República Bolivariana de Venezuela.

Ministerio del Poder Popular para la Educación Universitaria.

Instituto Universitario Politécnico “Santiago Mariño”.
La Urbina - Municipio Sucre. Estado Miranda.
Carrera: Ingeniería Industrial.
Escuela 45.
Asignatura: Investigación del Mercado.

Mercadotecnia Integral y

Mezcla de Mercado

Autora:
Andrade Martínez Glorialys Rosmar
C.I.: V-22.560.571

Caracas, 13 de Febrero de 2019

1
 Índice

Portada……………………………………………………………………………… 1

Índice…………………………………………………………………………...…… 2

Introducción………………………………………………………………………… 3

Definición de mercadotecnia………………………………………….…..….. 4 - 5

La mercadotecnia integral………………………………………….…..…….. 5 - 6

La mezcla de mercado……………………………………………………………. 6

Concepto y enfoques teóricos – prácticos de la mercadotecnia……….…….. 6

Enfoques y objetivos del sistema de mercadotecnia……………….………. 7- 9

Planificación y estrategia de la mercadotecnia…………………….……… 9 - 12

Conclusión………………………………………………………………………… 13

Bibliografía………………………………………………………………….…….. 14

2
 Introducción

En la historia de la administración y por tanto de todas las aplicaciones

que de ella se han hecho a la mercadotecnia, las finanzas, a los recursos
humanos y en general, en el contexto de las organizaciones han derivado
aplicaciones con orientaciones y enfoques tan diversos que cada uno
encuentra la forma de adecuarse a los diferentes entornos y escenarios para
hacer negocios, e identificar oportunidades.

Es entonces cuando la mercadotecnia involucra un conjunto de

actividades desarrolladas para conocer el mercado y adecuar a él los
productos y servicios de la empresa, es decir, parte de unos datos (por
supuesto, del mercado) y aplica sobre ellos técnicas (o estrategias)
determinadas. Su finalidad es reunir los factores y hechos que influyen en el
mercado, para crear lo que el consumidor quiere, desea y necesita,
distribuyéndolo en forma tal, que esté a su disposición en el momento
oportuno, en el lugar preciso y al precio más adecuado, focalizando toda su
atención en el desarrollo de nuevos consumidores, compradores y aun mas
en relaciones que identifica como determinantes en el consumo de sus
productos.

Finalmente, la mercadotecnia tiene un campo de acción bastante

amplio, porque no solo se limita a las grandes compañías, sino también puede
ser utilizada por las pequeñas y medianas empresas, personas, partidos
políticos, organizaciones sinfines de lucro, tanto a nivel local como global
(mundial).

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 Mercadotecnia Integral y Mezcla de Mercado

Definición de mercadotecnia

Esta definición está determinada por el concepto y enfoque del mismo,

así como por su alcance; para que dicha definición sea completa, deberá
contemplar en primer lugar, el concepto actual, el cuál parte de las
necesidades del consumidor y trata de satisfacerlas, en segundo lugar, deberá
incluir todos los ámbitos os situaciones de su objeto de estudio, es decir; que
esta definición debe iniciar tomando en cuenta a su sujeto principal, es decir
el consumidor, y todo su contexto para así y como lo hemos visto antes
conjuntarlo todo en un resultado eficaz y envolvente.

Entonces algunas definiciones de cuando la mercadotecnia se centraba

exclusivamente en los intercambios empresariales:

“mercadotecnia es la realización de actividades

empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del
productor al consumidor o usuario”(AMACD 1960)

“Mercadotecnia es un sistema total de actividades

empresariales encaminado a planificar, fijar precios,
promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las
necesidades de los consumidores actuales o potenciales”
(Stanton 1969)

Afortunadamente la mercadotecnia amplió sus horizontes y no se limitó a lo

empresarial económico y se tomaron en cuenta todo intercambio sin tomar en
cuenta el rigor económico; entonces leamos a Kotler según su marketing
management:

“mercadotecnia es el conjunto de actividades humanas

dirigidas a facilitar y realizar intercambios”.

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Estas aportaciones han sido recogidas pro la Amercican Marketing
Association, que en 1985 dio la definición de mercadotecnia:

“Mercadotecnia es el proceso de planeación e

implementación de la concepción, fijación del precio,
promoción y distribución de bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y
de las organizaciones”.

Entonces, la mercadotecnia es fundamentalmente una actividad, mas no se

contempla de un modo evidente la etapa de análisis, previa a la planeación en
un proceso de dirección, ni tampoco al control posterior a la implementación,
así pues tampoco hace referencia al establecimiento y desarrollo de relaciones
con los clientes, ni las dimensiones sociales de la mercadotecnia y a la
mercadotecnia como filosofia de dirección. De acuerdo con todo lo anterior y
haciendo consideración de las limitaciones y riesgos conlleva a proponer lo
siguiente:

“mercadotecnia es un modo de concebir e implementar la

relación de intercambio, con la finalidad de que sea
satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad,
mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción,
por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la
otra parte necesita”.

Mercadotecnia integral

La Mercadotecnia Integral es un concepto que pretende por una parte,

que todas las funciones de la mercadotecnia actúen de forma coordinada entre
sí; y por otra, que exista un trabajo conjunto y coordinado entre el
departamento de mercadotecnia y todas las demás áreas funcionales de la
empresa. Todo ello, con el objetivo de lograr la satisfacción del cliente

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mediante la participación activa de cada persona que integra la empresa,
independientemente del área en el que desempeña sus funciones.

Mezcla de Mercado

Se refiere a las variables de decisión sobre las cuales su compañía tiene mayor
control. Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo
de las necesidades del consumidor. Estas cuatro variables son las siguientes
y se las conoce como las cuatro Pes: Producto, Precio, Plaza y Promoción.

Concepto teórico - prácticos de la mercadotecnia

Para Stanton, W. y Futrell, C. (2008 p. 236). El enfoque de
mercadotecnia social. …”hace énfasis en la detección de las necesidades, los
deseos y los intereses de los mercados meta y, en proporcionar la satisfacción
deseada en una forma más efectiva y eficiente que los competidores, en una
forma que mantenga o mejore el bienestar de los consumidores y de la
sociedad…”.

Este nuevo concepto responde a los cambios del entorno: problemas

ambientales, escasez de recursos, crecimiento rápido de la población, estrés
económico, servicios sociales deficientes, entre otros, por ejemplo de acuerdo
a Amescua H. Silvia (2009). Las empresas que están cambiando al mundo en
el 2009. Expansión. 162, pp. 43-45. la Empresa BloomEnergy de Estados
Unidos, cuya visión es usar células de combustible de óxido sólido para ayudar
a que las casas generen su propia electricidad, las células usarían (no
quemarían) combustible de hidrocarburos y producirían la mitad del dióxido de
carbono que se emite por medio de las plantas de energía, una célula de
combustible nsería suficiente para una casa; y el exceso, lo podrían vender las
casas de nuevo a la rejilla…”, como se puede ver, es un producto de
innovación ya conocido en su mercado y creando estrategias claras de
mercadotecnia orientada a necesidades del mercado meta y tratando de
generar bienestar en el mercado meta.

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Enfoques y objetivos del sistema de mercadotecnia

Un sistema de Información de la mercadotecnia (SIM) es

un grupo organizado en marcha, de procedimientos y métodos creados para
generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar información para la toma de
decisiones de marketing. El SIM ideal tiene la capacidad para:

 Producir informes periódicos y estudios ad hoc según se necesiten.

 Integrar los datos antiguos y nuevos para proporcionar actualizaciones
de información e identificar tendencias.
 Analizar datos usando modelos matemáticos que representen el
mundo real.
 Permitir a los gerentes obtener respuestas a preguntas del tipo de "qué
pasará si".

Enfoques:

Enfoque de la mercadotecnia.

Principalmente se tomo a la mercadotecnia como una disciplina científica que

(como mencioné anteriormente) estuvo sujeta a una evolución constante,
posteriormente se vio como una rama de la economía aplicada dedicada a
estudiar los canales de comunicación y finalmente hoy en día está dedicada a
conocer y comprender las necesidades del público.

Enfoques económicos y no interactivos.

Enfoques hacia las características del producto, su distribución hasta las

manos del consumidor y en los hábitos de compra da las diferentes categorías
del producto; El enfoque funcional consta en la buena organización de la
mercadotecnia desde la realización de un producto, pasando por todos los
puntos de calidad, su publicidad, investigación de mercado, hasta su
distribución; El enfoque regional, esta simplemente trata acerca de los puntos
más probables en los que los compradores efectúen una venta.

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Enfoques económicos e interactivos.

El enfoque institucionalista, se desarrolla entre 1930 y 1950, de acuerdo

con este enfoque, el centro de interés de la mercadotecnia lo constituyen las
instituciones comerciales: productores, mayoristas, detallistas, asociaciones
comerciales etc. Este enfoque ha evolucionado con bases en la escuela de la
dinámica organizacional, la cual supera el enfoque estrictamente económico
de la escuela institucional.

El enfoque funcionalista se fundamente en las aportaciones de Wroe

Alderson, cuyo centro es el intercambio y heterogeneidad de la demanda y la
oferta, el cual difiere del enfoque funcional tradicional, en cuanto a que este
contempla las funciones desarrolladas en la mercadotecnia, mientras que
funcionalismo tiene en cuenta una estructura sistemática, determinando la
relación entre inputs y outputs sin una orientación normativa.

El enfoque decisionista o gerencial comienza a finales de los cuarenta

y alcanzó su madurez a lo largo de los sesenta, con las técnicas de
management. Se basa en las ciencias del comportamiento, y analiza los
procesos de decisión y las tareas a desarrollar; y se orienta hacia la
formulación de modelos normativos de dirección de mercadotecnia. El
concepto de mercadotecnia, la mezcla de mercadotecnia, el ciclo de vida del
producto y la segmentación de mercados, son conceptos desarrollados bajo
este enfoque, sus conceptos fundamentales siguen siento utilizados
actualmente tanto por teóricos como prácticos de la mercadotecnia.

Enfoques no económicos y no interactivos.

El enfoque del comportamiento del consumidor surge en la década de

los sesenta, a consecuencia de un cambio en la orientación de la
mercadotecnia, social y Psicológico en la actividad comercial. Los autores
tratan de superar la concepción del consumidor como un simple objeto
económico, por el contrario, consideran que la teoría de la mercadotecnia tiene

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que profundizar en las acciones, procesos y causas del comportamiento del
consumidor.

El enfoque activista está relacionado con la crítica emocional de los

efectos de la mercadotecnia sobre el entorno. Esta guarda relación con las
escuelas del comportamiento del consumidor y con la de la mercadotecnia;
mas se deferencia por su perspectiva más normativa y a favor de los
consumidores y la falta de un marco.

La escuela de la mercadotecnia surge en los años sesenta, y dirige su

atención al papel e impacto de las instituciones y la mercadotecnia en la
sociedad, y viceversa. Se centra con mayor fuerza en los temas relacionados
con la responsabilidad social de la mercadotecnia, a la ética comercial, a la
protección y defensa de los consumidores y a la mercadotecnia ecológica.

Objetivos:

 Poder diagramar un análisis situacional sobre el cual el ejecutivo de

marketing debe establecer su plan de acción ya sea operativo o
estratégico. Te ayuda a ubicarte en donde estas y de acuerdo a esto
establecer un plan.
 Poder identificar los cambios que puedan existir porque el sistema no
estático existen cambios constantes que debemos poder identificar.
 Poder establecer en función al sistema de mercadotecnia cuales son
las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.

Planificación y estrategia de la mercadotecnia

La mercadotecnia estratégica

Es el elemento que define y encuadra las líneas maestras de

comunicación y comercialización de la empresa, para aprovechar las
oportunidades del mercado.

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 Traza los objetivos y los caminos que luego deberán seguir las tácticas
de mercadotecnia (mercadotecnia operativa) en aras de lograr un mayor
resultado con la menor inversión y esfuerzo, definiendo el posicionamiento de
la empresa frente al mercado elegido para ser destinatario de las acciones de
comunicación y venta.

Dentro de desarrollo de la estrategia de mercadotecnia se integran

actividades como:

 Conocer las necesidades (problemas) y deseos actuales y futuros de

los clientes.
 Identificar diferentes grupos de posibles consumidores y prescriptores
en cuanto a sus gustos y preferencias o segmentos de mercado.
 Valorar el potencial e interés de esos segmentos, atendiendo a su
volumen, poder adquisitivo, competencia o grado de apremio en querer
resolver el problema o colmar el deseo.
 Definir el "Avatar" o "buyer persona".
 Teniendo en cuenta las ventajas competitivas de la empresa, orientarla
hacia oportunidades de mercado, desarrollando un plan de
mercadotecnia periódico con los objetivos de posicionamiento
buscados.

Planificación de la mercadotecnia

La planeación de la mercadotecnia es un proceso sistemático que

comprende el estudio de las posibilidades y los recursos de una empresa, así
como la fijación de objetivos y estrategias y la elaboración de un plan para
ponerlo en práctica, además de llevar un control.

Las principales ventajas de la planeación de la mercadotecnia, es que

logra estimular el pensamiento sistemático de la gerencia de mercadotecnia;
ayuda a una mejor coordinación de las actividades de la empresa; orienta a la
organización sobre los objetivos, políticas y estrategias que deberá llevar a

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cabo; evita que existan desarrollos sorpresivos dentro de las actividades de
las empresas; en adición, creo que fomenta la mayor participación de todos
los que forman parte de la empresa interrelacionando sus responsabilidades.

Las etapas que pasa una empresa en el camino hacia una planeación
sofisticada:

 Primero está la etapa no planeada en la cual la planeación aquí no se

da adecuadamente, ya que la gerencia y/o empresarios están
preocupados por encontrar los fondos, clientes, materiales, etc., para
poner en marcha el negocio.
 En segundo lugar, viene la etapa del sistema de presupuestos; esta
afirma que con el tiempo es necesario desarrollar e implantar un
sistema de presupuestos que facilite el financiamiento para el
crecimiento de la empresa.
 Posteriormente está la etapa de la planeación anual, en donde la
gerencia adopta uno de los tres enfoques básicos:
A. Planeación de arriba hacia abajo; en donde la alta gerencia
indica los planes y objetivos para los niveles más bajos.
B. Planeación de abajo hacia arriba. Aquí las distintas partes de la
organización preparan sus propios objetivos y planes y después
las dan a conocer a la gerencia.
C. Objetivos Abajo, Planes hacia arriba. Este es muy interesante,
ya que la gerencia fija y da a conocer cuáles serán los objetivos
y las diversas unidades de la empresa diseñan los planes para
ayudar a alcanzar sus objetivos.
 Por último está la etapa de planeación estratégica, en ésta el sistema
de planeación de la compañía pasa por varios procesos con el propósito
de mejorar su eficiencia en general. Su principal característica es que
es una planeación a largo plazo, de la cual derivan las metas a corto

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plazo. Con una planeación a largo plazo, todas las acciones de la
empresa empiezan a ser más estratégicas.

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 Conclusión

La mercadotecnia ha evolucionado desde sus inicios y con su paso a

través de las diferentes escuelas de pensamiento, y ahora sus horizontes se
ven bastante extensos, ya que no solo se toman en cuenta los procesos de
marketing empresarial y con fines de lucro, sin o también los procesos sociales
de acciones desinteresadas y sin fines de lucro. Esto ha llevado a la
mercadotecnia a un punto en donde se ha convertido en un tema de
interdisciplina donde no solo ella misma resuelve todos los casos, sino que se
vale de herramientas que le proporcionan otras disciplinas como el diseño
gráfico, con el cual se confabula y crea mensajes para todos sus tipos de
comunicación.

La meta de la mercadotecnia es la satisfacción de las necesidades y

deseos del cliente a través de un beneficio. Por lo tanto, el empresario debe
evaluar el entorno, mucho antes de que la empresa diseñe y comercialice el
producto o servicio, de manera que se pueda lograr la meta de la
mercadotecnia.

Los empresarios deben tener una perspectiva amplia y completa de lo

que es la mercadotecnia, se tiene que desechar aquellos conceptos erróneos
que solo limitan a las personas o empresas que los practican y que llegan a
pensar que la mercadotecnia es sinónimo de venta; lo cual, es un gran error
porque la venta es una consecuencia o resultado de las actividades de
mercadotecnia, o que está es sinónimo de publicidad.

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 Bibliografía

Karen Padilla P. (28 de junio de 2013). Importancia de la planeación de la

mercadotecnia en las empresas.
https://www.gestiopolis.com/importancia-de-la-planeacion-de-la-
mercadotecnia-en-las-empresas/

Adrián Chiogna (17 de octubre de 2017). Estrategia de mercadotecnia.

https://es.wikipedia.org/wiki/Estrategia_de_mercadotecnia

Liliana Rossells (07 de abril de 2006). Sistema de mercadotecnia.

http://www.mailxmail.com/curso-mercadotecnia-2/sistema-
mercadotecnia

Estefany Becerril, Yessica C.; Arely M. (4 de Marzo de 2014). Mercadotecnia

integral. https://es.slideshare.net/MAFERDN/mercadotecnia-integral

Oscar González M. (2010). Los enfoques de la mercadotecnia: el caso

particular de su comprensión en el mercado mexicano.
https://www.uv.mx/iiesca/files/2012/12/enfoques2010-2.PDF

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