Le marketing social dans les pays en developpement : cas du maroc
Le marketing social dans les pays en
developpement : Cas du Maroc
Professeur de l’enseignement supérieur à l’Université
Résumé
Le marketing social se définit comme la
conception, l’exécution et l’application des
programmes censés obtenir une approbation d’un
groupe sur une idée ou une politique sociale.
L’application est basée sur les concepts de la
segmentation d’un marché. Le marketing social se
distingue du marketing commercial dans ce qu'il ne
vise pas la conclusion d'une opération commerciale
qui a lieu seulement une fois, mais bien la création
des rapports durables entre une organisation et des
objectifs de groupes différents. On parle plutôt
d'organisation que d’entreprise.
Il est nécessaire de parler du public que de
consommateurs. La vente des produits sera
remplacée par la promotion des idées. Ainsi, nous
serons amenés à étudier dans cette communication,
de l'évolution du marketing social dans les pays en
voie de développement et plus particulièrement au
Maroc qui a une longue tradition dans le marketing
social depuis les années 60.
Ainsi, il a réussi, par ce type de marketing à
diminuer le nombre d'enfants par femme en age de
procréer de 7 en 1970 à moins de 3 en 2004. Le
gouvernement marocain continue ses campagnes de
sensibilisation dans les domaines de la protection de
l'environnement, de la lutte contre l'analphabétisme
des adultes et la pauvreté au Maroc, la scolarisation
des filles dans le milieu rural. Cependant, on relève
quelques limites dans le marketing social appliqué au
Maroc. On peut mentionner par exemple, le
manque d'infrastructures et de fonds, certains tabous
comme la prostitution et les problèmes d’ordre
socioculturel et religieux.
En conclusion, on traitera la perspective du
marketing social aussi bien au Maroc que sur le plan
international.
Mots clés
Le marketing, le marketing social, les entrepri-
ses, les organisations à but non lucratif, com-
portement de consommateur, recherche dans le
marketing.
«Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing », n° 1, Janvier 2009
119
Ahmed GRAR
Cadi Ayyad Faculté des Sciences Juridiques,
Economiques et Sociales - Marrakech
grarahmed@yahoo.fr
Abstract
The social marketing defines itself as the
conception, the implementation and the control of
programs endeavouring to get an approval of a group
on an idea or social politics. The application is based
on the concepts of segmentation of a market, of
research of the needs, of configuration of ideas,
communication and stimulation.
The social marketing distinguishes itself of the
commercial marketing in what it doesn’t aim the
conclusion of a business operation that takes place
that only one time, but well the creation of lasting
reports between an organization and its different
group’s targets.
One rather speaks of organization than entreprises;
it is necessary to speak of publics than the customers.
The sale of the products will be replaced by the
promotion of the ideas.
Thus, we will be brought to study in this
communication, of the evolution of the social
marketing in the developing countries and more
especially to Morocco that has a long tradition in the
social marketing since the years 60. Then, he
succeeded, by this type of marketing to lower the
number of children by Moroccan woman in age to
procreate 7 in 1970 to less of 3 in 2004.
The Moroccan gouvernment continues his
compaigns of sensitization in the domains of the
protection of the environment, the struggle against
the illiteracy of the adults and the schooling of the
Morrocan girls in the farming environment and the
poverty in Morocco.
However, one raises some limits in the social
marketing applied to Morocco. One can mention for
example, the lack of infrastructures and funds, the
character taboo of some topics as prostitution and the
problems of socio cultural and religious order.
In conclusion, one will treat perspective of the
social marketing as well in Morocco as on the
international plan.
Keywords
The marketing, the social marketing, the entre-
prises, the non-profit organizations, behaviour
of consumer, research in the marketing.
120 Ahmed GRAR

Introduction
Si la publicité - semble servir essentiellement à la promotion de produits commerciaux, elle
peut aussi servir à promouvoir des idées. Bien sûr, la propagande existe depuis toujours... et elle
aura longtemps servi au développement. On n’a qu’à penser à l’usage de la propagande pour
entamer une révolution ou enrôler les civils en temps de guerre. Mais, qu’est-ce qui est différent
aujourd’hui? C’est l’usage du marketing social à des fins lucratives dissimulées. Les instruments
de promotion du marketing social et les médiums pour atteindre les individus sont plus
puissants que jamais.
Il faut bien distinguer la publicité courante et le marketing social. La publicité courante
cherche à vendre un produit ou une marque. Elle utilise parfois des moyens détournés pour
atteindre ses objectifs, comme essayer de faire adhérer une portion de la population à un mode
de vie, une façon d’être et de l’associer à un produit ou une marque. Mais, il s’agit bien d’une
publicité à des fins de vente.
Le marketing social est autre! D’abord, il ne propose aucun produit ou service et ne met pas
l’emphase sur une marque. Sa cible est l’adhésion graduelle des individus à des valeurs
nécessaires pour qu’un changement social puisse s’effectuer ou pour qu’un secteur économique
puisse se développer ou se maintenir. La méthode consiste à montrer la normalité d’adhérer à
une valeur et de montrer cette option comme étant non seulement utile mais nécessaire au
bien-être de tous. Les secteurs qui ont le plus “flirté” avec le marketing social sont les secteurs
pharmacologique, biomédical, technologique et environnemental-. On n’a qu’à penser aux
campagnes anti-tabac, contre la violence ou contre l’alcool au volant. Ensuite, le marketing
social va au-delà du pamphlet en planifiant certains comportements à long terme. Les
représentants du marketing social observent silencieusement et n’interviennent que lorsque cela
est nécessaire.
Le marketing social a un caractère ambigu. Il se présente comme étant dérivé du marketing
commercial, de l’évaluation, des études sur la communication, de l’action communautaire, de
la sociologie, etc. Son objectif est d’influencer les comportements sociaux à des fins publiques.
« Le marketing social est la conception, la mise en oeuvre et le contrôle de programmes conçus
pour promouvoir une idée ou une pratique sociale auprès d’un groupe cible » (Philip Kotler,
2003).
Son déploiement est appelé à se développer car il sait convaincre ceux qui détiennent le
pouvoir. Il se présente comme un système infaillible en se disant maître d’œuvre de certains
changements sociaux comme l’acquisition du droit de vote des femmes, l’abolition de
l’esclavage.
Les enjeux commerciaux s’éloignent de plus en plus des produits eux-mêmes et la survie de
certains empires commerciaux tient au fait que la population adhère à des valeurs particulières.
Avec les nombreuses fusions de méga entreprises, les financiers cherchent à multiplier leurs
champs d’intervention pour survivre en cas de changement dans les prévisions économiques

«Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing », n° 1, Janvier 2009

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d’un domaine singulier. Il s’agit en quelque sorte d’une stratégie défensive. Néanmoins,
l’attitude proactive qui consiste à faire adhérer la population à une valeur,se développe de plus
en plus. Par exemple, il peut s’agir de promouvoir les gains que l’humanité peut retirer par le
développement des technologies de l’information pour communiquer plus vite et mieux, de la
manipulation génétique pour améliorer la santé publique, etc.
Il convient de noter que d’une façon générale, le marketing social vise la conception, la mise
en application et le contrôle de programmes s’efforçant d’obtenir une approbation d’un groupe
sur une idée ou sur une politique sociale. L’application est basée sur les concepts de
segmentation d’un marché(Alano.B.P et al, 2003), de recherche des besoins, de configuration
d’idées, de communication et de stimulation. Le marketing social est un processus suscitant le
changement

I – L’EVOLUTION DU MARKETING SOCIAL

Dans cette première partie, on fait un bref rappel historique de ses origines, de son
orientation et de ses différences par rapport au marketing des organisations à but lucratif.
I.1 - Les origines du marketing social
Selon Ph. Kotler(1), les campagnes visant à susciter le progrès social ne sont pas un
phénomène nouveau. Déjà dans la Rome et la Grèce antique, on faisait des campagnes pour la
libéralisation des esclaves, durant la révolution industrielle, en Angleterre. On organisait des
campagnes contre 1’incarcération pour l’endettement et le travail des enfants, pour le droit de
vote des femmes ; Durant le XIXe siècle, aux Etats unis, les mouvements pour l’abolition de
l’esclavage, pour la tempérance et la prohibition, ainsi que celui des suffragettes ont mis en
oeuvre des campagnes notoires des réformes sociales sans compter les mouvements pour la
défense des droits des consommateurs qui revendiquaient des gouvernements, une
réglementation sur la qualité des aliments et des médicaments.
Le marketing social a des racines profondes dans la religion, la politique, l’éducation et à un
certain point, dans la stratégie militaire. Il emprunte également à des disciplines intellectuelles
comme la psychologie, la sociologie, les sciences politiques, la théorie de la communication et
l’anthropologie. En pratique, il a des affinités avec la publicité, les relations publiques, la
recherche marketing ainsi que le travail et l’expérience d’activités sociales, de groupe de défense
et d’organisation communautaires.
A une époque récente, les campagnes de changement social ont porté sur la santé ( anti-
tabagisme, prévention des toxicomanies, sécurité et immunisation contre le sida), sur
l’environnement ( l’eau potable, la qualité de l’air, la préservation des forêts et des parcs
nationaux) et sur l’économie ( la revitalisation des villes industrielles laissées pour compte, la
formation professionnelle et autres).
Aujourd’hui, tous les pays du monde éprouvent des difficultés d’ordre social que les citoyens
et les gouvernements cherchent à résoudre. La résolution des problèmes sociaux suppose un

(1) http://www.hc-sc.gc.ca/hppb/marketingsocial/marketing_social.html.

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changement social. Autrement dit, il s’agit de changer la façon dont vivent les individus et les
groupes en transformant des pratiques nuisibles ou indésirables en pratiques productives, de
changer les attitudes et les valeurs de collectivités et de sociétés entières, et de créer des
technologies socialement adaptées qui facilitent la concrétisation des changements voulus et
l’amélioration de la qualité de la vie des gens.
Par le passé, les changements massifs s’opéraient par la force et par la violence, à la faveur
de guerres et de révolutions. De nos jours, le changement social se convertit de plus en plus en
échanges et en persuasion.
I.2 - L’orientation du marketing social
En Juillet 1971, Philip Kotler et Gérald Zaltman, professeurs de marketing à l’université
North western, ont publié un article dans le journal Marketing intitulé “social Marketing : An
approach to plan social change”. (Kotler, P. et G. Zaltman, 1971)
D’après P.Kotler et G. Saltman, tout comme il existe un marché pour les produits, il existe
un marché pour les idées et le concept du marketing devrait être élargi de façon à englober cette
notion.
Le marketing social fait appel aux techniques du marketing pour susciter la discussion,
promouvoir la diffusion de l’information et l’adoption de valeurs et de comportement. Il
contribue de la sorte à créer un climat propice au progrès social et l’adoption de nouveaux
comportements.
Ces deux auteurs se sont rendu compte que les mêmes principes de vente qui étaient
employés pour la vente de produits pourraient être employés pour “vendre” des idées des
attitudes et des comportements.
P.Kotler et Andreasen (in Weinreich, 1999) définissent le marketing social ainsi « Différent
d'autres secteurs de marketing seulement en ce qui concerne les objectifs de l'acheteur et de son
organisation. le marketing social vend pour influencer des comportements sociaux pour ne pas
faire bénéficier l'acheteur, mais pour faire bénéficier une large audience cible et la société
générale »
I.3 - Rapprochement entre marketing social et marketing des
organisations à but lucratif
Le marketing social se distingue du marketing commercial en ce qu’il ne vise pas la
conclusion d’une opération commerciale qui n’a lieu qu’une seule fois, mais bien la création de
rapports durables entre une organisation et ses différents groupes cibles. Ainsi, on parle plutôt
d’organisation que d’entreprise. Il faut parler de publics cibles que des clients. La vente des
produits sera remplacée par la promotion des produits.
Mais il reste encore à voir en quoi et pourquoi le marketing social est différent du marketing
commercial. Ainsi, on peut citer les facteurs sur lesquels le marketing commercial a été toujours
basé et qui peuvent servir pour expliquer davantage le marketing social à savoir: le prix, le
produit, point de vente et promotion. Les spécialistes du marketing social ont ajouté un autre

«Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing », n° 1, Janvier 2009

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facteur à cette liste, celui de la participation qui amène à une nouvelle perspective. Ces facteurs
peuvent être expliqués comme suit:
- Les produits: l’idée, la croyance ou l’habitude que le public-cible doit accepter, adopter ou
modifier afin de répondre à ses besoins telle que l’économie de l’énergie, mais il se peut
qu’il soit un bien physique (pilule, biosel) ou encore un service tel que le test du sida ;
- Le prix : ce que le produit coûte pour le public cible en terme d’habitudes et de mentalité
à changer et de temps ou d’argent à consacrer pour répondre à ses besoins ;
- Point de vente: l’endroit ou le média utilisée pour transmettre le message tels que les
hôpitaux et la télévision ;
- Promotion : le moyen de communication ou k messages utilisés pour attirer l’attention sur
le produit ;
- Participation : le rôle du public au niveau de la planification de l’élaboration et de la mise
en oeuvre du produit dont il a besoin.
Enfin, on pourrait ajouter bien d’autres p qui est la politique dans le cas où la campagne de
marketing social est menée par les pouvoirs publics et l’Etat en utilisant le pouvoir pour
modifier avec la force réglementaire, les comportements de leurs citoyens (le cas de l’enfant
unique en chine).
Enfin, il faut remarquer qu’il est capital en marketing social de centrer l’attention non pas
sur les besoins des organismes qui mènent les campagnes de marketing social mais sur ceux du
public.
Il existe une autre façon d’exprimer la différence entre le marketing commercial et le
marketing social comme l’illustre le tableau suivant (Jean Di Sciullo, 1993)
Tableau 1 : Différences entre le marketing commercial
et le marketing social

Marketing commercial Marketing social

Est dans une logique de marché
Contribue à l’accroissement du profit
Rencontre la satisfaction d’un besoin
S’oriente vers un marché suffisant : somme Sert l’intérêt général
des intérêts individuels
Concerne un produit/service explicite
Le prix constitue la valeur essentielle de Le prix est inférieur à la valeur de l’échange
l’échange
N’est pas dans une logique de marché
Contribue à l’accroissement de l’efficacité
sociale
Peut être en contradiction avec la satisfaction
d’un besoin
Concerne un produit/service implicite

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Au fur et à mesure de notre analyse sur le concept du marketing social, on constate que
même celui-ci, s’il a emprunté les techniques du marketing marchand, il n’en demeure pas
moins qu’il s’en éloigne. Ce qui nous amène à adopter la définition de l’Agence des Etats Unis
pour le Développement (USAID : United States Agency For International development) qui
joue un rôle important dans les programmes du marketing social au Maroc comme on le verra
ultérieurement. Selon cette agence, « Le marketing social est une stratégie visant à encourager
les personnes à adopter des comportements sains et à leur donner accès à des produits et services
de santé de la reproduction et autres produits et services. Il repose sur une promotion par
l’entremise des médias et d’éducation publique, des prix accessibles et l’utilisation des points de
vente dans des réseaux de distribution subventionnées ou commerciaux. »
Cette définition assez complète, nous permet, outre la différence entre le marketing
commercial et le marketing social, de faire la distinction entre le marketing sociétal et le
marketing social.

I.4 - Distinction entre le marketing social et le

marketing sociétal
Après le premier choc pétrolier de 1973, les économies développées sont entrées en crise,
marquant la fin des « trente glorieuses ». Le renchérissement des matières premières et de
l’énergie fossile ont poussé les multinationales à procéder à des économies et à veiller dans leurs
activités à la protection de l’environnement.
Alors, on est passé du marketing orienté client au marketing sociétal, c’est à dire tout en
ayant comme finalité de réaliser des profits, de mener des actions qui peuvent se répercuter sur
le bien-être des consommateurs. Ainsi, McDonald’s a commencé à utiliser du papier recyclé
pour l’emballage de ses sandwichs à la place du papier vierge provenant de l’exploitation de la
forêt. C’est ce qu’on appelle le marketing vert.
Par ailleurs, la même multinationale a créée dans les années 80 une fondation portant son
nom pour venir en aide aux enfants démunis des pays développés.
Plus près de chez nous, Centrale Laitière, filiale de Danone et de l’ONA (premier groupe
privé marocain) offrait des repas gratuits pendant le Ramadan.
Ainsi, on peut se demander si de telles activités rentrent dans le cadre du marketing social.
Nous ne le pensons pas du moment qu’elles agissent en tant qu’entité commerciale.
Par contre, elles peuvent le faire dans le cas où elles sont sollicitées par des gouvernements,
des organisations non gouvernementales (ONG), des organisations spécialisées de l’ONU et
par les organisations du marketing social, c’est à dire des organisations qui adhèrent au concept
du marketing social et participent à l’élaboration des programmes pour venir en aide aux
populations les plus démunies. C’est l’exemple de Population Services International (PSI).
Ainsi, celle-ci disposant d’un réseau de filiales, couvre plus de 50 pays, dont le Maroc, avec plus
de 2000 professionnels du marketing social unis dans la lutte pour l’amélioration de la santé de
centaines de millions de personnes à faibles revenus à travers le monde(Armand .F, 2003)

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Ce qui nous amène à étudier celle-ci dans le cas des pays en développement, l’autre
organisation, Commercial Market Strategies (CMS) sera traitée dans le cas du Maroc.

II – LES ORGANISATIONS DU MARKETING SOCIAL DANS

LES PAYS EN DEVELOPPEMENT : CAS DE PSI
Population Services International (PSI), une organisation non gouvernementale à but non
lucratif basée à Washington, DC., et disposant d’antennes locales dans presque 60 pays, est
devenu le leader mondial du marketing social, spécialisé dans la prévention du SIDA, le
planning familial, ainsi que la santé maternelle et infantile.
Le marketing social est devenu un moyen de distribution important des produits de santé
indispensables aux populations à faibles revenus dans les pays en voie de développement, ainsi
qu’un moyen d’incitation à l’usage de ces produits.
Dans sa pratique du marketing social, PSI distribue et vend des produits de santé nécessaires
aux personnes à faibles revenus à travers les commerces de proximité et autres infrastructures
non gouvernementales, tout en promouvant un comportement sain. PSI se procure les produits
en utilisant les dons de bailleurs de fonds ou reçoit les produits directement des bailleurs. PSI
établit alors une antenne locale et un réseau de distribution dans le pays en voie de
développement en question (agissant souvent comme son propre distributeur). PSI vend ses
produits en gros et au détail à travers les infrastructures existantes du pays, les produits étant
emballés de façon attrayante et vendus à prix abordables pour les populations ciblées. Comme
le prix de vente est souvent inférieur au prix de revient, les contributions des bailleurs
constituent un élément vital dans le processus du marketing social.
II.1 - Le partenariat PSI caractérisé par la durabilité
En répondant aux besoins de la population à faibles revenus, PSI lui fournit des produits
pour la réussite du planning familial, l’amélioration de leur santé, la lutte contre les maladies
sexuellement transmissibles à un prix de vente inférieur au coût de revient.
II.1.1 - Les besoins du marketing social
Les méthodes de distribution traditionnelles des produits de santé dans les pays en voie de
développement ne permettent d’atteindre généralement qu’une faible partie de la population
dans le besoin et rarement les plus démunis
Les entités commerciales classiques vendent leurs produits à des prix élevés que seul 1% de
la population a les moyens de se procurer et ne font pas de publicité pour familiariser le grand
public avec les produits de santé. Les réseaux de santé publique n’ont généralement pas assez
de cliniques et distribuent des produits de santé génériques que le consommateur n’apprécie
pas toujours. De plus, ces cliniques sont gérées par des professionnels de la santé dont la
formation ne les a pas sensibilisés aux besoins du consommateur. Quant aux ministères du
gouvernement, ils sont limités dans le genre et la nature des campagnes de sensibilisation qu’ils
peuvent entreprendre.

«Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing », n° 1, Janvier 2009

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II.1.2 - Les produits PSI vendus dans les programmes du marketing social
A travers le marketing social, PSI distribue des préservatifs contre le SIDA, une gamme de
contraceptifs pour le planning familial, et d’autres produits destinés essentiellement aux
femmes et aux enfants tels les sels de réhydratation orales, les antibiotiques, sel iodé et
moustiquaires. PSI reçoit beaucoup de ces produits de fondations privées, d’organisations
internationales multilatérales, ou d’agences de développement étrangères.
D’autres fois, les bailleurs mettent des fonds à la disposition de PSI qui s’approvisionne de
produits à bon prix sur le marché international ou les fabrique soi-même.
II.1.3 - Pourquoi vendre les produits plutôt que d’en faire don?
Quand les produits sont distribués gratuitement, souvent le bénéficiaire ne les apprécie pas
à leur juste valeur ou ne les utilise pas. Toutefois, il y a une autre raison qui justifie la vente des
produits, même si le prix est dérisoire. En vendant les produits plutôt qu’en les donnant, PSI
mobilise les infrastructures commerciales locales et les commerçants sont financièrement
motivés pour stocker et vendre les produits. C’est pourquoi les produits sont disponibles non
seulement dans les petites cliniques publiques, mais aussi dans le millier de pharmacies ou
autres points de vente et entités non gouvernementales présents dans le pays en question. En
d’autres termes, les produits gratuits ne sont pas directement accessibles à la majorité des
personnes qui en ont le plus besoin, alors que le recours au secteur privé et aux infrastructures
des ONG pour la distribution des produits à prix réduit les rendent accessibles et abordables
Ceux qui ne peuvent se permettre d’acheter un produit pourront continuer de se le procurer
gratuitement auprès des cliniques publiques (Smith. E et al, 2001).
II.2 - Un échange enrichissant des meilleures pratiques et des leçons
apprises
Dans certains cas, il existe une demande latente pour les produits et la distribution efficace
à prix raisonnable suffit pour inciter à la consommation. Que cela soit le cas ou non, PSI crée
une demande croissante et maintient une vente soutenue grâce à ses publicités et activités
promotionnelles innovatrices et efficaces. De même, PSI diffuse des programmes génériques
d’Information, d’Education et de Communication (IEC) complémentaires, qui ne sont pas
associés à une marque spécifique mais qui incitent les individus à adopter un comportement
sanitaire sain.
PSI a développé et perfectionné des techniques pour utiliser les médias de masse de
façon optimale afin d’atteindre les populations illettrées et géographiquement isolées. PSI
utilise des méthodes de communications aussi variées que les moyens de transports comme
support publicitaire, feuilletons télévisuels, publicités sur le lieu de vente, poètes ambulants,
panneaux d’affichages et spots de films. Le feuilleton PSI « SIDA dans la Cité », produit en
Côte d’Ivoire, a remporté l’oscar FESPACO du Festival de Film International pour le
meilleur feuilleton. De même, parmi les activités promotionnelles en Afrique du Sud, une
série TV populaire a remporté l’oscar William D. Novelli pour son innovation dans le
domaine du marketing social.

«Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing », n° 1, Janvier 2009

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II.3 - La comptabilité programmatique et financière

PSI recourt aux subventions aussi bien des agences gouvernementales que des bailleurs de
fonds privés pour approvisionner les populations les plus démunies. La vente de ses produits
génériques à des prix symboliques lui permet quand même de les réinvestir pour l’achat d’autres
produits ou pour venir en aide à ses filiales déficitaires dans d’autres pays en développement.
Ses produits sont distribués dans les circuits de distribution modernes et également dans les
points de vente informels.
II.3.1 - Le financement des programmes du marketing social
Les programmes de PSI sont financés par des fondations, des bailleurs privés et des agences
bilatérales et multilatérales. Les fonds de sources privées sont tout aussi importants que les
fonds de sources gouvernementales et inter-gouvernementales. Plutôt que de passer par le long
processus de mise à disposition de fonds par les bailleurs, PSI a recours à des fonds privés pour
rapidement démarrer des activités et lorsque le besoin de fonds est urgent. Les contributions
d’agences gouvernementales et multilatérales sont vitales parce qu’elles permettent à PSI de
transformer des projets pilotes financés par les fondations en projets de plus longue durée
étendus dans l’ensemble d’un pays. Ainsi les fonds provenant des fondations portent leurs
fruits.
II.3.2 - Les revenus générés par la vente des produits
PSI est une organisation à but non lucratif qui réinvestit tous les revenus dans ses
programmes, réduisant ainsi la charge financière des bailleurs.
Il existe d’autres entités pratiquant le marketing social qui gardent le revenu de leurs ventes,
leur but étant lucratif.
PSI, à travers ses programmes de marketing social, distribue beaucoup plus de produits,
assure une présence précoce sur le marché et génère des ventes élevées plus rapidement que les
programmes d’autres entités.
Ceci est dû en grande partie à l’expérience de PSI, à l’esprit créatif et à la détermination de
son personnel. En effet, l’évaluation de certains individus à PSI tient compte de la rapidité avec
laquelle ils peuvent lancer de nouveaux programmes et du taux de vente atteint. PSI excelle
dans le développement de marques et emballages attrayants, dans le marketing de ses produits
par le biais de réseaux de distribution classiques et atypiques, ainsi que dans la vente à bon
marché.
II.3.3 - La mobilisation des infrastructures commerciales existantes
Les programmes de marketing social de PSI contribuent au développement et des points de
ventes locaux. Même si PSI établit son propre réseau de distribution dans la plupart des pays
en voie de développement, PSI passe immanquablement par des grossistes et des détaillants. De
plus, PSI travaille avec des agences publicitaires locales et d’autres agences de ce genre afin de
fournir des services qui font partie intégrale des programmes de marketing social. Dans les cas
où le pays ne dispose pas d’infrastructures, PSI contribue à la formation du personnel local et

«Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing », n° 1, Janvier 2009

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à la création d’entreprises afin de développer les capacités commerciales du pays et l’intégrer

dans le réseau de marketing social. Dans les pays anciennement socialistes, PSI a contribué à la
création de l’infrastructure commerciale locale en formant les détaillants et entrepreneurs du
secteur privé.
Les campagnes publicitaires de PSI stimulent aussi la vente de produits similaires à ceux de
PSI sur le marché local. Souvent, lorsque PSI développe le marché local, de nouvelles activités
commerciales (comme la production sur place) voient le jour.
II.4 – Des services d’appui en commun
PSI entretient des rapports de partenariat avec les gouvernements locaux et les ONG. En
outre, elle les initie aux techniques de marketing pour une meilleure efficacité. Elle veille à
assurer la viabilité financière des programmes de marketing social.
II.4.1 - Les rapports entretenus avec les gouvernements locaux et les ONG
locales
PSI opère principalement dans le secteur privé, mais ses projets font partie de programmes
de santé gouvernementaux et les complètent. Dans la plupart des cas, PSI entretient des
rapports officiels avec le gouvernement hôte, ou obtient l’accord du gouvernement sans autres
formalités pour opérer dans le pays en question.
Dans certains cas, PSI forme les fonctionnaires du gouvernement aux techniques de
marketing et de communication afin qu’ils puissent mieux gérer les programmes de santé
publique. Dans la plupart des cas, PSI travaille en partenariat avec une ONG locale, ou crée
une telle entité si elle n’existe pas. Le but est de progressivement mener l’ONG à remplir plus
de fonctions afin de garantir un développement institutionnel durable. De plus en plus, PSI a
recours aux ONG et organisations locales pour distribuer ses produits dans des endroits
lointains ou difficiles d’accès. En général. PSI forme ces organisations aux techniques de
marketing et aux techniques motivationnelles. Les produits de santé sont vendus aux ONG aux
prix des grossistes.
Ensuite les ONG revendent les produits dans les communautés environnantes aux prix du
détaillant, générant ainsi leurs propres revenus.
II.4.2 - La viabilité financière des programmes de marketing social
Les programmes de marketing social dans les pays en voie de développement relativement
aisés peuvent devenir partiellement ou entièrement viables financièrement. En théorie, tout
programme peut devenir viable si le prix du produit est assez élevé pour couvrir tous les frais.
Toutefois, si on applique cette théorie dans tous les pays en voie de développement et
particulièrement les plus pauvres, les produits seraient hors de prix pour la plupart des
personnes. PSI s’engage à servir les personnes à faibles revenus. Même dans les cas où un
programme de marketing social ne peut devenir entièrement viable, PSI réussit à couvrir la
plupart des coûts opérationnels grâce aux revenus générés par les ventes et rend les programmes
aussi viables que possible en gérant les ressources des programmes efficacement, en diversifiant

«Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing », n° 1, Janvier 2009

Le marketing social dans les pays en developpement : cas du maroc 129

les produits afin de répartir les frais généraux, en vendant en grandes quantités afin de réduire
le prix unitaire et en vendant certains produits à prix plus élevé afin de subventionner les
produits moins chers.
II.5 - La rentabilité du marketing social
Les programmes de PSI ont connu énormément de succès grâce à leur efficacité, leur taux
de vente, leur incidence sur la réduction de la maladie et de la mortalité. Pour la seule année
2001, PSI a paré à 470.000 de cas de VIH/SIDA, a pourvu plus de 9.5 millions de protection
par couple/an (ce qui équivaut à la prévention de 5.4 millions de grossesses non désirées), a
sauvé la vie de 11.000 enfants qui seraient morts du paludisme, et a sauvé la vie à de nombreux
enfants qui seraient morts de déshydratation causée par la diarrhée.
Au Pakistan (Khan.s et R.Ramlow,2003), en moins de deux ans, PSI a incité 35 millions
de consommateurs à utiliser du sel iodé (ainsi permettant à de nombreux bébés de grandir
sainement plutôt que de souffrir d’une insuffisance d’iode), et a réduit le taux de mortalité et
morbidité dans les familles à faibles revenus. PSl distribue des produits à prix unitaire inférieur
par rapport à d’autres organisations de marketing social et par rapport à d’autres réseaux de
distribution.
L’engagement de PSI dans la prévention du paludisme est manifeste dans 9 pays africains
dont le Kenya, que PSI approvisionne d’urgence en produits insecticides pour le retraitement
des moustiquaires. Vendus dans le cadre d’un système durable de distribution du secteur privé,
par le biais de kiosques et de dukas (vendeurs informels), les kits de retraitement SUPANET
Power Tab sont maintenant disponibles au niveau national.
PSI et PROSALUD, une organisation non gouvernementale locale, ont développées
ensemble une série d’activités de marketing social en Bolivie. La série dramatique
radiophonique Wila Kasta (« le sang des ancêtres ») en aymara, deuxième langue de la Bolivie,
a contribué à accroître l’utilisation de préservatifs parmi les auditeurs de 7 à 18%, et à amener
23% des auditeurs à rechercher des informations complémentaires sur la planification familiale.
II.6- La distinction de PSI par rapport aux autres organisations de
marketing social
PSI gère ses projets de marketing social à travers ses représentants résidents (locaux ou
expatriés) et le personnel local. Ce faisant. PSI est la seule organisation avec un personnel
conséquent expert dans l’offre et la demande de programmes de marketing social et présent sur
le terrain. PSI a la chance de bénéficier d’un personnel talentueux. fortement motivé, et expert
en marketing, communications et management financier et administratif. PSI est aussi la
principale organisation avec CMS à gérer des programmes de marketing social (y compris les
éléments de marketing et de communication) dans les domaines de la prévention du SIDA, de
la santé maternelle et infantile et du planning familial. Le taux de vente des produits PSI est
plus élevé et le prix unitaire est inférieur par rapport à d’autres organisations qui pratiquent le
marketing social. PSI est une organisation à but non lucratif qui utilise les revenus générés par
les ventes pour couvrir les coûts de ses projets. De plus, lorsque des fonds de bailleurs ne sont

«Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing », n° 1, Janvier 2009

130 Ahmed GRAR

pas disponibles, PSI tente de maintenir les activités locales en cours grâce aux Fonds de
Partenariat PSI qui entre autres, constituent une source d’aide financière.
Enfin, il convient de noter que de 1990 à 2000, le réseau PSI est passé de 10 à 52 pays et a
étendu son champ d’intervention de 4 à 16 produits sanitaires. Soutenues par le Partenariat, les
filiales PSI touchent un nombre croissant de personnes à faibles revenus par des messages, des
produits et des services sanitaires d’importance vitale.

III – LE MARKETING SOCIAL AU MAROC

A l’instar de PSI, d’autres organisations de marketing social interviennent au Maroc, telle
que CMS qui agit en concertation avec le ministère de la santé dans le cadre de la planification
familiale et santé productive. Dans ce qui suit, on fait le point de cette intervention sans oublier
de traiter également du marketing social dans les autres domaines telles que la protection de
l’environnement et surtout la stratégie globale, intitulée : « l’Initiative Nationale pour le
Développement Humain » annoncée par S.M. Le roi Mohamed VI dans le discours du
mercredi 18 mai dernier. On aura également à traiter des programmes du marketing social de
l’ONUDI en faveur de l’artisanat de marqueterie d’Essaouira et poterie à Safi.
III.1 - Planification familiale et santé reproductive
Dans ce domaine le Maroc a mené des campagnes de marketing social dans le but
d’améliorer la santé maternelle et infantile ; les résultats montrent que le planning familial a
déjà assez largement donné des fruits . On distingue donc:
- Campagnes de vaccination et de déshydratation menées dans tout le royaume dans le but
de sensibiliser les mères à l’importance de la santé des enfants ;
- Campagnes de la planification familiale mené dans le but de réaliser l’équilibre entre la
population et les ressources disponibles par le biais de différents slogans (planification
familiale, le choix du couple avisé) ;
- Campagne de sensibilisation contre les incidences des MST (les maladies sexuellement
transmissibles) surtout le SIDA. Ces campagnes ont visé les jeunes et les adolescents dans
le but de la promotion d’une saine culture sexuelle ;
- Campagnes menées dans le domaine de la sécurité routière chaque été pour sensibiliser les
utilisateurs des routes contre ses dangers ;
- Et d’autres campagnes contre le tabagisme, le dépistage du cancer des seins etc....
III.1.1 - La contribution du CMS dans des programmes du marketing
social
Le Maroc a mené donc des campagnes dans divers domaines qui sont plus ou moins
importants telle que la planification familiale et santé productive. Il est aidé en cela avec les
organismes du marketing social que sont PSI et CMS. Après avoir étudié PSI dans le cadre des
pays en développement, il nous reste à voir la contribution de CMS au Maroc (CMS,2003).

«Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing », n° 1, Janvier 2009

Le marketing social dans les pays en developpement : cas du maroc 131

En effet, le ministère marocain de la santé a lancé le premier programme de marketing social

en 1989. Le but de ce programme était d’utiliser le secteur privé à offrir des contraceptifs aux
consommateurs à faible et moyen revenus. Ce programme a été établi avec l’aide de l’USAID,
premièrement à travers le marketing social pour le changement (SOMARC : Social Marketing
For Change) et puis après à travers CMS de 1998 à 2003. Pendant cette période, CMS a géré
ou coordonné les produits de contraceptions AL HILAL.
III.1.1.1 - Les objectifs de CMS
En coordination avec le ministère de la santé, CMS s’est fixé un certain nombre d’objectifs
dont :
- La conduite et l’analyse des données de la recherche marketing ;
- Le développement d’accords avec les fournisseurs des produits contraceptifs pour une offre
abordable et durable ;
- L’élaboration et la mise en œuvre des plans marketing avec les fournisseurs de ces produits;
- Développer des campagnes de publicité et de relations publiques pour la promotion des
produits AL HILAL.
III.1.1.2 - Les programmes de CMS
Dans ce qui suit, nous allons passer en revue les principales réalisations de CMS relatives
aux programmes du marketing social en planification familiale et la prévention contre la
diarrhée menées au Maroc.
III.1.1.2.1 - La planification familiale
CMS a voulu lancer la campagne de sensibilisation à l’utilisation des produits ALHILAL qui
sont des produits génériques des marques réputées que sont Wyeth’s Minidril et Schering’s
Microgynon à des prix abordables par l’intermédiaire de la radio et de la télévision en 2000.Ce
n’est qu’en 2003 que le ministère de la santé a approuvé cette campagne. Alors, elle a lancé cette
campagne pour renforcer le planning familial auprès des familles nombreuses. Cependant, on
a constaté une demande forte sur les pilules, mais faible sur les stérilets et les injectables
(Abdelhadi.c et al,2002) Ce qui s’explique par le comportement des utilisateurs qui ont des
préjugés sur les derniers contraceptifs- à savoir- le risque de stérilité.
Ainsi, les ventes se sont accrues de 16% en 2001par rapport à 2000. Devant cet état de faits,
les responsables continuent à dépenser dans la communication pour la promotion des stérilets
et des injectables ALHILAL. Pour le développement de ce type de contraceptifs, CMS n’a pas
hésité à recourir à la MAHALLAS, genre de réunion communautaire pour sensibiliser les
femmes dans les zones rurales à l’utilisation des stérilets et des injectables. A cet effet , CMS a
conduit plus de 74 réunions dans 3 régions cibles, sensibilisant plus de 5360 femmes. Sans
doute ne se sont-ils pas rendu compte qu’ils n’ont pas apprécié à leur juste valeur les réticences
des utilisateurs marocains qui préfèrent de loin recourir à la pilule ALHILAL sans risque sur
leur santé.

«Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing », n° 1, Janvier 2009

132 Ahmed GRAR

III.1.1.2.2 - Le biosel contre la diarrhée

PSI est le premier à avoir introduit le biosel en 1990. En 1999, les ventes de ces produits
ont augmenté dans de grandes proportions. Mais de 1999 à 2001, on a remarqué une rupture
de stocks. Pour y remédier, CMS et PSI ont conclu un accord avec Cooper-maroc , société
pharmaceutique pour la restructuration de la production de biosel et la garantie d’une
disponibilité permanente de ce produit. De plus, Cooper-maroc s’est engagé à allouer 15% du
prix de vente aux campagnes de promotion.
CMS a conçu des spots à la radio pour promouvoir l’utilisation du biosel et sensibiliser les
marocains à la prévention contre la diarrhée et son traitement. Elle a envoyé des camions-
mobiles dans des zones rurales marocaines les plus reculées afin qu’on diffuse des films vidéo
qui ont pour objectif de sensibiliser les populations sur les bienfaits du biosel.
En août 2002, CMS et PSI ont signé un accord de licence avec Cooper-maroc pour la
production de biosel. Cet accord comprend :
- la production de 360000 paquets de biosel à vendre dans les pharmacies privées ;
- engagement du respect des standars internationaux de qualité de l’OMS ;
- les prix ne doivent pas augmenter de plus de 2,75% par an.
III.1.1.2.3 - La formation des médecins
CMS a travaillé à la formation des médecins travaillant aussi bien dans le secteur public que
dans le secteur privé. A cet effet, elle a mené une étude (Bessaih.m et al 2002) auprès de ces
deux catégories et des pharmaciens pour les amener à offrir un service de qualité auprès des
populations défavorisées, ceci dans le but de ne pas alourdir les charges du secteur public.
En outre, CMS s’est occupé de leur formation. Mais, le ministère de la santé s’est montré
réticent à prendre en charge l’assistance technique. Celui-ci lui a demandé de limiter son
intervention à l’élaboration et la distribution des manuels de procédures au secteur médical
privé. CMS a produit et distribué 1500 exemplaires de ce manuel et a prévu de le mettre dans
le site du ministère de la santé.
CMS a également passé un accord avec la faculté de médecine- Université Cadi Ayyad de
Marrakech pour l’élaboration du programme de formation des médecins généralistes. La
première session a démarré en avril 2003. CMS veille à l’assurance –qualité de ce programme
qui a été suivi par 37 docteurs.
III.1.1.3 - Les résultats de CMS
CMS a augmenté le nombre de protection par couple et par an. Ainsi, ce nombre est passé
de 181129 en 1998 à 233843 en 2002.Cette augmentation est attribué à l’accroissement des
ventes des pilules ALHILAL de 38%( de 2,4 millions à 3,3 millions unités). En d’autres termes,
le taux de prévalence contraceptive s’est élevé de 19% en 1978 à 60% en 2000. Le taux de
fertilité total a diminué de 7 enfants en 1980 à moins de 3 enfants en 2004.

«Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing », n° 1, Janvier 2009

Le marketing social dans les pays en developpement : cas du maroc 133

L’utilisation de biosel a contribué à l’amélioration de la santé publique au Maroc. Ainsi, le

programme de biosel a permis de réduire la mortalité infantile de 112 pour mille en 1990 à 53
pour mille en 2000.
III.1.2- Protection de l’environnement
Les campagnes menées dans cet axe visent entre autres de lutter contre les habitudes de
consommation et les modes de production anti-économiques entraînant des problèmes de
détérioration de l’environnement et d’épuisement des ressources. Donc, les responsables, par
le biais des ces campagnes, vont essayer de modifier ces habitudes en vue de promouvoir
l’utilisation durable des ressources. Dans ce cadre on distingue divers campagnes :
- La campagne de lutter contre les incendies de forêts par le biais de télévision radio
panneaux d’affichage sur place, etc.
- La campagne de rationalisation de l’utilisation de l’eau potable et d’énergie... ;
- D’autres dans le domaine de la propreté.
III.2 - L’initiative nationale pour le développement humain
SM Mohamed VI a lancé une stratégie globale dans son discours du mercredi 18 mai
dernier « …axé sur l’amélioration du bien être social des citoyens… »( Omar Dahbi, 2005)
marocains. Si on analyse son discours, on peut le considérer comme un programme de
marketing social destiné à toute la population marocaine.
En effet, il est parti d’un constat qu’une grande partie de la population marocaine vit dans
des conditions difficiles, une situation de pauvreté et de marginalisation. Il a ajouté que ces
conditions offrent « des terreaux propices à l’aggravation des problèmes d’analphabétisme, de
chômage et d’exclusion, ou de déscolarisation, et pâtissant des faibles opportunités d’emploi et
d’activités rémunératrices ».
Effectivement,( Z.Daoud,1999) 50% des Marocains sont analphabètes dont 80% environ
pour les femmes en milieu rural, 10% survivent dans l’extrême pauvreté, 30% appartiennent à
des catégories très vulnérables.
Le monde rural est marginalisé : 63% de la population sont sans eau, 87% sans électricité,
93% dépourvus de soins sanitaires, 54% des garçons et 74% des filles ne vont pas à l’école. (Z.
Daoud, 1999)
Dans le même discours, il a fixé un échéancier à court, moyen et long terme.
Ainsi, la première phase concerne la mise à niveau sociale de 360 communes parmi les plus
pauvres du monde rural, et 250 quartiers pauvres, en milieu urbain et périurbain, médinas
anciennes et bidonvilles.
En ce qui concerne les actions à moyen terme, SM a exhorté les partis politiques d’inscrire
au cœur de leurs préoccupations à la veille des élections législatives de 2007, l’élaboration des
projets concrets afin de donner corps à cette initiative.

«Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing », n° 1, Janvier 2009

134 Ahmed GRAR

Pour ce qui est des objectifs à long terme,, SM le Roi a exprimé son ambition qui est aussi
celle de son peuple d’assurer au Maroc une bonne croissance des indices de développement
humain comparable à celui des pays développés. Ce qui est loin d’être le cas actuellement où
cet indice élaboré par le PNUD(Programme des Nations-Unies pour le Développement) situe
le Maroc au même niveau que celui des pays d’Afrique subsaharienne, loin derrière l’Algérie et
la Tunisie.
Toujours, dans l’optique du marketing social, «cette initiative nationale pour le
développement humain » se situe dans la continuité et la vision sur le long terme. Par
conséquent, une action d’évaluation sera régulièrement menée afin de faire le bilan des mesures
prises. Ce qui l’a amené à préciser que « …Nous nous donnons rendez-vous dans les trois
années qui viennent pour faire l’évaluation des résultats de cette nouvelle initiative et mesurer
les changements positifs et palpables qui en auront découlé dans la vie des citoyens »
Sur le plan international , le gouvernement marocain a intérêt à développer le programme
du marketing international à destination de l’étranger dans le but d’amélioration de l’image du
Maroc comme a insisté Marc. C. Ginsberg, ancien ambassadeur des Etats-Unis au Maroc . Il
reste au Maroc de déployer de grands efforts auprès des mass-media internationaux, surtout
américains afin d’éviter que ceux-ci continuent à faire l’amalgame entre l’Algérie qui vit une
guerre civile et le Maroc caractérisé par une relative stabilité et de mettre tout en œuvre pour
faire disparaître cette publicité négative auprès des décideurs américains. Ainsi, comme l’a si
bien résumé cet ancien ambassadeur : « L’un des plus gros défis pour le Maroc, porte sur la
création d’une image de marque favorable destinée aux investisseurs potentiels, le démarquant
bien de ses voisins ».
III.3 - les programmes du marketing social de l’ONUDI
Dans le cadre du développement des systèmes productifs locaux (SPL), l’ONUDI
(Organisation des Nations Unies pour le Développement Industriel) (ONUDI, 2002) s’est
intéressée en coopération avec le Ministère de l’artisanat et de l’économie sociale du
gouvernement marocain, à l’artisanat plus particulièrement la marqueterie à Essaouira et la
poterie à Safi.
Ce projet qui a une durée de quatre ans a commencé en 2001et il est financé par le
Ministère des étrangères italien.
Le programme de l’ONUDI pour le développement des SPL commence généralement par
développer des réseaux/consortiums de PME. En parallèle, le programme s’attache à
promouvoir les SPL en associant aux réseaux de PME, les services d’aide aux entreprises, les
associations d’entreprises et les institutions gouvernementales.
L’artisanat au Maroc , de par sa richesse culturelle ancestrale, contribue à la croissance de
l’économie marocaine. Ainsi, elle représente 19% du PIB et 20% du nombre d’actifs en 20005
( Ministère de l’économie sociale des PME et de l’artisanat, 2001)
Toutefois, ce secteur qui a un potentiel de développement important, connaît des difficultés
inhérentes :

«Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing », n° 1, Janvier 2009

Le marketing social dans les pays en developpement : cas du maroc 135

- à l’absence d’une organisation performante ;

- aux limites de son système de formation et l’absence de liens organiques entre formation
et potentiel d’innovation, de créativité et de marketing, disponible aux niveaux national et
international ;
- la modicité de ses ressources financières due à la faible implication du secteur bancaire.
Après avoir fait le diagnostic des deux branches d’artisanat marocain, l’ONUDI a proposé
un plan d’action pour leur restructuration et la mise en place de nouvelles structures qui
puissent rendre ces PME plus performantes non seulement sur le marché local, mais également
sur les marchés d’exportation. D’où l’idée de création du Consortium d’Exportation des
artisans d’Essaouira, appelé CO.D.EX.ART bois de Thuya « Arar », SA, créée en avril 2002 et
ses objectifs établis.
Mais il reste des domaines où le Maroc éprouve des difficultés à instaurer le marketing social
dans les domaines tels que l’alcoolisme, l’abus de médicaments. Et même dans les domaines
exploités par le marketing social, le marketer se trouve confronté à différents problèmes de
diffusion des messages tels que les obstacles de la religion, les traditions et l’analphabétisme.
III.4 - Limites du marketing social au MAROC
Le Maroc a entrepris certes, des campagnes de marketing social qui sont plus ou moins
importantes et dont les résultats sont quand même pour quelques unes concrètes. La campagne
de la vaccination par exemple, a suscité l’intérêt et la reconnaissance de l’UNICEF, des efforts
fournis par le Maroc pour améliorer la situation de l’enfant. Pour le représentant de l’UNICEF,
le Maroc a pris des engagements internationaux qu’il a honorés.
La lutte contre les maladies infantiles par l’intermédiaire des vaccinations était une
campagne réussie, contrairement à plusieurs autres du marketing social parce qu’ils relèvent des
sujets de tabou. Nous évoquons l’exemple du problème social grave qu’est la prostitution.
Les responsables du marketing social se sont confrontés à plusieurs problèmes d’ordre
socioculturel et religieux, du fait qu’il est très difficile de demander aux gens de changer leurs
comportements, leurs habitudes du jour au lendemain. Dans ce cadre, quelques catégories
sociales se sont manifestées conservatrices vis-à-vis des moyens de contraception lors de la
campagne de la planification familiale.
Le marketing social se base essentiellement sur la publicité pour faire passer ses messages ;
ce moyen ne s’avère pas seulement insuffisant. Mais, il est également inadapté avec toutes les
couches sociales surtout au niveau de la langue. D’autre part les responsables ne s’attardent pas
suffisamment à comprendre le public ou à réfléchir sérieusement à la raison pour laquelle il
peut être difficile pour ce dernier d’entendre et de comprendre les messages ou d’y réagir.
D’autre part, le public visé, manque souvent de confiance. Dans le cadre de la campagne
anti-pauvreté, les gens qui ont les possibilités de participer le veulent bien ; mais, ils ne savent

«Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing », n° 1, Janvier 2009

136 Ahmed GRAR

pas si leurs contributions vont effectivement pour les catégories qui les méritent. A ce niveau,
nous posons justement la question de la mentalité et le manque du contrôle, ce qui fait que des
produits dans plusieurs entrepôts remplis du matériel, n’a jamais été distribué.
Le marketing social, met l’accent sur la volonté et la capacité des individus à adopter un
comportement, sans s’attaquer à des réalités concrètes qui peuvent être à l’origine de ces
problèmes sociaux. Dans ce sens, on n’a jamais assisté à une action de la part du marketing
social contre la régie des tabacs par exemple, pour faire diminuer le taux des produits toxiques
dans la production des cigarettes, ou bien faire diminuer les quantités importées ou l’interdire
carrément
Donc, il reste beaucoup à faire dans le marketing social au Maroc malgré l’avance qu’il
enregistre vis-à-vis d’autres pays en développement comparables
III.5 - Les perspectives du marketing social au Maroc
Le Marketing social reste une discipline jeune, complexe et multidisciplinaire, et ce qu’on
sait en cette matière est éclipsé par ce qu’on ignore.
Le changement des comportements sociaux ne prend pas des jours ni des mois, mais bien
des années et des décennies. Le spécialiste du marketing social doit donc toujours être un
optimiste qui croit que rien n’est immuable, que l’univers peut être, dans une certaine mesure,
modifié et amélioré, sans cette conviction, son travail sera vouée à l’échec.
Dans l’avenir, de plus en plus d’organisations prendront le marketing social à cœur. Non
seulement, elles reconnaîtront la valeur de cette approche, mais prendront aussi un engagement
sur le plan structurel vis-à-vis de celle-ci. C’est d’ailleurs ce qui s’est passé dans le secteur privé
où le marketing n’a pas toujours occupé la place prépondérante qu’on lui accorde aujourd’hui.
En fait depuis le début de l’ère industrielle, il y a eu un changement graduel d’orientation.
Après s’être concentrées sur la production, les entreprises se sont orientées vers les ventes, puis
le marketing et ensuite le marketing sociétal.

CONCLUSION
L’importance accordée au marketing social dans les universités marocaines a beaucoup
évolué dans les dernières années. En effet, il est enseigné que le marketing social a pour but, le
changement des comportements sociaux; mission qui demande du temps et un grand effort ;
c’est pour cela que les marketeurs sociaux doivent être optimistes et croient que le monde
pourrait un jour changer et s’améliorer. Sans cette vision, chaque campagne de marketing social
serait vouée à l’échec.
D’ autre part, on assiste actuellement à une orientation vers le marketing social en
combinant le but commercial et le but social ; en effet, l’entreprenariat soutient divers
mouvements pour le progrès social tout en poursuivant ses propres objectifs commerciaux. Le
consommateur exige de plus en plus un comportement socialement acceptable de la part des

«Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing », n° 1, Janvier 2009

Le marketing social dans les pays en developpement : cas du maroc 137

entreprises. Par conséquent, il s’agit du marketing sociétal qu’on étudié auparavant. En outre,
le marketing social est devenu un élément essentiel pour les organismes de santé, de services
sociaux, les gouvernements, les groupes de défense et les organismes communautaires. Dans ce
cadre, ces organismes mènent des actions de formation très poussées permettant l’échanges des
idées, d’expériences et des perspectives entre les professionnels et organisations qui utilisent ou
peuvent utiliser le marketing social( Najim.A,2000)
Le besoin d’échange est grand non seulement parmi les professionnels, mais également
parmi les organisations qui utilisent ou pourraient utiliser l’approche du marketing social dans
leur travail. Ce n’est que par l’échange que cette discipline pourra s’épanouir.
Bien que nous prévoyions que le Marketing social se perfectionnera dans son approche et
deviendra beaucoup plus efficace sur le plan pratique, et que les compétences en matière
d’analyse, de planification, de gestion et de création s’amélioreront et que le nombre de bonnes
décisions par rapport aux mauvaises augmentera, il n’y aura jamais de formules magiques pour
favoriser le changement social.
Le Marketing social devra toujours faire face à des réalités complexes. En fait, l’une des
caractéristiques essentielles de cette discipline est que ses stratégies doivent être fondées sur des
situations réelles ainsi que sur les intérêts, les besoins et les problèmes réels des personnes non
moins réelles qu’il vise à aider.

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