública Estadual Levy Cúrcio da Rocha (BPES), um termo de consentimento e
livre esclarecimento do Trabalho de Conclusão de Curso “O marketing cultural
em bibliotecas públicas no Brasil”, de autoria dos alunos Lucas Martins Izoton
(2013101942) e Viviane de Assis Delfino (2013100237), graduandos do Curso
de Biblioteconomia do Centro de Ciência Jurídicas e Econômicas (CCJE) da
Universidade Federal do Espírito Santo (UFES). A pesquisa está sob
orientação da Prof.ª Dr.ª Meri Nadia Marques Gerlin. A pesquisa tem como
objetivo investigar as ferramentas de marketing cultural que podem dar
visibilidade às bibliotecas públicas no Brasil, descrevendo-as, relatando
experiências e mensurando a influência da web, especialmente das redes
sociais, para esse marketing, e a forma de participação, que será por meio de
entrevista, tem a finalidade de analisar o panorama do uso das ferramentas de
marketing cultural de forma específica no contexto capixaba. Os dados colhidos
serão tratados de forma ética, sendo relatados de forma anônima e apenas no
contexto da presente pesquisa. Ao término da pesquisa, os resultados serão
disponibilizados aos interessados. Caso não seja de sua vontade participar da
pesquisa, ou caso sinta qualquer dúvida quanto à sua participação, não assine
o presente documento.

Vitória, 04 de novembro de 2016.

Assinatura do(a) profissional entrevistado (RG):


_______________________________________________________________
____
Assinatura dos pesquisadores (RG):
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_________

Assinatura do(a) orientador(a) (RG):

_______________________________________________________________
_____
UNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPÍRITO SANTO
CENTRO DE CIÊNCIAS JURÍDICAS E ECONÔMICAS
DEPARTAMENTO DE BIBLIOTECONOMIA
Av. Fernando Ferrari, 514 – Campus Universitário – Goiabeiras
29075-910 – Vitória/ES – Tel.: (27) 3335-2601 / (27) 3335-2593

Título da pesquisa:
O MARKETING CULTURAL EM BIBLIOTECAS PÚBLICAS NO BRASIL

Objetivo:
Investigar as ferramentas de marketing cultural que podem dar visibilidade às
bibliotecas públicas no Brasil, descrevendo essas ferramentas e relatando
experiências, bem como, mensurando a influência da web, principalmente das
redes sociais, para o marketing cultural nessas bibliotecas.

Parte I – Perfil dos gestores entrevistados


1-Nome:
2- Idade: ( ) Até 30 anos ( ) Até 50 anos ( ) mais de 50 anos
3- Sexo: ( ) Feminino ( ) Masculino
4- Formação:
( ) Curso de graduação. Qual?_________________
( ) Curso de pós-graduação. Qual?_______________________
( ) Atividades de formação continuada. Quais
atividades?_____________________________________
5- Tempo de atuação na Biblioteca Pública do Espírito
Santo:______________
6- Cargo atual na BPES:_______________________

Parte II

1- Como você percebe a Biblioteca Pública, e sua importância social?


2- A Biblioteca Pública, no Brasil, recebe a valorização que merece dos
poderes estabelecidos, e se encontra, atualmente, bem aparelhada para
cumprir seu potencial democratizante do acesso à informação?

3- Em sua visão, a biblioteca pública desfruta da visibilidade merecida no


Brasil?

4- Qual é a sua visão sobre a atividade de marketing, enquanto mecanismo de


manutenção de relações de troca entre as organizações e os seus clientes?

5- As ferramentas de marketing têm lugar em unidades de informação, como


as bibliotecas públicas?

6- Qual a sua percepção a respeito do investimento das bibliotecas públicas em


iniciativas de Marketing Cultural, como forma de divulgação dos produtos
e serviços de uma unidade de informação?

7- Quais são as ferramentas de marketing cultural, presencial e online, que a


BPES utiliza?

8- Quais as ferramentas que a BPES não utiliza, mas cuja utilização seria
interessante à instituição?

9- A prática do marketing cultural na BPES surtiu efeitos em relação à


visibilidade da biblioteca na sociedade?

10- Em sua opinião, qual a importância para a BPES em estar presente de


forma ativa no ambiente web, e também empreendendo ações e projetos
divulgadores, de cunho cultural ou não?

11- O que você julga importante que a BPES aprimore a curto e médio prazo,
em relação ao marketing cultural na biblioteca?
Os autores agradecem a Pedro José Nunes, Rita Maia e Elane Ebinger pela participação
nesta pesquisa.