Reflexões sobre a

Contabilidade Mental

José Carlos Marion*

Além das pessoas jurídicas, as pessoas físicas precisam também tomar

decisões, buscando não só maximizar suas riquezas, como também seu
bem-estar. Porém, muito mais que as empresas, o ser humano deixa
de ser racional, inserindo em suas decisões variáveis comportamentais,
psicológicas, sociológicas e emocionais. A contabilidade, apesar de
ser uma ciência social, tem considerado muito pouco, até então, o
comportamento do homem na avaliação do ativo e nas premissas que
formam os seus pilares teóricos. A variável utilidade para maximizar o
bem-estar do ser humano não tem sido foco nos estudos das Ciências
Contábeis. Por outro lado, não temos visto tratados contábeis que
contestam os processos decisórios, muitas vezes equivocados, que
incorporam a psicologia, sociologia; emoções que ultrapassam os limites
da racionalidade.Todavia, é discutido se a construção de um modelo
de informação voltado para a mente do homem, que muitas vezes não
passa de “regras de bolso”, é atribuição da chamada Ciências Contábeis,
ou das Finanças, ou da Economia Financeira, ou da Psicologia Econômica,
ou de outra área de conhecimento. Ou, ainda, se o ato de processar
dados, avaliar dados, tomar decisões, na esfera das emoções humanas,
deveria ser tratado no conjunto de diversas áreas de conhecimento.

*Professor titular do Departamento de Contabilidade e Atuária da FEA/USP e professor associado do mestrado em Con-
tabilidade na PUC-SP; coordenador do curso de Ciências Contábeis da Universidade IMES; mestrado e doutorado em
Contabilidade na FEA/USP; pós-doutorado na Kansas University, Kansas, EUA.

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Reflexões sobre a Contabilidade Mental

1. Introdução Em parte, profissionais da socio- Muito recentemente, tem-se vis-

logia, da matemática financeira, da to nas publicações, como o caso
Quando se trata de decidir o destino estatística etc. têm contribuído para de Thaler (1999) sobre educação
de seus recursos, ou captação dos construir o modelo ideal do homo financeira, uma teoria chamada
mesmos, a pessoa física nem sempre economicus. Porém, uma pergunta se “Contabilidade Mental”, pela qual se
toma decisões racionais. Esta área faz necessária: como tem a contabi- pressupõe que as pessoas deveriam
financeira das pessoas é tão relevante lidade, como uma ciência decisorial, organizar sua mente, seu raciocínio
nos dias atuais que várias categorias voltada para o papel de bem informar em modelos decisoriais, visando to-
de profissionais tentam contribuir para (para bem se decidir), contribuído mar decisões econômico-financeiras
melhorar a satisfação da difícil missão para este processo? à semelhança de uma empresa
de lidar com dinheiro. Estudiosos como Zsuster (2005)
Há psicólogos que analisam os fa- afirmam que a contabilidade é um
tores que contribuem para se tomar patrimônio da humanidade e sua
certas decisões e a reação das pessoas atuação é fundamental para o de-
diante dos resultados. Encontram-se senvolvimento e sobrevivência da
hoje consultores na área da psico- sociedade. Assim, imaginamos como
economia que ajudam as pessoas a seria o mundo sem a contabilidade,
entender as razões de certas decisões sem informações oportunas e
na área financeira, principalmente com qualidade que propicie
quanto a erros recorrentes. Esta área a racionalidade nas toma-
é tão fundamental, que se criou, das de decisões?
inclusive no Brasil, a Associação Inter-
nacional para Pesquisa em Psicologia
Econômica. Nos EUA, encontram-se,
por exemplo, centros de pesquisa
nesta área, como o laboratório de
neuroeconomia do Instituto de Tec-
nologia da Califórnia (CalTeck).
Os economistas, mais voltados para
os modelos matemáticos, buscam fór-
mulas para maximizar o bem-estar das
pessoas através de decisões racionais e
análise de erros no sentido de correção
de rumo. Daí vem a expressão homo
economicus, que contempla a
racionalidade nas decisões
para se obterem maiores
benefícios.
Os administradores
evoluíram considera-
velmente no campo
das finanças. Ao cuidar
das finanças pessoais, estes
profissionais têm estudado o que
se denomina “finanças comporta-
mentais”, considerando as decisões
complicadas que o ser humano toma
freqüentemente diante de raciocí-
nios nem sempre racionais.

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bem-sucedida por ter um excelente
sistema de informação.
Seria isto possível? Imagens feitas
com as novas técnicas de ressonância
magnética revelam, conforme Souza
(2007), que, em assuntos ligados a
dinheiro, o cérebro do consumidor
funciona de forma bem diferente do
que se pensava: a emoção concorre
em igualdade de condições com a ra-
zão e, freqüentemente, a sobrepuja.
Esta pesquisa mostra que, para não
atrapalhar a expectativa da satisfa-
ção, o córtex pré-frontal médio do
cérebro, onde se processam os cál-
culos racionais, fica temporariamente
desativado. Assim, muitas vezes, o
impulso emocional prevalece.
O que leva o impulso a vencer a
razão? Visando inverter esta realidade,
surgem pesquisas e cursos modernos
voltados para a educação financeira.
Por exemplo, o Money Camp se tornou
o pioneiro de alfabetização financeira
para crianças. Criado nos EUA há cinco
anos por Elisabeth Donati, inspirado
no best-seller Pai rico, pai pobre (edi-
tora Sextante), do guru das finanças
pessoais Robert Kiyosaki, este curso
está sendo franqueado para muitos
países, inclusive o Brasil.
Será que um processo de educa-
ção financeira de longo prazo, desde
a infância, baseado em consistência
e repetição, permitirá a raciona-
lidade, nos alunos, em termos de
decisão econômico-financeira? Os
membros do IACSEE (Internacional
Association for Citizenship, Social
and Economics Education) acreditam
que atingir o homo economicus,
que tomada de decisões racionais,
é plenamente possível, desde que
educados para esta missão.
Uma coisa é certa: em função da
extensão do ciclo de vida (expectância
de vida que pode chegar em pouco
tempo a cem anos), é fundamental
que cada ser humano gerencie sua
79
> Será que um processo
de educação financeira
de longo prazo, desde
a infância, baseado em
consistência e repetição,
permitirá a racionalidade,
nos alunos, em termos
de decisão econômico-
financeira?
vida com o “eu SA”, melhorando sua
capacidade de agir no presente para
ter qualidade de vida no futuro.
2. Por que o cérebro necessita
de gerenciamento
Estudos científicos demonstram que
as emoções têm um papel importante
num cérebro consumidor, gastador,
perdulário, sem nenhum comprome-
timento com critérios racionais que
orientam os gastos, as compras e as
decisões financeiras.
Como já vimos, a região do cérebro
córtex pré-frontal médio é que pro-
cessa os cálculos racionais na área da
decisão, por exemplo, se vai ou não
fazer uma compra. Ele compara os be-
nefícios que o produto a ser adquirido
vai proporcionar com os benefícios fu-
turos que o dinheiro a ser gasto traria
se aplicado para um outro fim.
Gastar mal, além das contas, sem
critério, sem racionalidade são atitudes
que podem acontecer com qualquer
um. Decisões meramente impulsivas
que trazem prejuízos em relação às
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REVISTA BRASILEIRA DE CONTABILIDADE
finanças pessoais, à administração do
fluxo de caixa, são realidades que nos
afetam nos dias atuais.
Esta possibilidade de engano fi-
nanceiro, segundo Souza (2007),
concluída em uma pesquisa realizada
sobre processos cerebrais associados
às decisões, envolve dinheiro e, muitas
vezes, traz transtornos às famílias,
provocando conflitos, desunião, se-
paração e outros males. Este estudo
realizado por economistas e psicólogos
das universidades de Carnegie Mellon
e Stanford e do Instituto de Tecnologia
de Massachusetts, dos Estados Unidos,
trouxe uma luz para se buscar paz
financeira nos lares.
A lógica de buscar equilíbrio finan-
ceiro ou de usar o dinheiro futura-
mente para uma melhor aquisição ou
investimento é totalmente desmonta-
da, por muitos dos pesquisados, pela
satisfação imediata de fazer uma com-
pra principalmente pelo uso de cartão
de crédito ou cheque pré-datado. O
pior é que, muitas vezes, as pessoas,
influenciadas pelas fortes emoções,
acham que estão sendo guiadas pela
Reflexões sobre a Contabilidade Mental
razão. As próprias estratégias do mer-
cado vendedor têm apelos fortes para
estas induções.
Decisões financeiras por impulso, o
forte apelo do mercado, a pressa so-
mada à redução de tempo do homem
moderno, entre outras variáveis, fazem
com que, cada vez mais, tenhamos ne-
cessidade de gerenciar criteriosamente
nossas decisões dentro de padrões
racionais de utilidades, projeções,
cálculos, comparações de benefícios,
resultados futuros, administração de
caixa e investimentos ... que estamos
tratando de Contabilidade Mental.
Estaria a Contabilidade como ciên-
cia, como uma área de conhecimento,
contribuindo para uma das maiores
preocupações da sociedade moderna?
A Contabilidade poderia contribuir,
por exemplo, para as decisões das
pessoas físicas, propondo mo-
delos racionais em paralelo às
variáveis emocionais?
3. Contabilidade como
ciência
A Contabilidade, como
campo de conhecimento, é
uma das ciências mais anti-
gas (fala-se em mais de 6 mil
anos a.C.). Ela surgiu dentro
de um cenário bastante prático,
considerando a necessidade que as
pessoas tinham em tomar decisões na
área econômica. Aliás, a importância
da Contabilidade, como já vimos, está
relacionada ao desenvolvimento e à
própria sobrevivência da sociedade.
O homem, ambicioso por natureza,
empreendedor, gestor de bens e recur-
sos, sempre envolvido com os eventos
econômicos, jamais abriu mão desta
área de conhecimento. Aqui se destaca
o caráter extremamente utilitarista da
Contabilidade.
Tratamos a Contabilidade como
ciência social, já que ela é um produto
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do meio, acompanhando as mudanças
sociais, a evolução do homem. Não
é, ao contrário do que muita gente
pensa, uma ciência quantitativa,
embora utilize em larga escala os
métodos quantitativos, tendo como
principais instrumentos a matemática
e a estatística.
A Ciência Contábil, assim como as
demais ciências, segundo Iudícibus
(2005), deve ser capaz de estabelecer
relações entre causas e efeitos, além de
dar ao campo de conhecimento e ao
universo dos eventos nele contido um
amplo guarda-chuva conceitual.
Dentro desta vestimenta científica,
obtida praticamente no século XV, a
Contabilidade chega à era do conhe-
cimento e informação num contexto
de grande avanço tecnológico e de
valorização extrema do capital intelec-
tual, sendo o mais importante campo
de conhecimento na área decisorial.
Nesta condição ela se beneficia e em-
presta conhecimentos não só da área
quantitativa, como também da área
tecnológica, econômico-financeira,
psicológica, jurídica, administrativa,
sociológica etc.
Ainda que a Contabilidade, como
instrumento decisorial, a princípio,
tenha surgido das necessidades das
pessoas, ela vai atingir seu ápice em
ambientes econômicos complexos
com o crescimento das organizações
e a alavancagem no mundo dos negó-
cios a partir da Revolução Industrial.
Assim, o foco da Contabilidade,
num determinado momento da histó-
ria, deixa de ser pessoas físicas e passa
a ser as empresas, as organizações.
Neste ambiente ela torna-se eficiente
e indispensável, no seu modelo consa-
grado, ao registrar os fatos ocorridos
nas organizações, constituindo um
banco de dados que produz infor-
mações úteis e imprescindíveis no
processo decisório.
Mais recentemente, a Contabilidade
assumiu o desafio de estruturar mo-
delos de mensuração aplicáveis
a eventos futuros, utilizando-
se de estimativas, modelos
matemáticos e estatísticos,
comportamentos, tendên-
cia de cenários econômicos,
riscos e outras variáveis.
Com estes ingredientes, a
Contabilidade participa de
todas as etapas do processo
decisorial: planejamento,
execução e controle.
O que se quer dizer com
isto é que a Contabilidade, como
ciência, tem cumprido sua missão nos
complexos econômicos, com foco
nas organizações, empresas, pessoas
jurídicas, países etc. Porém, deixa um
vazio quando se trata de indivíduos,
pessoas físicas e, conseqüentemente,
famílias.
Só que estas complexidades dos
cenários econômicos têm, nos nossos
dias, alcançado também a gestão
pessoal, a gestão de filhos, a gestão
de família. Em outras palavras, a
pessoa física, hoje, como já dissemos,
precisa tomar decisões relevantes
80

para atender a suas necessidades
estratégicas e operacionais.
Esta necessidade leva ao desabrochar
da Contabilidade Mental, com ênfase
principalmente na pessoa física, que
não está coberta pelo guarda-chuva
conceitual da Teoria da Contabilidade.
Aliás, várias áreas de conhecimento
parecem querer assumir o paterna-
lismo deste conceito emergente
que é a Contabilidade Mental,
voltado para finança com-
portamental.
Na verdade, a Conta-
bilidade Mental, como
será visto, envolve mode-
los mentais, percepções,
situações específicas,
emoções, experiências
anteriores e outras variáveis
(que muitas vezes fogem à
racionalidade decisorial) que
necessariamente demandam
conhecimentos de outras áreas.
4. A teoria da Contabilidade Mental
Frases como “não confie apenas
em contabilidade mental, mas re-
lacione, coloque no papel todos os
gastos pendentes para não estourar
seu orçamento” são freqüentemente
encontradas em artigos e palestras
relativas à educação financeira.
Todavia, o conceito atual de Conta-
bilidade Mental não tem nada a ver
com a idéia de um raciocínio rápido,
irresponsável, sem nexo; muito pelo
contrário, a teoria da Contabilidade
Mental aborda como as pessoas
registram, resumem, analisam e
relatam as transações econômico-
financeiras do seu dia-a-dia.
Segundo Lourenço (2006), a teoria
da Contabilidade Mental propõe es-
sencialmente que os indivíduos execu-
tem mentalmente operações de con-
tabilidade organizadas à semelhança
do que fazem as empresas e que lhes
81
permitem organizar e avaliar as suas
decisões econômico-financeiras.
Um exemplo citado por Lourenço é
o da decisão da compra de uma cerve-
ja bem mais cara, numa praia, onde o
> o conceito atual de
Contabilidade Mental não
tem nada a ver com a idéia
de um raciocínio rápido,
irresponsável, sem nexo; muito
pelo contrário, a teoria da
Contabilidade Mental aborda
como as pessoas registram,
resumem, analisam e relatam
as transações econômico-
financeiras do seu dia-a-dia.
julho / agosto 2008 - nº 172
REVISTA BRASILEIRA DE CONTABILIDADE
turista está com muita sede. Está pre-
sente não apenas a utilidade do bem
adquirido (que faz esperar que os
indivíduos estejam dispostos a pagar
o mesmo preço de um supermercado
por uma cerveja), mas também o con-
ceito de utilidade da transação, que
permite que os indivíduos distingam
o preço de referência ou esperado
do preço pago.
Ele afirma ainda que esta
operação de contabilidade
mental, em que são utiliza-
dos preços de referência, é
que torna as promoções
mais eficazes quando
na etiqueta do preço é
indicado o preço anterior
(mais alto) do que quando
é apenas indicado o preço
após o desconto. E nos faz
comprar só para “aproveitar”
a (utilidade da) promoção.
Outro exemplo desta teoria dado
por este mesmo autor (que mostra
alguns malabarismos que usamos ao
executar a contabilidade mental) é
a nossa necessidade de amortização
Reflexões sobre a Contabilidade Mental
(custo irrecuperável) de perdas no
tempo, quando estas, como o próprio
nome indica, não deveriam exercer
mais nenhuma influência nas nossas
decisões. É o que acontece quando
decidimos guardar um par de sapatos
acabados de comprar e que afinal não
servem e nos magoam, tanto mais
tempo quanto mais se pagou por
eles, até ao dia em que consideramos
amortizados o seu custo. Neste caso,
se fecha a conta mental correspon-
dente ao um saldo negativo (sem
desfrutar do benefício), porém,
a dor psicológica é menor
em função do tempo que
passou.
Thaler (1999), possivel-
mente aquele que mais
catalogou exemplos nes-
ta área, é um economista
americano que, ao longo de
sua carreira, foi incorporando
psicologia ao mundo dos núme-
ros, entrando na economia com-
portamental, uma linha que aplica
conceitos da psicologia à tentativa de
racionalização da economia. Em seus
trabalhos, tem usado o termo mental
accounting (ou Contabilidade Mental)
como “o processo inteiro de codifi-
cação, categorização e avaliação de
eventos (valor, abertura e fechamento
de contas mentais)”.
Na verdade, as pessoas usam pro-
cessos diferentes para formular seus
problemas envolvendo aspectos mone-
tários. Elas usam Contabilidade Mental
distinta para cada situação, porém,
sempre visando a maior bem-estar.
Nossa mente é poderosa para fazer
manobras que fogem das racionali-
dades ideais para ditar rumos de me-
lhores decisões. Operações financeiras
podem estar respaldadas na nossa
mente por emoções fortes que, em-
bora destituídas da harmonia ou racio-
nalidade desejada, tragam satisfação e
sejam muito bem justificadas.
julho / agosto 2008 - nº 172
A chamada Contabilidade Mental
está ligada à teoria comportamental,
em que pode haver desvio de preferên-
cias de pessoa para pessoa. Uma das
variáveis que afetam as decisões é o
enfoque que cada pessoa dá ao risco.
Dentro da idéia de Contabilidade
Mental, pressupõe que as pes-
soas criam em
suas mentes
contas virtuais
que provocam
decisões, às vezes,
isoladas, podendo gerar ineficiên-
cia em relação ao conjunto. Um
dos exemplos dos autores desta
área é que um pai que abre uma
poupança para o filho pode, num
determinado momento, estar con-
traindo um empréstimo para saldar
um compromisso cujos juros sejam
bem maiores que o rendimento
da poupança. De maneira geral, a
Contabilidade Mental caracteriza-se
por separar os componentes de um
quadro total.
Thaler (1999) conta um divertido
exemplo da vida real de Contabilidade
Mental. “Um professor de finanças co-
nhecido dele tem uma estratégia sagaz
para se conformar com os pequenos
infortúnios. No início do ano, o profes-
sor planeja uma doação generosa para
sua instituição de caridade favorita.
Todos os contratempos ocorridos du-
rante o ano – um ingresso extraviado,
a reposição de um objeto perdido, um
pedido indesejado por um parente em
dificuldades – são, então, debitados da
conta de caridade. O sistema torna as
perdas indolores, pois a institui-
ção de caridade é que paga. A
instituição acaba recebendo o
que sobrar na conta”. Assim,
Thaler nomeou o amigo o
“primeiro Contador Mental
autorizado (reconhecido)
do mundo”.
A idéia de se ter uma
conta mental para cada
situação faz com que
muitas vezes se consu-
ma forçosamente um
bem ou serviço com-
prado individualmente
para satisfazer o bi-
nômio custo versus
benefício. Gonçal-
ves (2004) diz que
“segundo a teoria
da Contabilidade
Mental, quando um
produto ou serviço é comprado e,
por algum motivo, deixa de ser con-
sumido, o comprador deve fechar a
conta mental correspondente com
saldo negativo. Isto é, ele deve aban-
donar o dinheiro gasto na compra
sem desfrutar o benefício. Isso leva
a uma sensação de perda, à qual
está associada a uma dor psicológi-
ca. Quando a transação é realizada
por meio de pacotes de preços, o
consumidor pode abrir mão de uma
unidade do produto ou serviço sem
ter de reconhecer completamente a
perda, pois uma unidade dentro do
pacote não está diretamente associa-
82

da a um valor monetário, reduzindo
a atenção do consumidor aos custos
irrecuperáveis”.
Assim, pela Contabilidade Mental,
os serviços comprados em pacotes
(por exemplo, turismo) podem re-
duzir o nível de arrependimento, de
percepção de desperdício e outros
sentimentos de perdas, quando uma
das partes não for consumida ao nível
esperado. Nesta hipótese, a intenção
de recompra pode ser maior no caso
de pacote, tornando-se um fator psi-
cológico no aspecto mercadológico.
Prelec e Lowenstein (2000) afir-
mam que a força da relação entre
pagamento e benefício da Contabi-
lidade Mental desempenha impor-
tante papel no comportamento dos
consumidores, ou seja, é possível re-
duzir a pressão psicológica que estes
enfrentam diante do risco de fechar
uma conta mental com prejuízo. Por
exemplo, pagando-se adiantado se-
mestralmente uma academia, a chan-
ce de ele freqüentar regularmente é
maior (para não perder dinheiro).
A Contabilidade Mental tem tam-
bém como objetivo avaliar as ca-
racterísticas comportamentais que
afetam a tomada de decisão. Uma
das variáveis não racionais que in-
terferem nas tomadas de decisões é
que denominamos de aversão míope
a perdas. Constata-se que há uma
maior sensibilidade a perdas que a
ganhos. Por exemplo, numa rodada
de baralho em que se ganha R$ 200
numa primeira partida e a mesma pes-
soa perde R$ 80 na segunda, parece
que a perda atinge as emoções mais
aguçadamente (embora ainda esteja
havendo um lucro de R$ 120).
Um dos aspectos fundamentais
considerados na Contabilidade Men-
tal é a teoria do arrependimento,
que lida com a reação das pessoas
que constatam que tomaram uma
decisão errada. Esta teoria afeta
83
> A Contabilidade Mental
tem também como objetivo
avaliar as características
comportamentais que
afetam a tomada de decisão.
Uma das variáveis não
racionais que interferem nas
tomadas de decisões é que
denominamos de aversão
míope a perdas.
consideravelmente novas decisões.
Por exemplo, um mal negócio na
compra de ações de uma empresa
específica pode afetar as decisões
de investimentos futuros. Há uma
tendência do investidor em dividir
seus ativos em classes distintas,
atribuindo importância distintas.
Neste caso, as aplicações em fundos
podem reduzir o sentimento mental
no fechamento das contas.
5. Contabilidade Mental
e a irracionalidade
Bernstein (1997) trata o assunto
Contabilidade Mental no tema riscos.
Escolhas incoerentes (não necessaria-
mente incorretas) assumem a forma
denominada de Contabilidade Mental,
“um processo em que separamos os
componentes do quadro total. Com
isso deixamos de reconhecer que uma
decisão que afeta cada componente
exercerá um efeito sobre a configura-
ção do todo. A Contabilidade Mental
compara-se a focalizar o buraco em
julho / agosto 2008 - nº 172
REVISTA BRASILEIRA DE CONTABILIDADE
vez da rosca. Ela leva respostas confli-
tantes à mesma pergunta”.
Conforme Bernstein, acima citado,
Kahneman e Tversky (1979) “sugerem
que se imagine estar a caminho para
assistir a uma peça teatral para a qual
se comprou um ingresso de $ 40. Ao
chegar no teatro, você descobre que
perdeu o ingresso. Você gastaria $ 40
com outro?”.
Agora, suponha, em vez disso,
que você pretende comprar o in-
gresso ao chegar no teatro. Ao se
aproximar da bilheteria, você desco-
bre que tem no bolso $ 40 a menos
do que pensou que tivesse ao sair de
casa. Mesmo assim, você compraria
um ingresso?
Neste exemplo, em ambos os casos
haveria uma perda de $ 40, e se gas-
taria um total de $ 80 se decidisse
assistir à peça. Se a pessoa desistisse,
haveria uma perda de apenas de $
40. Kahneman e Tversky descobriram
que a maioria das pessoas relutaria
em gastar $ 40 para substituir um
ingresso perdido, mas estaria per-
Reflexões sobre a Contabilidade Mental
feitamente disposto a gastar outros
$ 40 no ingresso, ainda que tivesse
perdido os $ 40 originais.
Esta é uma situação comum na
humanidade: escolhas incoerentes.
Segundo a Teoria da Perspectiva, as
respostas incoerentes a essas opções
resultam de duas contas mentais
separadas, uma para a ida ao teatro
e outra para outros empregos dos $
40 – os almoços do próximo mês, di-
gamos. A conta do teatro foi contabi-
lizada em $ 40 (como perda), quando
o ingresso foi comprado, esgotando
aquela conta. Os $ 40 perdidos fo-
ram contabilizados do dinheiro dos
almoços do próximo mês (e outros
gastos), sem nenhuma relação com a
conta do teatro e, de qualquer modo,
distante no futuro.
Bernstein (1997) ainda conta que
“em uma entrevista a um repórter de
uma revista, o próprio Kahne- man
confessou ter sucumbido
à contabilidade mental.
Em sua pesquisa com
Tversky, ele descobri-
ra que uma perda
que não passa de
um acréscimo a
julho / agosto 2008 - nº 172
uma perda maior é menos dolorosa
do que uma perda isolada: perder ou-
tros $ 100 após já ter perdido $ 100 é
menos doloroso do que perder $ 100
em ocasiões totalmente separadas.
Tendo em mente esse conceito, ao se
mudar para uma casa nova, Kahne-
man e sua esposa compraram toda
a mobília uma semana após terem
comprado a casa. Se tivessem con-
siderado a mobília como uma conta
separada, poderiam ter hesitado
diante do custo e comprado menos
peças do que precisavam”.
Em pesquisa realizada sobre com-
portamento humano baseado em
entrevistas e experimentos, Daniel
Kahneman, prêmio Nobel de Econo-
mia (juntamente com Vernon L. Smith
em 2002), questiona a racionalidade
econômica em algumas situações de
decisão. Quem deve tomar decisão
no mundo real parece não avaliar
corretamente as variáveis disponíveis,
implicando tomadas de decisões
nem sempre racionais (KAHNEMAN
e TVERSKY, 1974).
A própria Academia Real Sueca de
Ciências (2002) afirma que, “se olhar-
mos o ser humano como um sistema
que codifica e interpreta a informação
disponível de uma maneira conscien-
te, mas em que outros fatores, menos
conscientes, também influenciam
decisões, em um processo interativo.
Tais elementos incluem percepção,
modelos mentais para interpretar situ-
ações específicas, emoções, atitudes
e memórias de decisões anteriores e
suas conseqüências”.
A Contabilidade Mental pressupõe,
antes de tudo, uma decisão que nos dá
conforto. Pode ser uma escolha incoe-
rente que nos leva a um bem-estar.
Isto pode ocorrer principalmente
quando analisamos os atributos par-
cialmente, ou seja, separamos os com-
ponentes do todo, isolamos dados. Não
consideramos todos os componentes
do conjunto, do banco de dados. Ou,
ainda, se analisamos a configuração do
todo, preferimos uma decisão levando
em conta parte do todo, pois o lado
emocional, a aversão a risco, situações
anteriores de insucesso e outras variáveis
pesam nesta hora.
Há pessoas que têm aversão à
perda, preferindo garantir um pouco
a arriscar ganhar muito e depois se
arrepender. Ao assumir uma posição
conservadora ou emocional, a toma-
da de decisão pode não ser
racional, daí se denominar de
Contabilidade Mental.
Aspectos emocionais ou a
falta de entendimento pleno
de todas as informações
podem impedir a tomada
de decisão racional. Às
vezes, a dificuldade em
identificar generaliza-
ções válidas leva-nos a
optar por atalhos que
não permitem a decisão
ideal, caracterizando-se a
Contabilidade Mental.
84

6. Alguns exemplos de
racionalidade em confronto com
o emocional
Ouço muito de pessoas que dizem
que seus pais (ou avós) trabalhavam
com a idéia que o primeiro investimen-
to a ser feito deveria ser numa casa
própria, mesmo que seja financiada
em longo prazo. “Melhor é pagar fi-
nanciamentos longos para aquilo que
vai ser seu, do que pagar aluguel”,
dizem estas pessoas.
Além de o imóvel residencial, pelo
menos a princípio, ser visto como um
ativo duplamente ruim (não gera fluxo
de caixa – renda, mas gera passivo
constantemente para o orçamento
pessoal), nenhum autor ou expertise
de finanças que eu conheço, diz que
pagar aluguel é pior que financiar.
Também nunca vi uma bibliografia
com base científica citar que comprar
um imóvel residencial nesta base é um
bom negócio. O lado emocional, po-
rém, diz que ter um abrigo definitivo é
a melhor coisa do mundo: “quem casa,
quer casa”, ainda que possa ser um
mau negócio em termos financeiros.
Neste caso, chamamos de efeito ma-
nada, onde somos levados a crer que,
se um grupo grande de pessoas tem
esta atitude, ele está correto, ou seja,
a maioria não pode estar errada.
Por outro lado, nossos pais têm
dado bons conselhos quanto a como
poupar, lutar contra a tendência
emocional de consumo. O equívoco,
todavia, observado aqui, é que a maio-
ria prefere aplicar em caderneta de
poupança (talvez associando o termo
“poupar” com caderneta de poupan-
ça). Para alguns é um dos investimen-
tos mais seguros, com liquidez e de
fácil manuseio. O que a maioria dos
investidores neste tipo de investimento
não tem atentado é que no ranking
de rentabilidade, há muitos anos,
caderneta de poupança tem estado
85
> Como deveríamos nos sentir em
aplicar sempre no “pior” tipo
de investimento em termos de
rentabilidade? Porém, o lado
emocional nos leva a pensar
num risco reduzido de perder o
capital investido. Aversão à perda
e aversão ao arrependimento
são duas variáveis que podem
fazer parte do conflito interno da
pessoa na decisão.
em último lugar. Normalmente, este
investimento garante a manutenção
do capital investido, sem perspectiva
de agregar lucros ao investidor. Como
deveríamos nos sentir em aplicar
sempre no “pior” tipo de investimento
em termos de rentabilidade? Porém,
o lado emocional nos leva a pensar
num risco reduzido de perder o capital
investido. Aversão à perda e aversão ao
arrependimento são duas variáveis que
podem fazer parte do conflito interno
da pessoa na decisão.
Aplicações em casa de praia, sítio,
áreas de lazer, piscinas, quase sempre,
não podem ser chamados de investi-
mentos. Eles geram tantas despesas
que a maioria prefere sequer registrar
estes gastos. Se, principalmente, a
classe média, canalizasse estas aplica-
ções para os chamados ativos bons,
além de capitalizar e engordar seus
lucros, com parte dos rendimentos,
poderia planejar lazeres e viagens
diversificados, agregando maior
prazer. Digo classe média, pois os
ricos podem se “dar ao luxo” de des-
perdiçar parte dos seus rendimentos
com “caprichos onerosos”. O pior é
que deixar estes bens para herdeiros
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é deixar passivos de herança, os quais
muitas vezes precisarão vender parte
destes bens para garantir o fluxo de
caixa para manutenção dos bens her-
dados. O lado emocional, entretanto,
indica que estes lazeres beneficiarão
toda a família e herdeiros. Por outro
lado, as pessoas buscam reduzir a
dissonância cognitiva (corresponde
ao conflito mental que os indivíduos
experimentam quando são apresenta-
das evidências que seu raciocínio está
errado ou autojustificação), evitando
informações sobre suas decisões ou
debater racionalmente a decisão.
Muitos incautos abominam o car-
tão de crédito, considerando os juros
exorbitantes nos financiamentos das
obrigações não liquidadas. Ora, desde
que cuidadosamente administrado, o
“dinheiro de plástico” pode ser um
bom negócio: você tem um relatório
mensal (um fluxo de caixa parcial) “de
graça” todas as vezes que você recebe
a fatura (permitindo melhoria no seu
controle financeiro); tem data certa de
liquidar seus compromissos uma vez
por mês, permitindo fazer planejamen-
to para investimentos com prazo fixo;
pode acumular pontos ou milhas para
Reflexões sobre a Contabilidade Mental
viajar de graça
(se comprar
em média
mensalmente
R$ 3.400, em
um ano será
conquistada uma
viagem de ida e volta para um local
na América do Sul ou em dois anos
para a América do Norte). Alguns
cartões dão descontos para o seu lazer,
outros permitem o uso de salas vips
nos aeroportos, outros pagamentos
de passagens aéreas ou outros bens
e serviços em até dez vezes sem juros
e assim sucessivamente. É importante
escolher uma data conveniente para
liquidação do débito e sempre liquidar
toda a fatura (nunca financiar) na data
do vencimento.
Todavia, o lado emocional mostra-
nos que pessoas fracassaram ao
administrar o cartão de crédito.
Aqui entra muitas vezes a aversão
ao medo.
Há aqueles que odeiam finan-
ciamento, gostam de comprar
tudo à vista. Des-
prezam crédito
de q ua lq ue r
tipo ou to-
mar dinheiro
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emprestado. Sacrificam o conforto
e a satisfação de sua família para
evitar o fardo psicológico de ter
dívida. Nem sempre esta atitude
representa inteligência financeira.
Há financiamentos interessantes. Há
compras a prazo com muitas vanta-
gens que permitem usar recursos em
aplicações interessantes ou antecipar
benefícios sem riscos para o
orçamento. Assim, praticar
orçamento (e algumas pro-
jeções) faz parte daquilo que
chamamos de Contabilidade
Mental. Desordem financeira é
o principal fator de risco para as
finanças pessoal e não os créditos e
financiamentos. Há pessoas que não
fazem anotações sequer no seu talão
de cheque, quanto mais o seu fluxo
de caixa e orçamento financeiro. A
aversão ao arrependimento prevale-
ce neste caso.
Em se tratando de custo de opor-
tunidade, quando dispensamos
tempo para fazer alguma ati-
vidade, podemos simul-
taneamente deixar de
ganhar se estivésse-
mos desenvolvendo
um trabalho que
nos proporciona
remuneração. Não seria financei-
ramente melhor terceirizar aquela
atividade (ou ela nos dá tanto
prazer que compensa a perda?).
Por exemplo, há pessoa que adora
cuidar do jardim de sua casa, não
trabalhando (deixando de ganhar)
ou não passeando aos sábados (com
sua família), preferindo plantar
flores. Ou ainda há casos em
que as pessoas se sentem
pressionadas a não gas-
tar mais naquilo que lhe
custou muito. Assim, não
se lembram do desembolso
ou evitam ter mais dores pelos
gastos. Semelhantemente também
há pessoas que consomem forçosa-
mente uma aquisição cara para não
reconhecer uma perda que traria
sofrimento ou perda de sono.
Uma variável interessante para se
aplicar a Contabilidade Mental é o
binômio “custo versus benefício”. Isto
é, toda decisão, informação, atitude
têm um custo. Espera-se que o
retorno, o resultado, indique
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> Uma variável interessante para
se aplicar a Contabilidade
Mental é o binômio “custo
versus benefício”. Isto é, toda
decisão, informação, atitude
têm um custo. Espera-se que o
retorno, o resultado, indique um
montante econômico-financeiro
maior que o aplicado.
um montante econômico-financeiro
maior que o aplicado. Uma situação
interessante é em relação à carreira
profissional dos nossos jovens, ou seja,
as opções por cursos. Normalmente,
os pais gostam de profissão que dão
status. Os filhos preferem escolher,
ainda um pouco imaturos para uma
decisão tão complexa, uma profissão
atraente. Todavia, um fator muito
importante é quanto se vai investir
em todo o curso (mensalidade, livros,
locomoção, alimento etc.) e comparar
com a empregabilidade e o salário
médio nos primeiros anos do exercício
profissional. Por exemplo, uma filha
de um amigo escolheu um curso na
área de saúde cuja universidade, cara,
está localizada em outra cidade, a 50
km de sua residência. O custo men-
sal (mensalidade, livros, transporte,
hospedagem, alimentação...) é de R$
2.000 durante cinco anos, sem chance
de se ter rendimento durante o curso.
O salário médio desta profissão nos
primeiros cinco anos é de R$ 1.500
mensais. Considerando a espera mé-
dia de um ano para se obter o primeiro
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emprego (período para estagiar), os
descontos legais do salário, os gas-
tos diretos decorrentes do trabalho
(transporte, roupas etc.), esta pessoa
deverá trabalhar quase dez anos só
para “reembolsar” os investimentos
realizados no período de formação
universitária. É uma péssima relação
custo versus benefícios, quando com-
parado com curso superiores onde é
possível o próprio estudante custear a
mensalidade com seu próprio trabalho
(é claro que este raciocínio pode não
ter valor para uma família muito rica
ou por uma vocação inquestionável).
Muitas vezes, nestas decisões, entram
as variáveis otimismo e autoconfiança,
em que a maioria das pessoas tem vi-
sões irreais acerca de suas habilidades
e expectativas.
O binômio custo versus benefício
é muito bom também para os con-
sumidores compulsivos. Há pessoas
que têm comportamentos ilógicos,
consumindo muito tempo visitando
lojas, comprando aleatoriamente
(decisões impulsivas), até mesmo
coisa desnecessária. Por exemplo,
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seria bom fazer uma planilha sim-
ples colocando-se numa linha o
item comprado, o valor da compra,
dar uma nota (de zero a dez) pela
satisfação da compra e descrever os
benefícios do produto. O ideal seria
deixar pelo menos mais três colunas
para se fazer uma avaliação em pe-
ríodos futuros (um mês, três meses,
seis meses) dando-se nova nota
considerando os benefícios descritos
no momento da compra. Se as notas
forem mais baixas (decrescentes) que
a compra, poder-se-ia criar um “cas-
tigo”, por exemplo, fazer um jejum
de compras por dez dias para cada
redução de um ponto na avaliação.
Porém, o lado emocional está ligado
à excitação das compras, comparar
com outras pessoas que tem me-
nos, ambição etc. O lado emocional
nestas compras compulsivas muitas
vezes está ligado à ilusão monetária
de promoções com grandes descon-
tos, número de prestação elevado
com valor baixo etc.
Na verdade, muitas de nossas ati-
tudes requerem inteligência financei-
ra: utilização de cálculos financeiros
antes de comprar a prazo; “pechin-
chas” nas compras à vista com boa
argumentação (por exemplo preço
mais baixo em outros locais quando
se faz uma boa pesquisa de merca-
do); viagens com finalidades duplas,
como lazer e negócios (compra de
móveis em Gramado; roupa nos
EUA; enxoval de crianças em Serra
Negra; roupa de noiva e outras em
locais específicos na cidade de São
Paulo etc.). Nestes casos, o lado
emocional deverá estar (ou ser trei-
nado) submisso à razão.
7. Conclusão
Que área profissional deveria en-
campar a chamada Contabilidade
Mental? Seria a Contabilidade, ou
Reflexões sobre a Contabilidade Mental

a Psicologia, ou a Economia, ou a
Administração, ou a Matemática, ou
outra disciplina?
Quando ligamos a expressão
contabilidade ao verbo contar,
podemos observar diversos sig-
nificados: a) fazer conta, calcular
(relativo a números envolvendo as
quatro operações); b) narrar, relatar;
c) ter esperança, esperar, confiar;
d) computar, fazer entrar como
parcela de uma conta etc. Dentro
desta visão, a Contabilidade Mental
estaria coberta pelo guarda-chuva
da Contabilidade. Seria exeqüível
a constituição de uma teoria nor-
mativa de escolha na decisão que
poderia acomodar o comportamen-
to humano? Manobras emocionais
são passíveis de registros, cálculos,
relatos e análises?
Por outro lado, quando os pes-
quisadores Vernon L. Smith e Daniel
Kahneman foram premiados com o
Nobel de Economia por seus tra-
balhos numa área limítrofe entre a
psicologia e a ciência econômica,
tentando mostrar e provar que há
um elemento irracional que age na
tomada de decisões dos agentes de
mercado e que pode ser explicado
dentro de uma estrutura matemá-
tica complexa estudada pela teoria
dos jogos, constata-se que tanto a
Economia, como a Psicologia e as
Ciências Quantitativas (Matemática
e Estatística) estão fortemente en-
volvidas nesta área.
Quando se trata de tomar decisão
principalmente no mundo das pesso-
as físicas, muitas variáveis, além das
contábeis, se juntam como: eventos
incertos de acordo com as leis de
probabilidade, teoria da maximiza-
ção da utilidade esperada, finanças
comportamentais, teoria da previsi-
bilidade (prospect theory, que tem o
objetivo de oferecer explicações para
observações empíricas) etc.
Diversas áreas de pesquisa se
fundem na busca de modelos da
racionalidade do homo economi-
cus, ajudando-o nas suas escolhas e
tentando absorver o fator emocional
adequado à situação de incerteza e
de crise em que estamos vivendo.
Todavia, espera-se um refinamen-
to conceitual, princípios, pressupos-
tos para alicerçar a Contabilidade
Mental. Certamente, entre estas
áreas de saber abordadas (Con-
tabilidade, Economia, Psicologia,
Administração, Exatas, Sociologia),
uma delas deverá ganhar destaque
como o guarda-chuva teórico. Es-
peramos que seja a Contabilidade,
que tanto tem contribuído para as
organizações empresariais. Para
tanto, teremos que olhar para as or-
ganizações familiares, tornando-nos
mais acessíveis ao cidadão comum.
De qualquer maneira, a heurística
(o processo por meio do qual as
pessoas descobrem a verdade, quase
sempre, utilizando-se o método da
tentativa e erro), com “regras de
bolso” para tomar decisões, deve
ser abandonada por construções
de modelos que maximizem o bem-
estar do indivíduo.
A regra da representatividade
observada por Kahneman e Tversky
(12), a qual mostra que nosso de-
sempenho se baseia na estatística
intuitiva, adotando de forma siste-
mática um conjunto de regras in-
formais que possuem lógica própria,
certamente poderá ser sobrepujada
pela lógica racional, evitando erros
de julgamento.

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