Estrategia de Turismo en Colombia

Estrategia de turismo para Colombia
Ministerio de Comercio, Fondo de Promoción

Industria y Turismo Turística- Colombia
República de Colombia República de Colombia
Documento final del Primer producto: “Diagnóstico, visión y estrategias del sector de turismo
a nivel nacional y regional”
- A.1. Entendimiento de tendencias clave del mercado mundial e implicaciones para Colombia
- A.2. Revisión de las mejores prácticas internacionales
- A.3. Diagnóstico del sector en Colombia con fortalezas, brechas y potencial de mejoramiento
DOCUMENTO CONFIDENCIAL
Queda prohibido su uso y distribución sin la autorización expresa del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo
Objetivos del documento
Descripción
Documentar en detalle los siguientes temas:

- A.1. Entendimiento de tendencias clave del
mercado mundial e implicaciones para Colombia
Objetivo del - A.2. Revisión de las mejores prácticas
documento internacionales
- A.3. Diagnóstico del sector en Colombia con
fortalezas, brechas y potencial de mejoramiento
Este documento permite a los actores del sector

turismo y otros lectores familiarizarse con el
Utilidad del contexto mundial, comprender la importancia de
Documento impulsar el turismo como motor del desarrollo
económico y social, y comprender el punto de
partida de Colombia a la luz de experiencias
internacionales relevantes
1
Este documento contiene las 3 primeras partes del Producto 1 del contrato
FPT-146 de 2011: “Diagnóstico, visión y estrategias del sector de turismo a
nivel nacional y regional”
Secciones del documento Descripción del contenido de la sección
▪ A.1. Entendimiento de Esta sección parte de una caracterización del impacto del turismo en consumo,
tendencias clave del generación de empleos y efectos exógenos para los países, así como las
mercado mundial e características de la industria desde el punto de vista de los inversionistas en la
implicaciones para misma. Se concluye con la identificación de principales tendencias en la industria,
Colombia cobijando fenómenos de demanda y oferta, y la caracterización y
dimensionamiento del impacto de las mismas. A lo largo de la sección se
identifican las implicaciones para Colombia de los fenómenos identificados.
▪ A.2. Revisión de las Esta sección se enfoca en las mejores prácticas desde el punto de vista país. De
mejores prácticas inicio se identifican estas mejores prácticas en cuanto afectan la propuesta de
internacionales valor (combinaciones de producto, segmento y destino) y los habilitadores tanto
transversales (afectan a todos los segmentos) como específicos (afectan a un
subconjunto de segmentos) del sector en un país. Enseguida se desarrollan casos
de éxito de países que ilustran aprendizajes de utilidad para Colombia. Los casos
de éxito se presentan de acuerdo con la función típica de país que ilustran. A lo
largo de la sección se identifican las implicaciones para Colombia de los
fenómenos identificados.
▪ A.3. Diagnóstico del El diagnóstico empieza por discutir el desempeño reciente del turismo en
sector en Colombia con Colombia con especial atención al desempeño de la oferta y la fortaleza de los
fortalezas, brechas y elementos habilitadores del sector. Para efectos de la discusión, se incluyen
potencial de separadamente los habilitadores transversales y los específicos (donde aplique
mejoramiento para segmentos particulares). Finalmente, la sección hace un diagnóstico de la
arquitectura de gobierno del sector.
2
Este documento se elaboró revisando experiencias internacionales y
construyendo y validando hipótesis con actores relevantes del sector
Fuentes de información utilizadas por producto Metodología de Validación Resultados
A.1.
▪ Revisión de tendencias globales y ▪ 1er Taller: Diagnóstico y
punto de partida
▪ Mejores prácticas internacionales:
A.2. – Objetivo: revisar tendencias ▪ Se revisaron
– Descripción y validación con expertos internacionales, mejores experiencias
internacionales de McKinsey participantes prácticas y punto de partida internacionales
del diagnóstico en Colombia y mejores
en el proyecto: Sr. Urs Bingeli, Mourad – Asistentes:
Taoufiki, Ethan Hawkes ▫ MCIT: ViceMinistro, 2 prácticas
– Síntesis de observaciones y experiencias directores, asesores
▫ FPT: Directora ▪ Se levantó y
documentadas por McKinsey & Co. – Fecha: Dic. 19 de 2011 validó el punto
– Análisis de información publicada por de partida de
fuentes internacionales (p.ej. UNWTO)
▪ Sesiones de validación con
funcionarios del gobierno: Colombia con:
A.3.▪ Diagnóstico del sector en Colombia: ViceMinistro Turismo, Director – Represen-
– Análisis de información por fuentes Fondo Promoción Turística,
VicePresidente Turismo tantes del
nacionales (p.ej. DANE, MCIT, BanRep) Proexport y otros funcionarios gobierno
– Entrevistas con actores nacionales del (MCIT, FPT,
sector público (p.ej. Aerocivil, MCIT, PXP) ▪ Taller validación gremios PXP)
– Objetivo: Socializar – Actores
– Entrevistas con actores nacionales del aspiración y estrategia
sector privado (p.ej. ATAC, ANATO, FEDEC) recomendada relevantes
– Validación con expertos internacionales de – Asistentes: ANATO, del sector
ACODRES, ATAC,
McKinsey participantes en el proyecto: Sr. COTELCO, FEDEC, Otros
Urs Bingeli, Mourad Taoufiki, Ethan Hawkes – Fecha: 26 Marzo 2012
3
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El aumento en la demanda de cupos universitarios sugiere explorar

aumentar la capacidad instalada
Titular: Indica el Anotación:
Demanda de Cupos Universitarios * 40 ESTIMADOS Comenta el
mensaje principal
Cientos de miles contenido de la
y por lo general Públicas
conduce a la Privadas lámina (opcional)
acción
Unidad de la 16 Leyenda:
gráfica: Unidad
14 Describe el
Título de la de los números
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el tema de la 7 sombreado
10 6 Debe explorarse (opcional)
gráfica
9* aumentar la
4 capacidad
6 4 instalada para
satisfacer la
Pie de página: 3 8 9 demanda futura
Comenta sobre 6 5
elementos 3 Implicación:
específicos
Abstracción de la
(opcional)
2000 2001 2002 2003 2004 información que
conduce a tomar
Fuente: decisiones
* Incluye universidades e institutos universitarios
Numeral de la fuente
utilizada, referenciada en
el documento Bibliografía
4
Contenido
Página
▪ A.1. Entendimiento de tendencias clave 6

globales e implicaciones para Colombia
▪ A.2. Revisión de mejores prácticas internacionales 70
▪ A.3. Diagnóstico del sector en Colombia con
fortalezas, brechas y potencial de mejoramiento 129
5
Contenido
▪ A.1. Entendimiento de tendencias clave

− Tamaño e importancia del Turismo
– Características del sector Turismo
– Principales Tendencias Globales y sus
implicaciones en Colombia
▪ A.2. Revisión de mejores prácticas internacionales
6
Contenido

7
Mensajes principales – Tamaño e importancia del turismo
¹ El Turismo representa 9% del PIB mundial 1 y se espera que crezca más que la
economía mundial al 2020. En contraste, en Colombia el turismo pesa cerca del 3%8,
frente 6,2%8 de la región. La demanda por turismo aumenta en los países en la medida
que aumenta su ingreso per cápita
▪ En la mayoría de países, los ingresos por turismo doméstico son mayores (59%).
Norte América, Asia y Europa son los mercados más grandes 1. Sin embargo, las
regiones con países emergentes como Medio Oriente, América Latina y África
ostentan el mayor crecimiento desde 20001
▪ El turismo es un sector generador de bienestar por el impacto en empleo directo

e indirecto que genera118. Existe una correlación entre valor agregado y empleo
generado por el turismo.
▪ El turismo es un sector muy amplio en el mundo, compuesto por diversas

industrias, las cuales sobresalen por su tamaño e intensidad de capital humano.
A su vez, el sector se descompone en segmentos-productos masivos, de nichos y
negocios. La principal razón de turismo sigue siendo recreacional, sin embargo en
Colombia casi una tercera parte continua siendo de negocios
8
El turismo es un sector muy amplio compuesto por x Tamaño estimado de mercado
, 20081, US$ mil millones
varias industrias e intensivo en empleo Costos laborales hasta
Estructura de turismo 30% costos totales***
Costos laborales hasta
40% costos totales***
Proveedores Intermediarios destinos
Reservas
Transporte directas Comidas, bebidas
425**
Alojamiento Entretenimiento
470122 Agencias de
Operadores
viaje
de tures
165122 tradicionales
165122 Bienes de
Alquiler de
consumo
carros 40122
Agencias
Sistemas de de viajes
distribución online Petróleo y
Cruceros
global 10122 16122 combustibles
29122
* Estimaciones bottom-up de participación de mercado

** Solo aerolíneas, miembros IATA
*** Datos EU KLEMS; transporte y aerolíneas
9
El mercado turístico es complejo y sub-segmentado Segmentos en
crecimiento
Tamaño
mercado
Lujo Afluente Masivo US$ mil millones
Perfiles de
comportamiento
considerados dentro de Segmentos Playa y sol
>3,00086
cada grupo principales Cultura
Ecoturismo NA
Recreacional
Turismo médico ~2086
Turismo religioso ~2086
Segmentos Cruceros ~8086

nicho Turismo de aventura ~1586
Mercado de Deportes (p.ej., ski, golf) ~4086
turismo
Turismo de bienestar NA
Otros nichos NA
Reuniones
Incentivos
Negocios >80086
Convenciones
Exhibiciones
10
La principal razón del turismo en el mundo es recreacional, y en Colombia
aproximadamente una tercera parte todavía viene por Negocios*
Razón de viaje de turistas 50 y 1
100% = 100 100

Otro/No 7 4
especificado 15 28
Negocios
Otro recreacional 27 12
Recreacional 51 56
Mundo 2010 Colombia

UNWTO 2011 MCIT
* Negocios = Negocios + Trabajo + Eventos
11
Los ingresos por turismo contribuyen de manera importante al ESTIMADOS
PIB mundial y crece más rápido que el promedio del PIB Mundial TACC
En 2010 los ingresos de turismo representaron

Desde 2000 el crecimiento en los ingresos por
~1.2% del total del PIB real mundial, comparable
turismo ha sido más alto en promedio que el
con otros sectores en el mismo orden de
crecimiento en el PIB real total mundial 1, 120,121
magnitud 1, 120,121
Contribución al PIB
Ingresos total mundial Ingresos
US$ mil millones, 2010 %, 2010 US$ mil millones
+2%
Seguros 1,803 2.4 74,540
58,438
PIB real
Textiles, total
moda & 1,642 2.0
mundial
cuero
Turismo 919 1.2

6.8%
Sector 919
Productos 474
turismo
de madera 651 1.1
y muebles
2000 2010
12
El turismo representa 9% del PIB mundial1
US$ mil millones, 2011
Impacto económico general del turismo

Efecto de encadenamiento 5,991
del sector 121
▪ Incluye contribuciones de 1,110
manufactura, construcción, gobierno,
etc. que están asociados con la
inversión de capital o servicios
gubernamentales
Valor agregado indirecto 121

3,031
▪ Contribución económica indirecta al
PIB de los proveedores de
empresas de turismo tradicional
▪ Incluye compañías de combustible y
catering, lavandería, contabilidad,
etc.
= 9.1% del
Valor agregado directo 121
1,850 PIB mundial
▪ Contribución directa de sub-
industrias de turismo al PIB
▪ Incluye proveedores tradicionales de
turismo como aerolíneas, hoteles, Valor Valor Efectos de Total
agregado agregado encadenamiento
alquileres de vehículos, etc.
directo indirecto
13
El turismo representa 3% del PIB en Colombia vs. 6% en la región
y 9% en el mundo, lo que evidencia su gran potencial de desarrollo
% del PIB, 2009
Valor agregado del sector turismo* 9
Menor contribución
Caribe 12.7
Oceanía 11.8
Norte de África 11.6
Europa Occidental 10.7
Medio Oriente 10.5
Sur-este Asiático 10.1
Unión Europea 9.8
¿Cómo se calcula este %?
Norte América 9.6 Tomando como ejemplo
Nor-este Asiático 9.3 Colombia:
- En 2010 el consumo interno
Sur de Asia 8.0 en Colombia son US$ 10,000
Europa Central/del Este 7.7 millones según WTTC
- El PIB en 2010 fueron US$
África Subsahariana 7.0
289,000 millones según
Latino América 6.2 Banco de la República
COLOMBIA 3.5 - Por lo tanto, el turismo
representa cerca del 3,5%
Mundo 9.4 en Colombia
* Incluye tanto efectos directos como indirectos
14
Al 2020 se espera que el turismo global crezca al >6%, más
rápido que el PIB mundial al 4%*
US$ mil millones
Impacto de industria del turismo en PIB Impacto del empleo de la industria del turismo
mundial** 9 en el mundo** 9
PIB turismo*** PIB turismo Empleo turismo*** Empleo turismo

e indirecto**** e indirecto****
12,000 300
11,000
+2% pa
10,000
250
9,000 +7% pa
8,000
7,000 200
6,000 +6% pa +2% pa
5,000
150
4,000
3,000
2,000 100
2008 2010 2012 2014 2016 2018 2020 2008 2010 2012 2014 2016 2018 2020
* Pronosticado alrededor del 4% * Pronóstico

*** PIB y empleo generado por industria del turismo **** PIB y empleo generado por industria del turismo e industrias indirectas
15
La demanda de turismo crece con el nivel de ingresos, y se observa
una tasa mucho mayor después de un PIB per cápita de ~$25,000
Población
Demanda personal de turismo per cápita 9

2008 (en precios del año 2000)
8,000
Bahamas
7,000
6,000
5,000
Australia
Emiratos Árabes Unidos
4,000
Nueva Zelanda
3,000 España Francia

Singapur
Grecia Italia
República Dominicana Estados Unidos
2,000 Reino Unido
China Canadá Noruega
Marruecos Perú Venezuela Japón
Brasil Malasia Alemania
1,000 India Arabia Saudita
Jamaica Panamá Corea del Sur
Uruguay Chile
Costa RicaMexico
África del Sur
Tailandia
Egipto
Colombia
Filipinas Ecuador Argentina Rusia
Indonesia
0 Nigeria
0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000
PIB per cápita
$, 2008 (en precios del año 2000)
16
La mayor parte del gasto del sector proviene del turismo doméstico
Consumo de turismo 9 Participación

US$ mil millones, 2010 del total 9
Gastos personales de residentes y de la industria

Consumo ~68% ▪ Servicios de turismo (acomodación, transporte,
2,507 entretenimiento, comidas, etc.)
Doméstico
▪ Bienes (perecederos, no perecederos)
▪ Viajes de negocios
Gastos de turistas internacionales en bienes y

Internacional 1,101 ~30% servicios de la economía receptora
Gasto del gobierno directamente vinculado con los

Inversión visitantes individuales, p.ej. Cultural (museos),
55 ~2%
Gubernamental recreacional (parques nacionales)
Consumo total de turismo – importaciones

Total 3,663
=
Valor agregado del turismo (directo e indirecto)
NOTA: Las sumas pueden no sumar el total debido al redondeo
17
Norte América, Europa y Asia son los 3 mayores mercados de
turismo, y la mayoría del gasto es doméstico
Gasto personal en viajes y turismo por región9 +14% p.a. Doméstico(*
US$ mil millones Internacional*
1,144
+13% p.a. TACC 05-10
1,008
981 479
868 405 +58% p.a.
194 Mundo
152 3,607
788
2,807 1,101
+77% p.a.
196
837
603 666 138
716 787 498
62 123 2,506
78 1,970
37 592
Europa 76
Norte +67% p.a. 41 375 2005 2010
América
242 Medio
+62% p.a. Oriente Asia
55
145 8.2%
111
41
187 69 132
103 61
37 89 48
América Latina 32 50 33
55 84
y el Caribe África
Oceanía
* Sentido macroeconómico: todo el gasto por viajes y turismo hecho en el país de residencia se contabiliza como doméstico
18
Los países europeos lideran los viajes internacionales, pero TACC
los mercados emergentes son los que crecen más

Principales países de destino y origen para viajes internacionales y turismo
Top 5 por cantidad 121 Top 5 por crecimiento, 2009 121
Ingresos 2010, US$ mil millones %
EE.UU. 103.5 Etiopía 21.9
Viajes España 52.5 Siria 20.0

internacionales
de turistas 121 Salidas
Salidas Francia 46.3 Mauricio 14.7
Millones
China 45.8 Sierra León 14.7
+4%
Italia 38.8 Sri Lanka 14.5
940
700
Francia 76.8 Uzbekistán 30.4
2002 2010 EE.UU. 59.7 Azerbaiyán 24.3
Llegadas
Llegadas China 55.7 Israel 20.9
España 52.7 Kazajistán 19.9
Italia 43.6 Bielorrusia 19.0
19
Los países que han aumentado más su demanda interna
en los últimos 20 años son los emergentes
Gastos personales y de negocios en turismo (doméstico) 9 y 124

Constante, 2000, US$ Miles de Millones
TACC
1990-2010
Sureste de Asia 7.9
%
2,427
112 Norte de África 7.8
+7.1
4.9% pa América Latina 6.4
676 +6.5
1,525 África Sub-Sahariana 7.3

61
Noreste de Asia 6.4
356 +5.3
Resto del 974
932 Medio Oriente 6.7
mundo(1) 28
193 650
Asia(2) Caribe 6.9
Américas 344
666 +3.0
457 Promedio mundial
Europa 368
1990 2000 2010
NOTA: Las sumas pueden no coincidir debido a aproximaciones

(1) Resto del mundo: África y Medio Oriente; (2) Incluyendo Oceanía
20
Colombia sigue siendo un jugador pequeño en Latinoamérica
Principales países de destino y origen para viajes internacionales y turismo
Participación del mercado 2010 2 y 127 Crecimiento de llegadas 2010 2 y 127

% llegadas en América %
México 15.0 México 22.8
Argentina 3.5 Argentina 15.9
Países
Países Brasil 3.4 Brasil 9.7
seleccionados
seleccionados
Puerto Rico 2.3 Puerto Rico 9.2
Colombia 1.6 Colombia 3.6
21
El turismo es un gran generador de empleo Directo Encadenamiento
directo e indirecto en el mundo Indirecto
Empleo en el sector de turismo como porcentaje del empleo total, 2011 121
Promedio mundial (directo) = 3.4% Promedio mundial (total) = 8.8%
Oceanía 5.9 8.3 3.0 17.2

Norte de África 6.0 4.1 2.8 12.9
Caribe 4.0 6.0 2.6 12.6
Norte América 4.6 4.5 2.0 11.1
Sureste de Asia 3.1 4.1 1.9 9.1
Unión Europea 3.2 3.7 1.5 8.4
Noreste de Asia 2.9 3.5 1.7 8.1
América Latina 3.0 3.2 1.9 8.1
Medio Oriente 3.2 3.2 1.7 8.0
Sur de Asia 4.3 1.6 1.0 6.9
África Sub-Sahariana 2.8 2.5 1.5 6.8
Otros - Europa 1.8 3.3 1.4 6.5
Multiplicador de empleo entre 1.6x y 3.7x
22
El empleo crece linealmente con el valor agregado del sector turismo;
el mayor crecimiento ha sido en África y Asia Participación sobre el total
global de valor agregado
del sector turismo 2010
Crecimiento del empleo en turismo 121 El valor agregado crece

1990-2010 linealmente con empleo
6
África Sub-Sahariana
5 Norte de África
4 Medio Oriente
3 Noreste de Asia Oceanía
2 Caribe
Sureste de Asia
1
0 Norte América
Unión Europea América Latina
-1
-2 Europa - otros
-3
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Crecimiento del Valor Agregado de Turismo
TACC 1988-2008
23
Contenido

24
Mensajes Principales – Características del sector Turismo
▪ El turismo es un sector con demanda estacional y sujeto a una volatilidades por

choques externos como p.ej. seguridad, eventos económicos o desastres naturales104
▪ El sector turismo es intensivo en capital y trabajo, p. ej. 52% de costos totales de un

hotel 5 estrellas son mano de obra. Debido a esto, los gobiernos otorgan incentivos y
establecen reglas de juego claras para fomentar grandes inversiones que son
necesarias para los desarrollos turísticos 104
▪ Los precios son un componente fundamental para el turismo dado que se trata de
un producto perecedero
▪ Los distintos emprendimientos del sector turismo otorgan resultados mixtos a los
inversionistas luego de haber realizado inversiones cuantiosas. Por esta razón, el
gobierno debe generar incentivos extra para atraer la inversión extranjera. Estos
beneficios pueden incluir desde reducciones en impuestos, pasando por apoyos
a la instalación, hasta el desarrollo de Zonas Económicas Especiales
25
El turismo es un sector con características desafiantes
1 2
Demanda
Estacional
¿Que hay de raro volátil / cíclica
en esta foto?
3 4
Intensivo en Intensivo en
capital trabajo
5 6
Presión de
Productos
precios/ sobre-
perecederos
oferta
7
Retornos mixtos
a accionistas
26
1 La naturaleza cíclica del turismo repercute en resultados financieros
muy volátiles para los operadores
Entrada de turistas 106 Industria hotelera y aeronáutica 106
Crecimiento mundial en entrada de turistas vs. Margen de utilidad operativa en hoteles y aerolíneas
Crecimiento real del PIB mundial %
% Llegadas Aerolíneas
PIB Hoteles
12 24
10 20
8
16
6
12
4
8
2
4
0
0
-2
-4 -4
1991 94 97 2000 03 06 09 2011 1982 85 90 95 2000 05 2009E
27
1 El turismo es un sector de alta volatilidad a nivel mundial y regional
Crecimiento de llegadas de pasajeros internacionales; Porcentaje
6.9 6.7
Mundo
Mundo 120
120 0
-4.0
8.0
4.9 3.6
América
América 120
120
-5.0
5.2
3.0
0.1
Europa
Europa 120
120
-6.0
17.2
13.5
9.0
Colombia
Colombia 22 2.2
2007 2008 2009 2010
28
1 La crisis financiera del 2008 afectó el turismo, sin embargo este se
recuperó rápidamente
Proyecciones de valor agregado de turismo en US$ mil millones (precios constantes 2000)
Impacto de crisis financiera99 Crecimiento tras la recuperación 99
-3.5% 3.2% pa
1,409 1,479
Resto del 1,353 1,306 1,306 1,344 86
72 78 82
Mundo* 72 74
383 408
Asia 356 346 346 361
Europa 388 377 391 404

373 370
Américas 537 515 516 528 553 579
2008 2009 2010 2011 2012 2013

▪ Declive en la actividad de ▪ Recuperación en 2010 para todas las regiones
turismo en todo el mundo menos Europa
▪ Norte América (-4.3%) y ▪ África, Asia, y Medio Oriente con tasa anual de
Europa (-3.8%) con el crecimiento esperado mayor a 4%
declive más grande;
África y Medio Oriente
casi constantes

* Resto del mundo: África y Medio Oriente
29
2 La demanda por viajes y turismo está fuertemente ILUSTRATIVO
relacionada a la temporada
Número de días festivos internacionales por mes, 2008
Destino:
Destino:
Entradas
Entradas 79
79 -55%
República
República
Dominicana
Dominicana
Origen:
Origen: -77%
Salidas
Salidas 79
79
Alemania
Alemania
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
30
3 4 El sector tiene altos costos fijos y requiere de grandes inversiones
Intensidad en Capital/ Activos86 Y 87 Mano de obra (costo) 86 Y 87

Retorno de Capital Costos de mano de obra
Porcentaje Porcentaje de costos totales
52
44
1.5 35
1.2 1.1 30
0.8
Alquiler Aerolíneas Cruceros Hoteles Hotel 5* Hotel 2* Alquiler Aerolíneas

de carros de carros
Proporción de empleados / huéspedes
3.0
2.3
Inversión Inversión 1.6
US$ 2,000 millones US$ 1,400 millones 0.7
Hotel Hotel Cruceros Crucero de

Ritz, Paris Peninsula Crystal Carnival
HongKong
Inversión Inversión
US$ 27,000 millones US$ 300 millones
31
5 Dado que el producto es perecedero, se convierte crítico la administración
de precios y capacidad para los prestadores de servicio
Evolución del precio de un producto vacacional (Indexado); Porcentaje
EJEMPLO
Desempeño por canal – Barbados88
Ejemplo de Cliente en Barbados, Caribe, Salidas por canal ▪ Especialmente en
los paquetes de
230 750 2,310 2,140 3,200 5,450 14,070*
Comercio tours, el dumping en
47 49 45 39 44 Call Center
el precio de última
Reservas
54 56 Web
hora es muy común
35 35 34
34 31
31 29 ▪ Los precios de los
26 22
15 14 19 20 20 tiquetes aéreos por lo
1513
1,800
15-18 12-15 9-12 6-9 3-6 <3 general se comportan
1,536
1,415
1,544 de forma contraria
Personas
Ingresos /
1,600 (suiben a úlitmo

momento)
1,400
▪ Nuevos modelos de
0 negocio tratan
300 117 de evitar este
250 147 142 efecto mediante el
personas
200
Margen /
150 83 aumento de la
100 flexibilidad en el
50 volumen y al reducir
0
15-18 12-15 9-12 6-9 3-6 <3 Total / promedio
los costos fijos
Meses entre la reserva y la partida
32
5 Picos en la capacidad aumentarán aún más la presión de precios en
la industria
Mercado de hoteles de EE.UU. Mercado global de hoteles
Nuevas aperturas (hoteles) 100 Nuevas aperturas (hoteles) 100
Número de hoteles Número de hoteles
2,804 2,664
2,520 2,650
1,289 1,330 1,431 1,370
2007 08 09 2010 2007 08 09 2010
Anuncios de nuevos Anuncios de nuevos

Cancelaciones 65 proyectos 65 Cancelaciones 65 proyectos 65
1000 habitaciones 1000 habitaciones 1000 habitaciones 1000 habitaciones
416
370
297
175 190
131 135 121 105
102 117 91 82 91
34 26 35 49 59
67 46 56 48 72
3Q 4Q 1Q 2Q 3Q 4Q 3Q 4Q 1Q 2Q 3Q 4Q 3Q 4Q 1Q 2Q 3Q 4Q 3Q 4Q 1Q 2Q 3Q 4Q
2007 2008 2007 2008 2007 2008 2007 2008
33
6 La sobreoferta hotelera puede incrementar el nivel de competencia
y la presión sobre los precios – Ejemplo de Medio Oriente
Hoteles en Medio Oriente: Desarrollo de
Desarrollo de capacidad de nuevos hoteles 62
oferta y demanda 62
Tasa de ocupación, %
Habitaciones, ´000 Apertura de nuevos hoteles
Dubai
No. de hoteles a nivel mundial
43.4 100
2,650 2,774
37.2 80 2,520 2,428
32.6
25.6 26.2 28.6 30.9 60
20.3 21.4 23.2
40
20
0
Egipto 2007 08 09 2010
193.8 80
173.3
153.9 161.0
100.2
121.3 132.0 60
106.6 117.5 Cancelaciones Anuncios de nuevos proyectos
40 1000 habitaciones 1000 habitaciones
N/A 20
0 370
Turquía 306
261 267 60 245
241 252 191
190 202 206 149 159
155
177 40 122 113 135 130
82 53 76 92
N/A 20
0 3Q 4Q 1Q 2Q 3Q 4Q 1Q 3Q 4Q 1Q 2Q 3Q 4Q 1Q
2000 01 02 03 04 05 06 07 08 09 2007 2008 2009 2007 2008 2009
34
7 Los jugadores de turismo obtienen resultados mixtos NO EXHAUSTIVO
Principales Indicadores financieros, promedio 2000-09 91 y 104

Porcentaje
EBITDA Retorno Capital Invertido (ROIC) *
Aerolíneas*** 4.4 5.1
Hoteles 15.8 18.6

Proveedores
Proveedores
Alquileres de
11.5 4.6
carros
Líneas de
15.0 8.0
Cruceros
Sistemas de
13.5 17.0
Reservas***
Agentes de viajes
6.9 15.3
por internet****
Intermediarios
Intermediarios Operadores de
2.3 13.4
tours
Agencias de
2.5 9.0
viajes
Promedio ponderado del costo de capital

* Buenas prácticas de la industria ** Basado en los cronogramas establecidos
*** Año fiscal 2000 - 06 **** Año fiscal 2002-09
35
7 A pesar de los resultados mixtos, diversos jugadores continúan
ingresando a la industria, muchas veces por razones emocionales
"Durante muchos años he llevado una fotografía "No se puede ser un país
" del Waldorf Astoria en billetera en la que había escrito" el

mejor de todos". Este fue siempre un recordatorio de
mi objetivo a largo plazo de poseer ese hotel"
Conrad Hilton
verdadero a menos que se
tenga una cerveza y una
aerolínea "
Frank Zappa
"Queremos hacer todo lo posible para que “Viajar no es sólo una forma de pasar un buen rato,
sus vacaciones sean agradables y, sobre pero algo que todos los ciudadanos deberían
todo, divertidas!" emprender, como una dieta rica en fibra, por
ejemplo, o usar desodorante "
Bob Dickinson, Carnival
Jan Morris
"La mejor manera de convertirse en millonario es "Competir con British Airways es como
empezar como un billonario y luego entrar en
el negocio de las aerolíneas"
Richard Branson, Virgin
entrar en un concurso de sangrado
con un banco de sangre "
Richard Branson, Virgin
"
36
Implicaciones para Colombia: Características del sector NO EXHAUSTIVO
Implicaciones Descripción
▪ La demanda del sector es volátil, cíclica y sujeta a choques
El
El turismo
turismo debe
debe externos. Por esta razón, la oferta de turismo en Colombia
estar
estar preparado
preparado debe prepararse para servir viajeros internacionales y también
ante
ante fluctuaciones
fluctuaciones domésticos
de
de demanda
demanda
▪ El turismo es un sector que requiere grandes inversiones de

capital y que otorga resultados mixtos a los inversionistas.
Por esta razón, es esencial que el Estado Colombiano apoye
El
El turismo
turismo requiere
requiere decisivamente la oferta de productos estratégicos para
del
del apoyo
apoyo decisivo
decisivo promover la inversión y crecimiento
del
del Estado
Estado ▪ La sobreoferta turística va a incrementar la competencia y
disminuir los precios. Debido a esto, el Gobierno Colombiano
debe ser selectivo en los proyectos a apoyar para fomentar la
oferta adecuada donde se necesita más
37
Contenido

38
Diferentes tendencias afectan el turismo en su cadena de valor
NO EXHAUSTIVO
Oferta Demanda
Proveedores Regulación y efectos

Destinos originales Intermediarios de terceros Clientes
1 3 8 10
Regulación y
Consolidación y concentración
protección
Desarrollo de de jugadores Nuevos mercados
4 medio
destinos origen en
ambiente y
especializados Aumento de importancia de crecimiento
emisiones
Principales nuevos canales de distribución
CO2
tendencias 3
5
7 9 11
2 Aerolíneas de Desastres
Aumento de bajo costo Nuevos Cambios en
naturales,
competencia (ABC) modelos de preferencias de
epidemias y
presionando 6 negocios para consumidor y
Alojamiento ataques
precios intermediarios demografía
barato terroristas
39
NUEVOS DESTINOS INGRESANDO AL MERCADO
1 La Organización Mundial del Turismo reconoce oportunidades de
segmentos y destinos en crecimiento
Pronóstico de la OMT de los segmentos en crecimiento
Propuesta de valor Segmentos objetivo
Lugares que ofrecen spas y terapias Personas con altos
Bienestar
Bienestar alternativas para consumidores con altos ingresos económicos y
estándares personas mayores
Complemento importante para el turismo de Complemento amplio para
sol y playa además de oferta cultural sol y playa, nicho para
Cultura
Cultura especializada, p.ej., viajes a regiones o países oferta especializada
considerados patrimonio mundial UNESCO
Turismo socialmente responsable con un Grupo grande de clientes,

Ecoturismo
Ecoturismo componente de naturaleza y promovido como especialmente familias
“socialmente responsable” jóvenes con hijos
Aventura/
Aventura/ Experiencia que pone a prueba los límites en Solteros con altos
extremos
extremos un mundo donde "la mayoría de los rincones" ingresos y parejas con
ya han sido exploradas doble ingreso, sin niños
Cruceros Posibilidad de visitar muchos lugares en poco Personas mayores
Cruceros
tiempo con un alto nivel de comodidad
Muy amplio
B2B Viajes coordinados de una sola parada con
B2B especialmente en salud,
instalaciones óptimas y otras cosas
tecnología y ciencia
40
1 El turismo de lujo es un mercado con crecimiento importante TACC
... lo que está afectando el mercado del turismo, que

Población de individuos de altos ingresos y el
crece un 10% a 20% anual en los países origen que
mercado de bienes de lujo están creciendo de
representan una cuarta parte del tamaño total del
manera constante…
mercado2
Población mundial de individuos de altos ingresos*
Millones 100% = 940 millones 54 billones
de llegadas $
Viajeros de
+5% 3
lujo
10.9
8.2 8.8 9.5 25
2004 05 2006 2011

Otros
Tamaño del mercado de bienes de lujo** 97
viajeros
Miles de Millones US$ 75
+7%
185
159
111 128
76
Llegadas de Gastos totales en
1995 99 03 2006 2011 Turistas turismo
internacionales
*Individuos de altos ingresos –Personas que tienen al menos $ 1 millón de dólares en activos financieros netos, excluyendo su residencia principal y
consumibles. Calculo propio
** Ropa, perfumes y cosméticos, joyas, art de la table
41
1 Los cruceros están ganando importancia en el mundo
... con una cantidad significativa de los gastos

Los cruceros han crecido de manera significativa 80...
totales80
Viajeros en crucero TACC ▪ $ 27 mil millones de dólares fueron gastados en todo
Millones el mundo en 2010 por viajeros de cruceros en
+8% p.a. diferentes actividades, excluyendo transporte
21.3 Gasto total
18.4
15.6 2010, $Miles Diferenciado por actividades
de millones US$ %
10.4
Otros a bordo 100
3 3
Spa 5
27 Excursiones en tierra 13
2004 2007 2010 2013*
Casino-Bar
Tiquete del crucero 76
▪ Mayores tasas de crecimiento en la actualidad en

Europa / Oriente Medio, con 15-35% anual
▪ Europa tiene 30% del mercado global
▪ Los buques nuevos y grandes crean un atractivo
adicional para los clientes
▪ Los gastos pueden ser mucho más altos, p.ej.
(1) Pronosticado excursiones en tierra
42
1 El Ecoturismo crece rápido y genera mayor valor que el turismo
convencional
Los analistas sugieren que el ecoturismo está … con un perfil bien definido
creciendo más rápido que el mercado…
▪ Descubrimiento del patrimonio natural
"En 2004, el ecoturismo / turismo de bien preservado es el elemento clave
naturaleza creció tres veces más rápido a Propuesta para los ecoturistas, seguido por la
nivel mundial que la industria del turismo de valor observación de la flora/fauna,
como un todo" experiencias de vida al aire libre en
Organización Mundial del Turismo áreas naturales protegidas, y el
alojamiento en medio de la naturaleza
"El turismo sostenible podría crecer al 25% ▪ Por lo general, los viajeros más
del mercado de turismo dentro de seis experimentados, de mediana o alta edad,
años (de 2006), aumentando el valor del con estudios superiores y pertenecientes al
sector a 473,6 mil millones de dólares al grupo de ingresos más altos (en
año“ Travel Weekly comparación con turistas promedio)
Datos socio-
demográficos ▪ Toma de decisiones para la elección del
“El ecoturismo está creciendo a una tasa destino basado en la experiencia práctica
de 10% a 12% por año internacionalmente” de otras personas (p.ej., el “boca a boca”
MINTeL es más relevante que canales
convencionales)
“El Programa de Naciones Unidas para el

Medio Ambiente (PNUMA) y Conservation ▪ Normalmente son visitantes con gastos
International han indicado que la mayor parte mayores que masivo (p.ej. US$ 1,000 en
de la expansión del turismo se está Cuota de Costa Rica vs US$ 400 por visitante de
produciendo alrededor de los recursos mercado turismo convencional francés)
naturales mundiales que aún se preservan" ▪ Negocio menos dominado por los
Maine Center for Economic Policy operadores turísticos
43
1 El Turismo de Bienestar tiene alto valor y crece rápidamente
EJEMPLO EE.UU.
El sector de spas atrae muchos clientes… … con un perfil bien definido 115
▪ A finales del 2010 hubo más de 150 ▪ 69% clientes de spas en EE.UU. son mujeres,
millones de visitas a spas en EE.UU. 31% hombres
▪ La industria de spas en EE.UU. generó un ▪ En promedio, los clientes masculinos tienen entre
estimado de $12.8 billones en 2010 35-54 años, mientras que las mujeres son más
▪ El interés en los spas viene creciendo, jóvenes, entre 25-54 años
como muestra el número de Spas en ▪ El masaje de cuerpo completo es el servicio más
EE.UU.. solicitado (84% de los clientes), seguido por
manicure/pedicure (48%), y facial (46%)
Número de spas ▪ El tipo de spa más visitado es el de día (77% de
los clientes), seguido por spas de Resort/hotel
TACC
(64%)
▪ EE.UU. es el destino preferido para vacaciones
de spa (68% de clientes), seguido por México/
+8% p.a. 19,900 Caribe (31%), Europa (25%) y Canadá (15%)
14,100
4,100
1989 2006 2010
44
1 Salud, Ciencia y Tecnología conforman casi la mitad del mercado
global de turismo de negocios para conferencias y convenciones 120
% de convenciones a nivel mundial, 2010 (n = 11,206)
Salud* 18 Gran oportunidad: 7475 convenciones

Tecnología 15 con un promedio de 638 participantes
46% en cada una
Ciencia 13
Industria** 7
6 Pocos temas/comunidades
Ciencias sociales
son importantes para la
Educación 5 industria de convenciones
Servicios financieros 4
Transporte/logística 4 El marketing debe dirigirse a
Administración 4 los “3 grandes” de la industria
(salud, tecnología y ciencia)
Comercio 3
Cultura 3
Otros nichos pueden ser
Agricultura 3
seleccionados para establecer
Otros 16 propuestas únicas de venta
* Principalmente ciencias médicas

** Petróleo y gas, automotriz, industria general
45
AUMENTO DE COMPETENCIA ENTRE DESTINOS
2 El aumento de competencia ha generado sobreoferta hotelera e
incrementado la presión de precios – Ejemplo de Medio Oriente
Hoteles en Medio Oriente: Desarrollo de oferta y
demanda 77 Desarrollo de capacidad de nuevos hoteles 77
Tasa de ocupación, %
Dubai Habitaciones, ´000 Apertura de nuevos hoteles
No. de hoteles a nivel mundial
43.4 100
37.2 2,650 2,774
2,520 2,428
28.6 30.9 32.6
20.3 21.4 23.2 25.6 26.2
50
0
Egipto 161.0 193.8 2007 08 09 2010
173.3 80
100.2 117.5 132.0 153.9
121.3 60 Anuncios nuevos proyectos
106.6 Cancelaciones
40 1000 habitaciones 1000 habitaciones
N/A 20
0 370
306
Turquía
261 241 252 267 60 245
159 191 135
190 202 206 122 149 130
155 177 40 82 53 76 92
113
N/A 20
0 3Q 4Q 1Q 2Q 3Q 4Q 1Q 3Q 4Q 1Q 2Q 3Q 4Q 1Q
2000 01 02 03 04 05 06 07 08 09 2007 2008 2009 2007 2008 2009
46
CONSOLIDACIÓN Y CONCENTRACIÓN DE JUGADORES
3 El aumento de agencias y ventas directas por Internet en EE.UU. y
Alemania llevó a una consolidación de agencias de viajes tradicionales
Número de agencias de viajes 122, Participación de agencias organizadas en

1999 – 2009 cadenas o cooperaciones, Alemania 122
Miles %
1999
2009 100 100
32.7 -39% ~9
Agencias
~ 45
individuales
17.1 -20%
15.8 ~ 91
10.7 Cadenas y
~ 55
cooperaciones
EE.UU. Alemania 1999 2009
47
AUMENTO DE IMPORTANCIA DE NUEVOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
4 Internet 63 ha permitido a los proveedores deshacerse de intermediarios
y vender de forma directa con diferentes grados de éxito
Preguntas en torno a ventas directas por Internet
Preguntas Respuesta
¿Cuál es la participación de ventas

Contexto directas por Internet para…
▪ ¿una cadena típica de hoteles en EE.UU.? ~17
Los proveedores
intentan deshacerse
de los intermediarios ▪ ¿una aerolínea de bajo costo Europea
>95
vendiendo como easyJet?
directamente desde
sus páginas web – ▪ ¿la aerolínea Lufthansa? ~11
pero, ¿con qué
éxito?
▪ ¿un crucero en EE.UU. como Carnival? ~20
48
4 Las compras por Internet se han expandido rápidamente en Europa y
EE.UU. con sus implicaciones en modelos de negocio tradicionales
CRECIMIENTO DEL MERCADO DE TURISMO POR INTERNET EN EUROPA Y EE.UU. , 2000- 2005
Europa 63 * EE.UU.63 **
EUR miles de millones US$ miles de millones
225 232 221 225
208 208 208 216 204 210
193 199
160
159
211 215 207 183 160
Mercado 203 200 205 165
205
Total
Mercado
por 65
39 51
Internet 14 17 21 28
3 5 8 11 14
2000 2001 2002 2003 2004 2005E
Participación 2000 2001 2002 2003 2004 2005E
de mercado 1 2 4 5 6 8 6 10 15 19 24 29
en Internet,
Porcentaje
*Europa = Italia, España, Portugal, Grecia, Benelux, Austria, CH, Irlanda, Escandinavia, Finlandia, Islandia, Francia, Alemania y Reino Unido.
El mercado se compone de las reservas de viajes por Internet a través de proveedores de viajes o agencias de viajes. Las ventas a clientes
que no viven en Europa no están incluidas
** El mercado se compone de reservas de viajes por Internet de personas viviendo en EE.UU. a través de proveedores de viajes o agencias de
viajes. Las ventas a clientes que no viven en EE.UU. no están incluida
49
4 Los proveedores han sobrepasado las agencias de viaje online
en ventas directas Websites de proveedores
Crecimiento proyectado vs. Ventas indirectas 63 Agencias de viajes online
US$ Mil Millones, reservaciones brutas
60
40
Los proveedores han liderado Aéreos
20 OTA
exitosamente sus ventas de
manera directa a través de: 0 Margen
2003 2005 2007 2009 2011
Operativo
▪ Optimización y rediseño de Expedia:
websites 60 2002: 20%
▪ Optimización de motores de 40
2008: 11%
búsqueda Hotel
20
▪ Marketing de motores de OTA
0
búsqueda (pagados) 2003 2005 2007 2009 2011
▪ Publicidad pagada (banners)
20
▪ Campañas de mercado e-mail 15
▪ Garantía del mejor precio/
tarifas exclusivas Carros 10
5
▪ Simplificación de productos 0
OTA
2003 2005 2007 2009 2011
50
4 Los viajes demandados por segmento corporativo son una oportunidad
de crecimiento muy importante para agencias de viajes en Internet
La participación 63 de viajes corporativos en Las agencias de viajes en Internet 63 están compitiendo
Internet puede continuar aumentando… con agencias de viajes tradicionales por este segmento
Reservaciones corporativas 97 Tradicional Ventajas Desventajas
US$ Mil millones Internet
▪ Sitios corporativos ▪ Capacidad limitada
95 97 99 102 105 Agenci con la misma de call centers en
as de apariencia de sitios relación con
76
Europa
88 85 81 viajes corporativos, lo cual agencias de viajes

90
en permite su adopción normales
14 21 29 Internet
6 8 más fácil ▪ Soporte limitado
▪ Menores costos a las para último minuto
126
112 119 empresas y viajes de altos
91 95 100 106
81 83 52 54 detalles
53
EE.UU.
55 54 Agencias
60 57 ▪ Trayectoria sirviendo ▪ Más difícil de
62 60 de viajes
52 60 67 72 empresas reforzar imagen
23 31 38 45 físicas
19 ▪ Integración de back- corporativa en
con office propietaria y Internet dadas las
2003 04 05 06 07 08 09 10 2011 sitios de herramientas de funcionalidades
Administración de viajes en Internet es atractiva Internet reporte de call centers
para las empresas por sus beneficios: ▪ Habilidad para ▪ Alto costo de
▪ Reduce costo de gerenciar viajes: menos llamadas al manejar ejecutivos servicio
call center o agencias implantes corporativos con
▪ Refuerza la política de gastos corporativos de viajes reservas e itinerarios
15% de los compradores de negocios reporta haber complicados
usado herramientas de negocios de agencias de
viajes en Internet1
1 ProCusWright 2008 encuesta a 130 compradores corporativos; OTA página web usadas Egencia, Orbitz para Negocio, Travelocity para Negocio
51
4 Resumen de las tendencias actuales de viajes en Internet y
emergentes y factores subyacentes (1/2)
Tendencias Descripción Factores subyacentes
1 Enfoque Agencias de viaje en línea ▪ Estancamiento del crecimiento de reservas en línea y disminución
internacio- (AVL) se expanden a nivel de los márgenes en EEUU
nal internacional, agrupando a ▪ Rápido crecimiento de reservas en línea y márgenes más altos en
proveedores locales y Europa y Asia
penetrando en nuevos países ▪ Proveedores locales fragmentados buscan oportunidades en
Internet
2 Nuevos Nuevos jugadores están ▪ Crecimiento en popularidad de nuevas tecnologías de medios y de

jugadores emergiendo (Google Maps, Trip contenidos generados por el usuario
Advisor, Flyer Talk, etc.) ▪ Tecnologías de nuevas experiencias (imágenes en 3D, video)
disponibles / asequibles
3 Cambios Clientes buscan herramientas ▪ Una mayor disponibilidad de tecnologías de búsqueda avanzada /
de más completas y mayor filtrado de bajo costo
comporta- información para planear sus ▪ Mayores incentivos para reservar directamente (sin puntos de
miento de viajes fidelidad por hacerlo a través de un tercero, sin ascensos de clase,
clientes etc.)
▪ Crecimiento del comportamiento de “mirar y después comprar”
4 AVL mejoran Precio más bajo es básico, pero
su oferta de las AVL invierten en otras ▪ Consumidores acostumbrados a obtener el mejor precio
valor (más características no relacionadas ▪ Proveedores ponen gran presión sobre el modelo de
allá del con el precio (Contenido transparencia del distribuidor
precio) exclusivo, ventajas en reservas, ▪ AVLs compiten intensivamente en precio (p.ej.
programas de fidelidad) Reducir/eliminar cargos de reserva) y buscan nuevas
fuentes de ingresos
5 Cambios Enfoque en modelos no
en el mix transparentes (sitios opacos,
de ingresos empaquetamiento), cross-sell e
ingresos por publicidad
52
4 Resumen de las tendencias actuales de viajes en Internet y
emergentes y factores subyacentes (2/2)
Tendencias Descripción Factores subyacentes
6 Ofertas Aumento de las ofertas ▪ AVLs y proveedores acumulan y pueden usar grandes
enfocadas concretas y personalizadas volúmenes de datos de clientes y pueden apalancar múltiples
(de venta cruzada, ofertas marcas
especiales) ▪ Disponibilidad de tecnología sofisticadas para garantizar el
rendimiento
7 Acuerdos de Proveedores impulsan ▪ Disminución de la dependencia de los proveedores en las

pagar por modelos de compensación AVLs les permite ejercer presión sobre los márgenes de
valor basados en el rendimiento rentabilidad (exigencias de rentabilidad garantizada)
agregado (ligados a los márgenes o la ▪ Proveedores pueden discriminar los productos basados en el
cuota de mercado) canal de ventas (por ejemplo, no hay puntos de fidelidad de
hoteles reservados por una tercera parte)
8 Reservas Crecimiento en reservas ▪ Mayor penetración de teléfonos inteligentes

a través hechas a través de teléfonos ▪ Nuevas aplicaciones de reserva de viajes disponibles
de móviles
celulares
9 Cambios Potenciales impuestos ▪ Múltiples litigios relacionados con impuestos entre las
en adicionales para las AVLs ciudades turísticas y las AVLs
regulación (p.ej. Impuesto de ocupación)
de
impuestos
53
AEROLÍNEAS BAJO COSTO (ABC)
5 Las aerolíneas de bajo costo han aumentado el número de viajeros
independientes, principalmente motivados por el precio
CANIBALIZACIÓN DE PAQUETES TURÍSTICOS: EJEMPLO EASYJET*
Porcentaje
Tipos de vacaciones 252

Viajeros
vacacionales*
100% Motivo principal del cambio
Paquetes turísticos 14 100% = 108 viajeros vacacionales
Otros
Vacaciones sin 17
paquetes turísticos 43
que se mantuvieron Marca 11 50 Precio
sin paquetes
turísticos
22
Vacaciones con Flexibilidad
paquetes turísticos 43
que cambiaron a sin ▪ easyJet ha canibalizado los paquetes
paquete turístico turísticos tradicionales
▪ El motivo principal para cambiar a
*78% festivos, 16% VFR, 2% negocios, 4% otros easyJet fue el precio
*Análisis del equipo (Basado en encuesta a 321 clientes de

54
easyjet en aeropuerto PMI, Junio 19/20, 2003)
AEROLÍNEAS BAJO COSTO (ABC)
5 Mayor cantidad y menor precio en vuelos operados por Internacional
aerolíneas de bajo costo han impulsando el Domésticos y regionales
crecimiento de viajes regionales cortos

Las aerolíneas han impulsado los viajes domésticos y regionales 102 y 103
Capacidad de sillas de bajo costo, 2000-2009, millones de sillas
Brasil Australia
50 40
40 30
30
20
20
10 10
0 0
00 05 09 00 05 09
India(1) Sur Este Asiático
30 80
25
60
20
15 40
10
20
5
0 0
00 05 09 00 05 09
55
ALOJAMIENTO BARATO
6 Cadenas como Accor han redefinido el alojamiento de bajo costo
con una propuesta atractiva para el consumidor
Categoría de
hotel Negocios Placer Propuesta de valor
Acceso sencillo, fácil y funcional

Precios básicos y servicios básicos
Ubicaciones de bajo costo, con
habitaciones y baños prefabricados
Servicio 24 horas con precios bajos
Servicio contemporáneo y
conveniente para viajero negocios
Calidad del servicio hospitalario
Propiedades prestigiosas en
ubicaciones importantes y reputadas
56
NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO PARA INTERMEDIARIOS
7 La cadena de valor tradicional tiene múltiples intermediarios…69
Al origen del mercado Al final de la compra
Agente de Operador del Servicios de Destino

Viajero
viajes Tour llegada
Definición ▪ Escoge y ▪ Vende paquetes ▪ Organiza y ▪ Provee servicios ▪ Destino final/

selecciona el turísticos construye a la llegada del Proveedor de la
paquete turístico ▪ Procesa paquetes turísticos cliente, experiencia turística
reservas ▪ Hace un paquete a incluyendo
la medida para transporte
viajeros de lujo terrestre, Tour
guiado
▪ Va a su operador o ▪ Negocio ▪ Enfoque en ▪ Fuerte ▪ Vende el destino a
Caracterís agente de confianza centralizado geografías conocimiento local través de múltiples
-ticas de por consejos en ▪ Alto costo de especificas ▪ Se diferencian a medios (p. ej.
Marketing reservas y opciones personal pero ▪ Apunta a través de operadores,
y distribu- ▪ Aumenta el uso de poco riesgo segmentos confiabilidad agentes)
ción Internet para ▪ Negocio de cara específicos de ▪ Se relaciona con ▪ Invierte en
conseguir al cliente consumidores operadores y mercadeo general
información ▪ Fuerte red de destinos
contactos
100
Distribución 8
12 73
del valor 7
generado
Viajero Agente de viajes Operador del Tour Servicios de llegada Destino
57
7 …sin embargo, la dinámica de la cadena de valor ha cambiado con el tiempo69
De una cadena lineal
Al origen del mercado Al final de la compra/África
Agencia de Operador del Operadores Destino

Consumidor
viajes Tour Destino (p.ej. Hotel Safari)
…a un ambiente multi-canal
1
Agencia
de viajes 2
Operador Destino (p e.j.
Consumidor 3
del Tour Operadores Hotel Safari)
Destino
4
Consejeria
1▪ Agencias de viaje han comenzado a hacer reservas directamente sin pasar por Operadores de Tour o Operadores
de Destino (tradicionalmente eran el único canal directo con el cliente)
2▪ Debido a la creciente competencia, Operadores de Tour se han convertido en jugadores especializados en nichos,
enfocándose en particularmente en geografías y segmentos de consumidores
3▪ Operadores de Destino han comenzado a competir por ser el primer punto de contacto al prometer ofertas a la
medida y especializadas. Algunas empresas han comenzado a invertir en activos turísticos (p. ej. Hoteles Safari)
4▪ Servicios de consejeria han entrado a la cadena de valor de lujo y se han vuelto consejeros de viaje a los ricos y famosos.
Ellos proveen al segmento de super-lujo, impulsado por el voz a voz, y negocian directamente con los destinos
58
7 …por lo cual quienes están ganando más son los hoteles mientras los
demás buscan hacer inversiones y aliarse con terceros69
Industria de viajes y turismo
Retornos a través de la cadena de valor
Relaciones financieras clave, promedio 2003-05, %
Sub-sector Margen EBIT ROIC Aplicación para América Latina
• Intensivo en capital y alto riesgo; no atractivo
Aerolineas 5.2 3.3 económicamente, destrucción de valor
• El más atractivo económicamente entre
Hoteles 17.1 9.2 proveedores; portafolio balanceado para
Provee controlar riesgo cíclico; potencial de aumentar
dores ROIC con la correcta estrategia
Alquiler de carros 9.8 6.4 • Sector de bajo valor; entrar solo si se tienen
sinergias con otros sectores
Cruceros 9.8 7.6 • Atractivo para Latinoamérica
Operadores • Bajos márgenes; se crea valor si se integra con

5.0 ~15.0
de Destino otros productos (p. ej. Resort)
Agencias de
10.0 8.0 • Industria naciente en Latinoamérica
Inter- viajes online
mediarios • Altamente competitivo y fragmentado; ventaja
Operadores de Tour 3.3 15.8 competitiva de red de contactos
Agencias de viajes • Baja creación de valor; altamente competitivo y

2.5 9.0 fragmentado
presenciales
WACC
59
REGULACIÓN Y PROTECCIÓN MEDIO AMBIENTE Y EMISIONES CO2
8 Los hábitos de turismo pueden cambiar en la medida que
consumidores se vuelvan más conscientes de emisiones CO2
Las emisiones debido al sector de transporte han aumentado Turistas concientes adoptando buenos hábitos
mientras disminuye en otros sectores64 de viaje64
Emisión de CO2 en UE27 Reducción de emisiones por hogar
Mn teragramos def CO2 Crecimiento
% de turistas Alemanes, 2006 Relacionadas a
anual turismo
5
%
Ahorrar energía
Aviación +4.4 66 21 87
en el hogar
4 Otros Compras en distancias
37 28 65
Medios de +1.6 mas cortas
transporte Menor uso de autos
31 25 56
particulares
3 Viajes largos en vez de
25 15 40
Varios cortos
Destinos cercanos 23 16 39
2 Menos viajes en
No 25 13 38
festivos
relacionados -0.7 Menos viajes a distancias
a transporte 26 8 34
largas en festivos
1 Cambio de medio
17 15 32
de Transporte
Pago por emisión
5 18 23
de CO2
0 15 8 23
No viaja en avión
1990 1995 2000 2005
Ya lo En el
hago futuro
60 60
DESASTRES NATURALES, EPIDEMIAS Y ATAQUES TERRORISTAS
9 Choques externos afectan severamente el turismo en el mundo
Crecimiento Anual de Llegadas de Turistas Internacionales 8
Porcentaje
Guerra en
9/11 Iraq 10.0
5.5 5.1
2.7
Mundial
-0.5 -1.7
Guerra
en Afgh- Guerra en 10.9
9/11 anistan Iraq 4.1
Norte 1.4
America
-5.6 -3.6
-7.1
Ataque terr- 17.3
orista en
6.5 Djerba 6.2 7.6
Túnez 1.0
-6.0
Ataque terr- 19.4
16.4
orista en Tsunami
5.8 7.3 Bali
Tailandia
-1.9
-7.3
2001 2002 2003 2004 2005 2006
61
NUEVOS MERCADOS ORIGEN EN CRECIMIENTO
10 China será el segundo origen de viajeros en 2015 después de EE.UU.
y será el principal origen para el Asia, antes de llegar a América Latina
Para 2015 China será una de las
… y una fuente importante de turistas para los países asiáticos
principales orígenes de turistas
cercanos
internacionales …
Número de salidas Número de llegadas de turistas** de mercados principales, 2015 7 y 8

internacionales*, 2015 7 y 8 Millones
Países Millones
Tailandia Corea
Malasia 1.9 China 3.1

EE.UU.
131 China 1.7 Japón 2.1
Japón 1.6 EE.UU. 0.9

China Corea 1.3 Vietnam 0.4
111
Japón Singapur
Reino Unido Corea 7.5 Indonesia 2.3

108
China 3.6 India 2.1
Alemania Hong Kong 2.2 China 2.0

104
Taiwán 2.2 Australia 1.8
*Proyección basada en la tasa histórica de crecimiento

**Definido por categorías de visa
62
CAMBIOS EN PREFERENCIAS DE CONSUMIDOR Y DEMOGRAFÍA
11 El envejecimiento de los “baby boomers”* en EE.UU. y otras sociedades
occidentales incrementará la demanda de turismo exigente por su edad
La mayor actividad de turismo proviene
Participación creciente de la población mayor a 65 años8
del grupo de población mayor a 55 años
Número de viajes por grupo

Población en la UE y EE.UU. ≙ 36% de la
Millones poblacional (UE)
población % de viajes totales
600
≙ 25% de la Viajes 0 1 2 3+
población
>55 15-24 18 37 22 22
400
2015: Concentración 25-39 20 40 22 18

de riqueza en EE.UU.
%
200 80 40-54 19 39 24 19
<55
20 55+ 20 32 21 26
0
1990 2000 2010 2020 2030 2040 2050
100%
* “baby boomers”: es un término usado para describir a las personas que nacieron durante el “baby boom” (explosión de
natalidad), que sucedió en algunos países anglosajones, en el período posterior a la Segunda Guerra Mundial, entre los años
1946 y principios de la década de los 1960s.
63
11 Los viajes son una prioridad para los baby “boomers” de EE.UU.
Más de la mitad de los de 50+ años con poder . . . y tienen la intención de proteger esos
adquisitivo tienen la intención de viajar más en planes, incluso si se les obliga a reducir en
los próximos cinco años (~ 90% espera viajar por cualquier categoría de fuera de la salud
lo menos tanto como lo hacen hoy). . .
Planes de viaje para los mayores de 50 años con Reducción media si se le obliga a cortar
poder adquisitivo* 120 gastos en un 35% 120
% %
Salud (gasto personal) 18
No viajan
Viajar
por placer Viajes y entretenimiento 27
menos
5
6 Viviendas 28
Comida 30
Viajar lo 29 Caridad/Regalos 34
mismo
60 Ropa 37
Viajar más
Transporte 41
Ahorros e Inversión 54
*No incluye los segmentos desfavorecidos
64
11 Los consumidores han cambiado sus hábitos de compras al hacerlos
más a “última hora” EJEMPLO ALEMANIA
Crecimiento de compras de último momento
Crecimiento de compras de Crecimiento de L'tur como el Participación de compras de

último momento90 operador de ultimo minuto 90 corto plazo entre operadores
de tures, 2004 90
% Miles de viajes %
23 24
100% millones millones Vacaciones de
749
ultimo
momento*
30
Catálogo 75 TACC
90 +12%
70
250
Vacaciones
25 “planeadas”
Último 10
minuto
1994 2002 1994 2004
* ~ menos de 4 semanas de anticipación
65
11 Consumidores están aumentando las visitas y reservaciones en
Internet simultáneamente con el ingreso de nuevo jugadores
Los consumidores exploran un numero alto de sitios de … lo cual se ha manifestado en el aumento de sitios
viajes y en adición a agencias de viaje y sitios directos en Internet visitados para investigar, explorar y
de aerolíneas… reservar viajes
Principales sitios de viajes online 123 Distribución de consumidores que usan sitios de
Millones de visitantes únicos viajes en Internet para planear sus viajes 123
Porcentaje
18,705 2005
Expedia.com 15,650 2009
Orbitz.com 17,795
9,811
Travelocity.com 12,598
10,432
Cheaptickets.com 8,537
4,783
53
Priceline.com 7,706
8,942 1-3 sitios 70
Southwest.com 7,545
10,538
Travel.yahoo.com 6,207
10,508
Hotels.com 5,809
6,529
Tripadvisor.com 4,501 47
8,187
4+ sitios 30
Kayak.com n/a 6,255
Hotwire.com 5,699
5,864 2005 2009
66
11 La reciente crisis económica financiera mundial motivó aún más a los
consumidores a buscar ofertas en Internet y ser más sensibles al precio
La crisis financiera redujo incidencia y gasto en viajes Viajeros se volvieron más concientes de buscar precios
La recesión económica cambió el comportamiento

del consumidor 99 Cambio de comportamiento en Internet (2009) 99
Porcentaje de personas que declararon muy factible usar,…
▪ Redujo las incidencias y gastos en viajes
▪ Redujo reservas en hoteles a medida que los viajeros Comparar sitios que comparan precios
buscaron reducir el costo total dados los aumentos de Que conduzcan al mejor precio 52
pasajes y alquileres de autos (donde usualmente no se haga)
▪ Cambió comportamientos particularmente en los
viajeros frecuentes, quienes típicamente son menos Comprar tarifas no reembolsables
sensibles al precio que los demás (preferencia de 34
De menor costo
horarios, servicio y lealtad)
Probabilidad de Viajar (2009)
% Seleccionar destinos 18
de último minuto
Muy Probable
6
Reservar hoteles
13
sin conocer el hotel
No Impacto 37
57 Menos probable
Reservar pasajes sin
8
conocer la aerolínea e itinerario
67
Algunas tendencias internacionales más relevantes para Colombia son:
▪ Por el lado de la oferta:
– El mayor crecimiento de destinos especializados con un consumo promedio más alto que el
visitante común. Colombia podría llevar prosperidad económica y social a las regiones impulsando el
desarrollando segmentos como p.ej. turismo de naturaleza, en el cual posee activos intrínsecos.
– El auge de las Aerolíneas de Bajo Costo (ABC) que estimulan la demanda de viajes y abren
destinos a nuevas fuentes de turistas. Colombia podría aumentar los visitantes internacionales
atrayendo ABC y también impulsar el turismo doméstico al incentivar ABC locales.
– Los nuevos modelos de negocio para intermediarios en que operadores de destinos locales
están llegando a clientes directamente y las agencias de viaje integrándose verticalmente.
Colombia podría beneficiarse de una mayor competencia de intermediarios quienes aumenten la oferta
en el exterior y adicionalmente promover conjuntamente en el exterior mediante alianzas de co-
mercadeo e inversión conjunta.
▪ Por el lado de la demanda:
– La mayor consciencia ambiental que genera preferencia por la protección del medio ambiente.
Colombia podría beneficiarse de la preferencia del consumidor exigente internacional mediante la
regulación de desarrollo turístico sostenible
– La vulnerabilidad a los desastres naturales, epidemias y ataques terroristas. Colombia se podría
beneficiar de fomentar la seguridad y mejorar la imagen del país a través del turismo, y de promover el
desarrollo del turismo doméstico como “colchón” ante estacionalidades y riesgos.
– La proporción creciente de viajeros de EE.UU. y Europa que están envejeciendo con capacidad de
gasto quienes demandarán una mayor calidad y experiencia de servicio. El país se podría beneficiar al
atraer estos viajeros si asegura la calidad de los establecimientos y establece programas formales de
capacitación y entrenamiento para la fuerza laboral informal.
– El aumento de viajeros de la China quienes serán el 2º origen después de EE.UU. En 2015.
Colombia se podría beneficiar al incentivar compañías a desarrollar paquetes dirigidos y preparar la
oferta local mediante el refuerzo del bilingüismo como medio de comunicación.
68
Contenido

– Factores clave en la política de turismo
– Casos de éxito internacionales
– Caso de estudio particular: Marruecos
69
Contenido

70
Mensajes principales – factores clave de política de turismo
Los factores clave de la política de turismo lo determinan 2 combinaciones:
▪ Propuesta de valor, compuesta por Producto (p.ej. Hotel), Segmento (p.ej. Sol &
Playa) y Destino (p.ej. Miami)
▪ Habilitadores transversales que impulsan la propuesta de valor y requiere:

– Seguridad: Mantener las condiciones mínimas para el visitante
– Acceso Aéreo: Dar políticas de “cielos abiertos”, disminuir barreras de entrada y
hacer alianzas con aerolíneas para aumentar los visitantes internacionales y
estimular el mercado doméstico
– Infraestructura: Facilitar la experiencia de viaje y mejorar la calidad “reduciendo
distancias”
– Alojamiento: Atraer cadenas internacionales que aumentan la competitividad
– Promoción: Invertir agresiva y eficientemente en mercados y productos objetivo
– Talento Humano: Promover la capacitación, formalización y bilingüismo
– Financiamiento e Inversión: Asegurar inversión pública y acceso crédito privado
– Incentivos y marco regulatorio y Gobierno favorable: Definir estrategia, alinear
partes involucradas y apoyar decidida y continuamente
71
Los factores clave de éxito en el turismo son la propuesta de valor
y los habilitadores transversales
A detallar por sus
implicaciones para Colombia
La propuesta
Producto
Producto Segmento
Segmento Destino
Destino de valor debe
Propuesta Las
Lasopciones
opcionesdede El
El principalmotivo
principal motivo El
El lugardonde
lugar dondese
se tener fortalezas
de valor experiencia
experienciayy de
deviaje
*
viaje* ofrece la propuesta
ofrece la propuesta competitivas
consumo
consumoofrecidas
ofrecidas de
devalor
valor que la hagan
sobresalir
• Seguridad (criminalidad agregada y protección al turista)
▪ Acceso Aéreo (vuelos internacionales y nacionales)
▪ Infraestructura (transporte local, servicios públicos, hospitales, Los habilitadores

etc.) apoyan la propuesta
Habilita- de valor y deben
▪ Alojamiento (precio, calidad, diversidad, cantidad) cumplir unas
dores Habilitadores
específicos a condiciones
cada segmento mínimas para poder
▪ Promoción de destinos (mercadeo internacional y local)
atraer visitantes
▪ Talento humano (capacitación, empleo formal, bilingüismo)
▪ Financiamiento e Inversión (privada, pública, mixta)
▪ Incentivos y marco regulatorio y gobierno favorable
* Por ejemplo, negocios, sol & playa, cultura, eco-turismo, turismo de salud, turismo religioso, cruceros
72
Un rápido vistazo compara como los países se consideran de PRELIMINAR
acuerdo con los factores clave de éxito
Kenya
Kenya Dubai
Dubai Mauricio
Mauricio Cancún
Cancún
Factores clave de éxito
Seguridad
Acceso Aéreo
Infraestructura
Alojamiento
Promoción y Mercadeo
Talento Humano
Incentivos y Marco Regulatorio y

Gobierno Favorable
73
DESARROLLO DE PRODUCTO Y PROPUESTA DE VALOR
Caso de estudio: El Hotel Atlantis Paradise, centro vacacional integrado,
atrae viajeros de lujo, captura una alta proporción de su gasto…
El centro vacacional de lujo atrae viajeros ricos que no solo Una gran proporción del gasto de los turistas se hace en
gastas en acomodación actividades desarrolladas en el sitio
▪ En 1994, Sol Kerzner, Presidente de Kerzner International Gasto de turista por categoría en el Paradise Island
compró la isla y desarrolló el centro vacacional, abierto en Participación de gasto por huésped por noche; Porcentaje
1999
▪ Inversión general de
USD 2,250 millones hasta hoy: 100% = 983 USD
▪ 3,414 habitaciones Transporte
▪ 34-acres de habitat marino local
▪ 63-slip marina Otros
<
▪ 35 restaurantes y bares
3 Paquetes
▪ Casino de 60,000 pies cuadrados; centro comercial de 65,000 5
Compras prepagados
pies cuadrados; Spa de 30,000 pies cuadrados; área para
conferencias de 500,000 pies cuadrados 9 29
de destino
gastados por fuera del lugar
Ingresos parcialmente
Ingresos Otros Ingresos por
USD millones habitaciones
Comidas &
498 493 484 494 504 Bebidas 14
320 316 318 326 330

178 177 166 168 174
Tarifa diaria promedio 15

USD
Casinos 25
245 252 252 251 257
Ø 251 Acomodación
2000 01 02 03 04
74
DESARROLLO DE PRODUCTO Y PROPUESTA DE VALOR
… y es un conductor principal para la creación de empleos y
crecimiento económico en Las Bahamas
El Hotel Atlantis triplicó su aporte a GDP en 10 años y Una habitación en Hotel Atlantis crea una contribución
creó cerca de 8,000 empleos anual al GDP de USD 300K y alrededor de 2.2 empleos
Contribución de Atlantis al GDP* nacional x Contribución Contribución al GDP por habitación

USD millones al GDP USD ‘000
8% 11% 13% 14% 298

270
1.018 242
846 923 +80%
165
387 +163%
2000 2008 2009 2010 2000 2008 2009 2010
Contribución de Atlantis al empleo x Participación Creación de empleos por habitación

Número de empleados; Porcentaje del empleo Número de empleados
total
1.4% 2.0% 5.1% 4.6% 4.7% 2.3 2.2

2.1
8,000 7,200 7,500
+157%
0.9
3,000 +275%
2,000
2000 2004 2008 2009 2010 2000 2008 2009 2010
* Incluye ingresos públicos a través de impuestos de casino, habitaciones de huéspedes y cargas del centro vacacional
75
SEGURIDAD
La seguridad es una condición necesaria para el desarrollo
del sector turismo*
Tasa de homicidios 118
Por cada 100,000 habitantes Protección y seguridad son
65 necesarias para atraer turistas.
Bajos ingresos por turismo están
Jamaica claramente relacionados a altas
Venezuela
tasas de homicidio
Colombia
35
África del Sur
30
República Dominicana
Bahamas
25 Sólo EE.UU. genera
Panamá Brasil
Ecuador altos ingresos en turismo a pesar de
20 una alta tasa de homicidios
Rusia
15 México
Costa Rica
10 Indonesia
Uruguay
Tailandia
5 Argentina
FilipinasPerú India Alemania Estados Unidos
Corea del
Malasia Italia
Sur Francia
Nueva
Kuwait Zelanda
Chile
Grecia
0 Emiratos
Arabia SaudíReino
Arabes
Noruega UnidosUnido China
Marruecos Canadá España Japón
Singapur Australia
-5 Egipto
-10
-100,000 0 100,000 200,000 300,000 400,000 500,000 600,000 700,000 800,000 900,000
Valor agregado del Turismo
$ per cápita
* Correlación también es afectada por diferencias en el PIB per cápita
76
ACCESO AÉREO
Los países deben aprovechar sus aerolíneas nacionales
o liberalizar su política para el sector
Aerolíneas nacionales como

Liberalización activa y dirigida
mano derecha del turismo
▪ Desarrollo de la conexión directa ▪ Liberalización del tráfico aéreo
a los mercados fuente atractivos ("cielos abiertos")
– Cambiar el sistema de negocio ▪ Reducción de barreras de
de las aerolíneas nacionales entrada para compañías de
– Adaptar los precios vuelos chárter
– Estrategia “hub” ▪ Asociación para inversiones en
infraestructura aeroportuaria
(p.ej. “BOT: build-operate-transfer")
▪ Apalancar crecimiento adicional
con conexiones nuevas de aero-
líneas de bajo costo
Objetivo
Objetivo general
general
▪▪ Atraer
Atraer más
más visitantes
visitantes al
al destino
destino aa través
través de
de la
la mejora
mejora
del
del acceso
acceso por
por vía
vía aérea
aérea
77
INFRAESTRUCTURA
La infraestructura de transporte básica es vital para el
desarrollo del sector turismo PAÍSES CON INGRESOS MEDIOS*
Valor agregado de turismo 9

Proporción del PIB en%, 2008
14 ▪▪ Los
Los países
países concon
un
un bajo
bajo
porcentaje
porcentaje de de
12 carreteras
Croacia carreteras
pavimentadas
pavimentadas no no
10 incrementarán
incrementarán su su
Marruecos Túnez tamaño
tamaño de de
8 Jordan mercado
mercado en en el
el
Egipto sector
sector turístico
turístico
como
como los los países
países
6 Costa Rica con una mejor
con una mejor
Malasia infraestructura
infraestructura
4 Filipinas Albania básica
básica
Sri Lanka La
▪▪ La infraestructura
infraestructura
2 básica
básica es es
Bolivia necesaria,
necesaria, peropero
Lituania
no
no impulsa el
impulsa el
0 crecimiento
crecimiento del del
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 sector
sector turístico
turístico
Carreteras pavimentadas
Proporción en %
* Definición de ingresos del Banco Mundial, sólo países con más de 2.000.000 de habitantes
78
ALOJAMIENTO
Las cadenas hoteleras y el “enganche” de los operadores turísticos
son claves para incrementar la calidad del alojamiento
Destinos no son igualmente Factor diferenciador Incremento de calidad
competitivos 118 clave del alojamiento acorde con estándares
internacionales
Participación
Estrellas de las marcas A Apalancamiento de
▪ Características del cadenas hoteleras
1-2* 3* 4-5*
paquete principal de alta
España 15 52 33 22 calidad
– Alojamiento ▪ Incrementar
Portugal 38 36 26 18 – Comida inversión
– Entretenimiento
▪ Aumentar “know-how”
Grecia 9 36 55 6 – Deportes/bienestar
▪ “Efecto señalización”
Turquía 23 29 48 8 ▪ Viajeros de altos con clientes y
competidores locales
ingresos prefieren
Marruecos 20 24 56 ? hoteles de 4-5 estrellas,
p.ej., B “Enganche" de los
– 61% de los alemanes Operadores turísticos
Croacia 33 60 7 2 reservan hoteles de
4-5 estrellas
100%
!
79
PROMOCIÓN
La promoción integral de los destinos debe incluir tres elementos
Promoción tipo "Pull” del sector Promoción tipo “Push” de

Promoción “sombrilla” enfocado
privado (aerolíneas, hoteles, etc.) operadores de turismo
Mercado Mercado
fuente fuente
Destino Destino Destino
▪ El gobierno central y regional ▪ Grupos del sector privado ▪ Operadores turísticos

dirige las campañas de TV y promocionan (especialmente promocionan destinos
prensa orientadas hacia hoteles y aerolíneas) específicos con folletos,
turistas- o inversionistas- para conjuntamente el atractivo de campañas y eventos especiales
regiones y segmentos objetivo los destinos, y al mismo tiempo
impulsan sus marcas propias
80
FINANCIACIÓN E INVERSIÓN
Una alta inversión gubernamental en turismo impulsa el
crecimiento del sector ORIENTE MEDIO Y
Proporción del PIB, 2008 ÁFRICA DEL NORTE
Gasto público en turismo 9 Gastos

Gastos directamente
directamente
0.38 relacionados
relacionados con con
Jamaica turistas
turistas individuales
individuales
▪▪ Actividades
Actividades
0.22 República Dominicana culturales
culturales (p.ej.,
(p.ej.,
0.20 museos)
museos)
▪▪ Actividades
Actividades
0.18 recreativas
recreativas (p.ej.,
(p.ej.,
0.16 Costa Rica parques
parques nacionales)
nacionales)
0.14 Canadá Entrada (p.ej.,
▪▪ Entrada (p.ej.,
inmigración/aduana)
inmigración/aduana)
0.12 Estados Unidos Gastos
Gastos que
que nono están
están
Uruguay
0.10 Brasil directamente
directamente
0.08 Chile México relacionados
relacionados con con el
el
Perú Panamá turismo
turismo
0.06 Ecuador
▪▪ Promoción
Promoción deldel
0.04 Colombia Bahamas Argentina turismo
turismo
0.02 Venezuela
▪▪ Admon.
Admon. aeronáutica
aeronáutica
▪▪ Servicios
Servicios de
de
0 seguridad
seguridad
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 ▪▪ Servicios
Servicios hoteleros
hoteleros
Valor agregado de turismo para bienestar
para bienestar
81
INCENTIVOS Y MARCO REGULATORIO Y GOBIERNO FAVORABLE
La alineación de los actores clave es necesaria para EJEMPLO
eliminar los principales obstáculos del sector

Principales obstáculos a la mejora de la calidad de alojamiento
Actores clave Mejoría lenta de Falta de Estancamiento de
principales habilidades estandarización privatización de hoteles ▪▪ Palancas
Palancas
▪ Ministerios del para
para alinear
alinear
Gobierno Nacional los
los actores
actores
clave
clave
– Turismo ▪▪ Establecer
Establecer
– Hacienda una
una visión
visión
común
común
– Educación Repartir
▪▪ Repartir
▪ Agencia para funciones
funciones aa
privatizaciones los
los actores
actores
▪ Gobierno clave más
clave más
regional relevantes
relevantes
▪▪ Creación
Creación de de
▪ Municipios foros para
foros para
▪ Junta para turismo una
una
– Nacional alineación
alineación
continua,
continua,
– Regional p.ej.,
p.ej., el
el
▪ Sector Privado congreso
congreso
anual
anual dede
– Cámara de turismo
Comercio turismo
– Asociación hotelera
82
Existe una correlación entre la importancia que le dan los países al
turismo y el valor agregado que estos generan PAÍSES CON INGRESOS MEDIOS *
Valor agregado de turismo 9

Proporción del PIB, 2008
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 5.0 5.5 6.0 6.5
Prioridad del turismo para el gobierno
1 (bajo) a 7 (alto)
* Definición de ingresos del Banco Mundial
83
Los gobiernos otorgan diversos incentivos a la inversión
Países del mediterráneo que han

establecido planes de desarrollo
del sector turismo Componentes clave para una estrategia fructuosa en el sector turismo
Impuestos
Impuestos ▪ Reducción a las contribuciones sociales de los
Parafiscales
Parafiscales empleado
laborales
laborales
Derechos
Derechos de
de ▪ Exención de arancel para equipos importados
aduana
aduana (0%) para los hoteles
▪ Exención de IVA sobre el precio de compra de

Impuestos IVA
IVA
Impuestos aa equipos importados
la
la empresa
empresa
▪ 0% de impuesto renta para ingresos generados
Impuesto
Impuesto aa la
la por turistas internacionales en los hoteles
renta
renta ▪ Tarifa general por las ventas locales (33% en
Colombia)
Apoyo
Apoyo aa la Servicios ▪ Financiamiento y construcción de infraestructuras
la Servicios P.
P. yy
instalación
instalación transporte fuera del sitio (regiones con alto potencial)
transporte
▪ Subsidios a la compra de tierras (porcentaje del

Tierras
Tierras precio del terreno)
▪ Exención de las tarifas de registro del terreno (0%)
+
▪ Negociaciones uno a uno para un mayor nivel de
‘Tratos especiales’ para incentivos para proyectos especiales
inversiones importantes
84
Contenido

85
Mensajes principales – casos de éxito
▪ Distintos gobiernos han implementado diferentes políticas y realizado inversiones

significativas para desarrollar el turismo. No hay una solución única para cada país,
ni existe un gobierno que sea el mejor caso de ejemplo en todas las
dimensiones. Sin embargo, todos los casos exitosos se destacan por:
– Un compromiso del alto gobierno con el sector que involucra la asignación de

partidas presupuestales importantes para el desarrollo de infraestructura turística
– La creación de una estrategia de turismo holística que alineen a los principales

grupos de interés y que identifique segmentos en los que se quiere especializar
– El desarrollo de políticas fuertes para mejorar el acceso aéreo

– La implementación de subsidios e incentivos para la promoción de la inversión
– La creación de estrategias de marketing enfocadas en segmentos y países
específicos con la colaboración del sector privado
86
SEGURIDAD
La rehabilitación del turismo en South Beach en Miami fue posible
gracias a la mejora de las condiciones de seguridad
Estancamiento del turismo
en Miami en los 70 y 80 Rehabilitación gracias a la acción gubernamental
▪ Históricamente, South ▪ En 1994 la Policía Evolución de ingresos por habitación

Beach era una comunidad orientada al turismo de hotel en South Beach 115
de jubilados del ejército (POT) es creada para US$ 457
americano y otras +14% 388
disminuir los delitos contra
instituciones turistas: 291
▪ No había inversión – Aumento del pie de 216241 251 249
significativa en turismo fuerza para mejorar la 121 147
debido a la alta proporción visibilidad, los
de personas mayores de
esfuerzos de
bajos ingresos 1996 ’98 2000 ’01 ’02 ’03 ’04 ’05 2006
aplicación y los
▪ Había una gran afluencia
de refugiados cubanos y tiempos de respuesta
– Disposición proactiva Visitantes que pernoctan 115
traficantes de drogas que Millones
utilizan el área para sus de información de
+3%
negocios ilegales seguridad pertinente
▪ South Beach era directamente a los 4.6 4.8 4.4 4.6 4.5 4.9 5.1
considerada una zona: turistas 3.7 4.1
– Muy pobre
– Con alta tasa de ▪ Hasta 1996 la POT
criminalidad redujo en 50% los robos
– Vieja, en mal estado, y en general y en 79% los
mal mantenida robos de vehículos 1996 ’98 2000 ’01 ’02 ’03 ’04 ’05 2006
87
ACCESO AÉREO
Egipto incrementó las llegadas internacionales liberalizando
el tráfico aéreo
Regulación 76
Desarrollo del transporte aéreo 76
1985 ▪ La liberalización/acceso parcial al Pax, mn/%
tráfico de vuelos chárter
1996 ▪ Liberalización de las operaciones 15.2
charter internacionales con acceso 14.0
a los aeropuertos (excepto Cairo)
2000 ▪ Licencia concedida a AMC para el 100% = 9.5 27 46
servicio aéreo nacional Aeropuertos 16 7.3
vacacionales1 21
Impacto general 76 Cairo
73
84 54
▪ Tráfico de los aeropuertos en ciudades (con 79
objeto principal el turismo recreativo y de ocio)
creció 400% entre 1996-2001
▪ Tráfico en estos aeropuertos está dominado 1996 1997 1998 2001
por las compañías de vuelos charter
internacionales que tienen un 80% -90% de
cuota de mercado Acceso libre Incidente
▪ El tráfico de vuelos no-programados en Cairo para charter Luxor
se redujo en un 32% entre 1995-1997 a destinos (Noviembre
▪ No se le permitió a AMC ofrecer precios más de ocio 1997)
bajos que EgyptAir
* Hurghada, Luxor, Sharm El Sheikh
88
ACCESO AÉREO
Turquía mejoró su capacidad aérea a través de la liberalización y
del desarrollo de Asociaciones Público-Privadas
Historia 73 Actividades 73 Resultados 73
▪ Poca capacidad para llegadas ▪ En 1994 Turquía se unió al Número de visitantes

internacionales hasta los 90: acuerdo de cielos abiertos Millones Total
– El principal aeropuerto ▪ Asociaciones público- Aéreo
internacional, localizado privadas invirtieron en los El crecimiento
en Estambul, era un cuello aeropuertos, por lo general viene de los
12,000 turistas que llegan
de botella para los en forma de contratos BOT por vía aérea
visitantes extranjeros (p.ej., en los aeropuertos de
– No existían aeropuertos Antalya y Atatürk) 8,000
internacionales cerca de ▪ Reducción de las barreras
las regiones con alto para el establecimiento de
4,000
potencial turístico vuelos chárter
▪ Limitada experiencia nacional ▪ Integración de las
en el desarrollo y gestión de compañías charter en los 0
los aeropuertos sistemas de reserva de los 1975 ’80 ’85 ’90 ’95 2002
▪ Aeropuertos principales eran aeropuertos Factores clave de éxito
todos de propiedad pública ▪ Firmar acuerdos de cielos
abiertos
▪ Recurrir a expertos
internacionales
▪ Traer capital privado,
protegiendo intereses públicos
89
ACCESO AÉREO
Carcassonne en Francia multiplicó el número de turistas extranjeros
luego de abrirse a las aerolíneas de bajo costo
Turismo Internacional gracias al aeropuerto de Carcassonne 75 y 76

Llegada de pasajeros internacionales, en Miles Efectos en turismo y la economía
(2003)
445
▪ Gasto en turismo de ~€130 miles
de millones, generó una gran
demanda de alojamientos lo que
340 condujo a un aumento en el
desarrollo del sector hotelero, la
mejora en la calidad y servicios
250 adicionales
▪ Fuerte desarrollo del sector de
200 bienes raíces debido a la
creciente demanda de segundas
residencias (inversión de ~ €70
108 miles de millones)
88 ▪ Incluido el efecto inducido, el
impacto económico total es
38 estimado en US$ $0.5 miles de
0 millones con un incremento en el
empleo > 3.000 empleos de
1997 1998 1999 2000 2001 2003 2005 2008 tiempo completo
90
INFRAESTRUCTURA
El aeropuerto público de Charleroi, otorga subsidios para tarifas de
aterrizaje y otros beneficios para atraer a más pasajeros
Total de impuestos por aterrizaje, honorarios/impuestos por pasajero 71

€*
▪ Para aumentar el
número de llegadas 3,710
3,579
de turistas, el
aeropuerto público de
Charleroi ofrece 2,812 2,773
descuentos en las 2,603
tasas de aterrizaje y 2,429
2,272
otros beneficios 2,054
▪ Ryanair eligió
Charleroi como un 1,531
nuevo destino
▪ Mientras que algunos 1,027
855 820
subsidios fueron
declarados como
ilegales por la UE y
debieron ser
devueltos por LHR Glas- LDN ZRH AMS FRA BRU MUC GVA Char- BCN Gro-
Ryanair, el 70% -75% gow Stan- leroi nin-
de las ayudas fueron sted gen
autorizadas
* Se asume como 100 la carga de pasajeros, incluyendo impuestos de aterrizaje de aeronaves (para aviones de 66 toneladas); cobros por servicio de
pasajeros y cobros por servicios de seguridad de pasajeros (ambos cancelados en el precio del tiquete)
91
INFRAESTRUCTURA
Inversiones grandes en infraestructura tuvieron un impacto
positivo en el número de turistas en Las Vegas
TACC
Inversión pública en el Aeropuerto McCarran Llegada de visitantes por vía aérea 71

(Las Vegas) apoyó el crecimiento del turismo Millones de visitantes
▪ Aeropuerto fundado en 1940 por un

piloto, posteriormente manejado por el
Condado de Clark
▪ Llegadas por vía aérea que generan el
80% de las estancias en hoteles, por 46.2
ende la ampliación del aeropuerto debía +6% pa
permitir y apoyar el crecimiento del
turismo en Las Vegas 36.9
▪ Alto crecimiento del tráfico aéreo debido a
la Ley de Desregulación de Aerolíneas
firmado en 1978 que desregló las tarifas,
rutas y acceso al mercado (de nuevas 19.1
líneas aéreas) de la aviación comercial
▪ En 1978, el Condado de Clark responde a
la desregulación iniciando el programa de 10.3
expansión "McCarran 2000“ financiado 4.0
públicamente con una inversión total de
US$300 millones (nueva terminal, pista
más larga, nueva infraestructura de TI, 1970 1980 1990 2000 2006
etc.) para apoyar el crecimiento del No. de
turismo en Las Vegas puertas de 33 52 60 88 95
embarque*
*Basado en la construcción del Aeropuerto de McCarran
92
ALOJAMIENTO
El gobierno de Tailandia atrajo marcas internacionales de hoteles
reduciendo trabas administrativas para la adquisición de tierras
TACC
Historia116 Actividades 116
Resultados 116
▪ La región de Phuket ofrece ▪ Reforma a la legislación: Número de visitantes

una mezcla única de mar y – Establecimiento de la Millones
patrimonio cultural con “zona de promoción de la
potencial turístico todo el año inversión” permitiendo la
propiedad de tierras por
parte de extranjeros sin 2.5 14%
▪ Hasta finales de los años 70,
la región prácticamente no trabas administrativas
2.0
era visitada principalmente – Simplificación de los
por: procedimientos de 1.5
– La falta de accesibilidad, inmigración
1.0 Llegada
p.ej., falta de medios de ▪ Desarrollo de infraestructura
transporte en 70’s y principios de 80’s: de marcas
0.5 insignia
– La falta de alojamiento, – Construcción de puentes
particularmente hoteles para proporcionar un
de alta calidad enlace rápido con la parte 1988 91 94 97 2000
– La complejidad de los continental
procedimientos de – Desarrollo del aeropuerto
inmigración para los Factores clave de éxito
visitantes extranjeros ▪ Desarrollar la
▪ Establecimiento de infraestructura
▪ La compra/inversión alojamientos bandera de alta
extranjera en instalaciones calidad a finales de los 80 y
▪ Atraer las marcas
turísticas era imposible insignia
durante los 90 ▪ Eliminar los obstáculos
a la inversión
93
PROMOCIÓN
Orlando y Las Vegas desarrollaron organizaciones públicas
activas enfocadas en promover sus destinos
Oficina de Convenciones y Visitantes Autoridad de Convenciones y Visitantes
Orlando68 Las Vegas68
Historia: Historia:
▪ Fundada en 1984, representa a 1.450 ▪ Fundada en 1955, representa a todas las
empresas privadas en el área de Orlando/ empresas turísticas importantes en el área
Condado Orange del Condado de Clark
▪ Responsable de realizar la investigación ▪ Responsable de realizar la investigación
turística y de marketing en Las Vegas
turística y de marketing en Orlando
Misión:
Misión: ▪ “Atraer a los visitantes mediante la
▪ “Mostrar Orlando como un centro de promoción de Las Vegas como el destino
recreación, de convenciones y destino de más deseable del mundo para el ocio y los
negocios de talla mundial para el beneficio viajes de negocios“
de la comunidad local“ Logros clave:
Logros clave: ▪ Responsable del desarrollo del Centro de
▪ Responsable de la campaña "Endless Convenciones de Las Vegas en 1959 para
ayudar a aumentar la imagen de viajes de
Summer" en 2007
de placer mezclados con convenciones de
▪ Base de datos con opciones de turismo negocios
ecológico para fomentar los viajes a sitios ▪ Campaña de marketing en 2003 “What
naturales, costeros, culturales e históricos happens here, stays here! (lo que sucede
en Orlando aquí, se queda aquí!)"
94
PROMOCIÓN
Desde el año 2000, la campaña de mercadeo de Turquía ha
tenido un gran impacto
Historia62 Actividades62 Resultados62
Caída del ▪ Compromiso público/privado para ▪ Mayor conciencia de Turquía como

mejorar la imagen mediante la destino turístico entre los viajeros
25% en la europeos
demanda financiación de campañas publicitarias
($45 millones del sector público, $50 ▪ La imagen de Turquía como destino
turística en de alta calidad que "cumple sus
millones de fuentes privadas en 2000)
1999 sueños"
– Lema: Turquía, ningún sueño podría
causada por ser más hermoso! ▪ En el 2000, aumentó la demanda
el caso – Anuncios de televisión en versiones más allá de los niveles previos a la
Öcalan crisis
de 20 y 40 segundos
(PKK) y un – Publicidad por radio Número de llegada de visitantes
gran – Vallas de 120 m2 Millones
terremoto – Anuncios impresos en periódicos y 10
revistas
▪ Definición clara de los mercados fuente 5
objetivos: Alemania, Austria, Francia y el
Reino Unido entre otros
▪ Definición de los principales segmentos
objetivo 1996 1998 2000 2002
– Familias Factores clave de éxito
– Grupos con intereses especiales
(p.ej., los equipos de fútbol) ▪ Enfoque en segmentos
definidos
▪ Enorme esfuerzo e inversión
▪ Lema claro
95
PROMOCIÓN
La campaña de mercadeo de Kenia en cinco principales países origen
ha demostrado ser extremadamente efectiva
Gastos
anuales en Visitantes Ingresos Rendimiento ▪ En los países en
marketing90 Extra90 Extra90 inversiones90 que Kenya se ha
KSh mn ’000 KSh* % comercializado,
las inversiones
Reino en marketing
73 18 1,364 930
Unido han sido
seguidas por un
EE.UU. 58 13 1,368 1,190 gran aumento en
el número de
visitantes e
Alemania 35 8 579 840 ingresos
▪ Rendimiento de
Italia 20 14 1,028 2,565 las inversiones
ha sido 930% o
superiores
Francia 18 9 833 2,356
* Calculado a partir del rendimiento promedio global de los turistas de ese país
96
MARCO REGULATORIO Y GOBIERNO FAVORABLE
La Riviera Maya se creó cerca de Cancún para atraer a
consumidores de ingresos altos EJEMPLO RIVIERA MAYA
A pesar de una cuidadosa …el rápido crecimiento trajo …llevando a la creación de la

planificación de Cancún en 70’s62 consigo problemas62… Riviera Maya62
▪ Operaciones iniciaron en 1974 con ▪ En tan sólo 30 años, se transformó ▪ Creada en la costa del Caribe
el primer Resort planeado en su de una simple isla de pescadores en mexicana, al sur de Cancún
totalidad por FONATUR* el centro turístico más famoso de ▪ Incluye varias áreas de Resorts
▪ Ubicación estratégica (Península de México: una ciudad planificada, con p.ej.,
Yucatán) escogida cuidadosamente: 435.000 habitantes – Akumal
– Puerto de entrada al Mar Caribe ▪ Sin embargo, el tipo de crecimiento – Playacar
y la región maya creó algunos problemas para la – Playa del Carmen
– Cercanía a los mercados fuente región – Puerto Morelos
en EE.UU. – Gran parte de las unidades de – Xel-Ha
– Polígono que abarca 12.700 tiempo compartido tenían una – Tulum
hectáreas percepción negativa debido a los – Puerto Aventuras
▪ Planificación de la ciudad distribuida métodos de venta agresivos ▪ La Riviera Maya se desarrolló
en cuatro zonas – Segmentos de clientes como un contrapeso a la zona de
– 14,3% zona turística ▫ Destino clave para los “spring- Cancún
– 21,6% zona urbana breakers” de EE.UU. en – Edificios de baja altura
– 25,6% reserva ecológica búsqueda de – Resorts esparcidos y limitados
– 38,3% usos múltiples alojamiento/alcohol barato – Mercado de lujo
▪ Plan de zonas ▫ Demanda centrada en EE.UU. – Sin tiempo compartido
distribuidas/organizadas , y limitada en Europa – Pueblos (Playa del Carmen)
– Hoteles, zonas comerciales y – Tipo de edificios: grandes mantuvieron su estilo
residenciales edificios de condominios, con mexicano
– Centro de Convenciones casi ningún toque de estilo
– Aeropuerto internacional mexicano/caribeño
– Infraestructura (p.ej., carreteras, ▪ Todo esto llevó a un deterioro de la
tratamiento de aguas) reputación de Cancún
* Fondo Nacional de Fomento al Turismo (Fonatur) fue creado en 1974 para suministrar apoyo financiero en la construcción de hoteles, condominios
turísticos, restaurantes y otras instalaciones relacionadas al turismo
97
El País Vasco financió el Museo Guggenheim para desarrollar el
turismo cultural
Situación inicial Intervención del gobierno77 Resultado: éxito77
▪ El declive industrial a partir de ▪ Gobierno Vasco y de Bilbao ▪ 700.000 visitantes en

1970 lleva a la ciudad a tener realizaron propuesta a primeros 8 meses, 86%
la imagen de una ciudad fea, Guggenheim en NYC manifestaron que regresarían
gris y sucia ▪ Inversión pública: € 100 ▪ 4 millones de turistas en 3
millones en museo y € 1.5 mil primeros años, generan €500
▪ Autoridades de la ciudad se
millones para infraestructura millones (la ciudad recuperó
comprometieron a detener el de transporte (aeropuerto, más de tres veces su inversión
declive y hacer de Bilbao una metro), alojamientos, y parques original con los ingresos por
muestra del diseño urbano ▪ Propiedad pública: Museo turismo en el primer año)
moderno perteneciente a las autoridades ▪ Bilbao sigue atrayendo ~ 1
públicas para el cual se millón de visitantes al año
adquirieron nuevas colecciones, (60% internacionales)
buscando reducir la dependencia ▪ Crecimiento empresarial y del
del Guggenheim de NYC turismo aún no han llegado a
su máximo en Bilbao
98
Marruecos es un buen ejemplo de una estrategia integral mientras
que Sharm El Sheikh demuestra un caso de falta de coordinación
Descripción Marruecos77 Sharm El Sheikh (Egipto) 77
▪ Definición de la ▪ Concepto de turismo desarrollado ▪ Política de turismo sin
dirección por el estado en conjunto coordinación
▪ Alineación de los ▪ No hay alineación entre los
▪ Creación de la agencia para
Coordinación Actores clave inversores públicos y privados
Coordinación manejar la totalidad del proyecto
▪ Falta de alineación entre la
▪ Autoridades del turismo financian región y el estado
▪ Marketing las campañas de marketing B2B
y B2C ▪ No existe branding de la región
▪ Ambiente regulatorio ▪ Limpieza de las ciudades ▪ Problemas con las basuras

(social y político) deterioradas, trayendo
marroquíes cualificados desde el ▪ Infraestructura de transporte
extranjero público insuficiente con respecto
Preparación ▪ Desarrollo de la ▪ Construcción de carreteras que al desarrollo del turismo
Preparación infraestructura conectan aeropuertos con ▪ No existen conexiones entre
destinos playas y lugares de interés
cultural
▪ Accesibilidad: ▪ Derechos de aterrizaje para las ▪ Proteccionismo de la aerolínea

– Regulación aerolíneas de bajo costo bandera en El Cairo (charter
– Empresas de ▪ Transformación de la aerolínea permitido únicamente a otros
transporte público bandera nacional en aerolínea aeropuertos)
de bajo costo ▪ EgyptAir no es un proveedor de
red y no está integrado a la
Diferenciación
Diferenciación estrategia de turismo
▪ Incentivos: ▪ Exención de impuestos para el
– Para la inversión sector turismo ▪ No hay desarrollo de atractivos
– Estimulación de la ▪ Reembolso de los gastos de turísticos alternos al buceo
demanda formación
▪ Desarrollo Patrimonios Mundiales
99
En Filipinas, el Alto Gobierno hizo del turismo una prioridad nacional
Historia Actividades77 Resultados77
▪ Sector turismo con baja ▪ Creación del proyecto del ▪ Turismo declarado como
prioridad para el desarrollo gobierno nacional para prioridad nacional por la
económico del país: poner en marcha el sector Presidenta
– Participación del turismo (iniciado en 2001): ▪ Compromiso de todos los
ministerios para centrarse
regional <4% (1,5 millones – Análisis de la situación en la fórmula ganadora para
de turistas en 2000) actual del sector en el el sector
– Cuota de mercado e contexto regional y mundial
▪ Aumento de la financiación
ingresos por turismo con – Derivación del potencial para el desarrollo del
tendencia a la baja completo del sector turismo en el tiempos de
▪ El nuevo gobierno de la – Provisión de los problemas disminución presupuestal
Presidenta Macapagal-Arroyo sistemáticos de forma ▪ Aumento de las
tiene como objetivo utilizar el transparente responsabilidades para el
turismo como motor de Departamento de Turismo
– Desarrollo de un plan de
crecimiento para la acción detallado Factores clave de éxito
economía ▪ Compromiso con el
desarrollo del sector por
parte de los altos
niveles del gobierno
▪ Transparencia con los
problemas sistemáticos
▪ Plan de acción
100
El fuerte apoyo del gobierno y el desarrollo de mecanismos de
coordinación impulsaron el desarrollo del sector en Marruecos
Compromiso ▪ El turismo como prioridad del gobierno con una

Compromiso
en estrategia bien definida hasta el 2010:
en los
los
niveles
niveles más
más
– Varios discursos del Rey
altos del
altos del
– Ministerio de turismo a cargo de la
gobierno implementación de estrategias
gobierno
▪ Conferencia anual de turismo con ~ 1.000

Monitoreo participantes ("Assises Nationales"):
Monitoreo – Debate sobre el estado de la estrategia de
continuo
continuo del
del implementación
progreso
progreso – Invitación y creación de redes con empresarios
internacionales
▪ Foros de discusión específicos del Ministerio de

Debates Turismo (preparación profesional y creación de un
Debates con
con
los consenso previo) con los tomadores de decisiones
los nacionales (los ejecutivos de las cadenas hoteleras,
tomadores
tomadores líneas aéreas y las instituciones financieras), p.ej.:
de
de – Rol y posicionamiento de la aerolínea bandera
decisiones
decisiones – Posibles estrategias de los operadores
clave
clave turísticos nacionales y cadenas hoteleras
101
Los incentivos del gobierno en Marruecos fueron cruciales para
atraer la inversión
Intervenciones e incentivos para desarrollar Desarrollo del turismo en Marruecos87
la industria en Marruecos Llegada de turistas internacionales (Millones)
▪ Incentivos fiscales generales:
– Empleados: Incentivos a la contratación de
personas desempleadas
▫ Exención de impuestos de nómina
▫ Ahorro de impuestos por medio de un 9
umbral de exención de impuestos más
alto
– Expatriados: Fiscalidad sobre la
repatriación de residentes: 7,5%; no 8
residentes: 0%
– Corporaciones: Exportaciones de
productos/servicios sin impuestos para los 7
primeros cinco años, reducción del 50% a
partir de entonces
▪ Incentivos específicos para el turismo:
– Exención total del IVA sobre los bienes 6
adquiridos por operadores de hoteles
– Reducción del 10% de IVA en los mejores Impulso
hoteles y restaurantes estratégico
5
– Exención total del IVA en el transporte
internacional y servicios relacionados
▪ Otras ayudas:
– Reembolso del 70% de los costos de 4
entrenamiento
– Subsidio del 50% en la adquisición de 2000 2002 2004 2006 2008
tierras
102
El Consejo de Roma estableció incentivos 77 para hacerle frente a la
crisis financiera
Situación
▪ Número de llegadas de turistas a Roma entre enero y mayo de 2009 cayó un
5,4%55 en comparación con el mismo período del año anterior
Política ▪ Desarrollo de la campaña de turismo por parte del Ayuntamiento de Roma

Pública en que incluía el patrocinio de paquetes de descuento de viajes para apoyar el
respuesta crecimiento del turismo entre los viajeros con presupuestos medios y bajos
– Descuentos en las entradas a las principales atracciones como el Museo
Capitolino, el Foro Romano, el Coliseo, y el Ara Pacis (todos de
propiedad pública)55
– Paquetes de descuento durante el verano en hoteles, bed and breakfast,
y centros culturales alrededor de Roma para los turistas entre 18 y 30
años de edad55
– Subsidios para los paquetes de fin de semana familiar que incluyen
alojamiento, entrada gratuita a los museos de la ciudad y transporte
público por €30055
– Eventos especiales y una campaña de relaciones públicas
103
Los prestamos subsidiados en Portugal ayudaron al desarrollo de
un turismo de golf de clase mundial
Historia Actividades 86 Resultados 86
▪ Históricamente Portugal era ▪ Gobierno se centró en el golf ▪ Cuota de mercado del

un destino para el turismo para atraer turistas con altos turismo de golf es >25%
de masas en el segmento de ingresos: ▪ Los 23 campos de golf en
sol y playa – El programa SIVETUR Algarve generar €60 millones
otorga préstamos en ganancias directas
▪ Se generó el deseo y las anuales
ganas de desarrollar un subsidiados para la
construcción de campos de ▪ Expansión significativa
turismo de alto valor por prevista con la aprobación de
parte del gobierno y la golf
otros 20 campos de golf
población – El programa SIME
promociona el turismo ▪ Prestigiosos premios
promueven a Portugal como
▪ Promoción agresiva: Algarve -
destino de golf para el
Tierra de Golf patrocinada por segmento objetivo (IGTA*
entidades públicas y privadas (1999), Hertz (2000))
▪ Alineación de los intereses del
sector privado en la Factores clave de éxito
Asociación de Golf Algarve
(fundada en 1985) ▪ Proporcionar apoyo
financiero para el
▪ En 2002, se desarrolló un desarrollo de campos de
plan nacional de golf golf
▪ Promover agresivamente
el golf como tema
▪ Alinear los intereses del
sector privado
* Premios Internacionales Viajeros del Golf por sus siglas en inglés
104
Países líderes mundiales en Turismo como p.ej. Francia desarrollan
estrategias para continuar impulsando el sector
105
Contenido

106
¿Porque es importante la experiencia de Marruecos para Colombia?
Marruecos es un país muy distinto a Colombia por sus condiciones geográficas muy cerca de
Europa, sus activos naturales intrínsecos, su historia, su cultura, sus tradiciones, su gobierno y
la idiosincrasia de su población, entre otras cuestiones.
Sin embargo, el caso de estudio del desarrollo del turismo en Marruecos ofrece una
perspectiva muy interesante para Colombia por sus aprendizajes:
▪ Creación de estrategia completa de un país, enfocada en determinados productos y

destinos, más habilitadores transversales concretos
▪ Movilización de entidades públicas y del sector privado en torno de una estrategia que se
traduce en metas y diversos proyectos para los involucrados
▪ Compromiso del gobierno en mantener la política y destinar inversión pública significativa
complementada por inversionistas privado en un entorno favorable
▪ Resultados sobresalientes: 2000 2010
– Visitantes en millones: 4,4 9,3
– Turismo como % PIB: 3,1 7,0
– Empleo directo: 120,000 449,000
De nuevo, no existe una solución única para cada país, ni existe un gobierno que sea el mejor
caso de ejemplo en todas las dimensiones. Sin embargo, el caso de Marruecos sirve para
motivar a quienes desean transformar el sector y cambiar la historia del turismo en Colombia
107
Visión 2010: Posicionar a
Marruecos como un destino
turístico de talla mundial
Diciembre 2011
108
CASO DE ESTUDIO: MARRUECOS
Marruecos tenia fuertes oportunidades para desarrollarse como una
industria de turismo, pero no logró alcanzar todo su potencial debido a un
número de crítico de barreras
Oportunidades fuertes con atributos únicos… … pero con barreras críticas
Actores domésticos
Excelente clima todo el año (Calido y frágiles y fragmentados
templado) (poco alcance,
inversión insuficiente)
Herencia culturar reconocida Conectividad aérea frágil

y conservada (incluye ciuda- y cara
des viejas, gastronomía) (especialmente con Europa)
Alto potencial de oferta

Un ambiente desfavorable
diversificada (Incl. Desierto,
para “hacer negocios”
3500 Km. de costa,
(Incl. Difícil acceso a la tierra)
ciudades, montaña)
Proximidad a un mercado
Escasez de capital/ finan-
De importancia
ciamiento
(+300 millones de turistas
(Percepción de alto riesgo)
Potencial a 3-4 horas de viaje)
109
La herencia excepcional de Marruecos crea oportunidades enormes para
el turismo
Una tierra de contrastes; mares, montañas, valles y desiertos para un

turismo rico y diversificado
Un clima ideal: Clima templado y estable que permite actividades todo

el año
Línea costera excepcional: 3500 Km. de costa que mezcla mar y

montaña
Una civilización que une 3 mundos:

▪ Una sucesión de dinastías con tres mil años de historia
▪ El este del oeste
▪ El puente entre África y Europa
Un patrimonio cultural único: ciudades imperiales, palacios, souks,

kasbahs, ciudades medievales, arte culinario renombrado, folclor, arte
y artesanías tradicionales...
110
Ejemplo de “Souss Massa Drâa”, Una región con atributos turísticos que
eventualmente se convirtió en un destino turístico exitoso
Taroudant
▪ Ciudades
Agadir antiguas
▪ Playa/ Resorts ▪ Productos
locales La región de Souss-Massa
▪ Festival musical Drâa ha sido una de las
▪ Industria regiones que ha logrado
artesanal
apalancarse en sus atributos
para fomentar una industria
turística fuerte:
▪ $700m PIB generados del

turismo de la región en el
2009 (1/3 del PIB de
turismo del país)
▪ 1.2 millones de turistas en

el 2009
▪ 70,000 empleos directos
▪ Turismo diversificado, con

un enfoque en turismo de
Ouarzazate/ Zagora mar en Agadir (72% de la
▪ Desierto capacidad)
▪ Fuerte industria
Sidi Ifni artesanal (i.e,
▪ Playa alfombras)
▪ Ciudades
antiguas
111
La estrategia de turismo estaba basada en núcleos claramente definidos
Núcleos principales Descripción
Deseo de desarrollar el sector del turismo como un patrimonio clave del

Enormes
Enormes aspiraciones
aspiraciones para
para país, con objetivos ambiciosos:
1 consolidar el sector de turismo
consolidar el sector de turismo ▪ 10 millones de turistas (1% del mercado global de turistas)
como
como patrimonio
patrimonio clave
clave para
para ▪ 20% del PIB
el país
el país ▪ 1ro sector en términos de ingreso de divisas
▪ 2do empleador más grande del país
▪ Turismo internacional para crear un ambiente competitivo y cambie la
Enfocado/
Enfocado/ programas
programas proposición de valor de Marruecos (de baja a alta calidad)
2 ▪ Enfoque en segmentos en que Marruecos tiene atributos distintivos
objetivo
objetivo
– Turismo de playa “bien desarrollado”
– Turismo urbano/cultural
▪ Apalancamiento en sinergias potenciales/interacción entre segmentos
▪ Enfoque en FDIs atracción para implementar proyectos de gran escala y
3 Acercamiento
Acercamiento FDIFDI alrededor
alrededor apalancamiento en experiencia y capital de inversionistas
de
de las
las transacciones
transacciones ▪ Implementar un enfoque transaccional, proyectos por proyecto
▪ Desarrollo sistemático de “proyectos bandera” (gran escala) concentrar

4 “Proyectos
“Proyectos bandera”
bandera” como
como esfuerzos/recursos en los proyectos más atractivo, y crear un ambiente
medios de cambio
medios de cambio interesante y atractivo para la inversión
Fuerte
Fuerte impulso
impulso por
por el
el estad
estad ▪ Desarrollar mecanismos innovadores de dirección con el fin de
5 como coordinador/
como coordinador/ asegurar cooperación entre gobierno y sector privado
arquitecto
arquitecto
112
Fuerte alineamiento entre gobierno y sector privado contribuye al
desarrollo turístico en Marruecos
▪ Turismo como una prioridad principal del gobierno con una estrategia
Gobierno
Compromiso en los definida hasta el 2010

niveles más altos – Varios pronunciamiento del Rey
del gobierno – Ministro dedicado al turismo a cargo de la implementación de la
estrategia
▪ Conferencia de turismo anual con ~ 1,000 participantes

– Discusión del estatus de implementación de la estrategia
Monitoreo continuo
de progreso
– Invitación y “networking” con emprendedores internacionales
Sector Privado
▪ Discusiones especificas en foros con el Ministro de Turismo

(Preparación profesional y construcción de consenso) con tomadores de
Discusiones del tema decisión (ejecutivos de cadenas de hotel, aerolíneas, e instituciones
con tomadores de financieras)
decisión clave – Estrategias potenciales de operadores nacionales y cadenas de
hoteles
113
Estrategia ambiciosa de turismo estructurada en 4 pilares
Posicionar a Marruecos en el Top 30 de destinos turísticos mundiales
▪ 10 millones de turistas por año en el 2010
▪ Triplicar capacidad hotelera (Inversión €4 billones en hoteles de €9 bn)
▪ Creación de 600,000 trabajos
▪ 20% PIB de Marruecos, y $50-60 bn entrada de divisas entre 2000 y 2010
11 Plan Azur: 22 Plan Mada’in: 33 Plan para desarrollo de 44 Plan Biladi: fuerte
desarrollo “verde” Relanzamiento turismo rural y de desarrollo de turismo
en el turismo de cultural y turístico a nicho domestico
costa través de arreglo de
▪ Aspiración a ciudades ▪ Aspiración a ▪ Aspiración a crear
convertirse en el ▪ Aspiración a convertirse en un una oferta a la
2do Cote d’Azur convertirse en un destino diversificado medida para el
▪ +85,000 camas destino cultural al apalancarse en turista Marroquí y
adicionales reconocido patrimonio local y estimular el mercado
▪ Desarrollo por internacionalmente regional local
jugadores privados ▪ +75,000 camas ▪ Implementación de ▪ 5,000 camas
de 6 Resorts de adicionales para el una ambiciosa adicionales para le
clase Mundial 2010 estrategia de marca 2010
▪ Mejora y arreglo de ▪ Lanzamiento de ▪ Desarrollo de 6
destinos culturales fondos dedicados a grandes Resorts
establecidos (i.e., turismo para la demanda
desarrollo de local
marinas)
Alineamiento integrado de facilitadores clave para apoyar el crecimiento

A Excelente B C D E F
Desarrollo Esquema de Plan dinámico de Promoción Esquemas de
conectividad agresivo de incentivos entrenamiento agresiva de financiación
aerea: infraestructura favorables ~72,000 destinos ▪ Lanzamiento
▪ Tratado de Desarrollo fuerte ▪ Acceso rápido empleados ▪ Aumento fuerte de fondos
“cielos de carreteras y y barato a la entrenados para del dedicados
abiertos” autopistas tierra el sector de presupuesto ▪ Acceso a
▪ Aumento de ▪ Esquema turismo a través por parte del socios IED
capacidades grande de de alianzas gobierno (p.ej. Kerzner)
aeroportuarias incentivos Publico privadas
114
Un fuerte crecimiento en la capacidad instalada en Marruecos después de
la implementación de la estrategia
Incremento anual de camas en Marruecos
Producción
Producción
~ 8,500 camas/ año
anual
anual de
de
camas
camas x 66
x
13.000
11.160
10.417
10.000
9.600
9.000
~ 1,500 camas/ año
7.500
5.000 5.000
3.800
2.800 2.600
1.200
600 500
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
115
Varios Proyectos bandera fueron logrados/en cmaino
Saidia
Saidia
Resorts premiados Lixus 30
Lixus Tanger
# número de camas 45
1.3
12
0.7
Inversi´´on total (Euros Billones)
Mazagan
Mazagan
42 Hoteles planeados Tetouan
25
8 0.7
Mogador
Mogador Casablanca
Fès
11
25 12
0.7
Taghazout
Taghazout Marrakech
2.6
75
21
Ouarzazate
12
Agadir
42
Plage
Plage Blanche
Blanche
26
1.3
116
Un aumento muy fuerte en conectividad aérea soportado por
A
liberalización de cielos en el 2006 y el desarrollo de oferta de bajo costo
CAGR
Evolución de capacidad de sillas a/desde Marruecos
05-10
En porcentaje y millones de sillas ofrecidas* 18,8
15,9
15,2 31% +93%
14,1
16% 23%
11,6 10%
2% 19%
9,4 30% 26% 23% +3%
Bajo costo 1% 32%
Regular/ 32%
charters
61% 57% 54% 50%
Royal Air 65% +7%
67%
Maroc
2005 2006 2007 2008 2009 2010 +160

12 viajes/ vuelos/
semana semana
2002 2010
Liberación de cielos
con Europa 2006
La reforma de cielos abiertos fomentó dos cambios estructurales profundos en la industria de turismo:
▪ Aumento fuerte en Capacidad/frecuencias de vuelos y conectividad
▪ Disminución sustancial de precios (i.e., Casablanca- Paris anteriormente €500-1000, ahora €20-30)
* Pasajeros transportados/ sillas ofrecidas

117
Nuevas aerolíneas han emergido desde la introducción de “cielos
A
abiertos”, creando conexiones directas con varias ciudades europeas
… con aerolíneas de turismo conectando Marruecos directamente con ciudades

Europeas
País Ejemplo de conexiones Compañías

Entrada de nuevas aerolíneas a
Marruecos…
▪ Paris-Marrakech
# de aerolíneas operando en cielos Francia ▪ Paris-Fès
Francia
Marroquíes ▪ Paris-Agadir
44 ▪ Bruselas-Agadir
Bélgica ▪ Bruselas-Marrakech
Bélgica
x2
▪ Barcelona-Marrakech
España ▪ Madrid-Marrakech
22 España
▪ Stuttgart/Hanovre/Nuremberg/
Alemania Düsseldorf- Agadir
Alemania
▪ Nuremberg-Fés
2006 2010 ▪ Londres- Agadir

RU ▪ Manchester- Agadir
RU
▪ Milán-Marrakech
Italia
Italia
118
A Un incremento fuerte en capacidad aeroportuaria ha sido

implementado para soportar la estrategia
Un fuerte incremento en capacidades aeroportuarias
Capacidad aeroportuaria, en millones de pasajeros

36
23
x2
12
2004 2008 2012e
Desarrollo proactivo de capacidad de aeropuertos en la

mayoría de ciudades turísticas en Marruecos (Incluyendo
Casablanca, Agadir, Marrakech, Tangier)
119
B Mejora voluntario y dinámica de la infraestructura de carreteras en
Marruecos, permitiendo una fuerte conectividad entre sitios turísticos
Cartografía de principales carreteras e infraestructura proyectada
Tanger Tetouan
Al Hoceima Nador
Saidia Autopista existente
Ouezzane Oujda Carretera existente
Fes Taza
Meknes Autopista planeada
Guercif
Sefrou Carretera planeada

Ifrane
Azrou
Khenifra
Midelt
Figuig
Beni Mellal
Errachidia
Marrakech
Agadir Ouarzazate
Taroudant
Tiznit Tafraout
120
C D Diseñar un esquema de incentivos favorable, que incluya entrenamiento
Esquema de incentivos Descripción
Adquisición
de tierras
▪ Tierra excepcional entregadas a grandes desarrolladores
Gobierno entrega a
▪ Contribución del gobierno en la adquisición de tierras
desarrolladores
▪ Exención de impuestos de titularización
Gobierno entrega a
▪ Subsidios por la tierra (50% del valor de la tierra con un máximo de subsidio de 23 €/m² ) en
promotores
algunos Resorts
Esquema de impuestos
Menores impuestos ▪ Incentivos atractivos como exención de impuestos de importación en equipos
en la compra de ▪ Exención del IVA en la compra de bienes de capital
bienes
Exención de ▪ Exención total del impuesto a la renta por 5 años y una reducción del 17,5% después de
impuesto de renta ese periodo de los ingresos generados en moneda extranjera por compañías hoteleras
Esquemas de ▪ Impuesto en la repatriación de residentes 7,5%; no residentes:0%

impuestos favorables ▪ Incentivo a reclutar desempleados en lista ANAPEC * durante mínimo un año:
en empleados – Exención de impuestos laborales
▪ Participación financiera y efectiva del gobierno en el entrenamiento de staff hotelero

Ayudas a ▪ Reinversión en el entrenamiento de staff:
construcción – Para empresas pequeñas (USD 2000 <TFP< USD 20 000)
– Para empresas medianas (USD 20 000 <=TFP < USD 300 000)
– Empresas grandes (TFP >= USD 300 000)
*
ANAPEC: Agencia Nacional para la Promoción de trabajo y habilidades
121
E El gobierno de Marruecos aumento su presupuesto de promoción para
apoyar activamente la marca país
Un presupuesto que ha alcanzado los altos estándares internacionales
Presupuesto de promoción por turista, en $USD, 2008
Croacia 3-4
Indonesia 3-5
Túnez 4-5
Fuerte aumento en el
Tailandia 4-5 presupuesto, de $30m
en 2004 a $75-100m en
2010
Turquía 6-7
Egipto 6-7
Sur Africa 7-8
Objetivo UNWTO 10
Marruecos 6 3 9
2008 Nivel ($50m Presupuesto) 2010 Nivel ($75-100m Presupuesto)
122
F Fuerte movilización de instituciones financieras para apoyar el sector
de turismo a través de la creación de 7 fondos dedicados al turismo
Tamaño Obj.
Sponsors ( $ millones) Fecha de creación Operacional
Maghreb
Maghreb Siyaha
Siyaha 2007
250
fund
fund
2007
Madaëf
Madaëf 250
H.Partners
H.Partners 2007
300
Hoteles
Hoteles 2008
Saham 250

Saham
TT Capital
Capital 2008
T Capital 250
Alliances
Alliances
Investissement 2009
Investissement 300
Fund
Fund (ALIF)
(ALIF)
300 2009
Addoha
Addoha
Total: ~ $2 bn
123
Al implementar esta estrategia, la industria de turismo de Marruecos ha
alcanzado resultados sobresalientes en los últimos 10 años
Un +8% p.a. 9.3

Un aumento
aumento en en el
el numero
numero de
de
visitantes…
visitantes… 5.8 4.4 Marroquíes en el ext.
Número
Número dede visitantes/llegadas
visitantes/llegadas 4.4
2.8
internacionales
internacionales aa Marruecos
Marruecos por
por 2.1 4.9 Extranjeros
2.3 3.0
año,
año, en
en millones
millones
2000 2005 2010
+8% p.a.
…trasladado
…trasladado en en aumentos
aumentos 6.6
significativos
significativos de ingreso…
de ingreso… 4.8
Gasto
Gasto total
total de
de turistas
turistas por
por año,
año, en
en 3.4
US$ miles de millones
US$ miles de millones
2001 2005 2010
+10% p.a.
…… Creación
Creación de
de alto
alto valor
valor 7.0
PIB
PIB directamente relacionado con
directamente relacionado con 4.4
turismo 3.1
turismo
2001 2005 2010
+16% p.a.
…… yy creación
creación de
de empleo
empleo 449.000
significativo
significativo 280.000
## de
de empleos
empleos directos
directos 120.000
20011 2005 2010

* Estimado 124
Marruecos han logrado atraer inversionistas y operadores internacionales
Tipo de jugadores Ejemplo de jugadores que han invertido en Marruecos en los últimos 10 años
Operadores
Operadores
de
de Tours
Tours
Inversores/op
Inversores/op
eradores
eradores de
de
hoteles
hoteles
Desarrollador
Desarrollador
es
es
125
Entre los 6 proyectos bandera de la estrategia/Plan Azur, 4 ya fueron
lanzados
En número de Resorts abiertos Abriendo en el 2010 Abriendo para 2010-2015

camas
100% = 17.000 3.700 6.800 10.100 19.500 16.000
59%
73%
Capacidad faltante 80%
96% 100% 100%
A existido atrasos,
41% la mayoría de los
27% proyectos bandera
Capacidad alcanzada 20%
del plan Azur están
4% 0% 0% nuevamente
Méditerrania Mazagan Mogador Port Lixus Plage Taghazout encaminados
Saïdia Beach Essaouira (Larache) Blanche Argana Bay
(Berkane) Resort (Agadir)
(El Jadida)
Capacidad ▪ 3.475 camas ▪ 1 hotel ▪ 2.800 ▪ 4* hotel de ▪ No ha ▪ No ha

Capacidad
alcanzada (2 hoteles, 2 (1.000 camas 460 camas comenzado comenzado
alcanzada
resorts) entre camas) ▪ (fase I), (fase I)
2004 y 2009 entre desarrollado desarrollado
2007 y entre 2006 y entre 2006
2009 2010 y 2010
126
6 componentes dirigidos al momento de lanzar Responsabilidad
del inversor
ciudades Resort Responsabilidad del estado
Marroquí
44
Marketing &
promoción en
geografías objetivó
(Europea)
11
Ciudad Resort
33 22
1.a
1.a
Paquete de
Plan de Implementación del
incentivos
entrenamiento a la concepto
(incluyendo acceso
medida (calidad) (construcción)
a la inversión)
1.b
1.b
Estructuración
financiera & legal
(Plan de negocios)
55
Infraestructura
externa
(carreteras, servicios)
127
Guía para lanzar ciudades Resort
3-4 meses 3 - 6 meses > 3 meses
Fase I : Fase II: Fase III:

Desarrollo & mercadeo de concepto Atracción de inversionistas Negociación & lanzamiento
I-1 I-3
Selección del II-1 III-1
lugar Visita de
▪ Lista Corta Negociaciones y
inversionista Calificacio- cierre (en olas)
▪ Evaluación vs nes del
criterios ▪ Legal
inversor ▪ Financiera
II-3
Selección del
inversor
▪ RFP
▪ Evaluación de III-2
I-2 I-4 II-2 candidatos Lanzamiento del
Estudios de Promoción y desarrollo del
Proposición de
factibilidad campaña Resort
valor
(Mercadeo, proactiva
componentes
Técnicos, financiero) (“road
shows”)
Concepto & producto
Urbanismo/ medioambiente
Plan de negocios
128
Contenido

– Contexto general y categorías de destinos
– Habilitadores transversales de turismo
– Arquitectura de gobierno del sector
129
Contenido

130
El camino recorrido por el Turismo es muy positivo y el gobierno se ha
puesto la meta de alcanzar 4 millones de visitantes internacionales en 2014
Millones visitantes internacionales anuales* 48
El sector se ha puesto como

4.0
44 meta alcanzar 4 millones de
4.0
visitantes al 2014:
3.5
▪ El crecimiento ha estado
liderado por visitantes aéreos
3.0 ▪ El crecimiento anual 2000-2010
3.0
(viajeros aéreos): 10,2%
▪ Alcanzar la meta requiere
2.5 crecimiento anual 2010-2014:
9,6%
2.0
1.5
2000 02 04 06 08 10 12 14
* Incluye visitantes internacionales aéreos, terrestres, cruceros y colombianos residentes en el exterior.
131
Los visitantes a Colombia provienen ante todo de EE.UU. y países vecinos
quienes visitan principalmente Bogotá y Cartagena
Visitantes por vía aérea Excursionistas cruceros % del total
Número de visitantes según destino * 48 Número de visitantes según origen * 48
Miles, 2010 Miles, 2010
Bogota D.C. 757 53% Estados Unidos 349 24%
Cartagena 168 286 454 12% Venezuela 197 13%
Ecuador 122 8%
Medellín 163 11%
Argentina 84 6%
Cali 113 8%
Perú 79 5%
Barranquilla 52 4%
España 69 5%
San Andrés 48 3%
1 México 68 5%
Eje Cafetero 29 2%
Brasil 66 4%
Bucaramanga 24 2% Chile 45 3%
Santa Marta 18 95 113 1% Otros Europa 125 8%
Resto del país 45 3% Resto del mundo 271 18%
* No incluye visitantes que arriban por fronteras terrestres
132
Colombia tiene atributos intrínsecos favorables que XX Ranking mundial
le permiten desarrollar un turismo de clase mundial

Riqueza cultural 7 Riqueza natural 7 Biodiversidad 7
Número de sitios declarados Número de sitios declarados Número de especies animales
Patrimonio Cultural de la Humanidad Patrimonio Natural de la Humanidad * conocidas en el país
China 63 11 Australia 15 11 Brasil 3,172 11
México 33 55 EEUU 13 22 Colombia 2,962 22
Perú 14 18
18 Brasil 7 66
Perú 2,712 33
Brasil 13 19
19 Argentina 4 10
10 Ecuador 2,428
55
Colombia 11 23
23 México 4 10
10 77
Venezuela 2,022
EEUU 9 25
25 Perú 4 10
10 88
Bolivia 2,015
Bolivia 8 29
29 Costa Rica 3 17
17 99
México 1,943
Chile 6 44
44 Panamá 3 17
17 11
11
EEUU 1,601
Argentina 5 53
53 Colombia 2 24
24 13
13
Argentina 1,509
Rep. Dom. 3 73
73 Ecuador 2 24
24 18
18
Panamá 1,356
Ecuador 3 73
73 Bolivia 1 43
43 20
20
Uruguay 3 73
73 Venezuela 1 43
43
Costa Rica 1,271 57
57
Panamá 2 89
89 Chile 0 75
75 Chile 646 67
67
Venezuela 2 89
89 Rep. Dom. 0 75
75 Uruguay 547 118
118
Costa Rica 1 104

104 Uruguay 0 75
75 Rep. Dom. 334 XX
* No incluye Reservas de la Biosfera, de los cuales Colombia tiene 5
133
A pesar del elevado crecimiento reciente, existe la X%
X% TACC * 2000-2010
oportunidad de aumentar aún más el número de visitantes

Número de visitantes internacionales ** 7 Número de visitantes internacionales/PIB corriente 7
Miles de visitantes, 2010 Miles de visitantes/Miles de millones US$, 2010
Francia 76.800 0,3%

0,3% Rep. Dom. 80
EEUU 59.745 1,6%
1,6% Costa Rica 59
España 52.677 0,8%

0,8% Uruguay 58
México 22.395 1,1%

1,1% Panamá 49
Argentina 5.288 6,2%

6,2% España 39
Brasil 5.161 -0,3%

-0,3% Francia 30
Rep. Dom. 4.125 3,3%

3,3% México 22
Pocos
Colombia 2.800 visitantes, 10,2%
10,2% Ecuador 18
Chile 2.766 aunque 4,7% Perú 15

4,7%
elevado
Uruguay 2.352 1,8% Argentina 14 Pocos
crecimiento 1,8%
visitantes
Perú 2.299 relativo Chile 14
11,2%
11,2% frente al
Costa Rica 2.100 Colombia 10 tamaño de
6,8%
6,8%
la
Panamá 1.317 10,5%
10,5% EEUU 4 economía
Ecuador 1.047 5,3%
5,3% Brasil 2
* Tasa anual de crecimiento compuesto

** Incluye ajuste en la cifra WTO de Colombia para aumentar comparablidad tomando en cuenta viajeros por tierra no reportados por el país
134
Los atributos intrínsecos del país se manifiestan en una oferta variada de
destinos y productos
Cultura Sol y playa Turismo de Naturaleza
▪ Cartagena ▪ Cartagena ▪ Parque Tayrona

▪ Bogotá ▪ Barú/Islas del ▪ Sierra Nevada/
▪ Medellín Rosario Ciudad Perdida
▪ San Agustín ▪ Costa Pacífica ▪ Tierradentro
▪ Mompox ▪ Chocó ▪ Parque Nevados
▪ Santa Marta ▪ Gorgona

▪ San Andrés ▪ Malpelo
▪ Providencia ▪ Los Katíos
▪ Cabo de la Vela
▪ Parque Tayrona
Reuniones de Negocio/ Trabajo Convenciones y eventos Cruceros
▪ Bogotá ▪ Bogotá ▪ Cartagena

▪ Medellín ▪ Cartagena ▪ Santa Marta
▪ Cali ▪ Medellín
135
Ranking
Los principales destinos Colombianos tienen sustitutos
Lonely Planet Suramérica
altamente competitivos en la región
Trip Advisor Suramérica
Miles de visitantes internacionales, 2010
Trip Advisor Caribe/México
2,509 2,028 1,929 1,925 1,746 843 782 143 98 51
Ciudades
Ciudades
negocios
negocios yy Buenos México Rio de Lima São San- Bogotá Mede- Cali Barran-
cultura
cultura 55
55 Aires D.F. Janeiro Paulo tiago llín quilla
8 4 21 ▪▪Colombia
Colombia no
no cuenta
cuenta
3 2 20 23
con
con un
un destino
destino líder
líder
regional
regional en
en su
su
2,106 1,368 825 532 191 63 21 segmento
segmento
Sol 55
Sol &
& Playa
Playa 55 Cancun Bahamas Aruba Barbados Cartagena San Santa ▪▪Cartagena
Cartagena tiene
tiene
Andres Marta
9 2 13 5 pocos
pocos productos
productos
11 comparables
comparables
815 ▪▪La
La oferta
oferta ganadora
ganadora
238 para
51 28 para Colombia
Colombia
Arqueológicos
Arqueológicos yy posiblemente
posiblemente sea
sea en
en
Machu Picchu PNN Tayrona PNN Nevados Isla de Pascua PNN Sierra
naturales 55 *
naturales 55 * Nevada
segmentos
segmentos híbridos
híbridos
1
1 ▪▪Este
Este
posicionamiento
posicionamiento
2,832 puede
puede ser
ser más
más
Destinos
Destinos complejo
complejo
coloniales
coloniales dede 1,200
670
cultura
cultura yy sol
sol &
& 190
playa 55
playa 55
San Juan La Habana Salvador (Bahía) Cartagena
14 6 5 11
* Visitantes totales (nacionales y extranjeros)
136
RESUMEN DE ALTO NIVEL DE FORTALEZAS, BRECHAS Y POTENCIAL DE MEJORAMIENTO
Cultura: Se debe posicionar a Cartagena como destino líder y apalancar
demás destinos UNESCO, y aumentar apreciación de culturas prehispánicas
Fortalezas Debilidades Potenciales de Mejora
▪ Varios destinos UNESCO ▪ Destinos UNESCO con poco ▪ Convertir a Cartagena como
reconocidos internacionalmente, aprovechamiento de su destino de Talla Mundial
p.ej.: Cartagena, San Agustín, potencial: – Impulsar oferta museográfica
Mompox, Villa de Leyva – Bajo número de visitantes – Crear atracciones
internacionales complementarias (p.ej.
– Con excepción de Carnaval de Barranquilla)
Cartagena, el acceso aéreo
es muy limitado ▪ Aprovechar demás destinos:
– Acceso terrestre no es de – Empaquetar destinos dentro
buenas condiciones de planes a Colombia
– Pocos Museos y atracciones – Mejorar el acceso aéreo
complementarias – Mejorar el acceso terrestre
▪ ~28 Ferias y Fiestas reconocidas ▪ Limitado empaquetamiento de ▪ Promover Ferias y Fiestas como
(3 patrimonio de la humanidad) fiestas como productos productos de paquetes turísticos
▪ Diversidad y riqueza cultural ▪ Bajo aprovechamiento del ▪ Crear circuitos de turismo

evidenciada en culturas patrimonio cultural en contacto complementarios para apreciar
indígenas milenarias viviendo y con descendientes de culturas la cultura con Sol & Playa y
manteniendo costumbres en sus prehispánicas Naturaleza
lugares sagrados ▪ Mejorar la promoción
internacional del patrimonio
cultural Colombiano
137
Sol & Playa: Colombia no es un destino competitivo para alta escala, pero
tiene oportunidades en escala media y nichos determinados
Fortalezas Debilidades Oportunidades de mejora
▪ Más de 5 destinos con más de 5 ▪ Difícil acceso a grandes ▪ Mejorar la conectividad de los
km. de playa de alta calidad (p. extensiones de tierra sobre el destinos establecidos atrayendo
ej. Guajira, San Andres, Barú, mas para desarrollos turísticos: aerolíneas de bajo costo (ABC)
Tayrona) – Podría haberlos en Guajira y disminuyendo tarifas
– En contraste, Cancún tenía aeroportuarias
22 km de playa
▪ Posibilidad de complementar ininterrumpidas en 1970
oferta con Turismo de Cultura,
Naturaleza, Aventura, etc. ▪ Limitado acceso aéreo ▪ Optimizar el uso del suelo
internacional directo a destinos impulsando decididamente
mayores (número de vuelos): destinos de alto potencial:
▪ Crecimiento sostenido en la – 6 a Cartagena – Atracción inversión
llegada de cruceros – 1 a San Andrés extranjera y operadores
– Ninguno a Santa Marta profesionales
– En contraste, Punta Cana – Construir infraestructura y
recibe vuelos de 50 orígenes redes de servicios públicos
en el extranjero
▪ No hay playas recomendadas ▪ Mejorar calidad e playas y

por guías internacionales: desarrollar destinos nichos
– Saturación de vendedores seleccionados:
informales en las playas – Mejorar playas Cartagena y
– Ausencia de seguridad Santa Marta
– Manejo deficiente basuras – Certificar playas
internacionalmente
138
Turismo de Naturaleza: Colombia es un diamante en bruto con capacidad
de liderar en América Latina pero aún tiene un largo camino por recorrer
▪ Posibilidad de distinguirse en el ▪ Aprovechamiento tímido de la biodiver- ▪ Desarrollar estrategia nacional para

mundo por la biodiversidad: sidad a través del turismo dado el bajo definir prioridades y alinear actores
– 10% especies en el mundo número de visitantes internacionales y – Enfocar desarrollo en pocos
– 2º país mas biodiverso debilidad del producto: destinos seleccionados
– Oferta de calidad limitada a (priorización)
concesiones y otros pocos destinos – Crear regulación especializada
– Largos traslados entre actividades para ecoturismo
(Guajira) – Mejorar el acceso aéreo
– Pocas actividades (Eje Cafetero) – Construir acceso terrestre
– Vecinos competitivos (Amazonas) – Construir senderos
– Falta de capacidad de – Capacitar guías formalmente
desarrolladores de proyectos – Enfocar y coordinar promoción
– Carencia de financiación – Certificar internacionalmente
– Limitada infraestructura PNN establecimientos
– Baja incidencia de certificación – Establecer fondo de capital de
– Riesgo de seguridad (Chocó) riesgo público-privado para
▪ Alta diversidad y extensión de financiar proyectos de ecoturismo
Parques Naturales Nacionales ▪ Incertidumbre regulatoria desarrollos
con variedad Variedad dentro de PNN y de propiedad privada ▪ Establecer regulación para aprove-
topográfica y todos los climas ▪ Falta alineación sectorial: MCIT, PNN chamiento PNN incorporando altos
estándares internacionales
▪ Pocas experiencias de trabajo ▪ Establecer mecanismos de
▪ Culturas indígenas milenarias comunitario efectivo, un pre-requisito coordinación formales sectoriales
viviendo en lugares sagrados para el éxito
– Poca capacitación formal: no existen
▪ Diversos territorios en relativo programas dedicados ▪ Establecer acuerdos macro tipo “plan
buen estado de conservación: – Alta Informalidad maestro” con comunidades para
Amazonas – Falta educación y sensibilización a facilitar desarrollos de Turismo de
las comunidades en el cuidado de Naturaleza de manera recurrente
activos naturales
139
Eventos y Convenciones: Colombia está relativamente bien posicionada
pero todavía tiene poca capacidad para eventos
▪ Cartagena y Bogotá han ▪ Todavía hay una modesta ▪ Impulsar agresivamente eventos
ascendido en ranking mundial de realización de eventos anuales de mayor tamaño y potencial de
ICCA por número de eventos internacionales (aprox. 95 de crecimiento en el mundo (p.ej.
celebrados y ocupan puestos 69 19,000 mundiales) sectores de Salud, Ciencia y
y 108 respectivamente Tecnología)
▪ Principales ciudades receptoras ▪ Todavía falta acomodación de ▪ Desarrollar Alianzas Público

cuentan con los elementos primera categoría en ciudades Privadas (APPs) en proyectos
básicos (infraestructura de receptoras (p. ej. Medellín, co-financiados por el Estado
convenciones, transporte, Cartagena) para:
atracciones turísticas, oferta ▪ Faltan escenarios con mayor – Incrementar la capacidad de
hotelera) capacidad para eventos de más alojamiento
de 4,000 – Crear nuevos escenarios con
mayor capacidad
– Apoyar clusters establecidos
▪ Facilidad en visado: Colombia ▪ Todavía existe requerimiento de
ocupa el puesto 14 en el ranking visas a visitantes potenciales (p. ▪ Obviar visa para visitantes que
de regulaciones de visado: 87 ej. China) posean visa EE.UU. (como lo ha
países exentos de visa. En hecho México) o eximir a ciertos
contraste Chile ocupa el puesto países de la misma
20 con 80 países exentos de visa
y Brasil ocupa el puesto 67 con
58 países exentos de visa
140
Contenido

141
El ranking del World Economic Forum califica a Colombia como muy poco
competitiva en turismo en múltiples dimensiones
Travel & Tourism Competitiveness Index 8
Puntaje (escala de 1-7) Ranking (de139)
Índice 2011 3.9 77

Índice 2009 3.9 72
Marco regulatorio Viajes y Turismo 4.2 102
▪ Regulación y políticas 4.5 60
▪ Sostenibilidad Ambiental 4.4 77
▪ Seguridad 3.7 126
▪ Salud e Higiene 3.9 95
▪ Priorización de Viajes y Turismo 4.3 89
Ambiente de Negocios e Infraestructura Viajes y Turismo 3.3 92
▪ Infraestructura Aérea 3.0 70
▪ Infraestructura Terrestre 2.7 120
▪ Infraestructura Turística 3.1 83
▪ Infraestructura TIC 3.3 64
▪ Competitividad de Precios en Viajes y Turismo 4.4 88
Recursos Naturales, Humanos y Culturales Viajes y Turismo 4.4 39
▪ Recursos Humanos 4.9 65
– Educación y Formación 4.7 68
– Disponibilidad de Talento Capacitado 5.1 55
▪ Afinidad por Viajes y Turismo 4.4 93
▪ Recursos Naturales 4.8 12
▪ Recursos Culturales 3.3 43
0 1 2 3 4 5 6
142
Un análisis más profundo determina que el desarrollo turístico de Colombia
está fuertemente limitado por deficiencias en los habilitadores relevantes
1
▪ Aunque los delitos han descendido, niveles siguen siendo muy altos
Seguridad **
Seguridad
▪ La mejoría en seguridad ha evolucionado en paralelo con la inversión
2
▪ La capacidad del aeropuerto el Dorado es insuficiente para cumplir metas
▪ Destinos regionales líder tienen mayor acceso: vuelos 25% menos costosos,
Acceso
Acceso aéreo
aéreo sin incluir el efecto de paquetes
▪ Los vuelos internos son muy costosos, restando competitividad al turismo
doméstico y el internacional que requiere conexiones
3
Infraestructura
Infraestructura yy
▪ Mayoría de destinos potencialmente atractivos son de difícil acceso para el
turista internacional y doméstico
alojamiento
alojamiento ▪ La infraestructura hotelera actual no es limitante para el desarrollo del sector
4
▪ Nivel de inversión poco competitiva
Promoción
Promoción ▪ Necesidad de mayor enfoque en mercados y canales de la estrategia que
producen mayor retorno a la promoción internacional y nacional
5
▪ Baja planificación de la formación requerida para el sector
Talento
Talento Humano
Humano ▪ Baja capacitación específica: 75% trabajadores no capacitados en turismo
▪ El servicio se percibe inferior a países como Perú, Argentina
6
▪ No existe financiación para emprendedores de escala mediana en ecoturismo
Financiamiento
Financiamiento ▪ No existe garantías de financiación al emprendimiento privado
▪ La inversión pública en infraestructura de turismo es muy baja
7
▪ Los incentivos actuales para inversiones como hoteles son adecuados
Incentivos
Incentivos ▪ Sin embargo, no existen incentivos para el desarrollo de proyectos
excepcionales con efecto transformador por su alta escala e impacto en el sector
* Dado que la estrategia de seguridad es preparada e implementada por el

Ministerio de Defensa, este documento no menciona esa estrategia 143
SEGURIDAD
1 A pesar de haber mejorado en los delitos más graves,
el país mantiene indicadores pobres en seguridad
Homicidios 27 Homicidios 27
Tasa p / 100.000 hab, 2009 Tasa p / 100.000 hab
50
Venezuela 49 45 -6% p.a.
40 ▪▪ Reducción
Colombia 35 Reducción
importante
importante en
en los
los
Rep. Dom. 24 0 delitos más
delitos más
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 graves
graves
Panamá 22 Actos de terrorismo –– Homicidio
Homicidio
Tasa p / 100.000 hab –– Terrorismo
Terrorismo
Brasil 20 –– Secuestro
Secuestro
México 18 2 -15% p.a.
▪▪ Aumento
Aumento en en
11
delitos menos
delitos menos
Bolivia
graves
graves pero
pero
0 influenciadores
influenciadores
Costa Rica 11
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 de
de la
la percepción
percepción
Perú 10 –– Hurto
Hurto
–– Celulares
Celulares
Hurto a personas
Uruguay 6
Tasa p / 100.000 hab
▪▪ Nivel
Nivel absoluto
absoluto
Argentina 5 muy
muy alto
alto de
de
150 +12% p.a.
criminalidad
criminalidad
EEUU 5
100
Chile 4
0
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
144
SEGURIDAD
1 No obstante, la mejoría en seguridad ha evolucionado paralelamente
con el aumento de la confianza inversionista
Mejoría en seguridad
Tasa secuestros
Tasa homicidios Tasa homicidios Tasa secuestros
homicidios /100.000 habitantes secuestros /100.000 habitantes
50 4
2 ▪▪La
La mejoría
mejoría en
en
0 0 seguridad
seguridad debe
debe
traducirse
traducirse aa
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 percepción
percepción
▪▪Existe
Existe la
la
Recuperación de la confianza inversionista oportunidad
oportunidad de
de
IED sector Comercio, Restaurantes y Hoteles guiar la
guiar la
inversión
inversión
IED total privada
IED Comercio, Restaurantes y Hoteles IED Total privada
Millones US$ Millones US$ productivamente
productivamente
2.000 20.000
1.000 10.000
0 0
1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010
(1) Inversión extranjera directa
145
ACCESO AÉREO
2 La capacidad aeroportuaria de Bogotá es limitada aunque podría
aumentarse, al igual que en los otros aeropuertos importantes del país
Número de vuelos atendidos *
Máximo por hora Promedio diario
▪▪ Con
Con la
la capacidad
capacidad yy utilización
utilización
México, D.F. 61 912 actual,
actual, el Dorado no permitiría
el Dorado no permitiría
cumplir la meta de visitantes
cumplir la meta de visitantes
49
Aeropuertos con 2 pistas40
Bogotá 672 aéreos

aéreos internacionales
internacionales
Sao Paulo 45 720
(Guarulhos) ▪▪ La
La capacidad
capacidad del
del Dorado
Dorado se
se
Brasilia 36 456 podría ampliar al superar
podría ampliar al superar
barreras
barreras como:
como:
San Juan 35 360 –– Uso
Uso aeronaves
aeronaves no-
no-
Ciudad de comerciales
comerciales
32 288 –– Insuficientes
Insuficientes controladores
controladores
Panamá
Sao Paulo aéreos formados
aéreos formados
31 456
(Congonhas) –– Restricción
Restricción de
de uso
uso de
de pista
pista
Rio De Janeiro 29 +24% 408 +36% sur
sur después
después 10pm
10pm
–– Insuficientes
Insuficientes terminales
terminales
Lima 28 360
Aeropuertos con 1pista40
Belo Horizonte 26 312

Los
Los aeropuertos
aeropuertos dede Medellín,
Medellín,
Medellín 15 144 Cali,
Cali, Cartagena
Cartagena yy Barranquilla
Barranquilla
(JM Córdova)
+87% +150% tienen
tienen potencial
potencial para
para aumentar
aumentar
Cali 13 120 su capacidad significativamente
su capacidad significativamente
Cartagena 11 72
Barranquilla 8 48
* Según los vuelos programados en Diciembre de 2011

146
ACCESO AÉREO
2 Colombia está poco conectada internacionalmente aunque cuenta con
precios competitivos; a nivel interno los vuelos son costosos
Sillas-km internacionales Costo promedio tiquetes Costo promedio tiquetes No incluye efecto de
disponibles 71 desde EEUU* 71 desde Europa* 71 paquetes, especialmente
fuerte en República
Miles de millones por semana US$ US$
Dominicana y Costa Rica
EEUU 10.1
Argentina 1,499 Chile 1,577
Brasil 1.1
Chile 1,361 Argentina 1,514 ▪▪ Los
Los precios
precios dede
México 0.9
vuelo
vuelo
Argentina 0.5 internacional
internacional
Brasil 1,254 Panamá 1,492 son
son competitivos
competitivos
Rep. Dom. 0.3 frente
frente aa la
la
mayoría
mayoría de de
Perú 0.3 Perú 1,010 Mexico 1,410
destinos
destinos
Chile 0.3
Colombia 731 Costa Rica 1,401 ▪▪ Sin
Sin embargo,
embargo, elel
Colombia 0.2 efecto de
efecto de
paquetes
paquetes enen
Panamá 0.2 Panamá 655 Brasil 1,308 destinos más
destinos más
Venezuela 0.2 masivos
masivos que
que
Mexico 602 Rep. Dom. 1,301 Colombia
Colombia puede
puede
Costa Rica 0.1 disminuir el
disminuir el
costo
costo para
para esos
esos
Ecuador 0.1 Costa Rica 576 Perú 1,291 destinos
destinos
Uruguay 0
Rep. Dom. 532 Colombia 1,259
Bolivia 0
1 Promedio del menor precio disponible de las tres rutas principales desde EEUU o Europa al destino para la primera semana de enero, abril y agosto
147
INFRAESTRUCTURA
3 Varios destinos atractivos son de difícil acceso aéreo y terrestre137
Acceso Conexión el aeropuerto internacional más cercano
internacional Horas Descripción
Bogotá Directo NA ▪ NA
Medellín Directo NA ▪ NA
Cartagena Directo NA ▪ NA
Cali Directo NA ▪ NA
Santa Marta Conexión 2 ▪ Vuelo desde Bogotá
Tayrona & Sierra

Conexión 3-4 ▪ Carro desde aeropuerto de Santa Marta
Nevada
Conexión ▪ Vuelo Bogotá Cali, carro hasta Buenaventura, 4-12

Gorgona & Malpelo 6-14 (Gorgona)
horas en bote a Gorgona, 36 horas a Malpelo
39 (Malpelo)
Conexión ▪ Vuelo Bogotá – Riohacha, carro por trocha hasta
Guajira 5 (Cabo de la Vela)
Cabo de la Vela, carro hasta PN Macuira por trocha
9 (PN Macuira)
San Agustín Conexión 13 ▪ Carro desde Bogotá
Conexión ▪ Vuelo Bogotá – Leticia (Rutas limitadas)

Amazonas 4
▪ Bote al PN Amacayacu
Serranía de la ▪ Avión o carro a Villavicencio

Conexión 11
Macarena ▪ Avión bus según disponibilidad o vuelo semanal Satena
148
INFRAESTRUCTURA
3 Donde existe acceso, la infraestructura es comparable a la de
otros países de la región
Densidad de carreteras136 Percepción calidad de vías136
Kms carretera por 100 km2 superficie Calificación promedio*
Malta 704.7 Singapur 6.6

Puerto Rico 289.0 Chile 5.9
▪▪ La
La densidad
densidad de de
Jaimaica 201.3 EEUU 5.7
carreteras
carreteras enen
Uruguay 102.0 Puerto Rico 5.1 Colombia
Colombia es baja
es baja
frente
frente al
al nivel
nivel de
de
Costa Rica 71.7 Uruguay 4.4
dispersión de
dispersión de lala
EEUU 68.0 Panamá 4.1 población
población
Rep.Dom. 25.9 México 4.1
▪▪ La
La calidad
calidad de
de las
las vías
vías
Brasil 20.0 Rep. Dom. 3.6 es
es comparable,
comparable, asíasí sea
sea
México 18.3 Ecuador 3.5 menor, al de otros
menor, al de otros
países
países
Panamá 15.4 Argentina 3.3
Ecuador 15.4 Perú 3.3 ▪▪ La
La infraestructura
infraestructura local
local
no
no es
es limitante
limitante para
para
Colombia 14.8 Venezuela 3.2 destinos
destinos con
con acceso
acceso
Venezuela 10.5 Brasil 2.9 –– Ciudades
Ciudades
–– EjeEje Cafetero
Cafetero
Chile 10.5 Colombia 2.9 –– Sierra
Sierra Nevada
Nevada
Perú 6.1 Costa Rica 2.8
Bolivia 6.0 Bolivia 2.6
* Según Encuesta de Opinión Ejecutiva del Foro Económico Mundial, respuestas a la pregunta “Cómo calificaría las carreteras de su país?
(1=extremadamente subdesarrolladas; 7=extensivas y eficientes bajo estándares internacionales)”
149
INFRAESTRUCTURA
3 La capacidad hotelera no parece una limitante estricta al crecimiento
Meses mayor ocupación
Camas
Tasa promedio de ocupación mensual* 60 disponibles 60
%, 2009 Miles, 2010
▪▪ La
La capacidad
capacidad en en los
los
67 66 61 59 61 61 64 65 64 70
48 49 principales
principales destinos no
destinos no
Bogotá 28 limita
limita el
el crecimiento
crecimiento enen el
el
Bogotá
corto plazo
corto plazo
▪▪ Las
Las visitas
visitas podrían
podrían crecer
crecer
67 63 68 hasta
hasta 40% en los meses de
40% en los meses de
56 62 55 57 61 57 63 50 57 mayor
mayor actividad
actividad en
en Bogotá
Bogotá yy
Carta-
Carta- 19 Cartagena
Cartagena
gena
gena
▪▪ Santa
Santa Marta
Marta yy San
San Andrés
Andrés
presentan mayor
presentan mayor
58 57 estacionalidad
estacionalidad en en la
la
49
38 37 38 37 41 48 42 ocupación,
ocupación, que es más
que es más alta
alta
Sta. 30 31 14
Sta. en
en los
los meses
meses de de mayor
mayor
Marta
Marta turismo
turismo mundial
mundial
▪▪ El
El nivel
nivel de
de inversión
inversión actual
actual
77 69 70 77 hace suponer que el sector
59 60 hace suponer que el sector
51 50
41 45 54 51 6 podría
podría responder
responder alal
San
San
crecimiento
crecimiento futuro exigido
futuro exigido
Andrés
Andrés
En Feb Mar Abr May Jun Jul Ag Sep Oct Nov Dic
* Hoteles asociados a Cotelco
150
INFRAESTRUCTURA
3 La oferta hotelera del país es competitiva en precios con respecto a
otros países de la región
No incluye efecto de
paquetes, especialmente
fuerte en Punta Cana y
Mediana del precio de alojamiento*

Cancún ▪▪ Precios
Precios relativamente
relativamente
US$ por noche bajos
bajos posiblemente
posiblemente
relacionados
relacionados concon
incentivos
incentivos tributarios
tributarios aa
Punta Cana 314 hoteles
hoteles
Rio de Janeiro 297
▪▪ Bogotá
Bogotá yy Medellín
Medellín son
son
Cancún 271 competitivas
competitivas frente
frente aa otras
otras
Cartagena 238 ciudades
ciudades
Sao Paulo 236 ▪▪ Cartagena
Cartagena es es competitiva
competitiva
Buenos Aires 170 frente
frente aa otros
otros destinos
destinos de de
playa,
playa, pero
pero no
no frente
frente aa La
La
Bogotá 157 Habana
Habana
Lima 145
▪▪ La
La falta
falta de
de categorización
categorización
México D.F. 139 afecta
afecta lala comparabilidad;
comparabilidad;
Medellín 89 la
la oferta
oferta dede Puna
Puna Cana
Cana yy
Cancún
Cancún parece
parece superior
superior
La Habana 82 en
en calidad
calidad aa Cartagena
Cartagena
* Para noches de enero, abril y agosto 2012 en habitación sencilla de los 20 hoteles mejor calificados por usuarios de Despegar.com
151
PROMOCIÓN
4 El presupuesto de promoción internacional es limitado y podría tener un
retorno mayor si se enfoca en co-mercadeo alineado con la estrategia
Porcentaje estimado
de inversión de PXP* Observaciones
▪ Se invierte aproximadamente
A consumidores
Promoción
Promoción
▪ Gran parte de la inversión concentrada US$ 17 Millones en promoción
general
general del
del internacional (vs. 1,5 millones
país 36% en medios masivos con amplia cobertura:
país visitantes aéreos de los 3
– TV por cable millones en total), la
Promoción
Promoción
– Internet recomendación es invertir
enfocada
enfocada
– Press trips US$ 10 por visitante que se
7%
▪ Inversión limitada en promoción de desea atraer (es decir US$ 40
productos claves en canales específicos M para 4 millones de
visitantes)
Ferias
Ferias yy ▪ Inversión concentrada en mayoristas ▪ Limitada articulación entre la
19%
Fams
Fams**** clave a través de: estrategia de promoción y
– Ferias ejecución
– Viajes de familiarización ▪ Inversión en mercados y
Ruedas
Ruedas de
de canales no prioritarios
20% – Ruedas de negocios
A Negocios
Negocios
Negocios – Inversión para el mercado
– Capacitación nacional sin enfoque claro
– Material publicitario (foco actual en múltiples
Co- ▪ Menor inversión en co-mercadeo eventos pequeños y
Co- 18% campañas en medios
Mercadeo para estructuración de paquetes y para
Mercadeo masivos)
reducción del costo de éstos
▪ Ninguna inversión en subsidio a – Promoción de productos
Subsidio
Subsidio aa paquetes no prioritarios en ferias
0% internacionales (p.ej. Ibagué)
paquetes
paquetes
– Mayor destinación de la
inversión en actividades a
mayoristas (58%
Reducción 0% ▪ Ninguna inversión en reducción de
A aerolíneas
Reducción presupuesto en material

costos
costos tarifas para aerolíneas y disminución de publicitario, capacitaciones,
la tarifa para pasajeros viajes de familiarización y
ruedas de negocios) que a
Subsidios
Subsidios aa 0% actividades de co-
frecuencias
frecuencias mercadeo (estimado 12%)
* Presupuesto total de US$17 millones incluyendo FPT Y PXP

152
** Viajes de familiarización
TALENTO HUMANO
5 La capacitación vocacional parece insuficiente, derivando en un
servicio deficiente
“El servicio es un
▪ Poca preparación específica: 75% de los
problema. Es malo.
trabajadores en turismo no han sido calificados
Estamos peor que Perú
en hotelería o turismo en nivel alguno (MCIT*)
y Argentina. Quizás
somos comparables a
▪ Alta informalidad: 58% de trabajadores
Costa Rica.”
informales en el sector vs. 52% nacional
Funcionario del sector
(DANE**)
▪ Poco volumen de graduados: cerca de 5.000

graduados entre 2001-2007 en todos los niveles
de formación en turismo*** (DANE**)
“Las academias los
▪ Formación concentrada en hotelería: 93% de preparan sólo para la
los programas ofertados se relacionan con hotelería. No aprenden
hotelería – 7% con la operación y organización de turismo, de atraer
de eventos (DANE**) visitas, de crear
productos.”
▪ Baja remuneración: salarios 20-30% inferior al Funcionario del sector
promedio (MCIT*)
* Plan Indicativo de Formación en Turismo, 2009

** Caracterización del empleo en la industria del turismo en Colombia, 2011
*** Incluye únicamente a programas inscritos al Ministerio de Eduación, exluye egresados del SENA (datos no disponibles)
153
TALENTO HUMANO
5 El bilingüismo en Colombia es muy bajo, evidenciado en el segmento
de Turismo de Salud a pesar de la alta proporción de profesionales
EJEMPLO DE TURISMO DE SALUD
Total personal Bilingüismo Bilingüismo

Médico* Doctores* Enfermeras*
Miles personas, 2006 (% que habla inglés) (% que habla inglés)
▪ 2,900 ▪ 100 ▪ 100
India
▪ 140 ▪ 80 ▪ 50
Tailandia
▪ 200 ▪ 55 ▪ 8
Colombia
* Suministrado en entrevistas a instituciones prestadoras de servicios de salud e intermediarios 2009
154
FINANCIACIÓN
6 Las fuentes de financiación para emprendedores que
desarrollen el negocio son escasas
Características de la inversión 9 Posibles fuentes de financiación

“Los incentivos
funcionan para
▪ Intensiva en capital ▪ Fondos de capital de riesgo hoteles, pero no
– Construcción de – No activos en el país hay para las demás
infraestructura – Limitado a inversionistas cosas”
– Capacitación individuales con el apetito y Líder Gremial
– Equipos músculo relacionados
▪ Retornos de largo plazo ▪ Banca tradicional

– Tiempos de habilitación – Sector percibido como de alto
– Efectos de red en el destino riesgo
– Promoción voz a voz – Emprendedores con poco “La financiación por
músculo financiero parte del estado a
▪ Alto riesgo financiero proyectos turísticos
independiente
– Sector económico incipiente es muy baja.
Bancoldex y Findeter
– Dependencia de oferta ▪ Fomento estatal consideran que hay
complementaria en el – Inversión directa limitada a demasiado riesgo y
destino Fondo de Promoción los bancos
– Dependencia de – Poca inversión de ETs comerciales tampoco
infraestructura pública para – Bancoldex y Findeter son prestan”
conectividad banca de segundo piso – Líder Gremial
– Licenciamiento ambiental en impera el criterio de banca
muchos casos tradicional en aprobaciones
155
INCENTIVOS
7 En Colombia los incentivos públicos del sector turismo se NO EXHAUSTIVO
enfocan básicamente en el impuesto de la renta
Incentivos específicos al sector
▪ Exención por un periodo de 30 años para:

– Servicios de hotel en nuevos hoteles
Impuest
Impuest construidos entre 2003 y 2018
os
os aa la
la – Servicios prestados en hoteles remodelados
empres
empres Impuesto o ampliados entre 2003 y 2018
aa a la renta Exención por un periodo de 20 años
empezando en 2003 para servicios de
Impuestos
Impuestos ecoturismo
aa la
la
empresa
▪ Deducción del 30% del valor de las inversiones
empresa efectivas realizadas en activos fijo
Bienes de ▪ Suspensión total o parcial de arancel y

capital aplazamiento de los pagos de IVA sobre bienes
para de capital para prestar servicios de exportación
exporta-
ciones
156
Contenido

157
En Colombia actúan diversas entidades en la cadena de valor, NO EXHAUSTIVO
tanto a nivel intrasectorial como a nivel intersectorial

Apoyo a la inversión Seguimiento
Planeación Desarrollo
y aplicación Formación Promoción y evaluación
Estratégica Atracción
de regulación Financiación Desarrollo Suministro del sector
Inversión
de alto riesgo Infraestructura Incentivos
Extranjera
-
Intrasectoriales
Fondo
MCIT-VMT MCIT-VMT Promoción MCIT-
MCIT-VMT Proexport
Turística Proexport VMT
Fondo
Promoción
MCIT-VMT La participación de diferentes Turística
actores es normal en el
mundo y requiere:
- Mayores esfuerzos de
Parque Nacionales coordinación
- Una estrategia muy bien
definida que permita alinear
Ministerio de Cultura diferentes entidades
Intersectoriales
Ministerio SENA Cancillería Cancillería

Agricultura
Ministerio del
Interior
DIMAR
Ministerio de Ministerio DANE
Transporte De
Aerocivil
Educación
Entidades territoriales
Comunidades étnicas
Otras entidades(1)
(1) Dada la naturaleza transversal del sector hay otras con un menor grado de involucramiento no reseñadas
158
Se han identificado 12 retos en la arquitectura Retos para la estrategia actual
actual del sector Retos adicionales para la nueva estrategia
Retos inter-sectoriales que requieren coordinación
Apoyo a la inversión Seguimiento

Planeación Desarrollo
y aplicación Formación Promoción y evaluación
Estratégica Atracción
de regulación Financiación Desarrollo Suministro del sector
Inversión
de alto riesgo Infraestructura Incentivos
Extranjera
I 5▪ Limitada 4▪ Ausencia de 3▪ Baja 1▪ Deficiente seguimiento

¿Todas las funciones son
financiación para paquetes de planificación y publicación integral

proyectos de eco- incentivos de la de cifras del sector
desarrolladas por
turismo para el formación 2▪ Ausencia de aplicación

instituciones?
desarrollo de requerida de certificación en

6▪ Limitada macro- para el sector establecimientos
financiación para proyectos turísticos
emprendimientos
hoteleros de
mayor riesgo
II
9 Ausencia de mecanismos de coordinación
nacional que articule actores relevantes con 8▪ Sistema de 7▪ Necesidad de
Gobierno de FPT mayor enfoque en
largo de la cadena de valor,
¿Existe una alineación a lo
la visión de largo plazo

10 Dificultad para planear, regular, apoyar y VMT promueve mercados y
proyectos canales de la
hasta monitoreo?
desde estrategia
invertir en y promover proyectos

fragmentados y estrategia que
intersectoriales, especialmente con
pequeños producen mayor
Parques Naturales y Activos Culturales
retorno a la
promoción
internacional y
Dificultad estructural para influenciar nacional
desarrollos locales debido a la autonomía de:
11▪ Comunidades Étnicas
12 Entes Territoriales
Clave: VMT: ViceMinisterio de Turismo; FPT: Fondo de Promoción

Turística; PXP: Proexport; PNN: Parques Nacionales Naturales
159
Las deficiencias del monitoreo de cifras y la baja aplicación de las
certificaciones de establecimientos restan transparencia al sector
Desafío Descripción Implicaciones
1
▪ En Colombia no existen estadísticas ▪ No se tiene información completa del
comúnmente usadas internacionalmente sector para tomar decisiones
(p.ej.:Gasto promedio por persona por destino, ▪ Es difícil medir el impacto de los
Deficiente
Deficiente factores decisión del visitante internacional) proyectos y políticas públicas
monitoreo
monitoreo ▪ No existe bases de datos centralizadas, por
integral
integral de
de cifras
cifras tanto se deben consultar múltiples fuentes
del sector
del sector (p.ej. Dane, Aerocivil) e incluso no oficiales
(estimaciones de gremios) 35
▪ No es explícito el alcance del rol de monitoreo
integral de cifras del sector del VMT
2
▪ Certificación de estrellas en hoteles no ▪ Falta de transparencia de la oferta,
es obligatoria por lo que su aplicación es sobre todo para compradores
limitada (~100 hoteles) 35 internacionales
▪ Las certificaciones adicionales de calidad ▪ Información de calidad poco útil de
Ausencia
Ausencia de de nacionales son escasas (5,4% agencias establecimientos turísticos
aplicación
aplicación dede de viaje, 1% alojamientos certificados, ▪ Baja calidad de la oferta debido a la
certificación
certificación en
en 3.5% guías, etc)35: falta de incentivos para certificar
establecimien-
establecimien- – Certificaciones no son exigidas en establecimientos o cumplir
tos
tos turísticos
turísticos la mayoría de los casos estándares mínimos
– No son claros los incentivos para el
empresario
– No es claro el reconocimiento y
preferencia del consumidor
160
1 El monitoreo de estadísticas en Colombia es deficiente y por NO
EXHAUSTIVO
ende dificulta la toma de decisiones y la medición del impacto
Colombia Estándares Internacionales
Información clave
Nacionalidad de origen
Ciudad o región de origen
Propósito específico del viaje
Visitantes
Visitantes
Destino final del viaje

Sexo y edad
Profesión
Visitas a sitios clave (p.ej. Parques)
Método de compra del viaje
Gas
Gas
-to
Gasto promedio
-to
Duración de la estadía
Estadía
Principales actividades realizadas

Estadía
Ocupación hotelera por ciudad

Ocupación hotelera por tipo de
alojamiento
Motivo de compra
Percep-
Percep-
Nivel de satisfacción
ción
ción
Opinión sobre factores claves (p.ej.

Alojamiento, productos, conectividad)
161
2 La escasa certificación hotelera disminuye la transparencia en la
oferta para los viajeros
Número de hoteles categorizados % hoteles
según número de estrellas 54 categorizados 54
5 4 3 2y1 Total
México
México 1,019 1,737 2,719 4,248 9,723 95%
95%
▪▪ La
La escasez
escasez de
de
hoteles
hoteles
categorizados
categorizados
hace
hace poco
poco
Perú
Perú 90 133 1,466 3,870 5,559 69% transparente
69% transparente lala
oferta
oferta para
para el
el
viajero
viajero
internacional
internacional yy
Chile
Chile 18 65 138 57 278 33% local
local
33%
▪▪ Los
Los procesos
procesos dede
categorización
categorización yy
certificación
certificación
Argentina
Argentina 36 161 388 1,273 1,858 70%
70% típicamente
típicamente
elevan
elevan lala calidad
calidad
del
del servicio
servicio
Colombia
Colombia 43 31 26 0 100 13%
13%11
162
2 Adicional al alojamiento, las certificaciones de calidad son escasas
lo cual reduce la transparencia para visitantes
Número de Establecimientos Turísticos certificados
Establecimientos certificados51 % del total
Hoteles 105 1.2%

1.2%
▪▪ Las
Las certificaciones
certificaciones de
de calidad
calidad
Hoteles en
en establecimientos
establecimientos
68 0.8%
0.8% turísticos
Sostenibles turísticos son
son escasas
escasas
Alojamientos –– Resta transparencia aa la
Resta transparencia la
22 N.D.
N.D. oferta en especial para
oferta en especial para
Rurales
extranjeros
extranjeros
Posadas turísticas 1 N.D.
N.D. –– Información
Información de de calidad
calidad de
de
Establecimiento establecimientos es poco
establecimientos es poco
útil
útil
industria 10 0.9%
0.9%
Gastronómicas –– Puede
Puede indicar
indicar que
que el
el
producto
producto colombiano es
colombiano es
Agencias de viajes 305 5.4%
5.4% de
de baja
baja calidad
calidad
Guías de Turismo 62 3.6%

3.6%
Destinos
turísticos 3(1) N.D.
N.D.
sostenibles
163
3 – 6 Al menos cuatro funciones hasta hoy débiles o inexistentes
serán requeridas para hacer frente a la estrategia
Descripción de la función Opción de arquitectura
3 ▪ Definición de necesidades por oficio y localidad ▪ Función debe realizarse al interior

Planificación de ▪ Elaboración de acuerdos para provisión de la del VMT
formación para el formación a niveles relevantes ▪ Función central de planificación y
sector ▪ Monitoreo de empleabilidad de personas formadas monitoreo del sector
4
Desarrollo de ▪ Diseño y negociación con otras entidades de ▪ Función puede ser realizada por
paquetes de incentivos extraordinarios para proyectos VMT u otra entidad
incentivos para extraordinarios ▪ Serían funciones ampliadas del
macroproyectos ▪ Selección y acompañamiento a macroproyectos FPT o función de nueva entidad
5 ▪ Financiación mixta pública y privada de ▪ Requiere fondo de capital mixto

Financiación para emprendimientos de escala mediana y alto riesgo, ▪ Compensación variable a gestores
proyectos de especialmente asociados a ecoturismo del fondo según éxito financiero de
ecoturismo ▪ Apoyo a emprendimientos bajo esquema de fondo los emprendimientos
de inversión privada, que implica apoyo a la ▪ Estructura de fondo para proveer
gestión de emprendedores por parte de apoyo activo a emprendimientos
inversionistas activamente involucrados
6
Financiación para ▪ Fondo de garantías para asegurar acceso a ▪ Requiere fondo de garantías
emprendimientos de financiamiento disminuyendo la prima de riesgo independiente
mayor riesgo ▪ Cobro de prima por respaldo a créditos para filtrar ▪ Puede ser parte del sistema de
inversiones de menor riesgo segundo piso de Findeter y
▪ Cobertura hasta 50% del riesgo de no pago Bancoldex
164
Las actividades de promoción podrían obtener retornos mucho mayores
si se alinearan internamente con la estrategia del sector
7
▪ Articulación entre la estrategia de ▪ Presupuesto de promoción
promoción nacional del VMT y la ejecución podría tener mucho mayor
por parte de PXP y el FPT podría ser mucho retorno a la inversión
mayor ▪ Actividades y mensajes de
▪ Inversión en mercados y canales que podría promoción no enfocadas en
obtener mayores retornos productos y destinos clave
Desalineación
Desalineación – Inversión para el mercado nacional sin ▪ Escaso conocimiento de los
entre
entre la
la enfoque claro (foco actual en múltiples productos nacionales
estrategia
estrategia yy la
la eventos pequeños y campañas en medios
ejecución
ejecución de
de lala masivos)
promoción
promoción – Promoción de productos no
(mercados
(mercados yy prioritarios en ferias internacionales (p.ej.
canales)
canales) Ibagué)
– Mayor destinación de la inversión en
actividades a mayoristas (58%
presupuesto en material publicitario,
capacitaciones, viajes de familiarización y
ruedas de negocios) que a actividades
de co-mercadeo (estimado 12%)
165
7 El presupuesto de promoción internacional es limitado y podría tener un
retorno mayor si se enfoca en co-mercadeo alineado con la estrategia
Porcentaje estimado de inversión
de PXP* 137 Observaciones
Promoción
Promoción
Consumidores
general
general del
del ▪ Gran parte de la inversión concentrada en medios
Negocios
país 36% masivos con amplia cobertura:

país
– TV por cable
a
Promoción
Promoción
– Internet
enfocada
enfocada
– Press trips
7%
▪ Inversión limitada en promoción de productos claves en
canales específicos
Ferias
Ferias yy 19% ▪ Inversión concentrada en mayoristas clave a
Fams
Fams**** través de:
– Ferias
Nivel de profundidad
– Viajes de familiarización
Ruedas
Ruedas de
de 20% – Ruedas de negocios
a Negocios
Negocios
Negocios
Negocios – Capacitación
– Material publicitario
Co- ▪ Menor inversión en co-mercadeo para
Co- 18%
Mercadeo estructuración de paquetes y para reducción del
Mercadeo
costo de éstos
▪ Ninguna inversión en subsidio a paquetes
Subsidio
Subsidio aa 0%
paquetes
paquetes
Reducción
Reducción 0% ▪ Ninguna inversión en reducción de tarifas para
a aerolíneas
Negocios
costos
costos aerolíneas y disminución de la tarifa para pasajeros
Subsidios
Subsidios aa 0%
frecuencias
frecuencias
* Presupuesto total de US$17 millones incluyendo FPT Y PXP

166
** Viajes de familiarización
La inversión en infraestructura requiere alinearse con las
prioridades estratégicas para el desarrollo del sector
8
▪ FPT invierte en proyectos de bajo tamaño ▪ Proyectos de infraestructura del
debido a: FPT y VMT no necesariamente
– Límites a la inversión: US$300,000 ó prioritarios:
hasta 10% de líneas de competividad19 – Bajo valor de inversiones
– Exigencias de contrapartidas: 30 - promedio (US$ ~160,000 por
50%19 proyecto)
Proyectos
Proyectos de de ▪ FPT no prioriza proyectos coherentes con la – Inversión fragmentada (US
infraestructura
infraestructura estrategia nacional en sus factores de ~5 millones en 73 proyectos
del
del FPT
FPT yy VMT
VMT evaluación: aprobados para 21
fragmentados
fragmentados yy departamentos)
sin
– 20% Pertinencia e Impacto19 (planes
sin foco
foco en
en desarrollo, empleo, ambiente, replicable – Grandes inversiones
grandes
grandes únicamente en centros de
3 regiones, relación costo/capita)
desarrollos
desarrollos convenciones con
– 10%19 Trayectoria Presentante
destinación específica
– 10%19 Trayectoria Turística
▪ Riesgo de sostenibilidad de
– 60%19 Evaluación Técnica proyectos (recipientes no
▪ Recursos con destinación específica garantizan operación)
desalineados con las prioridades debido a
que su impulso proviene de gestiones
individuales
167
8 La inversión en infraestructura del VMT y FPT es
fragmentada y sin un enfoque en grandes proyectos
Proyectos por región Valor promedio de los proyectos aprobados
% del total* Millones de Pesos, año 2011
Guajira Otros
N. de Santander
15 18
Santander
Atlántico 1 316
2
Boyacá 3 2 9 Bolívar 230
Putumayo 4 200
159
Caquetá 5 9
5 Nariño
Antioquia 6 8
Tolima 6 7 San Andrés 2008 2009 2010 2011
Cundinamarca Magdalena
▪▪ El
El sistema
sistema de
de inversión
inversión del
del VMT
VMT yy el
el FPT
FPT promueven
promueven inversiones
inversiones en:
en:
–– Regiones
Regiones que
que tienen
tienen escasa
escasa vocación
vocación turística
turística
–– Proyectos
Proyectos pequeños
pequeños
–– Grandes
Grandes proyectos
proyectos que
que no
no están
están alineados
alineados aa la
la estrategia
estrategia dado
dado que
que
son
son de
de destinación
destinación específica
específica yy son
son originados
originados por
por terceros
terceros
* Proyectos aprobados a departamentos en 2011 por el MCIT y el FPT; no incluye todos los proyectos de las entidades
168
La falta de un mecanismo de coordinación a nivel nacional
dificulta la resolución de conflictos entre entidades
9
▪ Ausencia de un mecanismo de ▪ Falta de alineación inter-
coordinación a nivel nacional para el institucional
sector turismo que: ▪ Barreras que impiden el desarrollo
– Facilite la alineación con una visión del sector sin solucionar
conjunta del sector del largo plazo ▪ Desaprovechamiento de
– Articule la participación de actores palancas que generen valor para
Ausencia
Ausencia dede relevantes del sector el sector (p.ej. Aprovechar activos
mecanismo
mecanismo de de turísticos bajo dominio de DNE)
– Haga seguimiento del progreso de
coordinación
coordinación indicadores y metas ▪ Desinformación en la comunidad
nacional
nacional que
que
– Facilite la resolución de cuellos de sobre las oportunidades de
articule
articule actores
actores
botella provocados por regulación, desarrollo del sector (p.ej. Conflicto
claves
claves con
con la
la
instituciones, entre otros Six Senses)
visión de largo
visión de largo
plazo
plazo – Movilice la sociedad hacia el apoyo
del sector turismo por su importancia
en el empleo y el desarrollo social y
económico
– Dirija una agenda de colaboración
entre el sector público y el sector
privado
169
9 En Colombia no existe un Consejo Nacional de Turismo
para la coordinación de las entidades del sector
Reuniones periódicas
Consejo Nacional de Turismo con grupos de interés
▪ Compuesto por líderes de ▪ Asisten representantes del

las entidades gobierno, el sector privado y
gubernamentales relevantes la sociedad civil
y representantes del sector ▪ Valida estrategia nacional y
privado y la sociedad civil principales iniciativas
▪ Define aspiraciones y visión ▪ Se exponen principales
largo plazo problemas del sector
▪ Realiza seguimiento a identificados
metas generales ▪ Resuelve cuellos de botella
▪ Coordina las acciones de las
entidades
▪ Resuelve cuellos de botella
170
La falta de claridad en los roles para desarrollar ecoturismo en PNN
y para aprovechar patrimonios culturales impide su despliegue
10
▪ No existe claridad en la normatividad ▪ Ausencia de desarrollos
sobre desarrollos ecoturísticos dentro ecoturísticos dentro de PNN
de parques naturales, por lo cual PNN (adicional a concesiones Aviatur)
está desarrollando regulación ▪ Desaprovechamiento del
Falta
Falta de
de claridad
claridad en
en ecoturística desarrollo de bienes de
responsabilidades
responsabilidades ▪ No es claro quién debe planificar el patrimonio cultural
de
de planeación,
planeación, desarrollo del turismo relativo a bienes ▪ Bajo aprovechamiento de los
regulación
regulación yy de patrimonio cultural e invertir en el beneficios económicos, sociales
desarrollo
desarrollo de
de mantenimiento de los mismos y ambientales del desarrollo
proyectos
proyectos dede ▪ No existen mecanismos de sostenible ecoturístico
ecoturismo coordinación formales entre VMT, ▪ Incertidumbre para el
ecoturismo enen PNN
PNN
Minambiente y Mincultura para realizar y inversionista
promover estos desarrollos (p.ej. Six
Senses parque Tayrona)
171
10 Falta claridad en la planeación y desarrollo de
proyectos de ecoturismo en Parques Naturales
El
El tema
tema del
del parque
parque genera
genera un
un debate
debate
saludable sobre
saludable sobre cómo protegemos mejor
cómo protegemos mejor
nuestras reservas…estamos revisando
nuestras reservas…estamos revisando
las
las acciones
acciones para
para proteger
proteger las
las reservas
reservas yy
mejorar
mejorar elel ecoturismo
ecoturismo pero
pero con
con acceso
acceso
controlado a los parques nacionales
controlado a los parques nacionales
-- Frank
Frank Pearl,
Pearl, Ministro
Ministro de
de Ambiente
Ambiente
172
La escasa coordinación con comunidades étnicas y entes
territoriales impide adelantar desarrollos en áreas clave
11
Dificultad
▪ Dificultad para promover desarrollos turísticos ▪ Falta de desarrollos en áreas de
Dificultad en áreas de comunidades étnicas dadas las comunidades étnicas en condiciones
estructural
estructural para
para competencias legales y autonomía de estas de pobreza y vulnerabilidad (p.ej.
influenciar
influenciar ▪ Proceso de interacción con comunidades Guajira)
desarrollos
desarrollos ineficiente y altamente variable: ▪ Naturaleza variable de acuerdos
locales
locales debido
debido aa
la
– Los Planes de Desarrollo Turístico son individuales con comunidades
la autonomía
autonomía de
de variables, dispendiosos e inciertos (p.ej. expone a variabilidad de calidad de
Comunidades
Comunidades nativos en la Sierra Nevada no han proyectos
Étnicas
Étnicas permitido aún construir senderos) ▪ Incertidumbre para el inversionista
12
▪ Limitada capacidad para influenciar las ▪ Demanda de tierra no es suplida
entidades territoriales para ejecutar proyectos ▪ Calidad deficiente de playas
alineados con la estrategia nacional: ▪ Proyectos no necesariamente
Dificultad
Dificultad
estructural
– Variación de criterios entre entidades prioritarios o de alto impacto
estructural para
para territoriales sobre el aprovechamiento de ▪ Riesgo de sostenibilidad de
influenciar
influenciar las playas proyectos (recipientes no garantizan
desarrollos
desarrollos
locales
– Proyectos de infraestructura de entes la operación)
locales debido
debido aa no alineados con las necesidades del ▪ Oferta local deficiente
la
la autonomía
autonomía de
de sector: ▪ Incertidumbre para el inversionista
los Entes
los Entes
Territoriales
▫ Variación significativa en desarrollo de
Territoriales institucionalidad y aporte de recursos
▫ Convenios de competitividad de
alcance limitado sin formulación de
proyectos específicos
173
11 Los mecanismos para trabajar con las comunidades
étnicas son frágiles y dispendiosos
Coordinación con
comunidades étnicas
▪ El proceso de interacción con

comunidades es ineficiente y poco
definido
– Proceso largo
– Negociaciones individuales
– Acuerdos no vinculantes
▪ Por ejemplo, para realizar desarrollos
en la Sierra Nevada ha sido necesario
negociar con diversas tribus indígenas
con exigencias particulares y posturas
radicalmente diferentes
El
El trabajo
trabajo con
con las
las comunidades
comunidades es es
largo y dispendioso.
largo y dispendioso.
La
La incertidumbre
incertidumbre es es la
la norma
norma para
para
el inversionista
el inversionista
Funcionario
Funcionario del del sector
sector
174
12 El gobierno tiene una limitada capacidad para influenciar a los entes
territoriales y por esto el aporte de estos a la estrategia es insuficiente
Los entes territoriales aportan muy . . . y el desarrollo institucional varía
pocos recursos propios al turismo 38 . . .
Aportes en Pesos 2010 significativamente a nivel nacional 38
Más de 2,700 millones Secretarías e Instituciones con

Entre 1,800 y 2,700 millones competencia exclusiva para el
sector turismo
Entre 300 y 900 millones
Entre 900 y 1.800 millones Secretarías con competencias
Menos de 300 millones para el sector turismo
compartidas con otros sectores
Delegados con funciones en
turismo en Secretarias con
Total: competencia en otros sectores
42.000 Millones
175

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Estrategia de turismo para Colombia

Ministerio de Comercio, Fondo de Promoción

Documentar en detalle los siguientes temas:

Este documento permite a los actores del sector

El aumento en la demanda de cupos universitarios sugiere explorar

▪ A.1. Entendimiento de tendencias clave 6

▪ A.1. Entendimiento de tendencias clave

▪ A.1. Entendimiento de tendencias clave

▪ El turismo es un sector generador de bienestar por el impacto en empleo directo

▪ El turismo es un sector muy amplio en el mundo, compuesto por diversas

Proveedores Intermediarios destinos

* Estimaciones bottom-up de participación de mercado

Segmentos Cruceros ~8086

Razón de viaje de turistas 50 y 1

100% = 100 100

Mundo 2010 Colombia

* Negocios = Negocios + Trabajo + Eventos

En 2010 los ingresos de turismo representaron

Turismo 919 1.2

Impacto económico general del turismo

Valor agregado indirecto 121

Valor agregado del sector turismo* 9

PIB turismo*** PIB turismo Empleo turismo*** Empleo turismo

* Pronosticado alrededor del 4% * Pronóstico

Demanda personal de turismo per cápita 9

3,000 España Francia

Consumo de turismo 9 Participación

Gastos personales de residentes y de la industria

Gastos de turistas internacionales en bienes y

Gasto del gobierno directamente vinculado con los

Consumo total de turismo – importaciones

NOTA: Las sumas pueden no sumar el total debido al redondeo

los mercados emergentes son los que crecen más

EE.UU. 103.5 Etiopía 21.9

Viajes España 52.5 Siria 20.0

2002 2010 EE.UU. 59.7 Azerbaiyán 24.3

España 52.7 Kazajistán 19.9

Italia 43.6 Bielorrusia 19.0

Gastos personales y de negocios en turismo (doméstico) 9 y 124

1,525 África Sub-Sahariana 7.3

1990 2000 2010

NOTA: Las sumas pueden no coincidir debido a aproximaciones

Participación del mercado 2010 2 y 127 Crecimiento de llegadas 2010 2 y 127

México 15.0 México 22.8

Argentina 3.5 Argentina 15.9

Puerto Rico 2.3 Puerto Rico 9.2

Colombia 1.6 Colombia 3.6

directo e indirecto en el mundo Indirecto

Oceanía 5.9 8.3 3.0 17.2

Multiplicador de empleo entre 1.6x y 3.7x

NOTA: Las sumas pueden no coincidir debido a aproximaciones

Crecimiento del empleo en turismo 121 El valor agregado crece

3 Noreste de Asia Oceanía

▪ A.1. Entendimiento de tendencias clave

▪ El turismo es un sector con demanda estacional y sujeto a una volatilidades por

▪ El sector turismo es intensivo en capital y trabajo, p. ej. 52% de costos totales de un

1991 94 97 2000 03 06 09 2011 1982 85 90 95 2000 05 2009E

2007 2008 2009 2010

Impacto de crisis financiera99 Crecimiento tras la recuperación 99

Europa 388 377 391 404

Américas 537 515 516 528 553 579

2008 2009 2010 2011 2012 2013

NOTA: Las sumas pueden no coincidir debido a aproximaciones

PIB turismo* PIB turismo Empleo turismo* Empleo turismo