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PONTIFICIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO PARANÁ

CENTRO DE CIÊNCIAS JURÍDICAS E SOCIAIS


CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

CARLOS ANDRÉ ZAVADINACK

A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA E A DEFICIÊNCIA FÍSICA:


Uma análise de campanhas nacionais

CURITIBA
2007
2

CARLOS ANDRÉ ZAVADINACK

A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA E A DEFICIÊNCIA FÍSICA:


Uma análise de campanhas nacionais

Monografia apresentada à disciplina de


Pesquisa em Comunicação - Produção de
Monografia ministrada pela Professora
Queila Regina Souza como requisito
parcial à conclusão do curso de
Comunicação Social – Habilitação em
Publicidade e Propaganda, setor de
Ciências Jurídicas e Sociais da Pontifícia
Universidade Católica do Paraná.
Orientador (a): Prof. Alex Ferraresi

CURITIBA
2007
3

Dedico esta obra a quem sempre acreditou em mim, meus pais.


4

AGRADECIMENTOS

Gostaria de agradecer aos professores que colaboraram com o


desenvolvimento desse trabalho – Queila, Alex, Christina -.
A minha família que sempre comportou com todo seu amor e paciência todos
os meus anos de dedicação aos meus aprofundamentos teóricos, e entregas em dia
de meus trabalhos acadêmicos.
Aos que colaboraram profundamente, meus amigos – profissionais da área,
artistas e universitários -, os quais dedicaram seu tempo aos meus problemas,
indagações e questionamentos. Além de muitos dias maravilhosos que me fizeram
refrescar a cabeça e relaxar da tensão de um trabalho dessa importância.
Enfim, agradeço a todos que por algum motivo estiveram ao meu lado e
acreditaram no meu empenho e no meu potencial.
E a Deus pela energia que me faz seguir em frente.
5

“A publicidade é um cadáver que nos sorri” (Oliviero Toscani)


6

RESUMO

O tema desse trabalho monográfico é A linguagem publicitária e a deficiência


física. O trabalho teve como peça fundamental o tema dos deficientes físicos e sua
participação nos meios de comunicação, especificamente no que se refere a
propaganda. Foi feito um levantamento bibliográfico de como se caracteriza a
linguagem publicitária, e de como a mídia trata do assunto deficiência física. Além
disso, foi feita uma pesquisa de análise de conteúdo de 5 campanhas publicitárias
que tivessem ligação com os portadores de deficiência. Em suma, buscou-se a
compreensão de como o assunto é tratado, e o que pode ser feito para melhorar a
imagem do deficiente na sociedade, e colaborar com a inclusão destes na
sociedade.

Palavras-chave: deficientes físicos, inclusão, linguagem publicitária.


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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO........................................................................................................08
1 A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA.........................................................................10
1.1 A mensagem publicitária ...............................................................................11
1.2 A mensagem verbal publicitária....................................................................13
1.3 A mensagem visual publicitária ...................................................................19
2 O DISCURSO SOCIAL A RESPEITO DO DEFICIENTE FÍSICO.......................24
2.1 A deficiência física e sua história no Brasil e no mundo...........................25
2.2 A mídia e os deficientes físicos.....................................................................26
2.3 O discurso social e a discriminação............................................................29
3 PESQUISA: ANÁLISE DE CAMPANHAS QUE TRATEM DE DEFICIÊNCIA
FÍSICA.....................................................................................................................32
3.1 Principais termos utilizados nas análises....................................................33
3.2 Análise das campanhas..................................................................................34
3.3 Considerações Finais......................................................................................60
CONCLUSÃO..........................................................................................................62
REFERÊNCIAS.......................................................................................................64
APÊNDICES............................................................................................................66
ANEXOS..................................................................................................................68
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INTRODUÇÃO

A discussão a respeito da inclusão social dos deficientes físicos no Brasil


parece incipiente. Assim, estudos e aprofundamentos a respeito do quadro de
marginalização desse grupo social podem ser fundamentais para a obtenção de
resultados qualitativos e quantitativos em termos de melhorias de suas condições
sociais. Entre outros fatores, mudança na imagem social seria uma das soluções
para mudar a atual situação de marginalização dos portadores de deficiência física.
Além de adaptações de acesso a locais públicos aos portadores, percebe-se
necessária também sua inclusão social. Talvez seja necessário, inclusive, mudar a
forma como a sociedade em geral se comporta diante os deficientes, pois se nota
que sua inclusão não se trata apenas de emprego e adaptações arquitetônicas, mas
também de sua ampla aceitação na sociedade.
Nota-se que as adaptações em locais públicos, como rampas, elevadores,
banheiros, estão de acordo com o direito que lhes é dado, embora não em sua
totalidade. Também há leis que os protegem, permitindo o direito básico de ir e vir de
todo o cidadão. Entretanto, a indiferença, a falta de ética e de respeito por parte de
outros cidadãos, os quais não respeitam a dificuldade que os deficientes enfrentam
diariamente, não seria um problema apenas de educação da sociedade, mas de
divulgação do respeito ao espaço de cada cidadão. O deficiente físico não precisa
de um olhar de pena, mas sim de respeito.
Foi verificado junto ao diretor da ADFP (Associação dos Deficientes Físicos do
Paraná) que existem vagas exclusivas a esse grupo social no mercado de trabalho,
mas não são preenchidas por falta de capacidade profissional dos deficientes
físicos. Atualmente, parece não acontecer muitas evoluções nesses aspectos, e
talvez se a imagem social do deficiente físico fosse mais bem trabalhada, esse
quadro mudaria. Evitar-se-ia, assim, a possível distorção de sua imagem por parte
da comunicação social.
A maneira como é abordado o assunto deficiência física na publicidade é o
tema que orienta este trabalho. O objetivo geral é verificar a linguagem utilizada nas
campanhas recentemente veiculadas, analisando as metáforas verbais e visuais nas
peças selecionadas. Busca-se a comprovação das hipóteses de que, em geral, os
anúncios usam de linguagem apelativa emocional, dando um aspecto negativo à
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situação dos deficientes físicos e de que, na maior parte das campanhas, a sua
imagem é usada para expor mais sua debilidade do que suas possíveis qualidades.
Esse trabalho será dividido em algumas partes fundamentais. Na
fundamentação teórica serão abordados os principais conceitos teóricos que
orientaram a análise dos dados de pesquisa. O último capítulo apresenta a
metodologia empregada na pesquisa e os resultados obtidos.
Através do levantamento bibliográfico e uma pesquisa qualitativa de análise
de conteúdo espera-se, portanto, responder tal pergunta de pesquisa: Como as
campanhas publicitárias abordam o assunto deficiência física? Espera-se colaborar
com a forma de abordagem de tal assunto pela publicidade, podendo dessa maneira
colaborar com a mudança do quadro de inclusão social dos deficientes físicos.
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1 A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA

Este capítulo iniciará com a compreensão da mensagem publicitária em seu


âmbito geral. Posteriormente será estudada a manifestação da linguagem
publicitária como código lingüístico, analisando-se quais suas características
principais, e como a publicidade faz uso dos vários aspectos da língua para prender
a atenção e persuadir o destinatário. Para tanto, publicações de lingüistas e
publicitários foram consultadas como referência.
O papel da imagem nas peças publicitárias foi explorado, mas principalmente
sob o aspecto da ancoragem entre texto, som e imagem. Embora o uso das palavras
e do texto norteie as peças publicitárias, o que forma a linguagem publicitária é a
sua totalidade. Diagramação, layout, redação, direção de arte, todos esses
elementos combinados formam a linguagem da propaganda.
Martins (1997) divide a publicidade brasileira em três fases: a primeira ocorre
pelos reclames, espaços onde eram anunciadas vendas ou compras de negócio
varejista, e até venda de escravos. Nessa fase os textos e as imagens eram feitos
pela própria redação dos jornais onde eram publicados ou por poetas e desenhistas
destacados da época. A segunda fase se destaca pelos intelectuais que contribuíam
com seu talento de escritores, de poetas, de jornalistas e de artistas na elaboração
de anúncios. A terceira fase é a fase dos profissionais, pessoas contratadas e
vinculadas às agências, os quais dedicam seu tempo, que com sua técnica e arte
para confeccionar anúncios destinados aos veículos com o propósito de exercerem
ação psicológica sobre o público-alvo.
E quanto às campanhas com cunho social pode-se ressaltar que, em geral,
sabe-se que “é possível distinguir a propaganda não-comercial da comercial. Como
exemplo da primeira, pode-se mencionar a comunicação entre órgãos
governamentais e cidadãos.” (SCHRODER; VESTERGAARD, 1994, p. 1).
A necessidade de uma verificação da linguagem publicitária e de como utilizá-
la em campanhas de cunho social surgiu principalmente pelo fato de que:
Estudos e pesquisas recentes indicam que a comunicação social até hoje
se dá basicamente por meio de campanhas realizadas por agências de
publicidade junto ao governo. Essas campanhas, conforme visto, não
alcançam uma mudança efetiva de comportamento por parte do público.
(TÓTH, 20--)
11

Percebe-se também que nas campanhas em que as questões sociais são


adaptadas de forma banal à dinâmica da publicidade e da propaganda comerciais é
“a falta de proximidade entre produção e criação” (CRIVELARO, 20--).

1.1 A mensagem publicitária e o processo de comunicação

A combinação de texto verbal e ilustração é cada vez mais importante.


Enquanto por um lado há um corpo extenso e razoavelmente bem fundamentado de
técnicas lingüísticas para o desenvolvimento do estudo de textos escritos, e por
outro lado há uma longa tradição no estudo das ilustrações. Recentemente
começaram a surgir pesquisas sobre textos de comunicação de massa, produzidos
industrialmente, os quais conjugam elementos visuais e verbais. (SCHOLDER;
VESTERGAARD, 1994)
Quando texto e imagem coincidem nos veículos impressos, a relação mais
freqüente entre eles é o que Barthes (1964, apud SCHOLDER; VESTERGAARD,
1994) chama de ancoragem. Ou seja, o texto proporciona o elo entre a imagem e a
situação espacial e temporal, o que não é possível nos meios puramente visuais.
Para Scholder e Vestergaard (1994, p.31):

Ao mesmo tempo, o texto também seleciona uma entre várias


interpretações possíveis da imagem, razão pela qual se pode dizer
que, enquanto uma imagem em si mesma é sempre neutra, se tiver
título ou legenda nunca o será.

Ou seja, enquanto a imagem tem um alto grau de ambigüidade, a mensagem


verbal pode complementar ou dar um sentido a imagem.
Segundo Carvalho (1998, p.10), “A mensagem publicitária é o braço direito da
tecnologia moderna. É a mensagem de renovação, progresso, abundância, lazer a
juventude, que cerca as inovações propiciadas pelo aparato tecnológico”.
Primeiramente, faz-se necessária a compreensão de como é o processo de
comunicação. Envolve, pelo menos, duas pessoas: o emissor é quem fala, e a quem
se fala, que é o receptor. O significado é transmitido entre os dois participantes, e
estará materializado em algum código. O canal é por onde os participantes se
comunicam. Por fim, todo ato de comunicação se verifica em dada situação, num
contexto, conforme a situação em que o receptor e o emissor se encontram, embora
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o contexto englobe a situação cultural de ambos os participantes, bem como o


conhecimento que tenham da situação e de sua cultura. (SCHRODER;
VESTERGAARD, 1994).
Segundo Vanoye (1998) a comunicação é formada por cinco elementos:
a.O emissor ou destinador que é quem transmite a men-sagem;
b.O receptor, quem recebe a mensagem, “o que não significa
que a mensagem tenha sido compreendida: é preciso distinguir
cuidadosamente recepção da compreensão” (VANOYE, 1998,
p.2);
c.A mensagem é o objeto da comunicação e se constitui do
conteúdo das informações transmitidas;
d.O canal de comunicação é a via de circulação das
mensagens;
e.O código que “é um conjunto de signos e regras de
combinação destes signos. (...) O destinatário identificará este
sistema de signos se seu repertório for comum ao do emissor”
(VANOYE, 1998, p.3).
Para Leech (apud VESTERGAARD e SCHRODER, 1994, p15), na
mensagem publicitária o anunciante é o emissor; o leitor é o receptor; o significado
transmitido refere-se à tentativa de induzir o leitor a adquirir o produto; o código é a
linguagem; o canal é o veículo de comunicação e o contexto inclui os aspectos
sociais e culturais onde a comunicação e ou a propaganda serão inseridas.
Enquanto a comunicação jornalística prontifica-se a apresentar um panorama
caótico do mundo, a mensagem publicitária apresenta um mundo perfeito e ideal
(CARVALHO, p.11, 1998). Para Toscani (2002, p.17-40) a publicidade cria um mundo
de mentiras, além de ser um afronto a inteligência, ao bem-estar social, a
convivência pacífica entre raças. O autor afirma isso pelo levantamento de dados e
argumentos que, segundo ele, demonstram a negligência oculta da publicidade.
Afirma que a publicidade pratica: “Crime contra a linguagem. Os truques grosseiros
da publicidade saltam à vista desde que se preste atenção nos seus slogans. Bobos.
Repetitivos. Pobres. Imbecilizantes”. (TOSCANI, 2002, p.34). Com essas palavras
ácidas, Toscani demonstra seu ponto de vista quanto à repetitividade e à principal
característica da publicidade que é a sua forma persuasiva, ou seja, o objetivo de
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convencimento simples do público, usando de receitas prontas para


desenvolvimento de peças e campanhas publicitárias.
Ao mesmo tempo na mensagem publicitária “tudo são luzes, calor e encanto,
numa beleza perfeita e não perecível” (CARVALHO, 1998, p.11). Essa mensagem
concilia alguns fatores lúdicos e sensoriais, conforme citação abaixo:

Essa mensagem, contudo, não se limita ao mundo dos sonhos. Ela


concilia o princípio do prazer com o da realidade quando normativa,
indica o que deve ser usado ou comprado, destacando a linguagem
da marca, o ícone do objeto. (QUESNEL, 1998, p.86 apud
CARVALHO, 1998, p.11)

De Plas e Verdier (1979, p.32 apud CARVALHO, 1998, p.14) descrevem o


processo de elaboração da mensagem publicitária em cinco etapas:
1.Impacto fisiológico – se dá pela escolha do meio, a sua
visibilidade, legibilidade e audibilidade;
2.Impacto psicológico – ocorre com o efeito surpresa,
despertando o interesse através do riso e do agrado;
3.Manutenção da atenção – para manter a atenção tem-se a
criação de um ambiente otimista e através de uma reação
mnemônica;
4.Convencimento – o desenvolvimento da argumentação e da
credibilidade;
5.Determinação de compra – e o fim último da mensagem são
a busca de clientes por meio da convicção (persuasão) ou da
simpatia (sedução).
Esses cinco passos determinam a estratégia de comunicação de uma
empresa.

1.2 A mensagem verbal publicitária

Aqui serão demonstradas opiniões de diversos autores sobre a linguagem


publicitária como código auditivo-oral: “Pode-se dizer que, muitas vezes, o texto
escrito ou falado é apenas parte do todo, isto é, o conjunto da propaganda”,
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(SANDMANN, 1999, p.11). Ao final dessas páginas, espera-se esclarecer qual a sua
função e como ocorre o processo de persuasão nos anúncios publicitários, em geral.
De acordo com a maneira como funciona a comunicação e quais os
elementos que a compõe (emissor, receptor, mensagem e código) tem-se as
funções da linguagem e seu papel na linguagem publicitária. A seguir estão
apresentadas as funções existentes, para Vanoye (1998), à luz de Jakobson:
a. A função expressiva, focalizada no emissor; essa função exprime tudo o
que revele a personalidade do emissor, geralmente usado com o verbo
conjugado na primeira pessoa, muito comum em anúncios institucionais;
b. A função conativa ou diretiva, voltada para o receptor; o uso de verbos na
segunda pessoa é decorrente nas peças publicitárias, assim como o modo
imperativo. Essa função, também conhecida como apelativa, é de grande uso
e preocupação na montagem de campanhas, justamente, por ela estar
direcionada ao receptor, com o uso de palavras como: compre, venha, beba;
c. A função referencial, centrada no referente; (VANOYE, 1998, p.56) “Tudo o
que, na mensagem, remete aos referentes situacionais ou textuais concerne a
função referencial”. Se ela for focalizada no significado, da-se o nome de
função informacional (SCHRODER; VESTERGAARD, 1994, p.16), embora
seja uma função diferente, tem a mesma origem, o objeto de qual se fala, o
referente. É muito comum em qualquer processo de comunicação;
d. A função fática está centrada no “contato”. ”Tudo o que numa mensagem
serve para estabelecer, manter ou cortar o contato concerne a essa função”.
(VANOYE, 1998, p.56). Já para Vestergaard e Schroder (1994, p16) essa
função tem outro nome: “A função interacional ocupa-se do canal. A
linguagem aqui é empregada para criar, manter e encerrar o contato entre o
emissor e o receptor”. E para Sandmann (1998, p.29) a função fática está
centrada no canal e afirma que: “Parece-nos fácil imaginar que essa função
não tem vez ou tem significância muito secundária em textos
propagandísticos”;
e. A função metalingüística é focalizada no código, “Tudo o que, numa
mensagem, serve para dar explicações ou precisar o código utilizado pelo
destinador concerne a essa função.” (VANOYE, 1998, p.58); “Em tal função, a
língua que falamos é empregada para discorrer sobre a língua de que
falamos”. (SCHRODER; VESTERGAARD, 1994, p.16);
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e. Função poética, centrada na mensagem, é o que suplementa o sentido da


mensagem através do jogo “de sua estrutura, de sua tonalidade, de seu ritmo,
de sua sonoridade concerne a função poética.” (VANOYE, 1998, p.58). “Ela
está voltada ao mesmo tempo para o código e para o significado”.
(SCHRODER; VESTERGAARD, 1994, p.17). Sandmann (1998, p.29) nomeia
essa função também de função estética e quanto ao seu uso na propaganda
afirma:

Considerando que, principalmente nos aglomerados urbanos maiores, as


pessoas recebem um excesso de estímulos e mensagens
propagandísticas, despertar, ou chamar a atenção e prender a atenção do
leitor, fazê-lo memorizar a mensagem é aspecto essencial ou vital da
mensagem e atividade publicitárias. E isso se consegue, entre outros
recursos, com os que dão destaque ao código lingüístico, com os recursos
que põe em evidência a mensagem, cujo objetivo é chocar ou causar
estranhamento, fazendo o destinatário parar e se ocupar com o texto e
seus objetivos.

Além das funções apresentadas, Schroder e Vestergaard (1994, p.17)


apresentam a função contextual, a qual está centrada no elemento contexto da
comunicação, “cuja única função consiste em criar ou cancelar um contexto.”
Tais funções não se excluem e também não se encontram, necessariamente,
reunidas em uma dada mensagem. É muito raro encontrar numa mensagem apenas
uma dessas funções, elas se superpõem: “No entanto, pode-se admitir que numa
dada mensagem, uma ou outra função seja dominante.” (VANOYE, 1998, p.59).
Ainda com respeito à linguagem verbal, Halliday, (1970, p.160-164 apud
SCHRODER; VESTERGAARD, 1994, p.20), “quando lidamos com estrutura da
informação lançamos mão dos seguintes pares de conceitos”: Tema – Rema; Dado –
Novo; Não-focal – focal.
Quanto ao conteúdo implícito e explícito de um texto, partindo do princípio
que o explícito é o conteúdo que já se apresenta claro na mensagem, pode-se
distinguir três graus de conteúdo implícito (LEECH, 1974, p.291-301 apud
SCHRODER; VESTERGAARD, 1994, p.22-23):
a.Ilação: o que se pode concluir logicamente de uma
declaração;
b.Pressuposição: o que é obrigatório para que um enunciado
seja verdadeiro;
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c.Expectativa: “se apóia no princípio da ‘boa razão’. Sempre


que alguma coisa é dita, presuma-se que deva haver alguma
razão para se dizê-la”. (VESTERGAARD e SCHRODER, 1994,
p.23).
Na linguagem publicitária, que deve fazer o máximo possível de alegações
positivas a respeito de um produto, sem de fato fazê-las, os recursos de
pressuposição e expectativa são muito freqüentes.
Na atual sociedade de consumo a linguagem publicitária se caracteriza pelo
reforço do individualismo, ao fazer uso da função conativa, usando do imperativo e
fazendo com que o receptor concentre-se em si próprio, ou seja, naquilo que o
interessa: sua saúde, roupa, casa.
A mensagem verbal publicitária busca a persuasão do consumidor tentando
trazer o leitor a uma conversa, tornando o anúncio algo interativo.

Toda a estrutura publicitária sustenta uma argumentação icônico-lingüística


que leva o consumidor a convencer-se consciente ou inconscientemente.
Tem a forma de diálogo, mas produz uma relação assimétrica, na qual o
emissor, embora use o imperativo, transmite uma expressão alheia a si
própria. O verdadeiro emissor permanece ausente do circuito da fala; o
receptor, contudo, é atingido pela atenção desse emissor em relação ao
objeto. (CARVALHO, 1998, p.13).

Segundo Carvalho (1998, p.13) diferentemente das demais mensagens “a


publicidade impõe, nas linhas e entrelinhas, valores, mitos, ideais e outras
elaborações simbólicas, utilizando os recursos próprios da língua” sendo estes:
Fonéticos: sons característicos, evocação de ruídos e motivação sonora.
Léxico-Semânticos: neologismo; mudanças de significado; clichês, frases
feitas, provérbios; termos emprestados; e usos denotativos e conotativos.
Morfossintáticos: flexões diferentes e grafias inusitadas, relações novas entre
elementos; e sintaxe não-linear.
Martins (1997, p.135) define que, para atingir a finalidade de convencer o
receptor, cuidados especiais devem ser tomados para tornar mais atrativo o produto.
No primeiro tratamento pode-se usar uma forma informativa, apresentando idéias,
características, ressaltando qualidade e utilidade, e também o texto poderá ser
argumentativo, jogando com a inteligência e os sentimentos do consumidor,
objetivando influenciá-lo e persuadi-lo.
Martins (1997) afirma que a linguagem publicitária foi surgindo destinada a
apresentar características reais e subjetivas do produto cuja finalidade é argumentar
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para persuadir os indivíduos a mudarem de atitude diante do que lhes é oferecido


através da comunicação. Entretanto, a linguagem usada pelas agências de
propaganda sofreu diversas modificações desde os primórdios da atividade
propagandística até hoje.
Ainda segundo Martins (1997, p.135), a linguagem da publicidade deverá ser:
direta, acessível e original. E, afirma que é aconselhável utilizar tratamento coloquial,
imperativo, linguagem figurada, advérbios, expressões claras.
Como características da linguagem publicitária Martins (1997) afirma que o
alto teor de informação deve ser primordial em qualquer anúncio publicitário, e
contar com apelos com o intuito de convencer e persuadir o destinatário, devendo-se
usar linguagem com:
•Imperativo verbal nas mensagens conativas (Beba Coca-Cola;
Vem pra Caixa você também, vem);
•Ordem direta na construção das frases (Seu cabelo é uma
obra de arte; Energia é a vida em movimento);
•Apostos iniciantes ou intercalados na frase (Entre neste
prêmio como você entrou no mercado: para ganhar.);
•Hipérboles, superlativos, diminutivos (A vida de um deficiente
é cheia de desafios);
•Adjetivação com intuito de qualificar e caracterizar (O mais
suave dos shampoos tonalizantes);
•Advérbios e locuções adverbiais, mas, sobretudo usar formas
figuradas (Os juros mais baixos do brasil).
A palavra, na publicidade, se dá pelo seu método persuasivo ela “tem o poder
de criar e destruir, de prometer e negar, e a publicidade se vale desse recurso como
seu principal instrumento”. (BOLINGER, 1980, p.17 apud CARVALHO, 1998, p.18).
Na publicidade, alinguagem abandona seu papel meramente informativo, e é
escolhida em função de sua força persuasiva, clara ou dissimulada. “Seu poder não
é simplesmente o de vender tal ou qual marca, mas integrar o receptor à sociedade
de consumo”. (CARVALHO, 1998, p.18).
A palavra pode adquirir dois sentidos, o conotativo e o denotativo. Enquanto a
denotação transmite a informação, a conotação permite uma abertura em leque do
significado:
18

A mensagem publicitária pode se apoiar no sentido denotativo ou no


sentido conotativo. No primeiro caso, se concentrará no referencial, dando
ênfase ao nome, à analogia, à informação; no segundo, se sustentará no
implicativo, dando ênfase ao caráter, à analogia, à conveniência, mais do
que à informação propriamente dita. (PÉNINOU, 1972, p.210 apud
CARVALHO, 1998, p.20)

O uso das fórmulas fixas, como clichês, citações, frases feitas também é
muito comum na mensagem verbal publicitária: “Na íntegra ou modificados, esses
jogos de palavras facilitam a comunicação, estabelecendo uma certa familiaridade
com o leitor além de incorporar o elemento surpresa na fórmula fixa”. (CARVALHO,
1998, p.84). Para Martins (1997, p.60) “O clichê (...) tem sua taxa informativa
bastante reduzida, uma vez que é comunicação provável”. Entretanto, continua,
poderá ser motivador da mensagem publicitária se for transformado em novidade,
imprevisibilidade e trouxer impacto nos receptores.
Segundo Carvalho (1998, p.86-92), há várias possibilidades de utilização da
fórmula fixa, sendo as principais:
•Fórmula fixa usada na íntegra – muito comum na publicidade
brasileira, consiste em usar a fórmula fixa original acrescida
das informações do produto;
•Substituição única com isomorfia – consiste em adotar a
fórmula fixa com a substituição de apenas um elemento;
•Substituição única com transformação – pode-se redirecionar
o significado da fórmula fixa pelo uso de antônimos ou de um
termo que não corresponda em número de sílabas aos
anteriores, acrescentando-se alguma informação;
•Manipulação da fórmula fixa – Substituições múltiplas
mantendo a estrutura original, pois do ponto vista léxico, elas
são feitas para ressaltar o slogan;
•Desmontagem da fórmula fixa – significa recuperar o seu
sentido inicial, anterior à lexicalização, por muitas vezes usado
ancorando com a imagem do anúncio.
Além disso, a linguagem publicitária possui certos aspectos estilísticos, e
deve ter qualidades específicas que lhe assegurem funcionalidade. Segundo
Martins, (1997, p.142-143) São estes: objetividade: abordando um tema e fazer tudo
convergir pra ele; concisão: ser econômico com as palavras; adequação: uso de
19

linguagem adequada com o público; originalidade: podendo com a criatividade


chamar a atenção do público; correção: a linguagem publicitária deve primar pela
correção gramatical.

1.3 A mensagem visual publicitária

Nesse item serão abordadas as características persuasivas da mensagem


visual publicitária nas campanhas publicitárias, além de seu papel para a formação
da linguagem publicitária e sua utilização na formação de código no processo de
comunicação.
A imagem enquanto ilustração de um anúncio impresso tem características
relevantes no processo de persuasão da propaganda. Segundo Scholder e
Vestergaard (1994, p.31), enquanto a imagem é atemporal, a linguagem verbal
contém um verbo conjugado num tempo definido. Entretanto, isso varia de acordo
com a imagem utilizada, e de acordo com o contexto.
Segundo Vanoye (2002, p.21), signo é a menor unidade dotada de sentido
num código dado. De acordo com Peirce (apud SCHOLDER; VESTERGAARD,
1994, p. 32) há três tipos de relação entre o signo e seu objeto: a icônica, a indicial e
a simbólica.
O signo como ícone tem fundamento na semelhança: “A forma mais simples
de ilustração publicitária é, de fato, a imagem icônica, a foto do produto contra um
fundo neutro”. (SCHOLDER; VESTERGAARD, 1994, p. 32).
O índice, por sua vez, tem relação com o signo na sua contigüidade, na
experiência. “O índice é um signo usado para representar seu objeto, pois ocorre
uma estreita relação com ele.” (SCHOLDER; VESTERGAARD, 1994, p. 32).
Freqüentemente, há uma tentativa de estabelecer uma relação entre um certo
produto e uma situação desejável em imagens publicitárias.
A conexão do objeto com o signo baseado na convenção tem o nome de
símbolo. Scholder e Vestergaard afirmam (1994, p.38) que “por razões óbvias os
símbolos visuais são raros nas imagens publicitárias: é necessário um empenho
publicitário sistemático para que se estabeleça um elo entre uma imagem arbitrária e
determinado produto”. Como exemplo, pode-se citar marcas que usam da relação
20

simbólica para se estabelecerem na mentalidade do consumidor, como Nike,


Chevrolet, Adidas, etc. Em outros casos, o nome do produto vem escrito em tipos
característicos, que acabam por simbolizar o produto como Coca-cola, Ford por
exemplo.
De acordo com Barthes (apud SCHOLDER; VESTERGAARD, 1994, p.40),
denotação é a informação que se pode tirar de uma imagem, sem recurso às
convenções culturais. E também, “não é possível apreender plenamente as
conotações de determinadas imagens, pois as conotações que um signo evoca vão
de acordo com a vivência anterior do indivíduo”.
A imagem nas peças publicitárias se manifesta, segundo Sant’Anna (2001,
p.165-187), na forma de áudio-visual (televisão e cinema) e anúncios impressos
(revista, folders, mídia externa). Essas duas formas de se produzir a imagem na
publicidade trazem fatores emotivos e sensoriais relacionados à mensagem.
Os anúncios televisivos, de acordo com Sant’Anna (2001, p.165), classificam-
se como atrevidos, insinuantes e provocantes. Pois, caso não o forem, não
prenderão a atenção do telespectador e não cumprirão seu papel. Esse tipo de
anúncio utiliza apenas 30 segundos para prender o receptor, fazendo com que seja
levando a consumir o que está sendo anunciado. O papel da imagem é, por certas
vezes, complementar, assim como o texto: “Na televisão a imagem é que deve
contar a estória. Palavras e imagens devem caminhar juntas, reforçando-se
mutuamente. A única função da palavra é explicar o que a imagem está mostrando”.
(SANT’ANNA, 2001, p.166). Segundo pesquisa apresentada por Sant’Anna (2001),
se alguma coisa for dita e que não seja também ilustrada, o espectador a esquece
imediatamente. Nesse sentido, o cinema possui um impacto maior do que televisão,
embora tenha as mesmas características técnicas, como aliar som, imagem, o
movimento e a cor, justamente pelo fato de o receptor estar totalmente concentrado
neste veículo publicitário.
Os anúncios impressos se destacam pela combinação direta de texto e
imagem, formando, em um só ambiente, um único corpo, conforme afirma Sant’Anna
(2001, p.173, 174):

O que realmente distingue uma publicação da outra é o estilo de


paginação, isto é, seu layout. Em outras palavras, é o modo pelo qual
se arranja os textos e as ilustrações nas páginas. Um bom layout é
aquele que ajuda a transmitir as informações que estão no texto e, ao
mesmo tempo, possui um design atrativo e incita à leitura.
21

Assim, a função primordial do layout é atrair a vista do leitor e dirigindo-o de


forma adequada.
A disposição dos elementos nos anúncios impressos está diretamente ligada
ao processo de leitura. De acordo com Scholder e Vestergaard (1994, p.41) “Quando
lemos, o olhar se move do canto superior esquerdo para o canto inferior direito da
página – e essa diagonal constitui, na verdade, uma dimensão extremamente
importante de muitas pinturas e do desenho publicitário”. E Sant’Anna (2001, p.174)
afirma que “Antes de mais nada, é preciso levar em consideração que a vista do
leitor foi educada para, numa folha escrita ou impressa, seguir uma diagonal desde o
alto, à esquerda, até a parte de baixo, à direita”.
Comumente, as finalidades da cor na publicidade incluem (SANT’ANNA,
2001, p.181):
1.chamar a atenção;
2.dar mais realismo aos objetos e cenas;
3.estimular a ação;
4.embelezar a peça e torná-la mais atrativa;
5.formar a atmosfera adequada.

A cor tem ação estimulante e eficiência em reter a atenção do receptor. Se


bem escolhidas e harmonizadas, as cores tornam mais aprazível, bela e atrativa a
peça publicitária. Assim, prendendo mais a vista do leitor no anúncio, conferem
prestígio na que é anunciado. (SANT’ANNA, 2001)
Segundo Hepner (apud SANT’ANNA, 2001, p.182) existem diferentes
associações de idéias ou estados de espírito provocado pelas cores, sendo elas:
•Vermelho – lembra fogo, calor, excitação, força;
•Rosa – suavidade, frescor, fragrância;
•Laranja – calor, ação, força, sabor;
•Marrom – riqueza, solidez, luxúria, desenvoltura;
•Amarela – claridade, esportividade, desenvoltura;
•Azul-marinho – frio, formalismo, meditação;
•Azul claro – frescor, fragilidade, juventude;
•Verde-escuro – doentio, barato;
22

•Verde-claro – refrescante, novo, arejado;


•Púrpura – realeza, imponência, opulência;
•Cinza – maciez, docilidade, cautela;
•Branco – pureza, limpeza, castidade;
•Preto – força, mistério, suspense, frieza.
O elemento fotográfico nos anúncios publicitários também parece ser
interessante para o desenvolvimento do trabalho. Segundo César e Piovan (2003,
p.25), a fotografia existe somente por causa da luz. Formas, volumes, beleza,
dramaticidade, tudo depende da luz. Ou seja, o domínio da iluminação irá compor a
fotografia: “A foto para a publicidade exige conhecimento técnico apurado e um
grande jogo de cintura na solução de problemas”. (CESAR; PIOVAN, 2003, p.34).
O espaçamento entre as palavras, entre as linhas, o comprimento da linha e a
escolha do tipo de fonte a ser utilizado no anuncio também são elementos de alta
importância nos anúncios publicitários. (SANT’ANNA, 2001).
A tipografia utilizada no anúncio publicitário também é particularmente
importante na linguagem publicitária. De acordo com Sant’Anna (2001) deve-se dar
preferência aos caracteres tipográficos, evitando o uso de caracteres desenhados. E
a sua legibilidade depende de cinco fatores:
1.Simplicidade – o que facilita a leitura;
2.Dimensões – pequenas demais são fatigantes, e grandes
causam mal-estar;
3.Força – necessita-se uma ótima relação entre a altura e a
força com um ótimo intervalo em cada letra;
4.Orientação – de preferência verticalmente, pois quanto mais
oblíquos, menor sua legibilidade;
5.Harmonia – um anúncio deve ser composto por caracteres
que formem um estilo único.

A imagem nos anúncios e campanhas publicitários se vale não apenas de


uma foto, uma ilustração, mas sim de todo o complemento, como tipografia,
distribuição dos elementos, uso das cores, impressão gráfica. A imagem por si só é
23

mais um complemento, e na sua complexidade, facilita o processo de comunicação


com o receptor.
2 O discurso Social a respeito do deficiente físico

Para se estudar como se manifesta a linguagem publicitária na questão da


deficiência física, verifica-se que é necessário o estudo de como o discurso social
sobre o deficiente físico se dá na sociedade em geral, qual é o senso comum, e
quais os fatores históricos que influenciaram na formação da imagem do deficiente
físico.
O primeiro artigo da Declaração dos Direitos das Pessoas com Deficiência,
aprovada por assembléia geral da ONU em 9 de dezembro de 1975, proclama: “O
termo ‘pessoas deficientes’ refere-se a qualquer pessoa incapaz de assegurar por si
mesma, total ou parcialmente, as necessidades de uma vida individual ou social
normal, em decorrência de uma deficiência congênita ou não, em suas capacidades
físicas e mentais”. De acordo com a OMS, Organização Mundial da Saúde (apud
Ribas, 1983, p.10), há uma classificação as deficiências, publicada em 1980, dos
casos de:

1) Impedimento (na tradução do inglês impediment); 2) Deficiência (disability)


e 3) Incapacidade (handicap). O impedimento diz respeito a uma alteração
(dano ou lesão) psicológica, fisiológica ou anatômica em um órgão ou
estrutura do corpo humano. A deficiência está ligada a possíveis seqüelas
que restringiram a execução de uma atividade. A incapacidade diz respeito
aos obstáculos encontrados pelos deficientes em sua interação com a
sociedade, levando-se em conta a idade, sexo, fatores sociais e culturais.

Segundo Ribas (1983) mesmo que a ONU e a OMS tenham tentado eliminar
a incoerência, a palavra “deficiente” tem um significado muito forte, pois ela se opõe
à palavra “eficiente”. Antes de tudo, ser “deficiente” é não ser “capaz”, não ser eficaz.
Pode até ser que, conhecendo a pessoa, venhamos a perceber que ela não é tão
“deficiente” assim. Mas, até lá, até segunda ordem, o “deficiente” é o não “eficiente”.
No primeiro subitem deste capítulo serão levantados dados sobre a história
do deficiente físico no mundo e principalmente no Brasil, podendo assim avaliar-se
como se deu a formação de sua imagem pela sociedade brasileira. Posteriormente,
será apresentado um breve relato de como é tratada a imagem do deficiente físico
24

por parte da mídia brasileira. E ao final do capitulo foi feito um breve estudo de como
funciona o discurso a respeito do deficiente físico.
2.1 A deficiência física e sua história no Brasil e no mundo

Nas culturas primitivas, nas quais se vivia da caça e da pesca, era muito
comum o abandono de idosos, doentes, portadores de deficiência. O estilo de vida
nômade dificultava a aceitação e manutenção dessas pessoas, além criar risco
diante as dificuldades da época. Os esquimós, por exemplo, deixavam os
incapacitados próximos aos locais de existência dos ursos brancos, para os animais
se alimentarem e manterem a pele em ótimo estado para agasalharem a população.
Entre os hebreus, toda doença crônica, ou deficiência física, ou qualquer deficiência
corporal simbolizava impureza ou pecado. (CARMO, 1991)
Segundo Carmo (1991, p.24), na Idade Média, os deficientes físicos tinham
remotas chances de sobrevivência, pois na época havia a concepção dominante de
que essas pessoas possuíam poderes especiais, ligados à bruxaria.
Com o advento do Renascimento, que vai do fim do século XIV até o fim do
século XVI, os direitos e deveres dos deficientes tiveram grande mudança. As
características humanistas deste período trouxeram grandes avanços no campo da
reabilitação física, pois, a partir daí, estudos e experiências nesta área de
conhecimento, tiveram relativo êxito. Apesar da situação marginal dessas pessoas
neste período não ter sido significativamente alterada, ocorreram mudanças na
relação entre os “normais” e os “deficientes”. Como exemplo tem-se a “Lei dos
Pobres” criada pelo rei Henrique VIII. Tal lei obrigava todos os súditos a recolher
uma taxa que tinha a função de auxiliar os pobres, os velhos e “deficientes”.
(CARMO, 1991)
De acordo com os dados históricos disponíveis, na época da descoberta do
Brasil não havia muitos índios com deficiências, esses dados indicam que as poucas
anomalias físicas que alguns índios portavam eram fruto de guerras ou acidentes.
Historiadores afirmam que nos casos congênitos as crianças eram sacrificadas pelos
pais após o nascimento. (CARMO, 1991)
Logo a assistência e a reabilitação só surgiram em 1854 com a ordem de
D.Pedro II para a construção de três organizações destinadas ao amparo desses
25

indivíduos. De acordo com Carmo (1991, p.28), quando relata sobre a situação dos
deficientes no século XX:

Avançando um pouco mais na história, isto é, tendo como base o


início do século XX até os dias atuais, percebemos claramente que a
situação geral da “deficiência” no Brasil não sofreu significativas
alterações, principalmente se levarmos em conta a situação social da
grande maioria da população brasileira, no tocante às assistências
médico-hospitalar, odontológica, educacional, habitacional e outras.

Ainda hoje não se dispõe de dados estatísticos de confiança capazes de


quantificar e identificar o número e os tipos de deficientes existentes no Brasil. Toda
leitura nestes termos, realizada pelo estado ou entidades que tratam e trabalham
com esta população, baseia-se em dados estimativos fornecidos pela ONU, a qual
também se baseia em estimativas. (CARMO, 1991, p.28)
Segundo Carmo (1991, p.29), “é digno de registro, ainda, o conhecimento que
o Estado brasileiro sempre possuiu acerca da situação dos ‘deficientes’ e, mesmo
assim, muito pouco ou quase nada realizou em termos concretos antes da criação
do Centro Nacional de Educação Especial, Cenesp, em 1974”. Prova-se o quão é
recente o desenvolvimento de uma assistência necessária e inclusiva aos
deficientes físicos.
Segundo Maciel (2000, p.51),

A estrutura das sociedades, desde os seus primórdios, sempre


inabilitou os portadores de deficiência, marginalizando-os e privando-
os de liberdade. Essas pessoas, sem respeito, sem atendimento, sem
direitos, sempre foram alvo de atitudes preconceituosas e ações
impiedosas.

Tal situação parece, por certas vezes, irreversível. Mas com a mobilização de
teóricos, intelectuais e a população, em geral, essa situação pode mudar.

2.2 A mídia e os deficientes físicos

A mídia tem papel fundamental na inclusão dos deficientes físicos, pois a


comunicação exige como conteúdo, em qualquer nível, a justiça e a igualdade de
oportunidades e para comunicar a justiça é preciso denunciar a injustiça. Neste item
26

os esforços serão centrados na abordagem do assunto por parte dos meios


jornalísticos.
Com relação à interação entre meios de comunicação e os deficientes físicos,
foi realizada uma pesquisa pela ANDI – Agência de Notícias dos Direitos da Infância
- e a FBB - Fundação do Banco do Brasil - onde foi levantado que não há uma
preocupação de divulgar serviços relacionados à melhora da qualidade de vida de
pessoas com deficiência:

Mais de 60% das matérias analisadas só ouviram uma fonte. Na


maioria delas tampouco há clareza sobre os direitos desses cidadãos.
E quase sempre a entrada da questão na pauta dos meios depende
de eventos organizados por entidades interessadas na causa ou da
agenda de órgãos oficiais. (ANDI; FBB, 2003, p.34)

O jornalismo atual ainda não possui uma referência de excelência no tocante


a deficiência física. Ao mesmo tempo o jornalista tem de manter seus critérios de
rigor, espírito investigativo, senso crítico, checagem de dados e confrontos de
múltiplas opiniões que usa para elaborar uma boa matéria sobre qualquer outra
pauta, evitando equívocos quando se tem a abordagem do assunto deficiência
física. Nada justifica que o profissional da imprensa abandone o senso crítico e se
invista de uma postura ingênua e complacente quando irá abordar temas do
universo das pessoas com deficiência, ainda quando movido pelas melhores das
intenções. Pelas mesmas razões invocadas, não é recomendável superestimar e
mistificar as pessoas com deficiência. (ANDI; FBB, 2003).
Alguns dados da pesquisa realizada pela Andi e a Fundação Banco do Brasil
(2003, p.39-40) demonstram o quanto a imprensa está mal preparada para elaborar
e investigar, por conta própria, pautas sobre o tema deficiência física. A partir dos
dados “é possível fazer algumas importantes constatações. A principal delas é a de
que inexiste na mídia brasileira a discussão de aspectos relacionados ao
preconceito que costuma cercar a questão da Deficiência e que sempre se reflete,
de alguma maneira, na dimensão da linguagem”. (ANDI; FBB, 2003, p.40).
O seminário realizado entre os dias 13 e 15 de julho de 2003 pela ANDI e pela
FBB, intitulado Mídia e Deficiência – Diversidade, cidadania e inclusão na imprensa
brasileira, teve como principais objetivos consolidar recomendações a jornalistas e
para as fontes de informação, além de sugestões de pautas que contribuem para
uma nova perspectiva na investigação dos direitos relacionados às pessoas com
deficiência.
27

Dentre os resultados do seminário está a resposta à pergunta: Para realizar


uma boa cobertura, o jornalista deve abraçar a causa das pessoas com deficiência,
tornando-se uma espécie de militante? E destacaram-se dois pontos principais com
as respostas obtidas. Em primeiro lugar, da perspectiva do bom jornalismo, não se
pode exigir que uma reportagem necessariamente defenda o modelo inclusivo, por
mais que este represente um enorme avanço em relação aqueles anteriormente
conhecidos, ao entender a pessoa com deficiência como um cidadão com os
mesmos direitos e deveres dos demais. Por outro lado, do mesmo ponto de vista do
bom jornalismo, não se pode aceitar que, ao cobrir um aspecto relativo à deficiência,
o repórter ignore o fato de que o paradigma da inclusão constitui-se no marco legal
hoje advogado pelas Nações Unidas e integrado a Constituição Federal.
Na televisão a imagem do deficiente se manifesta de maneira diferente: há o
reconhecimento do preconceito, porém, segundo Fontes (2002, p.3) a televisão faz
parceria com conceitos no que diz a boa forma física, como um valor estético,
apelidado “ditadura da beleza”. Ainda de acordo com Fontes (2002), a televisão e a
publicidade trabalham a serviço da idéia de que o corpo bom é o corpo belo e que
feiúra e o descaso com a aparência física são valores imperdoáveis em nosso
tempo. Dessa maneira, a mídia reforça a discriminação do imperfeito, do deficiente,
aumentando a incompreensão e a indiferença por parte do resto da sociedade.
Segundo Werneck (2000, p.55 apud FIGUEIREDO, 20--, p.03), “o preconceito
da sociedade em relação à deficiência se revela de inúmeras e discretas formas. O
da mídia também”. Tem-se como exemplo as paraolimpíadas e a participação da
televisão. Segundo Figueiredo (20--, p.04),

Embora os atletas paraolímpicos mostrem talento e coragem para


enfrentar os obstáculos da vida, a sociedade ainda acredita na sua
incapacidade e os meios de comunicação refletem essa mentalidade.
A sociedade continua sem (in)formação para acreditar nas
potencialidades dessas pessoas. A diferenciação que os meios de
comunicação fazem entre as Olimpíadas e as Paraolimpíadas é o
maior exemplo de que a mídia, como reflexo da sociedade (ou o
inverso), constrói uma realidade para ser consumida pelo público, já
que mostrar a deficiência só dá “ibope” se for em situações que
explicitem o “exótico-humano”.

Ou seja, a televisão acaba não colaborando com a inclusão dos deficientes,


justamente por manterem a imagem de incapacidade dos deficientes físicos. Ou seja
exaltando as deficiências.
28

Segundo Yngaunis (20--, p.2), “O tema deficiência tem sido retratado pelos
meios de comunicação com enfoque predominantemente científico ou
assistencialista”. O primeiro enfoque pode ser detectado nos programas de
entrevistas, reportagens ou documentários que abordem o assunto ligado à saúde,
como a recuperação de pessoas portadoras de alguma deficiência.
Já o caráter assistencialista aparece quando entidade e instituições usam a
mídia para divulgar os serviços assistenciais objetivando angariar recursos. E
também nos casos de reportagens ou entrevistas que trazem as problemáticas
encaradas pelos deficientes, dentre elas o acesso à saúde, à educação, ao mercado
de trabalho e ao transporte. Emissoras de televisão, em busca de audiência,
exploram a imagem do deficiente como uma figura “bizarra e curiosa”. São os
profissionais da mídia decidindo quando e como o deficiente deve ou não aparecer.
(YNGAUNIS, 20--)
De acordo com Yngaunis (20--), ainda há vários passos que devem ser
efetuados pela mídia para que a imagem social do deficiente físico possa acarretar
em sua inclusão social. Com certeza incluir essas pessoas como público de
qualquer programação, campanha publicitária, é um dos passos necessários. Então,
a presença de legendas ou a presença de linguagem de sinais. Incluir deficientes
físicos nos programas informativos, reportagens, novelas, comerciais e filmes.
Evitando uma imagem sensacionalista, não o transformando em vítima e muito
menos em herói. De acordo com o autor, essas sugestões são dadas pelo “Manual
de Mídia e Deficiência”.

2.3 O discurso social e a discriminação

Pretende-se nesse item demonstrar de que maneira o assunto portador de


deficiência é tratado pela sociedade, pelo estado e pelos meios de comunicação e
de que forma o discurso social se transforma e colabora com a discriminação.
Segundo Carmo (1991, p.9), há equívocos e contradições geradas por termos
tais como normal e anormal, comum e incomum, deficiência, incapacidade e
excepcional. Rigorosamente percebe-se que o debate em torno dessa questão
29

preocupa-se em evitar a rotulação do ser humano que advém dos desqualificativos


deficiente, anormal, incapaz, entre outras.
No senso comum, conceitos como “normalidade” e “anormalidade” são
freqüentemente utilizadas, porém, poucos conseguem distinguir claramente o que é
normal do que é anormal: “Nessa mesma linha de raciocínio, as pessoas têm o
péssimo hábito de confundir o significado do que é normal com o que é comum”.
(CARMO, 1991, p.10). Logo, se o comum fosse normal, o incomum seria anormal. O
discurso discriminatório já se inicia por simples fatores como interpretações errôneas
como essa.
Logo abaixo, será parafraseada uma conceituação de sociedade inclusiva,
segundo publicação da ANDI e FBB (2003).
A integração induz a acreditar que se pode escolher quais seres humanos têm
direito a estar nas escolas, parques, todos os lugares. Praticado há décadas, esse
termo foi questionado pelo movimento internacional das organizações de pessoas
com deficiência. Tal movimento denunciou a injustiça do modelo integrativo, que só
aceitava integrar na sociedade as pessoas com deficiências que fossem
consideradas prontas para conviver nos sistemas sociais gerais. E caso não
estivessem prontas, teriam de se esforçar para estar.
A inclusão nos aponta para outro caminho. Numa sociedade inclusiva há um
compromisso com as minorias, e não apenas com as pessoas com deficiência.
Como filosofia, incluir é a crença de que todos têm direito de participar ativamente
da sociedade. Ideologicamente ela vem para quebrar barreiras cristalizadas em
torno de grupos estigmatizados.
A atividade esportiva para os deficientes físicos, por exemplo, tem papel
fundamental em sua inclusão. O discurso que se tem sobre essa atividade é de que
o deficiente praticante de tal atividade tem o dom de superação. De acordo com
Brazuna e Castro(2001, p116):

Embora atletas paraolímpicos tornem-se modelos para seus pares


jovens, inclusive crianças portadoras de deficiência, alguns pais
procuram incentivar seus filhos a ficarem fora do esporte
paraolímpico por causa do ambiente que os mesmos percebem como
“potencialmente anormal.” De acordo com Sherrill (1998) não é
incomum que pais fiquem preocupados com a possível rejeição social
contra seus filhos portadores de deficiência por estarem participando
de atividades de iniciação esportiva em instituições especiais.
30

O ponto de vista apresentado pelo autor demonstra um discurso estabelecido


pela sociedade em geral e o que mais chama a atenção é a incompreensão dos pais
de deficientes quanto à atividade do para-atleta.
O fato de algumas palavras ainda serem erroneamente utilizadas para definir
deficiência influenciam no discurso social quanto à participação dos deficientes no
mercado de trabalho. Segundo Uvaldo (19--, p.3) O deficiente necessita de um
orientador para participar do mercado de trabalho. E esse orientador serve para
reforçar uma imagem positiva e levantar a estima do deficiente. De acordo com
Super (1980, apud Uvaldo 19--):

A Orientação Vocacional dos indivíduos fisicamente deficientes é


dirigida para o desenvolvimento de uma auto-imagem realista,
procurando relacionar essa auto-imagem com o mundo ocupacional.

Segundo o relatório da ANDI (2003) o discurso social afirma que há privilégios


aos deficientes, descartando a existência de leis que apóiam a inclusão do deficiente
em todas as esferas sociais. O que é dever do estado.
31

3 PESQUISA: ANÁLISE DE CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS QUE TRATEM DE


DEFICIÊNCIA FÍSICA

Como já foi salientado, o objetivo desse trabalho é analisar como a linguagem


publicitária é utilizada nas campanhas sociais que tenham como assunto os
deficientes físicos.
As hipóteses levantadas foram de que:
a.Em geral, os anúncios usam de uma linguagem apelativa
emocional, conferindo um aspecto negativo à situação dos
deficientes;
b.Na maior parte das campanhas a imagem do deficiente é
usada para expor mais sua debilidade do que suas possíveis
qualidades.
Para isso foram levantadas 5 campanhas de veiculação no território nacional,
que tinham como objeto o deficiente físico, relacionadas à conscientização, ao
esporte, à saúde ou a alguma forma de arrecadação de recursos. As campanhas
foram veiculadas no período 2000 a 2006. Proporcionando uma leitura atualizada e
uma área extensa de abrangência. As campanhas selecionadas deveriam ter no
mínimo um anúncio impresso para serem analisadas, mas o esforço foi maior em
buscar campanhas com a presença de outras mídias além da impressa, pois essas
têm um maior alcance e cobertura.
Com as campanhas selecionadas, foi realizada uma pesquisa de análise de
conteúdo, verificando a mensagem transmitida, tanto pelo texto (falado ou escrito),
quanto pela imagem (em movimento ou imóvel). Dessa maneira, se obteve um
levantamento de como pode ser a percepção do receptor, e qual foi o objetivo do
emissor. Segundo Vergara (2005) a análise de conteúdo é um conjunto de técnicas
de análise das comunicações visando obter indicadores que permitam a inferência
de conhecimentos relativos às condições de produção/recepção destas mensagens.
Tendo-se assim, uma análise qualitativa.
Cada mídia teve uma forma de análise diferente, justamente pelas diferenças
existentes entre elas. Os critérios coincidentes entre os meios selecionados foi o uso
da linguagem verbal, ou seja, se conduz o receptor à reflexão ou a participação,
conforme o objetivo da campanha. A mensagem visual foi interpretada de forma
32

diferente, pois em movimento tem maior impacto, e nos anúncios impressos, a


diagramação e o uso das fontes foi levado em consideração, justamente por haver
uma leitura padrão para anúncios impressos, e o layout complementa a linguagem
publicitária.
A análise foi feita usando as características técnicas e teóricas da publicidade.
Relacionando o conceito com o layout, o público com a redação publicitária.
Infelizmente não foi possível confirmar os veículos de onde foram retirados os
anúncios, o que dificulta a identificação do público-alvo das peças, porém, pode-se
fazer tal identificação analisando a linguagem utilizada. Através de um questionário
base para a análise das peças tornou-se possível uma análise criteriosa, assim
tendo um padrão para a verificação. Buscou-se em cada peça uma análise geral na
qual há uma verificação de como se manifesta o discurso social a respeito do
deficiente físico na publicidade, e como ela pode colaborar com o discurso. Toda a
pesquisa teve como base o referencial teórico apresentado, principalmente no que
se refere a linguagem publicitária.

3.1 Principais termos utilizados nas análises:

3.1.1 Quanto a função dominante:


- Função Expressiva: focalizada no emissor; essa função exprime tudo o que
revele a personalidade do emissor, geralmente usado com o verbo conjugado na
primeira pessoa, muito comum em anúncios institucionais;
- Função Conativa: voltada para o receptor; o uso de verbos na segunda
pessoa é decorrente nas peças publicitárias, assim como o modo imperativo;
- Função Referencial: centrada no referente, tudo o que, na mensagem,
remete aos referentes situacionais ou textuais concerne a função referencial;
- Função Interacional: para Vestergaard e Schroder “A função interacional
ocupa-se do canal”. A linguagem aqui é empregada para criar, manter e encerrar o
contato entre o emissor e o receptor;
- Função Poética: centrada na mensagem, é o que suplementa o sentido da
mensagem através do jogo de sua estrutura, de sua tonalidade, de seu ritmo, de sua
sonoridade concerne à função poética;
33

- Função Contextual: está centrada no elemento contexto da comunicação,


consiste em criar ou cancelar um contexto.

3.1.2 Conteúdo Implícito do texto:


- Ilação: o que se pode concluir logicamente de uma declaração;
- Pressuposição: o que é obrigatório para que um enunciado seja verdadeiro;
- Expectativa: sempre que alguma coisa é dita, presuma-se que deva haver
alguma razão para dizê-la;

3.1.3 Características e recursos da língua:


- Fonéticos: sons característicos, evocações de ruídos e motivação sonora.
- Léxico-Semânticos: neologismo; mudanças de significado; clichês, frases
feitas, provérbios; termos emprestados; e usos denotativos e conotativos.
- Morfossintáticos: flexões diferentes e grafias inusitadas, relações novas
entre elementos; e sintaxe não-linear;
- Sentido denotativo: concentra-se no referencial, dando ênfase ao nome, à
analogia, à informação;
- Sentido conotativo: se sustenta no implicativo, permite uma abertura em
leque no significado.

3.1.4 Fórmula Fixa:


Uso de clichês, frases feitas, citações. Principais formas de utilização:
- Fórmula fixa usada na íntegra: consiste em usar a fórmula fixa original
acrescida de outras informações;
- Substituição única com isomorfia: consiste em adotar a fórmula fixa com a
substituição de apenas em elemento;
- Substituição única com transformação: pode-se redirecionar o significado da
fórmula fixa pelo uso de antônimos ou de um termo que não corresponda em
número de sílabas aos anteriores, acrescentando-se alguma informação;
- Manipulação da fórmula fixa: substituições múltiplas mantendo a estrutura
original, pois do ponto de vista léxico elas são feitas para ressaltar a mensagem
verbal da propaganda;
- Desmontagem da fórmula fixa: recuperar o seu sentido inicial, anterior à
lexicalização, por muitas vezes ancorado com a imagem do anúncio.
34

3.2 Análise das peças

3.2.1 Ficha de análise técnica da campanha ADD 2000

Peça 01 Campanha ADD - Revista dupla (Figura 01)

Anunciante: ADD – Associação Desportiva para Deficientes


Agência:.Age.
Patrocinadores: Não há
Ano de veiculação: 2000
Título: EMPURRE UMA CADEIRA DE RODAS: PATROCINE
Subtítulo: Não há
Corpo de texto:
Fernando Aranha. 1° colocado na corrida da cidade de São Paulo e na São
Silvestre, chegando 3 minutos na frente do vencedor da categoria principal.
Função de linguagem dominante:
Como o anúncio utiliza muito dos fatores estritamente visuais, observa-se que a
função contextual tem um papel determinante no anúncio. Tal função consiste em
criar um contexto, e no anúncio, a presença de uma cadeira de rodas com um
aspecto de movimento trás o leitor ao objeto principal do anúncio, a prática esportiva
para eficientes. Analisando isoladamente a mensagem verbal do anúncio, tem-se
como função dominante a função conativa.
Quanto ao conteúdo implícito:
O conteúdo implícito se dá por base da expectativa, pois uma afirmação no corpo de
texto da campanha, e usando por base a “boa razão” acredita-se que tal fato seja
verdadeiro.
Características e recursos da língua utilizados:
O anúncio usa de características altamente significativas na redação publicitária, o
imperativo verbal (empurre, patrocine), o uso da ordem direta (sujeito + objeto +
verbo conjugado), embora o sujeito esteja oculto. Usa-se do sentido conotativo no
titulo, justamente na associação feita entre os verbos empurre e patrocine.
35

Como é a utilização da fórmula fixa?


Como a frase “Empurre uma cadeira de rodas” é uma frase comum e sem caráter
informacional, há a utilização da fórmula fixa na íntegra, acrescida com o verbo no
imperativo “patrocine”.
Tipografia:
A fonte utilizada não possui serifa, se caracteriza pela simplicidade e fluência, seu
formato horizontal trás mais segurança ao texto. O título reforça-se com a distância
entre as letras. A tipografia utilizada aparenta ser Lucida sans typewrite.
Espaço ocupado pelo texto na página:
É pouco o espaço ocupado pelo texto nas duas páginas, mas o texto principal – o
título – tem maior atratividade e se encontra na página do lado direito na mesma
linha da cabeça do atleta. E o corpo de texto se encontra em um pequeno bloco de
texto com uma fonte pequena e está localizada no canto inferior da primeira página,
a do lado esquerdo. No inferior da página esquerda encontra-se o nome da
instituição em uma caixa preta de texto, e na página ao lado direito se encontra o
site e telefone para contato do anunciante.
Informações necessárias (telefone, endereço, etc)
Existente endereço do site e o telefone para contato.
Recurso gráfico utilizado (fotografia, ilustração, etc.):
O recurso utilizado é uma fotografia tratada digitalmente, na tentativa de dar
movimento a foto.
Cores utilizadas, e em que intensidade?
O azul marinho é utilizado em quase a totalidade do anúncio, passando o formalismo
ao anúncio. Destaque a coloração amarela do atleta na cadeira de rodas, o que
transmite esportividade.
Composição imagem e texto:
A leitura do anúncio se inicia em cima na esquerda, especificamente na cabeça do
atleta, passa pelo título, posteriormente pelo corpo de texto e acaba no canto inferior
direito com a logo e o telefone. A cadeira de rodas aponta para o título, e a mesma
está sobre o nome da associação, ancorando diretamente com o contexto do
anúncio que é o desportismo para os deficientes. A cadeira de rodas é um símbolo
usado para ligar o signo deficiência física e o objeto cadeira de rodas, essa relação é
dada por convenção.
Objetivo de campanha: Atrair patrocinadores para os atletas da instituição.
36

Público-Alvo: Classe empresarial, pois convida os leitores a contribuírem com


patrocínio os para-atletas.
Conceito de campanha: Os atletas só precisam de um patrocínio para continuar
conquistando vitórias nos esportes especiais.
Análise geral:
Os esportes especiais para os deficientes físicos surgiram devidamente porque não
há justificativa plausível para a prática profissional do esporte seja de exclusividade
de pessoas que não possuem nenhum tipo de deficiência. Então, criaram-se
adaptações em alguns esportes para os deficientes, justamente para sua não-
exclusão. Tal campanha carrega de maneira sutil o enunciado do “dom de
superação” dos atletas deficientes, e parece ignorar o porquê da existência de
esportes para deficientes, conseguindo mostrar as qualidades dos portadores de
deficiência física.

3.2.2 Ficha de análise técnica da campanha AACD – Teleton 2004

Peça 01 Campanha AACD 2004 - Revista simples (Figura 02)

Anunciante: AACD – Campanha de arrecadação de fundos – Teleton.


Agência: McCann.
Patrocinadores: SBT; Instituto Votorantim e Bradesco.
Ano de veiculação: 2004
Título: TENTE VIRAR A PÁGINA SEM USAR AS MÃOS.
Subtítulo: A VIDA DO DEFICIENTE FÍSICO É CHEIA DE DESAFIOS.
Corpo de texto: Para doar R$ 5,00, é só ligar, ligue agora. 0500-1234505 Para doar
R$ 30,00 ou mais, entre no site www.teleton.org.br.
Função de linguagem dominante:
Função Conativa, o verbo no título está conjugado na segunda pessoa, e convida o
receptor a ação. Além dessa função outra função ocorrente é a referencial, o que
remete aos referentes situacionais, explícita no subtítulo, considerando que a
referência é a situação do deficiente físico.
37

Quanto ao conteúdo implícito


O conteúdo pode ser compreendido logicamente, nesse caso há uma compreensão
por ilação. Esse grau de conteúdo só necessita do raciocínio lógico do receptor,
trazendo o leitor a interagir com a peça.
Características e recursos da língua utilizados:
Com o intuito de convidar o leitor a colaborar com a campanha da AACD, o anúncio
usa do imperativo (tente), uso da ordem direta para a construção das frases, uso da
figura semântica da hipérbole (cheia).
Como é a utilização da fórmula fixa?
A princípio não há utilização da fórmula fixa.
Tipografia:
A fonte utilizada não possui serifa, está toda em caixa-alta, justamente para dar mais
impacto ao texto. Identificou-se como estilo de fonte a Arial Narrow negritada, que é
uma fonte vertical, o que passa mais seriedade ao texto.
Espaço ocupado pelo texto na página:
Anúncio usa-se só de texto, havendo um destaque maior ao título, ocupando metade
do anúncio, favorecendo assim o impacto da frase principal do anúncio.
Informações necessárias (telefone, endereço, etc.):
O telefone necessário ao objetivo da campanha se encontra em um tamanho
relativamente grande no anúncio.
Recurso gráfico utilizado (fotografia, ilustração, etc.):
Uma pequena fotografia de um garoto deficiente segurando um telefone, pois o
principal recurso utilizado no anúncio é o recurso verbal.
Cores utilizadas, e em que intensidade?
O fundo é inteiro amarelo com um bloco de texto em preto e com a fonte em branco.
Composição imagem e texto:
A imagem do anúncio é formada pelo texto, com letras grandes que dão impacto a
mensagem.
Objetivo de campanha:
Comunicar a importância de uma colaboração financeira por parte da população,
podendo assim contribuir com a AACD, contribuindo com a inclusão, a educação e
saúde de crianças deficientes assistidas pela AACD.
38

Público-Alvo:
O público detectado, usando o objetivo da campanha e os veículos de comunicação
utilizada para veiculação, são as pessoas de classe AB, acima de 30 anos, sendo de
sexo masculino e feminino, pois esses são os influentes na decisão de se fazer uma
doação como essa.
Conceito de campanha:
Comparar o dia-a-dia de uma pessoa sem deficiência com a de um deficiente físico.
Análise geral:
Fazendo um paralelo entre as dificuldades de ser um deficiente e a facilidade de
levar uma vida “normal”, o anúncio afirma que a incapacidade do deficiente não
efetuar certas atividades culmina na necessidade de uma colaboração financeira por
parte de quem não tem deficiência. Tal conceito reforça a incapacidade do deficiente
físico e acaba por incapacitar o deficiente de participar da sociedade de forma
eficiente, sendo que o deficiente tem tanta capacidade intelectual quanto uma
pessoa sem deficiência. Então, ocorre uma vitimização do portador de deficiência, o
que não colabora com a inclusão.

Peça 02 Campanha AACD 2004 – Revista simples (Figura 03)

Anunciante: AACD – Campanha de arrecadação de fundos – Teleton.


Agência: McCann.
Patrocinadores: SBT; Instituto Votorantim, Microsoft, Siemens e Bradesco.
Ano de veiculação: 2004
Título: SE ELA CONSEGUE CHEGAR ATÉ AQUI. VOCÊ CONSEGUE CHEGAR
ATÉ O TELEFONE.
Subtítulo: Não existente
Corpo de texto: Imagine não pode brincar, ir ao banheiro sem ajuda, usar um
telefone, pegar um ônibus, ir ao trabalho. Esses são alguns dos desafios que o
deficiente enfrenta diariamente. O TELETON AACD precisa da sua contribuição para
ajudar milhares de deficientes a sonhar com uma vida normal. Faça sua doação. O
que, cá entre nós, não tem nada de desafio.
39

Para doar R$ 5,00, é só ligar. Ligue agora. 0500-1234505. Para doar R$ 30,00 ou
mais, entre no site www.teleton.org.br.
Função de linguagem dominante:
Função Conativa, pois está voltado ao receptor. O verbo no título está conjugado na
segunda pessoa, e convida o receptor a ação. E há a função referencial como base,
pois está falando sobre as situações adversas dos deficientes, essa função está
presente estritamente no corpo de texto do anúncio.
Quanto ao conteúdo implícito:
O conteúdo implícito do anúncio ocorre por pressuposição, ou seja, o que é
obrigatório para que um enunciado seja verdadeiro. Ou seja, é sabido que os
deficientes têm dificuldades, logo o texto do anúncio se utiliza desse pressuposto
para argumentar em favor do objetivo principal da campanha.
Características e recursos da língua utilizados:
O texto chama o leitor à ação, usando o modo imperativo; a ordem direta para a
construção das frases, o que facilita a compreensão; há o uso de uma linguagem
informal, como no caso da última frase do primeiro bloco do corpo de texto – “O que,
cá entre nós, não tem nada de desafio”. Tanto a redação quanto o anúncio tem
sentido denotativo.
Como é a utilização da fórmula fixa?
Não há utilização da fórmula fixa.
Estilo de fonte:
A fonte utilizada não possui serifa, está toda em caixa-alta, dando impacto e
seriedade ao texto. Identificou-se como estilo de fonte a Arial Narrow negritada, que
é uma fonte vertical, contribuindo com a formalidade do anúncio.
Espaço ocupado pelo texto na página:
O título está no topo do anúncio, logo abaixo há um bloco de texto localizado ao lado
direito superior, a foto ocupa a maior parte do anúncio. E no centro inferior está o
número de telefone com grande destaque e uma fonte grande.
Informações necessárias (telefone, endereço, etc.):
O telefone necessário ao objetivo da campanha se encontra em um tamanho
relativamente grande no anúncio.
Recurso gráfico utilizado (fotografia, ilustração, etc.):
A fotografia é o objeto principal do anúncio. Notando-se um tratamento digital sem
exageros, só utilizado para dar mais clareza ao anúncio. A foto contém seis
40

bailarinas mirins com as mãos levantadas e se encontram distribuídas de forma que


a localizada no centro tem uma perna mecânica, sendo somente ela a deficiente.
Cores utilizadas, e em que intensidade?
A foto tem um fundo claro, o que contrasta com os maiôs pretos das bailarinas.
Composição imagem e texto:
Como descrito acima o título se encontra no topo seguido pelo bloco de texto, a foto
ocupa quase a totalidade da página, e ao final com 1/8 do anúncio reserva-se uma
caixa para a disposição dos patrocinadores e finaliza com a logo ao lado direito.
Objetivo de campanha:
Comunicar a importância de uma colaboração financeira por parte da população,
podendo assim contribuir com a AACD, contribuindo com a inclusão, a educação e
saúde de crianças deficientes assistidas pela AACD.
Público-Alvo:
O público detectado, usando o objetivo da campanha e os veículos de comunicação
utilizada para veiculação, são as pessoas de classe AB, acima de 30 anos, sendo de
sexo masculino e feminino, pois esses são os influentes na decisão de se fazer uma
doação como essa.
Conceito de campanha:
Comparar o dia-a-dia de uma pessoa sem deficiência com a de um deficiente físico.
Análise geral:
O verbo “conseguir” é utilizado na terceira e na segunda pessoa no titulo do anúncio,
isso demonstra que há uma glorificação do deficiente que supera os obstáculos pelo
qual passa. A transformação do deficiente em um super-herói o afasta mais ainda da
sociedade, pois se há a intenção de inclusão na sociedade, nota-se pertinente tratar
o deficiente como um ser humano normal, o que na verdade ele é. Então, exaltar a
conquista da garota que conseguiu fazer o balé, mesmo possuindo uma perna
mecânica, acaba contribuindo com um discurso discriminatório. Embora, ocorra uma
brincadeira, ou um trocadilho, com o conseguir da menina deficiente e o conseguir
da pessoa quem lê o anúncio, existe sim um discurso discriminatório de acordo com
as citações no capítulo 2 deste trabalho, principalmente no que concerne ao trabalho
da imagem do deficiente na mídia.
41

Peça 03 – Campanha AACD Revista simples (Figura 04)

Anunciante: AACD – Campanha de arrecadação de fundos – Teleton.


Agência: McCann.
Patrocinadores: SBT; Instituto Votorantim e Bradesco.
Ano de veiculação: 2004
Título: O PRIMEIRO DESAFIO PARA UM DEFICIENTE É TENTAR LEVAR UMA
VIDA NORMAL. O SEGUNDO É ESPERAR PELA SUA DOAÇÃO.
Subtítulo: Não existente
Corpo de texto: Imagine não poder brincar, ir ao banheiro sem ajuda, usar um
telefone, pegar um ônibus, ir ao trabalho. Esses são alguns dos desafios que o
deficiente enfrenta diariamente. O TELETON AACD precisa da sua contribuição para
ajudar milhares de deficientes a sonhar com uma vida normal. Faça sua doação. O
que, cá entre nós, não tem nada de desafio.
Para doar R$ 5,00, é só ligar. Ligue agora. 0500-1234505
Para doar R$ 30,00 ou mais, entre no site www.teleton.org.br.
Função de linguagem dominante:
A função referencial destaca-se nessa mensagem, justamente por trazer o universo
das barreiras dos deficientes, a frase do título faz referência a situação, e a
necessidade do deficiente de integrar-se naturalmente a sociedade. E nota-se
também a função conativa, pois o anúncio usa o imperativo para incentivar o leitor a
fazer a colaboração.
Quanto ao conteúdo implícito:
O conteúdo implícito do anúncio ocorre por pressuposição, ou seja, o que é
obrigatório para que um enunciado seja verdadeiro. Ou seja, é sabido que os
deficientes têm dificuldades, logo o texto do anúncio se utiliza desse pressuposto
para argumentar em favor do objetivo principal da campanha.
Características e recursos da língua utilizados:
O texto chama o leitor à ação, usando o modo imperativo; a ordem direta para a
construção das frases, o que facilita a compreensão; há o uso de uma linguagem
informal, como no caso da última frase do primeiro bloco do corpo de texto – “O que,
cá entre nós, não tem nada de desafio”.
42

Como é a utilização da fórmula fixa?


Não há uso evidente de fórmula fixa.
Estilo de fonte:
A fonte utilizada não possui serifa, está toda em caixa-alta, dando impacto e
seriedade ao texto. Identificou-se como estilo de fonte a Arial Narrow negritada, que
é uma fonte vertical, contribuindo com a formalidade do anúncio.
Espaço ocupado pelo texto na página:
O título está no topo do anúncio, logo abaixo há um bloco de texto localizado ao lado
direito superior, a foto ocupa a maior parte do anúncio. E no centro inferior está o
número de telefone com grande destaque e uma fonte grande.
Informações necessárias (telefone, endereço, etc.):
O telefone necessário ao objetivo da campanha se encontra em um tamanho
relativamente grande no anúncio.
Recurso gráfico utilizado (fotografia, ilustração, etc.):
A fotografia é o objeto principal do anúncio. Notando-se um tratamento digital sem
exageros, só utilizado para dar mais clareza ao anúncio. Na foto há dois garotos
brincando com uma bola, ao lado esquerdo se encontra o garoto deficiente.
Cores utilizadas, e em que intensidade?
Na foto, a criança deficiente usa um vermelho escuro e o outro garoto usa amarelo e
azul, o fundo está fora de foco, mas toda a extensão do ambiente que complementa
a situação entre os garotos, ou seja, o fundo é cinza com leve tonalidade de verde.
Composição imagem e texto:
Como descrito acima o título se encontra no topo seguido pelo bloco de texto, a foto
ocupa quase a totalidade da página, e ao final com 1/8 do anúncio reserva-se uma
caixa para a disposição dos patrocinadores e finaliza com a logo ao lado direito.
Objetivo de campanha:
Comunicar a importância de uma colaboração financeira por parte da população,
podendo assim contribuir com a AACD, contribuindo com a integração, a educação e
saúde de crianças deficientes assistidas pela AACD.
Público-Alvo:
O público detectado, usando o objetivo da campanha e os veículos de comunicação
utilizada para veiculação, são as pessoas de classe AB, acima de 30 anos, sendo de
sexo masculino e feminino, pois esses são os influentes na decisão de se fazer uma
doação como essa.
43

Conceito de campanha:
Comparar o dia-a-dia de uma pessoa sem deficiência com a de um deficiente físico.
Análise geral:
As pessoas têm o péssimo hábito de confundir o significado do que é normal com o
que é comum. Assim sendo, se o comum é o normal, o incomum é o anormal. E no
título há o uso da palavra “normal”, é considerável que se evite tal palavra, pois ela
pode dar margem à interpretação contrária, o desqualificativo “anormal”.

Peça 03 – OUTDOOR (Figura 05)

Anunciante: AACD – Campanha de arrecadação de fundos – Teleton.


Agência: McCann.
Patrocinadores: SBT; Instituto Votorantim, e Bradesco.
Ano de veiculação: 2004
Título: PARA DOAR R$ 5,00, É SÓ LIGAR. LIGA VAI
Subtítulo: Não existente
Corpo de texto: 0500-1234505
Função de linguagem dominante:
A função é puramente conativa, justamente por ser um anúncio breve que visa
somente apresentar o número e chamar a atenção do leitor. A função informacional
tem caráter importante na peça, pelo fato de que o único objetivo da peça é
apresentar o número e fixa-lo na lembrança do consumidor.
Quanto ao conteúdo implícito:
O conteúdo implícito se dá por expectativa, pois o motivo de ser dito para a pessoa
ligar é implícito, porém claro, no caso, o receptor terá de identificar facilmente qual
será o destino da a doação.
Características e recursos da língua utilizados:
Utilização da linguagem informal.
Como é a utilização da fórmula fixa?
A fórmula fixa é o uso de frases feitas, clichês, o que facilitam a compreensão da
mensagem.
44

Estilo de fonte:
A fonte utilizada não possui serifa, está toda em caixa-alta, dando impacto e
seriedade ao texto. Identificou-se como estilo de fonte a Arial Narrow negritada, que
é uma fonte vertical, contribuindo com a formalidade do anúncio.
Espaço ocupado pelo texto na página:
O título está no topo do anúncio, logo abaixo há um bloco de texto localizado ao lado
direito superior, a foto ocupa a maior parte do anúncio. E no centro inferior está o
número de telefone com grande destaque e uma fonte grande.
Informações necessárias (telefone, endereço, etc.):
O telefone necessário ao objetivo da campanha se encontra em um tamanho
relativamente grande no anúncio.
Recurso gráfico utilizado (fotografia, ilustração, etc.):
A fotografia é o objeto principal do anúncio. Notando-se um tratamento digital sem
exageros, só utilizado para dar mais clareza ao anúncio. A foto contém seis
bailarinas mirins com as mãos levantadas e se encontram distribuídas de forma que
a localizada no centro tem uma perna mecânica, sendo somente ela a deficiente.
Cores utilizadas, e em que intensidade?
A foto tem um fundo claro, o que contrasta com os maiôs pretos das bailarinas.
Composição imagem e texto:
Como descrito acima o título se encontra no topo seguido pelo bloco de texto, a foto
ocupa quase a totalidade da página, e ao final com 1/8 do anúncio reserva-se uma
caixa para a disposição dos patrocinadores e finaliza com a logo ao lado direito.
Objetivo de campanha:
Comunicar a importância de uma colaboração financeira por parte da população,
podendo assim contribuir com a AACD, contribuindo com a integração, a educação e
saúde de crianças deficientes assistidas pela AACD.
Público-Alvo:
O público detectado, usando o objetivo da campanha e os veículos de comunicação
utilizada para veiculação, são as pessoas de classe AB, acima de 30 anos, sendo de
sexo masculino e feminino, pois esses são os influentes na decisão de se fazer uma
doação como essa.
Conceito de campanha:
Comparar o dia-a-dia de uma pessoa sem deficiência com a de um deficiente físico.
45

Análise geral:
O verbo “conseguir” é utilizado na terceira e na segunda pessoa no titulo do anúncio,
glorificando a capacidade do deficiente. A transformação do deficiente em um super-
herói o afasta mais ainda da sociedade, pois se há a intenção de inclusão na
sociedade, nota-se pertinente tratar o deficiente como um ser humano normal, o que
na verdade, ele é. Então, exaltar a conquista da garota ser bailarina, mesmo
possuindo uma perna mecânica, acaba contribuindo com um discurso
discriminatório. Embora, ocorra uma brincadeira, ou um trocadilho, com o conseguir
da menina deficiente e o conseguir da pessoa quem lê o anúncio, existe sim um
discurso discriminatório de acordo com argumentos que afirmam que deve haver um
equilíbrio quando o assunto deficiente físico é levantado, principalmente no que
concerne ao trabalho da imagem do portador na mídia.

3.2.3 Ficha de análise técnica da campanha ADD Atenas 2004

Peça 01 Revista dupla (Figura 06)

Anunciante: ADD
Agência: Não há.
Patrocinadores: Não há.
Título:
PARAOLIMPÍADAS DE ATENAS 2004.
Subtítulo:
ESPERAMOS QUE NOSSOS ATLETAS ATRAIAM TANTO ATENÇÃO QUANTO
ELA.
Corpo de texto:
Assinatura: Associação Desportiva para deficientes
Função de linguagem dominante:
Função referencial, pois há apenas uma lembrança de que haverá atletas deficientes
brasileiros participando das paraolimpíadas de 2004. Também há a sutil presença da
função expressiva, pois há o uso do verbo em primeira pessoa no subtítulo.
46

Quanto ao conteúdo implícito:


Dá-se pela ilação, pode-se concluir logicamente que há uma comparação com o fato
da Vênus de Milo não possuir os braços e ser uma obra da Grécia antiga.
Características e recursos da língua utilizados:
Há um sentido denotativo no subtítulo do texto, justamente por haver a presença da
Vênus de Milo e sua falta de braços, e a deficiência física.
Como é a utilização da fórmula fixa?
Não há uma utilização evidente de fórmula fixa.
Tipografia:
A fonte utilizada não possui serifa, se caracteriza pela simplicidade e fluência, seu
formato horizontal trás mais segurança ao texto, o que também é reforçado pela
utilização da caixa alta. A tipografia utilizada aparenta ser Lucida sans typewrite.
Espaço ocupado pelo texto na página:
O texto aparece somente no canto esquerdo da primeira página, tendo assim um
respiro maior para a imagem, sutilizando, porém não inutilizando o texto.
Informações necessárias (telefone, endereço, etc):
A informação necessária para a peça é o site no inferior da primeira página.
Recurso gráfico utilizado (fotografia, ilustração, etc.):
É utilizado uma fotografia da Vênus de Milo, em uma foto com alto contraste, com
uma luz dura.
Cores utilizadas, e em que intensidade?
Fundo preto o que dá maior força ao anúncio e contrasta com a claridade da
estátua, detalhe amarelo da logo na assinatura e um tom acinzentado na Vênus de
Milo.
Composição imagem e texto:
O texto ocupa o 1/8 do anúncio, localizado no canto esquerdo.
Objetivo de campanha
Institucional, divulgando a participação dos atletas paraolimpícos brasileiros nas
paraolimpíadas de Atenas 2004.
Público-Alvo:
Público amplo.
Conceito de campanha:
A falta de braços e beleza da estátua grega comparada diretamente com o deficiente
físico.
47

Análise geral:
Quanto à participação dos deficientes físicos nos esportes ressalta-se: há pais de
deficientes físicos que privam os filhos de participarem de esportes especiais porque
acham que tal prática irá expor os filhos, e ainda mais, sua deficiência. Nota-se que
esse ponto de vista não colabora com a inclusão do deficiente físico, pois a
participação nos esportes por parte dos portadores de deficiência física colabora
com a inclusão social destes.

3.2.4 Ficha de análise técnica da campanha AVAPE 2005

Peça 01 - Revista simples (figura 07)

Anunciante: Avape – Associação para Valorização e Promoção de Excepcionais


Agência: Full Jazz
Ano de veiculação: 2005
Patrocinadores: Não há.
Título:
_ _cluído
( ) ex
( ) in
Subtítulo: Não há.
Corpo de texto: Escolha fazer a diferença na vida de uma pessoa com deficiência.
Ligue 4433-5000 e ajude.
Função de linguagem dominante:
Função poética, pois está suplementada na mensagem, no seu sentido, ocorrendo
com a desmontagem das palavras. Além da função referencial, que tem como
referente o deficiente físico.
Quanto ao conteúdo implícito:
O conteúdo se dá por expectativa, tem-se algo dito e deve haver uma razão por
haver algo sendo dito.
48

Características e recursos da língua utilizados:


Nota-se uma pequena alteração morfossintática na palavra utilizada, porém ocorre
apenas um corte de duas letras da palavra, dando a opção pela substituição da
morfologia.
Como é a utilização da fórmula fixa?
Não há uma utilização evidente de fórmula fixa.
Tipografia:
É usada uma fonte com serifa, da família romana, o que passa mais classe ao texto,
identificou-se a fonte como sendo a Calisto.
Espaço ocupado pelo texto na página:
Há uma caixa de texto localizado no centro visual da página, essa caixa de texto
simula um pedaço de papel. E o subtítulo se localiza no rodapé da página, a
assinatura está no canto direito inferior acompanhando a leitura humana.
Informações necessárias (telefone, endereço, etc)
O telefone e o nome da instituição encontram-se junto ao subtítulo o anúncio, pois
esse faz papel de corpo de texto, e tem caráter informacional.
Recurso gráfico utilizado (fotografia, ilustração, etc.):
Usa-se uma fotografia em tons de cinza com alto contraste, em um fundo escuro se
encontra um idoso portador de alguma deficiência e está portando uma bengala para
se apoiar.
Cores utilizadas, e em que intensidade?
As cores mais utilizadas são cinza e preto. Trazendo a cautela do cinza com a força
e mistério do preto.
Composição imagem e texto:
A fotografia ocupa todo o espaço da página, contendo uma caixa de texto no centro
visual, e o resto do texto no rodapé. A caixa de texto está localizada ao lado direito
do personagem do anúncio.
Objetivo de campanha
Arrecadar fundos e parceiros para a instituição que está veiculando o anúncio.
Público-Alvo:
Pessoas de classes A, B e C, sendo elas trabalhadores tendo eles algum tipo de
renda, como pais de família, empresários, em geral, pessoas que se preocupam
com a causa da instituição.
49

Conceito de campanha:
O principal conceito é a importância das pessoas para a escolha do futuro dos
deficientes físicos. Associação da imagem de pessoas com deficiência à palavras
que estão incompletas. O leitor irá escolher as alternativas para completar estas
palavras e, dependendo de sua escolha, ajudar ou não estas pessoas.
Análise Geral
A linguagem utilizada não possuiu caráter apelativo, porém a mensagem na sua
totalidade tem uma atmosfera carregada de negatividade e tensão, tornando-se,
assim, apelativa, tendo um aspecto triste na peça, principalmente no que concerne
ao olhar do personagem, o que nota-se certa tristeza. Positivamente, utiliza-se de
um caráter reflexivo fazendo com que o leitor pense sobre a situação do deficiente.
Tal campanha reforça a deficiência e ignora as possíveis qualidades de um
deficiente físico. Importante ressaltar que a campanha ganhou um galo de ouro no
Festival de Publicidade de Gramado de 2005.

Peça 02 – Revista simples (Figura 08)

Anunciante: Avape – Associação para Valorização e Promoção de Excepcionais


Agência: Full Jazz
Ano de veiculação: 2005
Patrocinadores: Não há.
Título:
_ _ _ _rada
( ) igno
( ) lemb
Subtítulo: Escolha fazer a diferença na vida de uma pessoa com deficiência. Ligue
4433-5000 e ajude.
Corpo de texto: Não há.
Função de linguagem dominante:
Função poética, pois está suplementada na mensagem, no seu sentido, ocorrendo
com a desmontagem das palavras. Além da função referencial, que tem como
referente o deficiente físico.
50

Quanto ao conteúdo implícito:


O conteúdo se dá por expectativa, tem-se algo dito e deve haver uma razão por
haver algo sendo dito.
Características e recursos da língua utilizados:
Nota-se uma pequena alteração morfossintática na palavra utilizada, porém ocorre
apenas um corte de quatro letras da palavra, dando a opção pela substituição da
morfologia.
Como é a utilização da fórmula fixa?
Não há uma utilização evidente de fórmula fixa.
Tipografia
É usada uma fonte com serifa, da família romana, o que passa mais classe ao texto,
identificou-se a fonte como sendo a Calisto.
Espaço ocupado pelo texto na página:
Há uma caixa de texto localizado no centro visual da página, essa caixa de texto
simula um pedaço de papel. E o subtítulo se localiza no rodapé da página, a
assinatura está no canto direito inferior acompanhando a leitura humana.
Informações necessárias (telefone, endereço, etc)
O telefone e o nome da instituição encontram-se junto ao subtítulo o anúncio, pois
esse faz papel de corpo de texto, e tem caráter informacional.
Recurso gráfico utilizado (fotografia, ilustração, etc.):
Usa-se uma fotografia em tons de cinza com alto contraste, em um fundo escuro se
encontra uma portadora de deficiência em uma cadeira de rodas, ela está de lado na
imagem. A cadeira de rodas é inteiramente preta.
Cores utilizadas, e em que intensidade?
As cores mais utilizadas são cinza e preto. Trazendo a cautela do cinza com a força
e mistério do preto.
Composição imagem e texto:
A fotografia ocupa todo o espaço da página, contendo uma caixa de texto no centro
visual, e o resto do texto no rodapé. A caixa de texto está localizada ao lado direito
do personagem do anúncio.
Objetivo de campanha:
Arrecadar fundos e parceiros para a instituição que está veiculando o anúncio.
51

Público-Alvo:
Pessoas de classes A, B e C, sendo elas trabalhadores tendo eles algum tipo de
renda, como pais de família, empresários, em geral, pessoas que se preocupam
com a causa da instituição.
Conceito de campanha:
Principalmente a importância das pessoas para a escolha do futuro dos deficientes
físicos. Associação da imagem de pessoas com deficiência à palavras que estão
incompletas. O leitor irá escolher as alternativas para completar estas palavras e,
dependendo de sua escolha, ajudar ou não estas pessoas.
Análise Geral
A linguagem utilizada não possuiu caráter apelativo, porém a mensagem na sua
totalidade tem uma atmosfera carregada de negatividade e tensão, tornando-se,
assim, apelativa, tendo um aspecto triste na peça, principalmente no que concerne
ao olhar do personagem, o que nota-se certa tristeza. Positivamente, utiliza-se de
um caráter reflexivo fazendo com que o leitor pense sobre a situação do deficiente.
Tal campanha reforça a deficiência e ignora as possíveis qualidades de um
deficiente físico. Importante ressaltar que a campanha ganhou um galo de ouro no
Festival de Publicidade de Gramado de 2005.

Peça 03 – Revista simples (Figura 09)

Anunciante: Avape – Associação para Valorização e Promoção de Excepcionais


Agência: Full Jazz
Ano de veiculação: 2005
Patrocinadores: Não há.
Título:
esperan_ _
( ) do
( ) ça
Subtítulo: Escolha fazer a diferença na vida de uma pessoa com deficiência. Ligue
4433-5000 e ajude.
Corpo de texto: Não há.
52

Função de linguagem dominante:


Função poética, pois está suplementada na mensagem, no seu sentido, ocorrendo
com a desmontagem das palavras. Além da função referencial, que tem como
referente o deficiente físico.
Quanto ao conteúdo implícito:
O conteúdo se dá por expectativa, tem-se algo dito e deve haver uma razão por
haver algo sendo dito.
Características e recursos da língua utilizados:
Nota-se uma pequena alteração morfossintática na palavra utilizada, porém ocorre
apenas um corte de duas letras da palavra, dando a opção pela substituição da
morfologia.
Como é a utilização da fórmula fixa?
Não há uma utilização evidente de fórmula fixa.
Tipografia
É usada uma fonte com serifa, da família romana, o que passa mais classe ao texto,
identificou-se a fonte como sendo a Calisto.
Espaço ocupado pelo texto na página:
Há uma caixa de texto localizado no centro visual da página, essa caixa de texto
simula um pedaço de papel. E o subtítulo se localiza no rodapé da página, a
assinatura está no canto direito inferior acompanhando a leitura humana.
Informações necessárias (telefone, endereço, etc)
O telefone e o nome da instituição encontram-se junto ao subtítulo o anúncio, pois
esse faz papel de corpo de texto, e tem caráter informacional.
Recurso gráfico utilizado (fotografia, ilustração, etc.):
Usa-se uma fotografia em tons de cinza com alto contraste, em um fundo escuro se
encontra uma criança portadora de deficiência em uma cadeira de rodas, A cadeira
de rodas é inteiramente preta.
Cores utilizadas, e em que intensidade?
As cores mais utilizadas são cinza e preto. Trazendo a cautela do cinza com a força
e mistério do preto.
Composição imagem e texto:
A fotografia ocupa todo o espaço da página, contendo uma caixa de texto no centro
visual, e o resto do texto no rodapé. A caixa de texto está localizada ao lado direito
do personagem do anúncio.
53

Objetivo de campanha:
Arrecadar fundos e parceiros para a instituição que está veiculando o anúncio.
Público-Alvo:
Pessoas de classes A, B e C, sendo elas trabalhadores tendo eles algum tipo de
renda, como pais de família, empresários, em geral, pessoas que se preocupam
com a causa da instituição.
Conceito de campanha:
Principalmente a importância das pessoas para a escolha do futuro dos deficientes
físicos. Associação da imagem de pessoas com deficiência à palavras que estão
incompletas. O leitor irá escolher as alternativas para completar estas palavras e,
dependendo de sua escolha, ajudar ou não estas pessoas.
Análise Geral
A linguagem utilizada não possuiu caráter apelativo, porém a mensagem na sua
totalidade tem uma atmosfera carregada de negatividade e tensão, tornando-se,
assim, apelativa, tendo um aspecto triste na peça, principalmente no que concerne
ao olhar do personagem, o que nota-se certa tristeza. Positivamente, utiliza-se de
um caráter reflexivo fazendo com que o leitor pense sobre a situação do deficiente.
Tal campanha reforça a deficiência e ignora as possíveis qualidades de um
deficiente físico. Importante ressaltar que a campanha ganhou um galo de ouro no
Festival de Publicidade de Gramado de 2005.

Peça 04 - Revista simples (Figura 10)

Anunciante: Avape – Associação para Valorização e Promoção de Excepcionais


Agência: Full Jazz
Ano de veiculação: 2005
Patrocinadores: Não há.
Título:
_ _sistência
( ) de
( ) as
54

Subtítulo: Não há.


Corpo de texto: Escolha fazer a diferença na vida de uma pessoa com deficiência.
Ligue 4433-5000 e ajude.
Função de linguagem dominante:
Função poética, pois está suplementada na mensagem, no seu sentido, ocorrendo
com a desmontagem das palavras. Além da função referencial, que tem como
referente o deficiente físico.
Quanto ao conteúdo implícito:
O conteúdo se dá por expectativa, tem-se algo dito e deve haver uma razão por
haver algo sendo dito.
Características e recursos da língua utilizados:
Nota-se uma pequena alteração morfossintática na palavra utilizada, porém ocorre
apenas um corte de duas letras da palavra, dando a opção pela substituição da
morfologia.
Como é a utilização da fórmula fixa?
Não há uma utilização evidente de fórmula fixa.
Tipografia:
É usada uma fonte com serifa, da família romana, o que passa mais classe ao texto,
identificou-se a fonte como sendo a Calisto.
Espaço ocupado pelo texto na página:
Há uma caixa de texto localizado no centro visual da página, essa caixa de texto
simula um pedaço de papel. E o subtítulo se localiza no rodapé da página, a
assinatura está no canto direito inferior acompanhando a leitura humana.
Informações necessárias (telefone, endereço, etc)
O telefone e o nome da instituição encontram-se junto ao subtítulo o anúncio, pois
esse faz papel de corpo de texto, e tem caráter informacional.
Recurso gráfico utilizado (fotografia, ilustração, etc.):
Usa-se uma fotografia em tons de cinza com alto contraste, em um fundo escuro se
encontra um idoso portador de alguma deficiência e porta uma bengala na qual se
apóia.
Cores utilizadas, e em que intensidade?
As cores mais utilizadas são cinza e preto. Trazendo a cautela do cinza com a força
e mistério do preto.
55

Composição imagem e texto:


A fotografia ocupa todo o espaço da página, contendo uma caixa de texto no centro
visual, e o resto do texto no rodapé. A caixa de texto está localizada ao lado direito
do personagem do anúncio.
Objetivo de campanha
Arrecadar fundos e parceiros para a instituição que está veiculando o anúncio.
Público-Alvo:
Pessoas de classes A, B e C, sendo elas trabalhadores tendo eles algum tipo de
renda, como pais de família, empresários, em geral, pessoas que se preocupam
com a causa da instituição.
Conceito de campanha:
O principal conceito é a importância das pessoas para a escolha do futuro dos
deficientes físicos. Associação da imagem de pessoas com deficiência à palavras
que estão incompletas. O leitor irá escolher as alternativas para completar estas
palavras e, dependendo de sua escolha, ajudar ou não estas pessoas.
Análise Geral
A linguagem utilizada não possuiu caráter apelativo, porém a mensagem na sua
totalidade tem uma atmosfera carregada de negatividade e tensão, tornando-se,
assim, apelativa, tendo um aspecto triste na peça, principalmente no que concerne
ao olhar do personagem, o que nota-se certa tristeza. Positivamente, utiliza-se de
um caráter reflexivo fazendo com que o leitor pense sobre a situação do deficiente.
Tal campanha reforça a deficiência e ignora as possíveis qualidades de um
deficiente físico. Importante ressaltar que a campanha ganhou um galo de ouro no
Festival de Publicidade de Gramado de 2005.

3.2.5 Ficha de análise técnica da campanha AACD Teleton 2006

Peça 01 – Revista Simples (Figura 11)

Anunciante: AACD – Teleton 2006


Agência: McCann
56

Ano de veiculação: 2006


Patrocinadores: SBT, Bradesco, Votorantim, Itaú, Marisol
Título: AJUDE O PEDRO A NÃO CASAR MAIS COM O PADRE.
Subtítulo: A gente transforma doação em oportunidade
Corpo de texto: Sempre que seus amigos gritam “o último a chegar é mulher do
padre!”. Pedro sabe que é com ele. Ele não tem uma das pernas e, sem ela, tudo se
torna mais difícil de alcançar. Mas você se engana se pensa que Pedro vive infeliz.
Ele apenas vive uma felicidade incompleta. Porque Pero sabe que seu caso tem
solução. A solução que ele pede todos os anos e que acaba não chegando por falta
por dinheiro: uma prótese. Com ela, Pedro poderá ficar mais próximo de seus
amigos. Andar, correr, pular e, em alguns momentos, não ser o último a chegar.
Ajude o Pedro, seguindo este simples passo: colabore com o TELETON nos dias 10
e 11 de novembro. www.teleton.org.br
Função de linguagem dominante:
A função de maior destaque no texto do anúncio é a referencial, e o referente é uma
história aparentemente real de um menino deficiente chamado de Pedro. E
posteriormente destaca-se a função conativa, pois incita ao receptor o trabalho de
ajudar o garoto do qual se fala no anúncio.
Quanto ao conteúdo implícito:
O conteúdo se dá por expectativa, tem-se algo dito e deve haver uma razão para
que tal aconteça.
Características e recursos da língua utilizados:
Tendo-se um sentido denotativo apresentando-se em uma descrição breve e alusiva
ao personagem Pedro.
Como é a utilização da fórmula fixa?
Há uma utilização de um dito popular entre as crianças, antes de começar uma
competição, há o dizer: “o último a chegar é mulher do padre”, e o titulo utiliza esse
clichê infantil para ressaltar a situação do personagem, e assim apresentar em qual
contexto está inserido o que será contado posteriormente. Há, nesse caso, uma
manipulação da fórmula fixa por parte do redator da campanha.
Tipografia:
A fonte utilizada no título é da família dos manuscritos para ancorar com a imagem
utilizada no anúncio. No corpo de texto usa-se uma fonte parecida, também pelo
57

mesmo motivo e também para trazer o leitor ao mundo lúdico da criança, ancorando
assim com a imagem utilizada.
Espaço ocupado pelo texto na página:
Há uma caixa de texto localizada no centro visual da página, essa caixa de texto
simula um pedaço de papel. E o subtítulo está localizado no rodapé da página, a
assinatura está no canto direito inferior acompanhando a leitura humana
convencional.
Informações necessárias (telefone, endereço, etc)
Localiza-se no fim do corpo de texto o site e as datas para que o leitor possa
colaborar com a arrecadação.
Recurso gráfico utilizado (fotografia, ilustração, etc.):
Usa-se uma arte que interage fotografia e ilustração, a foto é de uma marionete
aparentemente feita de pano assim como o cenário, o caminho do cenário segue
para o lado direito da página e o pano transforma-se em traços manuais ausentes de
cor.
Cores utilizadas, e em que intensidade?
As cores mais utilizadas são cinza e preto. Trazendo a cautela do cinza com a força
e mistério do preto.
Composição imagem e texto:
A ilustração ocupa a metade inferior da página, destacando-se as cores no lado
esquerdo da página. O texto se encontra no centro visual da página, tendo uma leve
queda pro lado esquerdo, acompanhando o movimento da imagem utilizada. No
canto direito superior há o que se pode chamar de slogan da campanha
acompanhando a logomarca do Teleton.
Objetivo de campanha
Arrecadar fundos para a construção de centros de reabilitação para deficientes
físicos.
Público-Alvo:
Pessoas de classes A, B e C, sendo elas trabalhadores tendo eles algum tipo de
renda, como pais de família, empresários, em geral, pessoas que se preocupam
com a causa da instituição. E que, nesse caso, tenham acesso a internet.
Conceito de campanha:
Com uma colaboração pode-se dar oportunidade para um deficiente mudar de vida.
58

Análise Geral
O anúncio possui caráter apelativo, pois usa de uma situação hipotética de um
menino que não possuí uma perna para persuadir o leitor a colaborar com a
campanha. Apresenta-se tal caráter no trecho: “Mas você se engana se pensa que
Pedro vive infeliz. Ele apenas vive uma felicidade incompleta.”, usando do peso que
possui a palavra felicidade, o redator tenta demonstrar que o que se precisa para o
garoto atingir a felicidade completa é de sua colaboração, além do que a contradição
utilizada denota uma situação conotativa. De acordo com o discurso social
discriminatório existente pode-se dizer que, no anúncio, ele é encontrado através da
vitimização do deficiente, o que não colabora com a inclusão e nem com a
integração. Valoriza-se o caráter inclusivo, pelo fato de colocar a criança como uma
criança normal, participando de brincadeiras com outras crianças normais.

Peça 02 – TV 30” (Figura 12)

Anunciante: AACD Teleton 2006


Agência: McCann
Patrocinadores: Bradesco e Votorantim.
Ano de veiculação: 2006
Resenha do material:
O filme começa com uma mulher em plano detalhe falando sobre os vários tipos de
abraços, com o tempo, lentamente, o plano vai se abrindo, enquanto ela gesticula e
interpreta as formas de abraços. O plano está aberto ao máximo e percebe-se que a
protagonista que monologava não tinha os dois braços, justamente quando ela fala:
“É, tem muita gente sonhando em conseguir dar um abraço, outras como eu,
sonham em conseguir dar um”, então sai de traz dela uma outra personagem, a qual
fazia os movimentos do braço da deficiente e diz: “Se você ajudar, ela pode ter essa
oportunidade” e termina dando um abraço na personagem principal. Ao final, vem o
slogan em fundo preto “A gente transforma doação em oportunidade”. E assim
finaliza a peça com a assinatura e o telefone para doação juntamente com a logo
dos patrocinadores.
59

Quanto às funções da linguagem, qual é dominante?


No caso dessa peça, levando em consideração que é uma peça eletrônica de TV o
que se destaca é a função expressiva, justamente pelo contexto da personagem não
possuir um braço, e ela relata todo o texto para ao final trazer o leitor a ver a
situação na qual ela se encontra.
Quanto ao conteúdo implícito e explicito do texto:
Dá-se por ilação, pode-se concluir claramente que o que se diz ali é sobre a
carência que a personagem que representa os deficientes sente por não poder
abraçar, nesse caso.
Recursos da língua utilizados
Há uma grande valorização do sentido denotativo, pois ela explana como se dá cada
abraço os quais ela exemplifica.
Também utiliza o paralelismo na seqüência de suas frases.
Como é a utilização da fórmula fixa?
Não há claramente a utilização de alguma fórmula fixa.
Informações necessárias (telefone, endereço, etc):
Aparece no final do anúncio, a principal informação, ou seja, o telefone para a
contribuição.
Conceito de campanha:
Com uma colaboração pode-se dar oportunidade para um deficiente mudar de vida.
Objetivo da campanha:
Arrecadar fundos para a construção de centros de reabilitação para deficientes
físicos.
Público-Alvo:
Pessoas de classes A, B e C, sendo elas trabalhadores tendo eles algum tipo de
renda, como pais de família, empresários, em geral, pessoas que se preocupam
com a causa da instituição.
Análise Geral:
O anúncio utiliza-se de uma situação a qual a deficiente não pode desfrutar para
persuadir o receptor a fazer uma doação. Interpreta-se como apelativa tal linguagem
porque nota-se que não é necessário expor a deficiência para apresentar as
dificuldades passadas pelos deficientes, isso só afasta mais os deficientes de uma
vida chamada de normal. A peça contribui com o discurso que tem como enunciado
a inutilidade do deficiente, não exaltando suas qualidades, mas sim exaltando seus
60

defeitos, e tornando certas deficiências obstáculos, ou ainda mais do que isso


impossibilidades para os deficientes. Valoriza-se na peça a forma com que se brinca
com a ausência dos braços da moça, deixando mais agradável o assunto.

3.3 Considerações Finais

As campanhas levantadas tinham como fator comum os anunciantes, pois


todos eram instituições que trabalhavam diretamente com deficientes físicos. Notou-
se a presença de patrocinadores em apenas duas das cinco campanhas analisadas,
ambas ligadas a AACD, os patrocinadores buscam com a participação em
campanhas desse cunho, principalmente, a visibilidade e adquirir um caráter positivo
à marca, embora, visualmente, a logomarca das empresas ocupem um espaço
pequeno nas peças. Outro fator coincidente dentre as peças analisadas é a busca
por fundos dentre organizações, em quatro das cinco campanhas analisadas há o
pedido por algum apoio financeiro. Devido a certas dificuldades de localização houve
a ausência de algumas peças em algumas campanhas, o que pode ter enfraquecido
o aprofundamento analítico.
As funções lingüísticas mais utilizadas foram a conativa e a referencial. A
primeira está ligada justamente ao fato de que há entre as campanhas a busca por
fundos, então, busca-se incitar o receptor, usando conjugações na segunda pessoa,
e o uso do imperativo, comumente utilizado em muitos materiais publicitários. A
segunda função é mais ocorrente, porém ela não é a mais evidente dentre as peças,
a função referencial está ligada ao referente, ou seja, ao que se fala, do que se fala,
dentre as peças, o uso de tal função se ocorre em peças desse tipo, justamente
porque é preciso falar sobre o deficiente para que se obtenha do receptor uma
reação, pois se a campanha tem como objetivo arrecadar dinheiro para a assistência
a essas pessoas, considera-se necessário que se fale sobre. Tal caráter é relevante
para avaliar qual o objetivo da campanha, e consequentemente podendo identificar o
público-alvo e o conceito da campanha.
Dentre todas as peças analisadas, apenas uma delas estava em all type. As
outras peças usavam, em sua maioria, da imagem de deficientes físicos para
complementar a mensagem. Em alguns casos o uso de certas imagens teve caráter
61

apelativo, principalmente no caso da campanha da AVAPE, onde há um peso no


semblante dos deficientes fotografados, o que pode trazer um caráter negativo ao
assunto. Em outras peças houve também a utilização de aspectos mórbidos,
fazendo com que a deficiência física seja algo mais incômodo do que natural,
espera-se que dentre as campanhas tenha um pouco de equilíbrio para que no lugar
de divulgar a inclusão as campanhas não colaborem com a exclusão dessa faixa
populacional. Justifica-se a linguagem apelativa, tanto no caráter verbal quanto no
visual, como uma forma de tocar o receptor, para que esse tenha compaixão pelo
deficiente físico, fazendo assim com que ele colabore com a campanha, ou seja,
usando dessa maneira a mesma estrutura de peças comerciais, mostrando o
produto, ou alguma situação que remeta a tal, e justificando porque o leitor deve
comprá-lo. Observa-se tal fato, pois em apenas duas peças de todas verificadas não
houve a presença de uma linguagem apelativa, ou que desqualificasse o deficiente.
Essa pesquisa visou, principalmente, um novo ponto de vista para a criação
de campanhas que abordem o assunto deficiência física. Através de tal estudo
tentou-se demonstrar a importância da propaganda no discurso e na criação do
senso comum dentre as pessoas. A comunicação social tem fator determinante na
inclusão social, pois ela dissemina o discurso social e também o cria, então é de
fundamental importância a consciência dos profissionais e acadêmicos das áreas de
comunicação se conscientizarem de seu papel. Tentou-se, através das análises,
demonstrar que por mais que as peças tenham boas intenções, espera-se ainda
uma melhoria do desenvolvimento das criações para campanhas com fins sociais, a
publicidade tem o poder de influenciar atos e pensamentos, além de tocar certos
valores.
Em seqüência a esse estudo outras pesquisas podem ser feitas, as quais
objetivem uma preocupação maior com o papel da publicidade no cotidiano das
pessoas. O papel social da publicidade parece claro aos profissionais da área, mas
o papel social de campanhas sociais não se dá muito bem explorado. Pesquisas nas
áreas de mídia, criação, planejamento, parecem ser de grande importância para o
desenvolvimento de campanhas publicitárias eficientes para a inclusão social, e que
não visem apenas o objetivo de acumulo financeiro para as instituições que atendam
aos deficientes físicos. Idealiza-se com esse trabalho campanhas que tratem do
assunto de forma natural e que, ao mesmo tempo, sejam eficientes para o
anunciante.
62

CONCLUSÃO

Através desse trabalho monográfico, demonstrou-se que as campanhas que


têm como assunto a deficiência física têm caráter apelativo emocional e que as
debilidades são mais expostas do que as possíveis qualidades dos deficientes
físicos.
Com a fundamentação houve uma estrutura para a análise das peças.
Conhecimento de lingüística, redação publicitária, diagramação, trouxe um caráter
técnico para o estudo das peças levantadas, podendo desfragmentar o anúncio
chegando até a compreensão do público-alvo, objetivo e conceito das campanhas. E
posteriormente, autores que argumentam sobre o discurso social e a imagem social
do deficiente físico.
Um capítulo tratou especificamente da linguagem publicitária. A primeira parte
dedicou-se ao conhecimento da mensagem verbal e como ela se dá, juntamente
com as características específicas da publicidade, o que ocorre principalmente na
redação publicitária. A segunda parte tratou da mensagem visual e qual o seu papel
na transmissão da mensagem. Esse capítulo norteou a pesquisa para que se
tornasse mais fácil a análise das campanhas.
O segundo capítulo trouxe ao conhecimento como se dá o discurso social a
respeito do deficiente físico. Primeiramente, houve um levantamento histórico do
deficiente físico, posteriormente a forma como a mídia trata os deficientes físicos e
para fechar houve uma análise do discurso social e como ele contribui com a
discriminação. Com esses tópicos as análises tiveram um caráter crítico, podendo
levantar certos questionamentos quanto ao uso de certas expressões nas peças
analisadas.
O aspecto apelativo foi identificado principalmente através das imagens
utilizadas, a linguagem visual tem um fator importante na transmissão da
mensagem, as campanhas analisadas exploram de forma emotiva desnecessária o
papel do deficiente físico, notou-se que assim é feito, pois se tem uma
caracterização comercial dos deficientes dentre as peças.
E as debilidades foram expostas com o uso da linguagem verbal como em
títulos: “Se ela consegue chegar até aqui”, “A vida do deficiente já é cheia de
desafios”; frases como essas só expõem mais a incapacidade e, por sua vez,
63

vitimizando o portador de deficiência, e o tornando inferior somente pelo fato de


possuir uma deficiência física.
Para ampliar o conhecimento a respeito do tema debatido, considera-se
importante o desenvolvimento de pesquisas que quantifiquem os conceitos por parte
da população em geral com relação às campanhas que tratem do assunto proposto,
também se sugere uma abordagem na área de mídia com relação às veiculações
utilizadas por campanhas locais ou nacionais, também se nota importante pesquisas
que alterem o formato comercial obtido com algumas campanhas de arrecadação de
fundos, outro ramo a ser explorado é o planejamento de comunicação para
campanhas que visem verbas, ou seja, questionar qual a melhor maneira de se fazer
uma campanha sem expor ainda mais as debilidades dos deficientes. Com estudos
voltados a área de comunicação pode se evoluir os padrões publicitários agindo
assim de forma responsável quando se tratar de um assunto de tanta importância ao
bem estar social e que vise a coletividade.
Embora existam grandes campanhas, como é o caso do Teleton que
consegue acumular uma média de 15 milhões de reais por ano, necessita-se de uma
melhoria da imagem social do deficiente, e que ele não seja apenas uma válvula de
escape a necessidade humana de se sentir mais útil a sociedade, e acaba
transformando o portador de deficiência física em um entretenimento. Defende-se
nesse trabalho a inclusão social em todos os sentidos, e uma mudança do discurso
e da manutenção de uma identidade positiva do deficiente. E, utopicamente, espera-
se um tratamento igualitário entre todos os cidadãos, por ausência ou debilidade de
algum membro.
64

REFERÊNCIAS

AGÊNCIA DE NOTÍCIAS DOS DIREITOS DA INFÂNCIA; FUNDAÇÃO BANCO DO


BRASIL. Mídia e deficiência. VIVARTA, ,V. Coordenação. Brasília, ,2003.

BRAZUNA, M. R., CASTRO, E. M. A Trajetória do Atleta Portador de Deficiência


Física no Esporte Adaptado de Rendimento. Uma Revisão da Literatura.
Disponível em < www.rc.unesp.br/ib/efisica/motriz/07n2/Brazuna.pdf> Acesso em 20
de abril de 2007.

CARMO, A. A.do. Deficiência Física: a sociedade brasileira cria, “recupera” e


discrimina. 2 ed. Brasília: Secretaria de Desportos/PR, 1991.

CARVALHO, N. de. Publicidade a linguagem da sedução. 2 ed. São Paulo: Ática,


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CESAR, N.; PIOVAN, M. Making of: revelações sobre o dia-a-dia da fotografia. São
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CRIVELARO, R. Comunicação mobiliza, Campanhas informam. Disponível em:


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Disponível em www.intercom.org.br Acesso em 29 de abril de 2007.

MACIEL, M.R.C. Portadores de deficiência a questão da inclusão social.


Disponível em <http://www.intercom.org.br> Aceesso em 29 de abril de 2007.

MARTINS, J. S. Redação publicitária : teoria e prática. São Paulo: Atlas, 1997.

RIBAS, J.B.C, O que são pessoas deficientes. 2 ed. São Paulo: Brasiliense, 1983.

SANDMANN, A. A linguagem da propaganda. São Paulo: Contexto, 1999.

SANT'ANNA, A. Propaganda: teoria, técnica e prática. 7. ed., rev. e atual. São


Paulo: Pioneira, 2001
65

SCHRODER, K. ; VESTERGAARD, T. A linguagem da propaganda. São Paulo: M.


Fontes, 1988.

TOSCANI, O. A publicidade é um cadáver que nos sorri. 5 ed.Rio de Janeiro:


Ediouro, 2002.

TÓTH, M. Campanhas sociais vs comunicação social estratégica. Disponível


em: http://www.socialtec.org.br/artigos/MT_Trabalho.htm Acesso em 22 de março de
2007.

UVALDO, M. C. C. Relação homem-trabalho Campo de estudo e atuação da


Orientação Profissional. Disponível em
<http://inforum.insite.com.br/arquivos/6323/Relacao_Homem-Trabalho.doc>
Acesso em 20 de abril de 2007.

VANOYE, F. Usos da linguagem. 11 ed. São Paulo: Marins Fontes, 1998.

YNGAUNIS, S. A relação do adolescente portador de deficiência e/ou


deformidade e os meios de comunicação. Disponível em www.intercom.org.br.
Acesso em 29 de abril de 2007.
66

APÊNDICES

APÊNDICE A – Ficha de análise de anúncios impressos

Anunciante:
Agência:
Patrocinadores:
Ano de veiculação:
Título:
Subtítulo:
Corpo de texto:
Função de linguagem dominante:
Quanto ao conteúdo implícito:
Características e recursos da língua utilizados:
Como é a utilização da fórmula fixa?
Tipografia
Espaço ocupado pelo texto na página:
Informações necessárias (telefone, endereço, etc)
Recurso gráfico utilizado (fotografia, ilustração, etc.):
Cores utilizadas, e em que intensidade?
Composição imagem e texto:
Objetivo de campanha
Público-Alvo
Conceito de campanha:
Análise Geral:
67

APÊNDICE B – Ficha de análise de peças eletrônicas

Anunciante:
Agência:
Patrocinadores:
Ano de veiculação:
Resenha de material:
Função de linguagem dominante:
Quanto ao conteúdo implícito:
Características e recursos da língua utilizados:
Como é a utilização da fórmula fixa? Informações necessárias (telefone,
endereço, etc)
Objetivo de campanha
Público-Alvo
Conceito de campanha:
Análise Geral:
68

ANEXOS
69

ANEXO A
CAMPANHA ADD
70

ANEXO B
CAMPANHA TELETON 2004 AACD
71

ANEXO C
CAMPANHA ADD – PARAOLIMPÍADAS
72

ANEXO D
CAMPANHA AVAPE
73

ANEXO E
CAMPANHA TELETON 2006 AACD