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Capítulo 1 Comprando, possuindo

e sendo: introdução
ao comportamento do
consumidor

Objetivos do Ao terminar de ler este capítulo, você deverá compreender por que
capítulo 1. O comportamento do consumidor é um processo.
2. Os profissionais de marketing devem identificar os diferentes desejos e
necessidades dos diferentes segmentos de consumidores.
3. Nossas escolhas como consumidores estão significativamente relacionadas com o
restante de nossa vida.
4. Nossas motivações para consumir são complexas e variadas.
5. A tecnologia e a cultura criam um novo consumidor “sempre conectado”.
6. Diferentes tipos de especialistas estudam o comportamento do consumidor.
7. Existem diferentes perspectivas sobre como e o que devemos identificar a respeito
do comportamento do consumidor.

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G
ail tem algum tempo livre antes da aula de contabilidade, então pega
seu fiel iPhone para ver as novidades nas redes sociais. Em meio
aos estudos para as provas de contabilidade e marketing, já faz dias
que ela não vê nada interessante – mesmo os seus amigos da faculdade no
Facebook têm estado bem quietos. Chega de coisa séria, ela pensa. É hora
de navegar atrás de coisas realmente instrutivas.
Então, por onde começar? Gail decide visitar primeiro um dos popula-
res portais femininos para ver o que está acontecendo. Ela entra no iVillage.
com e confere rapidamente os dez melhores tratamentos de beleza virtuais.
No Oxygen.com, ela assiste a uma prévia de um novo reality show e algumas
cenas do último episódio de Bad Girls Club. Ela muda para HerCampus
SM
(“A Collegiette’s Guide to Life ”) para dar uma olhada nos alunos que eles
estão mostrando na seção Eye Candy. Nesse exato momento, Gail recebe
um texto do Jewelmint.com notificando que o site tem uma nova opção de
joias para ela que se baseia no perfil que ela preencheu quando se registrou
– e é recomendada pela atriz Kate Bosworth. Uau, um lindo pingente por
apenas US$ 29,99! Com sua conta no PayPal, não demora muito para colo-
car o pingente no carrinho e fazer o pedido – e compartilhar uma foto de
sua nova aquisição no Facebook. Quando Gail olha para o relógio, percebe
que é melhor voltar à realidade ou perderá a prova. Tudo bem, há tempo
suficiente para uma rápida publicação antes de correr para pegar o ônibus:
Gail se conecta ao RateMyProfessors.com e redige um parágrafo curto, mas
entusiasmado, sobre quanto o professor de comportamento do consumidor
havia sido excelente naquele semestre... Sem falar do extraordinário livro-
1
-texto que eles utilizaram!
Fonte: Supri Suharjoto/Shutterstock.com.

Objetivo 1 Comportamento do
O comportamento do con-
sumidor é um processo. consumidor: pessoas no mercado
Este livro é sobre pessoas como Gail – e você! Tem a ver com os produtos e serviços que as
pessoas compram e usam e com a maneira como eles se ajustam à vida de cada um. Este
capítulo descreve alguns aspectos importantes da área de comportamento do consumidor
e alguns motivos pelos quais é essencial compreender como as pessoas interagem com
o sistema de marketing. Contudo, por enquanto, examinemos novamente nossa consu-
midora “típica”: Gail, a estudante de administração. O quadro precedente permite-nos
destacar alguns aspectos do comportamento do consumidor que serão abordados no res-
tante deste livro.
Como Gail é uma consumidora, podemos compará-la com outros consumidores. Para
determinadas finalidades, os profissionais de marketing acham útil categorizá-la com re-
lação a aspectos como idade, gênero, renda ou ocupação. Esses aspectos se referem a
características descritivas de uma população ou dados demográficos. Em outros casos,
os profissionais de marketing podem preferir saber quais são os interesses de Gail, como
que roupas gosta de vestir, que músicas gosta de ouvir, ou o que ela faz em seu tempo
livre. O conhecimento sobre as características do consumidor tem um papel extremamente
importante em várias aplicações de marketing – por exemplo, definição do mercado para
um produto ou decisão quanto às técnicas apropriadas que devem ser empregadas quando
o alvo é um determinado grupo de consumidores.
As decisões de compra de Gail são muito influenciadas por suas colegas universitá-
rias. As conversas que temos com outras pessoas contêm inúmeras informações sobre os
produtos, bem como recomendações para usarmos ou evitarmos determinadas marcas;
com frequência esse conteúdo é mais influente do que o que vemos em comerciais de TV,
revistas ou outdoors. O crescimento da web criou milhares de comunidades de consu-
mo online, nas quais os participantes compartilham pontos de vista e recomendações de
produtos variados, desde bonecas Barbie e jogadores de beisebol de fantasia a aplicativos
para iPhone. Gail forma laços com os membros de seu grupo porque eles usam os mesmos
produtos. Existe também pressão sobre todos os membros do grupo para que comprem

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6 PARTE 1 Fundamentos do comportamento do consumidor

coisas que os outros participantes aprovem. O consumidor pode pagar um preço elevado,
em forma de rejeição do grupo ou de constrangimento, quando não se adapta à concepção
de seus pares quanto ao que é bom ou ruim, ao que está “dentro” ou “fora” de questão.
Como integrantes de uma grande sociedade, as pessoas compartilham determinados
valores culturais ou crenças firmemente arraigadas sobre o modo como o mundo deve
funcionar. Os membros de subculturas ou grupos menores dentro dessa cultura também
compartilham valores; esses grupos abrangem hispânicos, adolescentes, habitantes do
Centro-Oeste e até o fã-clube “Little Monsters” (“Pequenos Monstros”), da Lady Gaga.
Todos os dias – assim como todos nós –, Gail tem contato com informações sobre
várias marcas concorrentes. Algumas não chamam sua atenção, enquanto outras sim-
plesmente são rejeitadas porque não têm a ver com “estilos”, pessoas ou ideias com os
quais ela se identifica. Quando uma organização utiliza estratégias de segmentação de
mercado, ela direciona seu produto, serviço ou ideia apenas para grupos específicos de
consumidores, e não a todos – mesmo que isso implique não atrair para o produto outros
consumidores não pertencentes ao mercado-alvo. É por isso que se fabricam sorvetes de
chocolate e de baunilha (e até mesmo com sabor de bacon adocicado!).
As marcas com frequência têm imagens ou “personalidades” claramente definidas
que a propaganda, embalagem, atribuição de marca e outros elementos de marketing
ajudam a moldar. Até mesmo a escolha de um site favorito na web é em grande medida
uma afirmação de estilo de vida: diz muito sobre os interesses da pessoa e dá pistas sobre
quem ela gostaria de ser. As pessoas quase sempre escolhem um produto porque gostam
de sua imagem ou porque acreditam que sua “personalidade” corresponde à delas de
alguma maneira. Além disso, um consumidor pode acreditar que, comprando e usando
um produto ou serviço, absorverá suas qualidades desejáveis como num passe de mágica.
Quando um produto ou serviço consegue satisfazer necessidades ou desejos específicos
do consumidor, ele pode ser recompensado com vários anos de lealdade à marca, um elo
entre o produto e o consumidor muito difícil de ser rompido pelos concorrentes.
A aparência, o gosto, a textura ou o aroma influenciam nossas avaliações sobre os
produtos. Um bom site auxilia as pessoas a sentirem a textura, o gosto e o aroma com os
olhos. Podemos ser influenciados pelo formato e pela cor de uma embalagem na pratelei-
ra de uma loja, bem como por fatores mais sutis, como o simbolismo usado no nome de
uma marca, em uma propaganda ou mesmo na escolha do modelo da capa de uma revista.
Esses julgamentos são afetados pelo modo como uma sociedade percebe que as pessoas
devem se definir naquele momento e com frequência refletem essa percepção. Muitos dos
significados dos produtos estão ocultos sob a embalagem e a propaganda. Discutiremos
alguns métodos utilizados por profissionais de marketing e cientistas sociais para desco-
brir ou aplicar esses significados.
Assim como acontece com Gail, nossas opiniões e desejos são moldados por uma
mistura de opiniões provenientes do mundo à nossa volta, o qual está se tornando cada
vez menor em virtude dos rápidos avanços nas comunicações e nos sistemas de transpor-
te. Na atual cultura global, os consumidores costumam apreciar produtos e serviços que
os “transportam” para diferentes lugares e lhes permitem experimentar a diversidade de
outras culturas – mesmo que só para ver os outros escovando os dentes no YouTube.

O que é comportamento do consumidor?


O campo de comportamento do consumidor abrange uma extensa área: é o estudo dos
processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descar-
tam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazerem necessidades e desejos. Os
consumidores assumem várias formas, desde uma criança de oito anos que pede à mãe
um bicho de pelúcia Webkinz a um executivo de uma grande corporação que escolhe um
sistema de computador de vários milhões de dólares. Os itens consumidos podem ser des-
de ervilhas em lata a uma massagem, democracia, jeans Juicy, música reggaeton ou uma
celebridade como Adele. As necessidades e os desejos a serem satisfeitos variam de fome e
sede a amor, status ou realização espiritual. Como veremos ao longo deste livro, as pessoas
desenvolvem uma paixão por uma ampla variedade de produtos. Seja um tênis vintage Air
Jordan, aquele tapete de ioga perfeito ou o tablet mais recente, não faltam fãs de marca
que farão o que for preciso para encontrar e comprar o que almejam.

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CAPÍTULO 1 Comprando, possuindo e sendo: introdução ao comportamento do consumidor 7

O comportamento do consumidor é um processo


Em seus estágios iniciais de desenvolvimento, os pesquisadores chamavam essa área de
estudo de comportamento do comprador, o que refletia uma ênfase naquela época (nas
décadas de 1960 e 1970) sobre a interação entre consumidores e produtores no momento
da compra. A maioria dos profissionais de marketing agora reconhece que o comporta-
mento do consumidor na verdade é um processo contínuo e não se restringe ao que ocorre
no instante em que o consumidor entrega o dinheiro ou apresenta seu cartão de crédito e
recebe em troca uma mercadoria ou serviço.
A troca, transação em que duas ou mais organizações ou pessoas dão e recebem
2
algo de valor, é um componente fundamental do marketing. Embora a teoria da troca
continue sendo uma parte importante do comportamento do consumidor, essa visão mais
abrangente enfatiza o processo de consumo, que inclui as questões que influenciam o
consumidor antes, durante e depois da compra. A Figura 1.1 mostra algumas das questões
abordadas durante cada estágio do processo de consumo.
Consumidor é a pessoa que identifica uma necessidade ou desejo, realiza uma com-
pra e depois descarta o produto ao longo dos três estágios do processo de consumo. Em
muitos casos, no entanto, diferentes pessoas podem estar envolvidas nessa sequência de
eventos. O comprador e o usuário de um produto podem não ser a mesma pessoa, como
quando um pai ou uma mãe escolhe roupas para um filho adolescente (escolhas que na
visão do adolescente podem representar uma gafe em termos de moda). Em outros casos,
outra pessoa pode agir como influenciador, fazendo recomendações a favor ou contra
determinados produtos, sem na verdade comprá-los ou usá-los. O olhar de rejeição de um
amigo quando você experimenta uma calça nova pode influenciar mais do que qualquer
coisa que sua mãe possa dizer.
Por fim, os consumidores podem ser organizações ou grupos. Uma ou várias pessoas
podem escolher produtos que serão usados por muitos, como quando um encarregado de
compras encomenda material de escritório para a empresa. Em outras situações organiza-
cionais, as decisões de compra podem ser tomadas por um grande grupo de pessoas – por
exemplo, contadores, designers, engenheiros, equipe de vendas e outros –, e todas elas
terão oportunidade de opinar nos vários estágios do processo de consumo. Como veremos
no Capítulo 9, a família é um tipo importante de organização em que os diferentes mem-
bros dão sugestões sobre os produtos e serviços que serão usados por todos.

PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR PERSPECTIVA DOS PROFISSIONAIS DE MARKETING

Como um consumidor constata Como as atitudes do consumidor


QUESTÕES que precisa de um produto? são formadas e/ou modificadas?
PRÉ-COMPRA Quais são as melhores fontes de informação para Que pistas os consumidores utilizam para
saber mais sobre outras opções? identificar quais produtos são superiores aos outros?

A aquisição de um produto é uma experiência De que forma os fatores situacionais, como


QUESTÕES
estressante ou agradável? O que a compra falta de tempo ou os mostruários das lojas,
DE COMPRA
diz sobre o consumidor? afetam a decisão de compra do consumidor?

O que determina se um consumidor


O produto traz satisfação ou
ficará satisfeito com um produto
QUESTÕES desempenha a função pretendida?
e voltará a comprá-lo?
PÓS-COMPRA Como o produto é finalmente
Essa pessoa conta aos outros sobre suas
descartado e quais são as consequências
experiências com o produto e influencia
desse ato para o meio ambiente?
as decisões de compra deles?

FIGURA 1.1 Estágios do processo de consumo.

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8 PARTE 1 Fundamentos do comportamento do consumidor

Oportunidade de marketing Impacto dos consumidores sobre a estratégia de marketing


Por que gestores, anunciantes e outros profissionais da área de marketing se preocupam
As empresas bem-sucedi- em conhecer o comportamento do consumidor? Muito simples, isso é um bom negócio. O
das sabem que as neces- conceito elementar de marketing é que as empresas existem para satisfazer necessidades.
sidades são um alvo mó- As empresas conseguem satisfazer essas necessidades somente quando compreendem as
vel. Nenhuma organização pessoas ou as organizações que usarão os produtos e serviços que estão tentando vender.
– independentemente do quanto ela seja
Voilà! É por isso que estudamos o comportamento do consumidor.
reconhecida por seu talento em marketing –
pode se dar ao luxo de repousar sobre seus
louros. Todas precisam inovar sempre para
se manter à frente das constantes mudanças
Objetivo 2 Os consumidores são diferentes!
Os profissionais de mar-
nos consumidores e no mercado. A BMW é
keting devem identificar
Como os segmentamos?
um excelente exemplo. Ninguém (nem mes-
mo rivais como Audi ou Mercedes-Benz) dis- os diferentes desejos e Nossa sociedade está evoluindo de uma cultura de massa, em
cutiria que essa montadora de automóveis necessidades dos diferen- que muitos consumidores têm as mesmas preferências, para
alemã sabe fabricar um ótimo carro (embora tes segmentos de consu- uma cultura diversa, em que temos uma quantidade quase infi-
possa discordar da afirmação da BMW de ser midores. nita de opções – basta pensar em quantas tonalidades de batom
“a máquina de dirigir definitiva”). Contudo, ou estampas de gravata disputam sua atenção. Com essa mu-
os engenheiros e designers da BMW têm dança tornou-se mais importante do que nunca identificar segmentos de mercado distin-
consciência de que precisam compreender tos e desenvolver mensagens e produtos especializados para esses grupos.
em que sentido as necessidades dos moto- Como veremos mais adiante, criar lealdade a uma marca é uma estratégia de marke-
ristas mudarão no futuro – mesmo as dos
ting muito inteligente; por isso, às vezes as empresas definem os segmentos de mercado
proprietários leais que adoram o carro que
possuem no presente. A empresa é bastante quando identificam seus clientes mais fiéis ou usuários intensos (frequentes). Os profis-
sensível com relação a tendências importan- sionais de marketing usam como princípio básico a regra 80/20: 20% dos usuários contri-
tes, como: buem para 80% das vendas. Esse parâmetro quase sempre se sustenta e, em alguns casos,
mesmo essa divisão desigual não é grande o bastante: um estudo com 54 milhões de
● Desejo de produtos favoráveis ao meio consumidores divulgou que apenas 2,5% deles contribuem para 80% das vendas de uma
ambiente
marca de produtos embalados comum. Um por cento dos donos de animais de estimação
● Pistas cada vez mais congestionadas
e o movimento em algumas cidades compra 80% da ração Iams, gastando US$ 93 por ano com a marca, e 1,2% dos tomadores
como Londres para a imposição de ta- de cerveja é responsável por 80% das vendas da Budweiser, gastando US$ 170 por ano
xas aos veículos nas áreas centrais em Bud. Das 1.364 marcas estudadas pelos pesquisadores, apenas 25 tinham uma base de
4
● Novos modelos de negócio que estimu- consumidores em que mais de 10% respondiam por 80% do volume. Portanto, pense na
lam os consumidores a alugar carros, regra 80/20 apenas como uma regra aproximativa.
em vez de comprá-los Além do uso intenso de um produto, utilizamos muitas outras dimensões para dividir
Resposta da BMW: a empresa inves- um mercado maior. Como vimos, os dados demográficos compreendem estatísticas que
tiu mais de US$ 1 bilhão para desenvolver mensuram aspectos observáveis de uma população, como taxa de natalidade, distribuição
modelos elétricos como seu novo carro de etária e renda. O Censo é uma importante fonte de dados demográficos sobre as famílias
transporte i3 e seu novo esportivo i8. Es- americanas, mas muitas empresas particulares também coletam outros dados sobre gru-
ses veículos de aparência futurista são em pos específicos da população. As mudanças e tendências que os estudos demográficos re-
grande parte feitos com fibra leve de car- velam são de grande interesse para os profissionais de marketing, porque eles podem uti-
bono para maximizar a distância que eles lizar os dados para localizar e prever o tamanho dos mercados para diversos produtos,
percorrem com a carga de bateria e 25% do desde financiamento de casa própria a vassouras e abridores de lata. Imagine tentar ven-
plástico interno provém de matérias-primas
der comida de bebê para um homem solteiro ou um cruzeiro ao redor do mundo para um
recicladas e renováveis. Além disso, a BMW
criou um serviço de compartilhamento de au- casal com renda anual de US$ 15.000!
tomóveis (no momento em Munique) chama-
do DriveNow: os motoristas usam um chip de
computador na carteira de habilitação para
alugar um carro e deixá-lo em qualquer lugar
em que estiverem quando não precisarem
3
mais dele. Esse é um pensamento inovador.

A BMW previu mudanças no


comportamento do consumidor ao
desenvolver modelos de carro elétrico
como o i8, que satisfazem o duplo desejo
de estilo e responsabilidade ambiental.
Fonte: BMW of North America, LLC.

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CAPÍTULO 1 Comprando, possuindo e sendo: introdução ao comportamento do consumidor 9

Neste livro, examinaremos muitas das variáveis demográficas fundamentais que tor-
nam os consumidores iguais ou diferentes uns dos outros. Consideraremos também outras Lucro líquido
características importantes e um pouco mais sutis, como diferenças na personalidade e
nos gostos dos consumidores que, embora não possamos mensurar objetivamente, podem Pense em como uma das
afetar imensamente os produtos que escolhemos. Por enquanto, resumiremos algumas das maiores cadeias de comi-
dimensões demográficas mais importantes, que serão desenvolvidas mais detalhadamente da do mundo se adapta
a tempos variáveis: hoje
em capítulos posteriores.
o McDonald’s destina um
terço de seu orçamento de marketing nos
Idade Estados Unidos à televisão, em comparação
Consumidores de diferentes faixas etárias obviamente têm necessidades e desejos bastante a dois terços alguns anos atrás. A empresa
utiliza o dinheiro restante para patrocinar a
diferentes. Embora as pessoas que pertencem a uma mesma faixa etária difiram em mui-
programação de esportes em circuito fecha-
tos outros aspectos, elas tendem a compartilhar um conjunto de valores e experiências do canalizados para bares hispânicos e para
5
culturais comuns que mantêm ao longo da vida. Em alguns casos, a princípio os profis- anúncios na Upscale, uma revista publicada
sionais de marketing desenvolvem um produto para atrair um grupo etário e depois ten- por encomenda e distribuída em barbearias
tam ampliar seu apelo. É isso o que a bebida energética de alta octanagem Red Bull está que atendem a consumidores afro-america-
fazendo. A empresa introduziu agressivamente essa bebida em bares, casas noturnas e nos. O McDonald’s anuncia na rede interna
academias para atingir seu público principal, os jovens. Com o tempo, a bebida se tornou de vídeo das lojas Foot Locker para atingir
popular em outros contextos, e a empresa começou a patrocinar o Circuito Europeu da homens jovens e dirige a atenção para as
PGA para ampliar seu alcance e atingir jogadores de golfe mais velhos (que provavelmen- mães por meio de anúncios em revistas fe-
mininas como O: The Oprah Magazine e sites
te não passam a noite toda em festas). Além disso, a empresa distribui gratuitamente latas
como o iVillage.com. E patrocina também um
da bebida para usuários de transporte público, motoristas de táxi e locadoras de veículos dos primeiros jogos de realidade alternati-
6
a fim de promover o produto como uma opção para ficar alerta na estrada. va (alternate reality games – ARGs) globais,
chamado The Lost Ring. O ARG integra vá-
Gênero rios canais de mídia, como TV, e-mail, SMS
e correio convencional para envolver uma
A diferenciação por gênero começa bem cedo – até mesmo as fraldas são vendidas na versão comunidade de jogadores que colaboram
rosa para meninas e azul para meninos. Muitos produtos, desde perfumes a calçados, são para a solução de um quebra-cabeça com-
dirigidos ou para homens ou para mulheres. Uma equipe de marketing da Procter & Gamble plexo. The Lost Ring referia-se à história de
composta só de mulheres, que jocosamente se denominam “mulheres no comando”, intro- seis jogadores olímpicos amnésicos que
duziu o Crest Rejuvenating Effects, o primeiro creme dental do mercado posicionado exclu- competiam em um esporte olímpico extin-
sivamente para mulheres. A P&G informa que esse produto é feminino embalando-o em um to: corrida em labirinto. Jogadores do mun-
tubo azul-petróleo, acondicionado em uma caixa levemente “perolada”. O creme dental é do inteiro encontravam pistas ocultas tanto
brilhante, também em tom azul-petróleo, e tem sabor de baunilha e canela.
7 online, em lugares como YouTube e Flickr e
hotsites da história, quanto em locais offli-
ne. O McDonald’s colocou estrategicamente
Estrutura familiar 27 artefatos do jogo nos Estados Unidos,
A família e o estado civil de uma pessoa são outra variável demográfica importante, porque Alemanha, Austrália, China, França, Espanha,
têm um enorme efeito sobre as prioridades de gastos dos consumidores. Não é de surpre- Suíça, Japão, Canadá, Argentina, Inglaterra,
Cingapura, Coreia, África do Sul, Suécia, Itá-
ender que os jovens solteiros e os recém-casados sejam as pessoas que mais gostam de se
lia, Holanda e México; as narrativas finais só
exercitar, ir a bares, shows e cinemas, bem como de consumir bebidas alcoólicas (aproveite eram reveladas quando o artefato final era
enquanto pode!). As famílias com crianças pequenas são grandes compradoras de alimentos descoberto. No final da campanha, o site do
saudáveis e sucos de frutas, enquanto os lares com apenas o pai ou a mãe e aqueles com jogo já havia recebido 4,8 milhões de visitas,
crianças mais velhas consomem maior quantidade de alimentos pouco nutritivos. Os ser- com a participação de quase 3 milhões de
8
viços de manutenção doméstica são mais utilizados por casais mais velhos e por solteiros. pessoas em 110 países.10 Diferentemente da
maior parte da propaganda do McDonald’s,
que deixa claro que você precisa comprar um
Classe social e renda hambúrguer, não havia nenhuma menção ao
As pessoas que pertencem à mesma classe social são aproximadamente iguais em termos patrocínio da empresa na campanha (o que
de renda e de posição social na comunidade. Elas trabalham em profissões semelhantes é conhecido como “dark-play ARG”, um jogo
e tendem a ter gostos parecidos para música, vestuário, atividades de lazer e arte. Além com patrocinador oculto). Contudo, a cadeia
disso, elas tendem a se socializar umas com as outras e compartilham muitas ideias e se beneficiou de um aumento considerável
9
valores quanto ao modo como devem viver a vida. A distribuição de riqueza é de grande nas classificações de favorabilidade quando
as pessoas ficaram sabendo quem estava
interesse para os especialistas de marketing porque ela determina quais grupos têm maior
por trás desse jogo global.11
poder aquisitivo e potencial de mercado.

Raça e etnicidade
Afro-americanos, hispano-americanos e ásio-americanos são os três grupos de mais rápido
crescimento nos Estados Unidos. Como a sociedade está cada vez mais multicultural, novas
oportunidades surgem para oferecer produtos especializados a grupos raciais e étnicos e apre-
sentar essas ofertas a outros grupos. O McDonald’s, por exemplo, considera os consumidores
étnicos como definidores de tendências. Essa cadeia de restaurantes avalia com frequência as
reações dessa pessoas a novas opções de cardápio ou a anúncios antes de lançá-los no merca-

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10 PARTE 1 Fundamentos do comportamento do consumidor

Oportunidade de marketing

No setor de fast-food, os
usuários de peso (com
o perdão do trocadilho)
correspondem a apenas
um em cada cinco consumidores, mas são
responsáveis por cerca de 60% de todas as
visitas aos restaurantes de fast-food. A rede
Taco Bell desenvolveu o Chalupa, uma versão
frita em óleo abundante e mais calórica do
seu taco recheado Gordita, visando atingir
seus usuários intensos. A cadeia de hambúr-
guer Checkers descreve seu principal cliente
como um homem solteiro com menos de 30
anos, da classe trabalhadora, que adora mú-
sica em alto volume, não lê muito e sai com
os amigos.12 Para atrair o mesmo cliente, a
Hardee’s lançou o seu Monster Thickburger,
que chega a ter 1.418 calorias – o come-
diante Jay Leno brincou que o sanduíche
vem em uma caixa de papelão semelhante
13
a um caixão. Por fim, o Burger King direcio-
Consumidores da mesma classe social tendem a gravitar em torno de espaços artísticos ou recreativos
na várias de suas promoções (como o King,
semelhantes.
personagem estranho mas popular) aos seus
“superfãs” – principalmente homens jovens Fonte: DC: Karpat Polat; DA: Cuneyt Ozalp.
que frequentam restaurantes fast-food 16
vezes por mês, em média.14
do caucasiano. Por exemplo, as combinações de frutas nos sucos vitaminados do McDonald’s
15
se baseiam nas preferências que a empresa identificou em comunidades étnicas.

Armadilha de marketing Geografia


Muitas empresas nacionais adaptam suas ofertas para atrair consumidores que vivem em
Quando o furacão diferentes partes do país. Por exemplo, alguns habitantes do sul dos Estados Unidos apreciam
Sandy devastou a imagem informal e conservadora (good old boy), algo que deixa outros um pouco confusos.
cidades na Costa Embora muitos moradores do norte considerem o nome “Bubba”* negativo, algumas empre-
Leste dos Esta- sas em Dixie ostentam orgulhosamente esse nome. A Bubba Co. é uma empresa com sede
dos Unidos em 2012, algumas empresas em Charleston que licencia produtos como o Bubba-Q-Sauce. Na Flórida, restaurantes, bares
enfrentaram bem a situação de emergên- 16
esportivos, casas noturnas e uma empresa de limusines exibem o nome Bubba com orgulho.
cia, enquanto outras trocaram os pés pelas
mãos. Por exemplo, a Gap publicou no Twitter
“Faremos várias compras no Gap.com hoje. Estilos de vida
E você?”. A American Apparel ofereceu um Os consumidores também têm estilos de vida bem diferentes, mesmo com outras carac-
incentivo aos consumidores: “Caso você fi- terísticas demográficas em comum, como gênero ou idade. O modo como nos sentimos
que entediado durante a tempestade, basta a respeito de nós mesmos, as coisas que valorizamos, o que gostamos de fazer no tempo
digitar SANDYSALE no caixa”. Muitas vítimas
livre – todos esses fatores ajudam a determinar quais produtos chamarão nossa atenção
da tempestade não ficaram nada satisfeitas.
ou até mesmo quais nos farão sentir melhor. A Procter & Gamble desenvolveu seu medica-
Uma delas tuitou: “Ei @americanapparel,
pessoas morreram e outras estão passando mento para azia Prilosec OTC tendo em mente um cliente ideal, com base em uma análise
necessidade. Cale-se a respeito de sua pro- de estilo de vida. Seu nome é Joanne, uma mãe com mais de 35 anos de idade e maior
moção #Sandy”. propensão a ter azia com uma xícara de café do que com uma overdose de pizza e cerveja.
Em contraposição, a Allstate veiculou Um executivo da P&G observou: “Nós conhecemos Joanne. Sabemos o que ela sente. Sa-
17
comerciais de rádio para informar os segu- bemos o que ela come. Sabemos o que ela gosta de comprar nas lojas”.
rados sobre como solicitar indenizações rapi- Mais do que nunca as empresas se esforçam para definir segmentos de consumido-
damente. A JetBlue Airways perdoou as taxas res e ouvir as pessoas em seus mercados. Muitas delas perceberam que o segredo para
das pessoas que tiveram que alterar o voo. o sucesso é a criação de laços entre marcas e clientes que possam durar a vida toda. As
E qual foi a postura das empresas que cos-
empresas que concordam com essa filosofia, chamada de marketing de relacionamento,
tumam construir relacionamento? A Duracell
enviou um caminhão a Nova York para ofere- interagem com os clientes regularmente e lhes oferecem um motivo para manter um elo
cer pilhas gratuitas e acesso a carregadores com elas ao longo do tempo. Esse foco no relacionamento é ainda mais vital durante as
de dispositivos móveis e computadores às difíceis condições econômicas pelas quais passamos recentemente – quando os tempos são
pessoas em desespero por estarem sem ener- difíceis, as pessoas tendem a procurar o apoio dos bons amigos.
gia (ou pior, sem acesso às mídias sociais).18

* N. de T.: O termo bubba é empregado em referência a um homem branco do sul dos Estados
Unidos, considerado estereotipadamente por seus pares como uma pessoa inculta.

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CAPÍTULO 1 Comprando, possuindo e sendo: introdução ao comportamento do consumidor 11

O Redneck Bank adota uma abordagem


Segmentação por comportamento: bem-vindo ao big data exclusiva de segmentação por classe
social (sim, trata-se de um banco real).
O database marketing monitora de perto os hábitos de compra de consumidores espe- Fonte: Cortesia de www.redneckbank.com.
cíficos e desenvolve produtos e mensagens que são adaptados exatamente aos desejos
e necessidades das pessoas com base nessas informações. O Walmart armazena grande
quantidade de informações sobre os 100 milhões de pessoas que visitam suas lojas sema-
nalmente e utiliza esses dados para adequar suas ofertas. Por exemplo, quando a empre-
sa analisou como os padrões de compra dos clientes mudavam quando havia previsão de
um grande furacão, descobriu que as pessoas fazem muito mais do que simplesmente se
abastecer de lanternas. As vendas de tortas pré-prontas de morango aumentaram cerca
de 700%, e o produto mais vendido de todos é... a cerveja. Com base nessas informa-
ções, o Walmart carrega caminhões com massas pré-assadas e fardos de cerveja com seis
19
unidades para abastecer as lojas locais quando uma grande tempestade se aproxima.
Neste exato momento (e em todo momento posterior em que nos manifestamos),
geramos uma enorme quantidade de informações que têm um imenso valor para as em-
presas. Talvez você não veja, mas somos praticamente inundados por dados provenientes
de várias fontes – sensores que coletam informações sobre o clima, comentários que você
e seus amigos fazem sobre seus sites de mídia social favoritos, transações de cartão de
crédito que autorizamos e até sinais de GPS em nosso smartphone que permitem que as
organizações saibam onde a maioria de nós está em quase qualquer momento do dia ou
da noite. Essa quantidade inacreditável de informações criou um novo campo que tem
gerado grande entusiasmo entre os analistas de marketing (e outros aficionados por ma-
temática). O processo de coleta e análise de conjuntos de dados extremamente grandes é
chamado de big data, e você ouvirá muito a respeito dele nos próximos anos. Dica: Se

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12 PARTE 1 Fundamentos do comportamento do consumidor

Esse anúncio italiano para uma empresa


de iates dirige-se às pessoas que têm você tiver aptidão e/ou interesse por temas quantitativos, essa será uma carreira bastante
dinheiro – ou que sonham um dia ter o desejável para você.
suficiente para comprar um iate. Em um único dia, os consumidores criam 2,5 quintilhões de bytes de dados (ou 2,5
Fonte: Cortesia da Azimut Yachts. exabytes). Novos dados surgem tão rapidamente que esse número dobra a cada 40 meses
– e 90% dos dados existentes hoje no mundo foram criados nos últimos dois anos apenas.
Além do enorme volume de informações com as quais as empresas e os profissionais de
marketing precisam lidar atualmente, sua rapidez (velocidade) também possibilita que as
empresas tomem decisões em tempo real que antes levavam meses ou anos. Por exemplo,
um grupo de pesquisadores utilizou os sinais de GPS de celular provenientes dos estacio-
namentos da Macy’s na Black Friday para calcular se essa loja de departamentos cumpriria
ou superaria as projeções de vendas do mais importante dia de compras do ano – antes
mesmo de as lojas divulgarem seu volume de vendas. Esse tipo de inteligência permite que
os analistas financeiros e os gerentes de marketing se movam muito rapidamente quando
compram e vendem ações ou tomam decisões de merchandising.
É seguro dizer que essa explosão de dados mudará profundamente o que pensamos
sobre comportamento do consumidor. Empresas, organizações sem fins lucrativos, parti-
dos políticos e até mesmo os governos agora podem vasculhar quantidades maciças de
informações que lhes possibilitam fazer previsões extremamente precisas sobre quais pro-
dutos compraremos, a quais instituições filantrópicas faremos doações e em quais candi-
datos votaremos – e quais alavancas eles precisam pressionar para que isso se torne ainda
mais provável de ocorrer. Só o Walmart coleta mais de 2,5 petabytes de dados a cada hora
das transações dos clientes (o equivalente a cerca de 20 milhões de gabinetes de arquivo
de documentos). Veja alguns exemplos variados que mostram como o big data influencia
20
o que sabemos e fazemos:
䊉 Quando os epidemiologistas dos Centros de Controle de Doenças monitoram os blips
das buscas no Google por palavras como flu (gripe) e fever (febre), eles conseguem
identificar áreas específicas nos Estados Unidos que foram atingidas por epidemias
de gripe antes mesmo de as autoridades locais perceberem uma elevação nas inter-
nações hospitalares.
䊉 Os analistas dos departamentos de polícia municipais usam uma enorme quantidade
de dados sobre crimes para identificar “zonas quentes”, nas quais o nível de crimina-

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CAPÍTULO 1 Comprando, possuindo e sendo: introdução ao comportamento do consumidor 13

A Duracell atendeu a uma necessidade


legítima do consumidor – e gerou muita
predisposição positiva – quando a
empresa ofereceu energia às pessoas
cuja conexão com a rede de transmissão
foi interrompida pelo furacão Sandy.
Fonte: Procter & Gamble Company.

lidade é anormal. Esse serviço de inteligência lhes possibilita designar e redesignar


policiais exatamente ao lugar em que eles são necessários.
䊉 Embora os republicanos tenham gastado mais do que os democratas durante a campa-
nha presidencial de 2012, muitos atribuem a reeleição do presidente Obama ao uso
magistral de big data de sua campanha. A campanha democrata utilizou de forma
sistemática enormes conjuntos de dados para ajudar a determinar exatamente quais
eleitores precisavam de mais um “empurrãozinho” para ir às urnas e votar em Obama.

Objetivo 3 Impacto do marketing sobre


Nossas escolhas como
consumidores estão signi- os consumidores
ficativamente relacionadas
com o restante de nossa O marketing imita a vida ou vice-versa? Depois que o filme Pe-
vida. netras bons de bico se tornou um sucesso, os organizadores de
casamento e os recém-casados divulgaram uma epidemia de
21
penetras que tentaram entrar em festas por todos os Estados Unidos. Seja para o bem
ou para o mal, todos nós vivemos em um mundo em que as ações dos profissionais de
marketing exercem influência significativa.

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14 PARTE 1 Fundamentos do comportamento do consumidor

As empresas prospectivas
estão começando a
garimpar o ouro que elas
descobrem no big data.
Fonte: Copyright © 2012,
SAS Institute Inc. Todos
os direitos reservados.
Reproduzida com permissão
de SAS Institute Inc., Cary,
NC, EUA.

Cultura popular é marketing, marketing é cultura popular...


Os estímulos de marketing ao nosso redor, como anúncios, lojas e produtos, disputam nos-
sa atenção e nosso dinheiro. As empresas filtram grande parte do que aprendemos sobre
o mundo, seja por meio da riqueza que retratam em revistas glamourosas ou dos papéis
que os atores representam nos comerciais, ou talvez das bebidas energéticas que os astros
do rock “por acaso” têm nas mãos durante uma sessão de fotos. Os anúncios nos mostram
como deveríamos agir em relação à reciclagem, ao consumo de álcool, às casas e aos
carros que poderíamos desejar possuir – e até mesmo como avaliar as outras pessoas com
base nos produtos que elas compram ou deixam de comprar. Sob vários aspectos, estamos
à mercê das empresas porque dependemos delas para nos venderem produtos que sejam
seguros e tenham o desempenho prometido, para nos dizer a verdade sobre o que vendem
e para precificar e distribuir esses produtos de forma justa.

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CAPÍTULO 1 Comprando, possuindo e sendo: introdução ao comportamento do consumidor 15

Estamos cercados por elementos da


cultura popular – o bom, o ruim e o feio.
Cultura popular – música, filmes, esportes, livros, celebridades e outras formas de Esse anúncio para o Museum of Bad Art
entretenimento que o mercado de massa produz e consome – é tanto produto quanto ins- nos faz lembrar disso.
piração para as empresas. Nossa vida também é afetada por ela de uma maneira mais Fonte: Com permissão do Museum of Bad Art.
ampla, desde o modo como reconhecemos eventos culturais, como um casamento, a mor-
te ou os feriados, até a forma como vemos questões sociais como poluição atmosférica,
jogo e vícios. Seja no Super Bowl, nas compras de Natal, no serviço de saúde nacional, na
reciclagem de jornais, no piercing, no cigarro, no uso do Twitter ou nos videogames online,
as empresas e seus profissionais de comunicação desempenham um papel significativo em
nossa visão de mundo e na maneira como nele vivemos. Oportunidade de marketing
É difícil ignorar esse impacto cultural, embora muitas pessoas pareçam não perce-
ber o quanto eles influenciam suas preferências por astros do cinema e ídolos da músi- A interação entre
ca, últimas tendências em moda, alimentação e decoração e até mesmo características marketing/mídia e
físicas consideradas agradáveis ou desagradáveis em homens e mulheres. Por exemplo, a “vida real” é óbvia
tomemos os ícones que as empresas usam para criar uma identidade para seus produ- quando se considera
tos. Muitas criaturas e personalidades imaginárias, desde Pillsbury Doughboy até Jolly a história do costume cultural dos
Green Giant, em algum momento foram figuras importantes na cultura popular. Na universitários americanos conhecido como
“Spring Break”, um recesso de uma semana
verdade, é provável que mais consumidores consigam reconhecer esses personagens do
durante a primavera. Em 1958, o professor
que se lembrar de ex-presidentes, empresários ou artistas. Embora essas figuras nunca
de inglês da Michigan State University ouviu
tenham realmente existido, muitos de nós sentimos como se os “conhecêssemos”, e alguns alunos conversando sobre uma
elas certamente são personagens porta-voz eficientes dos produtos que representam. viagem a Fort Lauderdale, Flórida, na Páscoa.
Ele resolveu acompanhá-los para observar
(eles provavelmente adoraram) e ao voltar
O mundo inteiro é um palco escreveu um romance intitulado Where the
A perspectiva sociológica da teoria dos papéis assume a visão de que grande parte do Boys Are (Onde os garotos estão). Esse livro
23
comportamento do consumidor lembra cenas de uma peça. Do mesmo modo que em se tornou um filme de sucesso e a música-
tema de Connie Francis disparou nas paradas
uma peça, todo consumidor tem seu texto, acessórios e figurinos necessários para ter um
de sucesso. No ano após a estreia do filme,
bom desempenho. Como as pessoas desempenham diferentes papéis, às vezes elas alte- em 1960, o número de estudantes que
ram suas decisões de consumo de acordo com a “encenação” específica que estão fazendo visitaram a Flórida no recesso de primavera
no momento. Os critérios que utilizam para avaliar produtos e serviços em um de seus saltou de 20 mil para 50 mil. A MTV
papéis podem ser bem diferentes daqueles que empregam em outros papéis. Por isso, é promoveu um show em Daytona Beach em
importante que as empresas forneçam a cada um de nós, “atores”, os acessórios que pre- 1986 que atraiu os principais anunciantes
cisamos para representar todos os nossos variados papéis, dentre os quais o de “executivo – e portanto deu início à comercialização
promissor”, geek ou “bambambã” da universidade. de um rito que hoje atrai anualmente
Como já vimos, uma das marcas registradas das estratégias de marketing atualmente centenas de milhares de devotos. 22
é a ênfase na construção de relacionamento com os clientes. A natureza desses relaciona-
mentos pode variar, mas esses laços nos ajudam a compreender alguns dos possíveis sig-
nificados que os produtos têm para nós. Além disso, os pesquisadores avaliam que, assim
como a amizade e os romances, nossos relacionamentos com as marcas evoluem com o

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16 PARTE 1 Fundamentos do comportamento do consumidor

Os anunciantes contribuíram para o


frenesi do Spring Break.
Fonte: Kzenon/Shutterstock.

passar do tempo Alguns são como amizades profundas, enquanto outros se parecem mais
24
com aventuras emocionantes mas efêmeras.
Apresentamos a seguir alguns dos tipos de relação que uma pessoa pode ter com um
produto:
䊉 Ligação de autoconceito – O produto ajuda a estabelecer a identidade do usuário.
䊉 Ligação nostálgica – O produto serve de elo com um “eu” do passado.
䊉 Interdependência – O produto faz parte da rotina diária do usuário.
䊉 Amor – O produto promove elos emocionais de afeto, paixão ou alguma outra emo-
25
ção intensa.

Objetivo 4 O que significa consumir?


Nossas motivações para
Qual é a do Peeps? Todo ano, as pessoas compram cerca de 1,5
consumir são complexas e
bilhão desses docinhos de marshmallow praticamente sem gos-
variadas.
to; cerca de dois terços deles são vendidos na época da Páscoa.
Eles não têm valor nutritivo, mas têm uma vida útil de dois anos. Talvez seja por isso que
nem todos os Peeps são comidos. Os adeptos os utilizam em decorações, painéis, exibições
de slide online e esculturas. Alguns fãs se sentem desafiados a testar suas propriedades
físicas: em mais de 200 sites sobre Peeps você pode ver fetichistas espetando, colocando
no micro-ondas, martelando, decapitando e abusando de outra forma desses confeitos
26
esponjosos.
Essa fascinação por um docinho horripilante mostra uma das premissas funda-
mentais do moderno campo de comportamento do consumidor: muitas vezes as pessoas
compram produtos não pelo que eles fazem, mas pelo que eles significam. Esse princípio
não significa que a função básica de um produto não tenha importância, mas sim que
os papéis que os produtos exercem em nossa vida transcendem em muito as funções
que realizam. Os significados mais profundos de um produto podem ajudá-lo a so-
bressair de outros bens e serviços similares. Quando todos os fatores são equivalentes,
escolhemos a marca cuja imagem (ou mesmo personalidade!) é coerente com nossas
necessidades subjacentes.
Por exemplo, embora a maioria das pessoas provavelmente não consiga correr mais
rápido ou saltar mais alto por estar usando Nike em vez de Reebok, muitos adeptos obsti-
nados confiam plenamente em sua marca preferida. As pessoas escolhem entre arquirri-
vais (ou outros concorrentes) sobretudo em virtude da imagem de marca – significados
que foram cuidadosamente elaborados com o auxílio de legiões de astros do rock, de
atletas, de comerciais habilmente produzidos e de muitos milhões de dólares. Desse modo,
quando você compra um calçado da Nike, pode estar não apenas escolhendo um calçado
para ir ao shopping, mas também fazendo uma afirmação sobre seu estilo de vida e o tipo

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CAPÍTULO 1 Comprando, possuindo e sendo: introdução ao comportamento do consumidor 17

Muitos produtos ajudam a definir nossa


identidade. Você é o carro que dirige?
Fonte: Cortesia da Automobile Magazine, Source
Interlink.

de pessoa que você é ou gostaria de ser. Para um item relativamente simples, feito de cou-
ro e cadarços, é uma verdadeira façanha!
Nossa fidelidade a marcas de tênis, músicos e mesmo refrigerantes ajuda-nos a de-
finir nosso lugar na sociedade moderna, e essas escolhas também auxiliam todos nós a
formar laços com outras pessoas que têm preferências semelhantes. O comentário de
um participante de um grupo focal capta a curiosa ligação que pode ser proporcionada
pelas escolhas de consumo: “Estava em uma festa do Super Bowl e escolhi uma bebida
pouco conhecida. Alguém, do outro lado da sala, fez um sinal indicando que também
havia escolhido aquela bebida. As pessoas sentem uma conexão quando estão bebendo
27
a mesma coisa”.
Motivação se refere aos processos que fazem as pessoas se comportarem do jeito que
se comportam. Ela ocorre quando uma necessidade é despertada e o consumidor deseja
satisfazê-la. Assim que uma necessidade é ativada, um estado de tensão impulsiona o
consumidor a tentar reduzir ou eliminar a necessidade. Essa necessidade pode ser utilitá-
ria (isto é, um desejo de obter algum benefício funcional ou prático, como quando uma
pessoa come legumes por motivos nutricionais) ou hedônica (isto é, uma necessidade de
experiência envolvendo respostas ou fantasias emocionais). O estado final esperado é a

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18 PARTE 1 Fundamentos do comportamento do consumidor

Esse anúncio de produtos eletrônicos da


Samsung se concentra no puro desejo –
consumo como experiência.
Fonte: Cortesia da Samsung Electronics
America, Inc. Reimpressa com permissão.

meta do consumidor. As empresas tentam criar produtos e serviços que ofereçam os bene-
fícios desejados e ajudem a diminuir essa tensão.
Seja a necessidade utilitária ou hedônica, a magnitude da tensão que ela cria deter-
mina a urgência que o consumidor sente para reduzi-la. Esse grau de excitação é chamado
de impulso. A teoria do impulso se concentra nas necessidades biológicas que produzem
estados desagradáveis de excitação (por exemplo, seu estômago ronca durante uma aula
pela manhã). Somos motivados a reduzir a tensão provocada por essa excitação. Alguns
pesquisadores acreditam que a necessidade de reduzir a excitação é um mecanismo básico
que rege grande parte do comportamento humano.
Se um comportamento reduz o impulso, tendemos naturalmente a repeti-lo. Sua
motivação para sair cedo da aula e comer um lanche seria maior se você não tivesse
comido nada em 24 horas do que se tivesse comido 2 horas antes. Se você realmente
saísse e tivesse uma indigestão depois – digamos, devorando um pacote de Twinkies –,
ficaria menos propenso a repetir esse comportamento na próxima vez em que quisesse
fazer um lanche. Portanto, o grau de motivação depende da distância entre seu estado
presente e sua meta.

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CAPÍTULO 1 Comprando, possuindo e sendo: introdução ao comportamento do consumidor 19

Esse anúncio dos Emirados Árabes Unidos


recorre ao nosso impulso básico de
reduzir a fome.
Fonte: Criado e divulgado pela Publinet
Advertising & Publicity LLC, Dubai, EAU.

A teoria do impulso encontra dificuldades quando tenta explicar algumas facetas do


comportamento humano que contradizem essas previsões. Com frequência as pessoas fa-
zem coisas que intensificam o estado de impulso, em vez de diminuí-lo. Por exemplo, po-
demos retardar uma gratificação. Se você sabe que irá a um jantar farto, poderá decidir se
privar de um lanche antes, apesar de estar com fome no momento.
Explicações mais atuais sobre a motivação se concentram em fatores cognitivos, em
vez de biológicos, para compreender o que impulsiona o comportamento. A teoria da ex-
pectativa propõe que o comportamento, em vez de ter uma origem interna, é amplamen-
te impulsionado por expectativas de concretização de resultados desejáveis – incentivos
positivos. Escolhemos um produto em detrimento de outro porque esperamos que essa es-
colha tenha mais consequências positivas para nós. Por isso, o termo impulso é empregado
aqui mais vagamente para se referir a processos tanto físicos quanto cognitivos.
Os motivos têm direção e força. Eles são orientados para metas porque nos impulsio-
nam a satisfazer uma necessidade específica. A maioria das metas pode ser alcançada por
uma série de caminhos, e o objetivo das empresas é convencer os consumidores de que a
alternativa que eles lhes oferecem é a melhor oportunidade para concretizar aquela meta.
Por exemplo, uma consumidora que conclui que precisa de uma calça jeans para concreti-
zar a meta de ser admirada por outras pessoas pode escolher entre Levi’s, Wranglers, True
Religion, Diesel, Seven for All Mankind e muitas outras alternativas, e todas elas prome-
tem oferecer determinados benefícios.

Do que precisamos, realmente?


Qual é a diferença entre necessitar e desejar alguma coisa? A resposta a essa pergun-
ta aparentemente simples explica muito sobre comportamento do consumidor! Desejo é
uma manifestação específica de uma necessidade determinada por fatores pessoais e cul-
turais. Por exemplo, a fome é uma necessidade básica que todos nós precisamos satisfazer;
a falta de comida cria um estado de tensão que a pessoa é motivada a reduzir. Contudo,
a forma como essa pessoa escolhe fazer isso pode ser bastante variada: a “refeição dos
sonhos” de uma pessoa pode conter hambúrguer, queijo, fritas e biscoitos Oreo recheados,
enquanto a de outra poderia ser sushi. Descrevemos a motivação com relação à sua inten-
sidade, ou a força que ela exerce sobre o consumidor, e à sua direção, ou a forma específica
que o consumidor escolhe para tentar reduzi-la.
Quando nos concentramos na necessidade utilitária, enfatizamos o objetivo, atributos
tangíveis dos produtos, como quilômetros por litro em um carro, teor de gordura, caloria
e proteína de um sanduíche de hambúrguer e queijo ou durabilidade de uma calça jeans.
As necessidades hedônicas são subjetivas e experienciais; neste caso, podemos procurar um
produto para satisfazer nossas necessidades de entusiasmo, autoconfiança ou fantasia –

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20 PARTE 1 Fundamentos do comportamento do consumidor

Uma necessidade utilitária é bastante


simples – precisamos repor os produtos
quando ficamos sem.
Fonte: Shalmor Avnon Amichay/Y&R.

talvez para fugir dos aspectos mundanos ou rotineiros da vida.28 Muitos itens satisfazem
nossas necessidades hedônicas (existe até um resort famoso chamado Hedonism). Parti-
cularmente, marcas de luxo prosperam quando oferecem a promessa de prazer ao usuário
29
– até que ponto você “precisa” daquele terno Armani ou broche da Tiffany?
É claro que também podemos ser motivados a comprar um produto porque ele ofere-
ce ambos os tipos de benefício. Por exemplo, uma mulher (talvez uma politicamente in-
correta) pode comprar um casaco de visom em virtude da imagem de luxo que transmite
e também porque por acaso pode mantê-la aquecida durante um longo e rigoroso inverno.
Aliás, uma pesquisa recente sobre novas experiências de consumo indica que, quando
optamos por fazer coisas incomuns (como tomar sorvete de bacon ou ficar em um hotel
de gelo), provavelmente o fazemos porque temos o que os autores chamaram de orienta-
ção para a produtividade. Essa orientação se refere a um esforço contínuo no sentido de
usar o tempo construtivamente: experimentar coisas novas é uma forma de ir riscando de
nossa “lista de desejos” as experiências que queremos alcançar para que possamos passar
para as próximas.

Como classificamos as necessidades do consumidor


Alguns analistas resolveram definir um inventário universal de necessidades que poderia
ser traçado sistematicamente para explicar quase todos os comportamentos. Um desses
trabalhos, desenvolvido pelo psicólogo Henry Murray, delineia um conjunto de 20 ne-
cessidades psicogênicas que (às vezes associadas) resultam em comportamentos específi-
cos. Essas necessidades incluem dimensões como autonomia (ser independente), defesa
30
(defender-se de críticas) e até mesmo diversão (envolver-se em atividades prazerosas).
Outras abordagens motivacionais se concentraram em necessidades específicas e em
suas ramificações para o comportamento. Por exemplo, indivíduos com grande necessi-
31
dade de realização valorizam muito o desenvolvimento pessoal. Eles atribuem um va-
lor complementar aos produtos e serviços que significam sucesso porque esses itens de
consumo oferecem feedback com relação à concretização de suas metas. Esses indivíduos
são prováveis consumidores de produtos que evidenciam suas conquistas. Um estudo so-
bre mulheres que trabalham fora descobriu que as que tinham grande motivação para
a realização eram mais propensas a escolher uma roupa considerada adequada para o
ambiente de trabalho e menos propensas a se interessar por trajes que acentuavam sua
32
feminilidade. Algumas outras necessidades relevantes para o comportamento do consu-
midor são as seguintes:
䊉 Necessidade de afiliação (estar na companhia de outras pessoas).33 Essa necessida-
de é relevante para produtos e serviços destinados a pessoas em grupo, como aque-
las que participam de esportes de equipe, frequentam bares e passam o tempo em
shopping.
䊉 Necessidade de poder (controlar o próprio ambiente).34 Muitos produtos e serviços
nos possibilitam sentir que temos domínio sobre o ambiente que nos cerca (citando
a famosa frase dita no programa de TV Seinfeld, somos “mestres de nosso domínio”)!
Esses produtos variam desde carros musculosos “envenenados” e boomboxes (grandes
estéreos portáteis por meio dos quais uma pessoa impõe seus gostos musicais aos ou-
tros) a resorts de luxo que prometem atender a todos os caprichos de seus hóspedes
mimados.

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CAPÍTULO 1 Comprando, possuindo e sendo: introdução ao comportamento do consumidor 21

O McDonald’s promete que seu café


satisfará uma necessidade fisiológica –
acordar.
Fonte: Cortesia do McDonald’s.

䊉 Necessidade de singularidade (afirmar a identidade individual).35 Essa necessidade


é satisfeita com produtos que prometem acentuar as qualidades distintivas do consu-
midor. Por exemplo, o perfume Cachet afirma ser “tão individual quanto você”.
O psicólogo Abraham Maslow desenvolveu originalmente sua influente hierarquia
de necessidades para compreender o crescimento pessoal e como as pessoas alcançam
“experiências culminantes”. Posteriormente, os profissionais de marketing adaptaram seu
36
trabalho para compreender as motivações dos consumidores. A estrutura hierárquica
de Maslow implica que a sequência de desenvolvimento é fixa – isto é, precisamos atin-
gir determinado nível para ativarmos uma necessidade no nível superior subsequente.
Os profissionais de marketing adotaram essa perspectiva porque ela especifica (indire-
tamente) determinados tipos de benefício que as pessoas podem procurar nos produtos,
dependendo de seus diferentes estágios de desenvolvimento mental ou espiritual ou de
37
sua situação econômica.
A Figura 1.2 sintetiza esse modelo. Em cada nível, a pessoa procura diferentes tipos
de benefício nos produtos. Teoricamente, um indivíduo avança na hierarquia até que
sua motivação predominante se concentre em metas “supremas”, como justiça e beleza.

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22 PARTE 1 Fundamentos do comportamento do consumidor

NECESSIDADES DE NÍVEL SUPERIOR

Produtos relevantes Exemplo

AUTORREALIZAÇÃO
Autossatisfação,
Hobbies, viagens, educação Experiências Enriquecedoras Exército dos EUA – “Seja tudo o que deseja”.

EGOCENTRISMO
Carros, móveis, cartões de crédito, lojas, Prestígio, Status, Royal Salute Scotch – “O que os ricos
clubes de campo, bebidas alcoólicas Realização acrescentam à riqueza”.

PERTENCIMENTO
Amor, Amizade, Pepsi – “Você faz parte
Vestuário, acessórios, clubes, bebidas Aceitação dos Outros da geração Pepsi”.

Seguros, sistemas de alarme, SEGURANÇA Allstate Insurance – “Você está em


aposentadoria, investimentos Sensação de Segurança, Abrigo, Proteção boas mãos com a Allstate”.

Remédios, artigos de primeira FISIOLOGIA Aveia Quaker – “Faça a coisa certa”.


necessidade, genéricos Água, Sono, Alimento

NECESSIDADES DE NÍVEL INFERIOR


FIGURA 1.2 Hierarquia de necessidades de Maslow.

Infelizmente, esse estado é difícil de alcançar (pelo menos regularmente); a maioria de


nós tem de se satisfazer com vislumbres ocasionais ou experiências culminantes. Um es-
tudo com homens de 49 a 60 anos de idade descobriu que esses participantes aderiram
a três tipos de atividade para alcançar a autorrealização: (1) atividade física e esportiva,
(2) atividades comunitárias e beneficentes e (3) construção e renovação. Independente-
mente dessas atividades estarem relacionadas com o trabalho profissional, esses assim
chamados pontos magnéticos gradualmente ocuparam o lugar daqueles que não eram
38
tão gratificantes.
A aplicação dessa hierarquia pelos profissionais de marketing tem sido um pouco
simplista, especialmente porque o mesmo produto ou atividade pode satisfazer várias
necessidades diferentes. Por exemplo, um estudo descobriu que a jardinagem pode satis-
39
fazer necessidades de todos os níveis da hierarquia:
䊉 Fisiologia – “Gosto de trabalhar com a terra”.
䊉 Segurança – “Sinto-me seguro no jardim”.
䊉 Social – “Posso compartilhar o que produzo com outras pessoas”.
䊉 Estima – “Posso criar algo belo”.
䊉 Autorrealização – “Meu jardim me dá uma sensação de paz”.
Outro problema ao considerar a hierarquia de necessidades de Maslow muito ao pé
da letra é que ela está vinculada à cultura. Seus pressupostos talvez se apliquem apenas à
cultura ocidental. As pessoas de outras culturas (ou, aliás, até mesmo algumas nas cultu-
ras ocidentais) podem questionar a sequência dos níveis que ela especifica. Uma pessoa
religiosa que fez voto de castidade não obrigatoriamente concordaria que é preciso satis-
fazer primeiro as necessidades fisiológicas para que a autorrealização ocorra.
De modo semelhante, muitas culturas asiáticas valorizam mais o bem-estar do gru-
po (necessidades de pertencer) do que as necessidades individuais (necessidades de
estima). O fato é que essa hierarquia, embora amplamente aplicada em marketing, é
útil principalmente porque nos lembra de que os consumidores podem ter diferentes
prioridades em suas necessidades, em diferentes situações de consumo e em diferentes
estágios da vida – não porque ela especifica exatamente a ascensão do consumidor na
escala de necessidades.

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CAPÍTULO 1 Comprando, possuindo e sendo: introdução ao comportamento do consumidor 23

Este anúncio italiano reforça a


necessidade de segurança da hierarquia
de necessidades de Maslow.
Fonte: Cortesia da Subaru Itália.

Objetivo 5 O consumidor global “sempre conectado”


A tecnologia e a cultura
criam um novo consumidor Atualmente, muitos de nós admitimos como naturais coisas
“sempre conectado”. com as quais nossos avós apenas sonhavam. Acessamos instan-
taneamente pessoas, lugares e produtos apenas clicando em um
link. Muitos consumidores viajam para países longínquos e gastam apenas um dia, e não
o tempo de semanas ou meses que nossos ancestrais precisavam – se é que algum dia
chegavam a sair de sua terra natal.
Hoje a maioria de nós vive em centros urbanos abarrotados de pessoas de vários
países e com isso temos comidas exóticas do mundo inteiro. A ONU define megacidade
como uma área metropolitana com população total de mais de 10 milhões de pessoas.
Em 2011, já havia no mundo 20 áreas dessa magnitude. Os pesquisadores estimam que
em 2030 três a cada cinco pessoas viverão em cidades – e mais de 2 milhões de pessoas
viverão em favelas ou bairros pobres. A China já ostenta quatro shopping centers que são
maiores do que o imenso Mall of America, em Minnesota, e em breve será sede de sete
40
dos maiores shoppings do mundo. Essa aglomeração de centros urbanos, associada ao
crescimento populacional nos países em desenvolvimento e à maior demanda de moder-
nização por bilhões de pessoas em economias florescentes como China, Índia e Brasil, é ao
mesmo tempo uma bênção e uma maldição. A qualidade de vida para inúmeros cidadãos
comuns é melhor até mesmo do que a da elite de vários séculos atrás (mesmo os reis só
tomavam banho uma vez por mês). Entretanto, milhões vivem na miséria, há crianças no
mundo inteiro que vão dormir com fome e todos nós sentimos os efeitos do crescimento
desenfreado, que contribui para a poluição do ar, do solo e da água. Como veremos pos-
teriormente neste livro, todas essas questões estão diretamente relacionadas com nosso
conhecimento sobre comportamento do consumidor – e com o impacto que as empresas
e os consumidores têm sobre nosso futuro e o mundo que deixaremos para nossos filhos.

Nativos digitais: curtindo uma vida (mídia) social


Não há praticamente nenhuma dúvida de que a revolução digital é uma das influências
mais significativas sobre o comportamento do consumidor e de que o impacto da web
continuará a se expandir à medida que mais e mais pessoas ao redor do mundo se conec-
tarem. Muitos de nós temos avidez por navegar na internet, e é difícil imaginar um tempo
em que enviar mensagens de texto, tuitar, usar o Facebook ou alfinetar interesses no
Pinterest não fazia parte de nossa vida diária – sem falar daqueles que dez vezes por dia
fazem check-in compulsivamente no FourSquare quando estão na Starbucks!

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24 PARTE 1 Fundamentos do comportamento do consumidor

A explosão da comunicação online muda


o cenário da mídia, e as plataformas O marketing eletrônico torna nossa vida um tanto quanto mais fácil. Você pode com-
tradicionais tentam se adaptar. Esse prar 24 horas por dia e sete dias por semana sem sair de casa, pode ler o jornal de hoje
anúncio de jornal alemão diz “Postamos sem se molhar para conseguir um exemplar durante uma tempestade e não precisa espe-
nossos preferidos [pets] no Facebook. rar o noticiário para saber como estará o tempo amanhã – em sua cidade ou no mundo.
Está preparado para um novo jornal? Welt Com o uso crescente de aparelhos portáteis e da comunicação sem fio, você pode obter as
Kompakt. Conciso. Diferente. Impresso”.
mesmas informações – desde a cotação de ações à previsão do tempo – mesmo quando
Fonte: Cortesia do WELT KOMPAKT. está longe de seu computador.
Além disso, não se trata somente de empresas que vendem aos consumidores (co-
mércio eletrônico B2C – business to consumer). A explosão do ciberespaço criou uma
revolução na atividade de consumidor para consumidor (comércio eletrônico C2C – con-
sumer to consumer): bem-vindo ao mundo das comunidades de marca virtuais. Do mesmo
modo que os consumidores virtuais não se limitam aos distribuidores varejistas locais para
fazer compras, também não estão limitados às suas comunidades locais quando procuram
amigos ou companheiros apreciadores de vinhos, hip-hop ou skateboarding.
Imagine um pequeno grupo de colecionadores de determinada região que se reúne
uma vez por mês em um restaurante local para discutir seus interesses comuns enquanto
tomam café. Agora, multiplique esse grupo por milhares e inclua pessoas do mundo in-
teiro que se unem em torno de uma paixão comum por memorabilia esportiva, bonecas
Barbie, motocicletas Harley-Davidson, ímãs de geladeira ou jogos online entre um núme-
ro maciço de jogadores (massive multiplayer online games – MMOGS), como o World of
Warcraft. A web oferece também um caminho fácil para os consumidores do mundo todo
trocarem informações sobre suas experiências com produtos, serviços, música, restauran-
tes e filmes. A Bolsa de Valores de Hollywood (hsx.com) oferece um mercado de ações
simulado para entretenimento no qual os negociantes preveem a arrecadação de bilhete-
41
ria de quatro semanas para cada filme. O Amazon.com estimula os clientes a redigirem
resenhas de livros e (do mesmo modo que Gail) você pode até dar uma nota aos professo-
42
res em RateMyProfessors (não comente isso com seu professor; será um segredo nosso).
A popularidade das salas de bate-papo, nas quais os consumidores podem discutir vários

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CAPÍTULO 1 Comprando, possuindo e sendo: introdução ao comportamento do consumidor 25

temas com usuários da internet do mundo inteiro que pensam da mesma maneira, cresce
dia após dia, da mesma forma que mundos virtuais imersivos como Second Life, Habbo Lucro líquido
Hotel, There.com e Kaneva. Os noticiários nos informam sobre romances, às vezes mara-
vilhosos e outras desastrosos, iniciados na internet, quando as pessoas procuram possíveis Você já assistiu a algum
parceiros em sites como Match.com ou OKCupid. Em um único mês, o site de namoro daqueles vídeos malucos
Plenty of Fish recebeu 122 milhões de visitas.
43 com Mentos/Coca-Cola
Diet? Pelo menos 800
Se você for um estudante típico, provavelmente não consegue se lembrar da época
deles inundaram a internet
em que a internet era apenas uma plataforma unidirecional estática que transmitia texto depois que as pessoas descobriram que ao
e algumas imagens imperfeitas. E, acredite ou não, no século anterior não existia nem jogar as balas nas garrafas de Coca-Cola
mesmo essa técnica rudimentar. Você deve se lembrar de ter lido a esse respeito em uma Diet cria-se um gêiser que atinge 6 metros
aula de história: na verdade as pessoas redigiam cartas à mão umas para as outras e de altura. Nem é preciso dizer que a Mentos
aguardavam a entrega de revistas impressas pelo correio para tomar conhecimento dos ganhou também uma enorme publicidade
atuais acontecimentos! O termo nativos digitais (digital native) surgiu em um artigo de gratuita com essa história.45 Provavelmente,
2001 para explicar um novo tipo de aluno que estava começando a aparecer no campus. o maior fenômeno de marketing dessa
Esses consumidores cresceram “ligados” em um mundo altamente interligado e sempre década seja o conteúdo gerado pelo
44 consumidor, em que pessoas comuns
conectado em que a tecnologia digital sempre existiu.
expressam opiniões sobre produtos, marcas
Avancemos uma década: hoje, a internet é a espinha dorsal de nossa sociedade. O
e empresas em blogs, podcasts e redes
amplo acesso a aparelhos como computadores pessoais, gravadores de vídeo e áudio di- sociais como Facebook e Twitter, e chegam
gitais, webcams e smartphones garante que os consumidores de quase qualquer idade que até a produzir seus próprios comerciais,
vivem em praticamente qualquer parte do mundo possam criar e compartilhar conteúdos. que são vistos por milhares de pessoas
Contudo, as informações não fluem simplesmente das grandes empresas ou dos governos em sites como o YouTube. Essa tendência
para as pessoas; hoje, podemos nos comunicar com um número imenso de pessoas com importante ajuda a definir a era da Web
um clique no teclado. Assim, as informações fluem também entre as pessoas. 2.0 – renascimento da internet como meio
É isso o que queremos dizer com revolução horizontal. Essa revolução horizontal é social e interativo de suas raízes originais
caracterizada pela prevalência das mídias sociais. As mídias sociais são meios online de como meio de transmissão unidirecional
dos produtores para os consumidores.
comunicação, transmissão, colaboração e cultivo entre redes interconectadas e interde-
pendentes de pessoas, comunidades e organizações aperfeiçoadas por recursos tecnológi-
cos e mobilidade tecnológica.
A internet e as tecnologias correspondentes que deram origem à Web 2.0 tornam o
que hoje conhecemos como mídia social possível e predominante. Todos os dias a influên-
cia das mídias sociais cresce à medida que mais pessoas passam a integrar comunidades
online. O Facebook, uma utilidade social que oferece interações síncronas (que ocorrem
em tempo real, como quando você envia e recebe mensagens de texto de um amigo) e
interações assíncronas (que não exigem que todos os participantes respondam imediata-
mente, como quando você enviar uma mensagem de texto a um amigo e recebe a resposta
no dia seguinte), compartilhamento de fotos, aplicativos, grupos, varejos eletrônico, etc.,
46
tem mais de um bilhão de usuários ativos.
As pessoas não estão apenas se juntando às comunidades sociais. Elas estão tam-
bém contribuindo! Os usuários carregam 72 horas de vídeo por minuto no YouTube. No
YouTube, em somente 30 dias são transmitidos mais vídeos do que foi transmitido pelas
47
emissoras CBS, NBC e ABC juntas nos últimos 60 anos. Considere estas estatísticas sur-
48
preendentes de mídia social:
䊉 Se você recebesse US$ 1 toda vez que um artigo fosse publicado na Wikipédia, você
ganharia US$ 156,23 por hora.
䊉 O rádio levou 38 anos para atingir 50 milhões de ouvintes. A TV levou 13 anos para
atingir 50 milhões de usuários. A internet levou quatro anos para atingir 50 milhões de
pessoas. Em menos de nove meses, o Facebook ganhou mais 100 milhões de usuários.
䊉 Cerca de 70% dos usuários do Facebook são de fora dos Estados Unidos.
䊉 As redes sociais ultrapassaram a pornografia como principal atividade online.
䊉 Um a cada oito casais que se casaram em 2011 se conheceu em um site de mídia
social.
䊉 Oitenta por cento das empresas usam o LinkedIn como sua principal ferramenta de
recrutamento.
䊉 Vinte e cinto por cento dos resultados de busca das dez marcas mais importantes do
mundo referem-se a conteúdos gerados pelo usuário.
䊉 As pessoas compartilham mais de 1,5 bilhão de unidades de conteúdo no Facebook
– diariamente.
䊉 Oitenta por cento do uso do Twitter é feito por meio de dispositivos móveis e 17% dos
usuários tuitaram enquanto estavam no toalete.
Tudo isso é empolgante, especialmente porque as plataformas de mídia social possi-
bilitam uma cultura de participação; uma crença na democracia; capacidade de interagir

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26 PARTE 1 Fundamentos do comportamento do consumidor

livremente com outras pessoas, empresas e organizações; acesso aberto a espaços que
permitem que os usuários compartilhem conteúdos, desde comentários simples a avalia-
ções críticas, classificações, fotos, histórias, etc.; e capacidade de fundamentação no con-
teúdo alheio utilizando um ponto de vista próprio e exclusivo. Obviamente, do mesmo
modo que a democracia no mundo real, precisamos aceitar o doce e o amargo. Há muitas
coisas ofensivas no ciberespaço, e o tempo que as pessoas passam no Facebook, em sites de
jogos online ou em mundos virtuais como Second Life provocou divórcios, falências ou
prisões no mundo real.

Objetivo 6 Comportamento do consumidor


Diferentes tipos de espe-
cialistas estudam o com- como campo de estudo
portamento do consumidor.
A essa altura já deve estar claro que o campo de comportamen-
to do consumidor abrange muitas coisas, desde a simples compra de uma caixa de leite
até a escolha de uma complexa rede de computadores; da decisão de doar dinheiro a uma
instituição beneficente a planos desonestos para enganar uma empresa.
Há muito conteúdo para entender e várias maneiras de abordá-lo. Embora com certe-
za as pessoas já sejam consumidoras há muito tempo, só recentemente o consumo tornou-
-se objeto de estudo formal. Na verdade, ainda que hoje várias escolas de negócios exijam
que os estudantes de marketing tenham aulas sobre comportamento do consumidor, a
maioria das universidades não oferecia essa disciplina antes da década de 1970.

Onde encontramos pesquisadores do consumidor?


Onde encontramos pesquisadores do consumidor? Praticamente em qualquer lugar em
que encontremos consumidores. Os pesquisadores do consumidor trabalham para fabri-
cantes, varejistas, empresas de pesquisa de mercado, governos e organizações sem fins lu-
crativos, além de, é claro, faculdades e universidades. Você pode encontrá-los realizando
sofisticados experimentos laboratoriais que utilizam aparelhos avançados de neuroima-
gem ou entrevistando consumidores em shopping. Eles podem conduzir grupos focais ou
atividades de pesquisa de opinião em larga escala. Por exemplo, quando uma agência de
propaganda começou a trabalhar em uma nova campanha para a JCPenney, ela enviou
funcionários para que acompanhassem mais de 50 mulheres durante vários dias. Como
eles queriam compreender verdadeiramente a vida das respondentes, eles as ajudavam
a limpar a casa, a levar as crianças à escola, a fazer o jantar e fazer compras. Como ob-
servou um dos executivos de conta: “Se deseja entender como um leão caça, não vá ao
49
zoológico – vá à selva”.
Além disso, os pesquisadores trabalham com vários tipos de tema, de produtos do-
mésticos usados no cotidiano e instalações de alta tecnologia a serviços profissionais,
mostras de museu e questões de política pública, como efeito da propaganda sobre as
crianças. Na realidade, nenhuma questão do consumidor é reservada demais para os pes-
quisadores: alguns pesquisadores intrépidos exploram ousadamente categorias “delica-
das”, como produtos para incontinência e dispositivos contraceptivos. Segundo o diretor
de marketing dos preservativos Trojan, “Diferentemente de uma lavanderia, em que você
pode se sentar e observar as pessoas lavando roupas, não podemos nos sentar e observá-
-las usando o nosso produto”. Por esse motivo, a Trojan recorre a psicólogos clínicos,
psiquiatras e antropólogos culturais para entender como os homens se relacionam com
50
os preservativos.

Influências interdisciplinares no estudo do


comportamento do consumidor
Várias perspectivas diferentes moldam a área de comportamento do consumidor, que ain-
da é jovem. Aliás, é difícil imaginar um campo mais interdisciplinar do que esse. Pessoas
com formação em uma ampla variedade de disciplinas – da psicofisiologia à literatura –
agora podem ser vistas realizando pesquisa do consumidor. Os pesquisadores são contra-
tados por universidades, indústrias, museus, agências de propaganda e governos. Diversos
grupos profissionais, como a Associação de Pesquisa do Consumidor e a Sociedade de
Psicologia do Consumidor, foram formados desde meados da década de 1970.

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CAPÍTULO 1 Comprando, possuindo e sendo: introdução ao comportamento do consumidor 27

A visão ampliada do comportamento do


Para termos uma ideia da diversidade de interesses das pessoas que fazem pesquisa consumidor transcende o estudo sobre
do consumidor, observe a lista de associações profissionais que patrocinam o principal o que e por que compramos; ela se
periódico da área, o Journal of Consumer Research: Associação Americana de Ciências da concentra também em como as empresas
Família e do Consumo, Associação Americana de Estatística, Associação de Pesquisa do influenciam os consumidores e em como
Consumidor, Sociedade de Psicologia do Consumidor, Associação Internacional de Comu- os consumidores usam os produtos e
serviços que as empresas vendem. Neste
nicação, Associação Sociológica Americana, Instituto de Ciências da Administração, Asso-
caso, um hotel em Dubai promove um
ciação Americana de Antropologia, Associação Americana de Marketing, Sociedade de
comportamento responsável.
Psicologia da Personalidade e Social, Associação Americana de Pesquisa de Opinião Públi-
Fonte: Cortesia de Marco Polo Hotel/Dubai;
ca e Associação Econômica Americana. É uma mistura e tanto.
Brandcom Agency.
Obviamente, há inúmeros pesquisadores de diferentes formações estudando o
comportamento do consumidor, Diante disso, qual seria a disciplina “correta” para exa-
minar essas questões? Você deve se lembrar de uma história infantil sobre os cegos e
o elefante. O cerne dessa história é que cada cego tocou uma parte diferente do corpo
do elefante e, por isso, deu uma descrição diferente a respeito. Essa analogia se aplica
também à pesquisa do consumidor. Dependendo da formação e dos interesses dos pes-
quisadores envolvidos no estudo, eles abordarão de diferentes formas e em diferentes
níveis o mesmo fenômeno relacionado ao consumidor. A Tabela 1.1 mostra como po-
demos abordar um tema “simples”, como o uso de uma revista, de várias perspectivas
diferentes.
A Figura 1.3 nos dá uma ideia de algumas disciplinas que atuam na área e do nível
em que cada uma aborda questões de pesquisa. Podemos caracterizá-las aproximadamen-
te com relação ao foco em micro ou macrotemas de comportamento do consumidor. Os
campos mais próximos do topo da pirâmide se concentram no consumidor como indiví-
duo (microquestões) e os que estão mais próximos da base têm maior interesse por ativi-
dades agregadas que ocorrem em grupos maiores, como padrões de consumo

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28 PARTE 1 Fundamentos do comportamento do consumidor

TABELA 1.1 Questões de pesquisa interdisciplinar sobre comportamento do consumidor

Foco da disciplina Questões de pesquisa sobre amostra de uso de revistas

Psicologia Experimental: o papel do produto nos processos Como aspectos específicos de uma revista, como design ou layout, são reconhecidos e
de percepção, aprendizagem e memória interpretados; quais partes da revista são mais propensas a serem lidas.

Psicologia Clínica: o papel do produto na adequação Como as revistas afetam a imagem corporal dos leitores (p. ex., modelos magras levam
psicológica mulheres comuns a achar que estão acima do peso?).

Microeconomia/Ecologia Humana: o papel do produto na Fatores que influenciam a quantia gasta em revistas por uma família.
distribuição de recursos individuais ou familiares

Psicologia Social: o papel do produto no comportamento de Como os anúncios em revista afetam as atitudes dos leitores em relação aos produtos
indivíduos como membros de grupos sociais retratados; como a pressão dos pares influencia as decisões de leitura de uma pessoa.

Sociologia: o papel do produto em instituições sociais e nas O padrão segundo o qual as preferências por uma revista se difundem em um grupo social
relações de grupo (p. ex., uma associação feminina).

Macroeconomia: o papel do produto nas relações dos Efeitos do preço das revistas de moda e despesa com itens anunciados durante períodos
consumidores com o mercado de alto índice de desemprego.

Semiótica/Crítica Literária: o papel do produto na Como são interpretadas as mensagens subjacentes transmitidas por modelos e anúncios
comunicação verbal e visual do significado em uma revista.

Demografia: o papel do produto nas características Efeitos de idade, renda e estado civil dos leitores de uma revista.
mensuráveis de uma população

História: o papel do produto nas mudanças sociais ao longo Como nossas representações culturais de “feminilidade” em revistas mudaram com o
do tempo passar do tempo.

Antropologia Cultural: o papel do produto nas crenças e nos Como a moda e os modelos em uma revista afetam a definição dos leitores de
costumes de uma sociedade comportamento masculino ou feminino (p. ex., papel das mulheres que trabalham fora,
tabus sexuais).

MICROCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
(FOCO INDIVIDUAL)

Psicologia Experimental
Psicologia Clínica
Psicologia do Desenvolvimento
Ecologia Humana
Microeconomia
Psicologia Social
Sociologia
Macroeconomia
Semiótica/Crítica Literária
Demográfica
História
Antropologia Cultural

MACROCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
(FOCO SOCIAL)
FIGURA 1.3 Pirâmide do comportamento do consumidor.

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CAPÍTULO 1 Comprando, possuindo e sendo: introdução ao comportamento do consumidor 29

compartilhados por membros de uma cultura ou de uma subcultura (macroquestões). Ao


longo deste livro, tendemos a nos concentrar nas questões que se encontram no topo da
pirâmide (micro); desceremos em direção à base no final do livro. Aguente firme!

Objetivo 7 Duas perspectivas sobre o


Existem diferentes pers-
pectivas sobre como e o
comportamento do consumidor
que devemos identificar a Uma forma genérica de classificar a pesquisa do consumidor é
respeito do comportamen- considerar as pressuposições fundamentais dos pesquisadores
to do consumidor. sobre o que eles estão estudando e o método que empregam
para isso. Chamamos esse conjunto de crenças que orientam
nossa compreensão do mundo de paradigma. Do mesmo modo que em outros campos
de estudo, existe um paradigma predominante na disciplina de comportamento do con-
sumidor. Entretanto, há quem acredite que essa área está passando por uma mudança de
paradigma, que ocorre quando um paradigma concorrente contesta o conjunto predomi-
nante de pressuposições.
O conjunto básico de pressuposições subjacentes ao paradigma dominante nesse mo-
mento é chamado de positivismo (ou, às vezes, de modernismo). Essa perspectiva tem in-
fluenciado significativamente a arte e a ciência ocidentais desde o final do século XVI. Ela
enfatiza que a razão humana é suprema e que há uma única verdade objetiva que pode
ser descoberta pela ciência. O positivismo nos faz reforçar a função dos objetos, celebrar
a tecnologia e ver o mundo como um lugar racional e ordenado, com passado, presente e
futuro claramente definidos.
O paradigma do interpretativismo (ou pós-modernismo) questiona essas pressuposi-
51
ções. Os proponentes dessa perspectiva defendem que nossa sociedade enfatiza dema-
siadamente a ciência e a tecnologia e que essa visão ordenada e racional do comporta-
mento nega o complexo mundo social e cultural em que de fato vivemos. Outros acham
que o positivismo acentua demais o bem-estar material e que seu ponto de vista lógico
reflete uma ideologia que salienta as visões homogêneas de uma cultura dominada por
homens brancos (mortos). Além disso, como veremos no capítulo seguinte, alguns adep-
tos dessa visão acreditam que os pesquisadores não devem apenas estudar questões a
respeito do consumidor, mas também se guiar por elas.
Os interpretativistas, por sua vez, destacam a importância da experiência simbólica
e subjetiva e a ideia de que o significado está na mente do indivíduo – isto é, cada um de
nós constrói seus próprios significados com base em experiências culturais únicas e com-
partilhadas, de modo que não há respostas certas ou erradas. De acordo com essa visão,
52
o mundo em que vivemos é um pastiche ou mistura de imagens e ideias. Essa perspec-
tiva rejeita o valor que conferimos aos produtos porque eles nos ajudam a dar ordem às
coisas e preocupa-se em ver o consumo como algo que oferece uma série de experiências
diversas. A Tabela 1.2 sintetiza as principais diferenças entre essas duas perspectivas em
pesquisa do consumidor.
Para compreender como uma estrutura interpretativa nos ajuda a entender as comu-
nicações de marketing, vejamos uma análise de uma das mais conhecidas e mais longas
campanhas de propaganda de todos os tempos (1959-1978): o trabalho da agência Doyle
Dane Bernbach (DDB) para o Fusca, da Volkswagen. Essa campanha, que chamou grande
atenção por sua sagacidade ao zombar do produto, descobriu muitas maneiras de trans-
formar a simplicidade, o tamanho e a falta de potência do Fusca em atributos positivos,
isso em uma época em que a maior parte dos anúncios de automóveis enfatizava justa-
mente o contrário.
A análise interpretativa dessas mensagens usou conceitos de literatura, psicologia e
antropologia para fundamentar o apelo dessa abordagem em um contexto cultural mais
amplo. Os analistas associaram a imagem que a DDB criou para esse modesto veículo com
outros exemplos do que os estudiosos da comédia chamam de padrão “Little Man”. Trata-
-se de um tipo de personagem cômico associado a um palhaço ou trapaceiro, um pária so-
cial capaz de fazer troça do conservadorismo e da rigidez da burocracia e conformidade.
Outros exemplos desse tipo de personagem seriam Hawkeye, do seriado de TV M*A*S*H,
o comediante Woody Allen e Charlie Chaplin. Quando olhamos dessa maneira para o
significado cultural das mensagens de marketing, talvez não seja só uma coincidência a
IBM ter escolhido o personagem de Charlie Chaplin alguns anos depois para ajudá-la a
“suavizar” sua imagem conservadora e intimidadora quando tentou convencer os consu-
midores de que seus novos PCs eram fáceis de usar.

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30 PARTE 1 Fundamentos do comportamento do consumidor

TABELA 1.2 Abordagem positivista versus abordagem interpretativista do comportamento do consumidor

Pressuposições Abordagem positivista Abordagem interpretativista

Natureza da realidade Objetiva, tangível Socialmente construída


Única Múltipla

Objetivo Previsão Compreensão

Conhecimento gerado Tempo ilimitado e independente de contexto Tempo delimitado


Dependente de contexto

Visão de causalidade Existência de causas reais Vários eventos simultâneos de modelagem

Relacionamento de pesquisa Separação entre pesquisador e objeto Interativa e cooperativa, e o pesquisador faz parte do fenômeno estudado

Fonte: Adaptado de Laurel A. Hudson & Julie L. Ozanne, “Alternative Ways of Seeking Knowledge in Consumer Research”, Journal of Consumer Research 14 (March 1988): 508–521.
Reimpresso com permissão da University of Chicago Press. Copyright © 1988 JCR, Inc.

A pesquisa de comportamento do consumidor


deve ter um foco acadêmico ou aplicado?
Muitos pesquisadores veem o campo de comportamento do consumidor como uma ciência
social aplicada. Eles defendem que o valor do conhecimento que geramos deveria ser ava-
liado com relação à sua capacidade de melhorar a eficácia da prática de marketing. Entre-
tanto, alguns defendem que o comportamento do consumidor não deve de forma alguma
ter um foco estratégico; o campo não pode ser “subserviente às empresas”. Em vez disso,
tem de estar voltado para a compreensão do consumo pelo que ele é, e não à aplicação
53
desse conhecimento pelas empresas para gerar lucro. Esse ponto de vista um tanto extre-
mo não é defendido pela maioria dos pesquisadores do consumidor, mas estimula muitos
a ampliarem o escopo de seu trabalho para além do foco tradicional da área – a compra
de produtos de consumo, como alimentos, eletrodomésticos e automóveis – e a abarcarem
também problemas sociais como falta de moradia ou preservação do ambiente. Certa-
mente isso deu lugar a alguns debates inflamados entre as pessoas que atuam nessa área!

O plano deste livro daqui em diante


Este livro aborda várias facetas do comportamento do consumidor, e muitas das perspecti-
vas de pesquisa brevemente descritas neste capítulo serão destacadas em capítulos poste-
riores. O plano deste livro é simples: ele parte do micro para o macro. Pensemos nele como
uma espécie de álbum fotográfico do comportamento do consumidor: cada capítulo oferece
um “retrato” dos consumidores, mas a lente utilizada para cada foto se abre cada vez mais.
Primeiro, ancoramos o estudo do comportamento do consumidor nos três capítulos restan-
tes da Parte 1 à medida que investigamos como os consumidores tomam decisões, como o
mundo ao nosso redor influencia essas decisões e algumas das consequências dessas deci-
sões para nós mesmos e para nosso ambiente. Na Parte 2, mergulhamos mais a fundo nas
facetas da decisão individual – conforme examinamos fatores internos – por exemplo, como
obtemos informações sobre os produtos e serviços e depois usamos essas informações para
determinar o que sentimos em relação a eles. Na Parte 3, ampliamos as lentes para conside-
rar as influências externas sobre essas decisões, como os grupos aos quais pertencemos e as
opiniões alheias que acessamos por meio das mídias tradicionais e novas.

RESUMO DO CAPÍTULO
Agora que já terminou a leitura deste capítulo, você deve com- usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências
preender por que: para satisfazer necessidades e desejos. Um consumidor pode
comprar, usar e descartar um produto, mas diferentes pessoas
1. O comportamento do consumidor é um processo.
poderão desempenhar essas atividades. Além disso, podemos
Comportamento do consumidor é o estudo dos processos en- ver os consumidores como atores que precisam de diferentes
volvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, produtos para ajudá-los a representar seus vários papéis.

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CAPÍTULO 1 Comprando, possuindo e sendo: introdução ao comportamento do consumidor 31

2. Os profissionais de marketing devem identificar os diferentes desejos e monstra, o mesmo produto pode satisfazer necessidades dife-
necessidades dos diferentes segmentos de consumidores. rentes de pessoas diferentes em situações diferentes.
A segmentação de mercado é um importante aspecto do com- 5. A tecnologia e a cultura criam um novo consumidor “sempre conectado”.
portamento do consumidor. Os consumidores podem ser ca-
tegorizados de acordo com diversas dimensões, como uso dos A web e as mídias sociais estão transformando a forma como
produtos, demografia (aspectos objetivos de uma população, os consumidores interagem com as empresas e entre eles. O
como idade e gênero) e psicografia (características psicológi- comércio online nos permite localizar produtos pouco conhe-
cas e de estilo de vida). Avanços recentes, como ênfase sobre cidos ao redor do mundo e as comunidades de consumo ofere-
o marketing de relacionamento e a prática de database marke- cem fóruns em que as pessoas podem compartilhar opiniões e
ting, indicam que as empresas e os profissionais de marketing recomendações sobre os produtos.
estão bem mais sintonizados com os desejos e as necessidades 6. Diferentes tipos de especialistas estudam o comportamento do consu-
de diferentes grupos de consumidores. midor.
3. Nossas escolhas como consumidores estão significativamente relacio- O campo de comportamento do consumidor é interdisciplinar
nadas com o restante de nossa vida. e formado por pesquisadores de diversas áreas que têm um
As atividades de marketing exercem um enorme impacto interesse comum pelo modo como as pessoas interagem com o
sobre os indivíduos. O comportamento do consumidor é re- mercado. Essas disciplinas podem ser categorizadas de acordo
levante para a compreensão de questões de política pública com o nível de sua análise: micro (o consumidor como indi-
(p. ex., práticas de marketing éticas) e da dinâmica da cultura víduo) ou macro (o consumidor como membro de um grupo
popular. ou da sociedade).

4. Nossas motivações para consumir são complexas e variadas. 7. Existem diferentes perspectivas sobre como e o que devemos identifi-
car a respeito do comportamento do consumidor.
As empresas tentar satisfazer as necessidades dos consumido-
res, mas os motivos que levam as pessoas a comprarem qual- Os pesquisadores que estudam o comportamento do consu-
quer produto podem variar amplamente. A identificação dos midor o fazem para atender a finalidades acadêmicas ou para
motivos do consumidor é um passo importante para garantir informar as organizações de marketing a respeito de decisões
que o produto atenda a necessidades apropriadas. As aborda- práticas. Podemos dividir aproximadamente as orientações de
gens tradicionais de comportamento do consumidor concen- pesquisa em duas abordagens: a perspectiva positivista enfatiza
tram-se na capacidade do produto para satisfazer necessida- a objetividade da ciência e o consumidor como um tomador de
des racionais (motivos utilitários), mas os motivos hedônicos decisões racional. A perspectiva interpretativista, em contrapo-
(p. ex, a necessidade de experiência ou diversão) também sição, enfatiza o significado subjetivo da experiência individual
desempenham um papel fundamental em várias decisões de do consumidor e a ideia de que qualquer comportamento está
compra. Como a hierarquia de necessidades de Maslow de- sujeito a várias interpretações, e não a uma única explicação.

PALAVRAS-CHAVE
big data, 11 hierarquia de necessidades (de Maslow), 21 orientação para a produtividade, 20
comércio eletrônico B2C, 24 impulso, 18 paradigma, 29
comércio eletrônico C2C, 24 interações assíncronas, 25 pastiche, 29
comportamento do consumidor, 6 interações síncronas, 25 positivismo, 29
comunidades de consumo, 5 interpretativismo, 29 regra 80/20, 8
consumidor, 7 jogos de realidade alternativa, 9 revolução horizontal, 25
conteúdo gerado pelo usuário, 25 marketing de relacionamento, 10 teoria da expectativa, 19
cultura de participação, 25 megacidade, 23 teoria do impulso, 18
cultura popular, 15 meta, 18 teoria dos papéis, 15
dados demográficos, 5 mídia social, 25 troca, 7
database marketing, 11 motivação, 17 usuários intensos, 8
desejo, 19 mundos virtuais, 25 Web 2.0, 25
estratégias de segmentação de mercado, 6 nativos digitais, 25

REVISÃO
1.1 Defina comportamento do consumidor. 1.7 O que é big data?
1.2 O que é demografia (dados demográficos)? Dê três exem- 1.8 O que é cultura popular e como esse conceito se relaciona
plos de característica demográfica. com marketing e comportamento do consumidor?
1.3 O que é segmentação de mercado? Dê três exemplos de 1.9 O que quer dizer “cultura de consumo global”?
segmento de mercado. 1.10 Qual é a diferença entre comércio C2C e B2C?
1.4 Em que consiste a teoria dos papéis e como ela nos ajuda a 1.11 Cite duas disciplinas que estudem o comportamento do
compreender o comportamento do consumidor? consumidor. Em que diferem as abordagens de ambas so-
1.5 O que queremos dizer com “troca”? bre uma mesma questão?
1.6 Por que é importante que as empresas conheçam seus
usuários intensos?

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32 PARTE 1 Fundamentos do comportamento do consumidor

DESAFIO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

䊏 Discussão
1.12 Este capítulo afirma que as pessoas desempenham diferen- do conteúdo gerado pelo consumidor tem praticamente o
tes papéis e que seus comportamentos de consumo podem mesmo nível, e o futuro do trabalho de qualidade produzi-
diferir, dependendo do papel específico que estão repre- do profissionalmente está sob suspeita.55 Você concorda ou
sentando. Diga se você concorda ou não com essa perspec- discorda dessa afirmação?
tiva, dando exemplos de sua vida pessoal. Tente construir 1.19 A web aproximará as pessoas ou conduzirá cada um de
um “palco” para um papel que você representa – especifi- nós aos nossos próprios mundos virtuais particulares?
que os acessórios, figurinos e roteiro que utiliza para repre- Os americanos conectados estão passando menos tempo
sentar um papel (p. ex., candidato em uma entrevista de com os amigos e com a família, menos tempo compran-
emprego, aluno consciencioso ou festeiro da turma). do nas lojas e mais tempo trabalhando em casa fora do
1.13 Cite alguns produtos ou serviços que são amplamente utili- horário regular. Mais de um terço dos entrevistados com
zados por seu grupo social. Diga se concorda ou não com a acesso à internet disse ficar online pelo menos cinco ho-
noção de que esses produtos ajudam a formar elos grupais. ras por semana. Além disso, 60% dos usuários de inter-
Respalde seu argumento com exemplos extraídos da lista net dizem que estão assistindo menos à televisão e um
de produtos que seu grupo usa. terço afirma dedicar menos tempo à leitura de jornais
1.14 Relacione os três estágios do processo de consumo. Descre- (os jornais que ainda subsistem, porque muitos faliram
va as questões que você considerou em cada um desses es- em virtude da falta de público leitor e receita de propa-
tágios quando fez uma compra importante recentemente. ganda). Entretanto, um estudo realizado pelo Pew Inter-
1.15 Que aspectos do comportamento do consumidor interessa- net & American Life Project relatou que mais da metade
riam a um planejador financeiro? A um gestor universitá- dos usuários pesquisados acredita que o e-mail na ver-
rio? A um designer gráfico? A um assistente social em um dade fortalece os laços familiares. Os usuários relataram
órgão do governo? A um instrutor de enfermagem? ter muito mais contatos sociais fora da internet do que
1.16 Críticos das estratégias de marketing direcionado argu- os não usuários.56 Esses resultados levam a crer que as
mentam que essa prática é discriminatória e injusta, es- pessoas estão passando mais tempo do que nunca com
pecialmente se encorajar um grupo de pessoas a comprar os outros. É que elas estão construindo relacionamentos
um produto que pode ser prejudicial ou que elas não pos- sólidos pela internet, em vez de pessoalmente. Mas o
sam comprar. Por exemplo, líderes comunitários de áreas autor da primeira pesquisa discorda. Como observa ele,
amplamente ocupadas por minorias protestam contra “Se vou para casa às 18h30, passo boa parte da noite
outdoors que anunciam cerveja ou cigarros nessas regiões. enviando e-mails, acordo na manhã seguinte sem ter con-
Entretanto, a Associação de Anunciantes Nacionais argu- versado com minha mulher, meus filhos ou meus amigos.
menta que a proibição do marketing direcionado constitui Quando você passa o tempo na internet, não ouve uma
censura. Qual é sua opinião a esse respeito? voz humana e nunca ganha um abraço”.57
1.17 Recentemente, um grupo de psicólogos defendeu que pre- Um estudo evolutivo descobriu que o sistema funcio-
cisamos rever a hierarquia de necessidades de Maslow. na em ambos os sentidos – os extrovertidos tendem a fazer
Eles afirmam que deveríamos excluir a “autorrealização” ainda mais amigos na web, ao passo que os introvertidos
do ponto mais alto e substituir por “criação de filhos”. se sentem ainda mais excluídos do resto do mundo. Esse
Logo abaixo do pico, eles acrescentaram “manutenção do modelo de uso da internet foi chamado de “os ricos ficam
58
cônjuge” e “obtenção de cônjuge”. Eles alegam que muitas mais ricos”.
pessoas consideram esse triângulo de Maslow uma “aspi- Qual é sua opinião a respeito dessa questão? Nosso
ração” – uma descrição do que os indivíduos realizados mundo conectado está nos transformando em eremitas ou
“devem” fazer –, e não uma explicação sobre como a mo- ele nos ajuda a ampliar nossas fronteiras por meio da inte-
tivação humana de fato funciona. A perspectiva deles é ração com outras pessoas que de outra forma não conhe-
evolucionária; se o único propósito de arte, música, lite- ceríamos? Quais são as consequências boas e ruins dessa
ratura for a autorrealização, em que isso contribui para mudança profunda em nossa forma de interagir com ou-
a sobrevivência das espécies? Um dos proponentes dessa tras pessoas?
visão observa: “Se você for um bom poeta ou um bom 1.20 O ensinamento básico da hierarquia de necessidades de
músico, existe uma compensação reprodutiva: as mulhe- Maslow é que devemos primeiro satisfazer nossas necessi-
res sentem-se atraídas por homens com essas habilidades. dades básicas para avançarmos na escala (um homem fa-
O que um homem está dizendo quando está lá em cima minto não está interessado em símbolos de status, amizade
tocando violão é ‘veja como meus genes são bons’”. O que ou autorrealização). Isso implica que os consumidores va-
você acha – nossas motivações para comprar, possuir e ser lorizam diferentes atributos nos produtos, dependendo do
em última análise se resumem à sobrevivência de nosso que eles têm disponível no momento. No atual ambiente
pool de genes?54 econômico, a hierarquia ajuda a explicar por que vários
1.18 Um livro recente lamenta a nova onda de conteúdo gerado consumidores estão mais atentos ao preço e à confiabi-
pelo consumidor, rotulando-a de “culto do amador”. Ele lidade de um produto do que à possibilidade de ele im-
compara o fenômeno da rede social à antiga história so- pressionar seus amigos. Em sua opinião, em que sentido
bre os macacos: se você colocar uma quantidade infinita a recessão mudou a forma como os consumidores avaliam
de macacos em uma sala com uma quantidade infinita os produtos? Você concorda que as prioridades que várias
de máquinas de escrever, cedo ou tarde eles reproduzirão pessoas atribuem hoje a marcas com bom preço ou pre-
(digitando aleatoriamente) todos os trabalhos mais impor- ço acessível são próprias de tempos de crise financeira ou
tantes da literatura. Em outras palavras, a grande maioria nossas atitudes mudarão quando a economia melhorar?

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CAPÍTULO 1 Comprando, possuindo e sendo: introdução ao comportamento do consumidor 33

䊏 Aplicação
1.21 Converse com proprietários de automóveis para sondar desenvolver a lealdade dos consumidores se mantiverem
quais relações eles mantêm (se é que mantêm) com o essas necessidades em mente ao conceber suas ofertas:
carro. Esses sentimentos correspondem aos tipos de liga- • As necessidades fisiológicas são sanadas quando usamos
ção consumidor/produto que analisamos neste capítulo? a web para pesquisar temas como nutrição ou problemas
Como essas relações são motivadas? (Dica: Observe se médicos.
qualquer um dos respondentes dá apelido ao carro ou se o • A web possibilita que os usuários reúnam informações e
“decora” com objetos pessoais.) satisfaçam necessidades de segurança quando eles cha-
1.22 A forma específica pela qual escolhemos satisfazer uma mam atenção para práticas ruins, produtos falsificados
necessidade depende de nossa história exclusiva, experiên- ou mesmo predadores perigosos.
cias de aprendizagem e ambiente cultural. Por exemplo, • As páginas de perfil no Facebook permitem que os usuá-
dois colegas de classe podem sentir o estômago roncando rios se definam como indivíduo.
durante uma aula na hora do almoço. Se nenhum deles • As comunidades online, os blogs e as redes sociais ofere-
tiver comido desde a noite anterior, a intensidade da ne- cem reconhecimento e realização àqueles que cultivam
cessidade de ambos (fome) provavelmente será a mesma. a reputação de serem particularmente úteis ou conhece-
Entretanto, a forma como cada pessoa satisfaz essa neces- dores em algum tema.
sidade pode ser bem diferente. Conduza este exercício com • Os usuários procuram ajuda de outros e se conectam a
seus colegas de classe: “Como provavelmente você já sabe, pessoas que têm gostos e interesses semelhantes.
o prisioneiro que é sentenciado à morte tradicionalmen- • O acesso a comunidades apenas para convidados ofe-
te tem o direito de escolher sua ‘última refeição’. Se você rece status.
tivesse de fazer isso (esperamos que não), descreva deta- • As comunidades espirituais online podem oferecer orien-
lhadamente qual seria sua ‘última refeição’”. Compare as tações para pessoas transtornadas.59
respostas que você obtiver, particularmente entre pessoas Entreviste as pessoas que você conhece sobre o que as leva
de diferentes descendências étnicas ou culturais. Quais si- a participar de uma mídia social. Peça para que elas for-
milaridades e diferenças se evidenciam? neçam uma lista das plataformas que elas acessam mais e
1.23 Nossos comportamentos online também podem atender a para que examinem os motivos que as levam a visitá-las.
necessidades em diferentes níveis da hierarquia de Mas- Quais necessidades esses sites parecem satisfazer? Em que
low, particularmente quando participamos em redes so- sentido esses insights ajudam-no a pensar em ideias para
ciais como o Facebook. As empresas de internet podem novos produtos de mídia social?

Estudo de caso
Os anunciantes e as grandes marcas estão de olho na FRT.
ASIMO DA HONDA Imagine um outdoor em um shopping que anuncia a Abercrombie a
Conheça o ASIMO! Ele tem 1,20 metros de altura, uma voz infantil uma garota adolescente e a Target para uma mãe atarefada. A Im-
agradável e capacidade de reconhecer e interagir com as pessoas, mersive Labs é uma empresa que desenvolveu outdoors digitais que
mas não é uma criança. O ASIMO é um robô humanoide, fruto da medem idade, gênero e até o nível de atenção de um transeunte
imaginação de cientistas da Honda. A tecnologia do ASIMO inclui para gerar um anúncio personalizado.
duas câmeras oculares para mapear seu ambiente e reconhecer Segundo os pesquisadores, a FRT pode fazer muito mais do
faces específicas. Sua constituição física é tão semelhante à dos que ler sua face ou estimar características físicas genéricas. Ela
humanos que ele pode correr até 5,6 quilômetros por hora, lançar pode mapear um perfil biométrico tão único quanto nossas digitais.
bola para brincar com uma criança e usar seus polegares opositores A Red Pepper é uma empresa que usa tecnologia avançada para de-
para abrir uma garrafa e lhe servir uma bebida gelada. ASIMO é o senvolver o Facedeals, aplicativo para smartphone que fornece ofer-
companheiro doméstico perfeito. tas personalizadas aos consumidores. Veja como ele funciona: você
A Honda ainda não o colocou à venda para uso doméstico, baixa o aplicativo, vai até uma loja com câmera Facedeals e faz
mas é só uma questão de tempo para que as famílias tenham um seu reconhecimento. O Facedeals se interliga com suas informações
robô humanoide. Mas nem todos estão interessados. Os consumi- no Facebook, analisando seu conteúdo quanto a marcas favoritas,
dores ficam um pouco nervosos com a sensação de um robô lhes status de relacionamento, lugares visitados e outras informações.
servindo uma refeição ou lhe contando as notícias do dia. Por quê? Em seguida, o Facedeals lhe apresenta uma oferta personalizada.
Talvez seja a influência hollywoodiana em nossa percepção sobre Os aplicativos de marketing para FRT são inúmeros. O Google
os robôs. É provável que não seja o doce WALL-E que nos vem está considerando a possibilidade de permitir que os indivíduos
à mente quando pensamos em robôs, mas o Terminator ou outra usem um movimento corporal, talvez uma “piscada” ou um “movi-
máquina ameaçadora. mento da sobrancelha” como senha de FRT. O Forbes.com desven-
Se os consumidores não estiverem preparados para o ASIMO, dou um aplicativo em que sua webcam acompanha suas reações
talvez estejam para alguns de seus recursos. A tecnologia de reco- faciais quando você vê anúncios para identificar de quais produtos
nhecimento facial (facial recognition technology – FRT), capacida- e anúncios você gosta ou não gosta.
de de um computador “ler” sua face, está testemunhando grande Muitas marcas sabem que um dos segredos para um marke-
avanço e aplicação. De acordo com alguns analistas, o mercado de ting de sucesso é oferecer o produto certo ao consumidor certo na
FRT deverá crescer de US$ 1,92 bilhão para US$ 6,5 bilhões nos hora certa. Com a FRT, as empresas podem concretizar esse objeti-
próximos cinco anos. vo de uma forma completamente nova.

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34 PARTE 1 Fundamentos do comportamento do consumidor

QUESTÕES PARA DISCUSSÃO curity/ Facial-recognition-market-to-be-worth-6-5-billion-by-2018/NI7244,


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EC 1.2 Como a Honda poderia superar a resistência à ideia de accessed July 30, 2013; Michael Walsh, “Facedeals: Facial Recognition
um robô doméstico? Marketing Stirs Privacy Discussion Along with Excitement”, http://www.
EC 1.3 Que preocupações os consumidores poderiam ter com nydailynews.com/news/national/facedeals-facial-recognition-marketing-
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CAPÍTULO 1 Comprando, possuindo e sendo: introdução ao comportamento do consumidor 35

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distintos, nos quais as metas de nível mais alto (versus as de keting”, trabalho apresentado na Winter Theory Conference da
nível mais baixo) são mais abstratas, mais inclusivas e menos Associação Americana de Marketing, San Antonio, February
mutáveis. Em ordem decrescente de abstração, esses níveis de 1992; consulte também Stella Proctor, Ioanna Papasolomou-
meta são temas e valores de vida, projetos de vida, preocupações -Doukakis & Tony Proctor, “What Are Television Advertisements
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