MERCADOTECNIA

GP-314 X

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 Pricing
Objetivos, criterios y estrategias

Ing. Aldo Bravo Quispe, MBA

Pricing
Una definición de Precio

“Es el importe de dinero cobrado por un

producto o servicio, o la sumatoria de los
valores que los consumidores intercambian
por los beneficios de tener o usar dicho
producto o servicio.” (Kotler)

¿El precio es un COSTO o es

VALOR?

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Formas de entender el precio

El enfoque del costo: Precio = Costo para el consumidor

La interpretación siempre será “el consumidor quiere precios bajos”

El enfoque de valor: Precio = Valor de intercambio

La interpretación siempre será, “Si el consumidor está dispuesto a
pagar por algo que vale, hay que agregarle valor al producto para
mantener/subir el precio”

Los clientes NO SIEMPRE buscan precios mas bajos y el valor NO SOLO

depende del poder adquisitivo. Existen otras variables como el grado de
necesidad, modas, innovación, diferenciación,
adaptabilidad/accesibilidad.
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Formas de entender el precio
Sachet de 8gr Lata de 200gr

Grupo Objetivo: Familias NSE C/D/E Grupo Objetivo: Familias A/B/C

Punto de venta: Bodegas, Puestos Mercado Punto de venta: Supermercados
Valor para consumidor: 1 sol/sachet Valor para consumidor: 16 soles/lata

Valor para el consumidor: 125 soles/Kg Valor para el consumidor: 80 soles/Kg

MARCA + ACCESO MARCA

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El precio como generador de valor para la
empresa
Estudio: 100 Empresas TOP 500 en USA

Fuente: Harvard Business Review.

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El precio como generador de pérdidas para la empresa

Estudio Europeo de Pricing 2009

Fuente: 1225 directivos encargados de pricing en empresas europeas

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Ejemplo: El efecto de una bajada de precio del 10%

100%!!!!
Debes conocer la elasticidad de tu demanda
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Objetivos estratégicos del Precio
¿Qué es mas importante: Mantener cuota de mercado (a
costa de bajar precios) o mantener la rentabilidad del
negocio ( con precios estables)?
Estudio Europeo de Pricing 2009

Fuente: 1225 directivos encargados de pricing en empresas europeas

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Objetivos estratégicos del Precio
Pero…. La obsesión por la cuota de mercados lleva a guerra de
precios
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Guerras de precios: Siempre la inician los
otros!
Estudio Europeo de Pricing 2009

La mayoría de guerras de precios son iniciadas

inconscientemente por medidas imprudentes de pricing
Pricing
Pero, se puede hacer algo para mantener la rentabilidad en guerra
de precios
Estudio Europeo de Pricing 2009
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Otros objetivos estratégicos

Económicos

• Maximizar beneficios a corto plazo / Largo plazo

• Aumentar liquidez de la empresa (Pronto pago)
• Reducir costos (incrementar volumen, economías de escala)

Competitivos

•Mantener liderazgo en precios y reforzar imagen de marca

• Usar el precio de un producto para vender otro
• Crear interés y/o entusiasmo por el producto
• Mantener lealtad del detallista/canal
• Evitar interferencias legislativas/gubernamentales (en sectores
regulados)
• Ganar un cliente o un pedido
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Criterios para fijar el precio

• El costo
• El valor para el cliente
• La competencia y el grado de diferenciación
• Los beneficios esperados
• El efecto del precio en el canal

• Un criterio de justicia y equidad

Pricing
Criterios para fijar el precio: El costo

El costo de fabricación y comercialización de un producto es

el mínimo precio que podemos fijarle a fin de no perder
dinero. Cualquier precio por debajo del costo de fabricación-
comercialización del producto implicará un perjuicio
económico para la empresa

¿Cuáles son los costos relevantes para decidir el precio?

¿Variables, directos, totales?
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Criterios para fijar el precio: El valor para el
cliente
Comúnmente conocido como el precio de reserva.

Es el precio máximo que un cliente pagaría por un producto o

servicio determinado.

El valor del cliente se estima en función a la valoración

monetaria de todos los ahorros generados o beneficios del
producto, percibidos por el cliente

El valor no solo es monetario, también puede ser intangible

(psicológico, aspiracional, etc)
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Criterios para fijar el precio: El precio de la competencia

•El precio de la competencia siempre sirve como referencia

para establecer nuestro precio.

•El precio de la competencia no limita de ninguna manera

nuestro precio, pero debemos tenerlo muy presente al
momento de fijarlo

•Precio es directamente proporcional al grado de

diferenciación y ayuda a definir el posicionamiento
competitivo
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Criterios para fijar el precio: El precio de la competencia

Pérdida de valor Línea de valor

para la empresa
Valor
percibido Calidad
(Premium)

Valor
Precio competitivo

Penetración
(económica) Pérdida de
participación de
mercado

Precio
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Criterios para fijar el precio: El precio de la competencia
Estrategia
Valor percibido de calidad

Estrategi
a de valor

Estrategia de
Penetración

ECO
ALMACENES
Nivel de precios
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Criterios para fijar el precio: Los beneficios esperados
Fundamentalmente responde a la necesidad de
beneficios buscados por la empresa. Según este criterio el
precio se calcula sumando al costo total un margen
deseado.
Existen 2 enfoques:
Aquí, el precio lo fija la
Precio = Costo + Margen empresa. Válido para
productos de valor
superior
Aquí el precio lo fija el
Margen = Precio - Costos mercado. Nuestro
margen dependerá
del costo
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Criterios para fijar el precio: El efecto en el canal
distribuidor
Siempre debemos pensar… cómo afecta mi
decisión de precio a mi canal de distribución?

Las decisiones de precio siempre afectan al canal en cuanto:

• Rotación
• Ganancias
• Rentabilidad por m2
• Apoyo a las promociones
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Criterios para fijar el precio: Un criterio de justicia y
equidad
En caso de productos fuertemente diferenciados o en caso de
monopolios, la empresa está en capacidad de poner el precio que
quiera. El criterio de justicia y equidad limita esta capacidad de
poner un precio muy alto que aproveche al máximo la posición de
dominio de la empresa.
Ejm.
Productos éticos o farmacéuticos. (Qué precio deberían tener las
medicinas? )

Servicios públicos ¿Qué precios deberían tener los servicios de

telefonía o agua?)

La ética no es la única razón para tener precios justos o equitativos.

Cara a la fidelización del consumidor también importa. Si el
consumidor percibe precios abusivos podría irse.
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Criterios para fijar el precio: Un criterio de justicia y
equidad

Una droga (Combivir) usada para luchar contra el Sida era vendida a USD 10000
la dosis en USA por Glaxo Smith Kline (gsk.com). Una compañía farmacéutica
India – Cipla (cipla.com) produjo la misma droga y la vendió en 197 U$/dosis al
Gobierno de Sudáfrica.

GSK demandó al gobierno de Sudafrica argumentando que al comprar la copia

estaba violando la patente de GSK. El juicio se falló a favor de Sudáfrica en Abril
del 2001. GSK bajó sus precios a 273 U$/dosis en octubre del 2003.

El argumento de la corte fue que CIPLA no estaba compitiendo con GSK ya que
no había mercado potencial para una droga de 10000 USD Sudáfrica, donde 7
personas mueren cada minuto por SIDA.
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Criterios para fijar el precio: El gobierno

En sectores regulados, el gobierno es quien establece las directrices y

límites de precios.

Las relaciones políticas con el Estado (Poder Ejecutivo, Poder

Legislativo, Organismos reguladores) suelen ser condicionantes fuertes
al momento de fijar el precio (Ej. Servicios Públicos)
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Criterios para fijar el precio: Resumen

Valor para el cliente

Utilidad & Beneficios

Competencia & Canal

Precio
Gobierno & Reguladores

Justicia & Equidad

Costos
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Estrategias para fijar precios de nuevos productos

Las dos estrategias mas comunes

• Precios de “Descreme” de Mercado – se fija un precio inicial alto

• Precios de Penetración de Mercado – se fija un precio inicial bajo

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Estrategias para fijar precios: Estrategia de descreme

Estrategia con precios iniciales altos, que permiten “descremar”

ingresos en cada una de las capas del mercado.

Requisitos:
– La Calidad del Producto y la Imagen deben de servir de
soporte para el precio.
– Los Compradores deben de querer el producto a ese
precio.
– Los costos de producir un menor volumen no deberán de
ser tan altos que anulen la ventaja de tener precios altos.
– Los competidores no deberán de ser capaces de ingresar
al mercado fácilmente para vender a un menor precio.
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Estrategias para fijar precios: Estrategia de descreme
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Estrategias de Precios
Estrategias para
para fijar NuevosEstrategia
precios: Productos de penetración

Establecen un precio inicial bajo para penetrar rápida y

profundamente al mercado, para atraer a una gran cantidad de
compradores y así ganar participación de mercado.

Requisitos:
– Mercado sensible al precio.
– Los costos de producción y distribución deberían de caer
a la vez que se incrementa el volumen.
– Los precios bajos deberían de mantener a la
competencia fuera del mercado.