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ANÁLISIS!MULTIVARIABLE!EN!
INVESTIGACIONES!DE!
MARKETING!!!!!!!!!!!!!!!!

Luis!Vargas!Espinoza!
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1ª!ed.!noviembre!2015!
Hecho!el!Depósito!Legal!en!la!Biblioteca!Nacional!del!Perú!Nº!2015–15138!
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Editador!por:!
Universidad!Católica!de!Santa!María!
Samuel!Velarde!320!Umacollo!–!Arequipa!
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Impreso!en:!
Impresos!Hernán!Salas!Zegarra!E.I.R.L.!
Calle!Nueva!317!Arequipa!.!Perú!
Noviembre!2015!
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2!
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A:!
Luis!Miguel!
y!
Miluska!Adaluce!
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CONTENIDO!

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INTRODUCCIÓN! 6!

CAPÍTULO!I:!ANÁLISIS!MULTIVARIADO! 7!
PROCESO!DE!LA!INVESTIGACION!DE!MERCADOS! 8!
BREVE!RESEÑA!DEL!ANALISIS!MULTIVARIADO! 8!
CONCEPTO!DE!ANALISIS!MULTIVARIADO! 10!
OBJETIVOS!DEL!ANALISIS!MULTIVARIANTE! 10!
UTILIZACION!DEL!ANALISIS!MULTIVARIADO! 11!
REVISION!DE!DATOS!ANTES!DE!APLICAR!EL!ANALISIS!MULTIVARIABLE! 12!
CRITERIOS!PARA!CLASIFICAR!LOS!METODOS!MULTIVARIANTES! 12!
METODOS!DE!INTERDEPENDENCIA! 13!
METODOS!DE!DEPENDENCIA! 13!
UTILIDAD!DEL!ANALISIS!MULTIVARIANTE! 16!
ALGUNAS!APLICACIONES!DEL!ANALISIS!MULTIVARIANTE!EN!EL!MARKETING!MIX! 17!
PASOS!A!SEGUIR!EN!EL!ANALISIS!MULTIVARIABLE! 18!
PROCESO!DE!APLICACIÓN!DE!UNA!TECNICA!MULTIVARIADA! 18!

CAPITULO!I:!ANALISIS!FACTORIAL! 20!
TIPOS!DE!ANALISIS!FACTORIAL! 20!
APLICACIONES!DEL!ANALISIS!FACTORIAL!EN!MARKETING! 21!
ETAPAS!EN!EL!ANÁLISIS!FACTORIAL:! 21!
EL!TAMAÑO!DE!LA!MUESTRA!Y!LAS!VARIABLES! 22!
CONTRASTE!EN!EL!MODELO!FACTORIAL!(KMO!Y!BARTLETT)! 22!
MATRIZ!DE!CORRELACIONES!ANTI!IMAGEN! 23!
CRITERIO!DE!LA!COMUNALIDAD! 23!
CRITERIO!DE!AUTOVALORES!O!VALORES!PROPIOS! 24!
CRITERIO!DE!PORCENTAJE!DE!VARIANZA!EXPLICADA! 24!
METODOS!PARA!LA!EXTRACCION!DE!FACTORES! 24!
ROTACION!DE!COMPONENTES! 25!
ANALISIS!FACTORIAL!PASO!A!PASO,!USANDO!EL!SPSS,!VERSION!22! 27!

CAPITULO!III:!SEGMENTACION!DE!MERCADOS!CON!ANALISIS!CLUSTER! 37!
TIPOS!DE!SEGMENTACIÓN! 38!
NATURALEZA!DE!LOS!MERCADOS! 42!
TIPOS!DE!MERCADO!EXISTENTES! 44!
ESTRATEGIAS!DE!COBERTURA!DE!MERCADO! 45!
EL!ANÁLISIS!CLÚSTER! 46!

CLÚSTER!JERARQUICO! 48!
PASOS!DEL!ANÁLISIS!DE!SEGMENTACIÓN!JERARQUICA:! 48!
SEGMENTACION!JERARQUICA!PASO!A!PASO! 49!
!

CLÚSTER!DE!KQMEDIAS! 55!
PASOS!DEL!ANÁLISIS!DE!CLÚSTER!DE!KjMEDIAS:! 55!

CAPITULO!IV:!CLASIFICACION!DE!CASOS!CON!ANALISIS!DISCRIMINANTE! 67!
CONCEPTOS!DE!ANALISIS!DISCRIMINANTE! 67!
CARACTERISTICAS!DE!LAS!VARIABLES! 69!
TIPOS!DE!ANALISIS!DISCRIMINANTE! 69!
OBJETIVOS!DEL!ANALISIS!DISCRIMANTE! 70!
PASOS!DEL!ANÁLISIS!DISCRIMINANTE! 70!
ANALISIS!DISCRIMINANTE!SIMPLE!PASO!A!PASO! 75!

CAPITULO!V:!POSICIONAMIENTO!CON!ANALISIS!DE!CORRESPONDENCIAS! 78!
CARACTERÍSTICAS!O!CONDICIONES!DEL!ANÁLISIS!DE!CORRESPONDENCIAS!:! 78!
PERCEPCION!Y!POSICIONAMIENTO! 79!
TIPOS!DE!POSICIONAMIENTO! 81!
ERRORES!QUE!DEBEN!EVITARSE! 82!
PRESENTACION!DE!LOS!RESULTADOS!DEL!ANALISIS!DE!POSICIONAMIENTO:! 83!
MÉTODOS!PARA!ANÁLISIS!DE!POSICIONAMIENTO:! 83!
¿CÓMO!ELEGIR!EL!MÁS!ADECUADO!(MEJORES!RESULTADOS)?! 84!

ANALISIS!DE!CORRESPONDENCIAS!SIMPLE! 85!
ELECCIÓN!DEL!NÚMERO!DE!EJES:! 86!
EJEMPLO!DE!PREGUNTAS!PARA!REALIZAR!EL!ANALISIS!DE!CORRESPONDENCIAS!SIMPLE:! 87!
ANALISIS!DE!CORRESPONDENCIAS!SIMPLE!PASO!A!PASO! 89!

ANALISIS!DE!CORRESPONDENCIA!MULTIPLE!O!ESCALAMIENTO!OPTIMO! 92!
ANALISIS!DE!CORRESPONDENCIAS!MULTIPLE!HACIENDO!USO!DEL!PROGRAMA!SPSS! 93!

CAPITULO!VI:!ATRIBUTOS!DEL!PRODUCTO!CON!ANÁLISIS!CONJUNTO! 97!
PROCESOS!DE!ANÁLISIS!EN!SPSS! 97!
CUATRO!FORMAS!DE!HACER!DEL!LANZAMIENTO!DE!PRODUCTO!UN!ÉXITO:! 98!
ANALISIS!DE!CONJUNTO!PASO!A!PASO! 100!

BIBLIOGRAFÍA! 108!
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5!
!

INTRODUCCIÓN!

!
!

Este!texto!nace!por!la!necesidad!de!aquellas!personas!que!se!dedican!al!análisis!de!
los! mercados! ya! sean! de! consumo! o! los! industriales,! pero! que! desean! realizar! un!
análisis!profundo!de!los!mismos,!ya!que!al!llevar!a!cabo!el!análisis!de!la!información!
existente! pero! de! una! en! una! variable! a! través! de! la! estadística! descriptiva! son!
insuficientes!para!la!toma!de!decisiones!en!mercados!complicados!que!requieren!un!
mayor! análisis.! Asimismo! el! uso! del! análisis! bivariado! a! través! de! tablas! de!
contingencia! o! de! correlación! de! variables! si! bien! nos! ayudan! un! poco! más! que!
cuando! se! realiza! el! análisis! univariado,! aún! es! posible! conocer! mejor! el! mercado!
utilizando!técnicas!más!avanzadas!para!el!análisis!de!más!de!dos!variables!en!un!solo!
momento.!!
El!análisis!de!la!información!acopiada!a!través!de!encuestas!pueden!ser!de!tres!tipos:!
1)! El! análisis! univariable,! cuando! se! analiza! variable! por! variable,! normalmente! a!
través! de! tablas! de! frecuencias! y! de! la! estadística! descriptiva,! ya! sean! mediadas! de!
tendencia! central! o! medidas! de! dispersión;! 2)! El! análisis! bivariable,! cuando! se!
empieza!a!analizar!los!resultados!con!más!de!una!variable!por!vez,!normalmente!es!
de! dos! variables,! pero! pueden! ser! más,! utilizando! una! tabla! de! contingencia! o! una!
tabla! cruzada,! en! donde! una! variable! va! en! las! filas! y! la! otra! variable! va! en! la!
columna,!de!tal!manera!que!pueda!visualizar!mejor!los!resultados!de!la!investigación;!
y!3)!El!análisis!multivariable,!cuando!se!toman!normalmente!más!de!dos!variables!a!
la!vez!para!analizar!los!datos!y!poder!brindar!una!mejor!información.!
Es!necesario!indicar!que!para!que!se!pueda!llevar!a!cabo!el!análisis!multivariable,!se!
tiene!que!recurrir!a!la!estadística!avanzada,!lo!cual!en!el!pasado!dificultaba!en!exceso!
el!uso!de!las!técnicas!de!ese!tipo,!por!lo!que!en!este!texto!no!explicaremos!como!se!
diseñó!tal!o!cual!técnica,!sino!que!haremos!uso!de!las!técnicas!existentes!para!poder!
analizar! los! resultados;! y! para! ello! haremos! uso! del! Programa! Estadístico! para! la!
Ciencia!Social!(SPSS),!en!este!caso!utilizaremos!la!Versión!22.!

Espero! entonces! que! al! revisar! las! técnicas! y! los! procedimientos! que! deben! seguir!
para! lograr! los! resultados! de! los! respectivos! análisis,! puedan! analizar! y! entender!
mejor!el!mercado!para!tomar!decisiones!acertadas.!
!
Luis!Vargas!Espinoza!

!
!
 CAPÍTULO!I:!ANÁLISIS!
MULTIVARIADO!

!
!
!

A!pesar!de!que!cuando!se!busque!información!al!respecto,!y!cuando!en!esta!época!los!
jóvenes,! y! adultos! también,! quieren! enterarse! de! algo! lo! primero! que! se! hace! es!
“guglear”1! para! encontrar! respuestas! a! las! dudas! que! se! tiene,! o! complementar! sus!
conocimientos! entre! otros! motivos.! Se! puede! encontrar! resultados! como! análisis!
multivariante,!análisis!multivariado!o!análisis!multivariable.!Para!ver!cual!de!los!tres!
términos! es! el! más! utilizado! se! ha! recurrido! a! buscar! en! Google! con! fecha! 07! de!
octubre!del!2015!para!saber!la!cantidad!de!resultados,!pero!de!artículos!académicos,!
y! se! encontró! que! para! el! caso! análisis! multivariable! hay! 16,400! resultados;! si!
buscamos!análisis!multivariante!curiosamente!es!la!misma!cantidad!que!para!el!caso!
del!análisis!multivariable,!mientras!que!para!el!término:!análisis!multivariado!se!han!
encontrado! 17,900! artículos! académicos,! por! lo! que! en! este! caso! utilizaremos!
indistintamente! los! tres! términos,! pero! para! el! caso! del! título! del! presente!
documento!se!ha!utilizado!análisis!multivariado.!
Antes! de! plantear! el! concepto! de! análisis! multivariado! desde! el! punto! de! vista! de!
diversos!autores,!se!considera!necesario!plantear!de!manera!inicial,!para!ubicarnos!
de!que!estamos!hablando,!la!importancia!del!tema!cuando!se!trata!de!plantear!que!es!
lo!que!buscan!las!personas!que!se!encuentra!a!cargo!de!las!gerencias!de!marketing!o!
sus! equivalentes,! y! es! que! habitualmente! los! gerentes! se! encargan! de! 1)! analizar! y!
comprender! el! comportamiento! del! mercado;! 2)! plantear! estrategias! y! actividades!
para! la! conquista! de! dichos! mercados;! y! 3)! mantener! una! imagen! positiva! de! la!
empresa! y/o! de! la! marca! en! el! mercado! en! el! largo! plazo.! En! dicho! proceso! el!
presente!tema!es!parte!importante!para!darle!solución!al!primer!punto,!es!decir!que!
no! será! posible! analizar! a! profundidad! el! mercado! sin! la! utilización! del! análisis!
multivariado! y! por! ende! lo! que! se! realice! en! la! segunda! y! tercera! etapa! no! sería! lo!
más!adecuado.!

Asimismo!si!queremos!ver!en!que!parte!del!proceso!de!la!investigación!de!mercados,!
se! encuentra! o! se! toma! en! cuenta! el! análisis! multivariado,! a! pesar! de! que! existan!
múltiples!propuestas!sobre!las!etapas!del!procesos,!se!presenta!una!de!doce!etapas!
las!que!se!muestran!en!el!siguiente!punto.!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
1"Según"Wikipedia"guglear"o"googlear,"es"un"neologismo"que"es"cada"vez"más"común"entre"los"usuarios"de"

internet"que"utilizan"el"buscador"Google.""
!
7!
PROCESO!DE!LA!INVESTIGACION!DE!MERCADOS!
Antes!de!continuar,!es!necesario!repasar!o!darnos!cuenta!en!que!parte!o!en!que!fase!
del!proceso!de!investigación!de!mercados!se!encuentra!el!análisis!de!la!información,!
hay! diferentes! propuestas! en! cuanto! a! la! cantidad! de! fases,! en! este! documento! se!
presenta!la!propuesta!de!que!una!investigación!de!mercados!tienes!doce!etapas,!las!
cuales!se!muestra!a!continuación:!
1. Definir! el! problema! y! establecer! la! necesidad! del! estudio,! o! bien! cual! es! tema!
materia!de!estudio.!

2. Revisión!de!la!información!existente!en!fuentes!secundarias!y!terciarias.!
3. Formular!los!objetivos!e!hipótesis!de!la!investigación,!en!este!caso!que!sea!una!
cuantitativa.!!
4. Delimitar! el! alcance! y! características! de! la! investigación! de! investigación! de!
mercados.!
5. Determinar! las! necesidades! de! información! adicionales! y! que! en! este! caso! es!
necesario!obtenerla!de!fuentes!primarias.!

6. Definir! las! técnicas! y! procedimientos! necesarios! para! conseguir! la! información!

requerida.!

7. Desarrollar! los! instrumentos! para! el! acopio! de! información,! en! este! caso! un!
cuestionario.!

8. Trabajo! de! campo! y! recolección! de! datos,! es! decir! aplicar! el! cuestionario! de!
manera!probabilística.!
9. Procesamiento! de! datos,! llamado! por! algunos! el! vaciado! de! datos! a! algún!
programa!estadístico.!
10. Análisis!de!los!datos.!

11. Interpretación!de!resultados.!
12. Redactar!el!informe!de!la!investigación!de!mercados.!
!De!las!doce!etapas!nos!ocuparemos!de!darle!solución!a!las!últimas!cuatro!etapas.!Es!
necesario!indicar!que!también!es!posible!darle!solución!a!las!cuatro!últimas!etapas!a!
través!de!un!análisis!univariado!o!bien!a!través!de!un!análisis!bivariado,!pero!en!este!
caso!el!análisis!multivariado!es!de!mayor!profundidad!en!el!correspondiente!análisis.!
!
BREVE!RESEÑA!DEL!ANALISIS!MULTIVARIADO!

Para!hacer!un!breve!comentario!sobre!la!historia!del!análisis!multivariado!!se!tomará!
lo! escrito! por! (Closas,! 2013)! en! su! artículo,! quienes! indican! que! en! los! diferentes!
campos!del!conocimiento,!el!análisis!numérico!de!la!información!frecuentemente!se!
realiza! por! medio! de! distintos! cálculos! estadísticos.! Actualmente,! se! encuentran!

!
8!
disponibles! métodos! que! otorgan! nuevas! posibilidades! de! tratamiento! cuantitativo,!
que!ciertamente!no!sería!posible!realizar!con!los!procedimientos!tradicionales!uni!y!
bivariantes.!Estos!métodos,!integrados!por!una!serie!de!técnicas!de!análisis!de!datos!
que!forman!parte!de!la!rama!de!la!Estadística!conocida!como!análisis!multivariante,!
resultan!de!gran!utilidad!para!llevar!adelante!estudios!tanto!de!dependencia!como!de!
interdependencia! entre! variables.! Podría! decirse! que! el! análisis! multivariante! se!
inició! con! la! utilización! de! la! regresión! lineal! por! parte! de! Gauss! en! 1809! y,!
posteriormente,! por! otros! estadísticos! como! Markov! en! 1900;! en! tanto! que! las!
técnicas! más! recientes! tuvieron! origen! en! los! años! treinta.! En! el! presente,! se!
encuentran! disponibles! diversos! programas! informáticos! (R,! SPSS,! SjPLUS,! AMOS,!
STATA,!Mplus,!SAS,!EQS,!SAS!Calis,!entre!otros),!los!cuales!incluyen!procedimientos!
razonablemente! sencillos! para! aplicar! la! mayoría! de! las! técnicas! del! análisis!
multivariante!de!datos.!En!las!últimas!décadas!se!ha!producido!un!gran!crecimiento!
en!la!utilización!de!estas!técnicas!en!todos!los!campos!de!la!investigación!científica.!Si!
bien!podrían!darse!muchas!razones!para!este!uso!creciente,!las!tres!más!importantes!
–según!Dillon!y!Goldstein–!posiblemente!sean!las!siguientes:2!

− En!la!mayoría!de!las!investigaciones!científicas!es!necesario!analizar!relaciones!
simultáneas!entre!tres!o!más!variables.!
− La! investigación! científica! es! un! proceso! iterativo,! primero! es! necesaria! la!
formulación!explícita!de!las!hipótesis!que!después!han!de!contrastarse!mediante!
la! recogida! y! el! análisis! de! los! datos.! Probablemente,! los! resultados! de! estos!
análisis! sugieran! una! modificación! de! las! hipótesis,! siendo! normal! que! durante!
este! proceso! se! añadan! y! eliminen! continuamente! variables.! La! complejidad! de!
los!fenómenos!analizados!hace!que!sean!muchas!las!variables!implicadas,!de!allí!
que!las!investigaciones!sean!necesariamente!multivariantes.!
− El! desarrollo! de! computadoras! personales! con! capacidad! de! almacenamiento! y!
potencia! de! procesamiento! suficiente,! así! como! de! programas! estadísticos! cada!
vez!más!fáciles!de!usar!y!con!mayores!prestaciones!para!el!análisis!de!datos.!

!
La! aplicación! del! análisis! multivariable! es! posible! hoy! en! día! básicamente! por! las!
innovaciones!tecnológicas!en!el!campo!de!la!informática,!ya!que!anteriormente,!hace!
tres!décadas!o!más!era!casi!imposible!hablar!de!ello,!porque!no!habían!los!programas!
informáticos!para!darle!solución!a!un!problema!multivariable,!y!si!bien!es!cierto!que!
manualmente! se! podía! intentar! darle! solución,! era! demasiado! complicado! obtener!
resultados!a!tiempo!para!una!efectiva!toma!de!decisiones.!
Entonces! si! hacemos! un! recuento! histórico,! su! origen! está! en! el! desarrollo! del!
análisis! univariable! de! manera! inicial! en! donde! luego! de! tener! los! datos! como!
resultado!de!una!investigación!de!mercados!se!empezaba!a!analizarlos!de!variable!en!
variable! y! ello! permitía! interpretarlas! desde! el! mismo! ángulo,! para! posteriormente!
pasar! a! un! análisis! bivariable,! y! finalmente! llevar! a! cabo! el! análisis! de! datos! en! las!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
2"W."R."Dillon"y"M."Goldstein,"Multivariate"Analysis."Methods"and"Applications"(New"York:"Wiley"y"Song,"

1984)!

!
9!
investigaciones! tomando! más! de! dos! variables! las! cuales! deben! de! ser! relevantes!
para!darle!solución!al!problema!investigado.!!

!
CONCEPTO!DE!ANALISIS!MULTIVARIADO!

Según!(Salvador!Figueras,!2000)!el!Análisis!Multivariante!es!el!conjunto!de!métodos!
estadísticos! cuya! finalidad! es! analizar! simultáneamente! conjuntos! de! datos!
multivariantes!en!el!sentido!de!que!hay!varias!variables!medidas!para!cada!individuo!
ú!objeto!estudiado.!Su!razón!de!ser!radica!en!un!mejor!entendimiento!del!fenómeno!
objeto!de!estudio!obteniendo!información!que!los!métodos!estadísticos!univariados!y!
bivariados!son!incapaces!de!conseguir.!
Según! (Closas,! 2013)! se! podría! decir! que! las! técnicas! multivariantes! difieren! de! las!
uni!y!bivariantes!en!que!dirigen!su!atención,!no!al!análisis!de!la!media!y!la!varianza!
de! una! variable,! o! a! la! correlación! entre! dos! variables,! sino! al! análisis! de! las!
covarianzas!o!correlaciones!que!reflejan!las!relaciones!entre!tres!o!más!variables.!
Analizando!los!conceptos!sobre!el!tema!se!considera!que!quizá!el!más!adecuado!es!el!
de!(Santesmases!Mestre,!2009),!quien!dice!lo!siguiente:!“Cuando"se"analiza"la"relación"
simultánea"entre"el"comportamiento"de"más"de"dos"variables,"se"trata"entonces"de"un"
análisis"estadístico"multivariable."Este"tipo"de"análisis"es"el"más"complejo"y"permite"un"
mejor" acercamiento" a" la" realidad" de" fenómenos" sociales." Tales" fenómenos" suelen" ser"
complejos" y" no" se" limitan" a" un" número" reducido" de" dimensiones," sino" que," por" el"
contrario,"son"multidimensionales,"y"su"estudio"precisa"de"herramientas"adecuadas"que"
no" supongan" una" simplificación" de" la" realidad”.! Se! considera! como! multivariable!
todos!los!métodos!estadísticos!que,!simultáneamente,!analizan!más!de!dos!variables!
en!el!muestreo!de!observaciones,!las!que!pueden!ser!el!resultado!de!la!realización!de!
encuestas,!entrevistas,!e!inclusive!puede!ser!producto!de!la!observación!documental.!!

Entonces! el! Análisis! multivariado! consiste! en! la! utilización! de! técnicas! estadísticas!
avanzadas,!en!las!cuales!se!tienen!que!relacionar!más!de!dos!variables!a!la!vez!para!
poder! analizar,! explicar! e! interpretar! mejor! los! resultados! de! algún! tipo! de!
investigación! de! márketing.! Pero! no! es! utilizado! solamente! para! problemas! de!
marketing,!sino!que!puede!ser!utilizado!para!analizar!por!ejemplo!una!base!de!datos!
del!personal!de!una!empresa,!o!bien!puede!ser!utilizado!para!analizar!los!volúmenes!
de!producción!de!un!determinado!producto,!etc.!

!
OBJETIVOS!DEL!ANALISIS!MULTIVARIANTE!
a) Uno!de!los!objetivos!del!análisis!multivariado!es!el!de!establecer!cuales!son!las!
variables! que! aportan! mayor! información! en! el! análisis! de! cualquier! tema! en!
especifico,!ya!que!a!veces!es!interesante!no!solamente!saber!que!es!lo!que!afecta!
a!una!variable!sino!en!que!dimensión!o!proporciones.!
b) El! segundo! objetivo! está! relacionado! a! la! cantidad! de! información! de! la! que! se!
dispone!cuando!se!hace!un!trabajo!de!investigación!de!mercados!y!que!a!veces!
por! la! densidad! de! la! misma! no! es! posible! fácilmente! presentarla! en! informes!

!
10!
 pequeños,! ello! es! algo! que! aporta! el! análisis! multivariado! ya! que! permite!
presentar!la!información!de!la!manera!más!sencilla!para!que!pueda!ser!insumida!
también!con!facilidad!por!los!que!tomarán!las!decisiones!de!la!empresa.!
c) En! tercer! lugar,! tal! como! se! comento! anteriormente! es! posible! reducir! la!
información!de!manera!más!sencilla,!pero!a!ello!se!puede!adicionar!que!si!fuera!
el!caso!de!un!análisis!comparativo!de!dos!o!mas!empresas!del!mismo!sector!ello!
se!podría!hacer!de!manera!más!sencilla!ya!que!se!podría!establecer!el!perfil!de!
cada!una!de!ellas!y!poder!saber!las!fortalezas!y!debilidades!de!cada!una!de!ellas.!
d) Y! finalmente! es! posible! que! se! pueda! llevar! a! cabo! un! análisis! estratégico!
tomando! en! cuenta! las! variables! necesarias! para! ello,! y! poder! tomar! en! cuenta!
las! relaciones! existentes! entre! ellas! e! inclusive! poder! establecer! niveles! de!
dependencia!e!interdependencia!para!hacer!prospecciones.!
!

Es! una! técnica! que! tiene! dos! objetivos! básicos! que! pueden! sintetizarse! en! dos!
(Santesmases! Mestre,! 2009):! 1)! Proporcionar! métodos! cuya! finalidad! es! el! estudio!
conjunto! de! datos! multivariantes! que! el! análisis! estadístico! uni! y! bidimensional! es!
incapaz! de! conseguir,! y! 2)! Ayudar! al! analista! o! investigador! a! tomar! decisiones!
óptimas! en! el! contexto! en! el! que! se! encuentre! teniendo! en! cuenta! la! información!
disponible!por!el!conjunto!de!datos!analizado.!
!
UTILIZACION!DEL!ANALISIS!MULTIVARIADO!

Se! utiliza! frecuentemente! en! análisis! sectoriales! ya! que! se! requiere! datos! de! una!
muestra!relativamente!grande,!por!lo!que!no!suele!aplicarse!a!una!sola!empresa!de!
manera!general!sino!en!ocasiones!especiales;!aunque!esto!no!siempre!es!así,!ya!que!
se! puede! trabajar! con! el! análisis! multivariable! por! ejemplo! para! analizar! la!
información! de! los! clientes! de! una! empresa! y! segmentarlos! utilizando! para! ello!
variables!demográficas!y!conductuales.!
En!cualquier!investigación!de!márketing!es!factible!la!aplicación!de!alguna!técnica!de!
análisis!multivariable!por!la!propia!naturaleza!de!los!fenómenos!objeto!de!estudio,!ya!
que! son! de! carácter! multidimensional.! Los! fenómenos,! casos,! actividades! o!
acontecimientos! en! el! mercado! no! se! dan! de! manera! aislada! e! irregular!
normalmente,!sino!que!obedecen!a!un!patrón!de!conducta!en!el!que!interactúan!una!
serie! de! factores,! dimensiones! o! variables,! ya! sea! que! el! comportamiento! de!
respuesta! obedezca! o! dependa! de! una! serie! de! factores! que! originan! ello.! Por!
ejemplo! el! comportamiento! de! la! demanda! tiene! un! carácter! multidimensional,! ya!
que!no!depende!de!una!sola!variable,!sino!que!depende!del!precio,!de!los!productos!
sustitutos,!de!las!preferencias,!de!los!ingresos,!de!la!ubicación!del!punto!de!venta,!de!
los!precios,!etc.!Las!estrategias!que!utilizan!los!competidores,!es!el!resultado!de!un!
análisis!de!cada!uno!de!los!factores!del!entorno!indirecto!y!directo,!y!del!análisis!de!
cada!una!de!las!actividades!internas!de!la!empresa!para!la!toma!de!decisiones.!Todas!
las! actividades! o! temas! relacionados! con! el! márketing! tienen! una! connotación!
multidimensional!o!multivariado.!

!
11!
El!análisis!no!siempre!es!fácil,!ya!que!son!necesarios!determinados!requisitos!previos!
que! complican! su! aplicación,! tales! como! verificar! si! las! variables! son! posibles! de!
utilizar!en!determinado!tipo!de!análisis!multivariable.!En!algunos!casos!es!necesario!
contar!con!variables!cuantitativas!y!en!otros!casos!es!necesario!contar!con!variables!
cualitativas,!por!lo!que!previamente!es!necesario!examinar!cada!una!de!las!variables!
del! estudio! para! conocer! sus! características! y! comprobar! si! reúnen! los! requisitos!
para!emplear!una!técnica!determinada!y!asegurar!la!pertinencia!y!la!relevancia!de!la!
inclusión!de!cada!variable!en!el!análisis.!
!
REVISION!DE!DATOS!ANTES!DE!APLICAR!EL!ANALISIS!MULTIVARIABLE!

Cuando! se! cuenta! con! una! base! de! datos,! jamás! se! debe! analizar! la! misma! sin!
previamente!verificar!si!se!llevó!adecuadamente!la!tabulación!o!el!vaciado!de!datos!al!
programa! informático,! ya! que! puede! pasar! de! que! se! hayan! equivocado! al! pasar! la!
información! o! bien! que! hayan! codificado! mal! las! respuestas! o! las! preguntas.! Si! la!
base! de! datos! contiene! casos! con! datos! desaparecidos! verificar! si! pueden! quedarse!
tal!cual!o!si!son!reemplazados!por!un!determinado!valor!cuya!etiqueta!pueda!ser!“No!
responden”!o!bien!“No!sabe/no!contesta”.!Si!hay!valores!extraños!hay!que!verificar!a!
que! se! deben! y! corregirlos.! Además! hay! que! revisar! si! la! cantidad! de! datos! son!
suficientes! para! llevar! a! cabo! determinado! tipo! de! análisis.! En! algunos! casos! será!
necesario!eliminar!los!casos!en!que!no!se!tengan!datos!por!falta!de!respuesta.!
Actualmente!para!llevar!a!cabo!el!análisis!multivariable!no!se!requiere!ser!un!experto!
en! estadística! para! entender! sus! resultados,! o! llevar! a! cabo! el! análisis,! por! lo! que!
cada! día! que! pasa! hay! una! mayor! cantidad! de! personas! dedicadas! a! las!
investigaciones!en!márketing!que!hacen!uso!de!estas!técnicas.!El!uso!masificado!de!la!
informática,!nos!permite!obtener!los!resultados!de!los!estudios!en!un!menor!tiempo!
posible,!y!nos!permite!también!reducir!el!tiempo!para!llevar!a!cabo!el!análisis.!

!
CRITERIOS!PARA!CLASIFICAR!LOS!METODOS!MULTIVARIANTES!
Existen!tres!criterios!para!llevar!a!cabo!la!clasificación!de!los!métodos!multivariables!
que!son!los!siguientes:!
a) La! distinción! o! no! entre! variables,! se! clasifican! en! métodos! de!
interdependencia! (no! distingue! entre! variables! independientes! o! dependientes,!
solo! busca! identificar! que! variables! están! relacionas,! en! que! magnitud,! y!
porqué);! y! los! métodos! de! dependencia! (supone! analizar! que! variables!
independientes!afectan!a!la!dependientes,!y!en!que!forma!o!dimensión).!
b) La! escala! de! medida! de! las! variables,! algunas! ! veces! se! requieren! variables!
métricas!pudiendo!para!ello!poder!utilizarse!variables!que!sean!de!ratio!de!razón!
o!bien!que!aun!siendo!categóricas!se!utilicen!la!codificación!de!las!mismas;!y!en!
otras! ocasiones! se! requiere! que! las! variables! sean! categóricas,! es! decir! de! que!
tengan! algunas! opciones! de! respuestas! las! cuales! normalmente! son! de! tipo!
nominal;!o!es!posible!que!se!puedan!utilizar!variables!que!sean!de!ambos!tipos.!

!
12!
 c) Número! de! las! variables! que! se! analizan! simultáneamente,! esto! sólo! en! el!
caso! de! si! es! de! dependencia! o! de! interdependencia,! ya! que! podría! ser! que! se!
requiera! una! sola! variable! independiente! y! una! sola! variable! dependiente;!
podría!ser!también!que!se!que!requieran!varias!variables!independientes!y!una!
sola! variable! dependiente;! o! bien! que! se! necesiten! varias! variables!
independientes!y!varias!variables!dependientes.!

!
METODOS!DE!INTERDEPENDENCIA!

El! análisis! multivariable! estudia! y! analiza! las! interrelaciones! entre! todas! las!
variables,!agrupando!para!ello!las!variables!o!casos!similares!de!acuerdo!a!los!valores!
obtenidos! como! resultado! de! los! análisis.! En! este! caso! todas! las! variables! son!
intervinientes!o!interdependientes!unas!de!otras.!

Los!métodos!de!interdependencia!es!parte!de!las!técnicas!denominadas!descriptivas!
y! que! según! (Closas,! 2013)! en! caso! de! encontrase! ante! una! situación! en! la! que! sea!
imposible! distinguir! conceptualmente! entre! variables! dependientes! e!
independientes,!y!lo!que!interesa!es!determinar!cómo!y!por!qué!las!variables!están!
correlacionadas! entre! sí;! entonces,! se! debe! recurrir! a! los! métodos! estadísticos! de!
interdependencia,!pues!son!los!que!abordan!estas!cuestiones.!
!
METODOS!DE!DEPENDENCIA!

El! análisis! multivariable! nos! permite! analizar! en! que! medida! o! intensidad! se! da! la!
dependencia!entre!variables,!determinándose!por!lo!general!una!relación!funcional.!
En! este! método! se! deberá! considerar! dos! tipos! de! variables,! las! variables!
independientes! y! las! variables! dependientes.! Se! dividen! en! dos! grupos:! el! primero!
donde!se!consideran!varias!variables!independientes!o!explicativas,!y!solamente!una!
variable! dependiente;! el! segundo! grupo! considera! varias! variables! independientes,!
así!como!varias!variables!dependientes.!

Según! (Closas,! 2013)! estas! técnicas! explicativas! o! de! dependencia! investigan! la!
existencia!o!ausencia!de!relaciones!entre!dos!grupos!de!variables.!En!caso!que!estos!
grupos! se! encuentren! clasificados! en! variables! dependientes! e! independientes,! el!
objetivo! de! las! técnicas! de! dependencia! será! establecer! si! el! conjunto! de! variables!
independientes! afecta! al! conjunto! de! variables! dependientes! de! manera! conjunta! o!
individualmente.! En! general,! para! saber! qué! técnica! se! debe! aplicar! es! necesario!
conocer!cómo!están!medidas!las!variables!que!participan!en!el!estudio.!El!proceso!de!
elección!de!algunas!técnicas!de!dependencia,!se!realiza!atendiendo!a!las!respuestas!
que!se!brindan!a!las!siguientes!preguntas:!(a)!¿las!variables!están!medidas!en!escalas!
métricas!o!no!métricas?,!(b)!¿cuántas!variables!dependientes!existen?,!y!(c)!¿cuántas!
relaciones!se!plantean!entre!las!variables!dependientes!e!independientes?!
!

!
13!
A! continuación! se! presenta! el! cuadro! 1! y! las! figuras! 1! y! 2! donde! se! muestra! la!
clasificación! del! análisis! multivariado! según! la! publicación! de! (Luque! Martinez,!
2000).!
CUADRO!N°!1!TÉCNICA!DE!ANÁLISIS!MULTIVARIABLE!

RELACIONES!DE!DEPENDENCIA!

Múltiples!independientes!y!una! Múltiples!independientes!y!
dependiente! múltiples!dependientes!

• Análisis!de!regresión!múltiple! • Análisis!discriminante!

• Análisis!de!clasificación!múltiple! • Análisis!probit!

• Regresión!logística!

RELACIONES!DE!INTERDEPENDENCIA!

Entre!variables! Entre!objetos!o!casos!

• Análisis!factorial! • Análisis!clúster!kjmedias!

• Análisis!de!correspondencias! • Análisis!clúster!jerárquico!
simples!y!múltiples!
• Escalamiento!multidimensional!

!
! !

!
14!
 FIGURA!N°!1!MÉTODOS!DE!INTERDEPENDENCIA!

Propósito
del análisis

Predicción de Métodos
pertenencia descriptivos

Reducción de Tipo de
Análisis la información descripción Clasificación
discriminante

Continua Tipo de Discreta

variables

Análisis Escala Análisis de Análisis

factorial multidimensional correspondencia Cluster !
!
!
FIGURA!N°!2!MÉTODOS!DE!INTERDEPENDENCIA!

Análisis Factorial
Escala métrica Análisis Cluster
Análisis de Escalas
Multidimensionales
Métrico
Escala de
las variables
Análisis de Escalas Similitudes
Multidimensionales no
Métrico Preferencias
Escala no métrica Análisis de Grupos no
Métrico
Análisis de
Correspondencias
Múltiples !
! !

!
15!
 FIGURA!N°!3!MÉTODOS!DE!DEPENDENCIA!

métrica Regresión lineal múltiple

métrica Escala de variables
independientes Análisis de varianza y
Escala de la no métrica covarianza
variable
dependiente métrica Análisis discriminante,
no métrica Escala de variables Análisis logit y probit
una independientes Análisis discriminante (f)
Número de no métrica Análisis conjunto
variables
dependientes
métrica Análisis de correlaciones
varias canónicas, Análisis de
Escala de variables ecuaciones estructurales
independientes
Análisis multivariable de la
Escala de varianza y covarianza,
variables no métrica Modelo log. lineal
dependientes
Análisis de correlaciones
canónicas (f), Análisis de
no métrica ecuaciones estructurales !
!
!
UTILIDAD!DEL!ANALISIS!MULTIVARIANTE!

a) Descriptiva:! permite! comprender! mejor! un! fenómeno! complejo,! describiendo!

cada!una!de!sus!partes!para!un!mejor!análisis;!nos!permite!identificar!actitudes!
de!consumidores,!competidores,!etc.!
b) Tipológica:! nos! permite! establecer! una! clasificación! de! productos,! marcas! o!
grupos!de!empresas,!también!se!puede!establecer!tipologías!de!consumidores,!de!
competidores,!de!proveedores!o!de!distribuidores;!asimismo!nos!permite!definir!
las!diversas!clases!de!comportamiento!de!los!consumidores,!!usuarios,!etc.!

c) ExplicativoQPredictiva:! nos! permite! explicar! el! comportamientos! de! un!

determinado! agente! de! mercado! o! situaciones! de! mercado;! asimismo! nos!
permite! analizar! y! explicar! la! evolución! y! la! tendencia! de! las! ventas! de! una!
determinada! empresa! o! de! un! determinado! sector! empresarial;! nos! permite!
también!explicar!las!reacciones!de!consumidores!ante!una!causal!cualquiera!sea!
ella,!de!los!intermediarios!o!de!la!competencia!ante!acciones!de!márketing!mix.!
d) Control!y!Seguimiento:!nos!permite!verificar!si!las!decisiones!que!se!tomaron!
en!la!empresa!están!logrando!los!objetivos!fijados!al!momento!de!la!decisión,!y!
de! no! ser! así! nos! permite! tomar! las! medidas! correctivas! del! caso.! Permite!
controlar! y! seguir! la! evolución! de! las! macro! variables! o! variables! ambientales,!
como!también!de!las!variables!de!respuesta!ante!una!decisión!de!la!empresa.!

e) Metodológica:! deberán! de! ser! tomadas! en! cuenta! para! el! desarrollo! de!
cuestionarios,!instrumentos!de!medida!y!confección!de!indicadores,!etc.!
!
16!
ALGUNAS! APLICACIONES! DEL! ANALISIS! MULTIVARIANTE! EN! EL! MARKETING!
MIX!

a) Innovación!y!desarrollo!de!productos:!!
- Para!la!prueba!de!los!diferentes!atributos!del!producto,!!
- Para!la!identificación!de!oportunidades!de!negocios,!!

- Para!la!definición!de!los!atributos,!!
- Para!estudios!comparativos,!!
- Desarrollo!de!modelos!de!lanzamiento!de!productos,!!
- Para!la!innovación!comercial!o!tecnológica!de!productos,!

- Para!ser!intensivos!en!capital!o!mano!de!obra,!etc.!
!
b) En!precio:!!

- Para!el!seguimiento!de!los!precios!de!la!competencia,!
- Para!el!seguimiento!de!los!precios!en!la!empresa,!!
- Para!la!identificación!de!la!sensibilidad!al!precio,!!
- Para!el!efecto!en!el!precio!del!movimiento!de!una!de!mercado,!!

- Para!analizar!los!precios!de!umbral!y!técnico,!etc.!
!
c) En!distribución:!!

- Para!la!identificación!de!acciones!en!el!canal!de!distribución,!!
- Para!el!desarrollo!de!modelos!de!gestión!del!canal!de!distribución,!!
- Para!la!medida!del!nivel!general!de!conflicto!o!de!satisfacción!en!el!canal!o!de!
actuaciones!concretas!en!el!mismo,!!
- Para!la!localización!de!puntos!de!venta!de!la!competencia,!!
- Para!la!ubicación!geográfica!de!los!puntos!de!venta,!etc.!

!
d) En!comunicación:!!
- Identificación!de!las!claves!de!los!mensajes!publicitarios,!!
- Pre!test!y!pos!test!de!campañas!de!comunicación,!!

!
17!
 - Evaluación!de!actividades!de!comunicación!de!la!empresa,!!
- Comparación! entre! los! esfuerzos! publicitarios! de! la! empresa! y! la!
competencia,!!
- Seguimiento!de!las!actividades!de!promoción!de!la!competencia,!etc.!
!

PASOS!A!SEGUIR!EN!EL!ANALISIS!MULTIVARIABLE!
1. Fase! Previa:! examinar! los! datos,! los! casos! y! las! variables! relevantes,! de! tal!
manera!que!se!cumplan!con!todos!los!requisitos!previos!para!la!aplicación!de!la!
técnica!necesaria!elegida.!
2. Fase!de!Desarrollo:!plantear!el!modelo!o!el!plan!necesario!para!una!adecuada!
ejecución! de! la! técnica! elegida,! y! luego! llevar! a! cabo! las! operaciones! que! cada!
programa!informático!ofrece.!
3. Contraste!de!Resultados:!contrastar!la!bondad!general!o!parcial!del!modelo!y!
examinar!si!son!aceptables!los!resultados!obtenidos,!esto!es!importante,!ya!que!
no! se! debe! aceptar! a! ciegas! los! resultados! obtenidos;! en! algunas! ocasiones! hay!
que!volver!a!hacer!el!trabajo!varias!veces,!hasta!que!se!este!de!acuerdo!con!los!
resultados!obtenidos.!

4. Interpretación! y! Valoración! del! Análisis:! con! los! resultados! definitivos! se!

procede! a! la! interpretación! sobre! lo! que! implican! la! exigencia! de! la! técnica,!
ajuste! global! del! modelo! y! apreciaciones! parciales! con! respecto! a! la! relación!
entre!variables.!Esta!fase!es!relevante!ya!que!en!base!ella!se!deberá!redactar!el!
informe! final! de! la! investigación! de! mercados! en! la! parte! prevista! del! análisis!
multivariable.!
!
PROCESO!DE!APLICACIÓN!DE!UNA!TECNICA!MULTIVARIADA!!

Para!explicar!este!punto!se!tomará!lo!sustentado!por!(Closas,!2013)!quienes!indican!
que!las!técnicas!multivariantes!son,!en!su!mayoría,!herramientas!muy!poderosas!que!
permiten! al! investigador! extraer! abundante! información! de! los! datos! disponibles.!
Estas! técnicas! son,! en! sí! mismas,! relativamente! complejas! y! requieren! para! su!
utilización! un! conocimiento! profundo! de! sus! fundamentos! y! condiciones! de!
aplicabilidad.! Sin! embargo,! el! notable! desarrollo! de! programas! informáticos! de!
manejo! sencillo! y! el! invariable! avance! de! la! tecnología! están! provocando! que,! en!
muchas! áreas! de! conocimiento,! y! de! manera! especial! en! el! campo! de! las! ciencias!
sociales,!las!técnicas!de!análisis!multivariante!estén!siendo!ampliamente!empleadas.!
El! problema! que! de! inmediato! se! presenta! es! que! el! uso! indiscriminado! de! los!
paquetes! estadísticos! genera,! muchas! veces,! que! no! se! utilicen! adecuadamente,!
puesto! que! el! usuario! con! frecuencia! carece! del! suficiente! respaldo! teórico! que! el!
escenario!requiere.!
En! virtud! de! lo! que! precede,! en! este! apartado! se! brinda! una! guía! para! la! correcta!
aplicación! de! las! técnicas! multivariantes! y! el! posterior! arribo! a! conclusiones!
!
18!
razonables.! El! desarrollo! que! a! continuación! se! expone! sigue! el! proceso! planteado!
por!(Hair,!1995).!

! Definición!del!problema!que!se!está!investigando,!sus!objetivos!y!decisión!
sobre!la!técnica!multivariante!que!debe!utilizarse:!para!ello!se!debe!realizar!
una!adecuada!aproximación!teórica!al!problema!que!se!aborda;!esto!es,!analizar!
conceptualmente!el!objeto!de!investigación,!especificar!los!objetivos!e!identificar!
las!relaciones!fundamentales!que!se!pretenden!investigar.!Sólo!después!de!haber!
realizado! lo! anterior,! se! pueden! seguir! los! esquemas! representados! en! el!
apartado!previo!para!seleccionar!la!técnica!más!conveniente.!!

! Desarrollo! del! plan! de! análisis:! una! vez! establecido! el! modelo! conceptual,! el!
énfasis! debe! centrarse! en! aplicar! correctamente! la! técnica! elegida,! por! lo! que!
será! necesario! observar! que! la! muestra! posea! un! tamaño! que! permita! su!
aplicación.! También,! debe! asegurarse! que! los! instrumentos! que! se! usan! en! el!
procedimiento!de!recogida!de!datos!(e.g.,!cuestionarios,!escalas,!tests)!midan!las!
variables!con!las!escalas!pertinentes!(métricas!y/o!no!métricas).!
! Análisis!de!las!condiciones!de!aplicabilidad!de!la!técnica!elegida:!tras!haber!
recogido! los! datos,! es! necesario! evaluar! las! hipótesis! subyacentes! a! la! técnica!
multivariante,! puesto! que! si! no! se! cumplen! hace! que! carezca! de! sentido! su!
aplicación.!En!las!técnicas!de!dependencia,!por!ejemplo,!suele!ser!necesario!que!
los! datos! verifiquen! hipótesis! de! normalidad,! linealidad,! independencia! y!
homoscedasticidad.! Además,! en! caso! que! los! hubiera,! debe! decidirse! qué! hacer!
con!los!valores!perdidos.!
! Estimación!del!modelo!multivariante!y!ajuste!global!del!mismo:!se!aplica!la!
técnica!multivariante!elegida,!luego!se!evalúa!si!el!nivel!de!bondad!del!ajuste!es!
adecuado.! Si! no! es! así,! se! deberá! reespecificar! el! modelo,! incorporando! o!
eliminando!variables.!Se!hace!notar!que!no!todas!las!técnicas!tienen!indicadores!
de!bondad!de!ajuste.!
! Interpretación! de! los! resultados:! luego! de! que! se! logra! un! nivel! de! ajuste!
aceptable,!se!procede!a!interpretar!el!modelo.!Es!necesario!prestar!atención!a!los!
efectos! de! las! variables! individuales! examinando! sus! coeficientes,! cargas!
factoriales,! utilidades,! etc.! La! interpretación! puede! conducir! a! nuevas!
reespecificaciones!del!modelo.!

! Validación! del! modelo:! previo! a! la! aceptación! de! los! resultados! a! los! que! se!
haya! llegado,! debe! aplicarse! una! serie! de! técnicas! de! diagnóstico! que! aseguren!
que! los! resultados! obtenidos! pueden! ser! generalizados! al! conjunto! de! la!
población.!

!
19!
 CAPÍTULO!I:!ANÁLISIS!FACTORIAL!

!
!
!

El! Análisis! Factorial! es! una! técnica! para! reducir! las! dimensiones! de! información,!
donde!de!lo!que!se!trata!es!cuando!se!tiene!una!gran!cantidad!de!variables!y!por!ende!
de!información!lo!que!se!hace!es!en!base!a!cargas!factoriales!de!un!proceso!a!priori!
(factorial!exploratorio)!o!a!posteriori!(factorial!confirmatorio)!agrupar!las!variables!
en! grupos! similares,! en! base! a! las! correlaciones! de! las! mismas,! que! se! llaman!
Factores,!Dimensiones!o!Componentes,!aunque!hay!que!aceptar!que!al!momento!
de!agruparlas!se!va!a!perder!alguna!información!tratando!que!sea!mínima!para!que!
el!modelo!sea!aceptado!en!la!toma!de!decisiones.!
Es! útil! para! identificar! los! factores! o! componentes! principales! de! la! imagen! de! una!
marca! o! de! una! organización,! de! un! comportamiento! de! compra! o! de! una! actitud,!
entre! otros.! Las! Variables! deberán! ser! Cuantitativas! a! nivel! de! Intervalo! o! de!
Razón.! Por! lo! que! las! variables! por! lo! general! deben! ser! métricas,! aunque! también!
puede! introducirse! variables! no! métricas! codificadas! como! ficticias! (variables!
“dicotómicas”!donde!el!No!=!0,!y!el!Si!=!1).!

Siempre!la!cantidad!de!variables!deberá!ser!mayor!que!el!número!de!factores,!para!
que!se!justifique!el!análisis!y!definición!de!factores.!
Se! recomienda! tener! al! menos! 100! casos! y! nunca! menos! de! 50! para! efectuar! el!
análisis.! Se! debe! de! disponer! un! número! de! casos! 5! veces! mayor! (o! mejor! aún! 10!
veces)! ! al! número! de! variables! a! analizar,! es! decir! que! si! por! ejemplo! se! tienen! 20!
variables! (en! algunos! casos! es! igual! al! número! de! preguntas! de! la! encuesta! cuando!
son! preguntas! de! opción! múltiple! y! de! respuesta! única)! la! cantidad! de! encuestas!
deberán!ser!al!menos!100.!
!
TIPOS!DE!ANALISIS!FACTORIAL!
a) Análisis!a!priori!o!exploratorio:!es!aquel!tipo!de!análisis!cuando!el!investigador!
no!sabe!a!priori!cual!es!la!relación!que!existe!entre!las!diversas!variables!de!un!
determinado!estudio,!y!lo!que!se!hace!es!tomar!en!cuenta!todas!las!variables!que!
se! requieren! para! el! análisis! y! a! través! generalmente! de! utilizar! el! método! de!
componentes! principales! el! programa! estadístico! (SPSS! entre! otros)! nos! da! un!
resultado! tomando! en! cuenta! el! tipo! y! el! contenido! de! cada! variable! de! una!
determinada! cantidad! de! factores,! y! con! ello! corroboramos! que! efectivamente!
esas! variables! tienen! una! alta! correlación! o! mejor! llamada! una! correlación!
significa!y!en!base!a!ello!se!podría!comentar!los!resultados!por!ese!factor.!

!
20!
 b) Análisis!a!posteriori!o!confirmatorio:!es!aquel!análisis!que!se!realiza!cuando!se!
conoce! las! relaciones! de! algunas! variables! y! se! solicita! al! programa! estadístico!
(SPSS!entre!otros)!una!determinada!cantidad!de!factores!para!que!las!variables!
se! agrupen! en! relación! a! esa! cantidad! de! grupos! previamente! establecida,! ello!
también!es!sustentado!por!(Ferrán!Aranaz,!2001).!

!
APLICACIONES!DEL!ANALISIS!FACTORIAL!EN!MARKETING!
- Investigaciones!sobre!productos!y!sus!atributos!determinantes.!
- Investigaciones!sobre!imagen!corporativa!de!producto!o!de!marca.!

- Investigaciones!sobre!posicionamiento.!
- Segmentación:! identificación! de! grupos! de! consumidores! y! perfiles! según!
actitudes.!Preferencias.!Identificar!estilos!de!vida.!
- Investigación! sobre! comunicación:! identificación! de! códigos! de! comunicación!
relevantes.!
- Estudios!sobre!precios.!
- Denominar!e!interpretar!dimensiones!de!una!medida.!
- Construcción!de!escalas!para!identificar!o!seleccionar!items,!desarrollar!medidas!
de!satisfacción!de!distribuidores!o!representantes.!
!

ETAPAS!EN!EL!ANÁLISIS!FACTORIAL:!
1) Verificar!que!las!variables!elegidas!sean!métricas,!mayores!de!cien!casos!en!cada!
una!de!ellas,!que!no!sean!de!respuesta!multiple!y!que!no!tengan!varianza!cero.!

2) Realizar!el!análisis!factorial,!de!manera!a!priori!de!manera!inicial.!
3) Una! vez! obtenido! los! resultados! del! programa! estadístico,! hay! que! analizar! la!
puntuación! del! Test! Kaiser! –! Meyer! –! Olkin! (KMO)! y! la! puntuación! del! Test! de!
Bartlett.!

4) Se!analiza!la!Matriz!de!Correlaciones!Anti!imagen.!
5) Se! estiman! las! saturaciones! factoriales! o! lo! que! comúnmente! se! le! llama!
extracción!factorial.!

6) Se! revisa! la! matriz! de! componentes! rotados! para! que! se! puedan! interpretar!
mejor! las! extracciones! factoriales,! es! decir,! hacer! las! saturaciones! para! cada!
factor!grande!o!pequeño,!pero!no!algo!intermedio.!
7) Se!revisa!las!cargas!factoriales!en!cada!una!de!las!variables!que!se!eligieron!para!
llevar!a!cabo!el!análisis!factorial.!

!
21!
 8) Se!elige!las!variables!que!corresponden!a!cada!factor!o!componentes.!
9) Se!le!da!una!denominación!o!nombre!a!cada!factor!de!tal!manera!que!represente!
a!las!variables!integrantes.!
10)De!estar!conforme!con!los!resultados!no!hay!mas!que!hacer,!pero!si!no!esta!de!
acuerdo!con!los!resultados!obtenidos!pasará!a!llevar!a!cabo!un!análisis!factorial!
confirmatorio!donde!el!usuario!le!asignara!una!cantidad!de!factores!que!podría!
ser!lo!que!le!brinde!un!mejor!resultado,!ello!sin!descuidar!en!los!resultados!que!
se!cumplan!con!todas!las!reglas!establecidas!en!el!análisis!factorial.!

!
EL!TAMAÑO!DE!LA!MUESTRA!Y!LAS!VARIABLES!
El!análisis!factorial!no!debe!de!utilizarse!en!ningún!caso!cuando!se!tenga!menos!de!
50! observaciones! o! encuestas,! siendo! preferible! en! la! medida! de! lo! posible! contar!
con! más! de! 100! observaciones! o! encuestas.! Adicionalmente,! como! regla! general! se!
deben!de!tener!por!lo!menos!cinco!veces!más!casos!que!el!número!de!variables!a!ser!
analizadas,!lo!óptimo!es!tener!un!ratio!de!diez!a!uno.!Es!decir!que!si!tengo!100!casos!
o! encuestas! aplicadas! y! tabuladas,! se! debe! de! contar! con! al! menos! 10! variables! o!
preguntas! según! sea! el! caso.! Las! variables! que! se! van! a! utilizar! deben! ser! de!
respuesta! única,! es! decir! que! si! ante! una! pregunta! de! la! encuesta! los! encuestados!
solo!pueden!responder!una!de!las!opciones!de!respuesta,!además!que!sean!variables!
que! no! tengan! varianza! cero! (se! tiene! varianza! cero! cuando! al! hacer! una! pregunta!
todos!los!encuestados!responden!lo!mismo).!!
En!el!caso!de!que!se!lleva!a!cabo!una!investigación!con!un!nivel!de!confianza!del!95%,!
un!error!estimado!del!5%!y!una!probabilidad!de!ocurrencia!del!50%,!y!una!población!
infinita!o!de!ser!finita!que!sea!muy!grande,!entonces!el!tamaño!de!muestra!sería!384!
encuestas!a!realizar!y!por!lo!tanto!lo!ideal!sería!que!en!el!cuestionario!se!cuente!con!
al!menos!39!variables!o!preguntas!de!ser!el!caso.!

!
CONTRASTE!EN!EL!MODELO!FACTORIAL!(KMO!y!BARTLETT)!
Hay!que!asegurarse!de!que!existan!suficientes!correlaciones!entre!variables,!lo!cual!
estaría!justificando!la!aplicación!del!análisis!factorial!de!no!ser!así!no!tendría!sentido!
llevar!a!cabo!el!análisis!factorial.!Es!obvio!que!si!en!un!determinado!estudio!al!contar!
con!una!base!de!datos!con!las!variables!necesarias,!en!tipo!de!variable!y!en!cantidad!
de!variables,!si!no!se!pudiese!establecer!que!entre!ellas!hay!un!nivel!de!correlación!
significativa,!no!habría!razón!de!llevar!a!cabo!de!un!análisis!factorial.!Por!lo!tanto,!al!
analizar! la! matriz! de! correlaciones,! deberán! existir! un! número! importante! de!
variables!correlacionadas!para!que!se!pueda!llevar!a!cabo!el!análisis!factorial.!!!

Al!menos!hay!dos!contrastes!que!hay!que!hacer!en!el!análisis!factorial,!el!primero!de!
ellos! es! el! Test! KMO! (Kaiser,! Meyer! y! Olkin)! el! cual! relaciona! los! coeficientes! de!
correlación! entre! las! distintas! variables! del! análisis;! de! lo! que! se! trata! es! si! las!
variables! con! sus! correspondientes! realmente! se! adecuan! al! modelo! del! análisis!
factorial,! y! ello! se! sabe! cuando! el! KMO! es! lo! más! cercano! a! 1,! lo! cual! nos! estaría!
!
22!
indicando!que!se!adecuan!excelentemente.!Si!el!Test!KMO!es!mayor!o!igual!a!0.9!nos!
está!indicando!que!la!relación!entre!las!variables!es!muy!buena!y!se!puede!también!
confiar! en! el! resultado! del! análisis! factorial;! cuando! el! test! KMO! nos! da! como!
resultado!un!índice!que!es!igual!o!mayor!que!0.8!nos!esta!diciendo!que!el!es!buena!la!
relación! entre! las! variables;! para! culminar! el! primer! grupo! de! decisión! podríamos!
decir!que!cuando!el!índice!KMO!es!mayor!o!igual!0.7!aun!es!posible!tomar!en!cuenta!
los! resultados! del! análisis! factorial! pero! se! adecua! solamente! de! manera! regular;!
mientras!que!para!un!resultado!de!0.6!hasta!incluso!0.5!la!relación!entre!las!variables!
es! baja! y! habría! que! tomar! con! mucho! cuidado! los! resultados! del! análisis! factorial;!
finalmente! cuando! el! test! de! KMO! es! menor! a! 0.5! nos! está! indicando! que! no! es!
confiable! para! nada! el! resultado! del! análisis! factorial! y! no! deberíamos! de! tomar! en!
cuenta!sus!resultados.!Estos!resultados!nos!sirven!para!saber!si!continuamos!con!el!
análisis! factorial! o! no,! si! los! datos! con! los! que! se! cuenta! producto! de! una!
investigación!cuantitativa!se!pueden!tratar!con!el!análisis!factorial,!y!si!al!momento!
de!revisar!el!Test!de!KMO!esta!por!debajo!de!0.5!nos!esta!indicando!que!no!se!puede!
llevar!a!cabo!el!análisis!factorial!tal!como!se!encuentra!actualmente!los!datos!de!sus!
variables!elegidas.!!
Además! del! Test! KMO,! existe! la! prueba! de! esfericidad! de! Bartlett,! la! cual! evalúa! la!
aplicabilidad! del! análisis! factorial! y! para! ello! es! necesario! conocer! el! Nivel! de!
Significancia!(acordarse!de!que!cuando!se!calcula!el!tamaño!de!muestra!se!toma!en!
cuenta! el! Nivel! de! confianza,! el! más! utilizado! es! de! 95%,! en! ese! caso! el! nivel! de!
significancia!es!igual!al!5%),!y!permite!establecer!los!niveles!de!correlación!entre!las!
variables,!por!lo!que!podríamos!decir!en!el!ejemplo!de!que!el!nivel!de!significancia!
fuese! del! 5%! habrá! correlaciones! significativas! entre! las! variables! cuando! este!
indicador! sea! menor! que! 0.05,! de! no! ser! así! nos! estaría! indicando! que! no! hay!
correlación! entre! las! variables,! y! como! es! conocido,! no! se! puede! agrupar! variables!
que!no!tengan!correlación!significativa.!!
!!!
MATRIZ!DE!CORRELACIONES!ANTI!IMAGEN!
En!esta!matriz!hay!que!observar!de!manera!diagonal!los!valores!de!la!correlación!de!
las!variables!originales.!Los!valores!de!la!correlación!deberán!de!estar!por!encima!de!
0.50,!en!caso!de!que!existiera!más!de!una!variable!por!debajo!de!ese!valor,!se!elimina!
la!variable!con!el!menor!valor!y!su!vuelve!a!llevar!a!cabo!el!análisis!factorial.!Es!muy!
probable!que!eliminando!la!variable!con!la!menor!correlación,!el!resto!de!variables!
que! tenían! su! correlación! por! debajo! de! 0.5,! van! a! subir! su! correlación! y! si! todas!
pasan! de! 0.5,! entonces! se! continua! con! el! análisis,! caso! contrario! de! que! todavía!
queden!algunas!variables!con!valores!por!debajo!de!0.50,!se!volverá!a!eliminar!la!de!
menor!valor!hasta!que!todas!las!variables!estén!por!encima!del!valor!0.50.!

!
CRITERIO!DE!LA!COMUNALIDAD!
Nos!indica!qué!varianza!de!cada!variable!viene!recogida!por!la!solución!de!factores!
seleccionada.! Si! esta! es! alta,! querrá! decir! que! gran! parte! de! la! varianza! de! cada!
variable!está!recogida!en!los!factores!seleccionados!y,!por!ello,!al!emplear!los!factores!

!
23!
en! lugar! de! las! variables! originales,! nos! estamos! perdiendo! mucha! información.! Es!
que!porcentaje!de!los!datos!de!la!variable!se!han!podido!extraer.!

!
CRITERIO!DE!AUTOVALORES!O!VALORES!PROPIOS!
Con!este!criterio,!solamente!aquellos!factores!o!componentes!que!tengan!autovalores!
superiores! a! la! unidad,! se! consideran! para! el! análisis! factorial.! Este! criterio! indica!
que!para!que!un!factor!sea!útil,!debe!servir!para!explicar!por!lo!menos!una!variable!
ya! que! como! se! indicó! anteriormente! un! análisis! no! sirve! si! se! tienen! por! ejemplo!
diez! variables! y! diez! factores,! y! en! ningún! momento! podrá! darse! el! caso! en! que! la!
cantidad!de!factores!sea!mayor!a!la!cantidad!de!variables.!Este!criterio!es!adecuado!
cuando! se! tiene! entre! veinte! a! cincuenta! variables.! Cuando! las! variables! sean!
menores! que! veinte,! hay! una! tendencia! a! que! este! procedimiento! extraiga! pocos!
factores!y!demasiados!si!se!cuenta!con!más!de!cincuenta!variables.!

!
CRITERIO!DE!PORCENTAJE!DE!VARIANZA!EXPLICADA!
La! finalidad! de! este! criterio! es! asegurar! la! significatividad! de! los! resultados! del!
análisis!factorial,!aunque!aún!no!se!ha!definido!unos!niveles!objetivos,!se!considera!
que! en! las! ciencias! naturales! hay! que! extraer! factores! hasta! que! se! explique! por! lo!
menos! el! 95%! de! la! varianza,! mientras! que! en! las! ciencias! sociales! el! 60%! de! la!
varianza!es!un!nivel!mínimo!aceptable.!
!
METODOS!PARA!LA!EXTRACCION!DE!FACTORES!
Algunos! de! estos! son:! componentes! principales,! factorización! de! ejes! principales! y!
extracción! factorial! de! máxima! verosimilitud.! Aunque! componentes! principales! se!
basa! en! un! modelo! matemático! diferente! de! los! otros,! se! puede! utilizar! con! los!
mismos! datos! y! normalmente! genera! los! mismos! resultados.! Técnicamente,! los!
componentes! principales! son! compuestos! lineales! ponderados! de! variables!
observadas!y!los!otros!factores!son!variables!no!observadas!que!se!hipotetizan!para!
explicar! las! intercorrelaciones! entre! las! variables! observadas.! Por! ejemplo,! en! un!
cuestionario! para! un! estudio! sobre! comportamiento! adictivo,! el! 25%! de! los!
elementos!(11!variables)!eran!preguntas!sobre!el!deseo,!tales!como,!"Después!de!un!
día! estresante,! ¿cuántas! ganas! tiene! de! tomar! algo! de! beber?"! (el! sujeto! respondió!
sobre!una!escala!de!10!puntos,!donde!1!sería!ninguna!y!10!muchísimas).!El!resto!de!
las! preguntas! estaban! relacionadas! con! el! estado! físico! y! psicológico! del! sujeto!
encuestado.! Si! los! elementos! sobre! el! deseo! se! redactaron! correctamente,! las!
correlaciones!entre!estos!elementos!deberían!ser!más!fuertes!entre!ellos!que!con!las!
preguntas! en! las! otras! categorías.! Cuando! se! visualizan! las! saturaciones! en! los!
resultados! se! puede! observar! si! las! preguntas! están! agrupadas.! Si! es! así,! para! cada!
caso! (sujeto),! el! procedimiento! factorial! puede! calcular! una! puntuación! para! deseo!
que! es! una! combinación! lineal! de! las! variables.! Afortunadamente,! esta! única!
puntuación!almacena!casi!tanta!información!como!los!11!elementos!originales!y!los!
errores! de! medida! de! elemento! a! elemento! se! cancelan! uno! a! otro.! Si! una! o! dos!
!
24!
preguntas! no! se! agrupan! con! las! otras! como! estaba! planificado,! esto! podría! indicar!
que! las! palabras! de! los! elementos! no! querían! decir! lo! mismo! para! los! sujetos!
encuestados! que! para! los! investigadores! que! diseñaron! el! instrumento.! Del! mismo!
modo,! las! puntuaciones! pueden! ser! para! los! otros! factores! (otras! agrupaciones! de!
variables)!(IBM,!2014).!

El! procedimiento! de! componentes! principales! es! adecuado! cuando! se! trata! de!
resumir! la! mayor! parte! posible! de! la! información! inicial! (varianza)! en! el! menor!
número! de! factores! posibles! que,! digámoslo,! es! la! utilización! más! frecuente! del!
análisis!factorial!(AldasjManzano,!1998).!

!
ROTACION!DE!COMPONENTES!
Para! interpretar! los! factores,! es! necesario! seleccionar! las! variables! con! las! cargas!
más! importantes,! para! lo! cual! el! criterio! a! tomar! en! cuenta! será! aquel! que! tenga!
relación! con! el! tamaño! de! muestra! que! se! muestra! a! continuación.! Este! revisión!
deberá!hacerse!de!manera!vertical!para!verificar!a!que!factor!pertenece!y!de!manera!
horizontal! para! verificar! que! la! cantidad! elegida! sea! la! mayor! de! la! variable,!
pudiéndose! dar! el! caso! por! ejemplo! que! en! una! determinada! variable! las!
puntuaciones!para!el!factor!1!es!de!0.54!y!la!puntuación!para!el!factor!2!es!de!0.52,!
por! lo! que! no! será! posible! clasificar! dicha! variable! en! algún! factor,! por! lo! que!
indicamos!que!una!variable!elegida!para!el!análisis!factorial!no!necesariamente!será!
agrupada!en!algún!factor.!
!
CUADRO!N°!2:!CARGAS!FACTORIALES!!

Tamaño!de! Carga!!
!Muestra! Factorial!

350!ó!más! 0.30!
250! 0.35!
200! 0.40!
150! 0.45!
120! 0.50!
100! 0.55!
85! 0.60!
70! 0.65!
60! 0.70!
50! 0.75!

!
25!
 FIGURA!N°!4:!ROTACIÓN!DE!COMPONENTES!

Factor 1
1.0 Factor
Rotado 1
0.8
0.68
0.6
0.51
0.4
0.2

0.11 0.2 0.4 0.6 Factor 2

0.17

Factor
Rotado 2
!
!

!
26!
ANALISIS!FACTORIAL!PASO!A!PASO,!USANDO!EL!SPSS,!VERSION!22!
El!archivo!que!se!utilizará!para!poder!mostrar!el!procedimiento!del!análisis!factorial!
será!RESTOBAR.SAV.!Lo!primero!que!se!tiene!que!hacer!es!revisar!si!la!base!de!datos!
cuenta! con! más! de! 100! encuestas! y! que! sea! al! menos! 10! veces! el! número! de!
variables,!las!cuales!deben!ser!métricas.!Como!puede!verse!en!la!siguiente!figura!se!
cuenta!con!67!variables!incluida!la!ID!de!la!base!de!datos!y!la!9!tarjetas!para!realizar!
en! otro! momento! el! análisis! conjunto.! Y! la! base! de! datos! esta! compuesta! por! 384!
casos,!que!fue!la!cantidad!de!personas!que!se!encuestaron.!
!

!
Para! empezar! el! análisis! factorial,! vamos! al! menú! y! elegimos! la! opción! ANALISIS,!
luego! la! opción! REDUCCION! DE! DIMENSIONES! (en! algunas! versiones! es! Reducción!
de!Datos),!y!finalmente!marcamos!la!opción!FACTORIAL.!

!
!

Acto!seguido,!seleccionamos!las!variables!para!realizar!el!análisis!factorial,!el!total!de!
variables!se!encuentran!en!el!cuadrante!de!la!izquierda,!de!allí!seleccionamos!las!que!
necesitamos!y!las!pasamos!al!cuadrante!VARIABLES!de!la!derecha.!

!
28!
 !

!
!

De!la!ventana!del!FACTORIAL,!en!la!parte!inferior!hay!un!menú,!del!cual!elegimos!la!
opción!DESCRIPTIVOS,!en!el!cual!le!solicitamos!nos!pueda!mostrar!la!MATRIZ!KMO!y!
la!MATRIZ!ANTIjIMAGE.!

!
29!
 !
!
Revisamos!los!resultados,!y!vemos!que!el!coeficiente!KMO!esta!por!encima!de!70%!lo!
que!nos!esta!indica!que!la!base!de!datos!es!consistente!entre!variables!y!dentro!de!las!
mismas.! El! nivel! de! significancia! (Sig.)! nos! indica! que! si! hay! correlación! entre! las!
variables!elegidas!para!realizar!el!análisis!factorial.!Y!revisamos!en!la!correlación!anti!
imagen!(los!datos!que!están!en!diagonal!y!elevados!a!la!potencia!“a”)!si!todas!están!
por!encima!de!0.500.!!
!

!
!

!
30!
 !
En!la!tabla!de!Comunalidades!en!la!columna!de!EXTRACCION!se!revisa!si!todas!están!
por!encima!de!0.400.!

!
!

!
31!
Y! en! la! Tabla! de! Varianza! Total! Explicada! se! revisa! en! la! cuarta! columna! %!
ACUMULADO!si!esta!por!encima!del!60%.!

!
!
En!la!matriz!de!componentes!se!pueden!apreciar!la!cargas!factoriales,!pero!como!se!
explicó!anteriormente!a!veces!nop!es!claro!a!que!componente!o!factor!pertenece!una!
determinada! variable! es! por! ello! que! se! ha! recurrido! a! la! matriz! de! componentes!
rotados,! la! cual! para! una! mejor! visualización! se! presenta! en! Excel! en! la! siguiente!
página.!

!
!

!
!
Se! ha! copiado! la! matriz! de! componentes! rotados! en! el! excel,! para! poder! visualizar!
mejor! y! poder! remarcar! o! pintar! las! celdas! correspondientes! para! saber! a! que!
componente!o!factor!pertenece!cada!variable,!por!ejemplo!en!el!caso!de!la!EDAD!esta!
variable! pertenece! al! 2º! factor! al! igual! que! el! GENERO,! pero! la! OCUPACION! y! el!
ESTADO!CIVIL!pertenecen!al!6º!factor!o!componente.!
!

!
33!
Posteriormente!se!hace!un!listado!de!variables!por!cada!factor!en!una!tabla!adicional,!
para!ello!se!revisan!por!ejemplo!para!el!FACTOR!1!!cuales!variables!tienen!la!mayor!
carga! factorial,! para! este! ejemplo! de! la! base! de! datos! RESTOBAR.sav! que! se! tienen!
384!casos,!las!cargas!factoriales!para!ser!consideradas!discriminatorias!deben!estar!
por! encima! de! o.30! y! que! sean! lo! más! cercano! a! 1,! en! valores! absolutos;! y! así! se!
continua!con!el!siguiente!factor!hasta!terminar!con!el!último!de!ellos.!

!
!
!
!
En! este! caso! como! todas! las! variables! que! conforman! este! factor! son! de! escala! de!
Likert!y!están!referidas!a!la!evaluación!del!competidor,!creo!que!el!nombre!del!factor!
podría!ser!EVALUACION!DE!COMPETIDOR,!y!si!revisamos!las!cargas!factoriales!de!las!
once!variables!podemos!ver!que!todas!son!de!signo!positivo,!lo!que!quiere!decir!de!
que!todas!van!en!la!misma!dirección!o!sentido,!y!en!este!caso!todas!varían!juntas.!De!
darse!el!caso!de!que!hubieran!dentro!de!las!once!variables!algunas!de!ellas!con!!signo!
negativo,! se! interpretaría! de! que! mientras! las! variables! positivas! se! mueven! en! un!
sentido,! las! variables! negativas! se! mueven! en! sentido! contrario,! por! ejemplo,! si! es!
que! las! positivas! tienen! tendencia! a! evaluar! al! competidor! de! manera! positiva,! las!
variables!con!cargas!factoriales!negativas!tienden!a!evaluar!al!competidor!de!manera!
negativa.!
!

!
34!
 TRABAJO!A!REALIZAR!
!
1. Formular! un! plan! de! investigación! cuantitativo! para! el! lanzamiento! de! un!
producto! o! la! apertura! de! un! negocio! en! la! ciudad,! el! cual! ofertará! bienes! o!
servicios!diferenciados!o!innovadores!para!consumidores!finales.!
2. Diseñar!el!cuestionario!tomando!en!cuenta!los!objetivos!planteados!en!el!plan!de!
investigación,!el!cual!deberá!de!contar!con!un!formato!que!permita!plantear!sus!
preguntas! y! respuestas! de! manera! ordenada! sin! ocupar! demasiado! espacio! en!
las!hojas!necesarias.!Asimismo!deberá!de!considerar!cuatro!grandes!áreas!para!
sus!preguntas,!la!primera!referida!a!lo!que!hacen!actualmente!!los!consumidores,!
en!la!segunda!parte!deberá!estar!la!evaluación!del!competidor!o!competidores!en!
base! a! una! pregunta! la! cual! contenga! varios! ítems! de! preferencia! dichas!
variables!deben!ser!de!escala!(utilice!para!ello!la!escala!de!Likert!o!la!escala!de!
diferencial!semántico),!la!tercera!parte!deberá!contener!preguntas!referidas!a!lo!
que! esta! pensando! lanzar! al! mercado,! es! decir! lo! que! haría! el! consumidor,! y! la!
cuarta! parte! se! consideran! las! variables! de! identificación! del! encuestado.! No!
olvidarse!del!encabezado!del!cuestionario!y!los!ítems!referidos!a!la!numeración!
del!cuestionario!y!códigos!o!nombres!o!de!los!encuestadores,!supervisores,!etc.!
3. Aplicar! el! cuestionario! a! los! integrantes! de! su! muestra! de! la! manera! como! ha!
sido!detallado!en!su!plan!de!investigación,!será!necesario!tomar!algunas!fotos!del!
trabajo!de!campo.!
4. Revisar!todos!los!cuestionarios!aplicados!para!verificar!si!han!sido!bien!llenados,!
si!no!hay!faltas!de!respuesta,!o!bien!si!hay!errores!de!respuesta,!podría!ser!que!
hayan! colocado! en! su! cuestionario! alguna! pregunta! de! control! que! les! permita!
verificar! si! la! encuesta! se! respondió! con! seriedad! y! veracidad.! Eliminar! las!
encuestas!que!no!han!sido!bien!aplicadas,!y!de!ser!el!caso!remplazarlas.!
5. Pasar!el!formato!del!cuestionario!al!programa!SPSS!versión!22,!en!la!hoja!VISTA!
DE! VARIABLES.! Luego! de! ello! llevar! a! cabo! la! tabulación! de! sus! encuestas! o! el!
vaciado! de! los! datos! de! sus! cuestionarios! al! mismo! programa! en! la! hoja! VISTA!
DE!DATOS,!utilice!la!codificación!que!le!asignó!a!cada!variable!y!sus!respuestas!
correspondientes.!
6. Verifique!si!se!ha!realizado!bien!la!tabulación!de!los!datos!de!los!cuestionarios,!se!
sugiere!que!para!ello!solicite!la!tabla!de!frecuencia!para!todas!sus!variables!y!ver!
allí!los!errores!(ANALIZAR…!ESTADISTICOS!DESCRIPTIVOS…!FRECUENCIAS),!de!
ser!el!caso!corrija!lo!errores!que!pueda!encontrar.!
7. Lleve! a! cabo! el! análisis! factorial! de! manera! inicial! para! todas! sus! variables,! sin!
incluir! las! siguientes! variables:! las! de! respuesta! múltiple,! la! numeración! de! los!
casos,!las!de!varianza!cero.!Siga!las!instrucciones!hasta!obtener!el!resultado!final!
del!análisis!factorial.!
8. Ahora! lleve! a! cabo! el! análisis! factorial! solamente! con! las! variables! de!
comportamiento!o!conductuales!para!encontrar!factores!o!componentes!dentro!
de!los!mismos.!
 9. Presente! su! informe! final! tomando! en! cuenta! los! resultados! del! punto! 7! y! el!
punto! 8! en! Word,! deberá! adjuntar:! a)! el! archivo! de! base! de! datos! del! SPSS!
(extensión! SAV),! b)! el! archivo! de! resultados! del! SPSS! (extensión! SPV),! c)! el!
archivo!de!Excel!donde!están!el!procesamiento!de!la!información!y!tablas,!d)!el!
archivo!de!PowerPoint!donde!está!la!presentación!de!su!informe.!

!
36!
 CAPÍTULO!III:!SEGMENTACIÓN!DE!
MERCADOS!CON!ANÁLISIS!CLUSTER!

!
!
!

¿Cual!es!la!principal!razón!porque!los!marketeros3!están!todo!el!tiempo!preocupados!
por! establecer! el! mercado! objetivo! o! el! mercado! meta?! La! respuesta! es! sencilla,!
porque! en! casi! todos! los! casos! no! es! posible! vender! un! producto! a! todos! los!
integrantes!de!un!mercado!geográfico,!ya!que!por!ejemplo!si!alguien!quiere!vender!
polos!en!la!ciudad!de!Arequipa!!deberá!de!afinar!su!estrategia!de!ingreso!porque!si!
los! polos! tienen! estampados! juveniles! no! los! podría! vender! a! las! personas! de! la!
tercera!edad,!etc.!
Por!ello!que!al!existir!en!los!mercados!una!infinita!diversidad!de!personas,!las!cuales!
son! diferentes! unas! de! otras,! cuando! la! demanda! es! mayor! que! la! oferta,! hay! que!
ofrecer! productos! diferenciados! para! cada! grupo! o! segmento! de! consumidores.! Es!
por!ello!que!es!necesario!determinar!a!que!parte!del!mercado!o!de!la!población!nos!
vamos!a!dirigir!para!poder!satisfacer!sus!necesidades!y!deseos.!!
Aquellos! que! elijan! dirigirse! a! todo! el! mercado! es! porque! el! producto! no! es!
diferenciado! por! un! lado! y! por! el! otro! que! son! productos! de! poco! valor! que! a! los!
consumidores! no! les! interesa! pedir! algo! diferente! para! poder! comprarlos,! pero! es!
necesario!indicar!que!es!muy!raro!encontrar!en!el!mercado!empresas!que!opten!por!
esta!estrategia.!
La!segmentación!de!mercados!consiste!en!dividir!o!partir!un!mercado!en!grupos!que!
normalmente!no!son!del!mismo!tamaño,!ni!de!las!mismas!características.!Puedan!ser!
cuantificables! ya! sea! en! tamaño! poblacional,! en! tamaño! monetario,! en! tamaño! de!
frecuencias! de! consumo,! etc.;! algunos! de! ellos! pueden! ser! accesibles! en! el! corto,!
mediano!o!largo!plazo,!mientras!que!otros!no!serán!accesibles!por!ningún!motivo!en!
ningún!momento.!Algunos!por!su!dimensión!pueden!ser!atractivos!y!otros!no,!ya!sea!
porque! son! demasiado! grandes! o! demasiado! pequeños! en! función! de! quien! esté!
analizando!el!mercado!y!para!qué.!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
3" Marketero" es" aquella" persona" creativa" que" haciendo" uso" de" los" conocimientos" del" marketing" le" saca"

algún"provecho"a"los"mismos."
TIPOS!DE!SEGMENTACIÓN!
Existen! diferentes! tipos! de! segmentación,! pero! por! su! relevancia! a! continuación! se!
presentan!los!dos!más!relevantes.!
! !
1) Segmentación!del!mercado!de!consumo!

Hay! diferentes! formas! de! segmentar! los! mercados! de! consumo,! pero! según!
(Kotler,! 2012)! indica! que! un! mercado! se! puede! segmentar! en! función! de! sus!
variables! geográficas,! demográficas,! psicográficas,! y! conductuales,! pero! que!
dichas!variables!vayan!destinadas!a!que!el!programa!de!márketing!se!acomode!
de!manera!rentable!a!los!diferentes!consumidores!potenciales!que!existen!en!el!
mercado!de!referencia.!
!
a) Segmentación!geográfica:!

Caracterizada! por! dividir! al! mercado! en! unidades! territoriales! diferentes,!

como!naciones,!regiones,!municipios,!ciudades!o!barrios.!De!esta!manera,!la!
empresa!puede!estar!presente!en!una!o!varias!áreas!u!operar!en!todas,!pero!
prestar!atención!especial!a!las!variaciones!locales.!Por!ejemplo!una!empresa!
inicialmente! puede! manejar! estrategias! de! penetración! del! mercado!
arequipeño,!para!ello!ha!estimado!como!su!segmento!de!mercado!geográfico!
los! distritos! que! integran! la! ciudad! metropolitana! de! Arequipa! que! son!
alrededor! de! trece! distritos! (Alto! Selva! Alegre,! Arequipa,! Cayma,! Cerro!
Colorado,!Jacobo!Hunter,!José!Luis!Bustamante,!Mariano!Melgar,!Miraflores,!
Paucarpata,! Sachaca,! Socabaya,! Tiabaya,! Yanahuara;! de! un! total! de!
veintinueve.!
!
b) Segmentación!demográfica:!

Consiste! en! dividir! el! mercado! en! distintos! grupos! según! variables! como!
edad,! tamaño! del! núcleo! familiar,! género,! ingresos,! ocupación,! nivel!
educacional,! etnia,! religión! y! clase! social,! entre! otras.! Cada! una! de! ellas! se!
utiliza!de!diferente!manera!para!segmentar!mercados.!

!
c) Segmentación!psicográfica:!
La!psicografía4!!permite!dividir!a!los!consumidores!en!grupos!diferentes!de!
acuerdo!con!su!estilo!de!vida,!rasgos!de!personalidad!y/o!valores.!Personas!
pertenecientes! a! un! mismo! grupo! demográfico! pueden! presentar! diversos!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
4"La"psicografía"es"la"ciencia"de"utilizar"factores"psicológicos"y"demográficos"de"manera"conjunta"para"

entender"mejor"a"los"consumidores."

!
38!
 perfiles!psicográficos.!
!
d) Segmentación!conductual:!

Agrupa!a!los!compradores!con!base!en!el!conocimiento!de!los!productos,!el!
uso! que! les! dan! y! sus! respuestas! frente! a! ellos.! Las! personas! pueden!
desempeñar! cinco! roles! de! acuerdo! con! su! forma! de! tomar! decisiones:!
iniciadores,! influyentes,! encargados,! compradores! y! usuarios.! Asimismo,!
existen! diferentes! variables! de! comportamiento:! momento! de! uso,!
beneficios,! categoría! de! usuarios,! nivel! de! uso,! nivel! de! lealtad,! nivel! de!
inclinación!a!la!compra!y!actitud.!

!
2) Segmentación!por!estilos!de!vida!
A!continuación!se!presentan!dos!modelos!en!la!segmentación!o!la!tipología!según!
estilos!de!vida.!
a) Roper!Consumer!Styles!o!Estilos!de!Consumo!de!Roper!
Esta!segmentación!fue!desarrollada!desde!1973!por!el!Instituto!Roper!y!fue!
adquirida!en!1989!por!el!grupo!multinacional!de!investigación!de!mercados!
Gesellschaft! für! Konsumforschung5! (GfK)! de! Alemania.! Este! tipo! de!
segmentación! se! basa! en! los! estilos! de! vida,! los! valores! y! la! actitud! de!
consumo.!
Fue!realizada!como!consecuencia!de!la!globalización!y!sus!efectos!sobre!los!
estudios! de! mercado,! se! aplica! en! más! de! 31! países! y! ha! reemplazado! a! la!
segmentación!anterior!del!grupo!GfK,!denominada!EurojSociojStyles!

Clasifica! a! los! consumidores! en! ocho! estilos! de! vida:! soñador,! hogareño,!
establecido,! aventurero,! racional/realista,! mente! abierta,! orgánico! y!
exigente.!
Estos! estilos! de! vida! se! basan! en! la! satisfacción! de! las! siguientes!
necesidades:!
Necesidad! de! ser:! se! trata! de! personas! orientadas! al! aprendizaje,! el!
autodesarrollo,!la!armonía,!la!autenticidad,!las!relaciones!estables!y!la!razón.!
Necesidad! de! seguridad:! se! refiere! a! personas! orientadas! a! la! paz,! la!
seguridad,!las!tradiciones,!la!fe,!la!modestia!y!el!ahorro.!
Necesidad! de! cambio! o! de! vida! apasionada:! son! personas! orientadas! al!
hedonismo,!el!cambio,!la!toma!de!riesgos,!el!placer,!el!poder,!la!aventura,!el!
éxito!y!el!intercambio!cultural.!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
5"Society"for"Consumer"Research"(Sociedad"de"Investigación"del"Consumidor)."

!
39!
 Necesidad! de! tener! o! materialismo:! se! refiere! a! personas! orientadas! al!
precio,!la!riqueza,!soñar,!verse!bien,!interesadas!en!ellas!mismas!y!fatalistas.!

!
b) Los!ciclos!de!adopción!de!la!tecnología!
A! partir! de! cómo! adoptan! las! tecnologías! los! consumidores,! Moore! (1995)! los!
divide!en!cinco!grupos!de!acuerdo!con!su!perfil!demográfico!y!psicológico.!
Grupos! de! consumidores! innovadores:! aquellos! comprometidos! con! la!
tecnología.! Su! principal! característica! es! que! son! un! punto! de! referencia! y!
demuestran!que!la!adopción!de!la!tecnología!funciona.!

Grupo!de!Early!Adopters:!son!considerados!como!los!visionarios,!los!primeros!en!
adoptar! una! nueva! tecnología;! verdaderos! revolucionarios! en! los! negocios! que!
identifican! aplicaciones! prácticas! para! la! tecnología! y! resultan! el! grupo! menos!
sensible!al!precio.!
Grupo!de!Early!Majority:!son!consumidores!que!adoptan!la!tecnología!que!ya!ha!
sido!probada;!considerados!pragmáticos!porque!usan!la!tecnología!que!funciona.!
Representan!un!tercio!de!todos!los!consumidores.!
Grupo! de! Late! Majority:! son! consumidores! conservadores,! muy! sensibles! al!
precio,! escépticos! y! exigentes.! Representan! otro! tercio! del! mercado! y! solo!
adoptan!la!tecnología!cuando!esta!se!convierte!en!un!estándar!del!mercado!y!de!
uso.!

Grupo! de! Laggards:! son! consumidores! que! no! creen! en! la! tecnología,! pues! son!
escépticos!que!no!quieren!saber!nada!de!ella.!
!

!
40!
 CUADRO!Nº!3!VARIABLES!POR!TIPO!DE!SEGMENTACION!
MERCADO%FINAL MERCADO%INDUSTRIAL
TIPO%DE% TIPO%DE%
VARIABLES VARIABLES
SEGMENTACION SEGMENTACION
País,.región,.departamento,. Ubicación,.concentración.de.
localidad,.tamaño.del.lugar,.clima,. clientes,.tasa.de.crecimiento.de.la.
GEOGRAFICA GEOGRAFICA
densidad.poblacional,.tasa.de. industria,.factores.
crecimiento.de.la.población macroeconómicos.diversos

Edad,.género,.orientación.sexual,.
tamaño.de.la.familia,.ciclo.de.vida.
familiar,.estado.civil,.ocupación,. Tamaño.de.la.organización,.
POR.TIPO.DE.
DEMOGRAFICA profesión,.nacionalidad,.nivel. industria.del.cliente.y.posición.en.
CLIENTE
educativo,.religión,.origen.étnico,. la.cadena.de.valor
culturas,.ingreso,.estatus.familiar.o.
nivel.socioeconómico

Valores,.actitudes,.opiniones,.
Lealtad.hacia.los.proveedores,.
intereses,.actividades,. CONDUCTUAL.O.POR.
PSICOGRAFICA patrones.de.utilización.y.tamaño.
personalidad,.temperamento.y. COMPORTAMIENTO
de.las.órdenes
estilos.de.vida

Unidad.de.toma.de.decisión,.
frecuencia.de.compra,.sensibilidad.
CONDUCTUAL.O.POR. al.precio,.lealtad.a.una.marca,.
COMPORTAMIENTO búsqueda.de.beneficios.y.ofertas,.y.
en.general.comportamiento.de.
elección.y.utilización.de.productos
!
!
La!elección!del!segmento!de!mercado!o!“mercado!de!referencia”!!implica!la!partición!
del! mercado! total! en! subconjuntos! homogéneos! en! términos! de! necesidades! y!
motivaciones! de! compra,! susceptibles! de! constituir! mercados! potenciales! distintos!
(Lambin,!2003).!

!
NATURALEZA!DE!LOS!MERCADOS!
Con!las!opiniones!dadas!es!necesario!además!aclarar!ciertos!conceptos!que!considero!
aún!no!están!claros,!como:!
a) MERCADO! TOTAL:! es! aquel! en! donde! se! considera! al! total! de! la! población! de!
una! región! o! país,! la! variable! geográfica! es! la! que! determina! el! tamaño! del!
mercado! total.! Normalmente! si! se! piensa! vender! un! producto! en! determinada!
ciudad! solamente,! entonces! el! total! de! personas! que! se! encuentran! en! dicha!
ciudad!serían!parte!del!mercado!total.!

b) MERCADO!POTENCIAL:!es!aquel!que!considera!todas!las!personas!que!pueden!
por!un!motivo!u!otro!comprar!un!bien!o!servicio.!Para!la!determinación!de!este!
mercado! se! puede! recurrir! a! cualquiera! de! las! variables! de! segmentación! a!
tocarse! más! adelante.! Hay! que! aclarar! que! no! necesariamente! el! mercado!
potencial!es!un!segmento!de!mercado,!sino!que!para!aquellos!que!tengan!como!
estrategia! general! la! alta! segmentación,! pues! en! muchos! de! los! casos! estamos!
hablando!de!un!nicho!de!mercado,!que!es!pequeña!porción!de!un!mercado.!

c) MERCADO! DISPONIBLE:! es! la! porción! del! mercado! potencial,! pero! que! estén!
interesados! en! comprar! un! determinado! bien! o! servicio.! Cuando! se! quiere!
calcular! el! mercado! disponible! hay! que! considerar! el! mercado! potencial! (en!
cantidad! de! productos! demandados)! y! a! ello! restarle! la! cantidad! de! productos!
ofertados!por!los!competidores,!si!queda!algo!entonces!ello!será!el!mercado!que!
aun!queda!disponible!generalmente!aplicado!cuando!alguien!está!interesado!en!
ingresar!en!algún!mercado!y!quiere!saber!si!aun!el!mercado!no!esta!saturado!y!
aun!queda!alguna!parte!disponible.!
d) MERCADO! META/MERCADO! OBJETIVO/PUBLICO!
OBJETIVO/TARGET/TARGET! GROUP/TARGET! MARKET:! es! determinar! si! se!
quiere!lograr!conquistar!una!parte!o!todo!el!mercado!disponible.!Por!lo!general!
se! considera! en! porcentaje,! por! ejemplo:! nuestro! meta! será! conquistar! el! 25%!
del!mercado!potencial.!
e) MERCADO! EFECTIVO/REAL/PENETRADO:! es! la! medición! que! se! realiza! en!
forma!posterior,!es!la!comparación!entre!lo!planeado!al!determinar!el!mercado!
meta! con! relación! a! lo! realmente! conquistado.! Si! en! el! ejemplo! anterior! nos!
hemos!planteado!conquistar!el!25%!del!mercado!potencial,!al!evaluar!el!mercado!
penetrado! podemos! encontrar! por! ejemplo! que! se! ha! penetrado! solamente! el!
22%! o! por! el! contrario! la! penetración! haya! sido! de! un! 35%.! En! ambas!
situaciones! la! empresa! se! encuentra! en! problemas,! ya! sea! cuando! el! mercado!
penetrado! es! menor! al! mercado! objetivo! porque! obviamente! la! rentabilidad! va!
ser! menor! de! la! que! se! manejo! en! la! etapa! de! planeamiento;! mientras! que!
cuando! el! mercado! penetrado! es! mayor! que! el! mercado! objetivo! pueda! ser!
debido!a!una!gran!compra!por!primera!vez!y!que!después!no!se!siga!dando!las!
compras!repetitivas,!y!que!a!la!larga!debido!al!síndrome!de!la!prosperidad!no!se!
pueda!mantener!ese!rápido!crecimiento.!
!
Hay! que! aclarar! que! por! motivos! didácticos! se! presenta! la! gráfica! a! continuación!
donde!los!tipos!de!mercados!empiezan!de!acuerdo!al!tamaño!de!mayor!a!menor.!Pero!
puede!darse!el!caso!en!que!todos!los!tipos!de!mercados!sean!del!mismo!tamaño.!Es!
decir! que! todo! mi! mercado! total! sea! también! el! mercado! potencial! y! el! objetivo! es!
conseguir! el! 100%! de! dicho! mercado! potencial,! y! que! posteriormente! haya!
conseguido!mi!objetivo,!es!decir!mercado!meta!y!mercado!real!o!mercado!penetrado!
son!iguales.!
!
FIGURA!N°!3!TIPOS!DE!MERCADOS!

Mercado(Total

Mercado(Potencial
Mercado(Disponible
Mercado(Meta

Mercado(Efectivo

!
!

!
43!
TIPOS!DE!MERCADO!EXISTENTES!
Antes! que! se! lleve! a! cabo! el! trabajo! de! segmentación! de! mercados! es! necesario!
analizar!y!determinar!la!manera!como!esta!estructurado!o!conformado!el!mercado,!
en!general!el!mercado!puede!tener!tres!tipos!de!preferencias:!

!
a) MERCADO!DE!PREFERENCIA!HOMOGÉNEAS,!cuando!tomando!para!el!análisis!
de!dos!en!dos!variables,!la!mayor!parte!de!la!población!quiere!lo!mismo!o!casi!lo!
mismo.!!
!

FIGURA!N°!4!MERCADO!HOMOGENEO!(UN!SEGMENTO)!

!
!
b) MERCADO!DE!PREFERENCIAS!AGRUPADAS,!cuando!existe!en!la!población!un!
grupo! de! personas! que! quiere! más! o! menos! lo! mismo,! otro! grupo! de! personas!
tendrán! gustos! más! o! menos! parecidos.! No! es! otra! cosa! que! la! existencia! de!
preferencias!homogéneas!por!grupos,!dentro!de!una!población.!
!

FIGURA!N°!5!MERCADO!AGRUPADO!(VARIOS!SEGMENTOS)!

!
!
 c) MERCADO!PREFERENCIAS!HETEROGÉNEAS!O!DIFUSAS,!cuando!lo!que!quiere!
una!persona!difiere!de!lo!que!quiere!la!otra,!y!puede!llegar!a!ser!tan!difusa!que!
cada!persona!de!la!población!quiera!algo!totalmente!distinto!de!los!demás.!
!

FIGURA!N°!6!MERCADO!DIFUSO!(SIN!SEGMENTOS)!

!
!

ESTRATEGIAS!DE!COBERTURA!DE!MERCADO!
a) MARKETING! INDIFERENCIADO:! a! pesar! de! que! en! el! mercado! existan! varios!
segmentos! y/o! nichos! de! mercado! la! empresa! ignora! las! diferencias! existentes!
entre! los! mismo! y! lanza! un! producto! dirigido! para! todo! el! mercado.! Esta!
estrategia! puede! utilizarse! cuando! todos! los! integrantes! del! mercado! tienen! un!
mismo!perfil!y!no!tiene!sentido!diferenciar!productos!por!tipo!de!segmento.!

A
!
!
b) MARKETING!DIFERENCIADO:!cuando!existen!varios!segmentos!en!el!mercado!y!
la! empresa! cuenta! con! los! recursos! suficientes! como! para! poder! atacar! y!
conquistar!a!mas!de!un!segmento.!Esto!sucede!normalmente!en!mercados!donde!
hay!empresas!fuertes!y!competidores!fuertes!también!en!donde!todos!tratan!de!
tener! una! cartera! de! productos! para! atacar! los! diferentes! segmentos! existentes!
con!diversos!productos,!pudiendo!darse!el!caso!que!destine!uno!o!mas!productos!
por! cada! segmento,! y! ello! implicaría! una! estrategia! de! marketing! diferente! por!
cada!segmento.!
!

!
45!
 B A

D
C
!
!

c) MARKETING! CONCENTRADO:! normalmente! se! dan! cuando! en! el! mercado! hay!
diversos! segmentos! y! por! la! escasez! de! recursos! generalmente! se! dirige! el!
producto! a! solamente! un! segmento! o! nicho! de! mercado.! Normalmente! es!
utilizada!por!empresas!pequeñas!o!empresas!que!recién!entran!al!mercado!y!se!
especializan! en! segmentos! o! nichos! que! no! son! atendidos! por! las! grandes!
empresas.!Utilizan!una!sola!estrategia!de!marketing.!

!
!
EL!ANÁLISIS!CLÚSTER!

El!Análisis!Clúster!en!la!investigación!de!márketing!es!utilizado!para!la!segmentación!
de!mercados!y!por!consiguiente!para!analizar!y!comprender!el!comportamiento!del!
consumidor!ya!que!como!se!comprenderá!actualmente!ya!no!es!posible!satisfacer!a!
todo!el!mercado!de!la!misma!manera,!por!lo!tanto!hay!que!identificar!los!diversos!de!
grupos! de! consumidores! para! luego! analizar! el! comportamiento! de! cada! grupo!
formulando! el! perfil! de! los! mismos;! este! análisis! nos! servirá! para! identificar!
oportunidades! para! el! lanzamiento! de! nuevos! productos! al! mercado,! y! asimismo!
seleccionar!mercados!de!prueba.!
Una! meta! de! los! gerentes! de! mercadotecnia! es! identificar! segmentos! de!
consumidores! similares! de! manera! que! los! programas! de! mercadotecnia! puedan!
desarrollarse!y!adaptarse!a!cada!segmento!(Aaker,!2003).!
El!análisis!Clúster!es!una!técnica!utilizadas!para!clasificar!(agrupar!o!segmentar)!las!
variables! o! los! casos! de! un! trabajo! de! investigación! de! mercados! en! grupos!
homogéneos! llamados! conglomerados,! clúster! o! segmentos! en! función! de! unas!
variables! elegidas! para! llevar! a! cabo! la! agrupación,! las! que! tienen! que! ! ver! con! el!
comportamiento!de!consumo!de!los!consumidores.!

!
46!
Si!se!quiere!agrupar!algo,!las!marcas!o!productos!se!agrupan!para!determinar!cuales!
se! consideran! similares! y! por! lo! tanto! competitivas.! Las! marcas! o! los! productos!
también!podrían!agruparse!con!respecto!a!su!uso.!Si!se!encuentra!que!dos!marcas!o!
productos! son! comprados! por! el! mismo! grupo! de! personas,! tal! vez! sea! posible! una!
promoción!conjunta!o!de!enlace.!Si!se!plantea!un!experimento!de!mercado!de!prueba,!
podría! ser! útil! identificar! ciudades! similares! de! manera! que! se! puedan! comparar!
diferentes! programas! de! mercadotecnia! probándoles! en! diferentes! ciudades.! Para!
identificar! ciudades! similares,! podríamos! agruparlas! con! base! en! las! variables! que!
pudieran!contaminar!prueba,!como!tamaño!o!composición!étnica.!En!las!decisiones!
sobre! medios! de! publicidad! para! mercadotecnia,! a! menudo! es! útil! conocer! qué!
medios!atraen!a!audiencias!similares!y!cuales!a!diferentes!audiencias!(Aaker,!2003).!
También! es! útil! para! agrupar! a! competidores! directos! e! indirectos! e! inclusive! los!
competidores! potenciales! de! una! determinada! empresa! y! plantear! diferentes!
estrategias! por! tipos! de! competidores,! adicionalmente,! cuando! el! mercado! es! muy!
fragmentado! es! necesario! llevar! a! cabo! un! trabajo! de! clúster! para! agrupar! la!
diversidad! de! competidores! y! elegir! un! competidor! representante! de! cada! clúster!
para!un!análisis!competitivo.!También!se!útil!para!agrupar!los!proveedores!buscando!
determinar!los!proveedores!más!adecuados!para!cada!empresa.!

Según!!!(Salvador!Figueras!S.!A.,!2001)!el!análisis!clúster!se!puede!utilizar!para:!
• La!taxonomía,!agrupar!especies!naturales.!!
• Para!el!marketing,!clasificar!consumidores!tipo.!!
• Medicina,! clasificar! seres! vivos! con! los! mismos! síntomas! y! características!
patológicas.!!
• Técnicas!de!reconocimiento!de!patrones.!!

• Formar!grupos!de!pixels!en!imágenes!digitalizadas!enviadas!por!un!satélite!desde!
un!planeta!para!identificar!los!terrenos.!!

El!análisis!clúster!en!márketing!se!ha!utilizado!para:!

• Estudiar!los!diversos!comportamientos!de!compra.!

• Estudiar!el!comportamiento!del!consumidor.!

• Determinar!y!analizar!los!segmentos!de!mercado.!

• Clasificar! productos,! marcas,! empresas,! competidores,! proveedores,! sustitutos,!

ciudades,!grupos!estratégicos,!preferencias!políticas,!entre!otros.!

!
47!
 CLUSTER!JERÁRQUICO!

!
!
El! conglomerado! o! clúster! jerárquico! se! utiliza! normalmente! para! conocer! la!
cantidad!de!grupos!que!hay!en!un!determinado!mercado,!para!ello!haciendo!uso!del!
SPSS! se! puede! a! través! del! dendograma! preferentemente! saber! cuantos! segmentos!
componen! mi! mercado,! ello! en! función! de! los! niveles! de! homogeneidad! de! los!
mismos!en!razón!de!las!variables!elegidas!para!segmentar.!
!
PASOS!DEL!ANÁLISIS!DE!SEGMENTACIÓN!JERARQUICA:!

1. FORMULACIÓN!DEL!PROBLEMA:!
Al!igual!que!la!segmentación!de!kjmedias,!lo!más!importante!de!la!formulación!del!
problema,!es!definir!el!tipo!de!segmentación!(geográfica,!demográfica,!conductual,!
psicográfica!o!mixta)!y!en!base!a!ello!elegir!la!cantidad!de!variables!necesarias!en!
función! del! tipo! de! mercado,! ya! que! si! es! un! mercado! demasiado! competitivo!
probablemente!se!utilizarán!una!cantidad!considerable!de!variables!que!permita!
seccionar!el!mercado!en!muchos!segmentos!y!en!ello!encontrar!la!oportunidad!del!
mercado.!
!
2. SELECCIÓN!DE!UNA!MEDIDA!DE!SIMILITUD!
Igual! que! para! el! caso! de! kjmedias,! lo! primero! que! debe! de! hacerse! es! llevar! a!
cabo! el! análisis! de! correlaciones! bivariadas! para! saber! si! es! posible! agrupar! las!
variables!y!cuales!con!cuales.!De!existir!correlación!hay!que!elegir!antes!que!nada!
una!variable!pivote!(la!más!importante!para!el!investigador)!y!verificar!con!que!
variable! esta! correlacionada! para! luego! de! un! análisis! cualitativo! elegir! cuales!
quedaran!para!llevar!a!cabo!la!segmentación.!!
!
3. ESTANDARIZACIÓN!DE!DATOS!
En! este! paso! lo! que! se! hace! es! convertir! las! variables! originales! en! variables!
estandarizadas!de!tal!manera!que!se!conviertan!en!desviaciones!estándar!y!todas!
ellas!se!puedan!comparar!al!tener!la!misma!unidad!de!medida.!
!
!
4. CANTIDAD!DE!GRUPOS!
Para!determinar!la!cantidad!de!grupos!o!segmentos!que!existen!en!la!población!
de!acuerdo!a!las!variables!elegidas,!hay!dos!opciones,!la!primera!es!cuando!no!se!
sabe! cuantos! segmentos! hay! y! lo! que! se! busca! es! saber! cuantos! grupos! hay;!
mientras! que! la! segunda! opción! es! cuando! se! quiere! de! antemano! agrupar! el!
mercado!en!una!cantidad!determinada!de!grupos!o!segmentos.!
!
SEGMENTACION!JERARQUICA!PASO!A!PASO!
Para!realizar!la!segmentación!utilizaremos!el!archivo!RESTOBAR.sav!

!
!!
Luego! de! revisar! la! base! de! datos! para! ver! que! no! tiene! errores! y! que! es! una! base!
datos!consistente,!lo!primero!que!se!debe!hacer!es!definir!como!se!quiere!dividir!el!
mercado! (no! se! olviden! que! la! base! de! datos! representa! a! una! población! o! un!
mercado! determinado),! y! puede! ser! que! se! quiera! segmentar! por! variables!
geográficas,! por! variables! demográficas,! por! variables! psicográficas,! por! variables!
conductuales,! o! pueda! ser! que! se! decida! hacer! una! segmentación! mixta,! donde! se!
puedan!por!ejemplo!utilizar!variables!demográficas!y!conductuales!(en!demográficas!
podría! ser:! edad,! estado! civil! y! género;! y! en! conductuales! podrían! ser:! lugar! donde!
compra,!frecuencia!de!compra!y!motivo!de!compra).!!
El!segundo!paso!es!elegir!las!variables!con!las!que!se!va!a!segmentar,!y!la!cantidad!de!
variables!a!elegir!depende!del!tipo!de!mercado!por!un!lado,!ya!que!no!es!lo!mismo!
segmentar!un!mercado!oligopólico!que!un!mercado!de!competencia!perfecta,!y!por!el!
otro,!que!es!lo!que!esta!buscando!la!empresa!en!ese!mercado,!esta!buscando!grandes!
grupos!y!para!ello!utilizaría!pocas!variables!o!está!buscando!nichos!de!mercado!a!los!

!
49!
cuales!poder!ingresar!al!no!contar!con!grandes!recursos!para!conquistar!los!grandes!
segmentos.! Pero! adicionalmente! a! ello,! la! elección! de! variables! obedece! a! que! uno!
decida!en!que!quiere!que!sean!homogéneos!los!segmentos!de!mercados,!por!ejemplo!
si!elige!edad!y!género!para!segmentar,!ese!grupo!de!personas!probablemente!tenga!
en!común!solo!que!sean!de!20!a!25!años!y!que!sean!mujeres,!y!que!algunos!prefieran!
una!marca!y!otros!prefieran!una!marca!diferente,!y!que!algunos!compren!dos!veces!al!
mes!y!otros!compren!cinco!veces!al!mes,!y!que!otros!estén!dispuestos!a!pagar!treinta!
soles,!mientras!que!otros!quieran!pagar!ochenta!soles!por!el!producto!que!se!piensa!
comercializar.! Es! por! ello! que! se! debe! tener! mucho! cuidado! al! elegir! las! variables,!
porque! serán! aquellas! que! me! permitan! contar! con! perfiles! de! cada! segmentos! de!
mercado!que!sean!homogéneos!dentro!de!los!integrantes!de!mismo!segmento!pero!
diferentes!a!los!perfiles!de!los!otros!segmentos,!y!que!sean!perfiles!que!me!permitan!
tomar!decisiones!acertadas.!

utilizando! en! nuestro! ejemplo! se! llevará! a! cabo! una! segmentación! mixta!
(demográfica! y! conductual)! la! variables! a! elegir! son:! edad,! género,! estado! civil,!
ocupación,! ubicación! donde! le! gustaría! concurrir! a! un! restobar,! y! en! promedio!
cuantas! veces! asiste! a! un! restobar.! Para! poderlas! agrupar! es! necesario! saber! si! las!
variables!están!correlacionadas,!para!ello!debemos!elegir!de!las!seis!variables!aquella!
que! de! todas! maneras! queremos! que! este! en! la! segmentación,! en! nuestro! caso!
elegimos! EDAD! como! la! principal! variable! ya! que! queremos! contar! con! perfiles! en!
donde!se!cuente!la!edad!como!parte!de!los!mismos.!A!continuación!presentamos!la!
tabla!de!correlaciones.!

!
!

Como! la! variable! EDAD! es! la! pivote,! entonces! nos! fijamos! si! ella! tiene! una! alta!
correlación! con! las! otras! cinco! variables,! y! vemos! que! no! tiene! con:! en! promedio!
cuantas!veces!asiste!a!un!RestojBar.!Para!saber!si!están!correlacionadas!la!variable!
EDAD!con!las!otras!cinco!vemos!el!Nivel!de!Significacia!(Sig.!bilateral),!el!cual!de!5%,!

!
50!
(ya!que!en!nuestro!ejemplo!al!momento!de!calcular!el!tamaño!de!muestra!fijamos!un!
nivel! de! confianza! del! 95%! y! por! consiguiente! el! restante! 5%! es! el! nivel! de!
significancia),!y!cuando!en!la!tabla!observamos!que!está!por!debajo!del!5%!entonces!
decimos!que!si!hay!correlación!significativa!entre!las!dos!variables,!ya!que!estamos!
revisando!correlaciones!bivariadas.!Luego!de!ver!las!correlaciones!de!manera!inicial!
pensábamos! segmentar! con! seis! variables,! pero! como! una! de! ellas! no! tiene!
correlación! con! la! variable! pivote! a! partir! de! este! momento! sale! del! análisis! y! solo!
contamos!con!cinco!variables!para!segmentar.!
El! siguiente! paso! es! estandarizar! o! tipificar! las! cinco! variables,!ya!que!todos!tienen!
diferentes! codificaciones! y! niveles,! por! ejemplo! la! variable! Género! solo! tiene! dos!
respuestas! (masculino! y! femenino),! mientras! que! la! variable! Ocupación! tiene! como!
respuestas!el!hecho!de!que!sean!estudiantes,!médicos,!ingenieros,!contadores,!etc.,!es!
por!ello!que!hay!convertir!las!cinco!variables!a!una!sola!unidad!de!medida.!

!
!

!
51!
 !
!

!
!
Como!se!puede!apreciar!en!la!figura!anterior,!en!el!archivo!de!resultados!solo!vemos!
los! estadísticos! descriptivos! de! las! cinco! variables,! pero! en! la! base! de! datos! se! han!
creado! cinco! variables! nuevas,! las! cuales! están! ya! estandarizadas,! y! aparecen! en! la!
derecha!al!final!de!la!base!de!datos.!Hasta!aquí!se!denomina!la!fase!de!preparación!de!
datos,!ahora!si!estamos!en!la!capacidad!de!llevar!a!cabo!la!segmentación!jerárquica.!

!
52!
 !

!
!

Para!ello!elegimos!la!cinco!variable!estandarizadas!y!en!la!opción!Gráficos!marcamos!
DENDOGRAMA,! en! el! cual! podemos! apreciar! como! se! van! juntando! los! casos!
(encuestados)!en!grupos,!y!empezamos!a!contar!cuantos!segmentos!hay,!el!primero!
esta!dentro!de!un!círculo!roja!para!que!lo!puedan!apreciar!mejor.!

!
53!
 !
Luego! de! contabilizar! los! segmentos! se! ha! determinado! que! hay! 45! grupos! o!
segmentos.!
! !

!
54!
 CLUSTER!DE!KQMEDIAS!

!
!
!

Este" procedimiento" intenta" identificar" grupos" de" casos" relativamente" homogéneos"

basándose" en" las" características" seleccionadas" y" utilizando" un" algoritmo" que" puede"
gestionar"un"gran"número"de"casos."Sin"embargo,"el"algoritmo"requiere"que"el"usuario"
especifique" el" número" de" clústeres." Puede" especificar" los" centros" iniciales" de" los"
clústeres" si" conoce" de" antemano" dicha" información." Puede" elegir" uno" de" los" dos"
métodos" disponibles" para" clasificar" los" casos:" la" actualización" de" los" centros" de" los"
clústeres" de" forma" iterativa" o" sólo" la" clasificación." Asimismo," puede" guardar" la"
pertenencia" a" los" clústeres," información" de" la" distancia" y" los" centros" de" los" clústeres"
finales." Si" lo" desea," puede" especificar" una" variable" cuyos" valores" sean" utilizados" para"
etiquetar" los" resultados" por" casos." También" puede" solicitar" los" estadísticos" F" de" los"
análisis" de" varianza." Aunque" estos" estadísticos" son" oportunistas" (ya" que" el"
procedimiento"trata"de"formar"grupos"que"de"hecho"difieran),"el"tamaño"relativo"de"los"
estadísticos" proporciona" información" acerca" de" la" contribución" de" cada" variable" a" la"
separación"de"los"grupos!!(IBM,!2014).!

Es! necesario! indicar! que! siempre! es! necesario! empezar! la! clasificación! de! los!
diversos! segmentos! de! mercados! haciendo! uso! de! la! técnica! de! aglomeración! o!
clúster!jerárquico,!para!comprobar!cuantos!clúster!se!pueden!formar.!
!

PASOS!DEL!ANÁLISIS!DE!CLÚSTER!DE!KQMEDIAS:!
Como! lo! que! se! recomienda! es! que! el! análisis! cluster! de! kjmedias! se! lleve! a! cabo!
después!del!análisis!cluster!jerárquico,!porque!ya!se!tiene!la!cantidad!de!grupos!o!de!
segmentos!y!lo!que!sigue!en!el!procedimiento!es!solicitar!el!tamaño!de!cada!uno!de!
los!mismos.!
Entonces! directamente! hay! que! calcular! el! número! de! ! segmentos! y! para! ello! se!
solicita! la! clasificación! de! los! clúster,! utilizando! la! segmentación! no! jerárquica! a!
través!de!kjmedias.!En!este!tipo!de!segmentación!tenemos!que!fijar!prioritariamente!
la!cantidad!de!clúster!que!se!considera!que!existe!en!la!población!en!función!de!las!
variables! elegidas,! en! nuestro! ejemplo! se! fijado! prioritariamente! tres! clúster,! esto!
tomando! como! base! lo! visto! en! el! análisis! de! correlación! donde! aparecen! los! datos!
agrupados!en!tres!clúster,!aparentemente!eran!4!clúster!pero!cuando!se!llevó!a!cabo!
el!trabajo!de!interacción!de!los!centros!de!los!clúster!no!se!logró!llegar!a!los!centros!
finales.!Lo!que!hará!el!programa!es!encontrar!las!distancias!euclídeas!para!encontrar!
los!casos!que!se!encuentren!más!cerca,!para!ello!hay!determinar!la!sumatoria!de!cada!
observación!a!la!que!se!resta!la!media!de!la!variable!y!el!resultado!elevarlo!al!cuadro,!
para!finalmente!a!la!sumatoria!hay!que!encontrarle!la!raíz!cuadrada.!

!
55!
!

!
SEGMENTACIÓN!DE!KQMEDIAS!PASO!A!PASO!

Para! llevar! a! cabo! esta! segmentación! continuaremos! con! el! ejemplo! de! la!
Segmentación!Jerárquica,!en!la!cual!se!han!contabilizado!la!cantidad!de!segmentos.!

!
!

!
56!
Se!seleccionan!las!variables!y!donde!dice!Número!de!Clúster!por!defecto!aparece!un!
2,! pero! ahí! hay! que! cambiar! a! la! cantidad! de! segmentos! que! se! contabilizó! en! la!
segmentación!jerárquica,!en!el!dendograma,!en!este!caso!son!45.!

!
!

!
!

El! hecho! de! solicitar! los! Centros! Iniciales! de! Cada! Caso! y! la! Información! del!
Clúster!para!cada!Caso,!es!poder!realizar!las!comparaciones!correspondientes!entre!

!
57!
los!integrantes!de!cada!grupo!en!relación!a!los!integrantes!de!otros.!Lo!que!hace!el!
programa!es!colocar!centros!iniciales!y!de!alli!en!función!a!similitudes!va!agrupando!
a! su! alrededor! los! puntos! (casos)! que! considere! que! pertenecen! a! un! determinado!
segmento.! Entonces! hay! que! comparar! los! resultados! de! la! tabla:! Clúster! de!
Pertenencia,!en!la!columna!de!distancia!(en!la!cual!hay!que!ver!la!mayor!distancia)!y!
la!tabla:!Distancia!entre!centros!de!clúster!finales!(ver!cual!es!la!distancia!menor),!
luego! de! ello! debe! revisar! si! se! da! la! siguiente! regla:! la! mínima! distancia! entre! los!
centros!de!clúster!finales!debe!ser!mayor!que!la!mayor!distancia!que!hay!entre!cada!
caso! en! relación! a! su! centro! la! cual! se! ve! en! la! tabla! de! clúster! de! pertenencia.! ! De!
darse! esta! regla! se! estaría! verificando! que! los! casos! están! bien! clasificados! y! de! no!
ser! así! nos! estaría! indicando! que! hay! casos! que! no! se! puede! ver! claramente! a! que!
clúster! pertenece! por! lo! que! no! podríamos! decir! que! se! ha! llevado! a! cabo! bien! el!
proceso!de!segmentación;!en!este!caso!hay!que!regresar!y!revisar!todo!el!proceso!de!
nuevo.!

!
!

!
58!
 !
!

!
Finalmente!obtenemos!la!tabla!en!donde!se!encuentra!el!Número!de!Casos!en!casa!
Clúster,!en!la!cual!se!puede!apreciar!cuantas!personas!hay!en!cada!segmentos,!por!
ejemplo!el!primer!segmento!está!conformado!por!tres!persona,!el!segundo!por!tres,!
el!tercero!sesenta!y!ocho!personas,!y!así!sucesivamente!podemos!revisar!el!tamaño!
de!cada!segmento.!Pero!no!hay!que!olvidarse!de!que!la!base!de!datos!es!el!resultado!
de! aplicar! una! encuesta! a! una! muestra! de! la! población! que! en! nuestro! caso! era! de!
350,000! persona! y! lo! que! hay! que! hacer! ahora! es! calcular! el! tamaño! de! ! cada!
segmento!pero!ya!no!de!la!muestra!sino!de!la!población.!Para!ello!copiamos!la!tabla!

!
59!
al!Excel!para!poder!hacer!allí!los!cálculos!correspondiente,!y!en!donde!inicialmente!
encontramos! el! porcentaje! que! significa! cada! segmento! del! total! del! mercado! para!
posteriormente! multiplicar! dichos! porcentajes! por! el! total! de! la! población! y!
encontramos!el!tamaño!real!o!el!total!de!personas!que!hay!en!cada!segmento.!

!
Ahora,!lo!que!falta!encontrar!es!la!demanda!real!y/o!la!demanda!potencial!por!cada!
segmento,! para! lo! cual! tomamos! en! cuenta! la! información! de! los! perfiles! de! cada!
segmento! y! en! base! a! ello! consideramos! cuantas! veces! salen! las! personas! a! un!
Restobar;!y!para!ello!cruzamos!la!variable!de!segmentos!con!la!variable!de!Promedio!
de!Asistencia!tal!como!se!muestra!en!la!siguiente!figura,!y!en!base!a!esos!resultados!
se!encuentra!los!promedios!para!ser!utilizados!en!la!tabla!del!Excel.!
Posteriormente!se!hace!lo!mismo!para!el!caso!de!el!promedio!de!gasto!cada!vez!que!
sale,!y!los!resultados!se!colocan!también!en!el!Excel!y!al!final!obtenemos!una!tabla!en!
donde!se!puede!apreciar!la!cantidad!de!veces!que!sale!en!promedio!y!en!total!cada!
segmento!al!igual!que!en!el!caso!del!gasto!en!nuevos!soles.!
!

!
60!
 !

!
!

!
61!
PERFIL!DE!CADA!SEGMENTO!
Ahora! se! necesita! conocer! el! perfil! de! los! consumidores,! pero! por! cada! uno! de! los!
segmentos!que!tiene!el!mercado.!!

!
Para!ello!hay!varias!opciones,!en!este!caso!elegiremos!la!opción!de!Tablas!Cruzadas!o!
Tablas! de! Contingencia,! para! poder! establecer! los! perfiles,! en! la! opción! de! fila! se!
elegirá! la! variable! creada! y! que! agrupa! los! casos! en! segmentos! (QCL_1)! y! en! las!
columnas!puede!elegir!la!variables!elegidas!para!establecer!como!quiere!que!sea!su!
perfil! o! bien! puede! elegir! todas! las! variables! que! me! permitan! ver! todas! las!
características!de!cada!segmento.!!

!
Con!los!resultados!hay!que!hacer!primero!el!perfil!del!primer!segmento,!se!revisa!la!
primera!tabla!y!se!ve!que!son!personas!que!están!en!un!rango!etáreo!de!25!a!35!años,!
luego! vemos! la! siguiente! tabla! y! nos! damos! cuenta! que! son! mujeres! y! que! son!
abogados!o!guías!de!turismo,!son!casados,!y!si!asisten!a!un!restobar,!etc.!

!
63!
Cuando!se!realice!el!trabajo!de!descubrir!el!perfil!de!los!consumidores!podrán!darse!
cuenta! de! que! dicho! perfil! necesariamente! debe! ser! homogéneo! en! las! variables!
elegidas! para! segmentar,! pero! es! normal! que! sean! heterogéneos! en! el! resto! de!
variables.! Se! recomienda! que! en! base! a! las! tablas! cruzadas! o! de! contingencia,! en! el!
Excel!haga!una!tabla!resumen!de!los!perfiles!de!cada!segmento.!

!
!
Si!no!se!está!de!acuerdo!con!la!cantidad!de!segmentos!que!tiene!su!mercado!puede!
reiniciar! todo! el! procedimiento! utilizando! menos! u! otras! variables! para! encontrar!
resultados!diferentes,!o!bien!revisando!el!cuadro!de!perfiles!y!probablemente!darse!
cuenta!que!hay!dos!o!mas!perfiles!de!segmentos!de!mercado!que!son!muy!parecidos!
y! se! decide! en! agruparlos! en! un! segmento,! haciendo! las! correcciones! en! la! base! de!
datos!para!un!posterior!análisis!con!las!tablas!cruzadas!o!de!contingencias.!
!
! !

!
64!
 TRABAJO!A!REALIZAR!
!
1. En!base!a!los!resultados!obtenidos!en!su!investigación!de!mercados!analice!como!
se! encuentra! actualmente! su! mercado,! y! revise! las! potencialidades! y!
posibilidades! que! tiene! su! negocio,! para! luego! establecer! que! es! lo! que! usted!
quiere! conseguir! en! ese! mercado,! planteando! objetivos! empresariales! bien!
claros.!
2. Dentro! de! los! objetivos! deberá! estar! aquel! en! que! se! quiera! conquistar! un!
determinado!sector,!o!segmento!o!parte!del!mercado,!no!sin!antes!establecer!si!
quisiera!subdividir!mucho!o!poco!el!mercado!y!como!le!gustaría!segmentar!ese!
mercado,! ya! sea! una! segmentación! geográfica,! demográfica,! psicográfica,!
conductual!o!mixta.!Deberá!sustentar!si!esa!manera!de!segmentar!se!justifica!y!si!
es!la!manera!correcta!de!hacerlo.!
3. Una!vez!que!haya!establecido!el!tipo!de!segmentación!deberá!elegir!las!variables!
necesaria!para!ello,!no!está!demás!indicar!que!las!variables!deberán!estar!en!su!
base! de! datos,! y! de! esas! variables! elija! las! tres! principales! y! que! según! usted!
deberían! estar! en! la! segmentación.! En! orden! de! importancia! establezca! la!
Variable!Pivote!1,!la!Variable!Pivote!2!y!la!Variable!Pivote!3,!sustentando!porque!
han!elegido!cada!una!de!ellas!y!que!es!lo!que!buscan!en!el!mercado!al!tomar!esa!
decisión.!
4. Llevar! a! cabo! las! correlaciones! bivariadas! con! todas! las! variables! de! respuesta!
simple!y!luego!tomando!en!cuenta!la!Variable!Pivote!1,!revise!si!tiene!correlación!
con! las! variables! elegidas! en! el! punto! anterior,! si! no! es! así! deberá! revisar! las!
correlaciones!que!tiene!la!Variable!Pivote!2!con!las!variables!elegidas!en!el!punto!
anterior!y!si!no!es!así!tiene!que!hacer!lo!mismo!con!la!Variable!Pivote!3.!Hay!que!
indicar! que! una! buena! forma! de! quedarse! con! una! Variable! Pivote! es! cuando!
vemos!que!tiene!correlación!con!la!mayoría!de!variables!del!estudio!y!además!de!
ello!que!tengan!con!las!más!importantes!que!usted!ha!definido.!Esta!fase!termina!
cuando! usted! hace! la! relación! de! las! variables! con! las! que! se! ha! quedado! para!
segmentar!su!mercado,!para!luego!estandarizar!esas!variables.!
5. Realice!la!segmentación!jerárquica!donde!en!base!al!dendograma!y!tomando!en!
cuenta! como! quiere! que! sean! sus! segmentos! (completamente! homogéneos! o!
cierto! grado! de! heterogeneidad)! contabilizarán! cuantos! segmentos! hay! en! su!
mercado.! Si! no! está! de! acuerdo! con! el! resultado! deberá! de! volver! a! contar! en!
base! a! capas! mayores! o! bien! volverá! a! hacer! el! análisis! con! menos! o! más! o!
distintas!variables,!empezando!de!nuevo!el!proceso.!
6. Una! vez! que! tenga! definido! la! cantidad! de! segmentos,! llevará! a! cabo! la!
segmentación! de! kjmedias! con! las! variables! estandarizadas! finales,! es! decir,!
aquellas! con! las! que! logró! realizar! su! segmentación! jerárquica! y! estuvo! de!
acuerdo! con! la! cantidad! de! segmentos.! Deberá! revisar! si! esta! bien! realizada! la!
segmentación! tomando! en! cuenta! las! reglas! que! para! ello! existen.! Si! fuera!
necesario!podría!hacer!el!análisis!discriminante!para!verificar!ello.!

!
65!
7. Redacte!los!perfiles!de!cada!segmento!y!lleve!a!cabo!los!cálculos!necesarios!para!
determinar! el! atractivo! y! las! potencialidades! de! cada! segmento! de! mercado! ya!
sea!en!unidades!y!en!cantidades!monetarias!entre!otros.!
!
!

!
66!
 CAPÍTULO!IV:!CLASIFICACIÓN!DE!
CASOS!CON!ANÁLISIS!
DISCRIMINANTE!

!
!
!

CONCEPTOS!DE!ANALISIS!DISCRIMINANTE!
El" Análisis" Discriminante" es" una" técnica" estadística" multivariante" cuya" finalidad" es"
analizar" si" existen" diferencias" significativas" entre" grupos" de" objetos" respecto" a" un"
conjunto" de" variables" medidas" sobre" los" mismos," para," en" el" caso" de" que" existan,"
explicar" en" qué" sentido" se" dan" y" proporcionar" procedimientos" de" clasificación"
sistemática" de" nuevas" observaciones" de" origen" desconocido" en" uno" de" los" grupos"
analizados!(Salvador!Figueras!S.!A.,!2001).!
Las!técnicas!del!análisis!discriminante!se!utilizan!para!clasificar!en!uno!de!dos!o!más!
grupos!alternativos!(o!poblaciones)!con!base!en!un!conjunto!de!mediciones.!Se!sabe!
que! las! poblaciones! son! distintas,! y! cada! individuo! pertenece! a! una! de! ellas.! Estas!
técnicas!también!pueden!usarse!para!identificar!variables!que!contribuyen!a!hacer!la!
clasificación.!Por!lo!tanto,!la!predicción!y!la!descripción,!son!los!dos!principales!usos!
del!análisis!discriminante!(Aaker,!2003).!

El!Análisis!Discriminante!se!utiliza!para!clasificar!casos!en!uno!de!los!diversos!grupos!
conocidos!en!base!a!las!diferentes!características.!También!se!pueden!identificar!las!
variables! que! son! buenos! predictores! de! la! pertenencia! a! grupos! utilizando! el!
método!por!pasos!de!la!selección!de!variables.!

El!problema!de!clasificación!es!uno!de!los!problemas!básicos!de!la!ciencia!y!uno!de!
los! procesos! que! realiza! continuamente! la! mente! humana.! Todos! los! días! tenemos!
que!clasificar!objetos:!poner!los!calcetines!limpios!en!su!cajón,!organizar!archivos!de!
trabajo! en! una! computadora! en! diferentes! subdirectorios,! etc.! En! investigación! de!
mercados,! continuamente! nos! enfrentamos! al! problema! de! clasificar! consumidores!
en!grupos!socioeconómicos!u!otros.!
El! llamado! análisis! discriminante! forma! porte! del! conjunto! de! técnicas! estadísticas!
diseñadas!para!resolver!el!problema!de!clasificación!en!ciencias!naturales!y!sociales.!
Su!principal!objetivo!consiste!en!determinar!si!es!posible!distinguir!entre!miembros!
de!varios!grupos!a!partir!de!una!serie!de!mediciones!tomadas!en!cada!uno!de!dichos!
miembros.!Con!el!análisis!discriminante!se!genera!un!conjunto!de!reglas!estadísticas!
que!sirven!para!asignar!a!cada!uno!de!dichos!individuos!u!objetos!en!alguno!de!los!
grupos.!Con!las!reglas!de!asignación,!se!generan!simultáneamente!probabilidades!de!
clasificaciones!correctas.!
La! primera! solución! estadística! al! problema! de! análisis! discriminante! la! dio! R.A.!
Fisher!en!1936!a!través!de!la!formación!de!“Funciones!Lineales”!de!los!datos.!Hoy!en!
día,! realizar! un! análisis! discriminante! multivariado! (con! mediciones! de! muchas!
variables)! toma! sólo! unos! cuantos! minutos! o! segundos! en! una! PC! con! ayuda! de!
paquetes!estadísticos!como!el!SPSS,!STATISTICA,!DYANE,!etc.!
Ahora! bien,! si! el! problema! de! análisis! discriminante! ya! ha! sido! resuelto!
científicamente! y! la! clasificación! de! los! casos! analizados! en! un! grupo! determinado!
puede! enmarcarse! por! él,! ¿por! qué! no! utilizar! este! análisis! para! clasificar!
entrevistados!en!un!estudio!de!mercados?!
La!respuesta!a!la!pregunta!anterior!no!es!tan!simple;!veamos!por!qué:!

1. El!análisis!discriminante!supone!que!se!tienen!grupos!definidos!a!priori,!es!decir,!
antes! de! realizar! el! proceso! de! clasificación.! La! implicación! práctica! de! esto! es!
que! debe! existir! el! consenso! de! que! con! base! en! una! serie! de! variables,! una!
persona! determinada,! pertenece! a! un! grupo! determinado! sin! duda! alguno.! Para!
ello,! se! debe! contar! con! lo! que! se! conoce! como! una! muestra! de! aprendizaje! de!
individuos!con!la!que!no!debe!de!haber!dudas!a!qué!grupo!social!pertenecen.!!
2. La!aplicación!práctica!del!análisis!discriminante!no!es!tan!simple:!si!se!tienen!por!
ejemplo,!cinco!niveles!socioeconómicos!(A,!B,!C,!D!y!E),!se!requieren!cuatro!(una!
menos)!reglas!de!discriminación!que!dependen!de!los!datos.!Para!clasificar!a!un!
individuo!en!algún!grupo!se!tienen!que!revisar!los!valores!numéricos!de!cada!uno!
de! las! cuatro! funciones! (reglas! de! asignación)! y! después! tomar! la! decisión! (se!
tendría!que!dar!las!cuatro!reglas!a!los!encuestadores,!para!que!éstos,!después!de!
aplicar! la! batería! de! preguntas! de! datos! socioeconómicos,! mezclaran! las!
respuestas! obtenidas! dichas! funciones,! para! que! se! generaran! cuatro! números!
que!tendrían!a!su!vez!que!ser!comparados!con!una!tabla!de!clasificación),!lo!que!
evidentemente! es! imposible! de! realizar! en! campo! jse! tendría! que! hacer! a!
posteriori,!en!la!oficina.!
!

Resulta! claro! de! los! dos! puntos! anteriores! (y! de! las! múltiples! discusiones! que!
continuamente! se! dan! al! respecto),! que! la! clasificación! de! casos! no! es! un! problema!
trivial.!!
Es! un! problema! que! tiene! muchas! aristas,! a! cuya! solución! no! es! simple! y! que!
depende!de!los!siguientes!tres!aspectos:!
1. Consenso!para!definir!la!muestra!de!aprendizaje.!
2. Selección!de!las!variables!con!mayor!poder!de!discriminación.!

3. Utilización! adecuada! de! paquete! estadístico! de! análisis! discriminante! por!

computadora.!

!
68!
!
CARACTERISTICAS!DE!LAS!VARIABLES!
El!análisis!discriminante!distingue!entre!una!variable!dependiente,!la!cual!deberá!de!
ser! categórica;! y! las! variables! independientes,! las! cuales! deberán! ser! métricas.! Los!
casos!pertenecen!única!y!exclusivamente!a!un!solo!grupo.!
La! diferencia! con! el! análisis! de! varianza! radica! en! que! en! esta! última,! la! variable!
dependiente! es! métrica,! mientras! que! la! o! las! variables! independientes! son!
categóricas.! La! diferencia! con! el! análisis! de! regresión! lineal! es! que! en! éste! tipo! de!
análisis! las! dos! variables! son! métricas,! mientras! que! en! la! logística! las! dos! son!
categóricas.!

!
!
CUADRO!N°!12:!CARACTERÍSTICAS!DE!LA!VARIABLES!

Análisis! Análisis!de!! Regresión! Regresión!!

Variables!
Discriminante! Varianza! Lineal! Logística!

Independientes! Métrica! Categórica! Métrica! Categórica!

Dependientes!! Categórica! Métrica! Métrica! Categórica!

TIPOS!DE!ANALISIS!DISCRIMINANTE!
Existen!dos!tipos!de!análisis!discriminante,!el!simple!y!el!múltiple,!dicha!clasificación!
depende!de!la!cantidad!de!categorías!que!tiene!la!variable!dependiente,!tal!como!se!
muestra!en!la!siguiente!tabla.!
!
CUADRO!N°!13:!TIPOS!DE!ANALISIS!DISCRIMINANTE!

Tipo! Independientes! Dependientes!

Simple! 2!ó!Más!Variables! 2!Categorías!

Múltiple!! 2!ó!Más!Variables! Más!de!2!Categorías!

La!principal!diferencia!entre!ellas!es!en!la!cantidad!de!funciones!discriminantes!que!
se! van! a! obtener,! mientras! que! en! el! simple! ! se! obtendrá! sólo! una! función!
discriminante! (categorías! de! la! variable! dependiente! –! 1),! en! el! análisis!
discriminante!múltiple!las!funciones!discriminantes!son!mayores!a!1.!

!
69!
!
OBJETIVOS!DEL!ANALISIS!DISCRIMANTE!
El!análisis!discriminante!tiene!!cuatro!objetivos!principales:!

1. Determinar! combinaciones! lineales! de! variables! predictores! para! separar! los!

grupos!maximizando!la!variación!relativa!entre!grupos!con!relación!a!la!variación!
dentro! de! los! grupos! (los! objetos! en! diferentes! grupos! tienen! una! separación!
máxima).!
2. Desarrollar!procedimientos!para!asignar!nuevos!objetos,!empresas!o!individuos,!
cuyos! perfiles! son! conocidos,! pero! no! su! identidad! de! grupo,! a! uno! de! los! dos!
grupos.!
3. Probar!si!existen!diferencias!significativas!entre!los!dos!grupos,!con!base!en!los!
centroides!de!los!grupos.!
4. Determinar! cuáles! variables! cuentan! más! para! explicar! las! diferencias! entre!
grupos.!
!
PASOS!DEL!ANÁLISIS!DISCRIMINANTE!

1. SELECCIÓN! DE! METODOS! PARA! OBTENER! LAS! FUNCIONES!

DISCRIMINANTES!(Luque!Martínez,!2000):!

Método! Directo! o! Simultáneo:! todas! las! variables! son! incluidas! en! el! análisis!
simultáneamente,!tengan!o!no!poder!discriminante.!

Método! por!Pasos:! retiene! el!mejor!conjunto!de!variables!independientes! para!

llevar!a!cabo!la!discriminación!de!grupos.!
- Selección! hacia! delante! (forward):! la! variable! que! primero! entra! en! el!
modelo! es! la! que! más! contribuye! a! discriminar! entre! grupos! según! un!
determinado! criterio! estadístico.! En! una! segunda! etapa,! la! variable! que!
entra! es! la! siguiente! que! más! complementa! el! poder! discriminante! de! la!
primera.!
- Selección! hacia! atrás! (backward):! en! un! principio,! todas! las! variables!
forman! parte! del! modelo,! pero! van! saliendo! cuando! no! contribuyan! a!
discriminar! significativamente,! saliendo! primero! la! que! menos! discrimina,!
después! la! siguiente! y! así! sucesivamente,! hasta! que! ya! ninguna! variable!
pueda!desecharse!por!falta!de!capacidad!discriminante.!
- Selección! por! pasos! (stepwise):! es! una! combinación! de! los! dos! métodos!
anteriores,!ya!que!las!variables!pueden!tanto!entrar!como!salir!del!momento!
en!cualquiera!de!sus!etapas.!
!

!
70!
2. EVALUACION!DE!LA!SIGNIFICANCIA!DE!LA!FUNCION!DISCRIMINANTE!
El!criterio!o!prueba!de!la!Lambda!de!Wilks!nos!indica!que!la!proporción!del!total!
de! la! varianza! en! los! resultados! discriminantes! no! explicada! por! la! diferencia!
entre!grupos.!Su!valor!varía!entre!cero!(0)!y!uno!(1).!!

Para!valores!cercanos!a!cero,!estamos!ante!funciones!que!son!capaces!de!reflejar!
mucha! variabilidad! o! distancia! entre! los! grupos,! y! adicionalmente! una! pequeña!
distancia!o!variabilidad!dentro!de!cada!grupo.!
!
GRAFICO!N°!7:!GRUPOS!CON!MUCHA!DIFERENCIA!(valores!cercanos!a!cero)!

Grupo 1 Grupo 2 !
!

Para!valores!cercanos!a!uno,!estamos!ante!funciones!que!son!capaces!de!reflejar!
poca! variabilidad! o! distancia! entre! los! grupos,! y! adicionalmente! una! gran!
distancia!o!variabilidad!dentro!de!cada!grupo,!por!lo!que!no!podríamos!decir!que!
hay!mucha!diferencia!entre!los!grupos.!
!
GRAFICO!N°!8:!GRUPOS!CON!POCO!DIFERENCIA!(valores!cercanos!a!uno)!

Grupo 1 Grupo 2 !
!

3. EXAMEN!DE!LAS!FUNCIONES!DICRIMINANTES!
Hay! que! calcular! el! punto! de! corte! que! nos! servirá! para! determinar! si! un!
individuo! o! caso! pertenece! a! un! grupo! determinado! u! otro! grupo,! el! cual!
dependerá!si!los!grupos!son!iguales!o!no.!

Si!los!grupos!son!iguales:!
Po!=!Ca!+!Cb!
! !!!!!!!!!2!

!
71!
 Po!=!Punto!de!Corte!

Ca!=!Centroide!del!grupo!“a”!
Cb!=!Centroide!del!grupo!“b”!

!
Si!los!grupos!son!desiguales:!
Po!=!naCa!+!nbCb!
! ! 2!
na!=!Tamaño!del!grupo!“a”!

nb!=!Tamaño!del!grupo!“b”!

!
GRAFICO!N°!9:!EL!PUNTO!DE!CORTE!DETERMINA!CASOS!MAL!CLASIFICADOS!
(dos!grupos!de!tamaños!iguales)!
Punto de Corte

No Consumidores Consumidores

Ca Cb
Clasificados dentro del grupo
“b” siendo del grupo “a” !
!

!
GRAFICO!N°!10:!EL!PUNTO!DE!CORTE!PARA!CASOS!BIEN!CLASIFICADOS!
Punto de Corte

No Consumidores Consumidores

Ca Cb !
!

!
72!
 !
!
4. IDONEIDAD!DE!LA!CLASIFICACION!

Después!de!haber!determinado!que!la!función!es!capaz!de!discriminar!o!clasificar!
los! casos! en! sus! respectivos! grupos,! es! necesario! adicionalmente! determinar! la!
capacidad! de! discriminación! que! tiene! la! función,! es! decir! si! tiene! una! alta!
capacidad! para! discriminar! o! no,! para! lo! cual! usaremos! el! Hit! Ratio! que! nos!
indica!que!porcentaje!de!los!datos!o!casos!están!bien!clasificados.!
!

5. INTERPRETACION!DE!LA!FUNCION!
- Coeficientes! estandarizados! de! la! Función! Discriminante:! los! signos! de!
los! coeficientes! son! arbitrarios,! pero! inciden! en! mayor! o! menor! grado! en! la!
función!discriminante.!

- Estructura! de! Correlaciones:! es! una! correlación! lineal! simple! entre! la!
función!discriminante!y!la!variable!dependiente.!Cuanto!mayor!sea!el!nivel!de!
correlación.! Más! relevante! será! el! papel! de! la! variable! ! independiente! en! la!
función! discriminante,! se! suele! tomar! como! relevantes! las! variables! que!
tengan!un!valor!por!encima!de!±0.3.!
- Valores! Parciales! de! F! para! la! Variable:! un! valor! elevado! de! F! indica! que!
hay!un!alto!nivel!de!discriminación!

!
73!
 FIGURA!N°!11!PROCESO!DEL!ANALISIS!DISCRIMINANTE!(Luque!Martínez,!2000)!

Clasificar los casos en grupos

Seleccionar las variables independientes y la

dependiente

Igualdad de las matrices de covarianzas en los

grupos

Estimación de la función discriminante:

simultánea o paso por paso

Fiabilidad predictiva, determinando el punto de

corte óptimo, el Hit ratio y nivel de significancia

Validación de los resultados discriminantes

Interpretación de las
funciones
Una discriminantes Varias

Evaluación individual de
Evaluación de la función
las funciones

Evaluación conjunta de las

funciones
!
!
!
!

!
74!
ANALISIS!DISCRIMINANTE!SIMPLE!PASO!A!PASO!
La!variable!de!agrupación!puede!tener!más!de!dos!valores.!Sin!embargo,!los!códigos!
para! la! variable! de! agrupación! deben! ser! enteros! y! hay! que! especificar! su! valor!
máximo! y! mínimo.! Se! excluirán! del! análisis! los! casos! con! valores! fuera! de! estos!
límites.!
La!función!lineal!discriminante!minimiza!la!probabilidad!de!la!no!clasificación,!si!en!
cada!grupo,!las!variables!son!de!una!distribución!normal!multivariada!y!las!matrices!
de! covarianza! son! iguales! para! todos! los! grupos.! Para! utilizar! el! procedimiento!
discriminante,! la! variable! de! agrupación! debe! tener! un! número! limitado! de!
categorías! distintas.! Las! variables! independientes! que! sean! nominales! deben! ser!
recodificadas!a!variables!dummy!o!de!contraste.!

Si!la!variable!de!agrupación!tiene!dos!categorías,!puede!que!desee!utilizar!Regresión!
logística.!Si!la!variable!dependiente!es!continua,!utilice!Regresión!lineal.!

Para! explicar! este! tema! es! necesario! tomar! en! cuenta! un! archivo! que! se! adecue! al!
análisis,! para! ello! se! ha! recurrido! al! archivo! RESTOBAR.sav! para! analizarlo! en! el!
SPSS,!versión!22.!
!

!
!
 !
!

!
!

!
76!
 !
!
!

!
77!
 CAPÍTULO!V:!POSICIONAMIENTO!
CON!ANÁLISIS!DE!
CORRESPONDENCIAS!

!
!
El!análisis!de!correspondencias!es!popular!y!antiguo!dentro!de!la!literatura!francesa!
dedicada! al! análisis! de! datos.! El! análisis! no! es! tan! popular! en! la! literatura! inglesa,!
aunque!comienza!a!dársele!una!atención!creciente6.!
El! análisis! de! correspondencias! describe! un! conjunto! de! datos! y! trata! de! descubrir!
sus! dimensiones! estructurales,! estudiando! las! similitudes! no! entre! las! magnitudes!
absolutas,! sino! entre! las! formas,! es! decir! los! valores! relativos.! Para! ello! reduce! las!
dimensiones,! conduciendo! a! la! obtención! de! mapas! perceptuales,! basado! en! la!
asociación!entre!objetos!y!un!conjunto!de!características!descriptivas!o!atributos.!

!
CARACTERÍSTICAS!O!CONDICIONES!DEL!ANÁLISIS!DE!CORRESPONDENCIAS!7:!!
Según! (Luque! Martinez,! 2000)! el! análisis! discriminante! debe! tener! las! siguientes!
características!o!atributos:!

− No!existen!distinción!entre!variables!dependientes!o!independientes,!por!lo!que!
está!dentro!de!los!métodos!de!interdependencia.!

− Su! objetivo! es! establecer! relaciones! entre! variables! categóricas! dispuestas! en!
una!tabla!de!contingencia!o!una!tabla!cruzada.!

− Trabaja!con!variables!categóricas,!es!decir,!no!con!mediciones!cuantitativas,!sino!
con!frecuencias.!

− Las!relaciones!entre!las!variables!se!analizan!mediante!mapas!perceptuales!muy!
intuitivos,!que!permiten!no!sólo!reducir!el!número!de!variables,!sino!estudiar!las!
formas!que!adoptan!las!relaciones!entre!variables.!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
6"Nishisato"(1980)."Gifi"(1981)."Greenacre"(1984)."Lebart,"Morineau,"y"Warwick"(1984)."

7"Luque,"Teodoro."(2000)."“Técnicas"de"análisis"de"datos"en"investigación"de"mercados”"
 − Define! similitudes! y! disimilitudes! entre! modalidades! de! una! variable,!
permitiendo!observar!cuales!son!las!categorías!que!se!encuentran!relacionadas.!

− Es! un! método! multivariante! eminentemente! descriptivo,! siendo! muy! útil! sobre!
todo!en!estudios!de!carácter!exploratorio.!

− Las!categorías!de!las!variables!de!fila!y!de!columna!no!necesitan!estar!ordenadas!
pero!deberían!codificarse!como!enteros.!
!
La! utilidad! del! análisis! de! correspondencia! es! que! trata! de! descubrir! primero,! para!
luego! describir! las! dimensiones! fundamentales! de! un! fenómeno,! pero! con! la!
particularidad! de! que! trabaja! con! variables! categóricas,! las! que! nos! proporcionan!
mapas!perceptuales!o!mapas!de!posicionamiento;!mapas!en!los!que!se!representan!
de!una!manera!más!simple!y!sencilla!los!resultados!del!posicionamiento,!además!que!
es! fácilmente! comprensible! e! interesante! para! el! posicionamiento! de!
productos/marcas!y!de!características!o!atributos!de!los!mismos.!
!
PERCEPCION!Y!POSICIONAMIENTO!

No! basta! con! que! un! producto/marca! tenga! una! buena! propuesta! de! beneficios!
básicos! que! ofrecer! al! consumidor,! sino! que! debe! tener! un! posicionamiento!
diferenciado!al!de!su!competencia,!es!decir!que!no!basta!que!un!producto!sea!bueno,!
sino!que!la!gente!lo!perciba!como!bueno.!!
!

!
79!
 GRÁFICO!N°!13:!CARACTERISTICAS!DE!LA!PERCEPCION8!

CARACTERISTICAS
DE LA PERCEPCION

ES INMEDIATA TIENE SIGNIFICADO

Se da sin esfuerzo mental Varía de acuerdo con el perceptor,
el objeto percibido, y la situación en que se percibe

ES ESTABLE ES SELECTIVA
A pesar que la realidad cambia, Mucha información se pierde, ya que percibimos
nuestra percepción de ella es estable. las cosas agradables con mayor fuerza.

TIENE ESTRUCTURA
Los datos sensoriales y carentes de sentido, se
estructuran por experiencia y ciertas leyes como:

Figura-fondo, con quien se compara

Cerrar información incompleta
Continuidad, dar hilación a lo percibido
Proximidad, igual al conjunto que forma parte
Similitud, agrupar características !
!
Hay! que! tomar! en! cuenta! además! que! en! muchos! mercados! sólo! hay! un! pequeño!
espacio,! segmento! o! nicho! para! dar! cabida! a! productos/marcas! similares,! pero! es!
necesario!saber!o!conocer!cuántos!son!y!cuales!se!encuentran!saturados!y!cuales!se!
encuentran!vacíos.!Un!nuevo!producto/marca!que!esté!pensando!posicionarse!en!el!
mismo! lugar! que! otro! u! otros! productos! ya! existentes! en! el! mercado,! tiene! pocas!
probabilidades!de!éxito.!Por!lo!que!para!lograr!un!buen!posicionamiento!se!requiere!
conocer!y!entender!las!dimensiones!utilizadas!por!los!consumidores!para!percibir!un!
nuevo! producto/! marca! y! cómo! los! productos/! marcas! existentes! se! ubican! sobre!
estas! dimensiones.! Detectar! nichos! de! mercado! para! un! nuevo! producto! o!
diferenciarse! de! la! competencia! sólo! se! puede! lograr! posicionando! el! producto/!
marca!en!cuestión!en!una!ubicación!única.!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
8"Stoner,"James."“Administración”"
GRÁFICO!N°!14:!MODELO!DE!COMPORTAMIENTO!DEL!COMPRADOR9!(Howard!–!
Sheth)!

Inputs Construcciones
(estímulos) Perceptuales

Objetivos/ Búsqueda
concretos información

Conjunto de
características Ambigüedad Construcciones
Simbólicos de estímulos Outputs
del producto/ Aprendizaje
marca
Sociales Atención
Sesgo
perceptual
!
!
!

El! análisis! de! posicionamiento! es! un! input! para! determinar! la! propuesta! de!
beneficios!básicos!de!un!nuevo!producto/marca!y!la!articulación!de!una!campaña!de!
comunicación! y! de! promoción! efectiva.! La! idea! es! asegurarse! de! que! los!
consumidores!perciban!el!nuevo!producto/marca!tal!como!se!pensó!inicialmente.!
!
GRÁFICO!N°!15:!IMAGEN!E!IDENTIDAD!DEL!PRODUCTO/MARCA!

Imagen del Identidad del

producto/ producto/
marca marca
!
!
!

TIPOS!DE!POSICIONAMIENTO!
1. POSICIONAMIENTO! SIMPLE:! La! empresa! determina! que! lo! mejor! para! ella! es!
plantearle! al! mercado! una! única! propuesta! de! ventas,! esta! propuesta! es! no!
necesariamente! la! propuesta! de! la! empresa! o! la! corporación,! sino! que! por! lo!
general! la! propuesta! única! es! de! cada! marca! que! se! tenga,! una! vez! realizada! la!
propuesta! hay! que! vivir! con! ella! para! bien! o! para! mal,! ya! que! el! trabajo! de!
reposicionar! una! marca! en! la! mente! de! los! consumidores! tarda! mucho! y! por!
consiguiente! resulta! en! la! mayoría! de! los! casos! tan! costosa! que! es! preferible!
desecharla! y! crear! una! marca! nueva! a! ser! posicionada.! Las! principales!
propuestas!son,!más!calidad,!mejor!servicio,!mejor!precio,!más!valor,!tecnología!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
9"Howard"–"Sheth."“Comportamiento"del"Consumidor”"
 más!avanzada,!mayor!duración,!más!variedad,!etc.!Ejemplos!de!posicionamiento!
de! una! sola! ventaja! en! el! país! tenemos! a! Crest:! protección! contra! las! caries,!
Clinic:!anticaspa,!Invicto!y!!Topaz:!económicos.!
!

2. POSICIONAMIENTO! DOBLE:! El! hecho! de! proponerle! al! mercado! una! posición!
simple!muchas!veces!no!es!suficiente,!debido!a!que!llegado!el!momento!todas!las!
marcas!o!la!mayoría!de!marcas!ofrece!casi!lo!mismo,!en!este!caso!se!recomienda!
o! bien! proponer! una! nueva! ventaja! simple! o! bien! ofrecerle! una! doble! ventaja.!
Sucede!también!que!se!opta!por!esta!opción!cuando!se!desea!tomar!un!nicho!aún!
no!satisfecho!en!el!mercado,!dicho!nicho!es!especial!y!tiene!cualidades!distintas!
de!los!demás.!Ejemplos!de!posicionamiento!doble!en!el!país!pueden!ser!el!caso!
de!Volvo:!Seguros!y!!resistentes,!Camay:!suavidad!y!belleza,!Rosas!y!Limón:!más!
grande!y!cuesta!menos.!
!
3. POSICIONAMIENTO! TRIPLE:! Conforme! los! segmentos! se! vayan! haciendo! cada!
vez!m{as!pequeños!producto!del!ingreso!permanente!de!nuevos!competidores!y!
nuevos! productos! en! el! mercado,! las! empresas! deben! como! en! el! caso! anterior!
ofrecer! más! de! lo! que! ofrecen! los! demás,! ahora! bien,! mientras! más! ventajas!
ofrezca! es! probable! que! pueda! atraer! a! más! segmentos.! Ejemplos! de! un! triple!
posicionamiento!en!el!país!son,!Aguafresh:!anticaries,!mejor!aliento,!dientes!más!
blancos.!
!
ERRORES!QUE!DEBEN!EVITARSE!

Al!tratar!de!posicionarse!en!un!mercado!es!recomendable!no!cometer!los!siguientes!
errores:!

1) Sub!posicionamiento,!cuando!lo!que!se!comunica!no!sea!claro!para!el!cliente!y!
por!lo!mismo!ellos!tienen!una!vaga!idea!de!la!marca!y!no!saben!nada!especial!de!
la!misma.!
2) Sobre!posicionamiento,!es!cuando!el!publico!por!problemas!de!comunicación!y!
de! planteamientos! creen! que! la! marca! tiene! solamente! un! atributo,! cuando! en!
realidad! tiene! más.! Se! deberá! de! tratar! que! el! público! no! tenga! una! imagen!
demasiada!reducida!de!la!marca.!
3) Posicionamiento! impreciso,! cuando! debido! a! que! se! pretendió! comunicar!
muchas! cualidades,! el! cliente! no! identifica! claramente! porque! cualidad!
compraría!el!producto,!o!puede!ser!que!debido!a!un!continuo!reposicionamiento!
se! pierda! de! vista! la! o! las! cualidades! principales! del! producto! en! determinado!
momento.!
4) Posicionamiento!dudoso,!cuando!lo!que!se!comunica!no!tiene!equilibrio!con!lo!
que! realmente! se! ofrece,! el! cliente! opta! por! no! comprar.! Lo! que! más! detesta! el!
cliente! es! ser! engañado,! y! en! este! caso! al! ofrecerse! un! producto! en! el! mercado!

!
82!
 con!cualidades!muy!buenas,!al!público!le!cuesta!trabajo!creer!en!la!publicidad,!y!
si!al!contrastarla!o!confrontarla!con!las!características!del!producto!no!se!ajusten!
a!lo!publicitado,!lo!más!probable!que!no!consuma.!
!

PRESENTACION!DE!LOS!RESULTADOS!DEL!ANALISIS!DE!POSICIONAMIENTO:!
Existe! evidencia! respecto! a! que! los! consumidores! tienden! a! simplificar! sus! juicios!
mentales! de! percepción! reduciendo! el! número! de! dimensiones! a! manejar,! de! esta!
manera!las!personas!evitan!un!estrés!cognitivo!y!una!sobrecarga!de!información!(en!
general,!no!más!de!7!dimensiones).!Por!tanto,!para!entender!el!mercado,!mejorar!la!
creatividad! de! las! soluciones,! modelar! a! los! consumidores! con! precisión! y! usar! los!
modelos!de!preferencia!e!intención!de!compra,!se!debe!analizar!cuidadosamente!los!
atributos!perceptuales!relevantes!y!reducirlos!a!un!conjunto!de!factores!subyacentes.!
Dado!que!las!dimensiones!más!importantes!son!aquéllas!que!el!consumidor!usa!para!
seleccionar!un!producto,!es!básico!comenzar!conociendo!las!dimensiones!sicológicas!
que!conforman!su!estructura!de!conocimiento.!

Para! determinar! la! estrategia! más! apropiada! a! seguir! los! ejecutivos! de! Marketing!
necesitan!identificar!lo!siguiente:!

− N°!de!dimensiones!perceptuales!subyacentes!en!el!mercado!
− Nombres!de!esas!dimensiones!
− Ubicación!de!los!productos/marcas!existentes!sobre!dichas!dimensiones!
− Donde!está!el!producto/marca!ideal!para!el!consumidor!sobre!esas!dimensiones!
− Las!características!físicas!del!producto/marca!que!sustentan!el!posicionamiento!
perceptual!actual!
!

Los!resultados!de!un!análisis!de!posicionamiento!se!pueden!graficar!para!un!mejor!
entendimiento!a!través!de!las!siguientes!gráficas:!

− Mapas!perceptuales!
− Perfil!semántico!(snake!plot)!
− Telarañas!(gráficos!de!radar)!
!
MÉTODOS!PARA!ANÁLISIS!DE!POSICIONAMIENTO:!
− De!Descomposición:!escalamiento!multidimensional!métrico!y!no!métrico!(MDS)!
− De! Composición:! análisis! de! factores! (factor! analysis),! análisis! de!
correspondencias,!análisis!discriminante!
!

!
83!
¿CÓMO!ELEGIR!EL!MÁS!ADECUADO!(MEJORES!RESULTADOS)?!
Para! elegir! el! mejor! método! que! nos! permita! determinar! el! posicionamiento! de! los!
productos/marcas!en!análisis,!se!requiere!tomar!en!cuenta!lo!siguiente:!
− Cuál!es!la!estructura!del!mercado!analizar!
− Determinar!la!cantidad!de!objetos!o!productos/marcas!a!posicionar!en!un!mapa!
perceptual!o!de!posicionamiento!
− Conocer!si!existe!o!no!la!presencia!de!atributos!de!percepción!no!verbalizables,!
es! decir! que! existen! pero! que! no! son! comentados! por! las! personas! que! tienen!
que!ver!con!el!producto/marca.!!
!

! !

!
84!
 ANÁLISIS!DE!CORRESPONDENCIA!
SIMPLE!

El!análisis!de!correspondencias!simple!es!una!modalidad!del!análisis!factorial,!el!cual!
revisamos! en! el! capítulo! anterior.! Este! análisis! nos! permite! representar! de! manera!
simultánea,!en!una!configuración!multidimensional,!las!variables!filas!y!columnas!de!
una!tabla!de!contingencia!o!de!una!tabla!cruzada.!En!las!filas!(i)!se!consideran!a!los!
individuos!y!en!las!columnas!(j)!se!consideran!las!variables.!
Al!igual!que!en!el!análisis!factorial!de!componentes!principales,!en!este!caso!también!
se! trata! de! explicar! la! dispersión! de! varianzasjcovarianzas! (en! este! caso! se! llama!
matriz!de!inercia)!a!través!de!un!menor!número!de!variables!(factores).!Por!lo!que!se!
hacen! dos! análisis! de! componentes! principales,! uno! para! las! filas! y! otro! para! las!
columnas.! El! análisis! de! correspondencias! simple,! analiza! las! tablas! de!
correspondencias!(como!tablas!de!frecuencia!de!dos!vías!de!clasificación)!y!produce!
una!representación!gráfica!que!caracteriza!la!relación!entre!las!categorías!de!filas!y!
las!categorías!de!columnas;!es!decir,!¿por!qué!es!significativa!la!prueba!habitual!de!
chijcuadrado!de!independencia?.!!
Las!variables!a!utilizar!deben!de!ser!necesariamente!de!tipo!nominal,!y!en!el!caso!de!
tener! variables! que! son! continuas! se! deben! de! transformar! estas! en! variables! de!
intervalo!o!de!escala!para!su!posterior!análisis.!
Hay! algunos! que! incluso! consideran! que! el! análisis! de! correspondencias! simple! es!
parte! del! análisis! bivariante,! ya! que! en! el! análisis! solamente! se! consideran! dos!
variables,! por! un! lado! la! variable! para! las! filas! y! por! otro! la! variable! para! las!
columnas.!
El! análisis! de! correspondencia! simple! sirve! para! analizar! dos! variables! de! tipo!
cualitativo,! entendiendo! que! para! el! análisis! del! posicionamiento! de! productos,!
marcas,!instituciones!o!empresas,!por!lo!general!lo!que!se!analiza!son!las!actitudes,!
percepciones!y!opiniones!del!mercado!relevante,!por!tal!motivo!es!que!la!data!para!
este! tipo! de! análisis! es! cualitativo.! El! análisis! de! correspondencia! simple! o! análisis!
factorial! de! correspondencias! es! un! poderoso! instrumento! en! los! casos! en! que! el!
investigador!y!analista!tenga!que!trabajar!con!datos!cualitativos.!
Los!resultados!incluyen!la!tabla!de!frecuencia!analizada!con!el!valor!de!inercia!para!
cada!dimensión!y!la!proporción!acumulada!del!total!de!inercia!por!cada!dimensión.!
También!incluye!la!contribución!de!puntos!de!fila!y!de!columna!a!la!inercia!de!cada!
dimensión.!!
Para!interpretar!de!mejor!manera!los!resultados!del!análisis!de!correspondencias,!es!
necesario! identificar! aquellas! filas! o! columnas! que! tengan! una! mayor! participación!

!
85!
en!la!formación!del!eje,!es!decir!que!tengan!una!mayor!contribución!absoluta,!esto!es!
apreciado! en! la! tabla! de! filas! y! columnas.! Pero! también! debemos! de! fijarnos! en!
aquellos! puntos! que! estén! bien! representados! en! los! factores,! para! lo! cual! deberán!
tener! una! alta! contribución! relativa,! para! analizar! las! coordenadas! que! van! a! ser!
consideradas!en!el!o!los!gráficos.!

!
GRÁFICO!N°!16:!RESULTADOS!DEL!ANALISIS!DE!CORRESPONDENCIA!

2 Grupos 3 Grupos

Efecto Herradura sin Desviaciones Comportamiento Diferenciado !

!

ELECCIÓN!DEL!NÚMERO!DE!EJES:!
No! existen! reglas! fijas,! pero! podemos! seguir! los! siguientes! criterios! o! reglas! para!
determinar!el!número!de!ejes!a!tomar!en!cuenta!en!el!análisis:!

− Elegir! un! número! de! factores! que! expliquen! un! porcentaje! alto! de! información!
para!el!investigador.!

− No!retener!ningún!factor!que!no!explique!más!de!100/p!(10)!de!la!dispersión,!o!
bien!no!considerar!ningún!factor!que!no!explique!!más!de!100/(pj1)!

− Descomponer! aditivamente! chi! cuadrado,! para! lo! cual! una! vez! calculado! el!
estadístico! es! necesario! descomponerlo! según! el! porcentaje! de! la! inercia! que!
explique!cada!factor.!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
10"Es"el"número"de"filas"o"columnas"de"la"tabla"de"frecuencias"(p)"

!
86!
EJEMPLO! DE! PREGUNTAS! PARA! REALIZAR! EL! ANALISIS! DE!
CORRESPONDENCIAS!SIMPLE:!

1. ¿Cuál! es! el! sector! de! actividad! al! que! se! dedica! su! empresa?! (marcar! solo! una!
opción!en!su!respuesta)!

a) Calzado!
b) Textil!
c) Mueblería!
!

2. ¿Cómo!ha!logrado!usted!ingresar!al!mercado!internacional!o!global?!
a) Empresas!de!distribución!nacionales!
b) Empresas!importadoras!del!país!de!destino!

c) Franquicias!
d) Licencia!de!exportación!
e) Joint!Venture!
f) Agentes!del!país!de!destino!

g) Agentes!propios!
!

!
87!
 GRÁFICO!N°!17:!PROCESO!PARA!EL!ANALISIS!DE!CORRESPONDENCIAS!SIMPLE!

CALCULO DE LA TABLA DE FRECUENCIAS

ELECCION DEL NUMERO DE DIMENSIONES

OBTENCION DE LOS PERFILES FILAS Y COLUMNAS

CALCULO DE LAS DIMENSIONES, VALORES PROPIOS Y

VARIANZA EXPLICADA

OBTENCION DE LAS PUNTUACIONES DE FILAS Y

COLUMNAS

CALCULO DE LAS CONTRIBUCIONES DE FILAS Y

COLUMNAS A LA INERCIA DE LAS DIMENSIONES

CALCULO DE LA CONTRIBUCION DE LAS DIMENSIONES A

LA INERCIA DE FILAS Y COLUMNAS

REPRESENTACION GRAFICA DE FILAS Y COLUMNAS EN

LAS DIMENSIONES

INTERPRETACION DE RESULTADOS
!
! !
ANALISIS!DE!CORRESPONDENCIAS!SIMPLE!PASO!A!PASO!

Para! explicar! este! tema! es! necesario! tomar! en! cuenta! un! archivo! que! se! adecue! al!
análisis,! para! ello! se! ha! recurrido! al! archivo! RESTOBAR.SAV! para! analizarlo! en! el!
SPSS!Versión!22.!

!
!

!
!

!
89!
 !
!

!
!

!
90!
 !
!
!
!

!
!
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!

!
91!
 ANÁLISIS!DE!CORRESPONDENCIA!
MÚLTIPLE!O!ESCALAMIENTO!
ÓPTIMO!

!
El! análisis! de! correspondencias! múltiples! toma! en! consideración! los! principios! del!
análisis!de!correspondencias!simple,!para!analizar!más!de!dos!variables!y!múltiples!
tablas!de!contingencias.!

El! Análisis! de! Correspondencias! Múltiple,! se! analizará! utilizando! el! Escalamiento!
Optimo! en! el! Programa! SPSS,! que! es! una! opción! de! Categorías.! Nos! permite!
seleccionar! uno! de! los! tres! procedimientos! de! escalamiento! óptimo.! Estos!
procedimientos!son:!análisis!de!homogeneidad,!análisis!de!componentes!principales!
no!lineales!y!análisis!de!correlación!canónica!no!lineal.!!
El!análisis!de!homogeneidad!es!un!procedimiento!de!escalamiento!óptimo!de!alguna!
manera! análogo! al! análisis! factorial! pero! capaz! de! analizar! variables! categóricas! u!
ordinales.!La!técnica!también!se!conoce!como!análisis!de!correspondencias!múltiples.!
Puede!seleccionar!una!o!más!variables!para!etiquetar!los!puntos!en!los!gráficos!de!las!
puntuaciones! de! los! objetos.! También! se! encuentran! disponibles! gráficos! de! las!
cuantificaciones! de! las! categorías! y! de! las! medidas! de! discriminación.! Se! pueden!
guardar!las!puntuaciones!de!los!objetos.!
El!análisis!de!componentes!principales!no!lineales!reduce!un!conjunto!de!variables!a!
un! conjunto! más! pequeño! de! variables! no! correlacionadas! que! retienen! la! mayor!
parte! de! la! información! en! las! variables! originales.! El! usuario! define! la! escala!
(nominal,!ordinal!y!numérica)!y!el!rango!de!cada!variable!(cuando!todas!las!variables!
son! cuantitativas,! este! análisis! es! análogo! al! análisis! clásico! de! componentes!
principales).! Existen! disponibles! diagramas! de! las! cualificaciones! de! las! categorías,!
de! las! puntuaciones! de! los! objetos! y! de! las! saturaciones! en! las! componentes.! Se!
pueden!guardar!las!puntuaciones!de!los!objetos.!
El! Escalamiento! óptimo! permite! elegir! uno! de! los! tres! procedimientos! de!
escalamiento! óptimo.! Estos! procedimientos! son! análisis! de! homogeneidad,! análisis!
de!componentes!principales!no!lineales!y!análisis!de!correlación!canónica!no!lineal.!
Escalamiento! óptimo! se! utiliza! para! conjuntos! de! datos! que! tienen! una! mezcla! de!
variables!numéricas,!ordinales!y/o!nominales;!es!decir,!cuando!las!distribuciones!de!
las! variables! no! son! satisfactorias! para! el! análisis! factorial,! el! análisis! de!
componentes! principales! o! el! análisis! de! correlación! canónica,! se! debe! considerar!
uno!de!los!métodos!de!escalamiento!óptimo.!
ANALISIS!DE!CORRESPONDENCIAS!MULTIPLE!HACIENDO!USO!DEL!PROGRAMA!
SPSS!

Para! explicar! este! tema! es! necesario! tomar! en! cuenta! un! archivo! que! se! adecue! al!
análisis,! para! ello! se! ha! recurrido! al! archivo! RESTOBAR.sav! en! el! programa! SPSS!
versión!22.!!
!

!
!

!
93!
!

!
!

!
!

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94!
 !
!

!
!

!
95!
 !
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!
!

!
96!
 !

CAPÍTULO!VI:!ATRIBUTOS!DEL!
PRODUCTO!CON!ANÁLISIS!
CONJUNTO!

!
!

!
El!Análisis!Conjunto!es!una!herramienta!muy!útil!que!le!permite!al!empresario!medir!
el!valor!que!sus!clientes!dan!a!atributos!individuales!o!características!que!definen!sus!
productos! y/o! servicios.! Armado! con! este! conocimiento,! su! empresa! puede! diseñar!
productos,! que! incluyan! las! características! más! importantes! para! su! mercado!
objetivo,! conjunto! de! precios! basados! en! los! valores! que! el! mercado! asigna! a! los!
atributos!del!producto!y!enfocar!su!mensaje!sobre!los!puntos!más!relevantes!para!su!
comprador!objetivo.!!
!
PROCESOS!DE!ANÁLISIS!EN!SPSS!!
Los! tres! procesos! en! SPSS! Análisis! Conjunto! le! permiten! planificar,! implementar! y!
analizar! efectivamente! los! resultados! de! su! estudio.! Seguidamente! hay! un! resumen!
de!estos!tres!procedimientos!
Fácil! generación! del! diseño.! El! procedimiento! ORTHOPLAN,! genera! un! arreglo!
ortogonal! de! combinaciones! de! atributos! de! los! productos,! el! cual! reduce!
dramáticamente!el!número!de!interrogantes!que!debería!preguntar!mientras!asegura!
de!tener!la!suficiente!información!para!realizar!su!análisis!completo.!
Impresión! de! tarjetas!! para! invocar! las! respuestas! sobre! las! preferencias! de! los!
consumidores.!PLANCARDS!genera!rápidamente!tarjetas!que!los!encuestados!podrán!
usar!para!ordenar!fácilmente!y!jerarquizar!las!combinaciones!de!atributos.!

Obtenga! resultados! con! información.! EL! procedimiento! CONJOINT! realiza! una!

versión! a! medida! de! regresión! en! sus! rangos! de! respuesta.! Recibirá! resultados! con!
los! que! podrá! actuar,! tales! como! cuales! atributos! son! importantes! y! en! que! niveles!
más!los!prefieren!los!consumidores!

!
97!
CUATRO!FORMAS!DE!HACER!DEL!LANZAMIENTO!DE!PRODUCTO!UN!ÉXITO:!
Producto! Correcto.! Diseñe! su! producto! con! las! características! para! el! cual! el!
mercado!tiene!la!mayor!necesidad.!
Precio! Correcto.! Establezca! el! precio! para! su! producto! basado! en! el! valor! que! su!
audiencia!objetiva!le!asigna.!
Promoción! Correcta.! Enfoque! su! campaña! de! marketing! en! las! características!
individuales!que!más!interesa!a!su!mercado!objetivo.!
Plaza!Correcta.!Prediga!como!su!combinación!precio/producto!se!desempeñará!en!
el!mercado!antes!de!consignar!el!desarrollo!costoso!y!designar!recursos!

!
El! modo! en! que! habitualmente! se! aplica! esta! técnica! es! el! siguiente.! Se! extrae! un!
subconjunto! de! todas! las! combinaciones! posibles! de! los! atributos! de! manera! que!
forme! un! diseño! ortogonal.! Seleccionado! un! grupo! representativo! de! clientes,! se!
muestra! a! cada! uno! de! ellos! las! distintas! configuraciones! del! producto! que!
conforman! el! diseño! ortogonal,! y! se! le! pide! que! les! dé! una! puntuación! o! que! las!
ordene!por!grado!de!preferencia.!Una!vez!recogidos!y!analizados!los!datos!mediante!
herramientas! de! diseño! de! experimentos,! el! análisis! conjunto! permite! conocer! qué!
atributos! influyen! o! no! en! la! decisión! del! cliente,! medir! la! importancia! o! el! peso!
relativo!de!cada!uno!de!ellos,!e!incluso!estimar!la!valoración!que!obtendría!cualquier!
configuración! del! producto! no! incluida! en! el! diseño! ortogonal! según! (Calduchi,!
2006).!
El!Análisis!Conjunto!(Conjoint!Analysis),!es!un!método!que!se!usa!en!la!investigación!
de! mercados! a! fin! de! estudiar! las! preferencias! de! los! consumidores! sobre! las!
combinaciones!de!características!de!los!productos.!Consiste!en!una!técnica!utilizada!
para! obtener! las! preferencias! de! los! individuos! por! un! conjunto! de! alternativas!
multiatributo,!a!partir!de!las!respuestas!que!dan!a!determinadas!preguntas.!Permite!
trabajar! con! medidas! del! impacto! de! atributos! individuales! en! productos! o!
preferencias! de! consumidores! y! genera! tarjetas! que! los! entrevistadores! pueden!
ordenar!para!indicar!sus!preferencias!en!función!de!los!atributos!(Rivera).!
Para!realizar!el!Análisis!de!Conjunto,!necesariamente!primero!tenemos!que!generar!
el! Diseño! Ortogonal,! y! luego! recoger! los! datos! sobre! las! preferencias! mostradas! en!
las! tarjetas! de! estímulo,! por! lo! que! se! requiere! dos! archivos! de! datos! (.sav)! en! el!
SPSS,! un! archivo! donde! se! encuentra! el! diseño! ortogonal! generado! y! el! otro! donde!
están!tabuladas!las!preferencias!de!las!tarjetas.!

!
98!
El! Análisis! de! Conjunto! se! realiza! utilizando! la! opción! de! Sintaxis! del! SPSS,!
explicando!a!continuación!cada!uno!de!los!comandos!de!tal!opción:!

PLAN! Identifica!el!archivo!que!contiene!el!diseño!ortogonal.!
Identifica! el! archivo! que! contiene! la! tabulación! de! los!
DATA!
resultados!de!las!preferencias!de!las!tarjetas.!
Indica! que! los! resultados! de! la! encuesta! de! preferencias! han!
SEQUENCE! sido! codificados! en! orden! secuencial,! empezando! con! la!
primera!preferencia!hasta!la!última!de!las!mismas.!
Indica!que!se!debe!ordenar!los!perfiles!y!que!asigne!un!rango!
RANK! por!cada!perfil!(de!1!a!n,!donde!n!es!el!Nº!de!perfiles),!y!en!el!
que!el!rango!menor!implica!una!mayor!importancia.!
Cuando!se!le!pide!que!se!asigne!un!peso!de!1!a!10!por!ejemplo,!
SCORE!
y!una!puntuación!mayor!implica!una!preferencia!mayor!!
Identifica!la!variable!que!contiene!el!número!o!código!de!cada!
SUBJECT!
encuestado!(normalmente!ID).!
Identifica! las! variables! se! han! considerado! en! las! tarjetas! de!
FACTORS!
preferencias!(DISCRETE,!LINEAR,!IDEAL,!ANTIIDEAL)!
Permite!controlar!los!resultados!y!si!tiene!muchos!casos!puede!
PRINT!
usar!/PRINT=SUMMARYONLY.!
Indica! que! se! muestren! tanto! los! resultados! de! los! datos!
ALL!
experimentales,!como!los!de!simulación.!
Identifica! el! archivo! en! el! que! se! guardará! las! utilidades!
UTILITY!
calculadas,!generándose!un!caso!por!cada!persona!encuestada.!
Controla! si! los! gráficos! se! incluyen! en! los! resultados,! y! puede!
PLOT!
incluir!a!todos!PRINT=ALL.!

!
Ejemplo!de!Sintaxis!para!Windows:!

CONJOINT!

! /PLAN=’D:\DISEÑO!ORTOGONAL!V22.SAV’!
! /DATA=’D:\RESTOBAR.SAV’!
! /SEQUENCE=!T1!TO!T9/SUBJECT=ID!

/FACTORS=TAMAÑO!TIPO_COMIDA!BEBIDAS!(DISCRETE)!
! /PRINT!ALL!
! /UTILITY=’D:\RESULTADO_RESTOBAR.SAV’!
! /PLOT!SUMMARY.!
ANALISIS!DE!CONJUNTO!PASO!A!PASO!
1. Primero! se! debe! hacer! un! listado! de! los! atributos! más! importantes! de! su!
producto,! luego! hay! que! priorizar! y! quedarse! con! los! que! realmente! sean! más!
relevantes.!Para!luego!establecer!los!niveles!de!cada!atributo.!

2. Después! hay! que! elaborar! una! encuesta! donde! el! atributo! es! la! pregunta! y! los!
niveles!de!dichos!atributos!son!las!respuestas!de!las!preguntas.!

3. La! estructura! de! la! encuesta! se! pasa! a! la! hoja! de! “Vista! de! Variables”! en! el!
programa! SPSS,! y! cuando! se! tenga! ya! las! encuestas! llenadas,! esos! resultados! se!
pasaran!a!la!hoja!de!“Vista!de!Datos”!
4. Posteriormente!hay!que!crear!el!diseño!ortogonal!en!el!programa!SPSS!

!
100!
 !
Hay!que!darle!la!ruta!y!luego!el!nombre!al!archivo!que!tiene!el!diseño!ortogonal,!
en!este!caso!será!DISEÑO!ORTOGONAL!V22.SAV.!

!
!

!
101!
 !
!

5. Luego!se!abre!el!nuevo!archivo!generado!por!el!diseño!ortogonal,!y!se!le!pide!que!
nos! muestre! el! total! de! tarjetas! generadas,! para! salir! a! encuestar! a! nuestra!
población!delimitada.!

!
!

!
102!
 !
!

!
Luego! de! realizar! el! diseño! ortogonal,! se! cuenta! con! nueve! tarjetas,! la! cuales!
serán! parte! de! la! encuesta,! y! para! ello! se! deberá! de! hacer! 9! tarjetas! y! se! les!
mostrará! a! los! encuestados! para! que! ellos! las! orden! según! sus! preferencia,! en!
donde!la!mayor!preferencia!estará!arriba!y!la!menos!preferida!estará!debajo!de!
las!tarjetas!ya!ordenadas.!En!ese!orden!se!tabularán!en!la!hoja!de!Vista!de!Datos!
en!el!SPSS.!
6. Ahora!tenemos!dos!archivos!DISEÑO!ORTOGONAL!V22.SAV!donde!se!generaron!
las!9!tarjetas,!cada!tarjeta!es!una!combinación!de!las!variables!elegidas.!Y!el!otro!
archivo! es! RESTOBAR.SAV! que! es! aquel! en! donde! se! han! registrado! los! datos!

!
103!
 recogidos! de! haber! realizado! las! encuestas! con! las! tarjetas.! En! dicho! archivo! se!
trabaja!con!SINTAXIS,!donde!se!consideran!los!comandos!necesarios,!para!luego!
correr!la!sintaxis!

!
!
En!la!figura!siguiente!se!puede!apreciar!un!archivo!de!sintaxis,!luego!de!terminar!de!
redactar!los!comandos,!darle!EJECUTAR!(dentro!del!círculo).!

!
104!
7. A!continuación!presentamos!los!resultados,!siendo!el!más!importante!el!global!en!
donde! se! aprecia! que! lo! más! relevante! para! el! mercado! es! la! puntualidad,! y! el!
menos!relevante!el!precio.!!

!
!

!
105!
 !
!
!

!
!

!
106!
 !

! !

!
107!
 BIBLIOGRAFÍA!

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!

!
108!