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AS TENDÊNCIAS

DAS MÍDIAS SOCIAIS

PARA 2019
INTELIGÊNCIA PARA UM MUNDO CONECTADO 1
Tendências da mídia social
em realidade aumentada!
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1 Manter ou mudar?
O modelo de publicidade se reinventa ....... p.6

2 Além da algoritmização de plataformas


Um mundo de duas velocidades
está surgindo
....... p.12

3 Plataformas dedicadas...
Na era do “social por design” ....... p.18

4 Mudando o Social Commerce


Abordagens multifacetadas
tomando forma
....... p.22

5 Parcerias estratégicas prosperam…


A diversificação acelera ....... p.28

6 O desgaste do influenciador de marca


(Branded Influencer Fatigue, BIF) se instala
Como quebrar o impasse? ....... p.32

7 De volta ao básico!
O engajamento é a nova tendência ....... p.38

8 Hibridização de formatos
A grande mistura de narrativas criativas ....... p.42

9 O eixo estratégico do entretenimento


O show precisa continuar! ....... p.48

10 Os círculos chineses de experiência de marca


A mídia social interconecta estratégias
globais de marketing
....... p.52

3
INTRO-
DUÇÃO

4
40% da população mundial usa mídias sociais. Relatórios da indústria afirmam
que os consumidores gastam em média duas horas por dia compartilhando,
curtindo, tuitando e atualizando suas plataformas. Com esses dados, o que
podemos esperar de 2019?

O Social Media Trends, agora em seu 5º ano, destaca algumas das maiores mudanças
no cenário social e mapeia as oportunidades para os profissionais de marketing e de
comunicação. A compreensão desse cenário em constante mudança é desafiadora
e, cada vez mais, estamos vendo uma abordagem de inteligência conectada na qual
os dados em todos os formulários de mídia estão sendo diretamente integrados aos
dados primários dos anunciantes. As oportunidades são infinitas!

Hoje, o domínio do Facebook nas mídias sociais não pode ser ignorado. Suas
propriedades incluem o carro-chefe Facebook com aplicativos para desktop e
dispositivos móveis, Messenger, Instagram e Whatsapp, além de uma capacidade
virtual-social em desenvolvimento na Oculus.

Enquanto outros como YouTube, Snap, Twitter, Pinterest e LinkedIn desafiam esse
domínio, cada um tende a se concentrar mais em audiências de nicho do que na
ampla base de assinantes de mercado que o Facebook agregou.

Em um ambiente onde os reguladores estão desafiando ativamente as políticas de


privacidade e práticas de negócios do Facebook na Europa, nos EUA e na China, onde
estamos vendo a convergência entre mídias sociais e experiências de usuários, a
questão chave é: quanto tempo durará esse monopólio?

Como as mídias sociais estão mudando para melhor? Os desafios de privacidade


de dados estão ficando para trás enquanto as marcas e plataformas evoluem no
relacionamento com os consumidores conectados?

O relatório Social Media Trends 2019 da Kantar Media revela isso e muito mais,
incluindo:

Publicidade em mídias sociais

Algoritmos de plataforma

Mudando o Social Commerce

O Desgaste do Influenciador de Marca

Nunca houve um momento mais emocionante na mídia - esperamos


trabalhar juntos com nossos clientes e parceiros para entender melhor
esse panorama em constante mudança ao longo de 2019 e além.

5
1
Manter
ou
mudar?

O modelo de publicidade se reinventa

Como uma empresa de tecnologia Cambridge Analytica, audiências


dependente de publicidade, o no Senado…) para mergulhar a
Facebook reuniu grandes quantidades empresa de Zuckerberg em uma
de usuários e dados, mais do que crise histórica. No entanto, quando
nunca, para serem monetizados. Os há uma crise, há um rearranjo, com
números são impressionantes: de o objetivo de restaurar a confiança.
acordo com o GSMA [Global System E para fazer isso, as mudanças
for Mobile Communications Association durante o ano se sucederam uma
(Sistema Global para Comunicações após a outra implacavelmente: uma
Móveis), a gigante de mídia social deve série de medidas contra o abuso de
ver sua receita de publicidade subir dados, política de esclarecimento de
para quase USD 70 bilhões em 2019 informações para usuários, estudo
graças a esses dados. Sabendo que a de aplicativos que poderiam acessar
empresa já representa quase 20% de uma grande quantidade de dados
todo o mercado de publicidade digital, antes de 2014, auditoria de “aplicações
com USD 54 bilhões em receitas apresentando atividades suspeitas”...
estimadas em 2018, o crescimento é A lista está longe de ser exaustiva.
significativo. O próprio diretor, Mark Zuckerberg,
comprometeu-se a recompensar
É claro que 2018 tem sido um as pessoas que relatassem
ano desafiador para o Facebook, vulnerabilidades em sua plataforma.
trazendo, a cada dia, sua parcela de
revelações (a crise de fake news,
interferência russa, o escândalo da

6
Fotografe para
descobrir as
tendências nas fotos

7
Isso também envolve repensar seu Para começar: uma versão adicional
modelo de negócios, inicialmente sem publicidade, mas acessível
baseado na maior parte em publicidade por assinatura. A ideia não é tão
direcionada por meio de dados incongruente. Nosso estudo
coletados sobre seus usuários. Mas a DIMENSION confirma essa tendência,
ideia é menos óbvia do que parece: mesmo que o aumento das assinaturas
até hoje, 98% da receita do Facebook não signifique a queda da publicidade;
é de fato baseada em publicidade na China, os consumidores conectados
direcionada. É difícil, nessas condições, também se declararam prontos para se
prever o desaparecimento total. Além inscrever em uma assinatura premium
da segmentação, há também a ampla em certos casos. E isso está realmente
gama de formatos interativos propostos acontecendo. Recentemente, o
pelo Facebook e por todos os grandes Facebook conduziu uma pesquisa
atores sociais. O que chamamos de “a de mercado para avaliar a viabilidade
riqueza e a singularidade do modelo dessa prática. Esse colosso das redes
social” e “novas experiências de sociais também está testando grupos
anúncios” no relatório do ano passado. pagos e, em 2018, anunciou uma
Graças aos formatos originais, como versão paga de suas mensagens do
carrosséis, coleções, telas, lentes ou WhatsApp para profissionais.
filtros que transmitem os elementos
da marca de maneira ‘divertida’ e Essa tendência não se limita ao
contextualizada, os anúncios sociais ecossistema do Facebook; o Twitter
estão se tornando cada vez mais está experimentando ofertas de
pessoais, interativos e valorizados pelo assinatura. Espera-se que uma
consumidor. Os desenvolvimentos promova automaticamente posts na
tecnológicos, particularmente em rede social. A outra, via TweetDeck,
torno da realidade aumentada seria reservada para seus “power
(Augmented Reality, AR) e da inteligência tweeters”, com recursos premium
artificial (Artificial Intelligence, AI) como alertas exclusivos para notícias,
estão se movendo rapidamente da análise adicional de usuários etc.
ficção científica para a realidade na O LinkedIn, por enquanto, oferece
publicidade digital – e as oportunidades assinaturas premium para seus
são incrivelmente abrangentes. usuários de acordo com suas
necessidades (vendas sociais, procura
Infundir anúncios digitais com de emprego, acompanhamento e
criatividade e tecnologia é o suficiente? especialização).
Claro que nada está garantido, no
entanto, ter formatos de anúncios O reequilíbrio das receitas deve
criativos pode ajudar a quebrar o continuar em 2019 e além,
impasse. E isso não é tudo: a política principalmente graças às ambições
de diversificação é o que realmente do Facebook no campo do hardware.
poderia resolver a situação?

8
As redes sociais
foram além de
sua estrutura
original e
se tornam
poderosos
conglomerados
de tecnologia,
que não podem
mais ser
ignorados

9
Itens no menu incluem smart-speakers E as ambições espaciais do gigante da
conectados, com comandos de voz e tecnologia Amazon? Jeff Bezos quer
tela sensível ao toque. Em setembro enviar turistas para o espaço em 2019.
de 2018, o Facebook revelou seu par A empresa concorrente de foguetes,
de smart-speakers: Portal e Portal+, SpaceX, dirigida pelo bilionário Elon
além de anunciar a preparação de Musk, espera enviar um homem à
um descodificador de TV híbrido a ser Lua até 2023. Além disso, o Facebook
lançado na primavera de 2019, que quer lançar o Athena, seu próprio
receberá o codinome de “Ripley”. satélite de internet, no início de 2019.
O objetivo? Prover acesso à internet a
Por fim, outras vias devem regiões ‘carentes e não atendidas’ na
ser monetizadas, como o Terra. No entanto, sem dúvida, ainda
desenvolvimento da estratégia existem muitos outros caminhos para
de empresas incubadoras, cujo explorar...
primeiro marco, o “Start-up Garage”,
foi lançado em janeiro de 2017, no A crise atual é provavelmente
coração do campus parisiense Station passageira para o Facebook. Além
F. Os laboratórios de pesquisa em dos procedimentos operacionais já
inteligência artificial do Facebook, previstos, a ofensiva de charme para
que oferecem uma infinidade de melhorar sua imagem já começou.
oportunidades para a diversificação, Não seria uma surpresa se Mark
também pode ser mencionado. Zuckerberg defendesse ainda mais a
Enquanto o centro europeu do independência de seus vários serviços.
Facebook em Paris para pesquisa O rebranding, como o Google fez
em inteligência artificial (Facebook’s com o Alphabet ou o Snapchat com a
Artificial Intelligence Research, FAIR) se Snap, também não deve ser excluído.
concentra exclusivamente na pesquisa Uma mudança de nome para uma
básica experimental, o laboratório de mudança de imagem?
Aprendizagem automática aplicada,
localizado perto de Seattle, favorece
a pesquisa aplicada. Descobertas
científicas e novos negócios são
fundamentais neste campo.

10
Porque isso é
i m p o r ta n t e :

A publicidade ainda é
fundamental para o modelo
do Facebook. No entanto,
a diversificação iniciada
pela maioria das redes
sociais por vários anos
deve finalmente começar a
monetizar e gradualmente
reequilibrar o volume de
negócios dos gigantes das
redes sociais. Os céticos veem,
então, o quanto as redes
sociais foram além de sua
estrutura original e se tornam
poderosos conglomerados de
tecnologia, que não podem
mais ser ignorados.

Qual é o comportamento
geral das pessoas de
18 a 34 anos em relação
à publicidade nas
redes sociais?

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tendências nas fotos

2
Além da algoritmização
de plataformas?

Um mundo de duas velocidades


está surgindo

12
Este não é um fenômeno novo, mas à recomendação de um vídeo muito
estamos apenas começando a medir violento sobre condições de trabalho
sua magnitude. Os algoritmos que infantil em alguns países. O consumo
fundamentam nossa experiência na de conteúdo é muito multifatorial e
mídia social (e que não se limitam complexo para um algoritmo, com
exclusivamente a eles) estão tanto requinte e nuance quanto a
distorcendo nossa visão de mundo inteligência humana?

Em questão está o funcionamento No último mês de junho, o Facebook


intrínseco desses algoritmos: eles anunciou a eliminação do recurso
levam em conta o contexto, além “tendências”, lançado em 2014,
do histórico de busca ou das que mencionava os tópicos mais
proximidades semânticas literais? comentados nas mídias sociais no
Em outras palavras e como Olivier momento. No início, esse recurso
Ertzscheid, um blogueiro francês e era gerenciado por humanos;
professor de ciência da informação, mas em 2016, o escândalo veio à
explica: “A algoritmização sistemática tona: a empresa de Menlo Park foi
para fins de recomendação acabou acusada de manipular os assuntos
criando ciclos de prescrição quase apresentados como tendências em
incontroláveis, porque eles são seu site. Para parar a crise, o Facebook
baseados em padrões contextuais confiou este trabalho a algoritmos.
distorcidos tanto no próprio conteúdo Mas dois dias depois de ter sido
quanto na lógica de visualização que instituído, uma fake news entrou na
o acompanha.” seção. Depois, houve vários outros
incidentes que mostraram que os
Para ilustrar esse fenômeno, Oliver algoritmos, por si só, não conseguiam
cita o exemplo de um vídeo de fazer o trabalho.
desenho animado no qual o Pato
Donald envia seus sobrinhos para
trabalhar na mina; isso poderia levar

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frequência de repetição influencia
“Hoje, não há regulamentação você. Esses algoritmos, portanto,
existente, porque o impacto desses moldam sua opinião com base em
vieses introduzidos por algoritmos dados tendenciosos”, acrescenta
ainda é pouco conhecido”, lembra Elisa Celis, professora associada da
Nisheeth Vishnoi, professor mesma instituição.
associado da Faculdade de Ciência
da Computação e Comunicação do Isso é inevitável? Não de acordo
Instituto Federal de Tecnologia, em com esses dois professores que
Lausanne. “Como cidadão, sinto-me conceberam um algoritmo que
impotente porque não tenho controle impede a polarização extrema
sobre o que me é apresentado. do conteúdo, forçando-o a ser
Acredito que a situação atual é promovido como um ponto de
perigosa para a democracia e que vista oposto ao do usuário da
é essencial encontrar alternativas”, internet. Mas isso não é suficiente
afirmou em nota à imprensa. “Muitos para resolver todos os problemas. A
estudos mostraram que, se você solução poderia, portanto, estar em
estiver indeciso, a ordem em que uma ‘desalgoritmização’ parcial das
você recebe informações e sua plataformas, para as quais o clima

14
O consumo de
conteúdo é muito
m u lt i fat o r i a l e
c o m p l e x o pa r a u m
algoritmo, com
ta n t o r e q u i n t e e
nuance quanto a
inteligência humana?

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atual é muito útil. sem personalização?

De acordo com o relatório da No início de setembro, o Twitter, por


Trust in News da Kantar Media, as sua vez, anunciou uma opção em
consequências de reputação do suas configurações para desabilitar o
fenômeno ‘fake news’ têm sido algoritmo de rede social e restaurar
predominantemente suportadas a linha do tempo dos tweets. Por
pelas mídias sociais e pelas fim, o YouTube, sujeito a inúmeras
plataformas de mensagens. Entre controvérsias pelas recomendações
os 8.000 indivíduos pesquisados no feitas como parte de seu canal
Brasil, França, Reino Unido e Estados infantil, também anunciou no último
Unidos da América, apenas um em mês de abril que seu aplicativo seria
cada três reconhece sites de mídia não algorítmico. Colocar em questão
social e aplicativos de mensagens o modelo econômico das plataformas
como uma fonte confiável de notícias. sociais significa que provavelmente
Quase dois terços temem que a veremos o surgimento de versões
‘personalização’ crie uma ‘bolha de pagas, o que também pode reforçar
filtro de notícias’. A crise de reputação, esse fenômeno oferecendo versões
a ascensão deliberada da privacidade “não algorítmicas”. Isso é suficiente
e a entrada em vigor do GDPR para resultar em um mundo de duas
[General Data Protection Regulation velocidades, um com algoritmos e
(Regulamento Geral sobre a Proteção outro sem; impensável há alguns
de Dados)], no último mês de maio meses... E ainda é.
proporcionam um quadro mais
do que favorável. E se isso parece
improvável, você faria bem em pensar
de novo. O Google não anunciou
recentemente a chegada de anúncios

16
Porque isso é
i m p o r ta n t e :

Os próprios usuários da rede


estão procurando maneiras de
se livrar da influência desses
algoritmos. As marcas estão
experimentando uma queda
dramática em seu alcance
orgânico desde janeiro de
2018, quando Mark Zuckerberg
anunciou que estava mudando
o feed de notícias ao dar
preferência para atualizações
de amigos e familiares. Outras
opções também estão sendo
testadas. Por exemplo, neste
ano foi possível ver o aumento
da popularidade dos grupos.
Por quê? Porque eles não
estão sujeitos aos mesmos
algoritmos como páginas.
Isso sem dúvida atrapalha
a administração social das
páginas e renova os hábitos
dos usuários.

17
3
Plataformas
dedicadas...

Na era do “social por design”

Todos os anos, novas plataformas No final de dezembro de 2017, a


e aplicativos sociais chegam ao acessível marca de moda francesa
mercado com o objetivo de fazer Kiabi lançou o “We are Kiabi”, um site
tremer os jogadores estabelecidos. projetado como uma rede social. A
É preciso admitir que todos esses Niantic, a editora por trás do Pokémon
serviços inovadores foram ofuscados Go e do jogo de realidade aumentada
tão rapidamente quanto surgiram. Ingress, adquiriu recentemente a
Isso significa que o Facebook e os start-up de mídia social Evertoon,
outros se tornaram intocáveis? Longe para adicionar uma camada social
disso. Mas a concorrência não é tão aos seus jogos. A Amazon também
dura quanto o esperado. lançou o Spark, um tipo de Instagram
dedicado aos seus clientes, ou mais
Vamos olhar para trás. No final de recentemente, uma rede social
2015, houve um sinal fraco, mas dedicada aos usuários do Kindle.
muito importante: o surgimento de
redes sociais de marca. Em outras No entanto, olhando mais de perto
palavras, redes construídas por esses exemplos, vemos que o próprio
marcas em torno de suas próprias conceito evoluiu. Essas não são mais
comunidades. Um exemplo muito redes completamente autônomas,
citado na época foi o da Lancôme mas uma mudança na fonte, pois,
e sua plataforma social chinesa a menos que sejam lançadas por
“Rose Beauty”, cujo design misturou marcas emblemáticas com grandes
habilmente o visual do Instagram, comunidades, teriam dificuldade em
Facebook e Pinterest. Mas os anos encontrar um lugar para si mesmas
seguintes não trouxeram muitos ao Sol.
exemplos que confirmaram qualquer
tendência... Até o final de 2017.

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Fotografe para
descobrir as
tendências nas fotos

19
Você provavelmente está No e-commerce, por exemplo,
familiarizado com o conceito de chegou a hora de mobilizar as
“privacidade por design”, um conceito comunidades: a HowTank e a Toky
no coração do GDPR, cujo objetivo Woky se veem como “redes sociais
é garantir a proteção de dados para compartilhar experiências que
privados, integrando-o em novas unem clientes e marcas para discutir
aplicações tecnológicas e comerciais os tópicos que eles amam”. Pelo site,
desde o início. Parece que o mesmo aplicativo ou pela loja física, os
fenômeno, mas de uma maneira usuários da internet podem iniciar
menos coercitiva, está ocorrendo discussões com outros consumidores
nas mídias sociais e isso se torna um e participar de uma plataforma
componente intrínseco, qualquer que para continuar se comunicando
seja o campo. Esta é uma norma de com outras pessoas que gostam
segurança necessária. das mesmas marcas. Em suma, é
um tipo de Netflix, voltado para a
comunidade, para as relações de
marca do consumidor.

20
É u m a q u e s tã o
de reinvestir em
a u t o n o m i a pa r a l e l a e
f o r ta l e c e r v í n c u lo s
com um público

Os editores não estão


pensando duas vezes em
revitalizar seus espaços de
comentários com botões
de reação ou dispositivos Porque isso é
de cocriação, como o Brief, i m p o r ta n t e :
uma mídia que oferece aos
leitores a oportunidade Marcas que ainda não
de votar no assunto a entenderam como as
ser abordado na edição coisas evoluíram, precisam
do fim de semana. Em reinvestir em mídia própria
suma, “social” não é mais a e limitar a dependência das
preservação das grandes principais plataformas de
redes e sim o negócio de mídia social. O objetivo não
todos e um elemento- é substituí-las, é claro. Com
chave no sucesso de mais de 2 bilhões de usuários
uma empresa. mensais ativos, é difícil
competir com o Facebook.
No entanto, é uma questão
de reinvestir em autonomia
paralela e fortalecer vínculos
com um público privilegiado.

21
4
Mudando o
comércio social

Abordagens multifacetadas tomando forma

22
Temos compilado esses relatórios sobre testado por todos os jogadores do setor,
tendências de mídia social há quase sem exceção.
cinco anos; embora as coisas evoluam
muito rapidamente e é raro abordar os O Facebook, um autêntico
mesmos tópicos de um relatório para o experimentador de 360°, lançou um
outro, talvez tenhamos que abrir uma mercado que permite aos usuários
exceção este ano! Conversamos com comprar e vender artigos novos ou
você sobre as incertezas em torno do usados através de pequenos anúncios.
comércio social em 2017? Parece que O grupo de Mark Zuckerberg também
o nevoeiro levanta e que não um, mas apostou em formatos de anúncios
quatro grandes abordagens estão em dedicados a lojas de e-commerce.
jogo. Exemplo? O Canvas, que colocou os
catálogos de produtos dos anunciantes
Adicionando recursos no aplicativo: na vanguarda. Sem mencionar a força
como o Pinterest pode se tornar a da personalização e contextualização
plataforma a ser usada da plataforma como, por exemplo,
em anúncios dinâmicos, no qual são
Há vários anos, as principais plataformas essenciais para uma estratégia eficaz.
sociais vêm experimentando em todos
os lugares, expandindo seus serviços para O Instagram, o bastião dos
acionar a compra. No final, este caminho, influenciadores, lançou o Instagram
que é o mais simples, pois requer apenas Shopping, um novo recurso que permite
a adição de camadas de serviço, foi que os produtos identificados em sua

23
plataforma sejam comprados em um Um ponto explicitado por Tim
clique. A experiência de compra no Weingarten, gerente de produto do
Twitter, atualmente na fase de testes, Pinterest, em uma entrevista recente:
deve se assemelhar a recursos próximos “Qualquer um pode copiar uma interface
ao Google Shopping. O Pinterest não foi de usuário; isso acontece o tempo todo no
deixado para trás com “Shop the Look”; Vale do Silício. A diferença crítica é aquilo
os consumidores podem adquirir os que você não pode reproduzir ou copiar,
produtos que descobrem nos Pins ou ou seja, o estado de espírito. As pessoas
até mesmo criar um atalho com o qual usam o Pinterest para realizar algo, como
comprar diretamente de seu feed. Por um projeto ou intenção que eles têm em
fim, o Snapchat está conquistando sua mente. É quase como uma pré-venda.
posição exclusiva com o Shoppable AR, Com o objetivo de enfeitar sua sala de estar,
pelo qual você pode vender produtos, você pode alterá-la por meio de nossa
comprar tráfego ou fazer o download interface de pesquisa. Você vê um otomano
através de lentes patrocinadas (animar (sofá com um encosto arredondado) que
filtros que você adiciona ao seu rosto ao você gosta, e a partir daí tudo começa a
vivo). convergir”.

Dentro desse clima, como já escrevemos O aplicativo dedicado às compras,


em 2016, o Pinterest parece ter uma uma nova abordagem em andamento
vantagem competitiva, mesmo no Instagram… ou dividir para reinar?
que ainda não tenha se traduzido
em números concretos, porque seu A notícia permanece hipotética, mas
modelo é, simplesmente, diferente. não surpreende a ninguém. Após o
Devemos notar que, fundamentalmente, lançamento do Instagram IGTV, uma
plataformas como Facebook ou nova plataforma que hospeda vídeos de
Instagram são focadas principalmente uma hora de duração visando competir
na conexão de usuários da rede e não com o YouTube, a rede de imagens
na geração de vendas, ao contrário da está agora lançando um aplicativo de
pequena “tabela de tendências”. Além e-commerce autônomo batizado IG
disso, de acordo com dados de um Shopping, que permitiria aos vendedores
estudo interno do Pinterest, 87% de seus registrados vender diretamente seus
usuários fizeram uma compra como
resultado do conteúdo encontrado na
plataforma.

24
As pessoas usam
o P i n t e r e s t pa r a
realizar algo,
como um projeto
ou intenção que
eles têm em mente.
É quase como uma
pré-venda

25
produtos. Hoje, os recursos no aplicativo “Inesperado”: esta é a linha de base a partir
limitam o número de artigos trocados, da rede fundada e administrada por Evan
mas esse aplicativo autônomo pode Spiegel. Surpreendendo-nos através de
dispensar esse limite enquanto aproveita sua criatividade desde o início, parece
as inúmeras marcas presentes na que a força criativa do Snapchat ainda
plataforma. não está pronta para se esgotar. O último
do momento? Oferecendo uma nova
Como lembrete, o Instagram reivindica experiência ao comprador, o “Shazam” das
um bilhão de usuários, entre os quais 25 compras em parceria com a Amazon, um
milhões são profissionais e 2 milhões são dos líderes do e-commerce.
anunciantes, segundo o grupo de origem
Facebook, que sem dúvida tem um papel A configuração está atualmente em testes
a desempenhar aqui para continuar a com usuários americanos e deve ser
crescer, dada a solidez do Instagram frente implementada gradualmente. O conceito?
a várias crises. Esse aspecto é de particular Filmar um produto que você gosta com
interesse, pois permite que os usos no o Snapchat. Graças à tecnologia de
aplicativo sejam divididos de modo a reconhecimento de imagem, o artigo é
dominar o ecossistema, o que também identificado automaticamente e o usuário
lembra a abordagem do chinês WeChat, da rede pode comprá-lo na Amazon.
líder de mercado e jogador versátil Também é possível verificar o código de
genuíno. barras do produto, que é primeiramente
analisado pelo Snapchat e enviado para
O caminho de uma parceria com a Amazon, que o identifica por seus
um líder de e-commerce ou como o poderosos algoritmos.
Snapchat continua a nos surpreender,
recorrendo ao inesperado Nessa parceria, alguns percebem o
primeiro passo que precede a compra

26
Porque isso é
i m p o r ta n t e :

A pluralidade de abordagens requer que as


marcas estejam prontas para testá-las para
tirar conclusões e identificar quais são as mais
adequadas à sua estratégia comercial. Portanto,
não há garantias, mas muitas questões
levantadas para grupos que continuam
seguindo e navegando por águas agitadas.
No entanto, é altamente provável que nos
próximos anos eles não possam mais ignorar
essas novas experiências do comprador.

do Snapchat pela Amazon, o que é tudo, Pinduoduo. Com mais de 200 milhões
menos incongruente, devido ao clima de usuários registrados em dois anos, é
difícil enfrentado atualmente pela rede o principal aplicativo chinês em campo.
preferencial de jovens: perdas financeiras, Ao misturar os princípios do Facebook
demissões recorrentes, diminuição do e do Groupon, a empresa gerou o
número de usuários. crescimento mais rápido visto no país,
usando um grande gancho: os usuários
Qual desses caminhos será coroado identificam vendas on-line e ligam para
com sucesso? É difícil dizer, pois cada seus amigos para comprar os produtos
um poderia funcionar. No entanto, uma a um preço reduzido. Altamente viciante
questão permanece: no comércio social, o e com grande capacidade de se tornar
“social” não deve ter precedência sobre o viral, os recursos sem precedentes da
senso de comunidade? plataforma, como os bingos ou discussões
entre amigos, também trazem uma
Na China, os líderes de redes sociais dimensão social real ao ato da compra;
aprenderam a desenvolver configurações além de uma mera recomendação ou
genuínas de S-commerce, onde a compartilhamento com comunidades
interação e os interesses das comunidades on-line. Algo em que os líderes ocidentais
desempenham um papel decisivo no deveriam se inspirar…
ato de comprar. Vamos mencionar o

27
5
Parcerias
estratégicas
prosperam…
A diversificação acelera

Durante vários anos, analisamos estratégicas estão em alta e em


regularmente as aquisições de áreas muito diferentes. Um dos
negócios dos líderes de mídias sociais mais notáveis do ano é o Data
para determinar suas estratégias. Esta Transfer Project, um projeto de
é geralmente uma tarefa de longo transferência de dados de código
prazo: o Facebook fez 77 aquisições aberto lançado pelo Google,
desde a sua criação, o Twitter fez Microsoft, Twitter e Facebook,
51. No entanto, o ritmo diminuiu que deve permitir que os usuários
consideravelmente nos últimos anos. transfiram dados diretamente de
um serviço para outro. Esta é uma
Em 2018, o Facebook comprou questão fundamental no momento
“apenas” cinco empresas: a do GDPR e oferece valor agregado
Bloomsbury, uma empresa inglesa real na melhoria do relacionamento
de inteligência artificial especializada do consumidor com a Internet,
na luta contra fake news, a Vidpresso permitindo-lhes ter mais flexibilidade
para tornar os vídeos mais interativos, e controle sobre seus dados.
o Redkix para competir com o Slack,
a Confirm.io, dedicada à verificação
de documentos de identidade e o
Dreambit, um mecanismo de busca Na era da
de imagens personalizado. Para
outras empresas, houve poucas conveniência
aquisições a relatar. O Twitter efetuou d i g i ta l , a
a compra da Smyte para combater
o conteúdo de ódio. Por sua vez, a i n o vaç ão d e b a i x a
Snap absorveu a PlayCanvas, uma
plataforma de nuvem colaborativa t e c n o lo g i a e s tá
dedicada à criação de videogames.
ganhando terreno
Enquanto as aquisições de negócios
estão em baixa, as parcerias
28
Fotografe para
descobrir as
tendências nas fotos

29
Isto foi seguido por uma série
de colaborações mais ou menos Parcerias
notáveis, demonstrando um continuarão
desejo de acelerar a diversificação.
a acelerar
Como dizem, “a união faz a força”. A
diversificação muito bem poderia, de maneira
dado o difícil contexto de hoje, limitar surpreendente,
ou difundir as consequências de uma
crise de RP [Relações públicas], que à medida que os
pode ocorrer a qualquer momento gigantes da mídia
(o Facebook não diria o contrário!). social investem
Alguns exemplos:
em novos setores
A surpreendente associação como saúde,
entre o Snapchat e a Amazon educação, bancos
lança o “Shazam” das compras. Mas
também uma discrição maior na etc
imprensa entre a Snap Inc. (empresa
controladora do Snapchat) e a Outras parcerias, como o
Amazon. A plataforma de jogos Facebook com a AFP e o Instagram
Twitch, que traz lentes de realidade com o Projeto Rockit, têm como
aumentada para os usuários do site objetivo conter importantes
de streaming de vídeo. questões de plataformas, como fake
news e assédio.
A parceria entre o YouTube e a
Eventbrite fortalece a aliança com Em 2019, essas parcerias
a Ticketmaster, permitindo que a continuarão a acelerar de maneira
empresa do Google abranja agora surpreendente, à medida que os
70% do mercado de ingressos dos gigantes da mídia social investem
em novos setores como saúde,
EUA.
educação, bancos etc. E lembre-
se mais uma vez da abordagem
Para não ficar para trás, o Instagram, sistêmica desses gigantes das
reino visual da comida, está em mídias sociais que se transformaram
parceria com a Lafourchette, que em titãs da tecnologia. Mas este
permite aos usuários fazer reservas método não está ultrapassado?
em restaurantes. Na era da conveniência digital, a
inovação de baixa tecnologia está
ganhando terreno; o Facebook
e outros já começaram a buscar
estratégias para reivindicar seus
direitos. Isso é um paradoxo?

30
Porque isso é
i m p o r ta n t e :

Aquisições de negócios e
parcerias estratégicas são
elementos inestimáveis na
compreensão do futuro
das empresas de mídia
social. Como afirmamos
em relatórios anteriores, as
plataformas sociais tornaram-
se muito mais do que “sociais”;
além de seus grandes
públicos (especialmente
Facebook e LinkedIn),
constroem conglomerados
multidisciplinares
particularmente poderosos.
As redes sociais que estão
ficando para trás serão
adquiridas e integradas a um
desses impérios no longo
prazo. Poderoso – muito
poderoso, mesmo? Já no
final do século XIX, Nietzsche
previu: “Graças à liberdade
de comunicação, grupos de
homens com ideias afins
poderão conhecer e construir
comunidades. Nações estarão
desatualizadas”. Continua...

31
Fotografe para
descobrir as
tendências nas fotos

6
O desgaste do influenciador de
marca (BIF) se instala

Como quebrar o impasse?

32
Embora o marketing de estudo da ComScore descobriu que
influenciadores tenha estado o engajamento da marca aumenta
conosco por um longo tempo, ele quase 30% quando os clientes são
foi atualizado pela revolução digital e expostos ao UGC. Quanto mais
especialmente pelo advento das redes autêntica essa prova social parecer,
sociais. A ascensão dos ad-blockers e a mais confiável é sua marca em um
crescente desconfiança do conteúdo piscar de olhos…
da marca levaram a uma grande
mudança; os consumidores estão Mas um erro em grande escala foi
se voltando cada vez mais para seus cometido: a influência foi tratada como
“colegas” para informar suas escolhas qualquer outro canal de marketing
de consumo. As marcas tomaram nota quando se trata, acima de tudo,
e aprenderam a surfar a tendência, de relações humanas e confiança.
alavancando os influenciadores para A culpa por esse erro está por aí.
aumentar sua visibilidade e aumentar Alguns influenciadores apostaram
suas vendas. demais, assumindo várias parcerias
pagas até que começaram a se
Inicialmente, as marcas focaram nos perder, prejudicando seriamente suas
macro influenciadores e depois nos reputações. São conhecidos como
influenciadores medianos antes de influenciadores de marca em série.
perceber que os micro influenciadores,
ou mesmo o consumidor mediano,
poderiam se tornar um ativo
estratégico: as campanhas de
conteúdo gerado pelo usuário (User
Generated Content, UGC) são mais
importantes e prevalentes do que
nunca. E é fácil entender o motivo: um

33
É u r g e n t e r e s ta u r a r a
imagem manchada por
m á s p r át i c a s e d a r n o v o
ímpeto ao marketing de
influenciadores

O consumidor de hoje é cada vez muito distantes de suas contrapartes


menos ingênuo e consegue identificar humanas. E é bem sabido que o
um anúncio pago a uma milha de aspecto humano do marketing de
distância. Essa é uma das lições a serem influenciadores é fundamental.
tiradas de nosso estudo DIMENSION:
para o consumidor conectado, a maior Uma pesquisa do New York Times
parte da atividade da marca (por de janeiro de 2018 esclareceu essas
qualquer canal e por qualquer meio) é práticas duvidosas e mostrou como
considerada ‘publicidade’. Por exemplo, alguns influenciadores compraram
mais de 60% consideram as mensagens um grande número de “curtidas”
de marca em artigos impressos, com assinantes inexistentes ou
em mídias sociais ou em canais de como algumas pessoas usurparam
produtos como “publicidade”. Além a identidade dos usuários reais. A
disso, as regras da ARPP [Autoridade situação era tão ruim que algumas
Reguladora de Publicidade], que marcas, como a Unilever, tomaram
regem o relacionamento entre marcas uma posição e decretaram que não
e influenciadores, foram reforçadas trabalhariam mais com influenciadores
particularmente em termos de que adotam esses métodos.
transparência e lealdade.
Em suma, o setor está sofrendo muito:
Apesar disso, as práticas ruins é o que chamamos de desgaste do
continuam em ritmo acelerado: influenciador de marca ou BIF. Mas as
seguidores falsos, falta de transparência, coisas têm que ser assim? A resposta
falta de criatividade… E até mesmo é não.
o surgimento de influenciadores
CGI [Computer Generated Imaging O marketing de influenciadores
(Imagem gerada por computado)] ainda tem um futuro brilhante pela
e humanos digitais. Embora possam frente. Isso é comprovado pelo
marcar uma evolução importante fato de as próprias redes sociais
para a publicidade, eles permanecem estarem aprimorando e expandindo

34
Por que o marketing de
influenciadores ainda
tem um futuro brilhante
ferramentas dedicadas. Por exemplo, tática para uma verdadeira lógica
o Facebook e o Snapchat anunciaram estratégica. No processo, mais e mais
o lançamento de plataformas para marcas internalizarão as equipes
facilitar os relacionamentos entre e criarão posições de gerente
marcas e influenciadores. Mas é dedicadas de confluência (conteúdo
fundamental entender a essência e influência) que interagem com
dessa disciplina. A conscientização que vários departamentos: RP, marketing,
começou em 2018 precisa continuar produtos, estudos, P&D [Pesquisa e
em 2019 e gerar um novo impulso: Desenvolvimento], gerenciamento
sênior etc. De acordo com o estudo
Antes de mais nada, é necessário que DIMENSION, o uso de várias formas
haja forte colaboração interfuncional de mídia para transportar mensagens
dentro das marcas e agências publicitárias convencionais é agora
envolvidas, para dar ao público uma comum e reconhecido como eficaz
visão unificada e liderar campanhas por ambas as marcas e consumidores.
de todos os canais, onde as operações Em média, os consumidores
de um lado alimentam as do outro, relataram o uso de quase três
criando assim um círculo virtuoso. canais de comunicação para reunir
Isso, então, evolui de uma abordagem informações sobre marcas, destacando

35
a importância de uma abordagem
holística e integrada ao planejamento A comunidade de influenciadores
de mídia e comunicações. também deve desempenhar um papel
de liderança. Amanhã, mais e mais
Em seguida, as operações marcas se apoiarão especificamente de
personalizadas que garantem a uma comunidade que se tornará parte
conformidade com a linha editorial intrínseca do próprio produto. Você
do influenciador podem ser vende uma comunidade ao vender um
implementadas. Muitas marcas produto? Essa é a questão.
acreditam erroneamente que os
influenciadores são como um canal À medida que as redes sociais
normal de comunicação, quando na aumentam os meios para gerar
verdade são, acima de tudo, talentos. engajamento (controle deslizante de
O CEO EMEA [Europa, Oriente Médio emojis ou perguntas em adesivos no
e África] na empresa de software Instagram, listas ou pontos comuns
de marketing de influência Traackr, no Facebook etc.), os dados gerados
Nicolas Chatbot, explica que: “A pelas comunidades serão cada vez
maioria das marcas negligencia o valor mais importantes. Cabe às marcas e
agregado que elas devem trazer para influenciadores coletá-los e usá-los
seus influenciadores e sua comunidade. com sabedoria para refinar a pesquisa
Com que frequência uma estratégia de mercado, o desenvolvimento de
de ativação é reduzida a amostragem, novos produtos ou apenas para medir
um convite para eventos padronizados a satisfação do consumidor.
ou uma publicação patrocinada? As
marcas diferenciadas são aquelas que
consideram as motivações de seus
influenciadores, o que podem dar a
elas e têm uma visão de longo prazo do
relacionamento que desejam construir.”

A cocriação não mais se limita às


relações de influenciadores de marca,
mas a colaborações entre várias
marcas e influenciadores, liberando
assim a criatividade de ambos e
ampliando a base de público. O
papel dos influenciadores evolui para
mais consultoria de marca, a fim de
ajudá-los a otimizar suas campanhas,
preservando seu próprio público de
uma overdose de colaborações.

36
Porque isso é
i m p o r ta n t e :

O marketing de influenciadores,
um verdadeiro catalisador para
a transformação digital, deve
infundir toda a estratégia da marca
e de todos os departamentos: RH
[Recursos humanos], marketing,
comunicação, P&D, estudos etc.
Como explicou o blogueiro Stéphane
Shultz, “a verdadeira revolução dos
últimos 20 anos não é tecnológica,
é a capacidade de certos atores de
federalizar as comunidades para
ampliá-las”. Em suma, uma questão de
influência. É por isso que é urgente
restaurar a imagem manchada por
más práticas e dar novo ímpeto ao
marketing de influenciadores.

37
7
De volta
ao
básico!
O engajamento é a nova tendência
Formas de mídia estabelecidas, mesmo Mas a padronização e a codificação
antes do advento das redes sociais, têm seu efeito perverso: muitas marcas
sempre fizeram um esforço especial usaram mal esses recursos para tentar
para permitir que o público reagisse satisfazer os algoritmos de redes sociais.
através de recursos como cartas ao Isso levou a um ajuste nas regras.
redator e seções de comentários. Não Após punir os administradores de
surpreendentemente, a força de um páginas dedicadas ao clickbait (títulos
proprietário de mídia está em sua e conteúdo destinados a atrair cliques),
capacidade de conhecer seu público e os engenheiros e moderadores do
desenvolver um relacionamento único Facebook começaram, no início do ano,
com eles. a buscar iscas de engajamento.
Mas os comentários têm seus limites.
Eles o fazem penalizando técnicas
Porque, no final, quantos leitores deixam
um comentário depois de ler um artigo de engajamento artificial projetadas
ou uma publicação? De acordo com para gerar reações, como “reagir à
a regra do 1% , 1% dos internautas isca” ou “compartilhar a isca”. Neste
criam conteúdo, 9% comentam e o verão, a empresa Menlo Park também
enriquecem, e 90% consomem sem anunciou que fortaleceria sua luta
participar. Uma explicação para essa contra esquemas fraudulentos de
baixa taxa de participação é o processo compartilhamento de conteúdo
de comentários, que às vezes é longo e entre as páginas. Isso não é surpresa,
desanimador. já que o desafio pessoal de Mark
Zuckerberg em 2018 é “consertar”
Este foi o caso das redes sociais em seus o Facebook. É também sobre gerar
primeiros dias. Na tentativa de simplificar engajamento “natural”.
e encurtar o processo, essas plataformas
desenvolveram botões de uso único,
que incluem botões “curtir”, “comprar”
e “fazer uma doação”. Essa lógica foi
ampliada com a chegada dos botões de
reação em 2016, permitindo uma gama
mais ampla de emoções, incluindo “uau”,
“triste”, “amei” e “nervoso”.

38
Fotografe para
descobrir as
tendências nas fotos

39
Uma questão difícil para as marcas e lançou “listas de interesses”. Mas isso
é saber quando elas mudaram para não é tudo. Ao renomear o Canvas, um
engajamento falso. Respeitar o limite de seus formatos publicitários, para
pode ser um ato de equilíbrio. Para “Instant Experience” e adicionar uma
ajudar as marcas a permanecerem série de opções de engajamento, como
no caminho certo, as redes sociais “o momento atual”, a empresa de Mark
criaram mais recursos para incentivar Zuckerberg também revelou seu desejo
o engajamento saudável. O Facebook de tornar sua propaganda muito mais
afirmou claramente essa estratégia interativa e conversacional
explícita em um longo artigo em sua
redação no final de 2017 . O motivo O Instagram, a terra dos
principal para isso? O bem-estar dos influenciadores, tem formatos originais
usuários, naturalmente! que chamam o público para interagir,
incluindo o controle deslizante de
O estudo, conduzido por sociólogos emojis e as perguntas em adesivos para
e outros especialistas, descobriu que adicionar ao Stories na plataforma.
quando as pessoas gastam muito
tempo consumindo passivamente O Pinterest está desenvolvendo
informações, isto é, lendo, mas não ferramentas de colaboração em grupo
interagindo com outros usuários,
relatam que se sentem pior O Twitter lançou novas notificações
depois. Por outro lado, a interação push para envolver ainda mais o público.
ativa, especialmente mensagens
e comentários com amigos e O aplicativo de mensagens Viber
memórias de interações passadas, oferece um novo serviço chamado
está ligada à melhoria do bem-estar. Viber Community, com “limites” de
Essa oportunidade de se comunicar grupo de até 1 bilhão de membros,
com pais, amigos e colegas atraiu limitado apenas pelo número de
muitos usuários inicialmente. Não é pessoas cadastradas no próprio Viber,
de surpreender que permanecer em que ultrapassou a marca de 1 bilhão em
contato com os entes queridos nos 2018.
traga alegria e fortaleça nosso senso de
comunidade. O WeChat trouxe de volta seus
serviços de gorjetas para usuários do
Como resultado, novos recursos foram WeChat iOS em 2018, incentivando
desenvolvidos para reforçar esse senso a interação e o engajamento entre
de comunidade: autores e leitores

O Facebook lançou o Watch Party, Isso é uma tendência passageira?


que permite aos usuários assistir a Acreditamos que não! Estamos entrando
vídeos em conjunto com amigos, testou em uma era de ‘engajamento reflexivo’
uma função “coisas em comum” para e aprimorar cada vez mais os novos
expandir os campos de comunicação recursos para atrair os usuários se torna
dos usuários além do círculo de amigos fundamental.

40
Fotografe e descubra
a história dos recursos
de engajamento social

Por que isso é


i m p o r ta n t e :

O engajamento da comunidade é uma parte crucial


da estratégia de marketing on-line de uma marca;
esses mecanismos não podem ser limitados apenas às
plataformas sociais. Todas as organizações têm todo
o interesse em desenvolver seus próprios sistemas
de engajamento, sendo criativos e cultivando sua
originalidade. De acordo com um estudo da Kantar TNS
366 , três quartos dos consumidores pesquisados sentem
que pertencem a uma comunidade. Além disso, cerca
de metade deles estão dispostos a se envolver em uma
comunidade criada por uma marca. Para os consumidores,
a necessidade de pertencer a uma comunidade é
particularmente forte. Para as marcas, a chave é entender
verdadeiramente as percepções significativas na conexão
de conjuntos de dados para aprimorar o marketing e a
comunicação da marca realmente orientada por dados.

A f o r ç a d e u m p r o p r i e tá r i o
d e m í d i a e s tá e m s ua
c a pa c i d a d e d e c o n h e c e r
s e u p ú b l i co e d e s e n v o lv e r
um relacionamento único
com eles
41
Fotografe para
descobrir as
tendências nas fotos

8
Hibridização
de
formatos
A grande mistura de narrativas criativas

42
Todo ano há o nascimento de um novo
formato. Muito já foi dito sobre o formato
de vídeo e suas variantes — versões ao
vivo, em 360°, modo “micro” adaptado
para dispositivos móveis e em tempo real
— e até mesmo as três ao mesmo tempo.
De acordo com dados da TGI Europa
da Kantar Media, assistir e compartilhar
vídeos é o segundo principal uso das
redes sociais, logo após se manter
conectado com amigos e familiares.

Em 2016, o Facebook estava até prevendo


que os vídeos suplantariam totalmente
os formatos de texto, um ponto que
sempre refutamos em nossos relatórios,
explicando que a verdadeira tendência
subjacente não era o formato ‘100% de
vídeo’, mas o ‘100% interativo’.

43
O que 2019 nos reserva? 4 minutos. A NBC precisava evoluir sua
estratégia para atender ao público e
O conteúdo de vídeo ainda estará gerar receita em novos lugares. Isso não
no centro da estratégia do Facebook, é surpreendente, já que o Snapchat
uma vez que a empresa continuará o é a plataforma social mais utilizada
lançamento do seu serviço Watch em entre os centennials em termos de
outros mercados. É importante lembrar tempo médio gasto por dia, de acordo
que, desde o seu lançamento em 2017, com um relatório recente da Kantar.
ele foi restringido aos usuários dos EUA. A forma como os centennials usam
os sites sociais difere das gerações
O Twitter, enquanto isso, continua anteriores, com o Snapchat usado
a usar o vídeo com a especificidade pelos centennials por uma média
de sua plataforma, ou seja, ação em de 30 minutos por dia, comparado
tempo real e multiplicando parcerias. ao Facebook (11 minutos), Facebook
Depois do Buzzfeed e Bloomberg, o Messenger (28 minutos) e Twitter (22
Twitter assinou uma parceria de vários minutos). Com foco no engajamento
anos com a Blizzard para produzir desses públicos mais jovens, a NBC
e transmitir conteúdo de vídeo na News se voltou para o Snapchat como
Overwatch League. Apesar de, por um dos principais componentes de sua
enquanto, a grande maioria do futura oferta de conteúdo. Ainda é TV,
conteúdo de vídeo ser relacionada mas uma definição mais ampla com o
ao esporte, em 2019, a empresa deve modelo da Kantar Media para medi-lo.
diversificar bastante, especialmente
em torno da moda, música e comida. Temos que apostar tudo em vídeo?
Outro sinal forte: no último mês
de setembro, e pela primeira vez, a Não. Esta é uma das lições do estudo
palestra da Apple foi transmitida ao do redator de conteúdo Buzzsumo
vivo no Twitter. em sua edição de agosto de 2018. A
O Snapchat está cada vez mais marca norte-americana analisou 43
focado em programação de vídeo milhões de posts no Facebook durante
exclusiva para se alinhar às tendências o segundo semestre de 2018, para
de consumo de mídia em constante descobrir que o engajamento médio
mudança. Há alguns meses, a Snap
anunciou um acordo com a NBC para
criar um programa diário do Snapchat
chamado “Stay Tuned”, que cobre as
últimas notícias em micro vídeos de 2 a

44
Observe uma
transmissão ao vivo com
o aplicativo SnapPress

em torno desse tipo de conteúdo caiu Snapchat em 2014, que serviu de fonte
de 5.486 para 2.867 em comparação de inspiração para outras plataformas
com o primeiro semestre de 2017. sociais, é uma boa demonstração. Os
Embora o vídeo ainda tenha a taxa formatos estão em uníssono. Em 2019,
de engajamento mais forte, esse esperamos ver um aumento no uso
engajamento caiu de 9.370 para 3.453. desses formatos híbridos para uma
experiência de usuário ainda melhor.
De acordo com dados da TGI, quando
os consumidores gostam de uma Mas o “Stories” como conhecemos
mídia, quase 40% também estão também vai evoluir, com foco no
dispostos a acessá-la em diferentes aspecto de áudio, que também está
versões. em ascensão. Podcasts de música,
novas opções de música em vídeos,
2019 será o ano dos formatos criativos efeitos sonoros de todos os tipos...
híbridos. A ascensão e democratização A experiência de áudio completa o
do formato “Stories”, desenvolvido pelo arsenal do “Stories” para uma verdadeira
imersão dos sentidos. É com razão

45
que o Facebook, o LinkedIn e o Twitter
anunciaram o lançamento de clipes e
publicações de áudio em 2018. Como
você deve ter entendido: diversificação,
hibridização e criatividade com foco
em conteúdo de áudio estão no menu
para 2019.

Podcasts d e m ú s i c a , n o va s
opções de música em vídeos,
efeitos sonoros de todos os
tipos... A experiência de áudio
c o m p l e ta o a r s e n a l d o Stories
pa r a u m a v e r d a d e i r a i m e r s ã o
dos sentidos

46
Por que isso é
i m p o r ta n t e :

O conteúdo evolui. A partir


de um formato estático e
textual, tornou-se mais visual
e interativo antes de se tornar
mais e mais imersivo. A
hibridização é agora a norma
para tentar se destacar no
burburinho digital, que é
submetido a vários algoritmos.

47
9
O eixo estratégico
do entretenimento

O show precisa continuar!


No evento MIPTV [Marché International Outro aplicativo com ingredientes
des Programmes de Télévision] em similares e que é muito popular
Cannes em junho, Matthew Henick, entre os americanos é o HQ Trivia. A
diretor de estratégia de conteúdo do ideia? Propor um questionário para
Facebook, compartilhou sua visão dispositivos móveis que se assemelhe
sobre as oportunidades oferecidas aos a uma versão ao vivo de “Quem quer ser
criadores e distribuidores de conteúdo, um milionário?” Ele inclui códigos de
como entretenimento social, por meio programas de jogos, com um horário
de sua plataforma Facebook Watch. específico (às 15h e 21h durante a
Sem surpresa, o ano foi marcado pelo semana e às 21h nos fins de semana)
sucesso de aplicações centradas no e um apresentador de comédia cujo
entretenimento. E é bem sabido que papel é entreter os usuários. Qual
reutilizar recursos bem-sucedidos um melhor maneira de esquecer a crise
do outro é comum para plataformas de do que se divertir? Especialmente
mídia social. porque o jogo pode ser rentabilizado
de muitas maneiras diferentes: jogos
Alguns exemplos: de marca através de esquemas de
conteúdo de marca (versões avançadas
Você conhece o Tribe? Este de filtros de marca no Snapchat), temas
sistema de mensagens francês, que patrocinados pela marca etc.
é poderosamente intuitivo, já se
distinguiu de seus concorrentes. Sua Existe ainda a plataforma chinesa já
proposta exclusiva de vendas (Unique mencionada, Pinduoduo: altamente
Selling Preposition, USP)? Transformar viciante e viral, os novos recursos dessa
vídeos curtos em mensagens de plataforma, como rifas ou discussões
texto fáceis de criar e compartilhar. O com amigos, trazem uma dimensão
cofundador, Cyril Paglino, já quer dar social real, assim como a de um jogo, ao
um passo adiante. Ele recentemente ato de comprar.
revelou sua ambição: criar um
“GameBoy social”, ou seja, videogames Mas os grandes jogadores não
no modo de bate-papo para esperaram que as tendências
compartilhar com os amigos. aparecessem para criar seus próprios
empreendimentos...

48
Fotografe para
descobrir as
tendências nas fotos

49
O Facebook já lançou recursos Graças ao Twitch, a Amazon também
interativos semelhantes a questionários está bem posicionada para dominar
em seus vídeos, que são muito este novo canal. Em 2014, o gigante do
semelhantes ao HQ Trivia, mencionado comércio eletrônico pagou US $ 1 bilhão
anteriormente. A empresa de Menlo pelo serviço de vídeo social e pela
Park também está desenvolvendo um comunidade de jogos por um bom
novo formato de publicidade de jogos motivo. Ele passou despercebido pela
para testar aplicativos antes mesmo maioria das empresas de tecnologia
de serem instalados. E sua plataforma social, mas o serviço oferece suporte
de jogos também está no centro das à exibição ao vivo e sob demanda
atenções. Em parceria com o Game de e-sports e funções de bate-papo
Awards, a cerimônia de premiação anual que hospedam uma comunidade
que homenageia as conquistas do muito engajada. A Amazon pode estar
setor de videogames no próximo mês mirando diretamente no serviço de
de dezembro, o Facebook anunciou a hospedagem na nuvem da Microsoft
criação de um novo prêmio, o Global (Azure) e na comunidade de jogos
Gaming Citizen, para reconhecer jogos sociais (Xbox) com essa compra - e
que podem ser usados para fortalecer com razão. Em dezembro de 2018, o
a comunidade ou fazer mudanças Twitch possui 140 milhões de usuários
globais positivas. únicos com 15 milhões de usuários
ativos mensais, todos com mais de
No entanto, o Facebook não é a única 240 bilhões de minutos de conteúdo
empresa no mercado. No último mês de de vídeo ao vivo. Chocante, mais da
abril, a Snap Inc., empresa controladora metade dos usuários do Twitch assistem
do Snapchat, anunciou o lançamento mais de 20 horas de conteúdo em vídeo
das Snappables, lentes interativas que por semana…
usam a realidade aumentada para
oferecer jogos e novas experiências Esse crescimento desenfreado no setor
a seus usuários. Há também rumores de jogos é devido a vários fatores: o
persistentes de que a Snap está prestes desenvolvimento do entretenimento
a lançar sua própria plataforma de jogos. acelera durante as crises econômicas;
a crise enfrentada pelo Facebook e,
Enquanto isso, o YouTube anunciou de certa forma, por todas as redes, é
que sua plataforma de jogos será inédita. Este desenvolvimento responde
encerrada em maio de 2019. Mas à necessidade de superar um momento
não se engane, não está prevista para difícil. Outra explicação, talvez mais
desaparecer; será integrada diretamente de longo prazo, pode estar no poder
na plataforma principal. Ryan Wyatt, crescente da automação nos próximos
diretor global de jogos no YouTube, anos... Significando mais tempo livre
postou no Twitter para mostrar que para se divertir? O que é certo é que,
os jogos são mais importantes do que em 2019 e nos próximos anos, os jogos
nunca no YouTube. Ele explicou que invadirão inesperadamente nosso
o jogo representa “50 bilhões de horas cotidiano para criar novos scripts, novos
de conteúdo no YouTube nos últimos modos de interação e muito mais.
12 meses e 200 milhões de usuários
conectados diariamente”. É o suficiente
para te deixar atordoado!

50
Os j o g o s i n va d i r ão
inesperadamente
n o s s o c o t i d i a n o pa r a
criar novos scripts,
novos modos de
interação

Porque isso é
i m p o r ta n t e :

O entretenimento não é limitado às plataformas sociais. A


TechRadar informa que a Netflix e a Telltale Games firmaram um
acordo para incorporar jogos em um serviço de streaming de filmes
e programas de TV. De acordo com o relatório, a Netflix irá lançar
seu programa piloto de videogame com a popular série Minecraft,
Story Mode, da Telltale, bem como um projeto baseado em
Stranger Things. Meios de comunicação como o Washington Post
estão se livrando das convenções do jornalismo clássico por meio
de questionários, poemas e jogos de tabuleiro que supostamente
trazem uma nova dimensão à sua escrita. Como você pode ver,
precisamos começar a experimentar agora.

51
Fotografe para
descobrir as
tendências nas fotos

10
Experiência
de marca
Feito na China
A mídia social interconecta estratégias
globais de marketing

52
Em seu relatório de 2018 sobre as Terceira fase: à medida que a
tendências chinesas, a Kantar Media mídia social atinge a maioridade e
CIC, nossa subsidiária na China, analisou se torna um componente essencial
o fenômeno das mídias sociais. Isso do marketing, o investimento da
explica como os seus usos evoluíram marca continua a crescer. O objetivo
em três fases sucessivas... Que, no geral, agora é criar interações exclusivas em
são muito semelhantes às práticas diferentes dimensões em torno da
ocidentais. experiência da marca. Isso significa
atrair consumidores-alvo para entrar
Inicialmente, esse novo canal foi e desfrutar de uma experiência
usado principalmente para distribuir sensorial abrangente, orientando-
conteúdo destinado a aumentar o os a compartilhar e expandir
reconhecimento da marca. gradualmente o círculo para atingir
públicos mais amplos. Os principais
Então, as marcas perceberam a elementos básicos da experiência
importância das mídias sociais na circular da marca incluem: lojas físicas,
interação e comunicação com seus eventos off-line, anúncios de mídia,
consumidores. Nesta fase, elas estavam marketing incorporado, distribuição
ativas principalmente em plataformas on-line e marketing social. Com o
sociais centrais e líderes de opinião- desenvolvimento da internet das coisas
chave (Key Opinion Leaders, KOLs) (Intenet of Things, IoT), as mídias sociais
amplamente utilizados. Em 2011, a não são apenas parte da estratégia
M&Ms comercializou com sucesso sua de experiência circular, mas também
marca no Weibo, abrindo duas contas, servem como pontos de contato que
“M&M Vermelho” (Hong Dou) e “M&M conectam as outras partes do círculo.
Amarelo” (Huang Dou), e promoveu Seu papel de interconexão é cada vez
sua interação com o embaixador mais importante.
da marca Eason Chan. A publicação
original e as ações provocaram mais de
40.000 interações (compartilhamentos,
comentários e curtidas).

53
Alguns exemplos concretos: da Web em exibição era a da Master
Kong dedicada ao varejista on-line JD.
O “Túnel da vida” da Zhihu: um Essa interatividade chamou a atenção
anúncio impresso no túnel do metrô do público e os incentivou a usar o
ligado à plataforma on-line emoji personalizado da marca em
plataformas de mídia social e, assim,
Em junho de 2018, a Zhihu, uma orientar o tráfego em direção a lojas
popular plataforma de perguntas on-line para promover vendas.
e respostas na China, catalogou
e publicou 27 problemas da vida A marca Coming One Season II
diária encontrados no metrô de + Snow Beer e seu produto Globe
Pequim. Os transeuntes poderiam Trekker SuperX: a marca dá aos
usar seus telefones para escanear o consumidores o poder de decidir.
código QR na parede e se conectar
a Zhihu para descobrir as respostas. A Snow Beer lançou seu produto
Em vez de ser um anúncio clássico Global Trekker SuperX Beer, voltado
destinado a vender seus serviços, esta para jovens; para promover este
foi uma maneira sutil e inteligente lançamento, patrocinou o reality show
de fazer com que os consumidores de TV The Coming One Season II. À
se envolvam e compartilhem suas primeira vista, parece uma colocação
experiências. No final, a Zhihu serviu clássica de produtos, muitas vezes vista
apenas como facilitadora de soluções. em várias cenas do show: a escolha
Desencadeadas por esse processo de de bebidas no fundo de uma cena ou
reflexão e participação, as discussões acessórios usados para determinar a
continuaram no metrô e em outras ordem do jogo para os competidores.
plataformas sociais. No entanto, ao mesmo tempo, a
maioria dos consumidores poderia
Master Kong: minijogo interativo comprar o produto e escanear o código
incorporado com publicidade em QR da garrafa de cerveja para ganhar
vídeo e cupom de desconto um voto extra para o programa; eles
poderiam, portanto, participar do
A Master Kong adicionou um reality show e mudar seu resultado.
componente interativo ao seu anúncio No geral, esse exemplo de marketing
precedente lançado no iQiyi (a Netflix embutido estimulou a discussão sobre
chinesa): os usuários que coletaram os produtos e, em um mês, atraiu 1,71
3 emojis ao assistirem ao anúncio milhões de visitas ao Weibo (rede social
receberam um cupom de desconto de de microblogs da China, equivalente ao
12% para usar na variedade de massas Twitter).
da Master Kong. Enquanto os usuários
estavam validando o cupom, a página
54
A abordagem chinesa dá ao
m a r k e t i n g s o c i a l o pa p e l
p r i n c i pa l d e c o n e c ta r a s
vá r i a s e x p e r i ê n c i a s

Por que isso é


i m p o r ta n t e :

No Ocidente, as estratégias de
marca evoluíram da mesma
forma, e sua abordagem
passou agora do multicanal
para o omnicanal (pelo menos
na teoria; na prática, ainda há
o que progredir). O objetivo
é oferecer aos consumidores
uma experiência “unificada”.
É, portanto, uma boa ideia
imitar a abordagem chinesa,
que também visa a reunir
todos os canais, mas dá ao
marketing social o papel
principal de conectar as várias
experiências, tanto do mundo
digital como no “real”.

55
Descubra as tendências da mídia social 2019
em vídeo

Descubra as tendências da mídia social 2019


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56
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Nós acompanhamos toda a amplitude da publicidade,
em formas já estabelecidas e emergentes, para oferecer a
visão mais abrangente de criativos de anúncios, despesas,
compartilhamento de voz e benchmarking de concorrentes.

MEDIÇÃO DE AUDIÊNCIA:
Nós medimos os públicos em todas as plataformas e
dispositivos para determinar o alcance do conteúdo
editorial e comercial via vídeo, áudio ou texto.

SEGMENTAÇÃO POR CONSUMIDOR


Nossas pesquisas de consumidores em grande escala
permitem uma análise aprofundada do comportamento do
consumidor, preferências de marca e tendências de mercado
para segmentação, planejamento e ativação avançados.

INTELIGÊNCIA DE REPUTAÇÃO
Nós medimos a cobertura corporativa, de RP e da marca
para ajudar os clientes a obter um entendimento claro de
seu perfil e do impacto de suas comunicações e atividades
de marketing em todos os noticiários e mídias sociais.

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Sobre a Kantar Media

Somos líderes globais em inteligência conectada. Nossos dados e


insights proporcionam aos clientes uma compreensão holística da
mudança no panorama da mídia.

Nossa cobertura global e experiência local possibilitam que os


clientes entendam melhor os públicos e seus relacionamentos
com as marcas para otimizar o investimento.

Onde os outros enxergam uma realidade fragmentada, nós vemos


novas oportunidades. Para saber mais, visite o nosso site em
www.kantarmedia.com.

INTELIGÊNCIA PARA UM MUNDO CONECTADO