1947

(Dialektik der Aufklärung – Philosophische Fragmente)

Theodor W. Adorno
&
Max Horkheimer

(Fonte: http://antivalor.vilabol.uol.com.br)

ÍNDICE

Sobre a Nova Edição Alemã .......................................................................................... 1

Prefácio ............................................................................................................................ 2
O Conceito de Esclarecimento ....................................................................................... 5
EXCURSO I: Ulisses ou Mito e Esclarecimento ........................................................ 23
EXCURSO II: Juliette ou Esclarecimento e Moral................................................... 40
A Indústria Cultural: O Esclarecimento Como Mistificação das Massas............... 57
Elementos do Anti-Semitismo: Limites do esclarecimento ....................................... 80
Notas e Esboços ............................................................................................................. 99

CONTRA OS QUE TÊM RESPOSTA PARA TUDO ....................................................................................... 99

CONVERSÃO DA IDEIA EM DOMINAÇAO ................................................................................................ 100
SOBRE A TEORIA DOS FANTASMAS ......................................................................................................... 101
QUAND MÊME .................................................................................................................................................. 102
PSICOLOGIA ANIMAL ................................................................................................................................... 102
PARA VOLTAIRE ............................................................................................................................................. 103
CLASSIFICAÇAO ............................................................................................................................................. 103
AVALANCHA .................................................................................................................................................... 103
ISOLAMENTO PELOS MEIOS DE COMUNICAÇAO ................................................................................ 104
PARA UMA CRITICA DA FILOSOFIA DA HISTÓRIA .............................................................................. 104
MONUMENTOS DA HUMANIDADE............................................................................................................. 106
FRAGMENTO DE UMA TEORIA DO CRIMINOSO ................................................................................... 106
LE PRIX DU PROGRÉS ................................................................................................................................... 108
VÃO ESPANTO.................................................................................................................................................. 108
O INTERESSE PELO CORPO ......................................................................................................................... 108
SOCIEDADE DE MASSAS ............................................................................................................................... 111
CONTRADIÇOES .............................................................................................................................................. 111
MARCADOS ....................................................................................................................................................... 112
FILOSOFIA E DIVISÃO DO TRABALHO .................................................................................................... 113
O PENSAMENTO .............................................................................................................................................. 114
O HOMEM E O ANIMAL................................................................................................................................. 115
PROPAGANDA .................................................................................................................................................. 119
SOBRE A GÉNESE DA BURRICE .................................................................................................................. 120
 ocial e a extrema especialização levaram
s cultural. Ora, essa opinião encontra a
um novo desmentido. Pois a cultura
ânea confere a tudo um ar de semelhança.
o rádio e as revistas constituem um
Cada sector é coerente em si mesmo e
são em conjunto. Até mesmo as
ões estéticas de tendências políticas
toam o mesmo louvor do ritmo de aço. Os
s prédios administrativos e os centros de
industriais mal se distinguem nos países
s e nos demais países. Os edifícios
ais e luminosos que se elevam por toda
os sinais exteriores do engenhoso
nto das corporações internacionais, para o
se precipitava a livre iniciativa dos
s, cujos monumentos são os sombrios
esidenciais e comerciais de nossas
s cidades. Os prédios mais antigos em
centros urbanos feitos de concreto já
ums1 e os novos bungalows na periferia
e já proclamam, como as frágeis
s das feiras internacionais, o louvor do
técnico e convidam a descartá-los como
onserva após um breve período de uso.
ojectos de urbanização que, em pequenos
os higiénicos, destinam-se a perpetuar o
como se ele fosse independente,
no ainda mais profundamente a seu
o poder absoluto do capital. Do mesmo
os moradores são enviados para os
mo produtores e consumidores, em busca
o e diversão, assim também as células
ais cristalizam-se em complexos densos e
anizados. A unidade evidente do
mo e do microcosmo demonstra para os
modelo de sua cultura: a falsa identidade
sal e do particular. Sob o poder do
, toda cultura de massas é idêntica, e seu
a ossatura conceitual fabricada por
meça a se delinear. Os dirigentes não
sequer muito interessados em encobri-lo,
se fortalece quanto mais brutalmente ele
de que milhões de pessoas particip
indústria imporia métodos de reprodução
sua vez, tornam inevitável a disseminaçã
padronizados para a satisfação de ne
iguais. O contraste técnico entre poucos
produção e uma recepção dispersa cond
organização e o planejamento pela di
padrões teriam resultado originariam
necessidades dos consumidores: eis po
aceitos sem resistência. De facto, o que o
círculo da manipulação e da necessidade r
no qual a unidade do sistema se torna cad
coesa. O que não se diz é que o terreno
técnica conquista seu poder sobre a soci
poder que os economicamente mais forte
sobre a sociedade. A racionalidade técnic
racionalidade da própria dominação. Ela é
compulsivo da sociedade alienada de si m
automóveis, as bombas e o cinema mantê
todo e chega o momento em que seu
nivelador mostra sua força na própria
qual servia. Por enquanto, a técnica da
cultural levou apenas à padronização e à
em série, sacrificando o que fazia a difere
lógica da obra e a do sistema social. Is
não deve ser atribuído a nenhuma lei ev
técnica enquanto tal, mas à sua função na
actual. A necessidade que talvez pudesse
controle central já é recalcada pelo c
consciência individual. A passagem do t
rádio separou claramente os papéis.
telefone permitia que os participan
desempenhassem o papel do sujeito. Dem
rádio transforma-os a todos igualmente em
para entregá-los autoritariamente aos p
iguais uns aos outros, das diferentes esta
se desenvolveu nenhum dispositivo de ré
emissões privadas são submetidas ao con
limitam-se ao domínio apócrifo dos “a
que ainda por cima são organizados de
baixo. No quadro da rádio oficial, porém,
de espontaneidade no público é dirigido e
numa selecção profissional, por caça
de dificuldades técnicas, que à maneira do
dominadas do mesmo modo que nos
minantes da vida jazzística; ou quando a
” deturpadora de um movimento de
se efectua do mesmo modo que a
de um romance de Tolstoi pelo cinema, o
s desejos espontâneos do público torna-se
lpa esfarrapada. Uma explicação que se
mais da realidade é a explicação a partir
pecífico do aparelho técnico e do pessoal,
m todavia ser compreendidos, em seus
detalhes, como partes do mecanismo
de selecção. Acresce a isso o acordo, ou
s a determinação comum dos poderosos
, de nada produzir ou deixar passar que
ponda a suas tabelas, à ideia que fazem
umidores e, sobretudo, que não se
a eles próprios.
em nossa época, a tendência social
se encarna nas obscuras intenções
dos directores gerais, estas são
te as dos sectores mais poderosos da
aço, petróleo, electricidade, química.
os a esses, os monopólios culturais são
ependentes. Eles têm que se apressar em
aos verdadeiros donos do poder, para que
na sociedade de massas – esfera essa que
tipo específico de mercadoria que ainda
a ver com o liberalismo bonachão e os
s judeus – não seja submetida a uma série
os. A dependência em que se encontra a
rosa sociedade radiofónica em face da
léctrica, ou a do cinema relativamente aos
racteriza a esfera inteira, cujos sectores
por sua vez se interpenetram numa
trama económica. Tudo está tão
nte justaposto que a concentração do
nge um volume tal que lhe permite passar
a linha de demarcação entre as diferentes
ctores técnicos. A unidade implacável da
ultural atesta a unidade em formação da
s distinções enfáticas que se fazem entre
das categorias A e B, ou entre as histórias
sinais, e escolher a categoria dos produtos
fabricada para seu tipo. Reduzidos a u
material estatístico, os consumido
distribuídos nos mapas dos institutos d
(que não se distinguem mais dos de propa
grupos de rendimentos assinalados p
vermelhas, verdes e azuis.
O esquematismo do procedimento
no facto de que os produtos meca
diferenciados acabam por se revelar semp
mesma coisa. A diferença entre a série C
série General Motors é no fundo uma
ilusória, como já sabe toda criança inter
modelos de automóveis. As van
desvantagens que os conhecedores discute
apenas para perpetuar a ilusão da concorr
possibilidade de escolha. O mesmo se pas
produções da Warner Brothers e da Metro
Mayer. Até mesmo as diferenças entre o
mais caros e mais baratos da mesma
reduzem cada vez mais: nos automóve
reduzem ao número de cilindros, c
novidade dos gadgets4, nos filmes ao n
estrelas, à exuberância da técnica, do tra
equipamento, e ao emprego de
psicológicas mais recentes. O critério u
valor consiste na dosagem da co
production5, do investimento ostensivo.
orçamentários da indústria cultural nada
com os valores objectivos, com o se
produtos. Os próprios meios técnicos ten
vez mais a se uniformizar. A televisão
síntese do rádio e do cinema, que é
enquanto os interessados não se põem
mas cujas possibilidades ilimitadas
aumentar o empobrecimento dos materiai
a tal ponto que a identidade mal disfa
produtos da indústria cultural pode vir
abertamente já amanhã – numa
escarninha do sonho wagneriano da ob
total. A harmonização da palavra, da im
música logra um êxito ainda mais perfeito
Tristão, porque os elementos sensíve
candidatos a jobs como a omnipotência
nhor, eis aí o que constitui o sentido de
ilmes, não importa o plot7 escolhido em
pela direcção de produção.
eu lazer, as pessoas devem se orientar por
de que caracteriza a produção. A função
quematismo kantiano ainda atribuía ao
aber, referir de antemão a multiplicidade
os conceitos fundamentais, é tomada ao
a indústria. O esquematismo é o primeiro
estado por ela ao cliente. Na alma devia
mecanismo secreto destinado a preparar
imediatos de modo a se ajustarem ao
a razão pura. Mas o segredo está hoje
Muito embora o planejamento do
o pelos organizadores dos dados, isto é,
ria cultural, seja imposto a esta pelo peso
ade que permanece irracional apesar de
onalização, essa tendência fatal é
da em sua passagem pelas agências do
modo a aparecer como o sábio desígnio
ncias. Para o consumidor, não há nada
ssificar que não tenha sido antecipado no
mo da produção. A arte sem sonho
ao povo realiza aquele idealismo sonhador
ge demais para o idealismo crítico. Tudo
nsciência, em Malebranche e Berkeley da
a de Deus; na arte para as massas, da
a terrena das equipes de produção. Não
s tipos das canções de sucesso, os astros,
ressurgem ciclicamente como invariantes
o conteúdo específico do espectáculo é
o derivado deles e só varia na aparência.
s tornam-se fungíveis. A breve sequência
os, fácil de memorizar, como mostrou a
sucesso; o fracasso temporário do herói,
be suportar como good sport8 que é; a boa
ue a namorada recebe da mão forte do
rude reserva em face da herdeira mimada
todos os detalhes, clichés prontos para
pregados arbitrariamente aqui e ali e
ente definidos pela finalidade que lhes
quema. Confirmá-lo, compondo-o, eis aí
inserem. Sua produção é administ
especialistas, e sua pequena diversidad
reparti-las facilmente no escritório. A
cultural desenvolveu-se com o predomí
efeito, a performance tangível e o detal
alcançaram sobre a obra, que era outrora
da Ideia e com essa foi liquidada. Emanc
o detalhe tornara-se rebelde e, do roma
expressionismo, afirmara-se como
indómita, como veículo do protesto
organização. O efeito harmónico isol
obliterado, na música, a consciência do to
a cor particular na pintura, a composição p
penetração psicológica no romance, a ar
A tudo isso deu fim a indústria cultural m
totalidade. Embora nada mais conheça
efeitos, ela vence sua insubordinação e os
fórmula que substitui a obra. Ela atinge i
o todo e a parte. O todo se antepõe inexor
aos detalhes como algo sem relação com e
como na carreira de um homem de suc
deve servir de ilustração e prova, ao pas
própria nada mais é do que a som
acontecimentos idiotas. A chamada Ideia
é um classificador que serve para estabele
mas não conexão. O todo e o detalhe
mesmos traços, na medida em que entr
existe nem oposição nem ligação. Sua
garantida de antemão é um escárnio da
conquistada pela grande obra de arte bur
Alemanha, a paz sepulcral da ditadura
sobre os mais alegres filmes da democraci
O mundo inteiro é forçado a passar
da indústria cultural. A velha exper
espectador de cinema, que percebe a rua
prolongamento do filme que acabou de v
este pretende ele próprio reproduzir rigoro
mundo da percepção quotidiana, tornou-s
da produção. Quanto maior a perfeição
suas técnicas duplicam os objectos empír
fácil se torna hoje obter a ilusão de que
exterior é o prolongamento sem ruptura
que se descobre no filme. Desde a súbita
 aneidade do consumidor cultural não
reduzida a mecanismos psicológicos. Os
odutos – e entre eles em primeiro lugar o
terístico, o filme sonoro – paralisam essas
s em virtude de sua própria constituição
São feitos de tal forma que sua apreensão
exige, é verdade, presteza, dom de
o, conhecimentos específicos, mas
e tal sorte que proíbem a actividade
do espectador, se ele não quiser perder os
e desfilam velozmente diante de seus
sforço, contudo, está tão profundamente
que não precisa ser actualizado em cada
recalcar a imaginação. Quem está tão
pelo universo do filme – pelos gestos,
e palavras –, que não precisa lhe
r aquilo que fez dele um universo, não
necessariamente estar inteiramente
no momento da exibição pelos efeitos
s dessa maquinaria. Os outros filmes e
culturais que deve obrigatoriamente
tornaram-no tão familiarizado com os
hos exigidos da atenção, que estes têm
maticamente. A violência da sociedade
instalou-se nos homens de uma vez por
produtos da indústria cultural podem ter a
e que até mesmo os distraídos vão
os abertamente. Cada qual é um modelo
sca maquinaria económica que, desde o
dá folga a ninguém, tanto no trabalho
descanso, que tanto se assemelha ao
É possível depreender de qualquer filme
qualquer emissão de rádio, o impacto que
poderia atribuir a nenhum deles
nte, mas só a todos em conjunto na
Inevitavelmente, cada manifestação da
ultural reproduz as pessoas tais como as
indústria em seu todo. E todos os seus
o producer às associações femininas,
que o processo da reprodução simples do
o leve à reprodução ampliada.
ueixas dos historiadores da arte e dos
da cultura acerca da extinção da força
Mozart ao jazz, ele não o modifica a
passagens em que Mozart seria difícil
demais, mas também nas passagens em q
limitava a harmonizar de uma maneira di
até mesmo de uma maneira mais simples
costume hoje. Nenhum construtor mediev
ter passado em revista os temas dos
esculturas com maior desconfiança d
hierarquia dos estúdios de cinema ao exa
tema de Balzac ou Victor Rugo, antes de
imprimatur do aceitável. Nenhum concíl
ter designado o lugar a ser ocupado pe
diabólicas e pelos tormentos dos danados
amor supremo com maior cuidado do que
de produção ao calcular a tortura do h
altura da saia da leading lady na la
superespetáculo. O catálogo explícito e
esotérico e exotérico, do proibido e d
estende-se a tal ponto que ele nã
circunscreve a margem de liberdade, ma
domina-a completamente. Os menores de
modelados de acordo com ele. Exactam
seu adversário, a arte de vanguarda,
proibições que a indústria cultu
positivamente sua própria linguagem
sintaxe e seu vocabulário. A compulsão p
a produzir novos efeitos (que, no
permanecem ligados ao velho esquem
apenas para aumentar, como uma regra su
o poder da tradição ao qual pretende esc
efeito particular. Tudo o que vem a públi
profundamente marcado que nada pode
exibir de antemão os traços do jargão
credenciar à aprovação ao primeiro
grandes astros, porém, os que pro
reproduzem, são aqueles que falam o ja
tanta facilidade, espontaneidade e alegri
ele fosse a linguagem que ele, no entanto
reduziu ao silêncio. Eis aí o ideal do na
ramo. Ele se impõe tanto mais impe
quanto mais a técnica aperfeiçoada redu
entre a obra produzida e a vida quo
paradoxo da rotina travestida de naturez
. A reconciliação do universal e do par
rigatoriedade universal dessa estilização
rar a dos preceitos e proibições oficiais.
te, é mais fácil perdoar a uma canção de
e ela não se atenha aos 32 compassos ou
o do intervalo de nona, do que a
, por mais secreto que seja, de um detalhe
ou harmónico que não se conforme ao
odas as infracções cometidas por Orson
ntra as usanças de seu ofício lhe são
porque, enquanto incorrecções
apenas confirmam ainda mais
te a validade do sistema. A compulsão do
nicamente condicionado, que os astros e
es têm que produzir como algo de natural
povo possa transformá-lo em seu idioma,
com nuanças tão finas que elas quase
a subtileza dos meios de uma obra de
graças à qual esta, ao contrário daquelas,
erdade. A capacidade rara de satisfazer
mente as exigências do idioma da
de em todos os sectores da indústria
ma-se o padrão de competência. O que e
zem deve ser controlável pela linguagem
, como no positivismo lógico. Os
são especialistas. O idioma exige a mais
força produtiva, que ele absorve e
. Ele superou satanicamente a distinção
conservadorismo cultural entre o estilo
e o estilo artificial. Artificial poder-se-ia
estilo imposto de fora às potencialidades
gura. Na indústria cultural, porém, os
lementos do tema têm origem na mesma
m que o jargão no qual é acolhido. As
que os especialistas em arte se envolvem
nsor10 e o censor sobre uma mentira óbvia
stam menos uma tensão intrinsecamente
o que uma divergência de interesses. O
os especialistas, onde às vezes ainda se
iar um último resquício de autonomia
ntra em conflito com a política comercial
u da corporação que produz a mercadoria
Mas o tema já está, em virtude de sua
regra e da pretensão específica do object
única coisa que pode dar substância ao
vazia, porque não chega mais a haver u
entre os pólos: os extremos que se tocam p
uma turva identidade, o universal pode s
particular e vice-versa.
No entanto, essa caricatura do estilo
algo acerca do estilo autêntico do p
conceito do estilo autêntico torna-se trans
indústria cultural como um equivalente e
dominação. A idéia do estilo co
conformidade a leis meramente estétic
fantasia romântica retrospectiva. O que s
na unidade do estilo não apenas da Ida
cristã, mas também do Renascimento, é
diversificada do poder social, não a e
obscura dos dominados que encerrava o
Os grandes artistas jamais foram aq
encarnaram o estilo da maneira mais ínte
perfeita, mas aqueles que acolheram o est
obra como uma atitude dura contra a
caótica do sofrimento, como verdade ne
estilo de suas obras, a expressão conquista
sem a qual a vida se dilui sem ser o
próprias obras que se chamam clássica
música de Mozart, contêm tendências
orientadas num sentido diverso do estilo
encarnavam. Até Schõnberg e Picasso, o
artistas conservaram a desconfiança cont
e, nas questões decisivas, se ativeram me
do que à lógica do tema. Aquilo
expressionistas e dadaístas
polemicamente de inverdade do estilo en
triunfa actualmente no jargão cantado d
na graça consumada da estrela do cine
mesmo na perfeição da fotografia
miserável de um camponês. Em toda obra
estilo é uma promessa. Ao ser acolhido n
dominantes da universalidade: a linguagem
pictórica, verbal, aquilo que é expresso
deve se reconciliar com a Ideia da
universalidade. Essa promessa da obra
– a unidade problemática da forma e do
do interior e do exterior, do indivíduo e
de –, mas nos traços em que aparece a
ia, no necessário fracasso do esforço
o em busca da identidade. Ao invés de se
sse fracasso, no qual o estilo da grande
rte sempre se negou, a obra medíocre
ateve à semelhança com outras, isto é, ao
da identidade. A indústria cultural acaba
ar a imitação como algo de absoluto.
ao estilo, ela trai seu segredo, a obediência
a social. A barbárie estética consuma hoje
que sempre pairou sobre as criações do
sde que foram reunidas e neutralizadas a
cultura. Falar em cultura foi sempre
à cultura. O denominador comum
já contém virtualmente o levantamento
a catalogação, a classificação que
cultura no domínio da administração. Só
ção industrializada e consequente é
te adequada a esse conceito de cultura.
inar da mesma maneira todos os sectores
ão espiritual a este fim único: ocupar os
os homens da saída da fábrica, à noitinha,
gada ao relógio do ponto, na manhã
com o selo da tarefa de que devem se
urante o dia, essa subsunção realiza
nte o conceito da cultura unitária que os
a personalidade opunham à massificação.
m a indústria cultural, o mais inflexível de
stilos, revela-se justamente como a meta
smo, ao qual se censura a falta de estilo.
ente suas categorias e conteúdos são
es da esfera liberal, tanto do naturalismo
do quanto da opereta e da revista: as
companhias culturais são o lugar
onde ainda sobrevive, juntamente com
ondentes tipos de empresários, uma parte
de circulação já em processo de
ão. Aí ainda é possível fazer fortuna,
não se seja demasiado inflexível e se
e é uma pessoa com quem se pode
Quem resiste só pode sobreviver
mostrar sua superioridade por uma notori
planejada. Assim, também sobrevive na
cultural a tendência do liberalismo a deixa
livre a seus homens capazes. Abrir cam
esses competentes ainda é a função do me
sob outros aspectos já é extensamente r
cuja liberdade consistia mesmo na épo
maior brilho – para os artistas bem como p
idiotas – em morrer de fome. Não é à
sistema da indústria cultural provém d
industriais liberais, e é neles que triunfam
seus meios característicos, sobretudo o
rádio, o jazz e as revistas. É verdade
projecto teve origem nas leis universais
Gaumont e Pathé, Ullstein e Hugenberg c
o sucesso seguindo a tendência intern
dependência económica em face do
Unidos, em que se encontrou o continen
depois da guerra e da inflação, teve uma p
processo. A crença de que a barbárie d
cultural é uma consequência do cultura
atraso da consciência norte-americana rel
ao desenvolvimento da técnica, é profu
ilusória. Atrasada relativamente à ten
monopólio cultural estava a Europa p
Mas era exactamente esse atraso que d
espírito um resto de autonomia e assegur
últimos representantes a possibilidade
ainda que oprimidos. Na Alemanha, a inc
de submeter a vida a um controle democ
um efeito paradoxal. Muita coisa es
mecanismo de mercado que se desenc
países ocidentais. O sistema educativ
juntamente com as universidades, os te
importantes na vida artística, as grandes
os museus estavam sob protecção. O
políticos, o Estado e as municipalidades,
essas instituições foram legadas como h
absolutismo, haviam preservado para elas
daquela independência das relações de d
vigentes no mercado, que os príncipes e
feudais haviam assegurado até o século
Isso resguardou a arte em sua fase tardi
 Outrora, eles firmavam suas cartas como
ume – com um “humilde servidor”, ao
mpo que solapavam os fundamentos do
altar. Hoje chamam os chefes de governo
iro nome e estão submetidos em cada um
pulsos artísticos ao juízo de seus patrões
A análise feita há cem anos por
e verificou-se integralmente nesse meio
b o monopólio privado da cultura “a
xa o corpo livre e vai directo à alma. O
o diz mais: você pensará como eu ou
le diz: você é livre de não pensar como
da, seus bens, tudo você há-de conservar,
oje em diante você será um estrangeiro
12
. Quem não se conforma é punido com
tência económica que se prolonga na
espiritual do individualista. Excluído da
industrial, ele terá sua insuficiência
comprovada. Actualmente em fase de
ão na esfera da produção material, o
o da oferta e da procura continua actuante
trutura como mecanismo de controle em
dominantes. Os consumidores são os
res e os empregados, os lavradores e os
burgueses. A produção capitalista os
o bem presos em corpo e alma que eles
sem resistência ao que Ihes é oferecido.
mo os dominados sempre levaram mais a
que os dominadores a moral que deles
hoje em dia as massas logradas
mais facilmente ao mito do sucesso do
m-sucedidos. Elas têm os desejos deles.
mente, insistem na ideologia que as
O amor funesto do povo pelo mal que a
z chega a se antecipar à astúcia das
de controle. Ele chega a superar o
do Hays-Office13, quando este, nos
omentos históricos, incitou contra o povo
mais altas como o terror dos tribunais. Ele
key Rooney contra a trágica Garbo e o
ld contra Betty Boop. A indústria ajusta-
to que ela própria conjurou. O que
faux frais14 para a firma que não pode
outros, quando a cultura distr
democraticamente seu privilégio a todos
da trégua ideológica, o conformi
compradores, assim como o descara
produção que eles mantêm em marcha, a
consciência. Ele se contenta com a repr
que é sempre o mesmo.
Essa mesmice regula também as rel
o que passou. O que é novo na fase da
massas em comparação com a fase do l
avançado é a exclusão do novo. A máquin
sair do lugar. Ao mesmo tempo que já d
consumo, ela descarta o que ainda
experimentado porque é um risco.
desconfiança que os cineastas conside
manuscrito que não se baseie, para tra
sua, em um best-seller. Por isso é qu
continuamente em idea, novelty e surpris
que seria ao mesmo tempo familiar a tod
jamais ocorrido. A seu serviço estão o
dinâmica. Nada deve ficar como era, tudo
em constante movimento. Pois só a vitória
do ritmo da produção e reprodução me
garantia de que nada mudará, de que na
que não se adapte. O menor acréscimo ao
cultural comprovado é um risco excessiv
fixas como o sketch, a história curta, o film
o êxito de bilheteria são a média,
normativamente e imposta ameaçadora
gosto característico do liberalismo ava
directores das agências culturais – que e
harmonia como só os managers sabem
importa se provêm da indústria de confec
um college – há muito sanaram e racion
espírito objectivo. Tudo se passa com
instância omnipresente houvesse exam
material e estabelecido o catálogo oficia
culturais, registrando de maneira clara e
séries disponíveis. As ideias estão inscri
cultural, onde já haviam sido enumeradas
e onde, números elas próprias, estavam
sem possibilidade de aumento ou transform
O entretenimento e os elementos d
 e do Casino de Paris. Sua vitória é dupla:
que ela extingue lá fora, dentro ela pode
a seu bel-prazer como mentira. A arte
mo tal, a diversão, não é uma forma
Quem a lastima como traição do ideal da
pura está alimentando ilusões sobre a
A pureza da arte burguesa, que se
u como reino da liberdade em oposição à
erial, foi obtida desde o início ao preço da
as classes inferiores, mas é à causa destas
verdadeira universalidade – que a arte se
el exactamente pela liberdade dos fins da
rsalidade. A arte séria recusou-se àqueles
m as necessidades e a pressão da vida
seriedade um escárnio e que têm todos os
ara ficarem contentes quando podem usar
ples passatempo o tempo que não passam
máquinas. A arte leve acompanhou a arte
como uma sombra. Ela é a má
a social da arte séria. O que esta – em
seus pressupostos sociais – perdeu em
verdade confere àquela a aparência de um
jectivo. Essa divisão é ela própria a
la exprime pelo menos a negatividade da
mada pela adição das duas esferas. A pior
reconciliar essa antítese é absorver a arte
e séria ou vice-versa. Mas é isto que tenta
cultural. A excentricidade do circo, do
cera e do bordel relativamente à sociedade
sa para ela como a de Schönberg e Karl
por isso que o jazzista Benny Goodman
presentar juntamente com o Quarteto de
mais meticuloso quanto ao ritmo do que
clarinetista filarmónico, enquanto os
e Budapeste tocam, em compensação, de
ão uniforme e adocicada como Guy
O que é significativo não é a incultura, a
a impolidez nua e crua. O refugo de
eliminado pela indústria cultural graças à
ia perfeição, graças à proibição e à
ção do diletantismo, muito embora ela não
ometer erros crassos, sem os quais o nível
levado seria absolutamente inconcebível.
espectadores adoram é mais eficazmente
na omnipresença do estereótipo imposta p
do que nas ideologias rançosas pelas
conteúdos efémeros devem responder. T
indústria cultural permanece a indústria d
Seu controle sobre os consumidores é me
diversão, e não é por um mero decreto
acaba por se destruir, mas pela hostilidad
ao princípio da diversão por tudo aquilo
mais do que ela própria. Como a absorção
as tendências da indústria cultural na c
sangue do público se realiza através do
social inteiro, a sobrevivência do merc
ramo actua favoravelmente sobre essas t
A demanda ainda não foi substituída pe
obediência. Pois a grande reorganização
pouco antes da Primeira Guerra Mundial –
material de sua expansão – consistiu exac
adaptação consciente às necessidades d
registradas com base nas bilheterias, ne
essas que as pessoas mal acreditavam ter
em conta na época pioneira do cinema. A
pensam assim os capitães da
cinematográfica – que no entanto se b
exemplo dos sucessos mais ou menos fen
não, com muita sabedoria, no contra-ex
verdade. Sua ideologia é o negócio. A v
tudo isso é que o poder da indústria cultu
de sua identificação com a necessidade
não da simples oposição a ela, mesm
tratasse de uma oposição entre a omni
impotência. – A diversão é o prolonga
trabalho sob o capitalismo tardio. Ela é
por quem quer escapar ao processo d
mecanizado, para se pôr de novo em co
enfrentá-lo. Mas, ao mesmo tempo, a m
atingiu um tal poderio sobre: a pessoa em
sobre a sua felicidade, ela deter
profundamente a fabricação das m
destinadas à diversão, que esta pessoa
mais perceber outra coisa senão as c
reproduzem o próprio processo de tr
pretenso conteúdo não passa de um
 na medida em que exige o pensamento –
és de sinais. Toda ligação lógica que
ha um esforço intelectual é organizada converte-se na qualidade da
amente evitada. Os desenvolvimentos
ultar tanto quanto possível da situação
ente anterior, e não da Ideia do todo. Não
que resista ao zelo com que os roteiristas
am em tirar de cada cena tudo o que se
eender dela. Por fim, o próprio esquema
igoso na medida em que estabelece uma
nteligível, por mais pobre que seja, onde
ável a falta de sentido. Muitas vezes se
ldosamente à acção o desenvolvimento
rsonagens e o tema exigiam segundo o
antigo. Ao invés disso, a nova etapa
é a ideia aparentemente mais eficaz que
roteiristas para a situação dada. Uma
estupidamente arquitectada irrompe na
ica. A tendência do produto a recorrer
nte ao puro absurdo – um ingrediente
a arte popular, da farsa e da bufonaria
eus primórdios até Chaplin e os irmãos
parece da maneira mais evidente nos
enos pretensiosos. Enquanto nos filmes de
son e Bette Davis a unidade do caso
ológico ainda justifica a pretensão de uma
ente, essa tendência impôs-se totalmente
a novelty song, no filme policial e nos
Exactamente como os objectos dos
micos e de terror, o pensamento é ele
massacrado e despedaçado. As novelty
mpre viveram do desprezo pelo sentido
que elas – como predecessoras e
da psicanálise – reduzem à monotonia da
sexual. Os filmes policiais e de aventuras
permitem ao espectador de hoje assistir à
esclarecimento. Mesmo nas produções
destituídas de ironia, ele tem que se
com os sustos proporcionados por
recariamente interligadas.
lmes de animação eram outrora expoentes
a contra o racionalismo. Eles faziam
s animais e coisas electrizados por sua
público, o protagonista é jogado para cá
como um farrapo. Assim a quantidade d
organizada. Os autodesignados censores d
cinematográfica, ligados a ela por uma
electiva, vigiam a duração do crime a q
dimensão de uma caçada. A hilariedade p
prazer que a cena de um abraço
pretensamente proporcionar e adia a satis
o dia do pogrom. Na medida em que os
animação fazem mais do que habituar os s
novo ritmo, eles inculcam em todas as
antiga verdade de que a condição de
sociedade é o desgaste contínuo, o esmag
toda resistência individual. Assim com
Donald nos cartoons, assim também os d
na vida real recebem a sua sova par
espectadores possam se acostumar com
próprios recebem.
O prazer com a violência inf
personagem transforma-se em violência
espectador, a diversão em esforço. Ao olh
do espectador nada deve escapar daqui
especialistas excogitaram como estímulo
tem o direito de se mostrar estúpido
esperteza do espectáculo; é preciso ac
tudo e reagir com aquela presteza que o e
exibe e propaga. Deste modo, pode-se qu
a indústria cultural ainda preenche a
distrair, de que ela se gaba tão estentoream
maior parte das rádios e dos cinem
fechados, provavelmente os consumid
sentiriam tanta falta assim. O passo que l
ao cinema não leva mais, em todo caso, ao
desde que a mera existência das instituiç
de obrigar à sua utilização, também deixo
uma ânsia tão grande assim de utilizá
fechamento de rádios e cinemas não ser
comparável a uma destruição reacci
máquinas. Os frustrados não seriam tan
quanto aqueles que sempre “pagam o
atrasados. A obscuridade do cinema ofere
de-casa, apesar dos filmes destinados a
 massificado, é própria do sistema
que recusa a utilização de capacidades
trata da eliminação da fome.
dústria cultural não cessa de lograr seus
res quanto àquilo que está continuamente
ometer. A promissória Sobre o prazer,
lo enredo e pela encenação, é prorrogada
mente: maldosamente, a promessa a que
eduz o espectáculo significa que jamais
s à coisa mesma, que o convidado deve
ar com a leitura do cardápio. Ao desejo,
or nomes e imagens cheios de brilho, o
m se serve é o simples encómio do
cinzento ao qual ele queria escapar. De
as obras de arte tampouco consistiam em
sexuais. Todavia, apresentando a renúncia
de negativo, elas revogavam por assim
milhação da pulsão e salvavam aquilo a
unciara como algo mediatizado. Eis aí o
da sublimação estética: apresentar a
como uma promessa rompida. A indústria
não sublima, mas reprime. Expondo
nte o objecto do desejo, o busto no suéter
u do herói desportivo, ela apenas excita o
liminar não sublimado que o hábito da
há muito mutilou e reduziu ao
mo. Não há nenhuma situação erótica que
à alusão e à excitação a indicação precisa
mais se deve chegar a esse ponto. O Hays
nas confirma o ritual que a indústria
e qualquer modo já instaurou: o de
s obras de arte são ascéticas e sem pudor,
cultural é pornográfica e puritana. Assim,
o amor ao romance, e, uma vez reduzido,
a é permitida, até mesmo a libertinagem
a especialidade vendável em pequenas
om a marca comercial “daring”18. A
em série do objecto sexual produz
mente seu recalcamento. O astro do
quem as mulheres devem se enamorar é
o, em sua ubiquidade, sua própria cópia.
de tenor acaba por soar como um disco de
os rostos das moças texanas já se
quanto o riso de terror, acompanha
instante em que o medo passa. Ele
liberação, seja do perigo físico, seja das
lógica. O riso da reconciliação é como qu
facto de ter escapado à potência, o riso m
medo passando para o lado das instâ
inspiram temor. Ele é o eco da potência
de inescapável. Fun19 é um banho medic
indústria do prazer prescreve incessante
riso torna-se nela o meio fraudulento de
felicidade. Os instantes da felicidad
conhecem, só as operetas e depois
representam o sexo com uma gargalhad
Mas Baudelaire é tão sem humor como
Na falsa sociedade, o riso atacou – c
doença – a felicidade, arrastando-a para
totalidade dessa sociedade. Rir-se de algu
sempre ridicularizar, e a vida que, segund
rompe com o riso a consolidação dos cost
verdade a vida que irrompe barbaramen
afirmação que ousa festejar numa ocasião
liberação do escrúpulo. Um grupo de pess
uma paródia da humanidade. São môn
uma das quais se entrega ao prazer de esta
a tudo às custas dos demais e com o re
maioria. Sua harmonia é a caric
solidariedade. O diabólico no riso
justamente em que ele é forçosamente um
até mesmo daquilo que há de m
reconciliação. O prazer, contudo, é rig
severa verum gaudium20. A ideol
conventos, segundo a qual não é a asce
acto sexual, que demonstra a renúnc
felicidade alcançável, é confirmada nega
pela seriedade do amante que,
pressentimentos, atrela sua vida ao instan
A indústria cultural coloca a renúncia jovi
da dor, que está presente na embriaguês
ascese. A lei suprema é que eles não
nenhum preço atingir seu alvo, e é exactam
isso que eles devem, rindo, se satisfa
espectáculo da indústria cultural vem mai
aplicar e demonstrar de maneira ine
 ário. Contrariamente ao que se passa na
l, a cultura industrializada pode se
anto quanto a cultura nacional-popular
no fascismo, a indignação com o
o; o que ela não pode se permitir é a
da ameaça de castração. Pois esta
a sua própria essência. Essa ameaça
ao relaxamento organizado dos costumes,
trata de homens uniformizados nos filmes
duzidos para eles, e sobreviverá, por fim,
de. O que é decisivo, hoje, não é o
o, muito embora ela ainda se faça valer
ma das organizações femininas, mas a
e imanente ao sistema de não soltar o
r, de não lhe dar em nenhum momento o
ento da possibilidade da resistência. O
mpõe que todas as necessidades lhe sejam
as como podendo ser satisfeitas pela
ultural, mas, por outro lado, que essas
es sejam de antemão organizadas de tal
ele se veja nelas unicamente como um
nsumidor, como objecto da indústria
ão somente ela lhe faz crer que o logro
erece seria a satisfação, mas dá a entender
o que ele teria, seja como for, de se
om o que lhe é oferecido. A fuga do
, que a indústria cultural promete em
us ramos, se passa do mesmo modo que o
moça numa folha humorística norte-
é o próprio pai que está segurando a
escuro. A indústria cultural volta a
omo paraíso o mesmo quotidiano. Tanto o
anto o elopement21 estão de antemão
a reconduzir ao ponto de partida. A
avorece a resignação, que nela quer se
de toda restrição, o entretenimento não
ra antítese da arte, mas o extremo que a
surdo tipo Mark Twain, que a indústria
rte-americana às vezes se põe a namorar,
gnificar um correctivo da arte. Quanto
o ela leva a contradição com a vida, tanto
e parece com a seriedade da vida, seu
entretenimento corrente: ele é estorv
contrafacção de um sentido coerente que
cultural teima em acrescentar a seus pro
que ela, ao mesmo tempo, abusa espertam
um mero pretexto para a aparição d
Biografias e outras fábulas remendam os r
absurdo de modo a constituir um enred
Não são os guizos da carapuça do buf
põem a tilintar, mas o molho de chaves
capitalista, que mesmo na tela liga o
projectos de expansão. Cada beijo no film
deve contribuir para a carreira do bo
qualquer outro perito em sucessos cuj
esteja sendo glorificada. O logro, pois, nã
que a indústria cultural proponha diversõ
facto de que ela estraga o prazer
envolvimento de seu tino comercial n
ideológicos da cultura em vias de se liq
mesma. A ética e o gosto podam a
irrefreada como “ingénua” – a ingen
considerada tão grave quanto o intelectu
impõem restrições até mesmo à pote
técnica. A indústria cultural está corrom
não como uma Babilónia do pecado, e
catedral do divertimento de alto nível. Em
seus níveis, de Hemingway a Emil Ludwi
Miniver ao Lone Ranger, de Toscani
Lombardo, a inverdade é inerente a um e
foi recebido pronto da arte e da ciência. A
cultural conserva o vestígio de algo m
traços que a aproximam do circo, na
obstinada e insensata dos cavaleiros, a
palhaços, na “defesa e justificação da art
em face da arte espiritual23”. Mas o
refúgios da arte circense que perdeu a alm
representa o humano contra o mecanismo
inexoravelmente descobertos por um
planejadora, que obriga todas as coisas a
sua significação e eficácia. Ela faz com q
sentido na base da escala desapa
radicalmente quanto, no topo, o sentido da
arte.
A fusão actual da cultura e do entre
 e se reduz agora ao fundo dourado
por trás da realidade. Ela se compõe dos
m os quais, em perfeito paralelismo com a
amente se investem, no espectáculo, o
vilhoso, o engenheiro, a jovem dinâmica,
e escrúpulos disfarçada de carácter, o
sportivo e, finalmente, os automóveis e
mesmo quando o entretenimento não é
conta de publicidade de seu produtor
mas na conta do sistema como um todo. A
e alinha ela própria entre os ideais, ela
gar dos bens superiores, que ela expulsa
te das massas, repetindo-os de uma
ainda mais estereotipada do que os
ublicitários pagos por firmas privadas. A
de, forma subjectivamente limitada da
oi sempre mais submissa aos senhores
o que ela desconfiava. A indústria cultural
-a numa mentira patente. A única
que ela ainda produz é a de uma lenga-
as pessoas toleram nos best-sellers
nos filmes psicológicos e nos women’s
como um ingrediente ao mesmo tempo
gradável, para que possam dominar com
rança na vida real seus próprios impulsos
Neste sentido, a diversão realiza a
o das paixões que Aristóteles já atribuía à
agora Mortimer Adler ao filme. Assim
rreu com o estilo, a indústria cultural
verdade sobre a catarse.
to mais firmes se tornam as posições da
cultural, mais sumariamente ela pode
com as necessidades dos consumidores,
o-as, dirigindo-as, disciplinando-as e,
uspendendo a diversão: nenhuma barreira
contra o progresso cultural. Mas essa
já é imanente ao próprio princípio da
nquanto princípio burguês esclarecido. Se
ade de diversão foi em larga medida
pela indústria, que às massas
va a obra por seu tema, a oleogravura
a representada e, inversamente, o pudim
a imagem do pudim, foi sempre possível
limitação o todo. Divertir significa semp
que pensar nisso, esquecer o sofrimento a
onde ele é mostrado. A impotência é a s
base. É na verdade uma fuga, mas n
afirma, uma fuga da realidade ruim, mas
ideia de resistência que essa realidade a
subsistir. A liberação prometida pela div
liberação do pensamento como ne
descaramento da pergunta retórica: “Ma
que as pessoas querem?” consiste em di
pessoas como sujeitos pensantes, quando
específica é desacostumá-las da subj
Mesmo quando o público se rebela
indústria cultural, essa rebelião é o result
do desamparo para o qual ela própria
Todavia, tornou-se cada vez mais difícil p
pessoas a colaborar. O progresso da est
não pode ficar atrás do simultâneo pro
inteligência. Na era da estatística, as ma
muito escaldadas para se identificar
milionário na tela, mas muito embrutecid
desviar um milímetro sequer da lei d
número. A ideologia se esconde no c
probabilidade. A felicidade não deve ch
todos, mas para quem tira a sorte, ou me
quem é designado por uma potência sup
maioria das vezes a própria indústria do p
é incessantemente apresentada como es
busca dessa pessoa. As personagens d
pelos caçadores de talentos e depois lan
grande escala pelos estúdios são tipos idea
classe média dependente. A starlet deve
a empregada de escritório, mas de tal
diferentemente da verdadeira, o grande
noite já parece talhado para ela. Assim, el
a espectadora, não apenas a possibi
também vir a se mostrar na tela, mas a
enfaticamente a distância entre elas. Só
tirar a sorte grande, só um pode se tornar
mesmo se todos têm a mesma probabilid
para cada um tão mínima que é melhor
vez e regozijar-se com a felicidade do
poderia ser ele próprio e que, no entanto
 mo ser genérico. Cada um é tão-somente
diante o que pode substituir todos os
e é fungível, um mero exemplar. Ele
nquanto indivíduo, é o absolutamente
l, o puro nada, e é isso mesmo que ele
rceber quando perde com o tempo a
a. É assim que se modifica a estrutura
religião do sucesso, à qual, aliás, as
rmanecem tão rigidamente agarradas. O
per aspera ad astra26, que pressupõe a
o esforço, é substituído cada vez mais pela
A parte do acaso cego que intervém na
ineira da canção que se presta ao sucesso,
te apta ao papel da heroína, é decantada
ogia. Os filmes dão ênfase ao acaso.
seus personagens, com excepção do
ma igualdade essencial, ao ponto de excluir
mias rebeldes como, por exemplo, como
Greta Garbo, as que não parecem que se
dar com um familiar “Hello sister”27
a princípio, é verdade, a vida do
. Assegura-se a eles que absolutamente
sam ser diferentes do que são e que
ter o mesmo sucesso sem exigir deles
e se sabem incapazes. Mas, ao mesmo
se a entender a eles que o esforço também
a para nada, porque a felicidade burguesa
mais nenhuma ligação com o efeito
de seu próprio trabalho. No fundo, todos
m o acaso, através do qual um indivíduo
orte, como o outro lado do planejamento.
nte porque as forças da sociedade já se
eram no caminho da racionalidade, a tal
e qualquer um poderia tornar-se um
ou um manager, que se tornou
te irracional a escolha da pessoa em que a
deve investir uma formação prévia ou a
para o exercício dessas funções. O acaso e
ento tornam-se idênticos porque, em face
ade dos homens, a felicidade e a
e do indivíduo – da base ao topo da
– perde toda significação económica. O
aso é planejado; não no sentido de atingir
feliz ganhador do concurso organizado p
– de preferência uma dactilógr
provavelmente ganhou o concurso graç
relações com as sumidades locais – re
impotência de todos. Eles não passam
simples material, a tal ponto que os qu
deles podem elevar um deles aos céus p
jogá-lo fora: que ele fique mofando
direitos e seu trabalho. A indústria só s
pelos homens como clientes e emprega
facto, reduziu a humanidade inteira, bem
um de seus elementos, a essa fórmula
Conforme o aspecto determinante em ca
ideologia dá ênfase ao planejamento ou a
técnica ou à vida, à civilização ou à
Enquanto empregados, eles são lemb
organização racional e exortados a se in
com bom-senso. Enquanto clientes, verão
e a imprensa demonstrar-lhes, com
acontecimentos da vida privada das p
liberdade de escolha, que é o en
incompreendido. Objectos é que continu
em ambos os casos.
Quanto menos promessas a indústr
tem a fazer, quanto menos ela consegu
explicação da vida como algo dotado d
mais vazia torna-se necessariamente a ide
ela difunde. Mesmo os ideais abst
harmonia e da bondade da sociedade são
concretos na era da propaganda universa
abstracções são justamente o que apre
identificar como propaganda. A lingu
apela apenas à verdade desperta tão-s
impaciência de chegar logo ao objectivo
que ela na realidade persegue. A palavra
simples meio para algum fim parece de
sentido, e as outras parecem simpl
inverdade. Os juízos de valor são perc
como publicidade ou como conversa
ideologia assim reduzida a um discurs
descompromissado nem por isso se t
transparente e, tampouco, mais fraca. J
sua vagueza, a aversão quase científica a f
ente monótona e a mentira nua e crua
u sentido, que não chega a ser proferida, é
mas, apenas sugerida, e inculcada nas
ara demonstrar a divindade do real, a
ultural limita-se a repeti-lo cinicamente.
a foto lógica como essa, na verdade, não é
mas é avassaladora. Quem ainda duvida do
a monotonia não passa de um tolo. A
ultural derruba a objecção que lhe é feita
mesma facilidade com que derruba a
ao mundo que ela duplica com
dade. Só há duas opções: participar ou
Os provincianos que invocam a beleza
correm ao teatro amador contra o cinema
á chegaram, politicamente, ao ponto para
ultura de massas ainda está empurrando
ntes. Ela está bastante acerada para,
a necessidade, escarnecer ou se valer
mente dos velhos sonhos eles próprios,
ate do ideal paterno quer do sentimento
A nova ideologia tem por objecto o mundo
tal. Ela recorre ao culto do facto,
se a elevar – graças a uma representação
quanto possível – a existência ruim ao
factos. Essa transferência converte a
istência num sucedâneo do sentido e do
elo é tudo que a câmara reproduza. A
da esperança de ganhar a viagem em torno
corresponde a exactidão as regiões que se
am durante a viagem. O que se oferece
lia, mas a prova visível de sua existência.
pode se permitir mostrar Paris, onde a
orte-americana pensa realizar suas
como uma paisagem erma e desolada, a
purrá-la ainda mais inexoravelmente para
e vivo compatriota, que ela poderia ter
em casa. Que tudo isso continue, que o
mesmo em sua fase mais recente –
a vida daqueles que o constituem, ao
liminá-los logo, é mais uma razão para
conheça seu sentido e seu mérito. O
cto de continuar a existir e continuar a
verte-se em justificação da permanência
tenham parado. É isso que fortalece a imu
das situações. Os campos de trigo que o
vento ao final do filme de Chaplin so
desmentem o discurso antifascista da liber
se assemelham às melenas louras da mo
que a Ufa fotografou em sua vida ao ar
vento do verão. É justamente porque o m
de dominação social a vê como a antítese
sociedade que a natureza se vê integrada à
incurável e, assim, malbaratada. As
reiterando que as árvores são verdes, qu
azul e as nuvens derivam ao vento tor
critpogramas para chaminés de fábricas e
gasolina. Inversamente, as rodas e as
máquinas têm que reluzir expres
degradadas que foram a suportes dessa
árvores e das nuvens. Assim a natureza e
são mobilizadas contra o mofo, contra a
falsificada da sociedade liberal, na qual, s
diz, as pessoas se fechavam em quartos
revestidos de pelúcia, ao invés de praticar
costume hoje em dia, um naturismo asse
na qual sofriam panes em modelos ante
da Benz, ao invés de se mandar com a vel
um foguete do lugar em que se está, de
outra maneira, para outro lugar exactam
O triunfo das corporações gigantescas so
iniciativa empresarial é decantada pela
cultural como eternidade da livre
empresarial. O inimigo que se combate é
que já está derrotado, o sujeito pe
ressurreição do anti-filistino Hans Sonnen
Alemanha e o prazer proporcionado por
Father têm o mesmo sentido.
Há uma coisa, porém, a propósito
ideologia oca não admite brincadeiras: a p
social. “Ninguém deve sentir fome e f
sentir vai para o campo de concentra
pilhéria da Alemanha hitlerista poderi
brilhar como uma máxima sobre todos os
indústria cultural. Ela pressupõe co
ingenuidade o estado que caracteriza a
mais recente: o facto de que ela sabe m
 dos estão, via de regra, ligados a uma
e de conformismo às normas enseja
a ilusão de que os conhecimentos
dos são os únicos que contam. Na
az parte do planejamento irracional dessa
reproduzir sofrivelmente tão-somente as
seus fiéis. A escala do padrão de vida
e com bastante exactidão à ligação
classes e dos indivíduos com o sistema.
onfiar no manager, e confiável também é
empregado, Dagwood, tal como este vive
humorística e na realidade. Quem tem frio
bretudo quando já teve boas perspectivas,
do. Ele é um outsider e, abstracção feita
rimes capitais, a culpa mais grave é a de
sider. Nos filmes, ele será no melhor dos
indivíduo original, objecto de um
o maldosamente indulgente. Na maioria
será o vilão, identificado como tal desde
ra aparição, muito antes que a acção tenha
olvido o suficiente para não dar margem
e acreditar, ainda que por um instante
e a sociedade se volta contra as pessoas
ontade. De facto, o que se desenvolve
e é uma espécie de Estado de bem-estar
grande escala. Para afirmar sua própria
s pessoas conservam em movimento a
na qual, graças à técnica extremamente
da, as massas do próprio país já são, em
supérfluas enquanto produtoras. Os
res, que são na verdade aqueles que
a alimentação dos demais, são
s, como quer a ilusão ideológica, pelos
onómicos, que são na verdade os
s. A posição do indivíduo torna-se assim
No liberalismo, o pobre era tido como
, hoje ele é automaticamente suspeito. O
uem não é objecto da assistência externa
m é o campo de concentração, ou pelo
nferno do trabalho mais humilde e dos
indústria cultural, porém, reflecte a
positiva e negativa dispensada aos
dos como a solidariedade imediata dos
– coloca sob controle social o últim
privado, justamente na medida em
aparentemente torna imediatas, repriv
relações dos homens na produção. Esta
“assistência aos flagelados” espiritual l
sombra conciliatória sobre os produtos au
da indústria cultural muito antes que es
saia da fábrica e se estenda sobre toda a
Mas os grandes ajudantes e benfe
humanidade, cujos feitos científicos tê
apresentados pelos escritores como
compaixão, a fim de extrair deles u
interesse humano, funcionam como lug
dos chefes das nações, e estes acabam por
eliminação da compaixão e sabem pre
contágio depois de exterminado o último p
Essa insistência sobre a bondade é
pela qual a sociedade confessa o sofrimen
causa: todos sabem que não podem m
sistema, ajudar-se a si mesmos, e é i
ideologia deve levar em conta. Muito
simplesmente encobrir o sofrimento sob
uma camaradagem improvisada, a indústr
põe toda a honra da firma em encará-lo
nos olhos e admiti-lo com uma fleuma
manter. O patos da frieza de ânimo
mundo que a torna necessária. Assim é
dura, mas por isso mesmo tão maravi
sadia. A mentira não recua diante do tr
mesmo modo que a sociedade total não
sofrimento de seus membros, mas registra
assim também a cultura de massas fa
trágico. Eis por que ela teima e
empréstimos à arte. A arte fornece a
trágica que a pura diversão não pode por s
mas da qual ela precisa, se quiser se man
uma ou de outra maneira ao princípio da r
exacta do fenómeno. O trágico, transfo
um aspecto calculado e aceito do mund
uma bênção para ele. Ele nos protege da
não sermos muito escrupulosos com a
quando de facto nos apropriamos dela c
pesar. Ele torna interessante a ins
 ente é impregnada com o sofrimento
Ela assume o aspecto do destino. O
eduzido à ameaça da destruição de quem
ra, ao passo que seu sentido paradoxal
outrora numa resistência desesperada à
ítica. O destino trágico converte-se na
sta, na qual a estética burguesa sempre
nsformá-la. A moral da cultura de massas
degradada dos livros infantis de ontem.
or exemplo, nas produções de melhor
o vilão aparece revestido dos trajes da
que, num estudo de pretensa exactidão
nta enganar sua adversária mais ajustada
ar sua felicidade, encontrando aí ela
a morte bem pouco teatral. Mas as coisas
am de maneira tão científica no topo da
is abaixo, nas produções de menor custo,
eciso recorrer à psicologia social para
s garras ao trágico. Assim como toda
enense digna desse nome deve encontrar
rágico no segundo acto, deixando para o
nicamente a tarefa de desfazer os mal-
, assim também a indústria cultural
para o trágico um lugar fixo na rotina. A
xistência de uma receita conhecida é
para apaziguar o medo de que o trágico
apar ao controle. A fórmula dramática
ma vez por uma dona-de-casa como
to trouble and out again”28 abrange toda
de massas desde o mais cretino women’s
obra mais bem executada. Mesmo o pior
que tinha outrora um objectivo mais alto,
a confirmação da ordem e uma corrupção
, seja porque a amante que infringe as
s da moral paga com a morte seus breves
licidade, seja porque o final infeliz do
a mais clara a impossibilidade de destruir
l. O cinema torna-se efectivamente uma
de aperfeiçoamento moral. As massas
adas por uma vida submetida à coerção
a, e cujo único sinal de civilização são
mentos inculcados à força e deixando
er sempre sua fúria e rebeldia latentes,
situações desesperadas que estão sempre a
os espectadores em seu dia-a-dia tornam-
sabe como, a promessa de que é possível c
viver. Basta se dar conta de sua própria
subscrever a derrota – e já estamos inte
sociedade é uma sociedade de desespera
isso mesmo, a presa de bandidos. Em a
mais significativos romances do pré-fascis
Berlin Alexanderplatz29 e Kleiner M
nun?30, essa tendência manifesta
drasticamente como na média dos fil
técnica do jazz. No fundo, neles todos s
homem que escarnece de si mesmo. A po
de tornar-se sujeito económico, um empr
proprietário, está completamente liqu
empresas autónomas (incluindo-se aí
humildes lojinhas), cuja direcção e tr
hereditária constituíam a base da família
da posição de seu chefe, caíram numa de
sem perspectivas. Todos tornaram-se emp
na civilização dos empregados, desa
dignidade (aliás duvidosa) do pai. O comp
do indivíduo com relação ao crime org
seja nos negócios, na profissão ou no pa
antes ou depois da admissão – a gestic
Führer diante da massa, do homem e
diante da mulher cortejada, assume
peculiarmente masoquistas. A postura que
forçados a assumir, para comprovar cont
sua aptidão moral a integrar essa soci
lembrar aqueles rapazinhos que, ao serem
na tribo sob as pancadas dos sacerdotes,
em círculos com um sorriso estereot
lábios. A vida no capitalismo tardio é um
rito de iniciação. Todos têm que mostr
identificam integralmente com o poder de
cessam de receber pancadas. Eis aí,
princípio do jazz, a síncope, que ao mes
zomba do tropeção e erige-o em norma.
eunuco do crooner a cantar no rádio, o ga
que, ao cortejar a herdeira, cai dentro,
vestido de smoking, são modelos para
que devem se transformar naquilo que
 nto em face de um inimigo poderoso, de
ersidade sublime, de um problema
”31. Hoje, o trágico dissolveu-se neste
é a falsa identidade da sociedade e do
ujo horror ainda se pode divisar
nte na aparência nula do trágico. Mas o
integração, o permanente acto de graça
ade em acolher o desamparado, forçado a
ua renitência, tudo isso significa o
Ele já se deixa entrever no sentimento
o onde Döblin encontra um refúgio para
agem Biberkopf, assim como nos filmes
ca social. A própria capacidade de
refúgios e subterfúgios, de sobreviver à
na, com que o trágico é superado, é uma
própria da nova geração. Eles são aptos
quer trabalho porque o processo de
ão os liga a nenhum em particular. Isso
arácter tristemente amoldável do soldado
ma de uma guerra que não lhe dizia
u do trabalhador que vive de biscates e
ntrando em ligas e organizações
es. A liquidação do trágico confirma a
do indivíduo.
ndústria, o indivíduo é ilusório não apenas
da padronização do modo de produção.
olerado na medida em que sua identidade
nal com o universal está fora de questão.
visação padronizada no jazz até os tipos
o cinema, que têm de deixar a franja cair
hos para serem reconhecidos como tais, o
ina é a pseudo-individualidade. O
reduz-se à capacidade do universal de
o integralmente o contingente que ele
conservado como o mesmo. Assim, por
o ar de obstinada reserva ou a postura
do indivíduo exibido numa cena
da é algo que se produz em série
te como as fechaduras Yale, que só por
e milímetros se distinguem umas das
particularidades do eu são mercadorias
adas e socialmente condicionadas, que se
sar por algo de natural. Elas se reduzem
sim meras encruzilhadas das tendê
universal, que é possível reintegrá-los tota
universalidade. A cultura de massas reve
carácter fictício que a forma do indivíd
exibiu na era da burguesia, e seu úni
vangloriar-se por essa duvidosa harm
universal e do particular. O prin
individualidade estava cheio de contradiç
o início. Por um lado, a individuação jam
a se realizar de facto. O carácter de
autoconservação fixava cada um no estági
ser genérico. Todo personagem burguês
apesar de seu desvio e graças justamen
mesma coisa: a dureza da sociedade com
indivíduo, sobre o qual a sociedade se
trazia em si mesmo sua mácula; em su
liberdade, ele era o produto de sua ap
económica e social. O poder recorria às r
poder dominantes quando solicitava o
pessoas a elas submetidas. Ao mesmo
sociedade burguesa também desenvolve
processo, o indivíduo. Contra a vontad
senhores, a técnica transformou os h
crianças em pessoas. Mas cada u
progressos da individuação se fez à
individualidade em cujo nome tinha lug
nada sobrou senão a decisão de perseguir
fins privados. O burguês cuja vida se div
negócio e a vida privada, cuja vida privad
entre a esfera da representação e a intimi
intimidade se divide entre a comunid
humorada do casamento e o amargo conso
completamente sozinho, rompido consi
todos, já é virtualmente o nazista que
tempo se deixa entusiasmar e se põe a pra
o habitante das grandes cidades de hoje, q
conceber a amizade como social contac
contacto social de pessoas que não
intimamente. É só por isso que a indústr
pode maltratar com tanto sucesso a indivi
porque nela sempre se reproduziu a frag
sociedade. Nos rostos dos heróis do cine
pessoas privadas, confeccionados segundo
 peare, já se descobrira que a unidade da
ade não passa de uma aparência. Hoje, as
s produzidas sinteticamente mostram que
eceu até mesmo de que já houve uma
vida humana. Ao longo dos séculos, a
se preparou para Victor Mature e Mickey
ua obra de dissolução é ao mesmo tempo
ação.
roificação do indivíduo mediano faz parte
do barato. As estrelas mais bem pagas
m-se a reclames publicitários para artigos
não especificada. Não é à toa que são
muitas vezes entre os modelos
. O gosto dominante toma seu ideal da
e, da beleza utilitária. Assim a frase de
egundo a qual o belo é o útil, acabou por
r de maneira irónica. O cinema faz
a do truste cultural enquanto totalidade;
s mercadorias em função das quais se cria
nio cultural também são recomendadas
mente. Por cinquenta centavos vê-se o
milhões de dólares; por dez recebe-se a
mascar por trás da qual se encontra toda a
mundo e cuja venda serve para que esta
nda mais. In absentia, estando todos
os, investigam-se as finanças dos
sem que se tolere, todavia, a prostituição
do país. As “melhores orquestras” (que
) são entregues grátis a domicílio. Tudo
paródia do país de Cocanha, assim como
dade da nação” (Volksgemeinschaft)33 é
dia da comunidade humana. Todos são
e alguma coisa. A constatação de um
provinciano do velho Monopoltheater de
espantoso o que se oferece pelo preço de
da!” há muito foi retomada pela indústria
transformada na substância da própria
Esta não apenas se acompanha sempre do
nsistindo no simples facto de ser possível,
arga medida esse próprio triunfo. “Show”
mostrar a todos o que se tem e o que se
hoje, ele ainda é uma feira, só que
mente atingido pelo mal da cultura. Assim
que, hoje, ele se declara deliberadamente c
é o facto de que a arte renega su
autonomia, incluindo-se orgulhosamente
bens de consumo, que lhe confere o e
novidade. A arte como um domínio separ
possível, em todos os tempos, como arte
Até mesmo sua liberdade, entendida com
da finalidade social, tal como esta se imp
do mercado, permanece essencialmente
pressuposto da economia de mercado.
obras de arte, que negam o carácter me
sociedade pelo simples facto de segu
própria lei, sempre foram ao mesm
mercadorias: até o século dezoito, a pro
patronos preservava os artistas do mercad
compensação, eles ficavam nesta mesm
submetidos a seus patronos e aos objectiv
A falta de finalidade da grande obra de art
vive do anonimato do mercado. As dem
mercado passam por tantas mediações qu
escapa a exigências determinadas, mas
medida apenas, é verdade, pois ao longo
história burguesa esteve sempre associ
autonomia, enquanto autonomia m
tolerada, um aspecto de inverdade que aca
desenvolver no sentido de uma liquidação
arte. O Beethoven mortalmente doente,
longe um romance de Walter Scott com
“Este sujeito escreve para ganhar dinhei
ao mesmo tempo, se mostra na explo
últimos quartetos – a mais extremada
mercado – como um negociante
experimentado e obstinado, fornece o exe
grandioso da unidade dos contrários, m
autonomia, na arte burguesa. Os que su
ideologia são exactamente os que o
contradição, em vez de acolhê-la na cons
sua própria produção, como Beetho
exprimiu musicalmente a cólera pelo vinté
e derivou das reclamações da senhoria
pagamento do aluguel aquele metafísico
Sein” (“Tem que ser”), que tenta
esteticamente as limitações impostas pelo
anto é abolido pela subsunção à utilidade.
do-se totalmente à necessidade, a obra de
da de antemão os homens justamente da
do princípio da utilidade, liberação essa
incumbia realizar. O que se poderia
e valor de uso na recepção dos bens
substituído pelo valor de troca; ao invés
, o que se busca é assistir e estar
o que se quer é conquistar prestígio e
nar um conhecedor. O consumidor torna-
ogia da indústria da diversão, de cujas
s não consegue escapar. E preciso ver
ver, do mesmo modo que é preciso assinar
Life e Time. Tudo é percebido do ponto
a possibilidade de servir para outra coisa,
vaga que seja a percepção dessa coisa.
m valor na medida em que se pode trocá-
medida em que é algo em si mesmo. O
o da arte, seu ser, é considerado como um
o fetiche, a avaliação social que é
nte entendida como hierarquia das obras
torna-se seu único valor de uso, a única
que elas desfrutam. E assim que o
ercantil da arte se desfaz ao se realizar
ente. Ela é um género de mercadorias,
, computadas, assimiladas à produção
compráveis e fungíveis, mas a arte como
de mercadorias, que vivia de ser vendida
anto, de ser invendível, torna-se algo
ente invendível, tão logo o negócio deixa
ramente sua intenção e passa a ser seu
incípio. O concerto de Toscanini
o pelo rádio é, de certa maneira,
. É de graça que o escutamos, e cada nota
a é como que acompanhada de um
mercial anunciando que a sinfonia não é
da por comerciais -”this concert is
o you as public service”34. A ilusão
indirectamente através do lucro de todos
ntes de automóveis e sabão reunidos, que
as estações, e naturalmente através do
e vendas da indústria eléctrica que produz
os de recepção. O rádio, esse retardatário
dela. Ao integrar todos os produtos cu
esfera das mercadorias, o rádio renuncia
a vender como mercadorias seus próprio
culturais. Nos Estados Unidos, ele n
nenhuma taxa do público. Deste modo, el
forma de uma autoridade desinteressada,
partidos, que é como que talhada sob med
fascismo. O rádio torna-se aí a voz un
Führer; nos alto-falantes de rua, su
transforma no uivo das sirenes anunciando
das quais, aliás, a propaganda moderna é
se distinguir. Os próprios nacional-
sabiam que o rádio dera forma à sua
mesmo modo que a imprensa fizera para a
O carisma metafísico do Führer, inven
sociologia da religião, acabou por se reve
simples omnipresença de seus
radiofónicos, que são uma paródia dem
omnipresença do espírito divino. O facto
de que o discurso penetra em toda parte su
conteúdo, assim como o favor que nos faz
transmissão do concerto de Toscanini tom
de seu conteúdo, a sinfonia. Nenhum
consegue mais apreender seu verdadeir
enquanto o discurso do Führer é, de qualq
a mentira. Colocar a palavra humana com
absoluto, como um falso imperativo, é a
imanente do rádio. A recomendação tran
em um comando. A apologia das m
sempre as mesmas sob diversas marcas, o
laxante, cientificamente fundamentado
adocicada do locutor entre as aberturas d
e de Rienzi, tornaram-se, já por sua
insuportáveis. Um belo dia, a propaganda
específicas, isto é, o decreto da produção
na aparência da possibilidade de esco
acabar se transformando no comando
Führer. Numa sociedade dominada pelo
bandidos fascistas, que se puseram de ac
a parte do produto social a ser des
primeiras necessidades do povo, parece
anacrónico convidar ao uso de um de
sabão em pó. O Führer ordena de man
 dos bens culturais não introduz as massas
e que eram antes excluídas, mas serve, ao
nas condições sociais existentes,
para a decadência da cultura e para o
da incoerência bárbara. Quem, no século
ou no início do século vinte,
ava uma certa quantia para ver uma peça
para assistir a um concerto dispensava ao
o pelo menos tanto respeito quanto ao
asto. O burguês que pretendesse auferir
antagem com isso podia eventualmente
um contacto com a obra. As introduções
s musicais de Wagner, por exemplo, e os
os do Fausto dão testemunho disso. São
servem de transição para a embalagem
e outras práticas a que se submetem
e as obras de arte. Mesmo na flor da
negócios, o valor de troca não arrastou o
so como um mero apêndice, mas também
lveu como o pressuposto de sua própria
e isso foi socialmente vantajoso para as
rte. A arte manteve o burguês dentro de
tes enquanto foi cara. Mas isso acabou.
midade ilimitada, não mais mediatizada
iro, às pessoas expostas a ela consuma a
e assimila um ao outro sob o signo de uma
reificação. Na indústria cultural,
m tanto a crítica quanto o respeito: a
ransforma-se na produção mecânica de
iciais, o segundo é herdado pelo culto
ado da personalidade. Para os
res nada mais é caro. Ao mesmo tempo,
es desconfiam que, quanto menos custa
, menos ela lhes é dada de presente. A
confiança contra a cultura tradicional
deologia mescla-se à desconfiança contra
a industrializada enquanto fraude.
adas em simples brindes, as obras de arte
s são secretamente recusadas pelos
dos juntamente com as bugigangas a que
ladas pelos meios de comunicação. Os
es devem se alegrar com o facto de que
oisas a ver e a ouvir. A rigor pode-se ter
35
do rádio. Eles já tendem para o commerc
A televisão anuncia uma evolução qu
facilmente forçar os irmãos Warner a
posição, certamente incómoda para
produtores de um teatro doméstic
conservadores culturais. Mas o sistema d
já se sedimentou no comportam
consumidores. Na medida em que a
apresenta como um brinde, cujas vantagen
e sociais no entanto estão fora de qu
recepção converte-se no aproveitamento d
Os consumidores se esforçam por medo
alguma coisa. O quê – não está claro, d
modo só tem chance quem não se
fascismo, porém, espera reorganizar os re
de dádivas, treinados pela indústria cu
batalhões regulares de sua clientela compu
A cultura é uma mercadoria para
está tão completamente submetida à lei da
não é mais trocada. Ela se confunde tão
com o uso que não se pode mais usá-la.
que ela se funde com a publicidade. Qu
destituída de sentido esta parece ser no
monopólio, mais todo-poderosa ela se
motivos são marcadamente económico
maior é a certeza de que se poderia vive
essa indústria cultural, maior a saturação
que ela não pode deixar de produzir
consumidores. Por si só ela não conse
muito contra essa tendência. A publicid
elixir da vida. Mas como seu prod
incessantemente o prazer que prom
mercadoria a uma simples promessa, ele
coincidir com a publicidade de que preci
intragável. Na sociedade concorr
publicidade tinha por função orientar o
pelo mercado, ela facilitava a escolha e po
ao fornecedor desconhecido e mais
colocar sua mercadoria. Não apenas nã
tempo de trabalho, mas também econo
Hoje, quando o mercado livre vai aca
donos do sistema se entrincheiram
consolida os grilhões que encad
hos económicos que controlam, no Estado
a criação e a gestão das empresas. A
e é hoje em dia um princípio negativo,
itivo de bloqueio: tudo aquilo que não
sinete é economicamente suspeito. A
e universal não é absolutamente
para que as pessoas conheçam os tipos de
a, aos quais a oferta de qualquer modo
da. Só indirectamente ela serve à venda.
o de uma prática publicitária corrente por
a particular significa uma perda de
na verdade uma infracção da disciplina
ue dominante impõe aos seus. Durante a
ontinua-se a fazer publicidade de
as que já não podem mais ser fornecidas,
co fim de exibir o poderio industrial. Mais
do que a repetição do nome, então, é a
dos meios ideológicos. Na medida em
ssão do sistema obrigou todo produto a
técnica da publicidade, esta invadiu o
“estilo”, da indústria cultural. Sua vitória
pleta que ela sequer precisa ficar explícita
ões decisivas: os edifícios monumentais
s firmas, publicidade petrificada sob a luz
tes, estão livres de reclames publicitários
no melhor dos casos em suas ameias,
lapidarmente e dispensadas do auto-
niciais da firma. Ao contrário, os prédios
evivem do século dezanove e cuja
a ainda revela vergonhosamente a
como bem de consumo, ou seja, sua
habitacional, estão recobertos do andar
elhado de painéis e anúncios luminosos; a
torna-se um mero pano de fundo para
logotipos. A publicidade converte-se na
e simplesmente, com a qual Goebbels
-a premonitoriamente, l’art pour l’art,
e de si mesma, pura representação do
cial. Nas mais importantes revistas norte-
s, Life e Fortune, o olhar fugidio mal pode
o texto e a imagem publicitários do texto
da parte redacional. Assim, por exemplo,
é a reportagem ilustrada, que descreve
sintética e dirigida de seus produtos, que é
não apenas no estúdio – cinematográ
também (pelo menos virtualmente) na c
das biografias baratas, romances-repo
canções de sucesso, já estão adaptados de
publicidade: na medida em que cada el
torna separável, fungível e também tec
alienado à totalidade significativa, ele s
finalidades exteriores à obra. O efeito,
cada desempenho isolado e receptível fora
cúmplices da exibição de mercadorias
publicitários, e actualmente todo close de
de cinema serve de publicidade de seu n
sucesso tornou-se um plug36 de sua melo
técnica quanto economicamente, a publi
indústria cultural se confundem. Tanto lá
mesma coisa aparece em inúmeros lug
repetição mecânica do mesmo produto cul
repetição do mesmo slogan propagand
como cá, sob o imperativo da eficácia,
converte-se em psicotécnica, em proced
manipulação das pessoas. Lá como cá,
normas do surpreendente e no entanto fa
fácil e no entanto marcante, do sofistic
entanto simples. O que importa é subjuga
que se imagina como distraído ou relutant
Pela linguagem que fala, ele próp
contribuição ao carácter publicitário da cu
quanto mais completamente a linguagem
na comunicação, quanto mais as pa
convertem de veículos substanciais do s
em signos destituídos de qualidade, quan
pureza e a transparência com que transm
se quer dizer, mais impenetráveis elas se
desmitologização da linguagem, enquanto
do processo total de esclarecimento, é um
na magia. Distintos e inseparáveis, a p
conteúdo estavam associados um
Conceitos como melancolia, história e m
eram reconhecidos na palavra que os d
conservava. Sua forma constituía-os e,
tempo, reflectia-os. A decisão de separ
literal como contingente e a correlaçã
 i-lo como instância de um aspecto
e tudo o mais, desligado da expressão
xiste mais) pela busca compulsiva de uma
clareza, se atrofia também na realidade.
squerda no futebol, o camisa-negra, o
a Juventude Hitlerista etc. nada mais são
nome que os designa. Se, antes de sua
ção, a palavra permitira não só a
mas também a mentira, a palavra
da transformou-se em uma camisa de
a nostalgia, muito mais do que para
cegueira e o mutismo dos factos a que o
o reduziu o mundo estendem-se à própria
, que se limita ao registro desses dados.
s próprias designações se tornam
veis, elas adquirem uma contundência,
de adesão e repulsão que as assimila a seu
oposto, as fórmulas de encantamento
as voltam a operar como uma espécie de
ões, seja para compor o nome da diva no
m base na experiência estatística, seja
r o anátema sobre o governo voltado para
ar social recorrendo a nomes tabus como
s” e “intelectuais”, seja acobertando a
m o nome da Pátria. Sobretudo o nome,
magia se prende de preferência, está
actualmente por uma alteração química.
se transformando em designações
e manejáveis, cuja eficácia se pode agora,
calcular, mas que por isso mesmo se
despótica como em sua forma arcaica. Os
que são resíduos arcaicos, foram
dos: ou bem mediante uma estilização
nsformou em marcas publicitárias – para
do cinema, os sobrenomes também são
– ou bem mediante uma padronização
Em compensação, parece antiquado o
uês, o nome de família, que, ao contrário
s comerciais, individualiza o portador
do-o à sua própria história. Ele desperta
americanos um estranho embaraço. Para
a incómoda distância entre indivíduos
s, eles se chamam de Bob e Harry, como
experiência que seus elementos adqui
forma popular. A difusão das popular so
de um só golpe. A expressão norte-
“fad”37, usada para se referir a modas q
como epidemias (isto é, que são lan
potências económicas altamente concen
designava o fenómeno muito tempo ant
chefes totalitários da publicidade impu
linhas gerais da cultura. Se os fascista
lançam um dia pelo alto-falante uma pal
“insuportável”, no dia seguinte o povo int
dizendo “insuportável”. Foi segundo
esquema que as nações visadas pelo
(guerra-relâmpago) alemão acolheram e
em seu jargão. A repetição universal d
designando as decisões tomadas torna-as
dizer familiares, do mesmo modo que, na
mercado livre, a divulgação do nome
mercadoria fazia aumentar sua venda. A
cega e rapidamente difundida de
designadas liga a publicidade à palavra
totalitária. O tipo de experiência que per
as palavras ligando-as às pessoas
pronunciavam foi esvaziado, e a pronta a
das palavras faz com que a linguage
aquela frieza que era própria dela a
cartazes e na parte de anúncios do
Inúmeras pessoas usam palavras e locuçõe
ou não compreendem mais de todo, ou
segundo seu valor behaviorista, assim com
comerciais, que acabam por aderir t
compulsivamente a seus objectos, quanto
sentido linguístico é captado. O m
Instrução Pública (Volksauf kliirung) fala
dinâmicas sem saber do que se trata, e o
musicais falam sem cessar em rêverie e r
e baseiam sua popularidade justamente na
incompreensível considerado como frém
uma vida superior. Outros estereótip
memory, ainda são de certa maneira comp
mas escapam à experiência que poderia lh
sentido. Eles se inserem como en
linguagem falada. Na rádio alemã de
ftleiter alemão vê as palavras alemãs se
o sub-repticiamente sob a sua pena em
strangeiras. É possível distinguir em cada
é que ponto ela foi desfigurada pela
de nacional” (Volksgemeinschaft)
ssa linguagem, é verdade, acabou por se
versal, totalitária. Não se consegue mais
as palavras a violência que elas sofrem. O
rádio não precisa mais falar de maneira
Aliás, ele seria esquisito, caso sua
se distinguisse da entonação de seu
vinte. Em compensação, a linguagem e os
s ouvintes e espectadores, até mesmo
uanças que nenhum método experimental
captar até agora, estão impregnados mais
do que nunca pelos esquemas da
ultural. Hoje, a indústria cultural assumiu
civilizatória da democracia de pioneiros e
s, que tampouco desenvolvera uma
entido para os desvios espirituais. Todos
para dançar e para se divertir, do mesmo
e, desde a neutralização histórica da
o livres para entrar em qualquer uma das
seitas. Mas a liberdade de escolha da
que reflecte sempre a coerção económica,
m todos os sectores como a liberdade de
que é sempre a mesma coisa. A maneira
uma jovem aceita e se desincumbe do
gatório, a entonação no telefone e na mais
ituação, a escolha das palavras na
e até mesmo a vida interior organizada
s conceitos classificatórios da psicologia
ulgarizada, tudo isso atesta a tentativa de
si mesmo um aparelho eficiente e que
a, mesmo nos mais profundos impulsos
ao modelo apresentado pela indústria
s mais íntimas reacções das pessoas estão
etamente reificadas para elas próprias que
algo peculiar a elas só perdura na mais
bstracção: personality significa para elas
mais do que possuir dentes
ntemente brancos e estar livres do suor
e das emoções. Eis aí o triunfo da