PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO PARANÁ

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E JURÍDICAS

PUBLICIDADE E PROPAGANDA

TAINAH DE PAULI

A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DA EXPERIÊNCIA NA

CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE CORPORATIVA E
DESENVOLVIMENTO DA IMAGEM ORGANIZACIONAL
ASSOCIADA À MARCA

CURITIBA
2007
 2

TAINAH DE PAULI

A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DA EXPERIÊNCIA NA

CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE CORPORATIVA E
DESENVOLVIMENTO DA IMAGEM ORGANIZACIONAL
ASSOCIADA À MARCA

Monografia apresentada à disciplina de

Pesquisa em Comunicação - Produção de
Monografia como requisito parcial à
conclusão do curso de Comunicação
Social – Habilitação em Publicidade e
Propaganda, setor de Ciências Jurídicas e
Sociais da Pontifícia Universidade Católica
do Paraná.
Orientador: Prof.º Luiz Afonso Caprilhone

CURITIBA
2007
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RESUMO

Este trabalho tem como objetivo principal analisar a importância do marketing da

experiência na criação de identidade corporativa e desenvolvimento da imagem
organizacional associada á marca. Para realizar este estudo inicialmente foram
apresentados os fundamentos Este trabalho pretende motivar o estudo de novas
ferramentas de comunicação do marketing tradicional bem como sua
contraposição ao marketing da experiência. Os conceitos foram baseados,
principalmente, nos autores: Philip Kotler, Marcos Cobra, Luis Rasquilha e Bernd
Schmitt. Em seguida foi realizado um estudo bibliográfico baseado nos autores
David Aaker, Mauro Gomes e Aarão Sapiro sobre a conceituação de identidade
corporativa bem como os elementos necessários para sua formação e também
as funções da imagem organizacional na percepção de marcas. No último
capítulo foi apresentada uma pesquisa qualitativa com profissionais da área de
comunicação que já utilizaram o marketing da experiência, constatando-se os
bons resultados de sua aplicação.

Palavras-chave: marketing, marketing da experiência, identidade corporativa,

imagem organizacional, marcas.
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Quadro 1 – Marketing Tradicional X Marketing da Experiência.................... 17

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO.......................................................................................................7
1 MARKETING TRADICIONAL E MARKETING DA EXPERIÊNCIA..................9
1.1 Marketing Tradicional....................................................................................9
1.1.1. Compostos de Marketing........................................................................... 10
1.2 Marketing da Experiência.............................................................................13
1.3 Marketing Tradicional X Marketing da Experiência.….......................…....17
2 IDENTIDADE CORPORATIVA, IMAGEM ORGANIZACIONAL E MARCAS...19
2.1 Identidade Corporativa.................................................................................19
2.2 Imagem Organizacional................................................................................23
2.3 Marcas............................................................................................................25
3 PESQUISAS REFERENTES À CONSTRUÇÃO DE IDENTIDADE
CORPORATIVA E DESENVOLVIMENTO DA IMAGEM ORGANIZACIONAL
ASSOCIADA À MARCA.......................................................................................30
3.1 Objetivo geral................................................................................................30
3.2 Hipóteses.......................................................................................................30
3.3 Tipo de pesquisa...........................................................................................30
3.4 Tipo de amostra............................................................................................31
3.5 Método de Coleta..........................................................................................31
3.6 Procedimento de Análise de Dados............................................................32
3.7 Profissionais Entrevistados.........................................................................32
3.7.1 Antonio Quina..............................................................................................32
3.7.2 Luis Rasquilha..............................................................................................33
3.7.3 Jorge Nahas.................................................................................................33
3.8 Relatos...........................................................................................................33
3.8.1 Siemes.........................................................................................................33
3.8.2 Novartis........................................................................................................35
3.8.3 Jansen.........................................................................................................36
3.8.4 Unicer..........................................................................................................38
3.8.5 FAAP...........................................................................................................39
3.9 Considerações Finais...................................................................................40
 6

CONCLUSÃO.......................................................................................................42
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS....................................................................44
REFERÊNCIAS ELETRÔNICAS..........................................................................46
APÊNDICES.........................................................................................................47
ANEXOS...............................................................................................................57
Anexo 1 Novartis...................................................................................................58
Anexo 2 Jansen....................................................................................................60
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INTRODUÇÃO

O marketing da experiência ou marketing experiencial é um conceito inovador

do marketing que tem como principal objetivo priorizar o cliente e proporcionar
experiências memoráveis relacionadas à determinada marca. O conceito de
marketing experiencial surgiu da necessidade de se utilizar em meios alternativos
para comunicar uma mensagem. Os meios tradicionais nem sempre geram o
mesmo impacto que antigamente devido à crescente quantidade de anunciantes e à
propagação veloz do conhecimento. As pessoas estão cada vez mais informadas e,
teoricamente, menos sensíveis às mensagens recebidas. Experiências por sua vez
ficam na memória do consumidor, contribuindo para a fixação da marca e construção
da imagem organizacional.
O presente projeto se insere na linha de pesquisa relacionada a Sistema de
Significação e New Media, pois analisa uma nova área da comunicação, bem como
sua aplicação. O principal objetivo da pesquisa é verificar a eficácia do Marketing de
Experiência na criação da identidade corporativa e no desenvolvimento da imagem
organizacional, por meio da análise de casos de empresas que já utilizaram esta
técnica do marketing. Além disso, busca-se comparar as diferentes atividades
experienciais e os seus resultados relativos à recepção da mensagem e fidelização
de clientes.
A comunicação tem evoluído consideravelmente, e é preciso estar atento às
novas estratégias de marketing e comunicação para envolver o cliente. A
importância de estudar este novo conceito consiste no fato de que esta área coloca
o cliente em primeiro lugar e não o mercado, como é utilizado pelo marketing
tradicional. É fundamental, portanto, conhecer as necessidades e desejos do público
e fazer com que os clientes se sintam valorizados pela organização. Deixar que o
consumidor experimente os benefícios do produto, ao invés de citá-los, alimenta seu
interesse pelo mesmo, sem que haja necessidade de uma publicidade explícita nos
moldes tradicionais.
Hoje, muitas empresas, em diversos países, estão começando a utilizar o
marketing experiencial, porém, o país pioneiro na adoção do novo conceito foi
Portugal. Portanto, será realizado um estudo de caso de organizações portuguesas
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que arriscaram utilizá-lo em suas campanhas. Além disso, será analisada a entrada
do conceito no Brasil e sua utilização por organizações que se interessaram por esta
nova área do marketing.
No primeiro capítulo será feita uma apresentação das teorias do marketing
tradicional bem como os conceitos que regem os princípios do marketing da
experiência. Dentro deste, será também possível observar uma comparação entre
os principais elementos dos dois conceitos.
No capítulo seguinte, serão abordados os significados de identidade
corporativa bem como elementos necessários para seu desenvolvimento. Além
disso, serão expostos conceitos e funções desempenhadas pela imagem
organizacional e sua relação com criação e percepção de marca.
O terceiro capítulo relata entrevistas realizadas com profissionais
especializados da área de comunicação que já utilizaram o conceito do marketing
experiencial em ações para seus clientes. Os entrevistados descrevem eventos que
realizaram abordando conceitos, dificuldades e resultados dos mesmos para que
assim seja possível verificar a veracidade das hipóteses levantadas.
Espera-se que este projeto contribua para aumentar o interesse por novos
modelos de comunicação e encoraje agências de publicidade e as próprias
organizações a adotarem o conceito do marketing experiencial tanto na sua
administração quanto na sua comunicação, beneficiando assim clientes,
colaboradores e a própria instituição.
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1 MARKETING TRADICIONAL E MARKETING DA EXPERIÊNCIA

1.1 Marketing Tradicional

Segundo Kotler (2000), marketing é um processo social por meio do qual

pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam
com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor.
A AMA - American Marketing Association (2007) define marketing como uma
função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a
comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do
relacionamento com estes, de modo que beneficie a organização e seu público
interessado.
Drucker (1999) se refere a marketing como um processo que tem por objetivo
transformar a venda em uma função secundária.
O termo marketing, de acordo com Cobra (1985, p. 34) é “uma expressão
anglo-saxônica derivada da palavra ”mercari”, do latim, que significa comércio, ou
ato de comercializar ou transacionar". Mais tarde, percebendo a limitação desta
expressão para significar o estudo do mercado, os acadêmicos passaram a utilizar a
expressão “Marketing” mais abrangente por usar a palavra “Market” (Mercado), com
o sufixo “ing” obtendo a tradução literal “mercadizaçao”. Assim, caracterizando-o
como uma atividade que movimenta todos os sistemas econômicos com base na
troca, tanto dentro das empresas quanto da empresa para com o mercado.

Marketing é uma filosofia de administração empresarial, baseada na

aceitação da orientação para o cliente e para o lucro por parte de toda a
empresa, e no reconhecimento da importância do papel do marketing em
comunicar as necessidades do mercado para os principais departamentos
corporativos da empresa. (MCNAMARA, 1972, p. 50)

Segundo Kotler (2000, p. 31) o mercado pode ser definido como: todos os
consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo
específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa
necessidade ou desejo.
 10

A necessidade de estudar o mercado surgiu com os industriais, que

precisavam administrar uma nova realidade proveniente da Revolução industrial,
que gerou mudanças consideráveis em toda a estrutura da sociedade. Durante a I
Guerra Mundial houve considerável retratação na produção de bens e, quando a
guerra terminou, as indústrias retomaram sua produção normal sendo que
inicialmente não houve dificuldades de escoar os produtos. A situação mudou
apenas após a Segunda Guerra Mundial, quando a concorrência começou a surgir e
com isso a necessidade de atrair e fidelizar clientes. A excessiva produção industrial
levou os Estados Unidos à depressão de 1929, intensificando a necessidade de criar
e buscar mais consumidores. No Brasil, pela alta inflação, o produtor costumava
impor seu preço. O quadro mudou apenas após o plano de estabilização econômica
do governo e a criação do real, em 1994, levando os produtores a se interessarem
mais pelas técnicas de Marketing.
Hoje, o conceito de marketing se refere a um conjunto de atividades
desempenhadas para satisfazer às necessidades, os desejos – “necessidades
humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais” (KOTLER, 1998
p. 04) - e as expectativas das pessoas e, com isso, sustentar a empresa com uma
visão de longo prazo com o foco na construção de valor. O escopo do marketing
abrange diversas áreas: comportamento do consumidor, preços, compras,
administração de vendas, gerência de produtos, comunicação mercadológica,
marketing corporativo, marketing social, sistemas de marketing, embalagem, vias de
distribuição, pesquisa mercadológica, aspectos sociais do marketing, varejo,
atacado, responsabilidade social, marketing de commodity, distribuição física, ente
outros. (COBRA, 1997)

1.1.1 Compostos de Marketing

Para facilitar o estudo do marketing foi desenvolvido o composto de marketing

chamado também de mix de marketing:

O mix de marketing descreve o grupo de variáveis controláveis de

marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no
mercado-alvo, consiste em todas as ações da empresa com a intenção de
influenciar a demanda do seu produto”. (KOTLER, 1998, p.31)
 11

O composto de marketing agrupa as principais variáveis que o gestor de

marketing tem que lidar quando controla o conjunto de atividades que representa o
marketing com o objetivo principal de influenciar vendas e, para que o mix de
marketing funcione, é necessário que seja gerenciado de maneira integrada, porém,
em muitas empresas, cada composto é responsabilidade de um departamento
diferente, dificultando sua aplicação.
O conceito de composto de marketing mais conhecido foi o chamado de “4Ps”
(produto, preço, ponto de venda e promoção) desenvolvido por MCarthy em 1978:

a) Produto: A gestão de produto esta ligada às características do bem ou

serviço e as formas como ele se relaciona com as necessidades do cliente.
O responsável por esta área deve cuidar do design, da embalagem do
produto, do peso, da marca, das cores entre outros. Ou seja produto é o
que a empresa cria, produz, desenvolve ou informa de acordo com uma
demanda existente ou gerada, incluindo-se objetos físicos, serviços,
personalidades, lugares, organizações e idéias;
b) Preço: Refere-se ao valor atribuído a um produto ou serviço; valor
arbitrário para o pagamento de um produto ou serviço incluindo-se todos os
custos de produção e o lucro da empresa. Dentro deste composto o
profissional da área é responsável pela formação dos preços – há várias
variáveis que permitem a formação do preço, desde o custos da
organização, passando pela comunicação e distribuição até chegar no
consumidor final;
c) Ponto de Venda: Abrange toda a estrutura que se relaciona com os
canais de distribuição e de logística, inclui pontos de vendas, pronta-
entrega, horários e dias de atendimento e diferentes vias de compra. Os
canais de distribuição devem estar alinhados com o produto e com a
comunicação, para que o cliente tenha acesso rápido e pontual ao produto,
evitando que a concorrência leve vantagem ao não encontrar o produto da
sua organização no ponto de venda;
d) promoção: A promoção está ligada às ações que a empresa realiza para
comunicar a existência de seus produtos ao mercado e promovê-los,
utilizando os meios de comunicação. Inclui a Propaganda, Publicidade,
Relações Públicas, Assessoria de Imprensa, boca-a-boca entre outros;

Nos “4P’s” o mercado é analisado sob o ponto de vista do vendedor e da

empresa, orientada mais para o produto e menos para o consumidor. Para minimizar
esta deficiência foi criado o conceito dos 4 Cs, que são: valor para o cliente
(customer value), em de produto; custo para o cliente (customer costs), em lugar de
preço; conveniência (convenience), em vez de ponto de venda e comunicação
(communication) em lugar de promoção:

a) Cliente (customer value): Analisa o consumidor, que busca a realização

de seus desejos ou necessidades. Para administrar este composto é
necessário conhecer e entender seu cliente e o contexto social no qual está
inserido;
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b) Custo (customer costs): Refere-se ao valor que o cliente terá de

despender para adquirir o produto ou serviço. A determinação do custo
deriva do conhecimento da empresa em relação ao cliente. É preciso saber
quanto o consumidor está disposto a pagar por determinado produto ou
serviço além de conhecer o nicho no qual se encaixa e os principais
benéficos que busca;
c) Conveniência (convenience): Analisa a distribuição e pontos de venda.
O cliente busca pontos de distribuição do produto que lhe convenha – o
mais próximo de sua casa ou no seu trajeto diário e que possua o melhor
atendimento. Para que o cliente fique satisfeito com o acesso ao produto é
necessário saber qual é a capacidade de produção, conhecer e estimar a
demanda do nicho de mercado alvo;
d) Comunicação (communication): Refere-se a todas as ações que tem
por objetivo fazer com que o cliente esteja ciente da existência do produto
ou serviço. Inclui a propaganda, publicidade, relações públicas, assessoria
de imprensa, ações de marketing, entre outras;

Kotler (2003) defende a aplicação dos dois mix de marketing em um estudo

de caso, afirmando a importância relação existente entre os dois compostos.
“Quando os profissionais de marketing raciocinam sob a abordagem dos 4Cs para
os clientes-alvo, fica muito mais fácil definir os 4Ps” (KOTLER, 2003, p.152).
Com a evolução da comunicação, da gestão de marketing e do mercado em
geral, foram desenvolvidos outros compostos de marketing como, por exemplo, os “4
As” de Cobra (COBRA, 1985, p. 32):

a) Análise: Identifica forças vigentes no mercado e suas interações com a

empresa;
b) Adaptação: Processo de adequação das linhas de produtos ou serviços
da empresa ao meio ambiente em que atua;
c) Ativação: Esforços necessários para que produto esteja no mercado,
inclui distribuição, logística, e o composto de comunicação;
d) Controle dos resultados de esforço do marketing isoladamente e em
conjunto;

Segundo Schmitt (2000), atualmente há novo compostos de Marketing

orientados para mercados específicos nos quais atuam. O processo de gestão de
marketing deve ser constantemente adaptado para se adequar ao cenário
econômico e social em que a análise se encontra obtendo resultados mais eficazes,
“O Marketing é uma disciplina básica de negócios, vital para o sucesso de qualquer
organização. Um bom trabalho de marketing resulta em produtos melhores, clientes
mais felizes e lucros maiores” (ALI, 2005, p.43). Porém, o uso exclusivo do
marketing tradicional não têm sido suficiente para que as empresa alcancem seus
objetivos. Segundo Schmitt (2000) o marketing tradicional precisa de ferramentas
extras para que a empresa tenha sucesso no seu planejamento estratégico. Neste
 13

contexto o autor justifica a utilização de novas ferramentas de marketing como o

marketing de relacionamento, marketing de promoção, marketing de sonhos e,
principalmente, o marketing da experiência.

1.2. Marketing da Experiência

Segundo Schmitt (2000, p.41) experiências são acontecimentos individuais que

ocorrem como respostas a algum estímulo. São resultado de uma observação direta
ou participação nos acontecimentos – reais, imaginários ou virtuais.

O termo marketing da experiência ou marketing experiencial se refere a

experiências reais do consumidor proporcionadas pelas marcas, produtos
ou serviços com o objetivo de que estes se transformem em vendas,
reconhecimento e reforço da marca. (RASQUILHA, 2005, p.39)

Segundo o autor, os avanços tecnológicos diminuíram consideravelmente a

diferenciação de produtos e ainda colaboram para a eliminação das barreiras de
penetração para novos entrantes potenciais de mercado. O aumento de anunciantes
e a constante ação publicitária tornaram os recursos tradicionais de comunicação
cada vez menos eficientes. A situação ainda é agravada com a velocidade do fluxo
de informação proporcionada pela Internet, formando consumidores cada vez mais
informados e exigentes. Neste contexto, surgiu a necessidade de se criar novas
maneiras para atingir e fidelizar consumidores. O Marketing da Experiência surgiu
para transmitir sensações que ajudam na criação de identidade e reforçam os
valores da marca de maneira original. O conceito pode ser aplicado em diversas
situações como, por exemplo, levantar uma marca em declínio, criar uma imagem e
identificação, promover inovações, induzir a fidelidade de compra. Ao fabricar
produtos e oferecer serviços, uma empresa estabelece uma posição competitiva
para satisfazer as necessidades do cliente, mas ao propor experiências ela se
posiciona de forma diferenciada e relevante.

Quando se contrata um serviço, compra-se um conjunto de atividades

intangíveis, enquanto, em uma experiência, a cliente paga para passar o
tempo desfrutando uma série de eventos memoráveis que a empresa lhe
oferece, em troca de obter seu comprometimento pessoal. (BORGES,2006,
p 47)
 14

Hoje, as pessoas querem ser respeitadas, reconhecidas e interrogadas por

meio de questões importantes para elas e não apenas para as marcas ou para as
empresas. As pessoas procuram algo além do produto oferecido, elas buscam
conceitos, identificação e satisfação não só de necessidades, mas, principalmente,
de desejos (Schmitt, 2000). Fatores econômicos e sociais determinam uma nova
abordagem ao consumidor que “conecta” suas emoções com o produto. Segundo
Rasquilha (2005), é importante passar ao consumidor o valor da experiência que
incite a realizar as próximas compras. A habilidade está em criar experiências que
identifiquem as vivências de cada consumidor com os produtos que consomem,
Schmitt (2000) cita que quanto mais agradável for a experiência maior será a
disposição de compra. A comunicação efetiva deriva da experiência entre o
consumidor e a marca que torne o momento relevante, memorável, sensorial,
emocional e por isso significante e não apenas impactante. Do ponto de vista da
experiência, as conseqüências do consumo derivam do prazer que o consumidor
sente em relação ao produto – o prazer que o produto oferece e o prazer que o
produto provoca. Ao comprar um café no Starbucks – maior rede mundial de cafés -
o cliente não compra apenas café e sim a vivência da experiência agregada ao local
e ao produto.
Entretanto, o conceito experiencial não se restringe ao marketing de produtos
e serviços, mas também ao marketing interno que ocorre quando as empresas
reúnem seus colaboradores e parceiros fora do local normal de trabalho ou em uma
situação inusitada. Este tipo de ação resulta num estreitamento de laços entre as
pessoas e a organização. Outra área de destaque, inicialmente privilegiada pela
abordagem experiencial, foi o lazer, que trata de consumo artístico, ou de cultura de
massa (entretenimento) como teatros, shows, exibições entre outras. Hoje, há várias
organizações que se associam a teatros, cinemas utilizando o próprio nome da
marca para referenciar o local. Na cidade de Curitiba, por exemplo, há o Teatro da
Caixa, Teatro do HSBC e o cinema do Unibanco Arteplex.
Ações como essas funcionam como viagens no tempo e no espaço, que
recuperam memórias e sensações, ou ainda criam situações vivenciais imaginárias
e abrem espaços para novos aprendizados, acrescentando valor à marca associada
à experiência.
 15

Segundo Schmitt (2000) o marketing da experiência procura desenvolver

experiências de relação com os consumidores, assegurando a respectiva coerência
em todos os pontos de contato e de forma a criar memórias positivas em relação às
marcas. O principal objetivo é dar ao cliente a oportunidade de vivenciar uma
experiência relacionada à marca, permitindo-lhe reunir informações suficientes para
concluir por si mesmo os benefícios de um produto ou serviço, ao invés de citá-los.
Segundo Schmitt (2000) para desenvolver o marketing experiencial de forma
eficaz é necessário considerar 5 áreas estratégicas derivadas de módulos mentais:
sentir, emocionar, pensar, agir e identificar:

a) Sentir: o “sentir” objetiva incorporar componentes sensoriais, apelar aos

sentidos – audição, tato, paladar, olfato e visão. O propósito geral das
campanhas que utilizam essa área estratégica é proporcionar prazer
estético, excitação, beleza e satisfação por meio de estímulos sensoriais.
Para isso, é necessário analisar as cores, músicas, design, estilos, temas e
todos os possíveis atributos de forma que a comunicação provoque
excitação e permaneça na lembrança do consumidor;
b) Emocionar: o “emocionar” procura empregar estímulos que envolvam
estado de espírito, emoções e sentimentos. Esta área estratégica é mais
empregada na situação de consumo, pois envolve diferentes escalas
afetivas, difíceis de recriar na comunicação. As emoções do consumidor
variam constantemente, partindo de humor mediano a emoções fortes,
para que uma campanha emocional seja eficaz é necessário saber
despertar sentimentos e propiciar o nível certo de estímulos;
c) Pensar: o “pensar” aborda pensamentos direcionais e associativos que
levam o consumidor a pensar, a discutir, a interrogar, intrigando e
provocando o raciocínio criativo. A principal intenção é surpreender o
consumidor para que o produto ou serviço oferecido se torne mais
interessante. Para despertar o raciocínio do consumidor é necessário
compreender as estruturas do conhecimento e os recursos de atenção e
concentração disponíveis, utilizando pensamentos convergentes e
divergentes com abordagens direcionais ou associativas;
d) Agir: o “agir” tem como objetivo provocar experiências físicas e incentivar
a reação frente a uma marca, produto ou serviço, sugerindo padrões
alternativos e aperfeiçoando interações sociais. Está diretamente ligado ao
comportamento e estilo de vida do consumidor mostrando seus valores e
auto-conceito;
e) Identificar: o “identificar” refere a conhecer a identidade do cliente e fazer
com que ele se conecte individualmente aos contextos sociais e culturais.
As experiências de identificação podem variar desde uma relação direta
entre grupos de referencia até uma restrita formação comunitária. Nas
ações de identificação é necessário conhecer tanto a historia do cliente
como seu momento atual de vida, é fundamental escolher os grupos e
apelos certos para criar uma identidade social diferenciada em que os
clientes queiram estar; (SCHMITT, p 77,2000)

Para se obter o melhor resultado do marketing experiencial é necessário

trabalhar as 5 áreas estratégicas, criando experiências holisticamente integradas
que possuam, ao mesmo tempo, qualidade de sensação, sentimento, pensamento,
ação e relacionamento.
 16

As experiências podem ser transmitidas de diversas maneiras, porém

Rasquilha (2005) definiu sete principais meios que se destacam na criação de ações
experienciais memoráveis:

a) Comunicação: Inclui publicidade, campanhas de relações públicas,

comunicação externa e interna e da empresa (jornais, newsletters,
relatórios entre outros);
b) Design: Analisa a identidade visual, identidade verbal e signos; os
nomes, logotipos e símbolos são ferramentas importantes na transmissão
de emoções da empresa para com o mercado.
c) Apresentação do produto: a localização do produto na gôndola e sua
aparência são essenciais na transmissão de sensações ;
d) Presença da marca: Estuda a atuação dar marcas com patrocinadores
de eventos, realização de festas, fazendo com que o consumidor associe
um momento agradável proporcionado pelo evento com a marca
presente no local;
e) Ambientes: Refere-se aos os espaços que criam facilmente
experiências, considerando aromatização, musica e iluminação
adequada, presença de temas entre outros;
f) Vendedores: Ação de vendedores atenciosos faz com clientes se
sintam importantes e confortáveis, tornando-os fiéis de uma maneira
única;
g) Internet: A interatividade que a internet possibilita ao consumidor pode
criar uma experiência extremamente positiva, alem disso o consumidor
tem a possibilidade de personalizar a experiência da sua navegação, o
que não possível nos outros meios de comunicação;
h) Pessoas: As pessoas promovem relações essenciais na criação de
experiências, desde o atendimento no local de compra as ações de pós-
venda;

A análise destes meios de proporcionar experiência facilita a gestão do

marketing da experiência no plano de comunicação. Segundo Schmitt (2000), para a
maioria das empresas o conceito do marketing experiencial ainda e novo, o que gera
certo receio por parte dos gerentes de marketing na sua implementação. O autor
defende que para que o conceito seja eficaz, uma experiência deve ser pensada e
criada de forma consistente de forma que exceda as expectativas do cliente a nível
físico e emocional, diferenciando-se por se focar em estímulos. Além disso, é
importante que a experiência seja uma fonte de vantagem competitiva a longo prazo,
e cumpra com o objetivo de lucro e redução de custos por meio de ações dirigidas
de comunicação. Assim, ao invés de associar apenas atributos e benefícios os
consumidores associam as emoções que a marca proporciona, agregando um valor
único à empresa.
 17

1.2 Marketing Tradicional x Marketing da Experiência

Segundo Schmitt (2000) o marketing tradicional e o marketing se

diferenciam em quatro princípios chaves: experiência do cliente, produto e
concorrência, racionalidade e emoção e métodos e ferramentas mercadológicas
de acordo com o quadro a seguir:

Quadro 1: Marketing Tradicional X Marketing da Experiência

Marketing Tradicional Marketing Experiencial

Experiência do Cliente: foco nas Experiência do Cliente: foco nas experiências

características funcionais e nos benefícios
parte do principio que o consumidor avalia as
características funcionais do produto e realiza
a decisão de compra com base nos seus
benefícios;
do consumidor marketing Experiencial acredita
que experiências geram valores sensoriais,
emocionais, cognitivos, comportamentais e de
identificação que transcendem os valores
funcionais de características e benefícios;

Produto e Concorrência: categoria do Produto e concorrência: a situação de

produto e a concorrência são definidas de
forma restrita: para muitos profissionais de
marketing a concorrência entre tipos de
produtos definidos de forma restrita, baseada
apenas no segmento de mercado direto no
qual o produto se encaixa;
consumo é examinada cuidadosamente os
profissionais de marketing experiencial não
pensam na categoria de produtos e na
concorrência de forma restrita, eles procuram
descobrir onde o produto se encaixa na
situação de consumo;

Racionalidade e Emoção: os clientes são Racionalidade e Emoção: os consumidores

vistos como tomadores de decisão racionais,
o marketing tradicional acredita que a ação de
compra é pensada racionalmente, visando a
satisfação de uma necessidade.
são seres racionais e emocionais os
consumidores são motivados tanto pela razão
quanto pela emoção. Clientes querem
estímulos, emoções, desafios. O consumo está
geralmente dirigido a fantasias, sonhos,
sentimentos e diversão;

Métodos e ferramentas: são analíticos, Métodos e ferramentas: são ecléticos: os

quantitativos e verbais grande parte dos métodos utilizados pelo marketing da
métodos utilizados pelo marketing tradicional experiência são diversificados e definidos
como modelo de regressão, mapas de conforme cada público alvo.
posicionamento, análise conjunta entre
outras. São estritamente analíticos,
quantitativos e verbais.

FONTE: SCHMITT, Bernd. Marketing Experimental, 2000

O Marketing Tradicional parte do pressuposto de que o cliente é racional, que

processa toda a informação que recebe, incluindo-se as características e benefícios
do produto: “É claro que as características são extremamente importantes, mas hoje,
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o consumidor já espera qualidade e já espera que estas sejam partes integrantes do

produto e procura algo adicional, a emoção, a experiência, mesmo que
inconscientemente.” (RASQUILHA, 2005, p.39) Seus métodos de aplicação são
analíticos, quantitativos e verbais e as categorias do produto e concorrência são
definidas de forma restrita, na qual só se reconhece a ameaça de produtos
pertencentes aos mesmos segmentos. Já o marketing experiencial trata de permitir
que o cliente viva a sensação que o produto pode provocar. Sob este ponto de vista,
sentir, ver, tocar, ouvir, são sensações que permanecem com muito mais intensidade
do que a simples apresentação tradicional dos benefícios e características do
produto. No marketing experiencial o consumidor é visto, ao mesmo tempo, como
ser racional e principalmente emocional, sendo este foco de toda a ação. A situação
de consumo é cuidadosamente analisada: ao invés de se pensar em produtos de
higiene, por exemplo, se pensa no bem estar, relaxamento e no contexto do banho.
Os métodos e ferramentas são alternativos, ecléticos e pontualmente dirigidos ao
público que se pretende atingir: são definidos de forma imaginativa, intuitiva e
qualitativa.
O Marketing da Experiência enfoca outra vertente do Marketing, ao contrário
do Marketing tradicional, no marketing da experiência, a maioria dos planejamentos
de comunicação não utiliza mídia de massa, pois o foco está na relação emocional
com o cliente. Sendo assim, a utilização do Marketing da Experiência se torna uma
boa alternativa para empresas com pouca capacidade financeira de investir em
grandes ações de comunicação.

A experiência é algo por si só memorável, leva à promoção de relações

mais fortes com o consumidor e encoraja os índices de lealdade da marca
e se bem gerenciada evita gastos exorbitantes da empresa maximizando
os lucros. (RASQUILHA, 2005, p. 45)

Enquanto o Marketing o Marketing tradicional tem o foco na apresentação dos

atributos e benefícios aos clientes, o Marketing da Experiência procura encontrar a
melhor maneira de proporcionar a experimentação destes atributos e benefícios para
que o consumidor conclua por si só as vantagens de adquirir determinado produto
ou serviço.
 19

2 IDENTIDADE CORPORATIVA, IMAGEM ORGANIZACIONAL E MARCAS.

2.1 Identidade Corporativa

Há autores que defendem a idéia da identidade corporativa como a forma

pela qual a organização percebe a si mesma, estabelecendo ligações entre os
estudos da identidade no campo organizacional e a psicologia social (DUTTON,
HARQUAIL, 1994 apud FASCIONI), enquanto outros discutem o conceito de
identidade organizacional, considerando a forma como as organizações administram
a sua imagem externa e como esta imagem as afeta. (BLASICK, 1988).

A identidade corporativa é o que uma empresa é, na sua essência. O

nome, o ambiente, o atendimento, a missão, a visão, os documentos, a
propaganda, são apenas manifestações físicas da identidade, e, mesmo
assim, nada garante que estas manifestações sejam necessariamente
verdade. (FASCIONI, 2005, p.15)

Minguez (1999) define a identidade corporativa como sendo determinada

basicamente por quatro fatores: comportamento corporativo, cultura corporativa,
identidade visual e comunicação corporativa:

a) comportamento corporativo: transições e ações ocorridas dentro da

empresa, relacionando produtos e serviços, procedimentos produtivos,
administrativos, financeiros, tecnológicos e comerciais. Também engloba o
sistema de tomada de decisões, metodologias, controle e planejamento;
b) cultura Corporativa: Conjunto de valores e princípios compartilhados
pelos membros da corporação.
c) identidade Visual: Signos e símbolos que traduzem graficamente a
essência corporativa
d) comunicação Corporativa: Toda a prática de comunicação que ocorre
dentro de uma organização, abrange desde a comunicação cotidiana entre
setores até a comunicação informal dentro da empresa.

Para Schmitt (2000), a identidade corporativa deriva totalmente da cultura

organizacional da empresa que é constituída pelas normas, valores e práticas que a
caracterizam e a tornam única, desenvolvendo o sentido de unidade e participação
coletiva.
Segundo Schein (1982) a identidade é assimilada pelos seus integrantes e se
estrutura por meio dos processos de identificação do indivíduo com a organização.
 20

Entretanto, há outro elemento que participa diretamente neste processo de formação

da identidade: a cultura. Ela influencia a identidade na medida em que os valores e
crenças do grupo interferem na representação que eles constroem acerca da
organização. O autor define cultura como um padrão de premissas básicas
compartilhadas que o grupo aprende à medida que resolve seus problemas de
adaptação externa e integração interna. Schein (1982) classifica e explica as
principais categorias que são associadas à cultura:

a) regularidades comportamentais observáveis quando as pessoas

interagem: a linguagem utilizada, as tradições e os costumes que evoluem,
os rituais empregados em uma extensa variedade de situações;
b) normas do grupo: os padrões implícitos e os valores que evoluem em
grupos de trabalho;
c) Valores expostos: os princípios e valores articulados e publicamente
anunciados,que o grupo proclama estar tentando atingir, tais como
qualidade do produto ou liderança em preço;
d) filosofia formal: os princípios ideológicos e as políticas que guiam as
ações do grupo em relação aos acionistas, clientes e outros stakeholders;
e) regras do jogo: as regras implícitas para ser bem sucedido na
organização, os macetes que um recém chegado deve aprender para ser
aceito pelo grupo, o jeitoque nós fazemos as coisas por aqui;
f) clima: o sentimento que é gerado num grupo pelo layout físico e o modo
que os membros da organização interagem uns com os outros, com
clientes ou estranhos;
g) habilidades incorporadas: as competências especiais que os membros
do grupo demonstram ao realizar determinadas tarefas e a habilidade de
fazer coisas, que são passadas de geração para geração sem
necessariamente estarem articuladas por escrito;
h) hábitos de pensamento, modelos mentais e/ou paradigmas lingüísticos:
as estruturas cognitivas compartilhadas que guiam as percepções,
pensamentos e linguagem usada pelos membros de um grupo e são
aprendidas pelos novos membros no processo de socialização inicial.
i) significados compartilhados: o entendimento tácito que emerge quando
os membros do grupo interagem;
j) metáforas ou símbolos integrativos: as idéias, sentimentos e as imagens
que os grupos desenvolvem para se caracterizar, que pode ser ou não
apreciado conscientemente, mas estão incorporados em edifícios, layout
dos escritórios e outros artefatos materiais do grupo;

Para Gray e Balmer (1997) a identidade corporativa é a realidade da

organização, criada internamente para refletir a estratégia e gestão, com o objetivo
principal de criar uma imagem intencional e uma reputação favorável na mente de
clientes, colaboradores, investidores e fornecedores.
Segundo os autores, o conceito de identidade corporativa começou a ser
estudado e aplicado apenas partir do início dos anos 50. O desenvolvimento e a
evolução do termo se originaram a partir de alguns fatores, como a preocupação
 21

com percepções externas à organização, a necessidade da relação simbólica entre

a organização e seu público - com ênfase na identificação visual - a preocupação
com os valores dos membros da organização e suas afinidades e a percepção geral
em relação à organização. Porém, apesar do conceito ter sido desenvolvido em
meados dos anos 50, até o final dos anos 70 a maior preocupação não era com a
identidade organizacional e sim com a imagem corporativa..
Segundo Fascioni (2005) não se deve confundir imagem corporativa com
identidade corporativa, a identidade traduz principalmente “o que a empresa é”
enquanto a imagem se foca no que “ela deve ser”, ou seja, a maneira que ela deve
ser vista pelas pessoas. Os elementos sígnicos em conjunto com as mensagens
expressadas por produtos, propagandas e relações públicas provêm da cultura e da
identidade organizacional, Costa (1995) cita que a imagem organizacional pode
derivar na identidade corporativa:

A imagem organizacional pode ser derivada quando a identidade for forte,

claramente diferenciada e gerenciada, assim ela passa a formar parte da
personalidade original da empresa e, então, resulta em um ‘estilo’ chamado
de imagem organizacional. (COSTA,1995, p. 43)

Apenas no início dos anos 80 o conceito de identidade corporativa ganhou

uma nova abordagem com ênfase no ambiente interno. Hoje, a identidade
corporativa tem sido diretamente relacionada ao conceito de marca corporativa.
Balmer (1997) afirma que o uso dos princípios de gestão de marcas para discutir
identidade corporativa tende estruturar e a alinhar as ações de marketing das
organizações.
Para facilitar o estudo e o gerenciamento da identidade corporativa Fascioni
(2005) desenvolveu a ferramenta GIIC – Gestão Integrada da Imagem Corporativa.
Dentro deste sistema a autora definiu 12 módulos a serem analisados e aplicados
dentro da organização para definir e firmar o conceito na mente de seus
colaboradores. Dois destes módulos são essenciais e os outros 10 opcionais:

a) sensibilização (módulo essencial): analisa a importância de apresentar a

todos os funcionários os conceitos básicos de identidade e imagem e os
conscientizam sobre a importância da colaboração de cada um
b) identidade (módulo essencial): mostra aos colaboradores os objetivos da
empresa e as causas nas quais estão envolvidos;
 22

c) nome (módulo opcional): Adequação do nome da empresa à sua

identidade corporativa;
d) identidade visual (módulo opcional): análise da adequação dos
elementos gráficos;
e) pessoas (módulo opcional): adequação de gestão de pessoas e de todo
departamento de recursos humanos;
f) impressos (módulo opcional): catálogos, brochuras, cartões de visita,
cartazes, entre outros;
g) comunicação (módulo opcional): ações de comunicação interna e
externa da instituição;
Quadro
h) webdesign (módulo opcional): material virtual da organização;
i) ambiente (módulo opcional): ambientes de trabalho e/ou atendimento da
instituição
l) produtos (módulo opcional): adequação e desenvolvimento de produtos;
m) apresentações (módulo opcional): adequação do posicionamento e
comportamento dos colaboradores;
n) atendimento ao cliente (módulo opcional): práticas de atendimento da
organização

Gray e Balmer (1997) afirmam que o principal objetivo de uma empresa

administrar a identidade corporativa é assegurar uma vantagem competitiva por
suas características individuais.

Quando bem administrada, a identidade corporativa pode ser um poderoso

meio de integrar as muitas disciplinas e atividades essenciais ao sucesso
de uma organização. Também pode prover a coesão visual necessária para
assegurar que todas as comunicações corporativas serão coerentes entre
si e resultarão em uma imagem consistente com a ética e o caráter da
organização. Cada organização possui uma identidade. Ela articula o
espírito, os valores e os objetivos da corporação e apresenta o senso de
individualidade que ajuda a diferenciar a organização em seu ambiente
competitivo. (GRAY e BALMER, 1997, p.88)

Uma empresa com sua identidade corporativa bem estruturada agrega valor à
organização. Os autores também defendem a importância de uma administração
eficiente da identidade corporativa, os autores comentam que uma empresa
conhecida e com grande visibilidade possui grande vantagem competitiva na
reposição de produtos como eletroeletrônicos, principalmente na área de novas
tecnologias. Além disso, possui maior facilidade em expandir seus mercados.
 23

2.2 Imagem Organizacional

Segundo Vaz (1995), a imagem pode ser definida como um conjunto de idéias
que uma pessoa tem ou assimila a respeito de um objeto, e que forma na sua
consciência um entendimento particular sobre tal objeto, seja ele um fato, uma
pessoa ou uma instituição.
A imagem organizacional é construída no decorrer da história da empresa e
deriva da sua identidade corporativa, sendo que o principal objetivo é o
reconhecimento deste conjunto de valores por parte sociedade.

A imagem é a resultante da identidade organizacional, expressa nos feitos

e nas mensagens. Para a empresa a imagem é um instrumento
estratégico, um conjunto de técnicas mentais e materiais, que têm por
objetivo criar e fixar na memória do público, os ‘valores’ positivos,
motivadores e duradouros. Estes valores são reforçados ao longo do tempo
(reimpregnação da mente) por meio dos serviços, as atuações e
comunicações. A imagem é um valor que sempre se deseja positivo – isso
é, crescente e acumulativo –, e cujos resultados são o suporte favorável
aos êxitos presentes e sucessivos da organização. (COSTA, 1995, p.45)

Segundo Aaker (1996), a imagem organizacional é um conjunto das

percepções em relação a uma empresa, tanto junto a seus consumidores quanto
colaboradores. Essas percepções são a visão externa em relação a diversos
aspectos da empresa, como tamanho, qualidade de serviços, benefícios aos
funcionários, postura diante do mercado entre outros. Gomes e Sapiro (1993)
relatam a imagem corporativa como “intangível e abstrata que não pode ser tocada,
vista ou medida em termos absolutos; existe somente como conceito na cabeça das
pessoas” Ou seja, a imagem é um conjunto de significados pelos quais a
organização é conhecida, diz respeito a uma opinião ou imagem mental sustentada
por um grupo, com o objetivo principal de fazer com que as pessoas se relacionem e
se lembrem da organização.
A formação da imagem corporativa é um processo de grande complexidade
por se tratar de uma representação mental que varia dependendo de cada indivíduo.
Para a empresa, a imagem é um instrumento estratégico, um conjunto de técnicas
mentais e materiais, que têm por objetivo criar e fixar na memória do público, os
valores da organização. Estes valores são reforçados ao longo do tempo por meio
dos serviços, as atuações e comunicações.
 24

Segundo Aaker (1996), para uma organização construir sua imagem diante do
mercado é necessário investir a longo prazo, aplicando estratégias eficazes,
permitindo que o consumidor possa compartilhar dos mesmos conceitos. A imagem
é um dos maiores patrimônio da organização, com um valor possivelmente maior do
que os produtos ou serviços oferecidos, sendo um grande diferencial de
competitividade.

Mais do que um simples conceito, a imagem corporativa é um recurso

estratégico para o desempenho empresarial. Ela é intangível e abstrata não
podendo ser tocada, vista ou medida em termos absolutos, existindo
somente como um conceito na cabeça das pessoas. Mas, ainda assim,
trata-se de um dos ativos mais preciosos que uma organização pode obter.
(GOMES e SAPIRO, 1993, p.84)

Segundo Balmer (1997), a expressão imagem corporativa começou a ser

utilizada a partir de 1950 e seu conceito foi primeiramente colocado em prática por
consultores da empresa Lippincott & Margulies que ampliaram o conceito de imagem
que era, até então, restrito à arte gráfica da empresa. A identidade gráfica auxilia na
criação da imagem mas é apenas um dos elementos necessários para sua
formação. Kotler (2000) cita alguns fatores que atuam na criação da imagem
organizacional: a conduta da empresa em relação aos negócios, à sociedade, aos
colaboradores, ao produto, a força de venda, ao preço e à comunicação. Porém o
autor defende que a imagem não é apenas fruto de fatores internos, ela é
influenciada tanto pelas características do objeto interno como pelas características
subjetivas daquele que as está percebendo. Costa (2001) defende que a imagem
corporativa apresenta as seguintes funções:

a) destacar a identidade diferenciadora da empresa: através da imagem é

possível transmitir os valores internos da empresa;
b) definir o sentido da cultura organizacional: a imagem projeta mesmo
dentro da organização as culturas existentes na empresa;
c) construir a personalidade e o estilo corporativo: a imagem auxilia na
percepção do estilo da empresa tanto internamente quanto externamente;
d) reforçar o “espírito corporativo” e orientar os líderes evitando situações
críticas: uma imagem bem gerenciada motiva colaboradores e líderes a
exercer suas funções dentro da organização;
e) atrair os melhores especialistas: as pessoas desejam trabalhar em
empresas com uma imagem organizacional favorável
f) acumular reputação e prestígio e motivar o mercado de capitais: a
representação da empresa frente a investidores incentiva a aplicação e
investimento de recursos;
g) gerar uma opinião pública favorável, atrair clientes e fidelizá-los: ao
assimilar a identidade transmitida pela empresa o consumidor passa a
consumir algo que transcende o produto em si;
 25

h) inventar o futuro e aperfeiçoar a comunicação: como a imagem é criada

pela empresa orientada para o mercado ela pode estabelecer padrões e
sugerir ações futuras

Segundo Rasquilha (2005) com o atual mercado competitivo é mais difícil

recuperar uma imagem desgastada e fazer com que ela seja transmitida entre
gerações como ocorria antigamente. Hoje, para que isto volte a ocorrer, a imagem
deve estabelecer um vínculo emocional com o público-alvo. Grönross (1995)
defende que uma imagem corporativa favorável e bem reconhecida é um patrimônio
para qualquer empresa, porque a imagem tem um impacto sobre a visão que o
cliente tem da comunicação e das operações da empresa. Por isso é fundamental
que estas informações sejam transmitidas por meio da comunicação, pelas
experiências no uso do produto, planejamento de marketing, por ações publicitárias
e com a atuação de relações públicas. A empresa deve estar atenta a suas forças e
fraquezas, trabalhando sua imagem continuamente.

2.3 Marcas

Para Schmitt (2000), um conceito importante na construção da imagem

organizacional é o conceito de marca. As marcas atuam como reflexo da imagem
corporativa e transmitem idéias e conceitos, gerando uma identificação por parte do
consumidor. A imagem que o consumidor tem em relação à determinada marca
costuma ter um peso significativo no processo de compra de alguns grupos de
pessoas, pois os consumidores mais conscientes demonstram intenção de compra
com base na avaliação de vários atributos e não apenas da avaliação dos aspectos
tangíveis de determinados produtos ou serviços (KOTLER, 2000).
Segundo a AMA (American Marketing Association – 2003) uma marca é um
nome, um termo, um sinal, ou um desenho, ou uma combinação destes elementos,
com objetivo de identificar os produtos e serviços diferenciando-os dos concorrentes.
As marcas foram inicialmente conceituadas como símbolos gráficos que
identificam uma empresa grupo ou serviço. Para Kotler (2000), os primeiros
exemplos de marca ocorreram na arte, com a colocação dos nomes dos artistas em
 26

suas obras. No século XI, com o aparecimento das cidades e com a divisão de
mercado as operações comerciais eram realizadas longe do centro produtor,
deixando de existir uma relação direta entre o produtor e o consumidor, assim a
marca era o elemento que estabelecia esta ligação. No começo do século XX, o
sucesso das marcas lançadas pelas indústrias e a divulgação publicitária intensa
motivou cooperativas e grupos econômicos a criarem suas marcas e divulgá-
las.
Hoje as marcas são muito mais do que símbolos gráficos. Além de
proporcionarem uma imagem à empresa, as marcas criam identidades, confirmam o
posicionamento, asseguram qualidade, oferecem soluções definitivas, ultrapassam
os elementos específicos do produto. As marcas criam valores a longo prazo através
de seus nomes, artes gráficas e principalmente pelas associações de atributos com
os produtos e serviços que levam sua assinatura.
As marcas influenciam tanto ao consumidor quanto a empresa. Para o
consumidor ela atua como uma “garantia”, diminuindo o risco que o consumidor
corre ao adquirir o produto, garantindo um nível de qualidade esperado. Além disso,
as marcas são grandes agentes de diferenciação e transmitem a identidade às
pessoas. Ou seja, cada marca possui elementos que identificam o produto ou
serviço com seu consumidor, há uma fidelidade entre a pessoa e o produto que
adquire. Para a empresa a marca atua como moeda de alto valor comercial que, se
bem gerenciada, permite a aplicação de preços mais altos e tem maior valor
agregado a investidores. Algumas organizações mundiais como Nike e Coca Cola
criaram um valor tão memorável em relação às suas marcas que apenas ao citar
seus nomes uma série de atributos e características vêm à tona na cabeça do
consumidor.

Ainda que todas as nossas fábricas e instalações fossem consumidas pelo

fogo amanhã, o valor da empresa mal teria sido afetado, tudo que
realmente compõe os intangíveis representados por nossa marca Coca
Cola e pelo conhecimento coletivo da organização valem muito mais do
que o valor financeiro material da empresa. (Roberto Goizueta CEO da
Coca Cola apud KOTLER, 2003, p.118).

As marcas afetam diretamente no valor do produto: ao comprar uma moto

Harley Davidson o consumidor não paga apenas a motocicleta, ele compra o
conceito de liberdade e status agregado ao produto. A partir desta constatação foi
 27

criado o conceito de Brand Equity com o objetivo de facilitar a gestão da marca e a

definição de seu real valor. O Brand Equity refere-se ao conjunto de ativos e
passivos ligados à marca, seu nome e seu símbolo. Sua construção é realizada a
partir de um conjunto organizado de atributos, valores, sentimentos e percepções
conectadas à marca. Segundo Aaker (1996), o estudo do Brand Equity analisa cinco
categoriais: lealdade à marca, conhecimento do nome, qualidade percebida,
associação à marca em acréscimo à qualidade percebida e, por fim, os outros ativos
do proprietário da marca:

a) lealdade à marca: é mais lucrativo para uma organização manter os

clientes existentes a conquistar novos consumidores. Além disso, alguns
clientes atuais atuam na exposição da marca e confirmação para novos
consumidores. A lealdade à marca também pode reduzir a ação
competitiva, desencorajando os concorrentes a investir recursos para atrair
consumidores satisfeitos;
b) conhecimento do nome: as pessoas em geral não são acostumadas a
arriscar experimentar produtos novos, elas tendem a comprar uma marca
conhecida, pois se sentem confortáveis com algo que lhes é familiar;
c) qualidade percebida: a qualidade percebida influencia diretamente nas
decisões de compra e lealdade à marca, se sua marca é bem conceituada
seu produto terá intrinsecamente uma relação de qualidade;
e) associação à marca em acréscimo à qualidade percebida: um estilo de
vida ou associação de personalidade pode mudar experiências de uso.
Hoje a contextualização do produto é uma forte tendência da comunicação,
pois cria uma atitude ou sentimento positivo ligado à marca;
f) outros ativos do proprietário da marca: os ativos de uma empresa
referem-se a patentes, trademarks, relação com canais de distribuição.
Eles devem estar ligados à marca e seu principal objetivo é protegê-la;

Todas essas informações reunidas acrescentam ou subtraem valor tanto para

os consumidores quanto para empresa. No caso do consumidor, o brand equity
ajuda a interpretar, processar e acumular informações sobre produtos e marcas,
possivelmente afetando a decisão de compra. Para a empresa apresenta o potencial
de acrescentar valor, atrair novos consumidores, gerar lealdade à marca, auxiliar na
associação do nome conhecido com razões de compra e satisfação de uso. Kotler
(2000) defende a importância do gerenciamento da marca no planejamento de
Marketing. Segundo ele uma marca pode transmitir até seis níveis de significados
em favor da organização:

a) atributos: a marca tem o poder de trazer à mente certos atributos ao

produto;
b) benefícios: estes são traduzidos em benefícios funcionais e emocionais;
c) valores: a marca também transmite os valores da empresa;
 28

d) cultura: a marca tem o poder de representar certa cultura;

e) personalidade: a marca pode projetar certa personalidade;
f) usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que pode usar
determinado produto;

A criação de uma marca, conhecida atualmente pelo termo em inglês

branding, é um processo complexo e requer um amplo estudo dos consumidores e
do mercado. O Branding consiste em criar ou identificar uma vantagem e explorá-la.
Segundo Aaker (1996), para criar e desenvolver marcas diferenciadas é necessário
transmitir com clareza os valores básicos da empresa e construir uma marca
organizacional. Além disso, é preciso desenvolver planos mais abrangentes de
construção de marca para que os clientes tenham experiências positivas em todos
os pontos de contato. Aaker (1996) sugere uma metodologia com três momentos:
análise estratégica da marca, definição da identidade da marca e implementação
dessa identidade. Na análise estratégica da marca são considerados aspectos
relacionados ao consumidor e à concorrência e envolve uma investigação que
permite definir estratégicas da marca no que se refere a empresa em si e às
expectativas em relação aos produtos e serviços ofertados. Para definir sistema de
identidade de uma marca é necessário realizar um estudo específico com o objetivo
de identificar as dimensões centrais da marca, seu valor agregado, sua
credibilidade, e seu relacionamento com o consumidor. Uma vez definida a
identidade é necessário implantá-la. Para Aaker (1996), a implementação da
identidade segue por três fases distintas iniciando com a definição do
posicionamento da marca, passando pela a sua comunicação e, por último, a
avaliação dos resultados.
Para Kotler (2000), a escolha de um bom nome de marca é muito importante.
Uma marca deve sugerir algo a respeito dos benefícios do produto, deve ser fácil
pronunciar, de reconhecer e de lembrar, deve ser inconfundível e não deve
representar significados negativos em outros países e línguas. Porém, construir uma
marca não é só dar um nome a um produto, mas também, gerar uma experiência.
Hoje, cada vez mais os incentivos racionais não são mais suficientes: os
consumidores querem criar um relacionamento emocional com as marcas. Por isso,
as marcas devem ser construídas de maneira holística, com a interação diversas
ferramentas, incluir propaganda, relações públicas, patrocínios, eventos, causas
sociais, porta vozes entre outras. Uma marca deve ser muito bem gerenciada para
 29

que o seu valor não se perca, e para tanto é necessário um trabalho contínuo para
manter e melhorar a conscientização da marca, sua qualidade e suas associações
positivas. No âmbito organizacional os colaboradores devem vivenciar o ideal da
marca e fazer com que os parceiros assumam a identidade da empresa. Além disso,
é necessário investir constantemente em pesquisa, inovações, publicidade e
atendimento. Uma marca não existe isoladamente, a maneira com que a marca é
vista pelo consumidor está relacionada com o produto em si, a embalagem, o nome
da marca e sua apresentação de imagem, uma marca só manterá uma boa imagem
se o produto atender as expectativas do consumidor. A experiência de uso do
produto ou serviço deve ser a melhor e a mais diferenciadora possível.
 30

3 PESQUISA REFERENTE À CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE CORPORATIVA E

DESENVOLVIMENTO DA IMAGEM ORGANIZACIONAL ASSOCIADA À MARCA

3.1 Objetivo Geral

Analisar o uso do marketing da experiência na criação da identidade corporativa

e na construção da imagem organizacional.

3.2 Hipóteses

- O Marketing da Experiência apresenta resultados eficientes no que se refere à

lembrança da imagem da marca, pois permite que o consumidor experimente os
produtos e serviços e reconheça seus benefícios sem que seja necessário citá-los.
- Por priorizar a experiência do consumidor e não as características do produto
(como no Marketing Tradicional) o Marketing da Experiência fideliza clientes.
- O Marketing da Experiência como forma da comunicação aumenta a receptividade
da mensagem.

3.3 Tipo de pesquisa

De acordo com Robert Yin (2005), a pesquisa realizada será do tipo aplicada,
qualitativa, pois visa obter o melhor entendimento do tema que o pesquisador busca.
Também será exploratória, com a intenção de obter conhecimentos para serem
aplicados em soluções de comunicação alternativas e trazer melhores resultados às
organizações. A interpretação dos dados não será baseada em resultados
estatísticos, pois o foco será o processo e seu significado. Para tanto serão
realizadas pesquisas individuais com pessoas selecionadas através de
 31

questionários. As entrevistas foram feitas pela internet com histórico salvo e

transcrito neste trabalho nos apêndices B, C e D.

3.4 Tipo de amostra

Serão analisadas ações de comunicação e promoção que utilizaram o

marketing da experiência em seu conceito e elaboração. Para tanto, serão
realizadas entrevistas com profissionais especializados, responsáveis por agências
de comunicação e, inicluindo-se uma entrevista direcionada com o fundador da
empresa A Vida é Bela, em Portugal, pioneira em ações de marketing experienciais.

3.5. Método de coleta

Primeiramente será feita uma análise de conteúdo, avaliando materiais

publicitários através da descrição de tendências de comunicação como forma de
identificar as intenções dos apelos dos comunicadores no que se refere ao contexto
estudado. A principal vantagem deste método de coleta de dados e análise de
conteúdo é o fato dos materiais serem estáveis, ou seja, podem ser revisados várias
vezes, além disso, contêm nomes, referências e detalhes exatos que facilitam a
interpretação. Porém este método pode apresentar algumas falhas, se a coleta não
estiver completa pode resultar em uma pesquisa tendenciosa. Para compreender as
ações realizadas inicialmente em Portugal serão realizadas entrevistas através da
internet de forma espontânea para que o entrevistado também mencione suas
conclusões e hipóteses. As entrevistas trazem um bom resultado para um estudo de
caso porque são direcionais e enfocam diretamente o tópico principal do estudo,
porém, se as questões não forem cuidadosamente elaboradas e o entrevistador não
estiver disposto a participar, o conteúdo pode ficar um tanto quanto vago.
 32

3.6. Procedimento de Análise dos Dados

No primeiro momento será realizada uma pré-análise, contando com a coleta

e organização do material a ser analisado orientado pelas hipóteses levantadas pelo
projeto de pesquisa. No caso da pesquisa, após a coleta dos materiais para a
análise de conteúdo, será elaborado um roteiro básico de perguntas, sem ser muito
detalhado para manter a pesquisa espontânea. Após a aplicação da entrevista as
respostas serão analisadas e comparadas com os resultados da análise dos dados
coletados, para assim, chegar a uma conclusão final. Em seguida será feita a
interpretação dos dados rumo a uma conclusão.

3.7. Profissionais entrevistados

3.7.1 Antonio Quina

Português,jornalista até os 27 anos, mas sempre com uma ligação à área de

marketing. Estudando o cenário em que a comunicação se encontrava decidiu se
dedicar a propor inovações na área e com isso, foi o pioneiro nas atividades de
experiências. Ele iniciou em Portugal e hoje divulga o marketing da experiência
como ferramenta de construção de marca em vários países. Antes, já havia sido o
fundador da PMK, empresa pioneira e especialista em marketing de incentivos. É
fundador e diretor do guia de experiências “A Vida é Bela”. Recebeu, em 2007, o
prêmio personalidade do ano na área de turismo e lazer entregue pela APPM -
Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing.
 33

3.7.2 Luis Rasquilha

Português,diretor de Marketing da Multipublicações - Marketeer e Executive

Digest. Diretor Executivo do INP-FEC (Formação de Executivos em Comunicação).
Co-Autor dos Livros "Gestão da Comunicação", "Gestão de Eventos", "Gestão de
Experience Marketing", "Gestão e Planejamento da Comunicação" e "Marketing
Desportivo". Mestrando em Gestão (ISCTE), MBA (INDEG/ISCTE), Pós-Graduado
em Marketing (Universidade Católica), Licenciado em Relações Públicas e
Publicidade (INP).

3.7.3 Jorge Nahas

Brasileiro, diretor geral da empresa O Melhor da Vida , a primeira empresa a

utilizar o conceito do marketing da experiência no Brasil. Ele está atuando nesta
empresa há três anos no mercado e tem como objetivo utilizar a experiência como
ferramenta para criar relacionamentos de alto valor e gerar negócios. Nos últimos
dois anos foram realizadas pela empresa, sob sua direção, mais de 50 experiências,
proporcionando surpresas, aventuras e sensações únicas a todos os que tiveram a
chance de participar.

3.8 Relatos de profissionais que atuaram com o marketing da experiência em

empresas específicas

3.8.1 Siemens – Programa de Incentivo

Segundo Luis Rasquilha, a Siemens - empresa que atua nas áreas de

informação, comunicação, transporte, medicina e energia - utilizou o Marketing da
Experiência no lançamento de um programa de incentivo cujo objetivo era aumentar
 34

a confiança mútua entre os funcionários. Com isso a empresa buscava criar uma
integração maior nos departamentos da organização. O briefing apresentado foi bem
objetivo destacando, principalmente, a missão da empresa que é, por meio de sua
rede global de inovação e forte presença local, reunir e desenvolver competências e
conhecimento, gerando o mais elevado nível de valor agregado para os clientes,
colaboradores, acionistas e sociedade. Com este evento e objetivando a ligação
interna na empresa, se buscava facilitar a integração de setores para que todas as
transações pudessem ocorrem de forma mais rápida, produzindo resultados diretos
para os clientes e para a empresa como um todo.
O evento realizado foi chamado de “Play off”, contou com a participação de
300 pessoas e aconteceu em setembro de 2005. Por se tratar de um programa com
o objetivo de realçar o espírito competitivo e a importância de superar limites,
decidiu-se sediar a ação em um estádio de futebol. O evento começou com um
encontro no camarote presidencial com serviço de cocktail, seguido de uma
apresentação do programa a ser lançado pela Siemens. Em seguida, os
participantes tiveram uma visita guiada pelo estádio e complexo da Luz. Houve
também a presença de dois jogadores de basquete do time Benfica – time de
basquete famoso em Portugal - que conversaram um pouco com os participantes
sobre espírito competitivo e esportivo e como isso refletia em suas vitórias. Após a
mini-palestra todos foram convidados a participar de uma competição na qual cada
um deveria encestar três bolas. Em seguida, foi servido um jantar no restaurante
Catedral da Cerveja, com uma vista privilegiada do Estádio da Luz.
A equipe organizadora do evento não encontrou nenhuma dificuldade em sua
organização, pois a empresa aceitou toda a idéia proposta e deu liberdade e
confiança à empresa organizadora. O mais complicado do processo foi entrar em
contato com os responsáveis pelo estádio e jogadores, mas não foi o suficiente para
inviabilizar o evento.
Os resultados foram avaliados por meio de breves pesquisas realizadas com
os participantes após o evento que, em seu resultado final, superou as expectativas.
Todas as dinâmicas propostas, que inicialmente pareciam infantis e
constrangedoras, tomaram uma outra imagem no decorrer da atividade e os
colaboradores foram motivados a participar para defender suas respectivas equipes.
Além de novos laços de relacionamento o evento também proporcionou o
entrosamento de pessoas que já vinham trabalhando juntas. A tarde no estádio
 35

também fez com que os colaboradores aumentassem sua simpatia em relação à

empresa associando uma tarde agradável à marca para a qual estão trabalhando.
Nas semanas posteriores ao evento a empresa pode ver claramente que a
integração dos funcionários refletia no tempo de atendimento aos clientes e em todo
processo de tráfego dentro da empresa.

3.8.2 Novartis – Dia Novartis

Luis Rasquilha relata o evento realizado para Novartis - líder mundial em

pesquisa e desenvolvimento de produtos para proteção e melhoria da saúde e da
qualidade de vida da população - foi o Dia Novartis. No briefing do cliente constava a
organização de uma reunião com os parceiros farmacêuticos. Sendo que a principal
exigência do cliente para com a equipe organizadora era de que o evento fosse
exótico, primando pela diferença e se tornando inesquecível. A empresa quer ser
reconhecida pelo impacto positivo dos produtos na vida das pessoas, atendendo às
suas necessidades e até mesmo superando expectativas externas. Além disso,
busca transmitir ao mercado a imagem de uma empresa estimulante para se
trabalhar, onde as pessoas possam realizar suas ambições profissionais através do
incentivo à criatividade, contribuindo com a sociedade por meio de benefícios sociais
e ambientais pelo diálogo aberto com os públicos de interesse.
O Dia Novartis contou com a participação de aproximadamente 120 pessoas
que realizaram uma Regata - prova ou corrida de embarcações a vela, a remos ou a
motor. A idéia de se utilizar a Regata surgiu com a intenção de gerar um espírito
competitivo e, considerando-se que outros esportes como futebol e vôlei já eram
bem tradicionais em eventos corporativos, a regata ganhou um enorme destaque.
O evento iniciou com uma reunião na qual foi passada uma breve palestra
sobre o que a empresa oferece a seus parceiros. Logo em seguida, todos os
participantes foram levados para um cais de desembarque. À chegada, foi dado um
pequeno curso sobre as técnicas básicas para velejar, considerando que 95% dos
participantes não tinham conhecimento nenhum na área. Além disso, durante a
palestra foi ressaltada a importância do espírito competitivo. Como todos os
participantes representavam indústriais farmacêuticas concorrentes era importante
 36

incentivar a competição de forma saudável. Os participantes foram divididos em

grupos e cada grupo embarcou em uma das embarcações à disposição. Os que não
foram na primeira vez foram levados para um barco de apoio, onde poderiam assistir
à regata, além de desfrutar um café da manhã. No meio da manhã, os primeiros
grupos retornavam ao barco de apoio e os grupos seguintes saíram em pequenas
lanchas, para realizarem sua regata. O evento terminou com um almoço e com a
entrega de prêmios para todos os presentes, mas com foco especial nos vencedores
da competição. O objetivo de destacar os vencedores era para que nos eventos
seguintes a rivalidade fosse aguçada e motivasse todos a participar.
Para os organizadores, a principal dificuldade foi em relação à animação
durante o tempo de espera no barco de apoio. Sendo uma regata em duas mãos, o
tempo de espera foi longo e, além disso, o espaço era pequeno e todos estavam
extremamente ansiosos para realizar sua travessia, o que tornou o trabalho de
prender a atenção de todos um enorme desafio. Porém, ao final do evento todos
estavam animados e ansiosos para saber o resultado final da competição.
Após conversar com alguns participantes foi possível perceber que muitos já
estavam esperando a realização do próximo evento. Os parceiros e colaboradores
se motivaram e o espírito competitivo foi obtido facilmente, refletindo não só na
animação no local de trabalho, mas, também, em distribuições e vendas. O espírito
competitivo manifestado no mar foi levado também para o local de trabalho e cada
indústria farmacêutica foi levada a competir por superar as metas das concorrentes,
aumentando perceptivelmente os lucros da Novartis.

3.8.3 Jansen – Almoço de Natal

Antonio Quina relatou o evento realizado para a Jansen, uma companhia

desenvolve produtos usando o aço, o plástico e o alumínio, a empresa procura criar
soluções integradas dentro da companhia e trabalhar sempre o mais próximo
possível a clientes e sócios. A idéia da empresa era organizar um almoço de Natal
em que houvesse atividades temáticas para as crianças e animação para os adultos.
(anexo 1) As crianças pertenciam a várias faixas etárias e mantê-las ocupadas era
uma preocupação do cliente, de forma a liberar os pais e a permitir-lhes assistir à
 37

animação preparada. A escolha do local também devia ser central, por virem de
várias regiões do país. Como no ano anterior houve pouca adesão, o convite era
fundamental para convencer os adultos e crianças a participarem. Desde que JK
Rowling escreveu a primeira linha da primeira aventura de Harry Potter, até aos dias
de hoje, o mundo da fantasia agitou-se, e ficou mais rico. As crianças de todo o
mundo passaram a ler mais, reconciliaram-se com o gosto pela leitura, e deixaram
que a sua imaginação fosse povoada por um contexto irreal imaginário.
Aproveitando o tema “Aprendiz de Feiticeiro”, e empresa propôs um conceito de
festa para grandes grupos, criando uma “escola de magia”, onde pais e crianças
puderam entrar e participar de atividades indicadas para turmas de todas as idades.
O cenário para tal experiência foi uma garantia da originalidade deste evento. Com a
devida antecedência foi possível sediar este evento num castelo ou num outro
monumento nacional, visto que Portugal é rico em monumentos históricos
medievais. Tendo do exterior um aspecto imponente e sombrio, por dentro
conseguem ser acolhedores e fantásticos. O local escolhido foi então o Convento de
Cristo em Tomar, com várias salas e ateliês. Os convidados foram recebidos com um
aperitivo, num dos claustros existentes em uma sala adjacente. No momento do
almoço, os 120 adultos sentaram-se em duas mesas corridas, no local onde antes
funcionava o refeitório principal do Convento de Cristo. Como havia cerca de 80
crianças, para dar descanso aos pais, outra sala distinta e afastada do refeitório
serviu de sala de almoço para as crianças, devidamente acompanhadas por
monitores. As crianças, após o almoço, deliciaram-se com diferentes ateliês, criados
de acordo com as diversas faixas etárias para fazer varinhas de condão, elaborar
poções mágicas, aprender truques de magia, descobrir enigmas entre outros. No
final, junto à árvore de Natal construída e decorada, os presentes foram distribuídos
pelas crianças.
A principal dificuldade deste evento foi organizar o espaço encontrado, no
entanto, as características do próprio espaço eram favoráveis. Também foi
necessário uma grande atenção aos detalhes da decoração. O briefing trazido pelo
cliente era minucioso mas extremamente necessário para o sucesso do evento. Por
isso também antes do evento foi realizada uma reunião com coordenadores, staff,
monitores, animadores e catering para que também absorvessem o “espírito” do
evento.
 38

Os resultados foram fantásticos, as crianças deliraram e os adultos adoraram.

O fato de ver os filhos se divertindo por uma ação realizada na empresa em que
trabalham fez com que os colaboradores ganhassem um respeito e admiração muito
grande pela marca. Além disso, como as crianças estavam ocupadas os pais
puderam conversar com os outros colaboradores livres de incômodos ou
preocupações e muitos comentaram que já estavam ansiosos para os próximos
eventos sociais da empresa. A Jansen percebeu que, mesmo após os recessos de
fim de ano, todos estavam muito animados para trabalhar e que os comentários
junto ao evento foram freqüentes durante os meses seguintes.

3.8.4 Unicer – Promoção de verão

O grupo Unicer atua como empresa produtora e distribuidora de bebidas.

Antonio Quina relata que a intenção da empresta em utilizar o marketing da
experiência era realizar uma ação de verão que oferecesse um prêmio totalmente
inusitado e que chamasse a atenção de todos os consumidores os motivando a
participar. Ao comprar um número definido de produtos da marca o cliente poderia
concorrer. De acordo com o orçamento foi elaborada uma lista com possíveis
prêmios, sendo que o cliente e agência votaram no mesmo prêmio - um vôo em uma
cabine de gravidade zero. Além de ganhar o vôo o vencedor participou de uma
viagem a Moscovo – local no qual o vôo era realizado o qual incluiu também três
noites num hotel de topo no centro de Moscovo e as refeições no centro de treinos e
em restaurantes típicos, além de visitas a vários pontos turísticos da cidade incluindo
a Star City, quartel-general de formação dos astronautas russos. A experiência da
“Gravidade 0” consistiu em dez sessões de trinta segundos no centro de
cosmonautas Yuri Gagarin.
Segundo Antonio Quina as principais dificuldades que surgem em ações de
premiação deste gênero referem-se essencialmente à logística da viagem,
transferes e alojamentos, ele afirma que é necessário trabalhar com uma equipe
bem estruturada, pois qualquer falha durante o processo pode acabar denegrindo a
imagem tanto da empresa organizadora quanto da empresa patrocinadora.
 39

Ao fechar o balanço da campanha promocional foi possível perceber um

aumento considerável nas vendas no período de vigência da promoção. Além disso,
a repercussão de mídia espontânea em relação ao evento foi excelente, todos
estavam comentando sobre o prêmio oferecido pela marca, gerando aumento na
exposição para empresa e aumento no reconhecimento dos produtos no mercado.

3.8.5 FAAP – Golf Experience

Jorge Nahas relatou o FAAP Golf Experience aconteceu entre os dias 18 e 20

de novembro de 2005, no clube de campo Broa em Itirapina em São Paulo.
Promovido pela FAAP (Fundação Armando Álvares Penteado) por meio da FAAP
Golf Team em parceria com a Câmara Ítalo - Brasileira de Comércio e Indústria, teve
por objetivo proporcionar, através do esporte, a confraternização, integração e
relacionamento entre alunos, ex-alunos e professores da FAAP, bem como
empresários de diversos setores e segmentos do mercado. No evento foi anunciada
a criação do FAAP Golf Club, que organizará eventos esportivos que paralelamente
estimulem o relacionamento e abram portas para efetivação de negócios
empresariais. O golfe - de acordo com os jogadores - deve promover momentos
agradáveis aos praticantes, de forma que incremente o seu rendimento no trabalho:
“Uma partida de golfe dura até quatro horas, período no qual desconhecidos podem
se tornar grandes amigos. É neste momento, que se faz um bom network que,
muitas vezes, transforma-se em acordos comerciais”, diz Jorge Nahas, um dos
integrantes do FAAP Golf Team e diretor geral da empresa O Melhor Da Vida.
Parte da verba arrecadada com os convites foi destinada à Casa da Paz,
uma entidade sócio-cultural de caráter filantrópico com o objetivo de desenvolver um
trabalho preventivo e educativo com crianças e adolescentes em situação de risco
ou abandono social. A entidade se localiza no município de Embu-Guaço – uma
região extremamente carente que atende a crianças e adolescentes de 3 a 21 anos.
O programa iniciou com um coquetel de abertura seguido de algumas
palestras informativas sobre o evento e com a tarde livre para a prática do esporte.
No dia seguinte os menos experientes puderam participar de uma partida
demonstrativa e à noite foi oferecido um jantar temático com desgustação de vinhos,
 40

charutos, variedades ainda com uma exposição artística – visto que o forte da FAAP
é o estudo e desenvolvimento da arte e cultura e aplicação destes códigos na
admnistração. No último dia houve um mini-torneio de manhã com as premiações
durante a tarde.
A realização do evento não apresentou dificuldade, pois contou com o
constante apoio de todos envolvidos com o projeto. Segundo o entrevistado outro
fator motivacional e facilitador foi o fato do evento estar agregado a uma causa
social segundo ele este tipo de ação faz com que as pessoas confiem e agreguem
mais valor ao evento.
Em relação aos resultados, o número de participantes foi bem maior do que o
esperado. Todos honraram com a freqüência de presença em todos os dias do
evento e elos de relacionamento foram estabelecidos, principalmente entre alunos e
empresários – possíveis empregadores. Com o dinheiro arrecadado com os convites
foi possível realizar reformas na Casa de Paz e ainda deixar uma quantidade de
reserva para eventuais emergências. Jorge Nahas comentou que o II Golf
Experience já está sendo organizado e as expectativas estão grandes.

3.9 Considerações Finais

Através de análises de ações que utilizaram o marketing da experiência foi

possível perceber que este traz resultados significativos para empresas. Grandes
corporações como Bradesco, FIAT, Fundação Getúlio Vargas, Motorola e Gartner
Group estão começando a utilizar ações experienciais de relacionamento dentro de
uma estratégia de comunicação digital para atender melhor a seus clientes e
otimizar os resultados dentro das empresas.
Muitas organizações já utilizam o conceito experiencial sem saber qual a
melhor forma de gerenciá-lo como, por exemplo, os grandes bancos que têm
investindo na colocação de seus nomes em teatros e espaços culturais sem ter
consciência em que resultados este tipo de ação traz. Teoricamente, ao participar de
um evento cultural ligado a uma empresa o consumidor não somente cria uma
simpatia pela marca, mas também associa a experiência positiva que ele teve no
local, valor este muito mais difícil de se atingir com a publicidade tradicional.
 41

Ao analisar as entrevistas foi possível perceber o valor que eventos

corporativos diferenciados trazem aos parceiros e colaboradores da empresa.
Como, por exemplo, o caso citado da Jansen, no qual o maior destaque do evento
foi a oportunidade dos funcionários poderem levar seus filhos e vê-los felizes. Estas
ações criam um grande respeito em relação à marca por parte dos colaboradores e
isto reflete diretamente na realização de seu trabalho dentro da organização. O
mesmo ocorreu com o caso da Novartis que realizou um evento para parceiros
farmacêuticos, responsáveis pela venda e distribuição de seus produtos. A empresa
reuniu vários concorrentes para uma competição esportiva com o intuito de motivá-
los a levar esta competitividade para a área de trabalho, o que resultou em um
aumento de vendas após o período do evento.
Outro fato a ser destacado é o das empresas oferecerem prêmios
experienciais em promoções como viagens alternativas, brindes exóticos ou
qualquer outra ação que saia do trivial. Este tipo de prêmio chama a atenção do
consumidor e motiva a mídia espontânea. Além disso, os consumidores associam à
marca ao prêmio, agregando valor à organização. No caso citado da Unicer a
empresa sorteou uma viagem a Moscovo com a experiência de um vôo de gravidade
zero. Tanto os organizadores quanto a corporação puderam constatar que devido ao
prêmio oferecido muitos buscavam saber quais eram os produtos da linha Unicer
para terem a chance de participar da promoção. Com isso, houve um aumento das
vendas e do reconhecimento dos produtos da marca por parte do consumidor.
No caso brasileiro apresentado, o FAAP Golf Experience, o que mais chamou
a atenção dos organizadores foi perceber que o público brasileiro também está
aberto a ações experienciais. A participação no evento foi acima do esperado e a
instituição beneficiada com a venda dos ingressos conseguiu receber uma quantia
maior do que tinham objetivado. Além disso, a receptividade do público foi tão
grande que a segunda edição já está sendo organizada.
As ações experienciais têm ganhado cada vez mais destaque na área da
comunicação e, por mais que estas ações ainda não tenham o destaque que
deveriam no Brasil, muitas empresas brasileiras já estão percebendo os bons
resultados da utilização desta ferramenta na comunicação.
 42

CONCLUSÃO

Este trabalho apresentou um estudo dos principais conceitos de marketing

tradicional com ênfase na tendência de novas ferramentas de comunicação a partir
do seu conceito inicial. O principal destaque dado no estudo foi ao marketing da
experiência, conceito inicialmente desenvolvido em Portugal e que hoje tem sido
utilizado em vários outros países, inclusive no Brasil.
Na seqüência foram apresentados conceitos de identidade corporativa,
imagem organizacional e marca. O objetivo principal foi, através das pesquisas,
comprovar que o marketing da experiência pode ser uma boa ferramenta na criação
da identidade corporativa e na percepção da imagem organizacional e marcas.
O trabalho realizado foi baseado, principalmente, nos estudos de Bernd
Schmitt (2000) acerca do marketing da experiência, em Philip Kotler (2000), no que
se refere ao marketing tradicional e em David Aaker (1999) para conceitos de
identidade corporativa, imagem organizacional e marcas.
A pesquisa realizada foi do tipo aplicada, qualitativa e exploratória, sendo que
os participantes da entrevista foram profissionais renomados da área da
comunicação que atuam em Portugal e no Brasil. Estes profissionais acrescentaram
ações experienciais no plano de comunicação de seus clientes e após a entrevista
foi possível constatar que o marketing da experiência apresenta resultados
satisfatórios tanto para a empresa quanto para os colaboradores e clientes. Esta
nova ferramenta da comunicação prioriza a vivência do consumidor e com isso
aumenta a receptividade das mensagens recebidas fazendo com a marca
permaceça na mente do receptor, facilitando o processo de fidelização. Os
entrevistados citaram que, pela crescente globalização e avanços tecnológicos, os
consumidores estão cada vez mais informados e críticos em relação às mensagens
recebidas e por isso a publicidade tradicional não apresenta o efeito que costumava
nas décadas passadas.
Demonstrou-se, assim, que as novas ferramentas de marketing, como o
marketing da experiência, derivam dos conceitos tradicionais, passando pelas
devidas alterações com o objetivo de se obter melhores resultados. Porém, estas
novas áreas de estudo precisam ter mais destaque nos planejamentos de
 43

comunicação integrada. As empresas que têm ganhado reconhecimento são as que

proporcionam experiências sensoriais memoráveis relacionadas à sua marca. No
lugar de produtos ou serviços, a marca contemporânea passa a representar um ideal
de vida na qual os consumidores refletem os seus desejos.
Este trabalho sugere que as organizações, principalmente as brasileiras,
atentem quanto ao fato que a grande maioria dos clientes tem as suas necessidades
fisiológicas satisfeitas e procura algo que os satisfaça pelo prazer da experiência. O
marketing experiencial dá ao cliente a oportunidade de vivenciar uma situação
relacionada à marca permitindo-lhe reunir informações suficientes para concluir por
si só os benefícios de um produto ou serviço, no lugar de citá-los. Assim, esta
ferramenta facilita o processo de conquista e fidelização de clientes e colaboradores,
fixando a marca na mente de todos.
 44

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 47

APÊNDICES
 48

APÊNDICE 1
Entrevista 1
Antônio Quina
 49

Entrevistado: Antonio Quina

1) Qual case referente a marketing experiencial você participou da realização e achou interessante?

AQ: Sem dúvida o da Jansen

2) Qual é a área de atuação da empresa?

AQ: Jansen é uma companhia independente localizada em Oberriet, A companhia desenvolve

produtos usando o aço, o plástico e o alumínio. Hoje a empresa também tem sede na Alemanha e
escritórios em diversos outros países A empresa procura criar soluções integradas dentro da
companhia e trabalhar próximo a clientes e sócios.

3) Qual foi o evento?

AQ: A Jansen pretendia organizar um almoço de Natal em que houvesse atividades temáticas para as
crianças e animação para os adultos.

4) Quando foi realizado?

AQ: No Natal de 2005

5) Qual o número de participantes?

AQ: Cerca de 200 pessoas, 120 adultos e mais ou menos 80 crianças

6) Qual era o conceito da proposta?

AQ: As crianças pertenciam a várias faixas etárias e mantê-las ocupadas era uma preocupação do
cliente, de forma a liberar os pais e a permitir-lhes assistir à animação preparada. A escolha do local
também devia ser central, por virem de várias regiões do país – Portugal. Como no ano anterior
houve pouca adesão, o convite era fundamental para convencer adultos e crianças a participarem.
Desde que JK Rowling escreveu a primeira linha da primeira aventura de Harry Potter, até aos dias de
hoje, o mundo da fantasia agitou-se, e ficou mais rico. As crianças de todo o mundo passaram a ler
mais, reconciliaram-se com o gosto pela leitura, e deixaram que a sua imaginação fosse povoada por
um contexto irreal imaginário. Aproveitando o tema “Aprendiz de Feiticeiro”, e empresa propôs um
conceito de festa para grandes grupos , criando uma “escola de magia”, onde pais e crianças
puderam entrar e participar de atividades indicadas para turmas de todas as idades. O cenário para
tal experiência foi uma garantia da originalidade deste evento. Com a devida antecedência foi
possível sediar este evento num castelo ou num outro monumento nacional, visto que Portugal é rico
em monumentos históricos medievais. Tendo do exterior um aspecto imponente e sombrio, por dentro
conseguem ser acolhedores e fantásticos. O local escolhido então, foi o Convento de Cristo em
Tomar com várias salas e ateliês.

7) Como foi o evento?

AQ: Os convidados foram recebidos com um aperitivo, num dos claustros existentes em uma sala
adjacente. No momento do almoço, os 120 adultos sentaram-se em duas mesas corridas, no local
onde antes funcionava o refeitório principal do Convento de Cristo. Como havia cerca de 80 crianças,
para dar descanso aos pais, outra sala distinta e afastada do refeitório serviu de sala de almoço para
as crianças, devidamente acompanhadas por monitores. As crianças, após o almoço, deliciaram-se
com diferentes ateliês, criados para elas de acordo com as diversas faixas etárias. Fazer varinhas de
 50

condão, elaborar poções mágicas, aprender truques de magia, descobrir enigmas entre outros. No
final, junto à árvore de Natal construída e decorada, os presentes foram distribuídos pelas crianças.

8) Houve alguma dificuldade? Se sim, qual ?

AQ: A principal dificuldade deste evento foi gerir o espaço encontrado, no entanto, as características
do próprio espaço eram favoráveis. Também foi necessário uma grande atenções aos detalhes da
decoração,com briefing minucioso, coordenando por todos os participantes da ação, staff, monitores,
animadores, catering.

9) Quais foram os resultados?

AQ: Os resultados foram fantásticos, as crianças deliraram e os adultos adoraram, descansaram e

até hoje elogiam a empresa e pedem por mais eventos como este

10) Que interessante, além desse algum outro case que você acharia interessante relatar?

AQ: Que eu me lembre agora houve a da Unicer

11) Sobre o que foi o evento?

AQ: A Unicer pretendia realizar uma ação de verão que oferecesse um prêmio totalmente inusitado e
que chamasse a atenção de todos os consumidores os motivando a participar. Ao comprar um
número definido de produtos da marca o cliente poderia concorrer .De acordo com o orçamento foi
elaborada uma lista com possíveis prêmios, sendo que o cliente e agência votaram no mesmo prêmio
ou seja, o vôo em uma cabine de gravidade zero.

12) Gravidade 0 ? Como foi ?

AQ: Foi muito interessante, e além de ganhar o vôo o vencedor participou de uma viagem a Moscovo
– local no qual o vôo era realizado - Incluiu também três noites num hotel de topo no centro de
Moscovo e as refeições no centro de treinos e em restaurantes típicos, além de visitas a vários pontos
turísticos da cidade incluindo a Star City, quartel-general de formação dos astronautas russos. A
experiência da “Gravidade 0” consistiu em dez sessões de trinta segundos no centro de cosmonautas
Yuri Gagarin

13) Quantas pessoas ganharam?

AQ: Nesse caso apenas uma devido ao orçamento.

14) Houve dificuldades?

AQ: Neste tipo de ação as principais dificuldades são as que envolvem logísticas, viagens, tranferes e
alojamentos porque se uma coisa acontecesse errado já interfere em toda a experiência do
vencedor.

15) E os resultados?

AQ: O mais interessante sem dúvida foi a repercusão de mídia espontânea, muitos comentando
“Vocês viram que Unicer vai sortear um vôo de gravidade zero? ”. Além disso o ganhador adorou. Ao
fechar o balanço da campanha promocional foi possível perceber um aumento considerável nas
vendas no período de vigência da promoção.

16) Muito obrigada mesmo Antonio e parabéns pelo grande sucesso e respeito que você conquistou

AQ: Imagina, agradeço também.

 51

APÊNDICE 2
Entrevista 2
Luis Rasquilha
 52

Entrevistado: Luis Rasquilha

1) Qual case referente a marketing experiencial você participou da realização e achou interessante?

LR: Acredito que evento da Siemens por ser uma grande empresa que apostou no uso desta nova
ténico

2) Qual a área de atuação da empresa?

LR: A Siemens é uma empresa que atua nas áreas de informação e comunicação, transporte,
medicina e energia. A empresa tem a missão de, por meio de sua rede global de inovação e forte
presença local, reunir e desenvolver competências e conhecimento, gerando o mais elevado nível de
valor agregado para os clientes, colaboradores, acionistas e sociedade. Essas eram a informações do
nosso Briefing em relação a empresa.

3) Qual foi o evento?

LR: O evento foi chamado de PLAY OFF, foi um lançamento de um programa de incentivo da
empresa.

4) Quando foi realizado?

LR: Em setembro de 2005

5) Qual o número de participantes?

LR: Cerca de 300 pessoas

6) Qual era o conceito da proposta?

LR: O conceito da proposta era relacionar o evento com algo que despertasse um espírito competitivo
porém amigável, a maioria dos participantes trabalham com metas e precisam de uma motivação a
mais.

7) Como foi o evento?

LR: O evento começou com um encontro no camarote presidencial com serviço de cocktail, seguido
de uma apresentação do programa a ser lançado pela Siemens. Em seguida, os participantes tiveram
uma visita guiada pelo estádio e complexo da Luz. Houve também a presença de dois jogadores de
basquete do time Benfica que iniciaram uma competição na qual os participantes do evento deveriam
encestar três bolas. Em seguida, foi servido um jantar no restaurante Catedral da Cerveja, com uma
vista privilegiada do Estádio da Luz.

8) Houve alguma dificuldade? Se sim, qual ?

LR: Dificuldades inciais de contato com os resposáveis pelo estádio e pelos jogadores, mas além
disso, foi um evento bem tranqüilo. Hoje com a globalização e avanços tecnológicos os consumidores
estão cada vez mais informados e críticos em relação as mensagens recebidas e por isso a
publicidade tradicional não apresenta o efeito que costumava ter, e pelo jeito as empresas estão
percebendo isto, por isso não temos dificuldade na liberação de verba por parte do cliente. Isto
facilita muito o trabalho.
 53

9) Quais foram os resultados?

LR:Os resultados foram ótimos, as dinâmica propostas motivaram os colaboradores e aumentou

consideravelmente a movimentação e entrosamento das pessoas. A tarde no estádio também fez com
que os colaboradores aumentassem sua simpatia em relação à empresa associando uma tarde
agradável à marca para qual estão trabalhando. Nas semanas posteriores ao evento a empresa pode
ver claramente que a integração dos funcionários refletia no tempo de atendimento aos clientes e em
todo processo de tráfego dentro da empresa.

10) Que interessante, além desse algum outro case que você acharia interessante relatar?

LR: Ainda neste espírito esportivo houve o evento da NOVARTIS.

11) Qual foi o evento?

LR: Foi o Dia Novartis

12) Qual é a área de atuação da empresa ?

LR: A Novartis é líder mundial em pesquisa e desenvolvimento de produtos para proteção e melhoria
da saúde e da qualidade de vida da população A empresa quer ser reconhecida pelo impacto positivo
dos produtos na vida das pessoas, atendendo suas necessidades e até mesmo superando
expectativas externas. Além disso, buscam passar ao mercado a imagem de uma empresa
estimulante para se trabalhar, onde as pessoas possam realizar suas ambições profissionais através
do incentivo à criatividade, contribuindo com a sociedade por meio de benefícios sociais e ambientais
pelo diálogo aberto com os públicos de interesse.

13) Quando foi realizado?

LR: Realmente não lembro agora, se me lembrar te falo durante a entrevista.

14) Qual o número de participantes?

LR: Este foi um evento menor, cerca de 120 pessoas.

15) Qual era o conceito da proposta?

LR: O conceito trabalhado também tinha por objetivo manifestar o espírito esportivo e competitivo. A
intenção era gerar uma sensação de lobo-do-mar fazendo com a prova marcasse presença;

16) Como foi o evento?

LR: O evento inciou com uma reunião com uma breve palestra. Após a reunião, todos os participantes
foram levados para um cais de desembarque. À chegada, foi dado um pequeno curso sobre a técnica
de velejar. Foram divididos em grupos e cada grupo embarcou numa das embarcações à disposição.
Os que não foram na primeira leva foram levados para um barco de apoio, onde poderiam assistir à
regata além de poderem desfrutar de um pequeno-almoço. No meio da manhã, os primeiros grupos
tornavam ao barco de apoio e os segundos grupos saíam em pequenas lanchas, para realizarem a
sua regata. O evento terminou com um almoço e com a entrega de prêmios para todos os presentes,
mas com especial enfoque nos vencedores das regatas.

17) Houve alguma dificuldade? Se sim, qual ?

LR: Para os organizadores, a principal dificuldade prendeu-se com a animação durante o tempo de
espera no barco de apoio. Sendo uma regata em duas mãos, o tempo de espera foi muito grande

18) Quais foram os resultados?

LR: Apesar do tempo de espera ser grande os resultados foram bons, os colaboradores se motivaram
e o espírito competitivo foi obtido facilmente. Por mais que não seja exatamente como as pessoas
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esperam qualquer ação que saia do tradicional já agrada. Após conversar com alguns participantes foi
possível perceber que muitos já estavam esperando a realização do próximo evento deste estilo. Os
parceiros e colaboradores se motivaram e o espírito competitivo foi obtido facilmente refletindo não só
na animação no local de trabalho, mas, também, em vendas. A competição realizada no mar foi
levada também para o local de trabalho e cada indústria farmacêutica foi levada a competir por bater
as metas das concorrentes, gerando um considerável lucro à Novartis.

APÊNDICE 3
Entrevista 3
Jorge Nahas
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Entrevistado: Jorge Nahas

1) Qual case referente a marketing experiencial você participou da realização e achou interessante?

JN: Sim, O FAAP Golf Experience em parceria com a Casa da Paz

2) Casa da Paz?

JM: A casa de Paz é uma entidade sócio-cultural de caráter filantrópico que foi fundada em 1994 com
o objetivo de desenvolver um trabalho preventivo e educativo com crianças e adolescentes em
situação de risco ou abando social. A entidade se localiza no município de Embu-Guaço – uma região
extremamente carente - e atende crianças e adolescentes de 3 a 21 anos e deseja oferecer a
oportunidade de uma vida melhor a elas.

3) Certo e qual foi o evento realizado?

JN: Então, O evento foi o FAAP Golf Experience que aconteceu no clube de campo Broa em Itirapina
em São Paulo. Promovido pela FAAP (Fundação Armando Álvares Penteado) por meio da FAAP Golf
Team em parceria com a Câmara Ítalo- Brasileira de Comércio e Indústria.

4) Quando foi realizado?

JN: Entre os dias 18 e 20 de novembro de 2005

5) Qual o número de participantes?

JN: Não sei te informar ao exato mas, sei que foram muito mais pessoas do que o esperado.

6) Que bom! E, qual era o conceito da proposta?

JN: O objetivo principal era proporcionar, através do esporte, a confraternização, integração e

relacionamento entre alunos, ex alunos e professores da FAAP bem como empresários de diversos
setores e segmentos do mercado. No evento anunciamos a criação do FAAP Golf Club, que
organizará eventos esportivos que paralelamente estimulem o relacionamento e abram portas para
efetivação de negócios empresariais. O golfe deve promover momentos agradáveis aos praticantes,
de forma que incremente o seu rendimento no trabalho. Uma partida de golfe dura até quatro horas,
período no qual desconhecidos podem se tornar grandes amigos. É neste momento, que se faz um
bom network que, muitas vezes, transforma-se em acordos comerciais. Além disso, parte da verba
arrecadada com os convites foi destinada à Casa da Paz, entidade de amparo a crianças e
adolescentes em situação de risco e abando social.

7) Como foi o evento?

JN: O programa iniciou com um coquetel de abertura seguido de algumas palestras informativas
sobre o evento com a tarde livre para a prática do esporte. No dia seguinte os menos experientes
puderam participar de uma partida demonstrativa e a noite foi oferecido um jantar temático com
desgustação de vinhos, charutos, variedades ainda com uma exposição artística – visto que o forte da
FAAP é o estudo e desenvolvimento da arte e cultura. No último dia houve um mini torneio de manhã
com as premiações durante a tarde.

8) Houve alguma dificuldade? Se sim, qual ?

JN: A realização do evento não apresentou dificuldade, pois, contamos com o constante apoio de
todos envolvidos com o projeto. Outro fato que ajudou bastante tanto na captação de recursos iniciais
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quanto na venda dos convites foi a questão do evento estar agregado a uma causa social este tipo de
ação faz com que as pessoas dêem mais valor para o evento.

9) Quais foram os resultados?

JN: Em relação aos resultados, bom, primeiro o número de participantes foi bem maior do que o
esperado. Todos honraram com a freqüência de presença em todos os dias do evento e elos de
relacionamento foram estabelecidos, principalmente entre alunos e empresários – possíveis
empregadores. Achamos que as pessoas não participariam constantemente em todos os dias, mas
pelo contrário todos marcaram presença em todos os dias. Além disso, um resultado importantíssimo
foi que com o dinheiro arrecadado com os convites foi possível realizar reformas na Casa de Paz e
ainda deixar uma quantidade de reserva para eventuais emergências. Agora já estamos organizando
o II Golf Experience e as expectativas já estão grandes.
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ANEXOS
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ANEXO 1
Evento Novartis
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Dia Novartis - Regata

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ANEXO 2
Evento Jansen
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Almoço de Natal Jansen

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