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ESCOLA ESTADUAL TÉCNICA PARQUE DA JUVENTUDE

CENTRO PAULA SOUZA


INFORMÁTICA PARA INTERNET

Aymê Brito Mendes de Oliveira


Nicoly Adão

Desenvolvimento da marca Ovelha Negra e a construção de sua loja virtual.:


Nem Luxo, Nem Lixo.

Trabalho de Conclusão de Curso

SÃO PAULO
2018
Aymê Brito Mendes de Oliveira
Nicoly Adão

Desenvolvimento da marca Ovelha Negra e a construção de sua loja virtual.:


Nem Luxo, Nem Lixo.

Trabalho de conclusão de curso apresen-


tado ao curso técnico de informática para
internet integrado ao médio, como parte dos
requisitos necessários à obtenção do título
de técnicas em informática.

Orientadora: Aline Firmino


Coorientadora: Veridiana Ferreira

SÃO PAULO
2018
Aymê Brito Mendes de Oliveira
Nicoly Adão

Desenvolvimento da marca Ovelha Negra e a construção de sua loja virtual.:


Nem Luxo, Nem Lixo.

IMPORTANTE: ESSE É APENAS UM


TEXTO DE EXEMPLO DE FOLHA DE
APROVAÇÃO. VOCÊ DEVERÁ SOLICITAR
UMA FOLHA DE APROVAÇÃO PARA SEU
TRABALHO NA SECRETARIA DO SEU
CURSO (OU DEPARTAMENTO).

Trabalho aprovado. SÃO PAULO, DATA DA APROVAÇÃO:

Aline Firmino
Orientador

Professor
Convidado 1

Professor
Convidado 2

SÃO PAULO
2018
Dedicamos este trabalho de conclusão de curso à Marielle Franco, ex vereadora
da cidade do Rio de Janeiro, brutalmente assassinada em 14 de março de 2018. Sua
tragetória foi marcada pelo posicionamento à favor de seus ideiais; mulher nascida e
criada no complexo da maré que através de muita convicção foi capaz de chegar a
política com o intuito de defender os direitos humanos.
Marielle representa a luta, força de vontade e o desejo de um futuro onde o
coletivo vença e possa ocupar espaços que são seus por direito. Para a nossa marca,
Marielle representa a necessidade do discurso, de colocar em pautas questões pertinen-
tes e urgentes. É necessário dialogar sobre as “pequenas” violências que assombram
o nosso cotidiano, como a desumanização e exploração atribuídas a moda e indústria
da beleza; é necessário entender os processos e motivações por trás de nossas
convenções, para que sejamos capazes de combater o mal pela raiz; ressignificar o
conceito que temos com a roupa, trabalho e compra exige isso.
A periculosidade de se manter um posicionamento político no contexto em que
vivemos é um fato e justifica o triste fim de Marielle e tantos outros. Acreditamos que a
moda como uma instituição social, tem como dever se posicionar e se oferecer como
canal de denúncia e comunicação para toda e qualquer manifestação que se refira ao
seu contexto social e político.
À Marielle, por sua coragem de se manifestar à favor de seus ideiais, por dissemi-
nar um discurso capaz de salvar vidas e por ser um grande exemplo de representação
para aqueles que ainda lutam para chegar até o topo.
Marielle presente.
Agradecimentos

Dedicamos os agradecimentos deste trabalho de conclusão de curso as nossas


orientadoras, Aline Brito e Veridiana Ferreira, por nos acompanharem durante todo o
desenvolvimento de nosso projeto. Agradecemos também os nossos familiares, pelo
apoio, incentivo e fé que depositaram em nosso potencial desde o início.
Por fim, gostaríamos de agradecer a todas as mulheres que nos servirão de
inspiração, como Rita Lee, Lauryn Hill e Nina Simone, nosso trio inspirador e as
mulheres que convivemos diariamente; as que conhecemo e as que admiramos de
longe
Ubuntu: “ Sou o que sou, graças ao que todas nós somos”.
“Sucesso é gostar de si mesma, gostar do que
faz, e gostar da maneira como você faz o que
faz.” Maya Angelou
Resumo

Por muitos anos, a indústria da moda vem causando impactos ambientais e


sociais catastróficos. A partir disso, nasce a ideia de uma moda consciente, que se
preocupe e se comprometa com uma revolução nesse cenário. Nesse contexto, surge a
Ovelha Negra, uma marca que se constrói baseada no respeito pela produção de suas
peças, na autenticidade, representatividade e responsabilidade social. Neste trabalho
apresentamos o desenvolvimento da marca e sua loja virtual, os conceitos utilizados
para sua construção abordam sua implementação operacional, prática, planejamento
de negócios, financeiros e de marketing.
Realizamos o trabalho com base em pesquisas bibliográficas, estudos de caso
e ações, como por exemplo castings. Os resultados obtidos com essas pesquisas per-
meiam entre a construção do website, experiência organizacional e pessoal adquirida
pelas integrantes do grupo. Ademais, obtivemos uma resposta positiva do público em
relação a nossos engajamentos. Portanto, conclui-se que a Ovelha Negra propõe uma
proposta alternativa e relevante a indústria fashion, além de atender as necessidades
de jovens e consumidores da moda.
Palavras-chave: Moda, Slow Fashion, Fast Fashion, Website, E-commerce.
Abstract

For many years, the fashion industry has been causing catastrophic environmen-
tal and social impacts. Based on that, arises the idea of a conscious fashion, that is
concerned and committed to a revolution in this scenario. In this context, Ovelha Negra
appears, a brand that is built based on the respect for the production of its pieces, on
authenticity, representativeness and social responsibility. In this work we present the
development of the brand and its virtual store, the concepts used for its construction
approach its operational implementation, practice, business planning, financial and
marketing.
We conduct the work based on bibliographical research, case studies and actions,
such as castings. The results obtained with these research permeates between the
construction of the website and the organizational and personal experience acquired by
the members of the group. In addition, we have received a positive response from the
public regarding our engagements.
Therefore, it is concluded that Ovelha Negra proposes an alternative and relevant
proposal to the fashion industry, in addition to attend the needs of the youth and fashion
consumers.
Keywords: Fashion, Slow Fashion, Fast Fashion, Website, E-commerce.
Lista de ilustrações

Figura 1 – Fases do ciclo de vida . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27


Figura 2 – WEBSHOPPERS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Figura 3 – plano de negócios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
Figura 4 – plano de negócios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
Figura 5 – Metas da empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
Figura 6 – Análise Swot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
Figura 7 – Diagrama de Casos de Uso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
Figura 8 – Diagrama de Classe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
Figura 9 – Análise de Requisitos não funcionais . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
Figura 10 – Análise de Requisitos funcionais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
Figura 11 – Requisitos não funcionais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
Figura 12 – Requisitos Funcionais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
Figura 13 – Inicializando o Wamp Server . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
Figura 14 – Configuração do PHP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
Figura 15 – Criando diretório magento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
Figura 16 – Extraindo o Magento para o diretório . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
Figura 17 – Extração . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
Figura 18 – Página inicial do localhost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
Figura 19 – Criando banco de dados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
Figura 20 – Teste de requisitos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
Figura 21 – Adicionando o banco de dados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
Figura 22 – Configurando os endereços . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
Figura 23 – Customizando a loja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
Figura 24 – Criando a conta do admin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
Figura 25 – Saraiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
Figura 26 – Melissa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
Figura 27 – Riachuelo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
Figura 28 – Ipanema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Figura 29 – Evoke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Figura 30 – Cabeçalho . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
Figura 31 – Destaques do Blog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
Figura 32 – A Ovelha e Galeria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
Figura 33 – Rodapé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
Figura 34 – Código fonte da página inicial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
Figura 35 – Página inicial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
Figura 36 – Código fonte da galeria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
Figura 37 – Galeria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
Figura 38 – Código fonte da página “A Ovelha” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
Figura 39 – Página “A Ovelha” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
Figura 40 – Tag “a href” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
Figura 41 – Posts do Blog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
Figura 42 – Página inicial do blog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
Figura 43 – Paleta de cores café&jeans . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
Figura 44 – Inspiração . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
Figura 45 – Inspiração . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
Figura 46 – Logo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
Figura 47 – Ícone . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
Figura 48 – Post . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
Figura 49 – Post . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
Figura 50 – Post . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
Figura 51 – Inspiração . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
Figura 52 – Inspiração . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
Figura 53 – Inspiração . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
Figura 54 – Modelo sem preparação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
Figura 55 – Foto após a preparação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
Lista de abreviaturas e siglas

AB Atenção Básica

API Application Programming Interface

CDC Center for Disease Control

CEO Chief Executive Officer

CNPJ Cadastro Nacional da Pessoa Jurídica

COM Comunicação

COMAS Conselho Municipal de Assistência Social

CPC Código de Processo Civil

CPV Custo do Produto Vendido

CSS Cascading Style Sheets

DA Despesas Administrativas

DE Diagnóstico de Enfermagem

DO Despesas Operacionais

EM Electron Multipliers (Multiplicadores de Elétrons);

EUA United States of America

GAP Generic Acess Profile

GEFM Grupo de Especialização de Fiscalização Móvel

GEP Gerência de Ensino e Pesquisa

GNU General Public License

GPL General Public License

HP Health Points

HTML HyperText Markup Language

HTTP Hyper Text Transport Protocol

IEMI Inteligência de Mercado

II Instituto de Identificação Civil e Criminal


JQUERY Biblioteca de código aberto

JS Javascript

MPT Ministério Público do Trabalho

MTE Módulo Termoelétrico

MYSQL Banco de dados

NASA National Aeronautics and Space Administration

NO óxido nítrico

OIT ORGANIZAÇÃO INTERNACIONAL DO TRABALHO

OMC Organização Mundial de Comércio

ONU Organização das Nações Unidas

OOP Object-oriented programming

PHP Hypertext Preprocessor

REST Representational State Transfer

SEO Search Engine Optimization

SGBD Sistema de Gerenciamento de Banco de Dados

SP Serviço Público

SQL Structured Query Language

SSL Secure Socket Layer

US ultrassonografia transabdominal

WAMP É uma combinção de: Windows, Apache, MySQL, PHP - Perl - Python

XVIII Século 18

XX Século 20
Sumário

1 Introdução . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

2 Objetivo geral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
2.1 Objetivos Específicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

3 Justificativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

4 Metodologia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

5 Referencial Teórico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
5.1 Moda como instituição social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
5.2 Fast Fashion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
5.2.1 Impactos da indústria Fast Fashion . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
5.3 Marketing 3.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
5.4 Consumo Consciente: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
5.5 Sustentabilidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
5.5.1 Sustentabilidade no mundo da moda . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
5.6 Ciclo de vida dos produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
5.7 Slow Fashion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
5.8 Zero Waste . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
5.9 Upcycling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
5.10 Origem do brechó . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
5.11 E- commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
5.11.1 E- commerce no brasil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
5.12 Consumo via mídias sociais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
5.13 CSS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
5.14 HTML . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
5.15 PHP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
5.16 Magento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
5.17 WampServer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
5.18 MySQL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
5.19 JQUERY . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
5.20 JavaScript . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

6 Plano de Negócios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
6.1 Descrição da empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
6.2 Produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

7 Planejamento Financeiro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
7.1 Planejamento financeiro de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . 39

8 Plano de Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
8.1 Análise Swot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
8.2 Posicionamento Mercadológico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
8.2.1 Macroambiente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
8.2.2 Microambiente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

9 Construção E-commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
9.1 Diagrama de Casos de Uso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
9.2 Diagrama de Classe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
9.3 Análise de Requisitos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
9.4 Documentação da Magento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
9.5 Implementação da loja virtual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
9.5.1 Instalação do WampServer e Magento . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
9.5.2 Implementação do Magento em Lojas Virtuais . . . . . . . . . . . . . 60
9.5.3 Construção do layout da página . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
9.5.3.1 Protótipo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
9.5.3.2 Construção do Website . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

10 Implementação operacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
10.1 Produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
10.2 Identidade visual da marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
10.3 Mídias sociais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
10.4 Castings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

11 Resultados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81

12 Considerações finais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

Referências . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

APÊNDICES 85

APÊNDICE A – Proposta para amenizar os impactos da fast fashion 86

APÊNDICE B – Plataformas E-commerce . . . . . . . . . . . . . . 87


14

1 Introdução

No final dos anos 90, surge o conceito fast fashion (moda rápida), um modelo
onde a produção de peças de vestuário é acelerada afim de acompanhar as tendências
sazonais do mundo da moda. Como consequência, etapas essenciais para a produção
de vestuário são despercebidas e desvalorizadas aos olhos das empresas que adotam
o fast fashion como seu estilo de produção.

No segmento do vestuário, um modelo de produção emergiu no final dos


anos 1990, chamado de fast fashion ou moda rápida, identificado como um
fenômeno de mudança cada vez mais acelerada na moda, e que foi sendo
adotado por muitas marcas e redes de varejo. Apesar de ter intensificado os
lucros das empresas, o fast fashion também trouxe consequências negativas,
pois houve um significativo aumento no volume de roupas produzidas com
características como: baixo preço e durabilidade reduzida, aumentando, assim,
a demanda por materiais, água, energia, químicos e consequentemente
gerando um maior volume de resíduos. (GUIMARÃES, 2014, p. 06).

Em contraponto, surgem diversas empresas que caminham rumo a moda cons-


ciente, que se preocupa com os impactos sociais causados por seu setor produtivo no
meio ambiente. Enquanto buscam diferentes alternativas que auxiliem a diminuir estes
impactos, marcas nacionais como Anas, Karmen e Coletivo de Dois, fazem parte desse
novo movimento. Essas companhias se atentam ao processo produtivo e sua mão de
obra, valorizam a produção artesanal como forma de obter um produto diferenciado, de
maior significado e qualidade.
Empresas assim, seguem o modelo slow fashion (moda devagar), que consiste
em produzir sem agredir, mesmo que esse processo demande mais tempo.
O termo “slow fashion” foi criado em 2007, pela designer britânica Kate Fletcher
(FLETCHER, 2011), o qual consistiu na criação de um movimento internacional que
valorizasse o processo criativo sustentável. Tal proposta de pensamento tem atraído
designers de todo o mundo para investigar técnicas e materiais alternativos, com
o objetivo de desenvolver produtos de moda com consciência e responsabilidade
ambiental.
A partir do reconhecimento da importância da moda como instituição social e
visto os impactos ambientais, sociais e políticos que se dão como consequência à
adoção do modelo fast fashion, se faz necessário rever as etapas que permeiam a
produção de peças de vestuário e a construção de marcas de moda.
Junto disso, a notável crescente do comércio eletrônico no Brasil, indicada pelo
Instituto de Estudos e Marketing Industrial (IEMI) e o surgimento de uma economia
digital, fruto de avanços da tecnologia, tornam necessário que uma empresa se adapte
a essas mudanças, os clientes conseguem enxergar no comércio eletrônico uma
Capítulo 1. Introdução 15

alternativa prática, ágil e interativa, que oferece um contato mais íntimo com a loja e
oferece maior variedade de produtos.
Afim de sanar o desperdício e a produção exorbitante de matéria prima para
a produção de roupas, surge a marca Ovelha Negra, um comércio eletrônico que
tem como conceito não produzir suas peças desde início, mas trabalhar com a cus-
tomização de peças e tecidos já existentes, produzindo peças exclusivas de maneira
sustentável. A marca visa estabelecer uma conexão íntima com o cliente, oferecendo
exclusividade – visto que as peças serão customizadas-, acessibilidade, autenticidade
e representatividade.
16

2 Objetivo geral

Este trabalho tem como objetivo a construção de uma loja virtual que preze os
conceitos de moda consciente, se estabelecendo no mercado e se adequando ao estilo
de vida da comunidade jovem brasileira.

2.1 Objetivos Específicos

• Ressignificar a relação entre a peça e o cliente;

• Estimular o público a desenvolver seu estilo próprio e a enxerga-lo como uma


extensão de sua personalidade e modo de expressão;

• Sensibilizar sobre o conceito de slow fashion (moda devagar) e os problemas


que envolvem a atual indústria da moda;

• Criação de mídias sociais como Facebook e Instagram, como canal de comuni-


cação com o cliente e divulgação dos produtos;

• Criação de uma plataforma digital para a venda dos produtos;

• Representar a comunidade jovem e urbana brasileira;


17

3 Justificativa

A atual indústria da moda se construiu e se mantém a base de uma fórmula que


combina o consumo desenfreado e a exploração da mão-de-obra. Anualmente, são
vendidas 80 bilhões de peças de roupa, sendo Bangladesh, o segundo maior exportador
de vestuário do mundo; de acordo com a Organização Mundial do Comércio (OMC)
o país ganha cerca de US$ 28 bilhões em transações enquanto seus trabalhadores
ganham um salário inferior a US$ 3 por dia.
Para além de seus impactos sociais, o modelo de produção desenfreada de-
monstra gastos exorbitantes para a produção de peças. A produção de 1kg de algodão,
requer que aproximadamente 25.000 litros de água sejam gastos e apesar de utilizar
2% da área total destinada à agricultura, a produção dessa matéria é responsável pelo
consumo de 24% de inseticidas e 11% de pesticidas na agricultura1 .
No Brasil, este cenário não é muito diferente, estima-se que existam 100 mil
bolivianos trabalhando em condições semelhantes à escravidão na capital paulistana.
Segundo Renato Bignami, auditor fiscal do Ministério do Trabalho, estes trabalhadores
chegam ao país devendo o custo da viagem aos seus patrões, tal dívida gera uma
relação de servidão cuja quitação é análoga a uma alforria.
Em 2014, a grande varejista brasileira, Renner, recebeu 30 autuações e foi
interditada pelo Ministério do Trabalho ao encontrarem uma fábrica de roupas no
bairro paulistano do Tremembé, onde fabricadores bolivianos produziam peças em
regime semelhante a escravidão, vivendo em alojamentos degradantes, trabalhando
por jornadas exaustivas, sendo remunerados por produção, tendo descontos indevidos
em seus salários e sofrendo violência psicológica, verbal e física.
Em contrapartida, o modelo slow fashion cresce no Brasil. De acordo com o
Sebrae, o número de lojas que vendem produtos de segunda mão cresceu cerca de
23% de 2013 a 2015. Esse avanço se dá principalmente através de lojas virtuais, como
por exemplo a Boutique São Paulo, que reinventou o conceito de brechó, dando nova
vida a peças que foram previamente descartadas. Seus produtos são garimpados,
revitalizados, higienizados e enviados ao cliente através de um processo repleto de
intimidade e cuidado.
Em busca pela moda sustentável com preços acessíveis, a demanda pelos
brechós, lojas de artigos de segunda mão, aumenta cada vez mais. Assim, surgem
novas marcas de moda consciente, originadas de brechós, como a Bad Bugs Store,
uma plataforma online divida em duas categorias: Vintage, que consiste no garimpo de
peças em diversos países e a Bad Bugs Exclusive, um projeto onde se utilizam tecidos
1
Informação retirada de: https://www.ecycle.com.br/component/content/article/73-vestuario/5810-impacto-
ambiental-das-fibras-texteis-impacto-ambiental-das-roupas-alternativas.html. Acessado em: 28 Jul. 2018
Capítulo 3. Justificativa 18

que seriam descartados para a produção de peças exclusivas.


Sendo assim, conclui-se que o número de lojas onlines continuarão apresen-
tando crescimento acelerado. Segundo projeções do relátio Webshoppers 37, serão
feitas mais de 60 milhões de compras online neste ano, impulsionando o setor.
Nesse meio, uma das marcas de maior destaque da última década, é a Nasty
Gal. A loja foi fundada pela californiana Sophia Amoruso, aos 22 anos a jovem havia se
conformado com o desemprego e decidiu começar a vender roupas que encontrava
em brechós no eBay. Em 2006, a marca se estabeleceu e oito anos depois, Sophia se
tornou CEO e diretora criativa da Nasty Gal, uma loja virtual com mais de 100 milhões
de dólares, com uma equipe de mais de 350 funcionários.
Propondo se estabelecer no mercado de modo semelhante à Nasty Gal, fundou-
se o empreendimento de vestuário consciente Ovelha Negra. Tendo como base con-
ceitos como o de armário cápsula, eco e animal-friendly, a revitalização de peças, o
upciclying, o slow fashion, entre outros. E assim, buscando reduzir os impactos trazidos
pela fast fashion.
19

4 Metodologia

Para fundamentar a elaboração deste trabalho, baseamos a metodologia no


levantamento bibliográfico referente aos aspectos do comércio eletrônico, moda consci-
ente e fast fashion.
A construção da marca foi dividida em duas etapas: ideação e implementação.
Na primeira fase, foram definidas por meio de brainstormings e pesquisas referenciais
a identidade visual e comportamental da loja e aspectos referentes à coleções, público
alvo e posicionamento da marca perante o consumidor (publicidade e canais de comu-
nicação) e indústria têxtil (processo de produção). Nesse processo, além das fontes
acadêmicas, utilizamos o pinterest como principal ferramenta de pesquisa, onde foram
salvas fotografias e editoriais que utilizamos como base.
A fase de implementação, consistiu na produção das peças, criação das mídias
sociais e desenvolvimento do e-commerce. Foi realizado o processo de documentação
e estudo sobre as diferentes frameworks de e-commerce, como resultado da pesquisa,
foi escolhida a plataforma Magento para a construção da loja virtual.
Referente ao processo prático da produção, foram definidas quatro etapas
essenciais, são elas os processos de aquisição e definição, que tem como objetivo
selecionar as peças para as coleções; reparação, responsável por ajustes; higienização,
customização; divulgação e feedback.
A definição de critério para a seleção da plataforma de e-commerce utilizada,
inicialmente optou-se por delimitar a pesquisa e estudo das plataformas open source
disponíveis no mercado, e posteriormente, buscou-se dentre estas a que apresentasse
melhor desempenho de acordo com as necessidades da loja.
Para a construção da loja virtual, será utilizada a linguagem HTML (baseada
em marcações, também chamadas de tags, que indicam ao navegador o que é cada
informação (Chrome, 2017)). O site deverá conter: uma página inicial, página para
exibição dos produtos, página para exibição do perfil do usuário, carrinho de compras,
lista dos produtos favoritos e duas páginas adicionais, sendo elas a galeria e blog, onde
serão divulgadas notícias sobre moda, materiais para estudo, fotos, vídeos e diversas
informações. A linguagem CSS (que define o layout do documento HTML), juntamente
do JQuery, Javascript e PHP, serão complementares ao design do HTML, deixando a
estrutura mais organizada, intuitiva e dinâmica.
As funções como cadastro de produtos, incluir e alterar preços e promoções,
controle de estoque, oferecer meio de pagamentos, envio de produtos e gestão de
pedidos, relatórios e outras funcionalidades, serão desempenhadas através do Ma-
gento (um sistema web de e-commerce de código aberto). A plataforma tem como
Capítulo 4. Metodologia 20

base o PHP e MYSQL, portanto o desenvolvimento do banco de dados que conterá


as informações referente aos usuários e produtos, será utilizado o MYSQL (um sis-
tema de gerenciamento de banco de dados), com a linguagem SQL (utilizada para a
gerenciamento e manipulação de informações em bancos de dados).
21

5 Referencial Teórico

O referencial teórico consiste em um resumo de discussões já feitas por outros


autores sobre os assuntos que permeiam o tema principal deste trabalho, servindo
como embasamento para o desenvolvimento do projeto.

5.1 Moda como instituição social

A palavra moda é proveniente da palavra em latim modus, seu significado


semântico traduz a essência de sua representação: moda é modo (BRAGA, 2005), é a
forma de ser e manifestar-se.
Na década de 1960, a Alta Costura é substituída pelo prêt-à-porter, um modelo
onde as roupas são vendidas prontas para serem vestidas. O modelo surge com
objetivo de acompanhar o ritmo acelerado da produção industrial atrelado ao acesso
de produtos de boa qualidade. Assim, a moda é reorganizada junto da sociedade,
possibilitando que classes tenham acesso mais democrático à moda.
Lipovetsky (1989) defende que com o prêt-à-porter a moda se tornou uma ins-
tituição social, ao alcance de todos. E que, apesar de proporcionar certa liberdade
de escolha relacionada a estilo de vida e outros aspectos comportamentais, ainda
demonstra obter determinado poder sob a sociedade, influenciando gostos e compor-
tamentos. Godart (2010) afirma que a moda possui alguns princípios que procedem
diversos horizontes das ciências sociais, sendo um deles a afirmação, que mostra que
indivíduos e grupos sociais imitam-se e diferenciam-se utilizando sinais, vestuários ou
elementos compatíveis.
A partir desse sistema, se adquire uma lógica de consumo baseada no ca-
pitalismo e no desejo incontrolável de adquirir produtos relacionados a tendências
temporárias. Na visão de Lipovetsky (1989), a glamourização e fetichização da moda
nas sociedades contemporâneas, é um modo de generalizar esse universo e esconder
seu principal conceito: atuação como uma das principais engrenagens que constituem
e modelam a sociedade, ao lado do Estado, Igreja e Escola. Sua interferência é clara
quando se trata de hábitos cotidianos, comportamentais, personalidade, status social e
até relações pessoais. (SASAKI; TAVARES; VELHO*, 2014)
Um dos ideais trazidos pelo prêt-à-porter, é a possibilidade da expressão da
individualidade por meio da moda, que age como promotor da liberdade de escolha,
sendo essa não somente a respeito da vestimenta, mas também sobre outros aspectos.
Essa liberdade de estilos faz com que a moda se desenvolva como uma instituição de
várias vertentes e estilos que podem coexistir e serem misturados.
Desse leque de possibilidades, surge o consumismo exacerbado e em função
Capítulo 5. Referencial Teórico 22

do capitalismo, esse sistema leva ao culto dos objetos, como aponta Lipovetsky (1989).
Esses objetos são transformados em fetiches, produto do conceito da obsolescência
de produtos e da formação de uma indústria baseada no efêmero.

5.2 Fast Fashion

O conceito de fast fashion é considerado um fenômeno de influência mundial,


ele aborda um sistema que começou a se expandir a partir dos anos 1980, tendo como
objetivo se adequar a rotatividade dentro da cadeia de produção da indústria da moda
(CAETANO, 2013). Dentro de um cenário onde as preferências dos clientes podem
mudar da noite para o dia, onde o ciclo de vida dos produtos é medido sazonalmente e
seu valor cai consideravelmente caso seja perdida a última tendência. O fast fashion
se propõe a produzir o que seu consumidor deseja no presente momento (CIETTA,
2010), fortalecendo a ideia contemporânea de trazer o presente absoluto ao indivíduo.
Essa ânsia por novidades enfatiza uma leitura da moda como um reflexo da sociedade
contemporânea, que se encontra em uma constante busca de informação, praticidade
e rapidez.
Para sobreviver nesse ambiente, as empresas tiveram que se adaptar ao fast-
fashion, que têm suas raízes no desenvolvimento do Quick Response Manufacturing
(QRM) que, de acordo Suri (2002), é uma estratégia que envolve toda a empresa e se
estende para além da produção.
É perceptível que a flexibilidade e agilidade de respostas às mudanças são
as bases desse modelo, a demanda do consumidor final fez com que alguns ajustes
fossem feitos nessa cadeia, um dos mais notáveis é a transformação do calendário da
moda. Antes, constituído por duas coleções anuais, hoje espera-se que se entreguem
de três a cinco coleções de “meia estação”. A adaptação desses aspectos, se tornaram
de extrema importância e vitais para o funcionamento eficiente dessas organizações.

5.2.1 Impactos da indústria Fast Fashion

Face ao exposto, é perceptível que os pontos que caracterizam o fast fashion


exercem pressão sobre os fornecedores e produtores, que devem entregar coleções
em um espaço de tempo menor do que o necessário. Como consequência de um
sistema de produção efêmero e em larga escala, o fast fashion apresenta uma série
de impactos negativos sobre a sociedade e meio ambiente, como o consumismo; o
descarte de roupas, resíduos químicos e/ou têxteis no meio ambiente; escândalos
envolvendo condições miseráveis de trabalho ou análogas à escravidão e desperdício
de recursos naturais.
Somente durante 2015, o consumo têxtil mundial atingiu aproximadamente
Capítulo 5. Referencial Teórico 23

73 milhões de toneladas, sendo que, apenas 20% dos tecidos foram reciclados. Em
território nacional, no mesmo ano, foram consumidas mais de 5,5 bilhões de peças e
estima-se que anualmente, são geradas 175 mil toneladas de resíduos têxteis por ano
no país. Desse total, apenas 36 mil toneladas são reaproveitadas para a produção de
barbantes, mantas, peças e fios1 .
Empresas como a Zara e a H&M, foram denunciadas pelo Greenpeace, pela
presença de substâncias químicas nocivas à saúde nas suas peças; a revista Carta
Capital (2013), denunciou o grupo GEP (representante da GAP no Brasil e responsável
pelas marcas nacionais Emme, Cori e Luigi Bertolli), pela contratação de um grupo de
trabalhadores bolivianos em condições de trabalho análogas à escravidão. De acordo
com Berlim (2012), essas condições de trabalho, denominadas como “trabalho forçado”
são uma forma moderna de escravidão, que se manifestam em países emergentes,
visto que grandes empresas deslocam suas produções para esses países com o
objetivo de baratear seus custos produtivos.
A dimensão da cadeia de confecção têxtil e consequentemente, a distância
entre os elos da mesma, favorecem a terceirização dos serviços e ocultam a condição
em que esses se desenvolvem. Desencadeando na negligência quanto às trocas entre
o ambiente e o conjunto de processos que permeiam a fabricação, o ciclo de vida e o
descarte desses produtos. Desse modo, reafirma-se a incompatibilidade e ineficiência
do modelo fast fashion, em relação a sustentabilidade e sociedade contemporânea.

5.3 Marketing 3.0

O marketing evoluiu ao longo dos anos, passando por três fases, às quais são
intituladas como Marketing 1.0, 2.0 e 3.0. A primeira fase, durante a era industrial
– quando a tecnologia relacionava-se a equipamentos industriais –, se centrava no
produto. Esses eram relativamente básicos, concebidos para servir ao mercado de
massa, seu principal objetivo era padronizar e ganhar em escala, a fim de reduzir ao
máximo os custos de produção, para que essas mercadorias pudessem ter um preço
mais baixo e ser adquiridas por um número maior de compradores.
A segunda fase surgiu na atual era da informação e se centra no cliente, sendo
orientada exclusivamente a ele. Os consumidores passaram a ser bem informados
e conseguem facilmente comparar uma gama de produtos semelhantes. O valor
é definido pelo cliente e suas preferências são muitíssimo variadas. O profissional
de marketing precisa segmentar o mercado e desenvolver um produto superior para
um mercado-alvo específico. Para isso, é necessário que se chegue ao coração e à
1
Informação retirada de: http://slowdownfashion.com.br/2016/10/04/descarte-textil-e-o-futuro-da-moda/.
Acesso em 20, Ago. 2018.
Capítulo 5. Referencial Teórico 24

mente do consumidor e infelizmente, a abordagem centrada no consumidor pressupõe


implicitamente que os clientes sejam alvo passivo das campanhas de marketing.
Hoje, testemunhamos o surgimento do Marketing 3.0, a era voltada para os
valores, onde não se tratam pessoas como simples consumidores, mas como seres
humanos plenos: com mente, coração e espírito. Esses consumidores estão em busca
de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado. Eles
buscam empresas que abordem suas mais profundas necessidades de justiça social,
econômica e ambiental em sua missão, visão e valores. Buscam não apenas satisfação
funcional e emocional, mas também satisfação espiritual, nos produtos e serviços que
escolhem.
Como o Marketing 2.0, orientado para o consumidor, o Marketing 3.0 também
visa satisfazer esse personagem. No entanto, as empresas que praticam o Marketing
3.0 têm responsabilidade maior em termos de missões, visões e valores a apresentar
ao mundo; seu objetivo é oferecer soluções para os problemas da sociedade.

5.4 Consumo Consciente:

De acordo com Mont (2004), o ato de consumir sempre esteve associado à


sobrevivência humana, por meio da satisfação de alimentar, da moradia e proteção,
e do consumo propriamente dito, uma vez que um indivíduo não é capaz de produzir
tudo aquilo do que precisa.
Toni et al. (2012), acrescendo esse pensamento, reforça que consumir é um
processo individual e coletivo, sendo um ato simbólico significativo, influenciado por
valores culturais. Infelizmente, os padrões de consumo atuais são os que induzem
social e psicologicamente o consumidor por meio da acumulação e exibição de bens, da
substituição de objetos por sua versão atualizada e pelo consumo como uma constante.
Esses desejos de consumo são incentivados pela indústria, governo e mídia,
conforme Mont (2004), essas instituições usam a criação de demandas para instigar
no consumidor fantasias onde se imaginam utilizando produtos que satisfarão todos os
seus desejos. Esse incentivo é feito via canais de comunicação, nas promoções, na
publicidade, no cinema e nos pontos de vendas.
Por fazer parte de um contexto cultural, econômico, social, artístico e político, a
moda reflete comportamentos e valores de uma sociedade. Fletcher e Grose (2011)
afirmam que a moda, vem perdendo seu significado poético em nome da eficiência
de produção e vendas, onde a ausência de um significado (conhecimento dos fabri-
cantes e origem dos materiais) e de empatia contribuem para que os materiais sejam
descartados antes de estarem gastos.
Contudo, há uma crescente consciência da necessidade de engajamento cole-
Capítulo 5. Referencial Teórico 25

tivo por parte dos indivíduos e do mundo. Assim, consumidores e marcas caminham
cada vez mais dispostos a um futuro onde o consumo seja consciente e sustentável.
Akatu (2002) contextualiza o consumidor consciente como aquele que faz de
seu ato de compra um ato de cidadania, isto é, que seja capaz de escolher produ-
tos, serviços e empresas fornecedoras, que contribuam para uma condição de vida
ambientalmente sustentável e socialmente justa. Desse modo, o consumo consciente
acontece ao se considerar os impactos provocados pelo consumo, buscando maximizar
os positivos e minimizar os negativos.

5.5 Sustentabilidade

O conceito de sustentabilidade, segundo Viegas et al. (2015, p. 3), “explora as


relações entre desenvolvimento econômico, qualidade ambiental e equidade social”.
O termo começou a ser delineado na década de 70, durante as conferências sobre
meio ambiente promovidas pela ONU. Ao longo da década de 80 a “sustentabilidade”
se populariza como consequência da necessidade de uma conscientização mundial.
Nesse contexto, eram discutidas medidas que os países deveriam tomar para promover
seu desenvolvimento econômico, sem causar danos ambientais ou prejudicar o bem-
estar das gerações futuras.
Na prática, Oliveira et al. (2012), afirma que sustentabilidade é um conceito
sistêmico que envolve aspectos econômicos, ambientais, culturais e sociais, a fim de
alcançar o desenvolvimento sustentável e que necessita de uma aplicação estratégica.
A indústria da moda é considerada como a terceira atividade econômica em termos
de movimentação financeira, por outro lado, a mesma se apresenta desalinhada à
responsabilidade ambiental e social. Pode parecer contraditório tentar unir moda à
sustentabilidade, considerando o histórico da indústria têxtil e a lógica da fast fashion,
mas segundo Fletcher et al (2011, p. 5) existem três assuntos, hoje, que devem ser
discutidos e com grande impacto: combustível (energia), alimento e moda. Os dois pri-
meiros já são muito estudados; mas a moda deve repensar sobre sua responsabilidade
moral de mudar cada aspecto de sua produção.

5.5.1 Sustentabilidade no mundo da moda

Um dos grandes desafios do segmento de moda é a inserção do negócio


nos preceitos da sustentabilidade, em todos os seus processos produtivos e, além
disso, manter-se no mercado atendendo aos desejos dos consumidores que, mesmo
prezando pela qualidade e preço, estão cada vez mais exigentes quanto aos impactos
ambientais gerados por essas empresas.
Nas últimas décadas do século XX, originou-se uma tendência mundial para
Capítulo 5. Referencial Teórico 26

o desenvolvimento de materiais ecológicos, segundo Berlim (2012) além do aspecto


ambiental do produto, questões sociais, econômicas, culturais e políticas são analisadas
desde o seu processo produtivo até o consumo e posterior descarte.
A partir de 1990, tornou-se perceptível a movimentação da indústria da moda
em aderir a sustentabilidade como estratégia de diferenciação. Algumas iniciativas que
buscaram associar moda e sustentabilidade denominam-se como “moda ética”, “moda
consciente”, “moda verde”, “ecofashion”, “ecomoda”, “green fashion” e “ethical clothing”
são expressões comuns no universo da moda que traduzem a relação do segmento
com o conceito de sustentabilidade (GALLELI et al, 2016).
De imediato, associase a palavra moda com o novo, no entanto, moda se
constitui da frequente rearrumação das referências do passado, neste sentido, a moda
apresenta outro olhar sobre o antigo. Desta forma, tem-se o novo não como oposição
ao antigo, mas ao contrário, os símbolos resgatados do passado compõem um discurso,
no qual novo pode ser o retorno do antigo (BRAGA, 2006).
De acordo com Moreira et al., (2015), os processos recycling, downcycling
e upcycling têm relevância na diminuição dos impactos ao meio ambiente e são
procedimentos que devem ser considerados pelas organizações, já que influenciam
novas oportunidades de lucro, com matéria-prima, que seria previamente descartada.

5.6 Ciclo de vida dos produtos

O processo de desenvolvimento de um produto consiste em um conjunto de


atividades que, a partir das necessidades do mercado e capacidades tecnológicas,
procura especificar um produto e seu processo de produção. Nele, são envolvidos o
pré-desenvolvimento, desenvolvimento e pós-desenvolvimento de um produto (ROZEN-
FELD et al,2006).
O ciclo de vida se refere às fases de produção e venda, sendo elas: introdução,
crescimento, maturidade e declínio. A introdução é a fase inicial da vida ou o período
em que um produto é lançado no mercado, esta fase é caracterizada pelo baixo volume
de produção e de vendas; o crescimento é o período de aceitação no mercado, nesse
estágio surgem os concorrentes; a maturidade é onde os níveis de lucro tornam-se
estáveis ou diminuem, em função dos gastos que a empresa tem para defender o
produto da concorrência. Nessa fase a concorrência se torna mais acirrada; por fim o
declínio, nessa fase produto perde a participação no mercado, ou seja, as vendas e os
lucros começam a cair.
Capítulo 5. Referencial Teórico 27

Figura 1 – Fases do ciclo de vida

Fonte: https://friendslab.co/o-que-e-ciclo-de-vida-do-produto/

A problemática apresentada pelo atual modelo de ciclo de vida dos produtos,


é a substituição da durabilidade pela obsolescência, sendo esse um processo onde
o declínio de um produto é planejado visando alimentar o consumismo. Procura-se o
novo a todo o momento, independente de seu custo ou valores éticos, gerando uma
sociedade que fomenta a cultura do descarte. A indústria da moda, acima de qualquer
outra, tem a obsolescência como uma das suas principais filosofias (ABRAHAMSON,
2011 apud. JOY et al., 2012). Desde que entrou na lógica dos ciclos, a moda descarta
roupas e acessórios que deixaram de ser tendências e seu processo criativo passou a
girar em torno da questão “que tipo de produto será comprado” em vez de “que tipo de
produto é necessário?”.
Consequentemente os questionamentos sobre a procedência dos materiais
usados nesse processo, são raros, assim o ciclo de vida do produto tornou-se um
sistema em crise, visto que vivemos em um sistema global finito. Por isso alguns
setores da indústria apresentam uma preocupação quanto a reformulação do sistema
da moda, onde será necessário se atentar a novas propostas de design, ciclos de vida
mais longos e movimentos educacionais para um consumo mais racional, baseado nas
vivências e estilo pessoal de cada consumidor.

5.7 Slow Fashion

Em oposição a aceleração criativa e industrial, entra em vigor o conceito de slow


fashion, Kate Fletcher cunhou esse termo em 2007 ao traçar um paralelo entre a moda
sustentável e o movimento de slow food , analisando as semelhanças em termo de
processo e produção (CATALDI, DICKSON, GROVER, 2010).
Capítulo 5. Referencial Teórico 28

O processo de slow fashion coexiste atualmente com o fast fashion, porém,


trazendo características opostas às apresentadas anteriormente, como uma produção
que não está sob os ideais do modelo fast fashion e não responde à rapidez das
mudanças das tendências da moda (WATSON; YAN, 2013).
Encontra-se também a definição de que o slow fashion é uma corrente que
fortalece a conexão do consumidor com a roupa e os seus designers incluindo também
os valores de comunidade e diversidade. Sendo assim, trata-se de um movimento que
valoriza o esmero, a qualidade e o pensamento em longo prazo (JOHANSSON, 2010).
Essa forma de cadeia atinge o pensamento criativo no momento em que o estilista se
encontra em uma nova perspectiva: primeiramente, ele deve estar atento em oferecer
opções que o cliente entenda ser um novo modelo de agir em relação ao consumo, e
com isso, o profissional deve analisar a relação do seu produto dentro da cadeia da
Moda com os sistemas sociais e econômicos atingidos (LIMA, 2013).

5.8 Zero Waste

Nomeada “Zero Waste” (ou resíduo zero”), a técnica surgiu a partir da proposta
de diminuição do descarte dos resíduos têxteis produzidos durante a confecção de
peças de vestuário. Estudos realizados por Guilherme Negri para o site Coletivo Verde,
apontam que o desperdício de tecidos, não só no Brasil, mas em todo o mundo é de 15
– 20%, causando grande impacto negativo no meio ambiente.
Seu conceito consiste no aproveitamento máximo de cada centímetro do tecido,
desenvolvendo produtos que gerem o mínimo de resíduo possível ou até nenhum
durante sua produção. Além de se apresentar como uma proposta para diminuir a
geração de retalhos têxteis, esse tipo de modelagem é uma forma desafiadora e
criativa de raciocinar sobre o desenvolvimento de um novo produto. Por outro lado, são
detectadas dificuldades por parte de quem confeccionou a peça final, pois as mesmas
apresentam uma falsa simplicidade, demonstrando ser de grande complexidade na
sequência operacional de costura,o que eleva o tempo de produção, o gasto de energia
e o aumento de custo. (ANICET, 2013, p. 23).
Ainda existem outras formas de se praticar o reaproveitamento de descartes
têxteis, de acordo com (MILAN, 2010), no Brasil já existem diversas práticas, onde as
sobras são utilizadas na fabricação de tapetes e diversos produtos artesanais.

5.9 Upcycling

O processo Upcycling compreende a percepção de valor em todos os produ-


tos potencialmente descartáveis, de forma a minimizar possíveis impactos negativos
Capítulo 5. Referencial Teórico 29

ao meio ambiente, por não utilizar energia e produtos químicos como acontece no
Downcycling.
O princípio é a utilização de materiais ou produtos, que se encontram no fim da
vida útil, da mesma forma em que foram encontrados no lixo, para que adquiram novas
funções. Desta forma, evita-se o desperdício de materiais potencialmente úteis e, tam-
bém, possibilita-se a redução dos excedentes provenientes dos processos industriais
(Anicet, 2012, p. 102).
Conforme define Mafra (2013), em matéria para o site Ecoarte, “Ao contrário
da obsolescência programada, o upcycling reaproveita as coisas, transformando um
material em algo de semelhante ou maior valor, reforçando o conceito dos 3 R´s (reduzir,
reutilizar e reciclar).”
Esse método de reaproveitamento e transformação funciona alinhado com todos
esses conceitos de sustentabilidade, e, passa, também a ser usado na moda, para
prolongar a vida útil das roupas, segundo Anicet e Ruthschilling: o upcycling na moda
pode ser trabalhado de maneira a reutilizar os resíduos, ressaltar sua beleza, transfor-
mando em novos produtos com valor agregado, sem que se tenha a necessidade de
despender mais energia em outro processo.

5.10 Origem do brechó

O comércio de mercadorias usadas, sobretudo, peças de vestuário, não é


fenômeno recente. No Brasil, a prática se estabeleceu no Rio de Janeiro, em meados
do século XVIII, com lojas de um cavalheiro que respondia pelo nome Belchior, o qual
vendia o que ninguém mais queria. Assim, estas lojas passaram a ser conhecidas como
casas de Belchior, por corruptela, Brechó (CHATAIGNIER, 1996).
No entanto, uma das primeiras formas de utilização da roupa antiga ou de
segunda mão na composição indumentária como elemento constitutivo de estilo, apa-
rece com hippies da Califórnia, nos anos 60. Estes, revelando propensão ao diferente,
recorrem aos vestidos da época de seus avós e bisavós e peças encontradas em casas
com o perfil de brechós por preços bastante acessíveis.
Já nos anos 80 e 90, o aumento da oferta de produtos de moda e o incentivo
ao consumo também alimentaram a procura pela criação de estilo pessoal usando
informação de moda de forma para criar possibilidades combinatórias que acabam por
favorecer o movimento de recuperação de roupas e acessórios velhos, reforçado pelo
vintage e pela customização (ARIAS, 1979).
Nos últimos anos, foi possível observar a grande procura por esse tipo de
consumo de moda, o brechó vem se tornando uma interessante alternativa de compra
(CHATAIGNIER, 1996).
Capítulo 5. Referencial Teórico 30

Nesse caso, o ramo de negócio de roupas usadas, brechós, aparece como um


verdadeiro exemplo de negócio sustentável. Esse empreendimento se apresenta como
uma possibilidade de prolongamento do ciclo de vida dos produtos, de redução do
descarte prematuro, do acúmulo de lixo, e além de tudo, surge como modernidade de
consumo consciente,estilo inovador e contemporâneo no mundo da moda.
“Os brechós são lojas nas quais se comercializam artigos usados ou fora de
moda, Report of the World Commission on Environment and Development, publicado
pela ONU em 1987.Disponível em . Acesso em: 4 de agosto de 2014.
Termo usado para se referir aos stakeholders, isto é, os funcionários da empresa,
os acionistas, os fornecedores, os concorrentes, por fim, todas as partes interessadas
no negócio. XI CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 13 e 14 de
agosto de 2015 3 principalmente peças de vestuário, acessórios, ou antiguidades3 ”
que não atendam mais as necessidades de seus proprietários.
“As feiras se tornaram a principal fonte de roupas de segunda mão para os
jovens integrantes desubculturas das ruas, estudantes de artes e outros membros de
comunidades marginais. Jovens estilistas, que não queriam trabalhar para cadeias de
lojas, tentavam comercializar seus designs nesses ambientes [. . . ] ao alugar peças
“resgatáveis” que então reentravam no sistema de moda [. . . ] há uma crença geral de
que as maiores etiquetas de moda retrabalhavam os bens já reciclados encontrados
nomercado”. (CRANE, 2000, p. 323).
Ao longo do tempo os brechós se tornam uma excelente opção sustentável para
se investir, pois apresentam um recurso para reduzir o descarte e acúmulo de lixo. Para
a consultora de moda Chiara Gadaleta, ser sustentável com estilo, é “o processo de
transformar resíduos ou produtos inúteis em novos materiais ou produtos de maior
valor, uso ou qualidade [. . . ] E nessa quase reciclagem fashion, os brechós podem ser
uma fonte preciosa de matéria-prima”.
No Brasil, ainda existe uma resistência cultural quanto à utilização de objetos
usados e preconceito quanto a imagem de peças de segunda-mão, no entanto, com
a moda sustentável em alta, com a ideia de reaproveitar as coisas e o com aumento
do número debrechós em funcionamento, constata-se o avanço e a aceitação desse
segmento no mercado para o futuro (DUTRA; MIRANDA, 2013).

5.11 E- commerce

O Comércio eletrônico ou e-commerce, pode ser definido como transações


comerciais feitas no ambiente virtual, através de meios eletrônicos, segundo Salvador
(2013). Esta tecnologia permite realizar compras a quilômetros de distância, somente
utilizando um aparelho eletrônico. Os consumidores são atraídos pela comodidade,
Capítulo 5. Referencial Teórico 31

facilidade de acesso e, principalmente, pelos preços mais baixos que o comércio físico.
Segundo Teixeira, o comércio eletrônico ou e-commerce representa parte do
presente e do futuro do comércio. O crescimento da era digital tem um papel influencia-
dor no crescimento e evolução desta atividade, que acredita ser um divisor de águas
no que tange às relações comerciais, até mesmo pela facilidade com que se adquirem
informações sobre os produtos e serviços.

“toda atividade que tenha por objetivo a troca de bens físicos ou digitais
por meio eletrônicos. Pode-se acrescentar que existe uma relação entre as
partes”. Lorenzetti (2004, p. 219)

O primeiro país a desenvolver o E-commerce foram os EUA, com o surgimento


da primeira empresa virtual, chamada Amazon.com em 1995, que comercializava a
venda de livros virtuais.

5.11.1 E- commerce no brasil

O e -commerce brasileiro cresceu 12,1% no primeiro semestre de 2018 se


comparado ao mesmo período no ano de 2017, representando um faturamento de
R$ 23,6 bilhões, segundo o trigesímo oitavo Webshopper. O mesmo estudo também
apresentou dados referentes ao perfil dos consumidores e sua relação com o mercado
online, revelando que no primeiro semestre de 2018, 27,4 milhões de consumidores
realizaram ao menos uma compra online no Brasil.
Os usuários de Internet brasileiros, pessoas com 2 anos ou mais que navegaram
na internet através de computadores no domicílio, no mês em dezembro de 2012,
passam cerca de 33:52 horas por mês na rede, conforme dados do IBOPE/NetRaitings.
No gráfico abaixo, está representado o volume de pedidos e financeiro do comércio
eletrónico, reforçando a estabilidade do segmento de moda e acessórios em 14,5%:
Capítulo 5. Referencial Teórico 32

Figura 2 – WEBSHOPPERS

Fonte: Webshoppers

5.12 Consumo via mídias sociais

Com o avanço significativo da internet, mídias socias começaram a se tornarem


integrantes da vida cotidiano. Pode-se dizer que a Internet afetou também as indústrias,
proporcionando maior agilidade nos processos, flexibilidade nas operações, integração
em escala mundial e possibilitando novos meios de venda e também de comunicação.
Com a intenção de aproveitar o mercada em crescimento, empresas passaram
a potencializar o uso de ações de Marketing Digital com a intenção de captar a atenção
do consumidor, conquistar novos clientes, fidelizar os atuais, divulgar produtos e mel
horar a sua rede de relacionamentos. Entre essas ações, se destacam as que se
aproveitam das novas mídias sociais (das quais fazem parte, por exemplo, o uso do
Twitter, Facebook, blogs, Instagram e Google+).
Juntamente com o crescimento da Internet, ocorreu o desenvolvimento e po-
pularização das mídias sociais. Um exemplo trazido por Zauner et al (2012), é o do
Facebook, que alcançou em Janeiro de 2012 o impressionante número de possuir
800 milhões de usuários ativos em todo o mundo. O Brasil participa ativamente na
colaboração para o alcance desse dado e é o terceiro país no mundo em número de
usuários inscritos na rede,ficando atrás apenas dos Estados Unidos e Índia. Em Abril
de 2012, o Facebook possuía cerca de 44,6 milhões de membros brasileiros inscritos.

“As mídias sociais são tecnologias e práticas que as pessoas usam para com-
partilhar conteúdo, opiniões, insights, experiências, perspectivas e multimídia.
Capítulo 5. Referencial Teórico 33

Ou seja, em outras palavras, Social Media consiste nos conteúdos gerados


por redes sociais” (GABRIEL, 2009, p. 20).

Para Perez e Bairon (2002), as novas mídias tem um valor primordial a curto
prazo, principalmente a nível de marketing, pois elas permitem uma enorme inovação
tecnológica e diferenciação frente ao mercado e seus concorrentes. Como dito por eles,
uma empresa que se destaca como pioneira na utilização de novas mídias no meio
digital, com certeza sai a frente no processo de comunicação, pois por esse material
ser interativo, ele possibilita um maior entrosamento do consumidor com o produto ou
serviço.
As influências sociais são importantes no processo de decisão de compra, já que
os indivíduos tendem a dar importância à opinião de terceiros. Assim, os influenciadores
digitais, ou formadores de opinião, ao partilharem as suas opiniões e experiências
acabam por criar afinidade com os seus seguidores, podendo desta forma influenciálos
(FERNANDES, 2013).

5.13 CSS

O css criado por Hakon Wium Lie e Bert Bos inicialmente foi desenvolvido para
habilitar a separação do conteúdo e formato de um documento (na linguagem de for-
matação utilizada) de sua apresentação, incluindo elementos como cores, formatos de
fontes e layout. A separação possibilitou uma maior flexibilidade e controle na especifi-
cação de como as características serão exibidas, proporcionou um compartilhamento
de formato e reduziu a repetição no conteúdo estrutural de uma página. 2
CSS é uma linguagem de folha de estilos, que tem como principal função tornar
uma página apresentável visualmente na web, relacionada diretamente com o design e
aparência.

5.14 HTML

O nome HTML vem do inglês e significa Hypertext Markup Language ou em


português Linguagem de Marcação de Hipertexto. É a linguagem base na internet,
criada por Tim Bernes- Lee com intuito de disseminar a comunicação e pesquisas
entre ele e seus colegas, anos mais tarde se tornando uma linguagem conhecida por
todos. (SILVA, 2008)
Todo documento HTML possui marcadores (do inglês: tags), palavras entre
parênteses angulares (chevron) (< e >); esses marcadores são os comandos de forma-
tação da linguagem. Um elemento é formado por um nome de marcador (tag), atributos,
2
informação retirada do site https://tableless.com.br/uma-breve-historia-do-css/. Acesso em 12\11\2018
Capítulo 5. Referencial Teórico 34

valores e filhos (que podem ser outros elementos ou texto). Os atributos modificam os
resultados padrões dos elementos e os valores caracterizam essa mudança. (TABLE-
LESS, 2015)

5.15 PHP

Criado por Rasmus Lerdorf em 1995, o PHP tem a produção de sua implementa-
ção principal, referência formal da linguagem, mantida por uma organização chamada
The PHP Group. O PHP é software livre, licenciado sob a PHP License, uma licença
incompatível com a GNU General Public License (GPL) devido a restrições no uso do
termo PHP.
O PHP (um acrônimo recursivo para PHP: Hypertext Preprocessor) é uma lin-
guagem de script open source de uso geral, muito utilizada, e especialmente adequada
para o desenvolvimento web e que pode ser embutida dentro do HTML.(CASTELA,
2010)
Linguagem passiva de inserção em documentos HTML, em muitos casos não
necessitando o uso de arquivos externos para eventuais processamento de dados. Com
a evolução a linguagem, surgiram novas funcionalides em linhas de comando, além de
ganhar novas características que possibilitaram usos adicionais do PHP, não relacio-
nadas a web sites. Concorrente direto da tecnologia ASP pertencente à Microsoft, o
PHP é utilizado em aplicações como o MediaWiki, Facebook, Drupal, Joomla, Word-
Press, Magento e o Oscommerce (GROUP, 2017)

5.16 Magento

Magento, um sistema web e-commerce criado pela Magento Inc (antiga Varien)
adquirida pela eBay, possui código aberto baseado em PHP, utilizando MySQL com
elementos do Framework Zend, totalmente modular. Sua base de programação é sólida
e modular, segura e escalável, provendo o suporte tecnológico necessário para que
um e-commerce possa crescer de forma sólida e escalável, atualmente a “Magento”
segue em mãos da Adobe após ser comprada por 1,68 Bilhão em 22 de maio de 2018.
No Magento é possível customizar todos os recursos já existentes ou criar novos
como por exemplo módulos gratuitos e pagos, contando com um painel de controle
intuitivo e robusto, ou seja, além de possuir uma enorme gama de recursos, os mesmos
são apresentados de maneira clara e eficiente o que garante sua usabilidade. Um dos
principais princípios da arquitetura do magento é o OOP ( Programação orientada a
Objetos) que permite a máxima flexibilidade e capacidade de expansão de componentes
de software.
Capítulo 5. Referencial Teórico 35

5.17 WampServer

O Windows Apache Server MySQL (WAMP), é um pacote gratuito, disponibili-


zado em várias versões. Neste trabalho foi utilizada a versão 2.4. O WAMP traz ainda,
além do servidor Web HTTP, um servidor de banco de dados MySQL, além de scripts,
interpretadores e ferramentas gráficas que facilitam as atividades de desenvolvimento.
O objetivo do WAMP é permitir que sejam criadas aplicações Web com Apache, PHP
e um banco de dados MySQL, juntamente com o phpAdmin que permite gerenciar
facilmente bancos de dados MySQL (WAMPSERVER, 2014).

5.18 MySQL

Criado na Suécia por suecos e um finlandês na década de 1980, o MySQL é um


sistema de gerenciamento de banco de dados (SGBD), que utiliza a linguagem SQL
(Linguagem de Consulta Estruturada) como interface. Em constante desenvolvimento,
é um dos sistemas de gerenciamento de banco de dados, com mais de 10 milhões de
instalações pelo mundo. (MYSQL™, )
O MySQL é protegido por uma licença de software livre, desenvolvimento pela
GNU. Muito utilizado em sites e programas de cadastro de lojas, como por exem-
plo: NASA,Friendster, Banco Bradesco, Dataprev, HP, Nokia, Sony, Lufthansa, U.S.
Army, U.S. Federal Reserve Bank, Associated Press, Alcatel, Slashdot, Cisco Systems,
Google, entre outros. (ORACLE, 2016)
Javascript

5.19 JQUERY

JQUERY, uma biblioteca de funções em JavaScript que interage com HTML e é


utilizada por cerca de 74.4% dos 10 mil sites mais visitados no mundo. Lançada oficial-
mente em 2016 possuindo código aberto e criações de plugins sobre ela (JQUERY,
2015). Foi desenvolvida com o intuito de simplificar os scripts interpretados no navega-
dor do cliente, manipulando facilmente eventos, animações, elementos HTML e Ajax.
Esta biblioteca é um projeto da Fundação JS que por sua vez faz parte da Fundação
Linux e seu desenvolvimento é realizado pelo time.

5.20 JavaScript

A linguagem de programação interpretada, originalmente desenvolvida por Bren-


dan Eich, quando estava trabalhando na Netscape sobe o nome de Mocha (MUSTAFA,
2016). Primeiramente implementada como parte dos navegadores web para que scripts
Capítulo 5. Referencial Teórico 36

pudessem ser executados do lado do cliente e interagissem com o usuário sem a


necessidade deste script passar pelo servidor, controlando o navegador, realizando
comunicação assíncrona e alterando o conteúdo do documento exibido.
Possui suporte à programação funcional e funções de linguagem, sendo a prin-
cipal linguagem para programação cliente-side. Apresenta recursos como fechamentos
e funções de alta ordem comumente indisponíveis em linguagens populares como Java
e C++ (CAELUM, 2018; JAVASCRIPTPROGRESSIVO, 2014).
37

6 Plano de Negócios

O Plano de negócios é um documento que especifica e descreve um negócio


que se quer iniciar ou que já está iniciado.

Figura 3 – plano de negócios

Fonte: As autoras

Figura 4 – plano de negócios

Fonte: As autoras
Capítulo 6. Plano de Negócios 38

6.1 Descrição da empresa

A Ovelha Negra é uma marca que tem como conceito não produzir suas peças
desde início, mas trabalhar com a customização de peças e tecidos já existentes,
produzindo peças exclusivas de maneira sustentável. A marca visa estabelecer uma
conexão íntima com o cliente, oferecendo exclusividade – visto que as peças serão
customizadas-, acessibilidade, autenticidade e representatividade.
Missão: Ressignificar as relações com a moda, almejando prolongar a vida útil
das peças e tecidos.
Visão: Se tornar referência na indústria da moda, abrindo portas para mulheres e
jovens empreendedores enquanto promovemos ações de inclusão da moda e consumo
consciente em nosso cotidiano. Visando uma transformação do mercado.
Valores: Sustentabilidade econômica, ambiental e social; Engajamento polí-
tico; Não seguir tendências; Respeito pela mão-de-obra e produção de cada peça;
Valorização de pequenos empreendedores,

6.2 Produtos

Os produtos oferecidos pela marca são peças de vestuário que tenham passado
por algum processo de customização.
39

7 Planejamento Financeiro

Planejamento financeiro é uma ferramenta essencia para a administração


financeira que consiste no processo de organização das finanças realizado através do
reconhecimento da situação financeira atual, junto com a determinação de onde se
quer chegar e o estudo de possíveis caminhos a serem utilizados para alcançar esses
objetivos.

7.1 Planejamento financeiro de marketing

De acordo com nosso plano estratégico de marketing, se faz necessário a


realização de um planejamento financeiro, criando um parâmetro de todos os custos
referente à divulgação da marca. Além da publicidade feita através das redes sociais
escolhidas como nossos canais de comunicação (facebook e instagram), propomos
também a divulgação através de anúncios no youtube. Propostas de divulgação:
Youtube: Segundo a equipe de publicidade do youtube, o número de empresas
que optaram por sua divulgação através de anúncios no site duplicou nos últimos anos,
graças ao crescimento do números de usuários, que chegou a 1,5 bilhões por mês.
Visto isso, enxergamos nos anúncios grande oportunidade quando se trata sobre o
alcance de nossa marca.
Vídeos: - Propagandas animadas que podem aparecer antes, durante ou depois
do vídeo;
- Custos: Os custos por exibição podem variar entre R$0,15 a R$0,40; O paga-
mento pelos anúncios se dá de acordo com a interação do usuário com a propaganda,
as opções de anúncio oferecidas pelo site são:
TrueView de Pesquisa: Quando usuário pesquisar um termo de busca dentro
do Youtube e se esse termo em questão estiver relacionado com o seu anúncio,
ele aparecerá em destaque. O anúncio fica acima dos outros e também dos vídeos
sugeridos e você só pagará se houver clique.
TrueView com Opções: Oferece opções de publicidade para que o usuário
escolha qual assistir, pode haver também a opção para que os anúncios apareçam
como intervalos comerciais. É bom ressaltar que esse tipo de configuração só é liberado
para vídeos a partir de dez minutos.
TrueView em Display: Quando selecionada essa opção, os seus anúncios
aparecerão como indicações do Youtube na barra lateral.
TrueView In-Stream: Essa opção possibilita que você pague apenas quando
o seu anúncio for visualizado por, pelo menos, 30 segundos. Ele é veiculado antes
Capítulo 7. Planejamento Financeiro 40

do vídeo e dá a opção do usuário pular a propaganda depois de 5 segundos de


visualização.
CPV: O CPV é o custo por visualização, você só paga após seu vídeo ser
visualizado por mais de 30 segundos.
CPC: Na modalidade CPC (Custo por Clique), você só será cobrado quando o
usuário clicar em seu anúncio.
Facebook: O facebook, é uma das redes sociais mais utilizadas, apresentando
127 milhões de usuários no Brasil, segundo informações da própria empresa. Nele,
podemos determinar o público que terá acesso aos anúncios com mais usando dados
demográficos como idade, gênero, cidade atual ou itens como interesses, dispositivos
ou ações realizadas. Assim, podemos atingir nosso público com mais facilidade.
Os anúncios podem ser feitos via fotos, vídeos, apresentações multimídia, anún-
cios de cadastro, dinâmicos ou link, de acordo com a preferência de direcionamento da
empresa.
Anúncios dinâmicos: Promovem produtos automaticamente para os usuá-
rios que mostraram interesse no seu site, aplicativo ou em outro local da internet,
encontrando as pessoas ideais para cada produto.
Custos: O orçamento é definido pelo valor que a marca desejar gastar diaria-
mente ou durante a campanha, pode ser editado a qualquer momento. Inicialmente,
propomos um investimento de R$ 20,00 mensais, que poderá ser modificado de acordo
com as demandas e situação financeira da marca.
Instagram: O instagram tem 1 bilhão de usuários ativos, o número representa
um crescimento acelerado da plataforma, sendo que em setembro desse ano eram 800
milhões. Todos os anúncios do instagram têm um ícone patrocinado na parte superior
direita podem conter um botão de chamada para ação abaixo da imagem. A legenda
do seu anúncio também aparecerá abaixo da imagem.
Anúncios:
Única imagem: formato paisagem, vertical ou quadrado;
Vídeo: podem aparecer no formato paisagem ou quadrado;
Instagram stories: fotos ou vídeos de 1.91:1 a 4:5 de dimensão.
Custos: Na maioria dos casos, o valor mínimo que você pode gastar por dia
varia entre US$ 1 e US$ 5. Os orçamentos podem ser feitos diariamente ou mensal-
mente.
41

8 Plano de Marketing

O Plano de marketing é um planejamento das ações de marketing de uma


determinada empresa, pretendo alcançar um determinado objetivo. Nesta imagem
estão descritas algumas metas e ações da marca:

Figura 5 – Metas da empresa

Fonte: As autoras

A tabela apresentada representa a previsão das principais ações a serem


realizadas pela Marca, com intuito de chegarmos ao objetivo de se estabelecer no
mercado. As ações que estão em processo de desenvolvido são os indicadores:
produção, documentação e identidade visual.
Capítulo 8. Plano de Marketing 42

8.1 Análise Swot

A matriz SWOT é uma ferramenta de gestão amplamente utilizada nas empresas


para a definição da estratégia. SWOT significa Forças (S - Strengths), Fraquezas (W -
Weaknesses), Oportunidades (O - Ppportunities) e Ameaças (T - Threats).

Figura 6 – Análise Swot

Fonte: As autoras

8.2 Posicionamento Mercadológico

Consiste na posição relativa que ocupam marcas, produtos e serviços nas


mentes dos seus respectivos consumidores. A análise e desenvolvimento do posici-
onamento de uma empresa é fundamental para a comunicação e construção da sua
imagem.

8.2.1 Macroambiente

1) Ambiente Demográfico

Segmento de consumidores: “Preocupados, porém consumistas”, que são con-


sumidores que, embora reúnam traços de preocupação e consciência em relação ao
próprio papel no ambiente, possuem pouca racionalidade e não são econômicos no
consumo; “Consumidores ecologicamente conscientes”, que são pessoas ativistas e
pró-ativas em relação ao meio ambiente, conhecem os efeitos da má conservação
ambiental, pagariam mais por produtos ambientalmente corretos e apresentam traços
de consumo racional com economia e consciência em relação a possíveis agressões
ao meio ambiente, além de acreditarem em campanhas promocionais baseadas em
causas ambientais; e “Os indefinidos”, que reúne indivíduos que, apesar de apresenta-
rem certo grau de ativismo em relação ao meio ambiente e alguma atitude em relação
ao consumo racional e consciente, são fortemente alienados, não conhecem efeitos da
Capítulo 8. Plano de Marketing 43

má conservação ambiental e ainda não estão dispostos a pagar mais por produtos eco-
logicamente corretos. O maior nível de consciência tem viés de idade, de qualificação
social e educacional: entre os mais conscientes, 24% têm mais de 65 anos, 52% são
da classe AB e 40% possuem ensino superior. (TODERO; MACKE, 2009; BAISCH et
al., 2008)
O nível de escolaridade do grupo de consumidores é semelhante, com pequenas
diferenças. As mulheres são mais ecologicamente conscientes do que os homens, a
faixa etária dos consumidores permeia entre 18 e 24 anos pois os indivíduos mais
novos tendem a ser mais sensíveis ás questões sociais e ambientais. (FARIAS, 2016)
1. Ambiente Econômico
Inicialmente, vale destacar que consumir de forma consciente não significa
comprar menos, mas comprar “bem”, sabendo a procedência do que se compra e como
o produto consumido foi produzido (impacto na cadeia produtiva ), quanto ao respeito
às leis socioambientais.
Embora seja uma das que mais geram empregos e renda no mundo todo, a
industria da moda responde por impactos profundos e difusos em toda a sua extensão,
desde a extração de diversas matérias-primas até o descarte, incluindo a forma como
é consumida e utilizada, e as condições de trabalho com que é produzida.
As discussões em torno da forma como produzimos e consumimos começam a
questionar cada vez mais como anda nossa relação com o meio ambiente e os hábitos
capitalistas.
A partir desta necessidade começou a ser desenhado o caminho do desen-
volvimento sustentável, que nada mais é que a tentativa de continuar uma expansão
enquanto as três esferas, econômica; ambiental e social coexistem e se prejudicam em
níveis mínimos.
O desenvolvimento sustentável tem conquistado espaço como filosofia de pro-
dução de empresas, sejam grandes ou pequenas. Isso é também um reflexo de como
a questão atingiu os consumidores, que passam a fazer compras mais conscientes e
criteriosas. Não é a toa que 69% das marcas brasileiras reconhecem que a inserção
de sustentabilidade no planejamento estratégico é uma necessidade.
Na mundo da moda, os discursos sustentáveis, econômicos e sociais também
se tornaram destaque. O modelo de produção fast fashion, além dos seus obvíos
problemas ambientais tem se revelado como demarcador de desigualdades sociais.
Nos últimos anos marcas famosas sofreram acusações de trabalho escravo,
como a Zara que chegou a admitir a ocorrência na fabricação de seus produtos em 2011;
outro caso envolvendo trabalho escravo ocorreu com a Animale, onde encontraram
Capítulo 8. Plano de Marketing 44

locais de trabalho com imigrantes bolivianos que recebiam, em média, R$ 5 para


costurar peças de roupa vendidas por até R$ 698 nas lojas da marca.
Outro fator determinante é o crescimento do mercado de brechós e de venda
de produtos usados no Brasil. Segundo comerciantes e especialistas, essa tendência
é resultado da combinação entre o crescimento de consumidores mais consciente e
menor preconceito em relação a itens de segunda mão.
Dados do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Se-
brae) mostram que as micro e pequenas empresas que comercializam artigos usados
cresceram 210% em cinco anos.
O momento no mercado é ideal para analisar possíveis inovações para a em-
presa, seja inserindo um novo produto, abrangendo um novo público ou investindo em
tecnologias que tragam agilidade, precisão e economia no processo de produção.
2. Ambiente Natural
O ambiente natural se dá como uma das forças mais significativas que per-
meiam a construção da Ovelha Negra, estando diretamente ligado à empresa pelo seu
comprometimento com uma produção que preserve o meio ambiente.
Ao ponto que a produção oriunda do fast fashion acarreta em danos físicos
e químicos que agridem a natureza, a produção que nasce do slow fashion procura
amenizar os problemas causados pela indústria da moda, com propostas alternativas
às convencionais. A pegada do Carbono originada por essa indústria é muito grande,
ocupando o segundo lugar no ranking das mais poluentes. Para a fabricação de peças
que necessitam do poliéster - fibra sintética utilizada na indústria têxtil - são necessários
70 milhões de barris de petróleo, além de demorar cerca de 200 anos para se decompor.
A viscose, outro tecido feito da celulose é responsável pela derrubada de 70 milhões
de árvores por ano.(TEIXEIRA; CASTILLO, 2012)
Os impactos caracterizam-se desde o trabalho escravo à poluição de solos, ares
e mares. O mundo fashion possui meios, recursos e oportunidades para proporcionar
um universo mais responsável ambientalmente. Ideias como zero waste, animal e
ecofriendly, upcycling ajudam a diminuir as ações desenfreadas que prejudicam e
esgotam os recursos existentes.
3. Ambiente Tecnológico
Em um contexto onde se faz necessário otimizar tempo, a abrangência da
tecnologia em nosso cotidiano se deu principalmente, pela praticidade e agilidade
oferecidas. A possibilidade de realizar atividades cotidianas, como compras, no conforto
de sua casa, é um dos fatores que incentivam o uso da tecnologia.
No Brasil, uma pesquisa realizada pela Ebit em parceria com a Elo apontou que o
Capítulo 8. Plano de Marketing 45

e-commerce brasileiro cresceu 12,1% no primeiro semestre de 2018, representando um


faturamento de R$ 23,6 bilhões. No ano de 2017, os dados apresentados pelo setor re-
gistraram um faturamento de R$ 44,4 bilhões.(ABCOMM, 2017; E-COMMERCENEWS,
2016)
O segmento de moda e acessórios, se encontra em constante expansão dentro
desse cenário. Considerando a faixa etária do nosso público, pode se concluir que
em sua maioria todos utilizam a internet para fazer compras. Dessa forma, o desen-
volvimento de uma loja virtual se faz necessário para se manter atualizado dentro
da realidade de nosso público, oferecendo a eles um serviço de intermédio entre a
aquisição e produção de peças customizadas.
4. Ambiente Político-legal
Considerando o histórico da indústria têxtil em relação às leis trabalhistas e
condições análogas à escravidão, a maior influência que esse meio exerce é criação
de uma regulamentação e fiscalização quanto a transparência das produções dentro
da indústria têxtil.
Combate ao trabalho escravo:
O combate ao trabalho no Brasil é reconhecido como referência pela OIT. Ações
como o Grupo Especial de Fiscalização Móvel (GEFM) e a chamada “Lista Suja”, são
alguns exemplos.
Ligado ao Ministério do Trabalho e Emprego (MTE), o GEFM, criado em 1995,
atua como órgão de combate à escravização no Brasil. O grupo é formado por auditores
fiscais do trabalho, policiais federais e procuradores do Ministério Público do Trabalho
(MPT). Sua ação se dá por meio de forças-tarefa que vão, depois de receber infor-
mações e denúncias, até os locais denunciados, para verificar se há naquele trabalho
condições degradantes previstas no artigo 149 do Código Penal. (MTE, 2011; OIT,
2005)
Já a “Lista Suja”, publicada anualmente pelo Ministério do Trabalho e Emprego,
é um mecanismo de controle que reúne o nome de empregadores que submeteram
trabalhadores a condições análogas às de escravo.
Artigo 149:
O artigo 149 do do Decreto-Lei no 2.848, de 7 de dezembro de 1940, estabelece
as espécies de trabalho escravo e prevê a pena aquele que sujeitar o trabalhador à
condição de escravidão:
Sendo configurada reduzir alguém à condição análoga à de escravo: submeter a
trabalhos forçados ou a jornada exaustiva, sujeitar a condições degradantes de trabalho,
restringindo, por qualquer meio, sua locomoção em razão de dívida contraída com o
Capítulo 8. Plano de Marketing 46

empregador ou preposto. A pena é a reclusão, de dois a oito anos, e multa, além da


pena correspondente à violência. Nas mesmas penas incorre quem:
I – cerceia o uso de qualquer meio de transporte por parte do trabalhador, com
o fim de retê-lo no local de trabalho;
II – mantém vigilância ostensiva no local de trabalho ou se apodera de docu-
mentos ou objetos pessoais do trabalhador, com o fim de retê-lo no local de trabalho.
A pena é aumentada de metade, se o crime é cometido:
I – contra criança ou adolescente;
II – por motivo de preconceito de raça, cor, etnia, religião ou origem.
Quanto ao comércio eletrônico e as relações comerciais, a legislação se compõe
principalmente de dois materiais: o Código de Defesa do Consumidor (CDC), criado
em 1990 e o Decreto nº 7.962/2013, que complementa o CDC e passa a vigorar
paralelamente a ele, tornando-se o principal regulamento para e-commerce no Brasil.
Decreto Federal 7.962/13 – A Lei do E-commerce
O decreto é válido para todos os e-commerces, independente do tamanho do
negócio. Sendo necessário atender às três frentes prioritárias da Lei do e-commerce:
Informações claras e visíveis; Atendimento ágil e eficaz e Direito de arrependimento.
Sendo os requisitos para o cumprimento dessas três frentes:
- Endereço físico da empresa: O endereço onde a empresa está registrada
comercialmente deve ficar visível no rodapé de todas as páginas.
- Razão Social: Também no rodapé, a Razão Social deve estar visível.
- CNPJ: Assim como a Razão Social, o CNPJ deve ser posicionado no rodapé
de todas as páginas.
- Telefone e e-mail ou formulário de contato visíveis;
- Descrição detalhada dos produtos: O cliente deve ser informado em detalhes
sobre o produto que está comprando;
- As formas de pagamento: Deve-se indicar quais cartões aceitará e, se houver
algum problema com a transação, é essencial que informar o cliente deste imprevisto;
- Despesas e taxas adicionais na compra: Os valores do frete, seguro do produto
ou qualquer outra taxa adicional não devem ficar “obscuros”;
- Prazo de entrega: A política de entrega adotada precisa ser clara e os prazos
bem explicados;
- Linguagem universal e acessível: Nada de termos técnicos, tudo tem de estar
acessível a qualquer tipo de público;
Capítulo 8. Plano de Marketing 47

- Contrato de compra: O contrato da compra deve ser apresentado integralmente


ao cliente em alguma página do site;
- Descrição e condições de uma oferta: Caso exista uma oferta, ela deve ser
detalhada com todas as condições e limitações que possa ter, como período de validade,
regiões atendidas e número máximo de unidades por cliente;
- Resumo da compra no carrinho: O objetivo é mostrar ao cliente exatamente
o que ele está comprado, oferecendo a possibilidade de se excluir algum dos itens
selecionados;
- Confirmação de compra: Após o pagamento é preciso informar ao cliente que
a compra foi realizada com sucesso, pelo próprio site ou via e-mail;
- Condições de troca e devolução: Devem estar visíveis e bem explícitos;
- Certificado digital: A empresa deve possuir um certificado digital quando for
necessária a inclusão de dados do cliente em qualquer formulário no site;
- Agilidade e eficácia: a lei determina que o cliente deve receber algum tipo de
auxílio 24 horas por dia, durante 7 dias na semana;
- Direito de arrependimento: Segundo a Lei, o cliente tem até 7 dias úteis após
o recebimento do produto para solicitar o cancelamento da compra. O lojista não pode
questionar nem descontar algum valor na hora de realizar o estorno, apenas deve
realizar a logística reversa para recuperar o produto e devolver o dinheiro; A Lei ainda
explicita que a opção de precisa ficar bastante visível no site.
A Lei da Transparência – Lei 12.741/2012
Se aplica a todos os segmentos e também para o e-commerce, regulamenta
que os comércios precisam detalhar nas notas fiscais nota todas as tributações do
produto. O não cumprimento da legislação vigente pode acarretar em multa, apreensão
de produtos ou ainda em pesadas intervenções de cunho administrativo. (SALIB et al.,
2013)
5. Ambiente Sociocultural
No âmbito sociocultural, podemos ressaltar aspectos como a onda ambientalista,
um movimento que emergiu em posições contrárias à degradação ambiental e avanço
exagerado da industrialização. O movimento propôs uma reflexão sobre o consumo
desenfreado e esgotamento de recursos, enxergando caminhos opostos aos convenci-
onais e estabelecendo um discurso de mudança sobre valores morais e sociais que
influenciam na preservação ambiental. (ALÁRIO; SOUZA, 2007)
O apoio à iniciativas sociais também é um dos aspectos associados, nos últimos
anos, por consequência da onda ambientalista, muitas iniciativas sociais nasceram
Capítulo 8. Plano de Marketing 48

com o intuito de amenizar danos sociais e ambientais, na maioria das vezes criadas
por empreendedores jovens.
O Marketing 3.0 representa bem esse momento, é uma estratégia criada para
satisfazer os mais profundos desejos dos clientes, como justiça social, econômica e
ambiental, determinando que a empresa carregue esses valores em sua estrutura.
Conclui-se que, a idealização de uma marca como a Ovelha Negra pode suprir as
demandas socioculturais citadas acima contando com a sua missão, visão e valo-
res. (KOTLER, 2010; MIYASHITA, 2010)

8.2.2 Microambiente

O microambiente pode ser definido a partir análise dos principais atores:

1) Empresa: ações conjuntas da equipe (administrativa, produção e marketing) que


teram impacto direto na organização da loja.

2) Fornecedores: os principais “fornecedores” da ovelha negra são os brechós,


todo impacto na área comercial deste mercado trará reflexos a empresa.

3) Intermediários: parceiros como costureiras, fotográfos, maquiadores e influenci-


adores digitais.

4) Clientes: o principal público é formado por apoiadores e simpatizantes da área


sustentável e consciente; jovens e adultos interessados por moda e/ou inova-
ção.

5) Produto: Peça de roupa, exemplo: Primogênita (calça personalizada com dese-


nhos feitos à mão).

• Necessidades: Custo benefício, qualidade, durabilidade, estética agradável,


versatilidade e coerência com a proposta da marca

• Atributos: Cor, estampa, tamanho, preço, estética, qualidade, durabilidade e


compromisso com causas sociais e meio ambiente.

• Utilização: Vestimenta, como agregador de valor intelectual, social e pessoal.

• Aparência: Desejável, jovem, urbano, descolado, engajado e limpo.

• Nome: Primogênita.

Preço: Para estipular o preço de cada peça, é necessário levar em conta a


mão-de-obra envolvida, o tempo e complexidade de sua produção, seu custo inicial e o
Capítulo 8. Plano de Marketing 49

dos materiais utilizados para sua customização. A peça primogênita tem como preço
estipulado R$ 100,00.
Valor oferecido pelo produto: A loja fornece mais que uma peça de vestuário car-
regada com estética e estilo. Oferece e representa uma ideologia, um posicionamento
político; Autenticidade, por serem peças únicas; Praticidade, por fazer o intermédio en-
tre o cliente e o garimpo e customização da peça; O valor de uma produção artesanal e
que reconhece a mão de obra e matéria utilizada em sua produção; Por ser uma marca
construída por duas jovens mulheres, a Ovelha Negra traz maior representatividade e
compreensão sobre os jovens, visto que suas fundadoras entendem sobre o estilo de
vida, cultura, necessidades e posicionamentos do jovem contemporâneo.

• Referências: plataformas como a +ALMA, COMAS, UPCYQUEEN, Recolleti-


onLab e brechós online como o Garimpario, Bananas Vintage e Boutique São
Paulo.

• Sensibilidade: O nosso público alvo, procura por esse tipo específico de marca
e compreende que o preço a ser pago por esses produtos é mais elevado do
que os de roupas comuns.

• Comparação: Nossa loja será comparada com lojas fastfashion, por apresentar-
mos uma proposta contrária a elas, com empresas slowfashione moda consci-
ente.

Praça:

• Procura: Internet, através de sites de buscas e mídias sociais como Instagram e


Facebook; Divulgação de projetos e outros parceiros do mercado.

• Canais de Distribuição: Mídias sociais, perfis do Instagram e Facebook da marca


e loja virtual.

• Esforços: Atualização constante de redes sociais, buscar por tendências, inte-


gração e adaptação aos meios de comunicação e realidade dos clientes visando
uma boa relação.

• Concorrentes: Os concorrentes, em sua maioria, são pequenos empreendedo-


res que utilizam os seguintes canais de distribuição: as suas redes sociais e
plataforma de vendas online.

Promoção:

• Onde: Divulgação nas mídias sociais da loja e website.


Capítulo 8. Plano de Marketing 50

• Quando: Iniciar as postagens semanas antes do lançamento da loja, seguindo


o planejamento de posts em horários e dias estratégicos, para garantir mais
acessos.

• Como já é: As lojas seguem um cronograma com grades de publicações, que


são feitas em horários de picos na internet; divulgam também por meio de
anúncios em websites e no próprio website e através de anúncios pagos e sites
de busca, como o Google.
51

9 Construção E-commerce

9.1 Diagrama de Casos de Uso

O Diagrama de Casos de Uso apresentado tem como atores o Administrador,


responsável por inserir e manter as informações relacionadas aos produtos, além de
realizar a manutenção do cadastro de informações variadas e formas de pagamento. O
Administrador também tem como atribuições a verificação das Consultas de Estoque
Mínimo e o Consulta de Vendas, além de efetuar o controle sobre a entrega dos
produtos. O cliente é o responsável por efetuar seu cadastro, visualizar os produtos
e efetuar o pedido, bem como o pagamento do mesmo. Além disso, poderá acompanhar
o status do pedido.

Figura 7 – Diagrama de Casos de Uso

As autoras

9.2 Diagrama de Classe

Diagramas de Classe são utilizados para definir o modelo de estrutura estática do


sistema. O modelo de estrutura estática identifica os objetos, classes e relacionamentos
entre eles. Classes possuem atributos que são geralmente membros de dados primitivos
de objetos e operações definidoras de métodos que podem ser aplicados sobre os
objetos. (Lee; Tepfenhart, 2001)
Capítulo 9. Construção E-commerce 52

Figura 8 – Diagrama de Classe

9.3 Análise de Requisitos

Na sistematização e engenharia de software, análise de requisitos engloba


todas as tarefas que lidam com investigação, definição e escopo de novos sistemas ou
alterações.

Figura 9 – Análise de Requisitos não funcionais

Fonte: As autoras
Capítulo 9. Construção E-commerce 53

Figura 10 – Análise de Requisitos funcionais

Fonte: as autoras

Figura 11 – Requisitos não funcionais

Fonte: As autoras
Capítulo 9. Construção E-commerce 54

Figura 12 – Requisitos Funcionais

Fonte: As autoras

9.4 Documentação da Magento

9.5 Implementação da loja virtual

9.5.1 Instalação do WampServer e Magento

Para a instalação da plataforma Magento,é necessário ter um servidor Web, a


linguagem de programação PHP e banco de dados MySQL instalados. Neste trabalho,
optou-se pela utilização da ferramenta WampServer, que fornece em sua instalação o
servidor Web Apache, o PHP e banco de dados, devidamente configurados.
A ferramenta está disponível para download na página oficial do wampserver:
http://www.wampserver.com/en/. No site há uma guia chamada “download”, onde se
seleciona o instalador de acordo com o sistema operacional utilizado. Após escolher
a versão, a mesma será baixada para o computador e será executada, a instalação é
bem simples, precisando apenas avançar as etapas e dados sugeridos, sem nenhuma
alteração. Após o término da instalação, será exibida uma janela solicitando a escolha
do navegador padrão para abrir as aplicações PHP, a opção selecionada foi o Google
Chrome.
Com a instalação concluída, é necessário iniciar os serviços do servidor. Isso
será feito acessando os ícones ocultos da barra de tarefas, clicando com o botão direito
no ícone do WampServer e selecionando a opção “Start all Services”, conforme a figura
13.
Capítulo 9. Construção E-commerce 55

Figura 13 – Inicializando o Wamp Server

Fonte: As autoras

Também é necessário checar se a versão do PHP utilizada, é compatível com o


Magento. Isso pode ser feito clicando na opção PHP e vendo a opção selecionada,
como indica a figura 14.

Figura 14 – Configuração do PHP

Fonte: As autoras

A instalação da plataforma de e-commerce Magento está disponível para down-


load no site http://www.magentocommerce.com/download, onde é preciso realizar um
cadastro gratuito. Após o cadastro, é possível então acessar a aba “downloads”, es-
colher a versão compatível com o sistema operacional utilizado e clicar em no botão
correspondente. Após este passo, deve-se extrair o arquivo, que vem compactado,
para um diretório dentro de um diretório padrão do WampServer, que fica no endereço:
“C:\wamp\www”, como é mostrado na Figura 15.
Capítulo 9. Construção E-commerce 56

Figura 15 – Criando diretório magento

Fonte: As autoras

Após a criação do diretório, é necessário extrair o Magento (que está zipado


e se encontra no diretório de download), para a pasta criada no Wamp, figura 16. A
extração pode demorar um pouco, figura 17.

Figura 16 – Extraindo o Magento para o diretório

Fonte: As autoras
Capítulo 9. Construção E-commerce 57

Figura 17 – Extração

Fonte: As autoras

Quando a extração for concluída, é necessário acessar a página localhost pelo


navegador escolhido. Na página do localhost, será possível acessar o “Php MyAdmin”,
onde serão feitas as configurações do banco de dados do Magento, figura 18. Na
página do PHP MyAdmin, deverá ser criado um banco de dados, o intitulamos de
“Ovelha Negra”, figura 19.

Figura 18 – Página inicial do localhost

Fonte: As autoras
Capítulo 9. Construção E-commerce 58

Figura 19 – Criando banco de dados

Fonte: As autoras

Depois de criado, preciso retornar a página do Localhost, acessar a página com


o nome de seu projeto e iniciar o teste de requisitos para a instalação do Magento,
figura 20. O primeiro teste será um check up para saber se o usuário atende todos os
requisitos para a realizar a instalação, figura 21.

Figura 20 – Teste de requisitos

Fonte: As autoras

Após o teste de requisitos, o usuário deve adicionar um banco de dados, preen-


chendo os campos necessários, com o nome do seu banco de dados, nome de usuário
e senha, figura 22. Na terceira etapa, é configurado o endereço da página oficial e do
administrador, figura 23.
Capítulo 9. Construção E-commerce 59

Figura 21 – Adicionando o banco de dados

Fonte: As autoras

Figura 22 – Configurando os endereços

Fonte: As autoras

Na quarta etapa, é onde são ajustadas as configurações de língua, fuso horário


e moeda local, figura 24. A seguir, é necessário criar a conta do administrador, figura
25 e por fim, ir para a sexta etapa: a instalação do Magento. Após a instalação, é
possível acessar a página inicial do site e a página do administrador.
Capítulo 9. Construção E-commerce 60

Figura 23 – Customizando a loja

Fonte: As autoras

Figura 24 – Criando a conta do admin

Fonte: As autoras

9.5.2 Implementação do Magento em Lojas Virtuais

Para a implementação de nossa loja virtual, realizamos uma pesquisa dentre as


lojas virtuais que utilizam o Magento como plataforma, assim pudemos testar sua fun-
cionalidade, tempo de respsota e sanar nossas dúvidas quanto as possibilidades de
layout que podem ser utilizadas na plataforma, visando descobrir se existem impecilhos
em relação a designs mais inovadores.
Dentre as lojas que utilizam o serviço, encontramos 5 plataformas principais,
sendo 4 do ramo de moda e acessórios, como as marcas de calçados Melissa e
Ipanema. As demais lojas são: Evoke, uma marca de acessórios; Riachuelo, uma
conhecida loja de departamento e a Saraiva, uma livraria.
Capítulo 9. Construção E-commerce 61

Figura 25 – Saraiva

Fonte: As autoras

Figura 26 – Melissa

Fonte: As autoras

Figura 27 – Riachuelo

Fonte: As autoras
Capítulo 9. Construção E-commerce 62

Figura 28 – Ipanema

Fonte: As autoras

Figura 29 – Evoke

Fonte: As autoras

9.5.3 Construção do layout da página

9.5.3.1 Protótipo

Para a construção do layout da loja, primeiro foi criado um protótipo, que foi
usado de base para o desenvolvimento da identidade visual da página, que foi cons-
truída nas linguagens HTML e CSS. O design do protótipo foi desenvolvido no Pho-
toshop CS6, um software caracterizado como editor de imagens desenvolvido pela
Adobe Systems. O protótipo da página inicial foi divido em quatro partes:

• Cabeçalho:
Capítulo 9. Construção E-commerce 63

É onde será exibido um menu principal. A sua esquerda, está o logo da loja,
ao clicar nele o cliente será redirecionado à página principal. Em seguida, estão os
links para acesso a outras páginas: peças, redireciona o usuário a página onde estarão
os produtos; galeria, a galeria da loja, onde estarão vídeos e editoriais, fotografias de
castings e outros conteúdos; a ovelha, é a página onde estarão informações sobre
a loja, como sua visão, missão e valores; o blog, será uma ponte de acesso para o
blog da loja; o ícone de coração, redireciona o usuário as peças favoritadas; a ovelha,
funcionará como o carrinho de compras, nela o usuário poderá visualizar os produtos
“arrebanhados”; o ícone do usuário, clicando nele é possível acessar o perfil pessoal do
usuário e por fim, o ícone de busca, onde o usuário poderá realizar uma pesquisa por
meio de palavras chave.
Abaixo do menu, estará um slider, onde serão projetados banners com assuntos
de destaque, como por exemplo uma postagem importante no blog ou um link para o
acesso da página de produtos de uma nova coleção.
Figura 30 – Cabeçalho

Fonte: As autoras

• Corpo Principal:

No corpo principal, estarão os “Destaques do Mês”, que serão links para as 6


matérias mais acessadas no blog da loja durante o mês. Descendo a tela, o usuário
encontrará uma divisão com uma breve descrição sobre a loja e um botão que o
redirecionará para a página “A Ovelha”, para que possa saber mais sobre a marca. Por
fim, se encontra uma divisão reservada para a Galeria, que terá uma breve descrição e
links que redirecionarão o usuário para o álbum dos editoriais oficiais ou castings de
determinada coleção.
Capítulo 9. Construção E-commerce 64

Figura 31 – Destaques do Blog

Fonte: As autoras

Figura 32 – A Ovelha e Galeria

Fonte: As autoras

• Rodapé:

No rodapé se encontram as informações para o contato com a marca, como as


redes sociais, e-mail, telefone e uma caixa para que o usuário insira seu e-mail e receba
atualizações sobre a loja. No final da página, estão os direitos autorais reservados para
as desenvolvedoras do layout.
Capítulo 9. Construção E-commerce 65

Figura 33 – Rodapé

Fonte: As autoras

9.5.3.2 Construção do Website

Iniciamos a construção do site com a linguagem HTML, estruturando o cabeça-


lho, o espaço onde se localiza o slides e a área dos destaques do blog. Utilizamos o
software Visual Studio Code, editor de código fonte desenvolvido pela Microsoft para
Windows, Linux e macOS. Para o desenvolvimento de um slider dinâmico na página
inicial, utilizamos uma das bibliotecas do JQuery.

Figura 34 – Código fonte da página inicial

Fonte: As Autoras
Capítulo 9. Construção E-commerce 66

Figura 35 – Página inicial

Fonte: As Autoras

Para a página de galeria, foi utilizada uma div principal, que conta com uma lista
onde as imagens da galeria estão dispostas. As imagens exibidas na galeria, são dos
castings realizados com os alunos da ETEC Parque da Juventude.

Figura 36 – Código fonte da galeria

Fonte: As Autoras
Capítulo 9. Construção E-commerce 67

Figura 37 – Galeria

Fonte: As autoras

A página de apresentação da loja, “A Ovelha”, conta com três divs prinicipais,


onde são expostos os textos de “quem somos”, “missão e visão” e “valores”.

Figura 38 – Código fonte da página “A Ovelha”

Fonte: As autoras
Capítulo 9. Construção E-commerce 68

Figura 39 – Página “A Ovelha”

Fonte: As autoras

O blog será vinculado ao tumblr, o usuário será redirecionado a nossa página


na rede social assim que cliclar na opção “Blog” no menu principal, para essa associ-
ação utilizamos a tag <a href> que é responsável pela associação de links entre as
páginas HTML. Nessa tag, associamos o link da página oficial do tumblr da Ovelha
Negra, como é mostrada nas imagens abaixo. O nosso blog tinha como objetivo inicial
a função de diário de bordo, desse modo era possível que as orientadoras do projeto
acompanhassem seu desenvolvimento mais de perto.

Figura 40 – Tag “a href”

Fonte: As autoras
Capítulo 9. Construção E-commerce 69

Figura 41 – Posts do Blog

Fonte: As autoras

Figura 42 – Página inicial do blog

Fonte: As autoras

A partir da implementação da loja, o blog terá que ser reorganizado de acordo


com o posicionamento nos demais canais de comunicação da loja, visto que não
podemos utilizar linguagem técnica com o nosso público, devemos reformular os posts
escritos afim de uma melhor comunicação com os leitores do blog.
O objetivo principal para o blog é que ele sirva para a documentação mais
extensa e explicativa de nossos processos de produção e também como uma fonte de
notícias e compartilhamento de técnicas e termos que envolvam nossa produção.
70

10 Implementação operacional

10.1 Produto

1) Processo de Seleção e Definição:


O processo de seleção das peças tem ligação direta com a definição do conceito
da coleção. Para isso, fizemos uma pesquisa por referências e por algo representasse a
nós e ao nosso público. Assim, foi definido que nossa principal referência seria a moda
da década de 90 e do início dos anos 2000, com ênfase no movimento do hip-hop e
sua influência durante todo esse período. Também nos concentramos em pesquisas
sobre o cenário atual da moda, suas tendências e como o público se relaciona com
elas, apenas com o intuito de compreensão desse meio, já que a loja não se interessa
em seguir tendências sazonais do fast fashion.
O estudo contou com uma pesquisa por meio de fotografias, filmes, séries
e quaisquer outro tipo de documentação visual e todo conteúdo que consideramos
importante foi agrupado em pastas no pinterest. O documentário “Fresh Dressed”,
de 2015, que conta sobre a relação do hip-hop com a moda e sociedade, teve forte
influência sob a definição do modo de representação que buscamos para a coleção,
como a mensagem e atitude que a coleção deve passar.
Assim, foi definido que a coleção seria composta por peças de jeans e alfaiataria,
o próximo passo a ser tomado foi a escolha do nome da coleção: café&jeans. O uso
da palavra “café” é relacionado aos tons terrosos da peças de alfaiataria e pelas
mesmas serem comumente utilizadas em ocasiões mais sérias, como em reuniões, o
trabalho, em escritórios, ambientes que remetem também ao café. O próximo passo,
foi a montagem de uma paleta de cores por meio de imagens, que também agrupada
em uma pasta no pinterest.
Definidas a coleção e suas referências, partimos para a aquisição das peças,
que deveriam respeitar tudo o que havia sido estabelecido como parte da coleção.
Para além do conceito, a seleção das peças também foi feita de acordo com seu
estado, qualidade e possibilidade de uso. Sua avaliação foi feita durante e pós a sua
aquisição, primeiramente, analisamos as possibilidades de customização de uma peça,
procuramos referências e então fazemos uma ficha contendo todas as informações
sobre ela. Durante essa análise, buscamos por defeitos em botões, zípers, costuras
soltas; manchas ou rasgos; quando defeituosa, a peça é mandada para o conserto e
logo em seguida, é customizada. Caso o defeito não seja consertado, a peça não é
descartada, e sim movida para um estoque.
As peças também são separadas de acordo com a relação entre si, peças com
estampas, tecidos ou modelagem em comum são agrupadas e estocadas para que
Capítulo 10. Implementação operacional 71

futuramente possamos desenvolver uma nova coleção.


2) Processo de Aquisição:
A partir do momento em que nos definimos como loja de moda consciente,
foi necessário buscar uma maneira de adquirir peças e ainda sim respeitar nosso
compromisso com as causas que acreditamos. Portanto, nosso processo de aquisição
para a primeira coleção foi feita através de brechós e doações.
A escolha dos brechós como principal meio para a aquisição de peças foi influ-
enciada pelo crescimento dos mesmos ao longo dos últimos anos, pela possibilidade
de uma grande variedade de peças, com uma qualidade maior e preço acessível,
visto que nosso gasto inclui a compra da peça e dos materiais necessários para sua
customização. Além disso, os brechós também fazem parte do meio slow fashion, ao
vender peças de segunda mão, automaticamente estendem a sua vida útil. Outro fator
importante, é o acervo de peças vintage, principalmente das décadas de 80, 90 e 2000,
que são nossas principais referências para composição da coleção e loja.
As doações como meio de aquisição, se relacionam principalmente com o ato de
ressignificar uma peça, ao adquirirmos uma peça vinda de doação, aumentamos sua
vida útil e evitamos que seja descartada de modo incorreto. Para a aquisição, fizemos
campanhas de arrecadação entre conhecidos e por meio das redes sociais.
Futuramente, almejamos continuar com o mesmo processo de aquisição, visi-
tando novos brechós e bazares. E organizando mais campanhas de doação, também
como uma maneira de se relacionar com o público e de o sensibilizar quanto ao
descarte e revitalização de peças.
3) Processo de Reparação
Terceira etapa do processo, a reparação das peças tem como objetivo identificar
pequenos e grandes defeitos que os produtos possam apresentar, encaminhando
assim para a reforma geralmente executadas por costureiras. As peças selecionadas
no processo de aquisição, geralmente apresentam pequenos defeitos e/ou quase
inexistentes, o que faz com que esta etapa se torne curta e com gastos pequenos ou
quase nulos.
4) Processo de customização
O primeiro passo para definir o que ocorrerá nesta etapa, é entrar em contatos
com as referências definidas pela marca, além dos príncipios que a loja carrega com
si. Escolher a cara que queremos que a peça fique ápos passar pelo o processo de
customização é entender o seu posicionamento no mercado e a sua representação
social no mundo da moda.
Portanto, a customização é baseada em artitas, músicas, filmes, livros, marcas
Capítulo 10. Implementação operacional 72

e estilistas que representem os ideiais da Ovelha Negra. As coleções, geralmente


atemporais, são a base para o ínicio do processo. Por exemplo, a coleção café&jeans,
que mescla roupas de alfaiataria com o estilo despojado trazido pelas peças jeans; o
processo de customização destas peças foi básico, se tratando de pequenos cortes e
ou barras, poucas aplicações e modificação.

Figura 43 – Paleta de cores café&jeans

Fonte: Pinterest
Capítulo 10. Implementação operacional 73

Figura 44 – Inspiração

Fonte: Pinterest

Figura 45 – Inspiração

Fonte: Pinterest

A etapa de customização necessita de um orçamento inicial, onde são definidos


os possíveis gastos com material, equipamentos, deslocamento e mão de obra; e
Capítulo 10. Implementação operacional 74

também de um orçamento final onde são contabilizados os gastos totais com todo
o processo. As especificações referentes á gastos estão definidas no planejamento
financeiro.

10.2 Identidade visual da marca

A identidade visual da marca foi baseada na técnica de recorte cut-up, uma


técnica literária dependente de caso ou gênero no qual o texto é aleatoriamente recor-
tado e misturado para criar um novo produtos. Os recortes foram feitos manualmente
através de revistas doadas.
A principal caracteristica visual da marca está baseada na possibilidade de
mudança, passando sempre por processos de transformação, nada está definido,
apenas a base com o papel pardo/kraft.

Figura 46 – Logo

Fonte: As autoras

O nome fantasia da marca, “Ovelha Negra”, é originado de uma música de


mesmo título da cantora Rita Lee. O termo é uma expressão popular utilizada para clas-
sificar alguém com características comportamentais peculiares e que não se encaixam
nos padrões considerados normais por um grupo social.
A Ovelha Negra se destaca por se posicionar de maneira criativa em contrapar-
tida as convenções do mundo da moda. Sua conduta trangressora diante dos padrões
impostos pelo fast fashion e indústria da beleza a classifica como uma verdadeira
ovelha negra.
Capítulo 10. Implementação operacional 75

Já o ícone da loja, utilizado em ocasiões onde for necessário reduzir o logo, foi
criado com a mesma técnica e é uma ramificação do nosso logo original, onde foi
recortada a letra “o” da palavra “ovelha”.

Figura 47 – Ícone

Fonte: As autoras

10.3 Mídias sociais

As redes sociais foram utilizadas como canal de comunicação com o público,


inicialmente divulgando a marca e seus objetivos através do facebook e instagram e
buscando as principais referencias no pinterest.
O instagram é o principal veiculo de comunicação, a plataforma será usada para
a divulgação da primeira coleção e suas peças, além de disponilibizar uma análise de
público que deverá ser utilizada no aprimoramento do plano de marketing.
Capítulo 10. Implementação operacional 76

Figura 48 – Post

As autoras

Figura 49 – Post

As autoras
Capítulo 10. Implementação operacional 77

Figura 50 – Post

As autoras

O pinterest foi o principal veículo de busca por referências, desde tipografias,


moldes de roupas, artes gráficas e visuais até á peças e lifestyle. Abaixo estão sendo
apresentados exemplos de imagens retiradas da rede social:

Figura 51 – Inspiração

Pinterest
Capítulo 10. Implementação operacional 78

Figura 52 – Inspiração

Pinterest

Figura 53 – Inspiração

Pinterest
Capítulo 10. Implementação operacional 79

10.4 Castings

Para selecionarmos os modelos que irão posar nos editoriais da coleção


“Café&Jeans”, realizamos dois castings nos dias 29 e 30 de agosto. As sessões
aconteceram no Acessa Campus, durante o período pós-aula. Os participantes, estu-
dantes da Etec Parque da Juventude, foram selecionados por nós e convidados para
os testes na semana anterior.
Nosso principal critério de seleção foi a diversidade, buscamos por alunos que
se diferenciassem por sua personalidade e aparência. Nosso catálogo deve representar
a juventude, por isso, é importante ter uma seleção de modelos capaz de abranger um
grande número de jovens e respeitará suas diversidades, tanto físicas quanto culturais,
sociais e psicológicas.
A divulgação das informações como data, especificação de roupas que deveriam
usar no dia do teste, local, horário, etc foram repassada via whatsapp. Dividimos os
candidatos em dois grupos, de acordo com a data do casting que iriam participar.
Foi especificado que os modelos comparecessem usando roupas pretas ou
brancas, sem acessórios e maquiagem. Para as meninas, pedimos que levassem os
produtos que já utilizam normalmente para a preparação das suas peles. As sessões
foram divididas em duas etapas: a primeira, consistiu em fotos de corpo inteiro, perfil e
rosto dos modelos, para essas fotos eles não houve nenhuma preparação; na segunda
etapa, preparamos os modelos, foram feitos penteados e maquiagens, os modelos
vestiram algumas peças da loja e posaram para uma sessão de fotos. A realização da
preparação e as fotografias foram feitas pelas integrantes do grupo, com o auxílio de
alunos que se voluntariaram para ajudar.

Figura 54 – Modelo sem preparação

Fonte: As autoras
Capítulo 10. Implementação operacional 80

Figura 55 – Foto após a preparação

Fonte: As autoras

Assim que as sessões foram finalizadas, pedimos aos modelos que dessem
um feedback sobre as peças, em relação ao seu caimento e tamanho, informações
de extrema importância, uma vez que visamos que nossas peças tenham caimento
perfeito nos mais variados tipos de corpo.
81

11 Resultados

Durante o desenvolvimento da marca Ovelha Negra e a construção de sua


loja virtual, foi possível validar e compreender a necessidade de um posicionamento
consciente na indústria da moda, de modo que seus resultados se deram principalmente
pelo embasamento teórico quanto a moda consciente e suas técnicas de produção.
Ao entrar em contato com novos conceitos, técnicas e os desafios de estabele-
cer a identidade da marca e realizar suas ações dentro da Etec, foram adquiridas pelas
autoras experiência organizacional e pessoal. Consequentemente, foi possível com-
preender melhor a marca Ovelha Negra e quais são seus deveres e possibilidades
dentro de nossa realidade.
A marca apresenta a elaboração de propostas alternativas à fast fashion en-
quanto visa maior comunicação e contribuição com a sociedade, atingindo um maior
público e se estabelecendo no mercado de um modo mais amplo do que as demais lo-
jas. Como resultado obtivemos respostas positivas e entusiasmadas do público quanto
a Marca e sua coleção, encorajando a marca durante o seu desenvolvimento e ações
como os castings, workshop e lançamento da primeira coleção.
Quanto a construção do site, analisamos seu processo de implementação e
cenário em que se encontram os e-commerces e concluímos que é necessário que a
loja se estabilize no mercado antes de seu lançamento como loja virtual. Os resultados
quanto o desenvolvimento de seu layout e estrutura foram positivos, visto foi concluído
de acordo com o que havíamos idealizado quando propromos seu protótipo.
82

12 Considerações finais

A utilização de pesquisas bibliograficas, castings e comunicação com o público


alvo, permitiu que análises referentes as proposta da marca Ovelha Negra fossem
compravadas, demonstrando que no contexto atual - de degradação ambiental, social e
política ocasionadas pela industria da moda - medidas inovadoras podem abrir espaço
para uma nova de pensar o “vestir”, “comprar” e “descartar”.
O estudo apresentado visa, através da construção do ambiente e-commerce
para a Ovelha Negra, legitimar a necessidade de lojas virtuais representantes do co-
mércio verde além de validar a partir de pesquisas os ganhos financeiros e sociais
proporcionados pela comunicação online. O principal resultado obtido pode ser repre-
sentado pelo entusiamo e engajamento do público durante a divulgação, público que
se demonstrou representado pelos ideais da marca construindos ao longo do projeto.
A construção do projeto, contribuiu também para o desenvolvimento e cresci-
mento das autoras, que consequentimente aderiram a processos e reflexões para a
valorização da moda como intidade social e do consumo consciente.
83

Referências

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Referências 84

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Disponível em: <http://www.oit.org.br/sites/all/forced_labour/index.php>.

ORACLE. MYSQL: O banco de dados mais conhecido do mundo. 2016. Disponível


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SALIB, M. L. L. et al. A TUTELA DO CONSUMIDOR BRASILEIRO NO MERCADO


ELETRÔNICO INTERNACIONAL. 2013. Dissertação (Mestrado) — Pontifícia
Universidade Católica de Goiás. Disponível em: <http://tede2.pucgoias.edu.br:
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SASAKI, R. C.; TAVARES, S. K. J.; VELHO*, A. P. M. A moda como instituição social.


v. 1, n. 1, p. 1 – 3, maio 2014. Disponível em: <http://www.dep.uem.br/enpmoda/artigos/
C02ENPMODA.pdf>. Acesso em: 07\08\2018.

SILVA. Criando Sites com HTML - Sites de alta qualidade com HTML e CSS. [S.l.]:
Novatec Editora Ltda., 2008. ISBN 978-85-7522-166-2.

TABLELESS. TABLELESS. 2015. Disponível em: <https://tableless.com.br/introducao-


ao-ionic-framework/>. Acesso em: 13/10/2018.

TEIXEIRA, G. L.; CASTILLO, L. A. G. Desenvolvimento de uma ferramenta para


análise do impacto ambiental dos processos de produção de uma indústria de
vestuário de médio porte. 2012. Dissertação (Mestrado) — Universidade Federal de
Pernambuco. Disponível em: <http://repositorio.ufpe.br/handle/123456789/11461>.

TODERO, M.; MACKE, J. Consumo consciente e percepção do consumidor sobre


ações corporativas vinculadas ao conceito de responsabilidade social. 2009.
Dissertação (Mestrado). Disponível em: <https://repositorio.ucs.br/handle/11338/419>.
Apêndices
86

APÊNDICE A – Proposta para amenizar os impactos da fast fashion

As propostas abaixo foram realizadas para a obtenção de menção na matéria


de filosofia. O objetivo era principal era a proposição de maneiras para amenizar os
impactos causados por uma situação de desumanização humana. O tema escolhido
diante da proposta foi a desumanização via a exploração e trabalho escravo:
Existem inúmeras formas de desumanização humana, entre elas a exploração e
trabalho escravo. Atualmente, em uma escala global a indústria da moda é majoritaria-
mente representada por mão-de-obra escrava ou de baixa remuneração e péssimas
condições no ambiente de trabalho.
No segmento do vestuário, um modelo de produção emergiu no final dos anos
1990, chamado de fast fashion ou moda rápida, identificado como um fenômeno de
mudança cada vez mais acelerada na moda, e que foi sendo adotado por muitas
marcas e redes de varejo. Apesar de ter intensificado os lucros das empresas, o fast
fashion também trouxe consequências negativas, pois houve um significativo aumento
no volume de roupas produzidas com características como: baixo preço e durabilidade
reduzida, aumentando, assim, a demanda por materiais, água, energia, químicos e
consequentemente gerando um maior volume de resíduos. (GUIMARÃES, 2014, p. 06).
Com o intuito de amenizar os impactos causados pelo modelo fast fashion, este
trabalho apresentará propostas baseadas no modelo slow fashion, entre elas estão:

• Ressignificar a relação que o consumidor tem com suas peças, estimulando


o desenvolvimento de seu estilo próprio, respeitando suas vivências e neces-
sidades. Trazendo a visão de moda como meio de comunicação e forma de
expressão.

• Sensibilizar quanto a importância ambiental e social da moda, ressaltando as


questões que envolvem o processo de produção das peças e de seu destino
após seu uso.

• Delimitar o número de coleções/campanhas que uma loja poderá produzir dentro


de um determinado espaço de tempo.

• Exigir a transparência das marcas quanto o processo de produção das peças.

• Disponibilizar o nome de quem produziu (mão-de-obra) cada peça, juntamente


ao da marca

• Valorização de marcas locais.


87

APÊNDICE B – Plataformas E-commerce

Para a escolher a plataforma de e-commerce que seria utilizada para a cons-


trução da loja virtual para a Ovelha Negra, foi realizada uma pesquisa sobre as plata-
formas disponíveis no mercado. Nela, utilizamos como metologia o levantamento de
dados e a comparação entre os mesmos, priorizando a escolha de uma plataforma que
se adequasse mais as nossas necessidades.
Magento
• Open Source
• Certificado SSL (Criptografia)
• N° 1 em segurança e SEO
• Suporta grande quantidade de produtos (500 mil) e 80 mil ordem de serviços
por hora
• Responsiva
• Interação com google analytics
• Utilizada para a construção de grandes e médias empresas
• N° 1 no mercado
WooCommerce - Plugin do Wordpress
• Open source
• Extensões gratuitas e pagas
• Atualmente construiu 30% de todas as lojas online
• 140 métodos de pagamento
• Integração API REST
• SEO amigável
• Produtos/Imagens e galerias ilimitados
• Utilizado para a construção de pequenas e médias empresas
• Blog informativo sobre a plataforma
• Responsiva
Opencart
• OpenSource
• Responsiva
APÊNDICE B. Plataformas E-commerce 88

• +50 opções
• Integração com Google Analytics
• 1 tema
• Tutorias no site
• Utilizado para a construção de pequenas e médias empresas
Wix
• Responsivo
• Facilidade de edição
• Diversidade de designs
• API
• Análise do site (Visitas)
• Assistente de SEO
• Ferramentas financeiras e de comunicação com os visitantes
• Open Source
Joomla
• Pontos de restauração
• Open Source
• 8.000 extensões
• Certificado SSL/SSH com dupla autenticação
Com a pesquisa foi possível identificar que as plataformas Magento e Wix se
apresentam como melhor opção, com destaque a primeira, que se coloca como líder
de mercado e apresenta mais segurança, transparência e suporte sobre seus recursos
e sua utilização. Ademais, a Magento tem maior número de extensões de pagamento e
a SEO mais amigável do mercado.
As plataformas foram apresentadas à orientadora, juntamente com a pesquisa e
levantamento de dados. Nos foi alertado que existem reclamações constantes quanto
a Wix e sua estabilidade. Portanto, foi concluído que a Magento será escolhida para a
implementação do E-commerce.