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CURITIBA
2008
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CURITIBA
2008
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Dedico este trabalho aos meus familiares que me ensinaram que a verdadeira
herança é o conhecimento.
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AGRADECIMENTOS
Não tentes ser bem sucedido, tente antes ser um homem de valor.
Albert Einstein, 1927
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RESUMO
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO...........................................................................................................08
1 RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL.................................................10
1.1 BREVE HISTÓRICO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL.......10
1.2 PRIMEIRO, SEGUNDO E TERCEIRO SETOR..................................................14
2 MARKETING SOCIAL............................................................................................21
2.1 CONCEITUAÇÃO DO MARKETING SOCIAL E SUA RELAÇÃO COM A
RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL......................................................21
2.2 HISTÓRICO DO MARKETING SOCIAL..............................................................24
2.3 NOVOS DESAFIOS DO MARKETING SOCIAL.................................................27
2.4 A RELAÇÃO ENTRE MARKETING SOCIAL E O TERCEIRO SETOR..............34
3 ENTREVISTA COM PROFISSIONAIS DA ÁREA DO MARKETING E
ADMINISTRAÇÃO....................................................................................................36
3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA.......................................................................36
3.2 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS.....................................................37
3.2.1 Responsabilidade social.............................................................................37
3.2.2 Marketing Social.............................................................................................38
3.2.3 Diferença entre Marketing Social e Marketing para Causas
Sociais.......................................................................................................................38
3.2.4 Características de um profissional do Marketing para atuar na área
social.........................................................................................................................39
3.2.5 Como desenvolver um planejamento de campanha voltado ao Marketing
Social? ......................................................................................................................40
3.2.6 Campanha com o uso de Marketing Social bem sucedida ........................40
3.2.7 Importância do Marketing Social para o exercício das atividades de
responsabilidade social...........................................................................................41
3.3 CONSIDERAÇÕES FINAIS..................................................................................41
CONCLUSÃO.............................................................................................................43
REFERÊNCIAS..........................................................................................................45
APÊNDICES..............................................................................................................49
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INTRODUÇÃO
consumidor brasileiro, sendo uma lei de ordem pública e de interesse social com
inovações de ordem processual.
Diante de uma maior participação de autores e estudiosos na questão da
responsabilidade social, iniciou-se a discussão sobre questões éticas e morais nas
empresas, colaborando expressivamente na conceituação de responsabilidade
social.
Segundo o Instituto Ethos e o Sebrae (2003), o Balanço Social no Brasil teve
apoio de projetos envolvendo causas que estimulavam as empresas a divulgarem
seus resultados na participação de causas sociais. Herbert de Souza, o Betinho,
sociólogo que defendia a democracia econômica e social, lançou em 1993 a
Campanha Nacional da Ação da Cidadania contra a Fome, a Miséria e pela Vida,
com a parceria do PNBE (Pensamento Nacional das Bases Empresariais). Betinho
pregou uma aproximação do setor empresariado com as causas sociais. Em 1997,
com apoio da Gazeta Mercantil, criou o selo do Balanço Social contribuindo assim
para a criação deste modelo que propunha a publicação de relatórios informativos
quanto às ações sociais das empresas brasileiras.
Kraemer (2008) aponta o Instituto Coca-Cola no Brasil, fundado em 1999 com
o objetivo de contribuir no pilar educacional no mesmo sentido de sua fundação
original nos Estados Unidos. No mesmo ano, surgiram premiações voltadas às
ações sociais de empresas ativas no mercado e que publicavam Balanço Social
pertinente à sociedade civil, tais como o selo Empresa Cidadã, o prêmio Top Social e
o selo Empresa Amiga da Criança.
Atualmente, os problemas que afetam diretamente ou indiretamente as
comunidades, sejam estas nacionais ou internacionais, tornaram-se preocupações
de ordem global. O aumento do desemprego e da pobreza, a proliferação de
doenças, a destruição e o descaso com o meio ambiente, o narcotráfico, a
instabilidade do cenário mercantil financeiro e a explosão populacional, são temas
que atentam a todos os Estados nacionais. Ocorrem as primeiras reuniões
internacionais para tomadas de decisões conjuntas que visem minimizar os efeitos
de um colapso na ordem democrática quanto ao cuidado com os direitos humanos, o
respeito ao meio ambiente, a igualdade de gênero, a luta contra a pobreza e a
exclusão social.
Em comparação com o histórico da responsabilidade social e os fatos
apontados, surge a intensa preocupação na forma de orientar um novo tipo de
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Atores sociais, termo adotado neste estudo pela definição de Moema L. Viezzer como aqueles que
interferem na qualidade do meio ambiente e na qualidade de vida.
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A expressão ONG foi criada pela ONU, na década de 40, para designar
entidades não oficiais que recebiam ajuda financeira de órgãos públicos
para executar projetos de interesse social dentro da filosofia de
desenvolvimento da comunidade. A definição oficial é dada pela estrutura
jurídica e seu recorte público-privado. Assim, também ocorre um outro setor
na esfera da organização geral da sociedade, que seria, o público-
comunitário, não estatal, que se constitui no chamado terceiro setor da
economia, no plano informal.
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UNESCO – Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura. Fundada em
16 de novembro de 1945.
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2 MARKETING SOCIAL
Figura 1. Antropomorfia na construção da marca: década de 50, Racional; década de 70, Emocional;
década de 90, Espiritual.
Fonte: PRINGLE, Hamish; THOMPSON, Marjorie. Marketing social: marketing para causas sociais e
a construção das marcas. São Paulo: Makron Books, 2000.
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AIDS, Acquired Immune Deficiency Syndrome, adotado neste estudo pela definição do Ministério da
Saúde como Síndrome da Imunodeficiência Adquirida.
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500 mil dos 11 milhões de portadores no mundo (VAZ, 2000). A partir deste dado
alarmante, o governo brasileiro criou o Programa de Conscientização para a AIDS
baseando-se numa campanha com três fases de veiculação. Na primeira fase, o
impacto era dado à sociedade de modo a alertá-la quanto à doença, seus riscos e o
perigo de contaminação. Já na segunda fase, ocorrida após o período de
festividades do Carnaval, o sentimento de solidariedade foi focado no processo de
minimizar o preconceito aos portadores do vírus e os grupos de maior propensão à
doença, como homossexuais e usuários de drogas injetáveis. Na etapa final, por
volta de 1991, a campanha manteve os esforços na conscientização de diminuir o
isolamento do portador de AIDS, ao mesmo tempo forneceu dados e procedimentos
de como evitar o contágio infeccioso à doença.
Este trabalho realizado pelo marketing social, é apontado por Vaz (2000)
como um exemplo de esforço de conscientização social. Neste nível de atuação do
marketing, a mudança de valores é promovida no momento em que a comunicação
incentiva a sociedade a rever crenças e atitudes, através de ferramentas como o
apelo sensitivo do público-alvo.
A participação do Segundo Setor na esfera social passou a ser mais
expressiva da década de 80 em diante. Como exemplo apontado por Vaz (2000), a
unidade da Dow Química sediada no Guarujá (SP) patrocinou em 1985 um evento
de apoio ao Lar das Moças Cegas de Santos, organização focada na preparação e
educação de deficientes visuais para atuarem no mercado de trabalhos.
Em junho de 1992, durante a Conferência das Nações Unidas sobre o Meio
Ambiente e Desenvolvimento, realizada no Rio de Janeiro, o termo desenvolvimento
sustentável estruturou-se com objetivo de criar um modelo econômico com enfoque
na geração de riqueza, bem-estar, coesão social e preservação da natureza. A
preocupação em longo prazo de problemas sociais, econômicos e ambientais
denunciava o modelo de produção vigente.
No ano de 2001, a ONU, Organização das Nações Unidas, instituiu o Ano
Internacional do Voluntariado, e entre os 162 países listados pela organização, o
Brasil apresentou o 57° maior PIB (Produto Interno Bruto) per capita, ocupando a
79ª posição no índice relativo à educação e o 95° no índice que mede as condições
de saúde (NEVES, 2001).
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influenciar seu comportamento, no entanto, resta saber qual destes visa de fato o
caráter social.
se apresentar como um pilar para qualquer instituição que vise crescer em meio à
temática filantrópica.
O Marketing pode ainda influir diretamente na mudança de comportamento ao
divulgar a Responsabilidade Social Empresarial, porém, devido aos gastos que
envolve o planejamento de ações sociais, tal conduta não acrescenta um valor
significativo à sua marca. Por fim, a empresa que utiliza o Marketing como
ferramenta na divulgação da Responsabilidade Social adquire benefícios múltiplos,
pois adere sua imagem positiva em meio à comunidade e contribui com um papel
social perante a sociedade.
CONCLUSÃO
REFERÊNCIAS
KOTLER, Philip. Marketing para organizações que não visam o lucro. São Paulo:
Atlas, 1978.
LEVEK, Andrea Regina H.; BENAZZI, Ana Cristina Moraes; ARNONE, Janaina
Ribeiro Falcão; SEGUIN, Janaina; GERHARDT, Tatiana Monteiro. A
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RESPONSABILIDADESOCIAL. Disponível em
http://www.responsabilidadesocial.com/. Acesso em 26 fev. 2008.
TERRA, Carolina Frazon. Tudo Pelo Social: a responsabilidade social como uma
das atribuições de relações públicas. São Paulo, 2004.
APÊNDICES
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APÊNDICE A
Nome:
Formação acadêmica:
Empresa/Instituição:
Tempo no cargo:
Área a que pertence:
APÊNDICE B
Questão 6. Você lembra de alguma campanha com o uso de Marketing Social bem
sucedida?
Vacinação, prevenção da Aids, câncer de mama, etc.
APÊNDICE C
Questão 6. Você lembra de alguma campanha com o uso de Marketing Social bem
sucedida?
São muitas, principalmente as desenvolvidas pelo governo, exemplo da
Campanha contra AIDS.
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APÊNDICE D
Questão 6. Você lembra de alguma campanha com o uso de Marketing Social bem
sucedida?
Campanhas do agasalho são as mais vistas nesta época do ano, mas não
podemos deixar de lembrar as campanhas de preservação da natureza, prevenção
de doenças e preocupação com as crianças de rua.