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FUNDAMENTOS

DE MARKETING

Professor Me. Marcelo Cristian Vieira


Professora Esp. Ednar Rafaela Mieko Shimohigashi

GRADUAÇÃO
Unicesumar
Reitor
Wilson de Matos Silva
Vice-Reitor
Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor de Administração
Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor de EAD
Willian Victor Kendrick de Matos Silva
Presidente da Mantenedora
Cláudio Ferdinandi
NEAD - Núcleo de Educação a Distância
Direção Operacional de Ensino
Kátia Coelho
Direção de Planejamento de Ensino
Fabrício Lazilha
Direção de Operações
Chrystiano Mincoff
Direção de Mercado
Hilton Pereira
Direção de Polos Próprios
James Prestes
Direção de D esenvolvimento
Dayane Almeida
Direção de Relacionamento
Alessandra Baron
Gerência de Produção de Conteúdo
Juliano de Souza
Supervisão do Núcleo de Produção de
Materiais
Nádila de Almeida Toledo
Coordenador de Conteúdo
Eliane Zanoni
Design Educacional
Deborha Caroline Batista Rodrigues Arrias
Yasminn Talyta Tavares Zagonel
Iconografia
Amanda Peçanha dos Santos
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação Ana Carolina Martins Prado
a Distância; VIEIRA , Marcelo Cristian; SHIMOHIGASHI , Ednar
Rafaela Mieko Projeto Gráfico
Jaime de Marchi Junior
. Marcelo Cristian Vieira; Ednar
Fundamentos de Marketing José Jhonny Coelho
Rafaela Mieko Shimohigashi. Arte Capa
Maringá-Pr.: UniCesumar, 2016.
241 p. André Morais de Freitas
“Graduação - EaD”. Editoração
1. Fundamentos. 2. Marketing. 3. EaD. I. Título.
José Jhonny Coelho
Melina Belusse Ramos
Revisão Textual
CDD - 22 ed. 650 Nayara Valenciano
CIP - NBR 12899 - AACR/2
Ilustração
Marcelo Goto
Ficha catalográfica elaborada pelo bibliotecário Luis Ricardo Prado
João Vivaldo de Souza - CRB-8 - 6828
Viver e trabalhar em uma sociedade global é um
grande desafio para todos os cidadãos. A busca
por tecnologia, informação, conhecimento de
qualidade, novas habilidades para liderança e so-
lução de problemas com eficiência tornou-se uma
questão de sobrevivência no mundo do trabalho.
Cada um de nós tem uma grande responsabilida-
de: as escolhas que fizermos por nós e pelos nos-
sos farão grande diferença no futuro.
Com essa visão, o Centro Universitário Cesumar
assume o compromisso de democratizar o conhe-
cimento por meio de alta tecnologia e contribuir
para o futuro dos brasileiros.
No cumprimento de sua missão – “promover a
educação de qualidade nas diferentes áreas do
conhecimento, formando profissionais cidadãos
que contribuam para o desenvolvimento de uma
sociedade justa e solidária” –, o Centro Universi-
tário Cesumar busca a integração do ensino-pes-
quisa-extensão com as demandas institucionais
e sociais; a realização de uma prática acadêmica
que contribua para o desenvolvimento da consci-
ência social e política e, por fim, a democratização
do conhecimento acadêmico com a articulação e
a integração com a sociedade.
Diante disso, o Centro Universitário Cesumar al-
meja ser reconhecido como uma instituição uni-
versitária de referência regional e nacional pela
qualidade e compromisso do corpo docente;
aquisição de competências institucionais para
o desenvolvimento de linhas de pesquisa; con-
solidação da extensão universitária; qualidade
da oferta dos ensinos presencial e a distância;
bem-estar e satisfação da comunidade interna;
qualidade da gestão acadêmica e administrati-
va; compromisso social de inclusão; processos de
cooperação e parceria com o mundo do trabalho,
como também pelo compromisso e relaciona-
mento permanente com os egressos, incentivan-
do a educação continuada.
Seja bem-vindo(a), caro(a) acadêmico(a)! Você está
iniciando um processo de transformação, pois quando
investimos em nossa formação, seja ela pessoal ou
profissional, nos transformamos e, consequentemente,
Diretoria de
Planejamento de Ensino
transformamos também a sociedade na qual estamos
inseridos. De que forma o fazemos? Criando oportu-
nidades e/ou estabelecendo mudanças capazes de
alcançar um nível de desenvolvimento compatível com
os desafios que surgem no mundo contemporâneo.
O Centro Universitário Cesumar mediante o Núcleo de
Educação a Distância, o(a) acompanhará durante todo
Diretoria Operacional
este processo, pois conformeFreire (1996): “Os homens
de Ensino
se educam juntos, na transformação do mundo”.
Os materiais produzidos oferecem linguagem dialógica
e encontram-se integrados àproposta pedagógica, con-
tribuindo no processo educacional, complementando
sua formação profissional, desenvolvendo competên-
cias e habilidades, e aplicando conceitos teóricos em
situação de realidade, de maneira a inseri-lo no mercado
de trabalho. Ou seja, estes materiais têm como principal
objetivo “provocar uma aproximação entre você e o
conteúdo”, desta forma possibilita o desenvolvimento
da autonomia em busca dos conhecimentos necessá-
rios para a sua formação pessoal e profissional.
Portanto, nossa distância nesse processo de cresci-
mento e construção do conhecimento deve ser apenas
geográfica. Utilize os diversos recursos pedagógicos
que o Centro Universitário Cesumar lhe possibilita. Ou
seja, acesse regularmente o AVA – Ambiente Virtual de
Aprendizagem, interaja nos fóruns e enquetes, assista
às aulas ao vivo e participe das discussões. Além dis-
so, lembre-se que existe uma equipe de professores
e tutores que se encontra disponível para sanar suas
dúvidas e auxiliá-lo(a) em seu processo de aprendiza-
gem, possibilitando-lhe trilhar com tranquilidade e
segurança sua trajetória acadêmica.
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Professor Me. Marcelo Cristian Vieira


Mestre em Ciência Social pela UEM - Universidade Estadual de Maringá (2014)
com Bacharelado em Administração (2007). Pós-Graduado em Docência no
Ensino Superior (2010), Pós-Graduado em Educação a Distância e Tecnologias
Educacionais (2013) e Pós-Graduado em Auditoria e Controladoria (2012).
Atua como Gerente de Pós-Graduação EaD e como Professor Universitário nas
modalidades a distância e presencial nos cursos de Graduação e Pós-Graduação
da UNICESUMAR - Centro Universitário de Maringá.

Professora Esp. Ednar Rafaela M ieko Shimohigashi


Especialização em MBA em Gestão Comercial (2014); Especialização em
Educação a Distância e Tecnologias Educacionais (2014); Especialização em MBA
em Gestão com Pessoas (2012), ambos pela Unicesumar - Centro Universitário
de Maringá. Graduação em Administração com ênfase em Comércio Exterior
pela Faculdade Integrado de Campo Mourão (2009). Professora de Marketing,
Gestão de pessoas e Teoria Geral para o Governo do Estado do Paraná para
cursos técnicos integrado e subsequênte (2015).
APRESENTAÇÃO
FUNDAMENTOS DE MARKETING

SEJA BEM VINDO A !


Prezado(a) aluno(a), seja bem-vindo(a) à nossa disciplina de Fundamentos de Marketing.
Para aumentar seus conhecimentos, veremos a teoria e a prática, por meio de exemplos
reais, mostrando as ferramentas mais utilizadas pelas empresas, indicando materiais
complementares de grande auxílio, procurando ser os mais claros possíveis. Como
somos apaixonados pelo Marketing, queremos transmitir a importância de se estudar
esta disciplina.
Na Unidade I - Fundamentos de Marketing, veremos o conceito de marketing e como
sua definição sofreu alterações como passar do tempo, mudando conforme o mercado
exigia. Além da história do marketing, vamos entender como surgiu o termo marketing
e qual sua finalidade. Veremos sobre a análise do ambiente de marketing, dividido em
microambiente e macroambiente, que é o meio em que a empresa afeta e é afetada.
Na Unidade II - Composto de marketing, apresentaremos os 4P’s, conhecido como
composto de marketing ou Mix de Marketing. É formado por Produto, Preço, Praça
e Promoção e será estudado cada composto, de forma isolada, apresentando sua
definição, características e importância para o Marketing.
Unidade III - Pesquisa de mercado, abordaremos sobre como elaborar a pesquisa de
mercado por meio de métodos de pesquisa, formulação do projeto, coleta de dados e
processamento e análise de dados, a discussão de como realizar uma pesquisa, qual a
importância para a empresa e quando ela deve ser utilizada.
Na unidade IV - Sistema de Informação, seleção e segmentação de mercado, discutiremos
sobre o sistema de Informação de Marketing, sua definição e como é formado. Além
disso, estudaremos a primeira parte sobre as Gestões Estratégicas que divididem-se em:
Segmentação de mercado e Seleção de mercado-alvo, importante estratégia adotado
pelas empresas.
Por fim, na Unidade V - Gestão estratégia de marketing e posicionamento, estudaremos
a segunda parte da gestão estratégica, que é o posicionamento. Veremos, também,
sobre outras estratégias competitivas que podem ser adotadas pelas empresas e
que trazem resultados efetivos quando aplicados de forma assertiva. Terminaremos
a disciplina com o tema: valor percebido e satisfação do cliente, em que as empresas
estão buscando, além do lucro, criar valor, manter um relacionamento duradouro com o
cliente, pois, dessa forma o cliente vai retornar à empresa.
Enfim, são assuntos de grande interesse e que buscam fazer com que a empresa alcance
todos os seus objetivos da melhor forma possível.
Esperamos que goste da disciplina, bom proveito e bons estudos!!
SUMÁRIO

UNIDADE I
FUNDAMENTOS DE MARKETING

15 Introdução

16 Definição de Marketing
18 História Do Marketing

20 Análise do Ambiente de Marketing

22 Microambiente

27 Macroambiente

47 Considerações Finais

UNIDADE II
GESTÃO DO COMPOSTO DE MARKETING

58 Introdução

59 Composto de Marketing

62 Produto

69 Preço

75 Praça

81 Promoção
95 Considerações Finais
SUMÁRIO

UNIDADE III
PESQUISA DE MERCADO

109 Introdução

110 Métodos de Pesquisa


116 Formulação do Projeto de Pesquisa

124 Aplicação da Pesquisa: Coleta de Dados

135 Processamento e Análise de Dados

138 Relatório da Pesquisa

143 Considerações Finais

UNIDADE IV
SISTEMA DE INFORMAÇÃO E SELEÇÃO E SEGMENTAÇÃO DE
MERCADO

155 Introdução

156 Sistema de Informação de Marketing

170 Gestão Estratégica de Marketing: Segmentação de Mercado

182 Gestão Estratégica de Marketing: Seleção de Mercado-Alvo

185 Considerações Finais


SUMÁRIO

UNIDADE V
GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING E POSICIONAMENTO

197 Introdução

198 Gestão Estratégica de Marketing: Posicionamento


209 Gestão Estratégica de Marketing: Outras Estratégias Competitivas

224 Valor Percebido & Satisfação do Cliente

231 Considerações Finais

241 Conclusão
Professor Me. Marcelo Cristian Vieira
Professora Esp. Ednar Rafaela Mieko Shimohigashi

FUNDAMENTOS DE
MARKETING

Objetivos de Aprendizagem
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■ Analisar as definições de marketing ao longo dos tempos.
■ Mostrar a história do marketing.
■ Avaliar o microambiente e conhecer as variáveis controláveis e
incontroláveis que a forma.
■ Verificar o macroambiente e conhecer os ambientes que podem
interferir na empresa.

Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
■ Definição de marketing
■ História do marketing
■ Análise do ambiente de marketing
■ Microambiente
■ Macroambiente
INTRODUÇÃO
A primeira pergunta que deve vir a sua cabeça é: por que devo estudar marke-
ting? E a resposta é: para saber mais sobre seus consumidores, como se lançar
ou continuar no mercado.
Há pessoas que pensam que o marketing serve apenas para aumentar as ven-
das, e azer com que pessoas comprem produtos que elas não precisam para o
momento. Não chega a ser a pura verdade, mas também não é uma afirmação
.
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sem nexo. O livro Fundamentos de marketing mostrará as bases que o marke-
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o
d ting ornece às empresas, para que elas possam continuar abertas. Não devemos
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pensar em marketing apenas como venda, embora ela sirva para a empresa que
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visa lucro, mas devemos pensar mais do que isso. Pensar que há pessoas, amí-
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lias, que dependem da empresa para continuar pagando suas contas, que a sua
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sobrevivência depende disso, então, as ações que a empresa busca realizar pos-
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suem um propósito além do lucro. Claro que ela não é totalmente boazinha,
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ó mas todos dependem dela, e será isso tudo que você vai conhecer, o chamado
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microambiente, que pode intererir na empresa e que a empresa pode intererir
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também. Há atores que a empresa não consegue controlar, e que ela apenas se
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adapta conorme a necessidade, o chamado macroambiente.
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Inicialmente, iremos conhecer o que significa o termo marketing, para que
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possamos entender o motivo de termos uma disciplina com esse nome, saber
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R que seu termo mudou e qual o motivo da sua mudança. Depois, vamos saber
sobre sua srcem e as mudanças que ocorreram com o passar do tempo. Após
isso, será apresentado o micro e o macroambiente, e veremos todos os elemen-
tos que os compõem, apresentaremos exemplos, indicando como as empresas
se preocupam e estruturam essas questões.
Esperamos que esse primeiro passo seja o mais claro possível, pois será a
descoberta de um mundo empresarial que sabemos que existe, agora, você conhe-
cerá a partir do ponto de vista acadêmico.

Introdução
UNIDADE I

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DEFINIÇÃO DE MARKETING
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Caro(a) aluno(a), primeiro vamos entender o que significa marketing e saber a P


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sua definição, o que ajudará a entender a importância de estudarmos esta disci- L
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plina em nossa grade curricular, pois precisamos conhecer todas as erramentas 6
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que temos à disposição, o que acilitará atingir nossos objetivos dentro de uma e
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organização. A primeira definição de marketing oi apresentada pela Associação e
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de Marketing Americana (American Marketing Association - AMA), que é a r
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mais influente associação de profissionais de marketing. Ela definiu, em 1948, o e
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termo marketing, que, conorme Silva (2005, p. 34), é “a realização de ativida- .

des de negócios dirigidas ao fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor


ou usuário”. A AMA cria essa definição, pois havia muitas especulações sobre a
verdadeira definição de marketing, uma vez que seu estudo estava sendo apro-
undado e muito debatido na área acadêmica.
Com o passar dos anos, a AMA começou e rever essa definição e a azer rea-
nálises, complementando o conceito em 2007, com base nos aprimoramentos
do estudo de marketing e sua importância pelos profissionais da área. Observe:
Marketing é a atividade, conduzida por organizações e indivíduos, que
opera por meio de um conjunto de instituições e processos para criar,
comunicar, entregar e trocar oertas de mercado que tenham valor para
consumidores, clientes, agentes de marketing e a sociedade como um
todo (URDAN e URDAN, 2010, p. 05).

FUNDAMENTOS DE MARKETING
Com a definição atualizada, começamos a perceber que o marketing passa da
compra e venda e começa a ter preocupação com a criação e comunicação, além
do valor para os consumidores e todos os agentes ligados à empresa.
A partir dos estudos na área de marketing, surgem profissionais, estudiosos e

proessores com a sua definição de marketing que vale a pena conhecer. Kotler e
Armstrong (2007, p. 04) definem marketing sendo um “processo administrativo
e social pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam
por meio da criação e troca de valor com os outros”. Já Las Casas (2013) traduz
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como uma ação de mercado, não apenas para ajudar as empresas a vender mais,
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d mas também para coordenar qualquer processo de troca, e isso fica bem claro
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com a definição de McCarthy e Perreault Jr (1997, p. 19) quando dizem que o
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“marketing é mais do que venda ou propaganda”.
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Observem que a criação de valor é atrelada à definição de marketing, pois,
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atualmente,vemos o marketing como um negócio que busca bem mais do que
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a satisação do cliente por meio da venda e troca, busca uma relação que dure o
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maior tempo possível entre o cliente e a empresa.
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Para entendermos o marketing, há uma visão simplificada e resumida de
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Reichelt (p. 16, 2013) que diz “marketing são todas as ações realizadas por uma
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organização que tenha por finalidade atrair e reter clientes”, isso nos ajuda na
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ideia central do objetivo de marketing: atrair e reter clientes.
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A partir das definições de marketing que vimos, temos a visão de sua impor-
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R tância para as empresas, ou seja, eu, como um profissional na minha empresa,
como posso ajudá-la a atrair novos clientes e azer com que esses clientes con-
tinuem comprando?
E, por que temos que ter essa pergunta em mente? Por que saber se isso
pode ajudar minha empresa? Sabemos que o mercado possui muitos concor-
rentes, que podem ser empresas nacionais ou internacionais, de grande, médio
ou pequeno porte, empresas virtuais, ou mesmo a vendinha da esquina. odos
possuem alguma orma de atrair clientes e não podemos pensar que se perder-
mos um cliente, isso não aetará nosso caixa no final do mês, pelo contrário, a
disputa acontece a todo o momento e se conquistarmos um cliente, ele perma-
necerá conosco durante muito tempo. Essa disciplina vai mostrar as erramentas
que podem ajudar as empresas, e mostrar conceitos que talvez já você já conheça,

Definição de Marketing
UNIDADE I

mas nos ateremos à visão mercadológica. Esta disciplina, pode, ainda, contribuir
para a melhoria e crescimento individual, então, convidamos a todos a conhe-
cer mais deste universo!

HISTÓRIA DO MARKETING
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Tendo em vista a definição de Marketing, é possível encontrar divergências sobre u


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seu surgimento. Há autores que citam que marketing é uma troca (de produtos r
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e dinheiro ou troca de mercadorias), com isso sua srcem é estudada por meio a
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das cidades em que não existiam mercadorias (além das cidades portuárias). No 1
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mercado americano, existiam os peddler, uma espécie de cacheiro-viajante que ó
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seguia para o interior americano e oerecia produtos de pequeno volume nas selas P
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dos cavalos. No Brasil, oi o tropeiro que viajava no interior pelos caminhos aber- L
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tos pelos bandeirantes para levar produtos ao setor rural (LAS CASAS, 2013). 6
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Já Paixão (2008) escreve que o marketing surge com o nascimento do capi- e


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talismo, no século XV, em que começam as ábricas e os processos produtivos, e
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surgindo a expansão do mercantilismo, no qual aparecem em cena os inter- r
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mediários, os varejistas e os atacadistas. A grande orça do marketing, porém, e
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ocorreu por meio da Revolução Industrial, no século XVIII. A produção massiva .

de produtos não dierenciados, a indústria que oerecia o menor preço obtinha


vantagem competitiva. Com isso, começou a preocupação com a demanda maior
que a oerta, que as empresas não consigam vender seus produtos.
Em 1954, Peter Drucker citou marketing pela primeira vez como uma orça
poderosa a ser considerada pelos administradores e, em 1960, Teodore Levitt
lança “Miopia de marketing”, mudando o mundo dos negócios, em que mos-
tra a importância da satisação dos clientes. Em 1967, Philip Kotler lança o livro
“Administração de marketing”, que consolida as bases de marketing (PAIXÃO,
2008). Já, no Brasil, “os primeiros contatos com esse conceito ocorreram na
década de 1960, mas só se ortalecem nos anos de 1990, após a abertura do País
ao mercado internacional” (PAIXÃO, 2008, p. 45).

FUNDAMENTOS DE MARKETING
A utilização do marketing no ambiente de comercialização oi mudando com
o passar do tempo com as variações ambientais. Segundo Zenone (2011), acom-
panhar o desenvolvimento do marketing é acompanhar a história econômica da
própria humanidade e é percorrer os meandros do consumo. Para exemplificar
melhor, observe
Figura 1- Processo figuradoamarketing
evolutivo seguir:

ORIENTAÇÃO PARA ORIENTAÇÃO PARA ORIENTAÇÃO PARA


A PRODUÇÃO AS VENDAS O MARKETING

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o 1850 1900 1950 2000
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e FASES ENFOQUE AÇÕESPREDOMINANTES
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1 • Pouca ou nenhuma atenção é dedicada
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d aos desejos e às necessidades dos clientes
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1 nas decisões relacionadas com as linhas
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de produtos, compostos de produtos ou
e políticas de produtos.
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l Orientação para a PRODUÇÃO Produtos
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• A vantagem diferencial dos produtos da
e empresa reside na sua capacidade de
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ig fabricar produtos em escalaeeconômica,
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com qualidade controlada a baixo custo.
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“Todos podem ter um carro. Desde que seja
8 modelo T na cor preta.”Henry Ford
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• Os objetivos de vendas são superiores às
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i metas de lucros.
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p • Os interesses as necessidades e as expec-
o tativas da empresa vendedora estão em
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primeiro lugar, os interesses do cliente
o
r devem estar subornidados aos da empre-
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sa.
• A transação de venda encerra-se com a
Orientaçãopara aVENDAS Vendas entrega do produto ou serviço ao cliente
e com a cobrança do valor envolvido na
venda.
• A mentalidade da administração é
voltada para seu interior, e não para o
MERCADO
• Salientam-se as NECESSIDADES e os
INTERESSES da EMPRESA.

• O foco da administração de uma empre-


sa deve ser o cliente, não o produto.
• Todas as funções mercadológicas
executadas pela empresa devem estar
coordenadas com integração e sincronis-
mo.
Orientação para o MARKETING Clientes • Todas as funções e departamentos de
uma empresa devem estar coordenados, a
fim de evitar a subotimização e de
promover a sinergia.
• A empresa deve objetivar receitas lucra-
tivas, não apenas nas receitas de vendas.

Fonte: Honorato (2004, p. 12).

História Do Marketing
UNIDADE I

Cada tipo de orientação pode ser chamada também de eras e, atualmente, esta-
mos na Era de Marketing de Relacionamento ou Era do Valor para o Cliente, que,
segundo Zenone (2011), é ocado em reorçar e ampliar o oco concentrado no
cliente. Complementando a era, Churchill Jr e Peter (2012, p. 8) descrevem como

“entender os clientes, concorrentes e ambientes, criar valor para eles, considerar


outros públicos”, ele é uma extensão da orientação para o marketing que se con-
centra em desenvolver e entregar um valor superior para os clientes.
Espero que tenha ficado claro sobre as mudanças do marketing ao longo do
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tempo, pois o conceito oi se desenvolvendo conorme a época e o que o mer- e
p
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cado exigia. Atualmente, o marketing se preocupa com a criação do valor para u


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o cliente, pois não queremos apenas vender; queremos criar um relacionamento r
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com os clientes e poder conhecê-los e saber do que necessitam e desejam. E, assim, a


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vamos passar a entender melhor o marketing e o contexto em que ele se encontra. 1
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ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING


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O primeiro conceito que vamos verificar é a análise do ambiente de marketing, r
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que é o ambiente em que a organização está inserida. Esse ambiente pode ser e
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influenciado pela empresa e, também, a empresa pode ser influenciada por esses .

ambientes. Então, vamos saber como está dividido o ambiente e de que orma
influencia e é influenciado.
Pense na sua empresa, seja a sua ou a que você trabalha. O que acontece em
volta da empresa? Os moradores que moram no entorno da empresa são a maio-
ria dos uncionários? A empresa az campanhas de Natal? Ela melhorou o asalto
ou a iluminação? A empresa ez com que as casas valessem mais com a sua che-
gada? A empresa teve que mudar bruscamente devido alguma regulamentação

FUNDAMENTOS DE MARKETING
do governo ou começou a importar ou exportar seus produtos? Imagine tudo
o que a empresa az no bairro em que se encontra. Ela prejudica ou ortalece o
bairro? Pense em tudo, pois isso é o ambiente que ela está inserida, chamado
ambiente de marketing.
O ambiente de marketing é formado pelas seguintes análises: microam-
biente e macroambiente. A principal diferença exposta por Reichelt (2013) é
que no macroambiente estão os atores e situações que a empresa deve conhe-
cer e estudar, mas que a empresa não consegue influenciar, ou seja, a empresa
.
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deve se moldar conorme as mudanças que acontecem no ambiente macro. Já o
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d microambiente são os atores próximos à empresa, ligados diretamente a ela, e
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que a empresa consegue exercer influência.
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Então, vejamos a empresa. Ela az parte do microambiente, que é o ambiente
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no qual ela consegue afetar direta e indiretamente. Exemplo: se um mercado
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decide mudar de local, ela vai influenciar os clientes que estão em sua volta; vai
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influenciar os ornecedores que já estão acostumados com o local de carga/des-
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ó carga, que vai influenciar seus funcionários, pois dependendo no novo local,
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poderá dificultar a locomoção.
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Já, no macroambiente, a empresa não consegue influenciar, pois ela é que
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é influenciada. Vejamos um exemplo: o calor em excesso pode prejudicar os
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agricultores rurais no cultivo das hortaliças, com isso, o preço para venda vai
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aumentar, e vai ser repassado para o preço final dos clientes e, dessa forma, o
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R macroambiente (que a empresa não consegue controlar) prejudica a empresa e
esta repassa para o cliente.
Outro exemplo: se houver uma nova lei sobre uma nova vacina bovina para
validar o consumo de carne, o mercado terá que azer a adequação junto com
seu ornecedor. Não tem como não azer a adequação, caso contrário terá que
pagar multas. Espero que tenha ficado claro, e, para ilustrar esses ambientes,
vejamos a figura 2.

Análise do Ambiente de Marketing


UNIDADE I

Figura 2 - Análise do ambiente de marketing

EMPRESA

Microambiente
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Macroambiente r
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Fonte: os autores. 1
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MICROAMBIENTE
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Muito do trabalho cotidiano de uma empresa acontece no microambiente, por r
e
ir
o
d
isso ele ocupa muito do tempo e dos esorços dos profissionais envolvidos , que e
1
9
9
8
são todos os agentes ligados à empresa. Esses agentes próximos à empresa pos- .

suem uma divisão que facilita o nosso entendimento sobre a forma em que é
exercido o seu relacionamento (URDAN e URDAN, 2010).

DIVISÃO DO MICROAMBIENTE

Para ficar mais ácil o entendimento sobre o que compõe o microambiente, temos
que saber que ele é constituído pelos agentes internos controláveis (Financeiro
, RH,
Marketing, Produção, Comercial, etc.) e também pelos agentes externos incon-
troláveis, que se encontram próximos à empresa (Fornecedores, Concorrentes,
Clientes, Intermediário, etc.), conorme pode-se observar na imagem a seguir:

FUNDAMENTOS DE MARKETING
Figura 3 -Ambientes Internos Controláveis

Microambiente

Ambiente Interno

Variáveis Controláveis

Departamentos da Empresa

.
9
9
8
RH
1
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r Produção
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Marketing
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Fonte: os autores.
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1
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b
As variáveis controláveis do microambiente são as que compõem a estrutura da
i
o
r
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o
empresa, tais como: RH, Produção, Finanças, Comercial, Marketing e outros
ã
ç
u
d
o
r
departamentos. Nessas áreas, a empresa tem a capacidade de controlá-los, porém,
p
e
R se eles não orem bem controlados, podem aetar a estratégia da empresa.
Como a empresa tem o controle, costumo dizer que se algo estiver uncio-
nando bem, é mérito dela, podemos considerar como ponto orte, mas se algo
não estiver uncionando bem, também é “mérito” dela, isso é o que considera-
mos como ponto raco.
Se uma empresa possui uma ótima equipe de vendedores, sempre atingindo
as metas e também possui um departamento de produção impecável, produ-
zindo e entregando dentro do prazo, essa empresa tem pontos ortes, tem seus
méritos, pois consegue administrar com excelência os seus ambientes internos.
Agora, se essa mesma empresa possui alhas em seus controles financeiros, atra-
sando os pagamentos aos ornecedores, ela não está conseguindo ter o controle
dessa área, então, ela possui pontos racos.

Microambiente
UNIDADE I

O importante nesse primeiro momento é entender que a empresa possui


pontos ortes e racos e internamente existem operações e departamentos que a
empresa tem total controle e, se algo estiver correto ou incorreto, a responsabi-
lidade é toda da empresa.
Na sequência, também considerado como ambiente interno, temos as vari-
áveis incontroláveis, ou seja, atores que já não estão nas mãos, ou melhor, no
controle do administrador da empresa.
Figura 4- Ambientes Internos Controláveis e Incontroláveis
R
Microambiente Microambiente e
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r
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Ambiente Interno Ambiente Externo r


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Variáveis Controláveis Variáveis Incontroláveis 1


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Departamentos da Empresa Área Mercadológica ó

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RH Fornecedores L
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Produção Intermediários e
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Finanças Clientes v
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1
Comercial Concorrentes 9
9
8
.

Marketing Públicos em Geral

Fonte: os autores.

Como essas variáveis são incontroláveis, a administração de marketing não pode


ser realizada apenas pelos gerentes de marketing. O sucesso da empresa depende
de outros agentes do microambiente, pois trabalharão diretamente com eles e
influenciarão ou serão influenciados por eles. Conforme Kotler e Armstrong
(2007), todas essas unções devem pensar no consumidor e trabalhar em har-
monia para oerecer valor e satisação superiores para o cliente.
Fornecedores: é um importante parceiro no sistema de criação de valor
para o cliente, pois eles oerecem recursos necessários para a produção de bens

FUNDAMENTOS DE MARKETING
e serviços. As empresas devem trabalhar com os ornecedores em orma de par-
ceria, ajudando a testar os insumos e/ou produtos. Como a empresa não tem
controle sobre os ornecedores, manter um monitoramento é muito importante,
pois um aumento nos custos dos suprimentos pode orçar a alta dos preços, o
que pode prejudicar as vendas (KOLER; ARMSRONG, 2007).
Intermediários: ajudam a empresa a promover e distribuir os produtos para
os compradores finais. Assim como os ornecedores, os intermediários consti-
tuem um importante componente do sistema de entrega de valor da empresa.
.
9
9
8
A empresa deve azer mais do que simplesmente otimizar seu desempenho, ela
1
e

o
d deve firmar parcerias eficientes com intermediários. (KOTLER; ARMSTRONG,
ir
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v
r
2007). Muitas empresas echam parcerias de exclusividade e também de apoio
fe
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1
d
9
de marketing.
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0
1
Clientes: as empresas precisam estudar detalhadamente seus tipos de clien-
6
.
9
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tes, como: (1) clientes consumidores, compostos por pessoas individuais ou
e
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amília que compram para consumo pessoal; (2) os clientes organizacionais, que
P
o
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d
ó utilizam seu produto para revenda ou para uso de seu processo de produção.
C
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Há, também, os (3) clientes governamentais, constituídos por órgãos governa-
4
8
1
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mentais que compram para repassar para outros que necessitam do produto ou
A
.
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serviços públicos. Os (4) clientes internacionais, aqueles compradores de outros
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países, podem ser consumidores, produtores, revendedores ou governos. E, por
ã
ç
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o
r
fim, os (5) clientes revendedores que compram para revendê-los com uma mar-
p
e
R gem de lucro.
A empresa deve conhecer todos os tipos de clientes, pois cada um possui
uma característica dierente (KOLER; ARMSRONG, 2007).
Concorrentes: a empresa deve oerecer mais valor e satisação para seus clien-
tes do que seus concorrentes, por isso manter o olhar neles é undamental. Os
concorrentes podem aetar diretamente a empresa, oerecendo melhores produtos
ou preços mais atrativos. Não existe uma estratégia competitiva de marketing ideal
para todas as empresas, cada empresa deve considerar seu tamanho e sua posi-
ção no setor em comparação aos concorrentes (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Públicos em geral: consiste em qualquer grupo que tenha interesse real ou
potencial na organização ou que possa causar impacto em sua capacidade de
atingir seus objetivos. Kotler e Armstrong (2007) citam alguns exemplos:

Microambiente
UNIDADE I

■ Públicos financeiros: capacidade da empresa em obter undos em ban-


cos, empresas de investimentos e acionistas.
■ Públicos ligados à mídia: publicam notícias, artigos e editoriais.
■ Públicos governamentais: levar em conta medidas tomadas pelo governo.
■ Grupos de interesse: decisões da empresa que podem ser questionadas por
associações de consumidores, grupos ambientais, grupos minoritários.
■ Públicos locais: incluem associações comunitárias e moradores da região
em que a empresa está localizada. R
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r
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d

■ Público geral: preocupação com a postura pública da empresa em relação u


ç
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o

a seus produtos e atividades, que podem aetar a sua venda. r


p
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.
■ Públicos internos: são os uncionários, gerentes, conselhos da adminis- A
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.
1
tração. Quando os funcionários sentem-se bem em relação à empresa, 8
4
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isso reflete a todo público externo. ó
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A relação do ambiente interno com o ambiente externo dentro do microambiente L
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é total, pois, de acordo com seus pontos ortes e racos, a empresa ará sua inte- 6
9
.
1
0

ração. Enfim, ao elaborar planos de marketing (pesquise sobre como elaborar e


1
d

9
d
um Plano de Marketing), a empresa leva em consideração seus outros grupos, e
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no qual todos estão inter-relacionados no microambiente. No ambiente interno, r
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d
a alta administração elabora e define a missão, os objetivos, as políticas, entre e
1
9
9
8
outros e, os gerentes devem tomar as decisões com base nosplanos desenvolvidos. .

FUNDAMENTOS DE MARKETING
MACROAMBIENTE
É constituído por agentes que podem aetar o microambiente, mas que a empresa
não possui capacidade de influenciar, pois são agentes que possuem mais orça
perante a empresa, que são chamados de variáveis incontroláveis. O macroam-
biente é formado por variáveis incontroláveis, que, segundo Yanaze; Markus
e Carrilho (2012, p. 108) “podemos entender estas variáveis ambientais como
forças externas de ocorrências incontroláveis, ou seja, que não nos “pediram
.
9
9
8
autorização” para existirem”.
1
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Figura 5- Ambientes Externos Incontroláveis
o
ir
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v Macroambiente
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d Ambiente Externo
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Variáveis Incontroláveis
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Social
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Demográfico
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Natural
R

Tecnológico

Econômico

Político-Legal

Competitivo

Fonte: os autores.

Macroambiente
UNIDADE I

AMBIENTE SOCIAL

O ambiente social é constituído pelas pessoas, por suas crenças, seus valores,
comportamentos e características. Mudanças nesse ambiente podem acarretar
em novos desafios. Conorme Urdan e Urdan (2010) este ambiente diz respeito a
atores e tendências relacionadas com o modo como as pessoas vivem e se com-
portam numa sociedade. Segundo Kotler e Armstrong (2015, p. 92), o ambiente
cultural é composto por “instituições e outras orças que aetam os valores, as per-
R
cepções, as preerências e os comportamentos básicos da sociedade”. Las Casas e
p
r
o
d

(2013), Reichelt (2013) e Honorato (2004) chamam de ambiente sociocultural e u


ç
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o
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definem com os atores: crenças, valores e normas que definem suas preerências r
o
ib
id

e as regras de comportamento que aetam seu consumo de produtos. a


A
.
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.
Há um exemplo que vale tanto para o Brasil quanto para o mundo, que é a 1
8
4
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o
questão religiosa. Desde o Rio Grande do Sul, Bahia, até o Amazonas, encon- ó
C
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traremos uma religião predominante, o que não é dierente no mundo, em que P


o

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temos o exemplo da Árica, Japão e Portugal. L
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Dentro do ambiente 6
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.
1
0

social, cultural ou socio- e


1
d

9
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cultural, é importante e
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sabermos que há uma r
e
ir
o
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divisão sobre os valo- e
1
9
9
8
res centrais, conhecidos, .

também, como secundá-


rios ou subculturas, pois
quem trabalha com pro-
dutos e serviços precisa
saber se o seu público
possui alguma caracterís-
tica forte que define a sua
compra. Segundo Kotler
e Armstrong (2015), as
pessoas de determinada
sociedade possuem muitas ©shutterstock

FUNDAMENTOS DE MARKETING
crenças e valores, e esses valores centrais são muito persistentes, pois são pas-
sados de pais para filhos e reforçados pelas escolas, igrejas, empresas e pelo
governo. Um exemplo é a cultura japonesa, conhecida pela disciplina, treina-
mento, estudo, ética e respeito. E há os valores secundários, que são mais abertos
a mudanças. Um dos exemplos dados por Kotler e Armstrong (2015) tem como
cerne a crença no casamento, sendo esta uma crença central, mas acreditar que
as pessoas devem se casar cedo é uma crença secundária e que pode ser alte-
rada, pois, com as mulheres no mercado de trabalho, a média de idade em que
.
9
9
8
acontece o casamento é cada vez mais tardio.
1
e

o
d A subcultura é ormada de grupos com valores compartilhados que surgem
ir
e
e
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r
das experiências de vida ou de circunstâncias especiais. Esses membros com-
fe
e

1
d
9
partilham suas crenças, suas preerências e até seu comportamento (KOLER e
e
d
0
1
KELLER, 2006). Um grande público de subcultura são os jovens, que são influen-
6
.
9
i
e
L
ciados pelo grupo que frequentam. A contratação de jovens para campanhas
e
l
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e
publicitárias é uma tática muito utilizada, um exemplo que podemos citar é a
P
o
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C
contratação de Youtubers para propagar produtos e serviços de grandes empre-
o
d
sas, pois seu público-alvo são jovens conectados nas mídias. Outro exemplo
4
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r
de mudança cultural é a vida saudável que as pessoas buscam atualmente, que
A
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pode impactar na prática de esportes, no aumento da procura pelas academias
i
o
r
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o
e implica diretamente na oerta de produtos saudáveis em lojas específicas e nas
ã
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u
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r
prateleiras dos supermercados.
p
e
R

A Fanta trabalha com a cultura de cada país e possui uma grande variedade
de sabores. Procure saber mais quais são os sabores espalhados por todo o
mundo. Vale a pena conhecer!!
Fonte: os autores.

Macroambiente
UNIDADE I

AMBIENTE ECONÔMIC O

O ambiente econômico abrange forças como a inflação e o desemprego, pois


aeta o poder de compra do consumidor (URDAN E URDAN, 2010). Kotler e
Armstrong (2015, p. 85) completam sobre este ator quando escrevem que são
os “atores econômicos que aetam o poder de compra e o padrão de gastos dos
consumidores”. Segundo Reichelt (2013) são estudos dos fatores que podem
influenciar o poder de compra, com base na economia, como: inflação, taxa de
R
juros, variação cambial, cotações de bolsa de valores, períodos de crescimento e
p
r
o
d

ou recessão. u
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Vejamos o quadro a seguir, explicando alguns fatores econômicos e sua r
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descrição. a
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Quadro 1- Ambiente econômico 1
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VARIÁVE IS ECON ÔM IC AS DE SC RI ÇÃO o
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Renda Rendaindividualoudafamília,noqualdevemos gi
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saber: e
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- Renda bruta: quantia total em moeda ganha ao ano. L
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9

- Renda líquida: é o dinheiro que sobra após o paga- 6.


1
0
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mento dos impostos. e
1
9
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Inflação É a elevação do nível geral de preços, que reduz o e
fe
v
poder de compra do consumidor. O consumo pode e
r
e
ir

ser seriamente afetado, caso a renda não acompanhe o


d
e

os índices inflacionários. 1
9
9
8
.

Juros Aelevaçãodataxadejurosretraioconsumoe
encarece as linhas de crédito para as empresas que
precisam captar recursos para investimento ou capital
de giro.
Câmbio As empresas que atuam com o mercado externo ou
dependem da importação de matéria-prima ou mes-
mo de produtos acabados sofrem influência direta
das flutuações cambiais.
Fonte: adaptado de Honorato (2004, p. 41).

Esses fatores podem influenciar os consumidores em suas compras. A varia-


ção do dólar com o real az com que o comércio do Paraguai seja aetado, pois o
dólar mais caro aasta os compradores. Continuando com a variação do câmbio,

FUNDAMENTOS DE MARKETING
o dólar mais alto az que as empresas de turismo nacional consigam mais clientes,
pois fica mais barato viajar dentro do Brasil, do que ir para a Disney, por exem-
plo. No Brasil, os anos 90 é considerado o período mais temido da economia,
pois as amílias perderam o poder de compra do dia para a noite e a instabili-
dade econômica tomou conta de todos.
Para Churchill e Peter (2012), no ambiente econômico, deve-se verificar os
ciclos de negócio, a renda do consumidor e os padrões de gastos.
■ Ciclos de negócio: o padrão do nível de atividade comercial, que atravessa
.
9
9
8
as etapas de prosperidade, recessão e recuperação.
1
e
d Figura 6- Padrão básico de um ciclo de negócios
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Nível de
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atividade
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comercial
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Prosperidade Prosperidade
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d Recessão
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Recessão
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Tempo

Fonte: Churchill e Peter (2012).

■ Renda do consumidor: a quantia total demoeda ganha em um ano por um


indivíduo ou amília. Embora os ciclos de negócios reflitam a saúde geral
da economia, a renda individual das amílias influencia a probabilidade
de os consumidores comprarem produtos (CHURCHILL; PETER, 2012).

Macroambiente
UNIDADE I

Fatos e dados:
Figura 7. Rendimento domiciliar per capita

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1
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.

Fonte: IBGE (2014).

FUNDAMENTOS DE MARKETING
■ Padrões de gastos: é a orma como as pessoas gastam seu dinheiro. São
modelos específicos a que o consumo obedece, levando em consideração
os atores condicionantes (tempo, espaço, rendimento e cultura).

Como exemplo dessas variáveis, pode-se observar que a classe C emergente


mudou completamente o perfil socioeconômico brasileiro. Por isso, o vinho, o
chocolate e os produtos turísticos são muito mais demandados atualmente na
perieria (YANAZE; MARKUS; CARRILHO, 2012).
Segundo Las Casas (2013), a variável econômica é muito complexa devido aos
.
9
9
8
dierentes atores que nela intererem, exigindo que os profissionais da empresa
1
e

o
d tenham cuidado com os impactos nos negócios.
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AMBIENTE NATURAL
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O ambiente natural é constituído por forças da natureza: clima, temperatura,
P
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C
chuvas, desastres naturais (terremotos, urações, tsunamis), escassez de maté-
o
d
rias-primas, nível de preservação ambiental (REICHELT, 2013). De acordo
4
8
1
.
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r
com Kotler e Armstrong (2015, p.
A
.
a
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86), “o ambiente natural envolve
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o
o ambiente físico e os recursos
ã
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o
r
naturais utilizados pelas empre-
p
e
R sas como insumos ou que são
afetados pelas atividades de
marketing”. Conforme Las Casas
(2013), essa preocupação surge na
vida moderna neste novo século,
já que o crescimento da popu-
lação e o acelerado aumento da
concorrência fizeram com que
os recursos naturais se tornas-
sem escassos. Envolve todos os
©shutterstock
recursos naturais (ar, água, mine-
rais, plantas e animais) disponíveis

Macroambiente
UNIDADE I

para a organização ou aetados por ela. odas as empresas uncionam dentro de


ecossistemas naturais e ísicos que podem ser mais ou menos modificados pelo
homem (CHURCHILL; PEER, 2012).
Quando a oerta de recursos é limitada, os profissionais de marketing podem

se valer do demarketing, uma estratégia de marketing usada para reduzir o con-


sumo de um produto. Essa estratégia é muito comum em empresas que trabalham
com os recursos naturais como água ou com geração de energia.
Segundo Kotler e Keller (2006), as matérias-primas da erra são classifica-
R
das de três modos dierentes: e
p
r
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1. Infinitas: acreditava-se que a água e o ar nunca acabariam, mas a explo- ç


ã
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o
ração do ar e da água já se tornou um problema, em que é discutido a ib
id
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.
sua alta não mais em longo prazo. A poluição das águas é um problema A
r
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.
1
8
em algumas partes do mundo. o
4
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d

2. Finitas, mas renováveis: florestas e alimentos, que devem ser consumi- g

P
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o

e
n
l
a
e
dos
azerdeo maneira moderada. Um exemplo são asa madeireiras, quee assegu-
precisam L

reflorestamento se exige que, de modo proteger o solo e

6
i
9
.
1

rar madeiras suficientes para a geração utura. e


0
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1
9
d
e
3. Finitas, mas não renováveis: por exemplo, o petróleo, o carvão, a platina, fe
v
e
r
e
o zinco e a prata. A medida que o esgotamento se aproxima, começa a ir
o
d
e
apresentar um problema sério à empresa. Aos que necessitam desses mate- 1
9
9
8
.
riais, enrentam substanciais aumentos de custos, ao mesmo tempo em
que as empresas dedicadas à pesquisa possuem uma excelente oportu-
nidade para desenvolver materiais alternativos.

As empresas que não possuem preocupação com o meio ambiente não são vis-
tas com belos olhos no mercado. O tratamento de resíduos químicos, reciclagem
de materiais, reflorestamento e outras medidas devem ser considerados no pla-
nejamento das empresas e refletem diretamente no consumo, criando valores
maiores aos seus clientes (HONORAO, 2004).
Segundo Las Casas (2013), o marketing verde é uma realidade, principal-
mente quando oertamos os produtos para o mercado internacional, pois, em

FUNDAMENTOS DE MARKETING
alguns países, os hábitos de consumo para esses produtos estão aumentando.
Como a consciência ambiental é, muitas vezes, não só necessária, mas também
lucrativa, as empresas utilizam o marketing verde, que, segundo Churchill e Peter
(2012), são atividades de marketing destinadas a minimizar os eeitos negativos
sobre o ambiente ísico ou melhorar sua qualidade.
E isso nós podemos ver no Brasil, em ações como a utilização de refil para
produtos que azemos uso diário, as sacolas de tecido que duram mais para uti-
lizar nos mercados, as sacolinhas plásticas biodegradáveis, entre outras.
.
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Sabesp cria incentivo econômico à redução no consumo de água
1
6
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O link a seguir mostra um exemplo de como uma empresa, no caso a Sabesp
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(Companhia de Saneamento Básico do Estado de São Paulo), se apropria do
n
P
o
e
Marketing Verde para incentivar moradores da Grande São Paulo a reduzi-
ig
d
ó
C
rem o consumo de água.
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8
Para saber mais, acesse o link disponível em:
1
.
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A
.
<http://site.sabesp.com.br/site/imprensa/noticias-detalhe.aspx?secaoI-
a
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b
i
d=65&id=6105>.
o
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Fonte: Sabespe... (on-line)1.
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R

AMBIENTE TECNOLÓGIC O

Honorato (2004) utiliza o termo que reere-se à busca de conhecimentos científi-


cos, invenções e inovações, para que as empresas aumentem a sua produtividade
e reduzam os custos de produção, criando produtos de menor preço e maior
recurso. Com isso, há empresas que gastam milhões em pesquisa e desenvolvi-
mento. Reichelt (2013) explica que são novas tecnologias desenvolvidas às quais a
empresa precisará adaptar-se para conseguir ser competitiva no mercado. Urdan
e Urdan (2010) citam o ambiente científico e tecnológico como atores ligados
ao conhecimento científico e à aplicação tecnológica em produtos, serviços e no

Macroambiente
UNIDADE I

processo de fabricação, pois estão do mesmo lado e as descobertas científicas


ornecem bases para os avanços tecnológicos.
Kotler (2000) cita tecnologias que vieram para acilitar nossas vidas, como a
penicilina e a cirurgia no coração, que antes eram inimagináveis. Há exemplos de

tecnologias que vieram para inovar, como a xerografia que derrubou a indústria
e papel-carbono; os automóveis que aetaram as estradas de erro, no transporte
de pessoas. Há inovações menos importantes que oram os pequenos aperei-
çoamentos: o caé embalado a vácuo, xampu/condicionar 2 em 1, entre outros.
R
Um exemplo de inovação que teve inúmeras alterações oi a utilização de e
p
r
o
d

smartphones e tabletsem ambientes empresariais, que antes não existia; a menor u


ç
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o
p
utilização de câmeras otográficas pessoais pelos modelos profissionais e até a r
o
ib
id

troca pelo uso de celulares com câmeras semiprofissionais. Conorme Las Casas a
A
.
r
t
.
(2013), o ambiente tecnológico, sem dúvida, é uma das que estão revolucionando 1
8
4
d
o
a orma de comercialização do planeta. Vemos isso com as compras online, pois ó
C
d
gi

podemos comprar produtos do Japão, da China, dos Estados Unidos com ape- P
o

e
n
l
a
e
nas um clique. L
e
i
O ensino a distância, por exemplo, representou uma quebra de paradigma 6
9
.
1
0

acadêmico e gerou vantagem para universidades que puderam, rapidamente, rea- e


1
d

9
d
gir às demandas da tecnologia (YANAZE; MARKUS e CARRILHO, 2012). Para e
fe
v
e
complementar o conteúdo é interessante que você assista ao vídeo1 sobre o uso r
e
ir
o
d
do RFID (Radio Frequency IDentification) Identificação por Radiofrequência e
1
9
9
8
nos supermercados. .

1
Em: <https://www.youtube.com/watch?v=Av9A2mZaDLw>.

FUNDAMENTOS DE MARKETING
O que é uma tecnologia vestível?

Para entender no
uma empresa, como
casoAmbiente Tecnológico
do ramo da confecção, influencia
temos comonasexemplo
atividades de
as tec-
nologias vestíveis, que são peças de roupa ou acessórios que contenham
um ou mais sistemas inteligentes embutidos no seu processo de criação ou
aplicação no seu resultado final.
.
9
9
8
Para saber mais, acesse o link disponível em: <http://modaetecnologia.com.
1
e
d
br/o-que-e-uma-tecnologia-vestivel/>.
o
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Fonte: os autores.
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6
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AMBIENTE POLÍTICO LEGAL
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n
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P
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ig
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ó O ambiente legal, de acordo com Urdan e Urdan (2010), são as leis e regula-
C
o
d
mentos que pautam o mercado e que devem ser cumpridas. O ambiente legal é
4
8
1
.
t
r
composto por leis, políticas públicas, agências governamentais e grupos de pres-
A
.
a
d
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são, que regulam ou influenciam a sociedade como um todo (CHURCHILL;
i
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PEER, 2012).
ã
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d
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r
São agentes que podem influenciar as empresas e a forma como elas tra-
p
e
R balham, seja com relação ao produto: embalagem, distribuição, preço, peso,
ou mesmo com relação à companhas publicitárias, promoções, feiras e even-
tos do produto. No Brasil, vale destacar a participação do Código de Deesa do
Consumidor (CDC), que, em seu artigo 4º diz que ele:
[...] tem por objetivo o atendimento das necessidades dos consumido-
res, o respeito
interesses à sua dignidade,
econômicos, saúde
a melhoria e segurança,
da sua a proteção
qualidade de vida, bemdecomo
seus
a transparência e harmonia das relações de consumo.

O CDC atende aos consumidores que possuem arelação mais raca com as empre-
sas. Temos, também, o CADE (Conselho Administrativo de Deesa Econômica),
que, segundo Honorato (2004 p. 43), “coíbe as práticas desleais de concorrên-
cia, como a ormação de cartéis, monopólio pela usão ou aquisição e empresas”.

Macroambiente
UNIDADE I

Além disso, na área de marketing, exista o CONAR (Conselho Nacional de


Autorregulamentação Publicitária), que tem como missão “impedir que a publi-
cidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas
e deender a liberdade de expressão comercial”2. Segundo Kotler (2005, p.116),
[...] a legislação
proteger voltada
as empresas da para os negócios
concorrência tem três
desleal, propósitos
proteger centrais:
os consumido-
res das práticas empresariais desleais e proteger a sociedade do com-
portamento desenreado das empresas.
R
emos um exemplo que oi muito discutido no Brasil, que é a Lei 9.294 de 15 de e
p
r
o
d

Julho de 1996, sobre a proibição de propaganda de cigarros, cigarrilhas, charu- u


ç
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p
tos, cachimbos ou qualquer outro produto umígeno, implicando em multa para r
o
ib
id

empresas que fizerem a propaganda e a quem veicular essa propaganda, Nesse a


A
.
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t
.
sentido, a ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) teve grande parti- 1
8
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o
cipação em relação às novas embalagens que trazem advertências sobre o produto. ó
C
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6.
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Acesse o site do CONAR <http://www.conar.org.br/>, pois lá você encontra e
d

fe
o Boletim do CONAR. Nas últimas páginas, apresentam-se os resultados de v
e
r
e
acórdãos (sentenças) julgados pelo Conselho de Ética, em relação à veraci- ir
o
d
dade, às criança e os adolescentes, à respeitabilidade e à responsabilidade e
1
9
9
social, feitos por meio de denúncias das peças publicitárias que passam na 8
.

televisão.
Fonte: os autores.

Segue tabela das principais leis brasileiras que impactam as atividades de


marketing:

2
Em: <http://www.conar.org.br/>.

FUNDAMENTOS DE MARKETING
Quadro 2- Principais Leis Brasileiras que impactam as atividades de marketing
LEGISL AÇÃO O B J E T IV O
Lei Antitruste – Lei 8.884 (1994) Proíbe ações que limitem, ou tenham possi-
bilidade de limitar, a concorrência e por meio
de restrições a estruturas de mercado que sem
permissivas, como a conduta paralela e o preço
predatório.
Lei 6.437 (1977) Proíbe a fabricação e venda de alimentos adulte-
rados ou com embalagem danificada, configura
infrações a legislação sanitária federal, estabelece
.
8
as sanções respectivas e dá outras providências.
9
9
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e
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Lei 8.078 (1990) – Código de Art. 39. Proibição de prática de métodos comer-
o
ir
e
r
Defesa do Consumidor. Dispõe ciais desleais e abusivo.
e
v
fe
sobre a proteção do consumidor Art. 31. À divulgação de informações corretas e
e

1
d
9
e dá outras providências. claras sobre um produto ou serviço,
e
d
0
1
Art. 37. À publicidade que se aproveite da defici-
6
.
9
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e
ência de julgamento e de experiência da criança
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a
ou que seja capaz de induzir o consumidor a se
n
P
e comportar de forma prejudicial ou perigosa à
o
ig
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ó
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saúde.
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4
Lei 9.294 (1996) Faz restrições ao uso e à propaganda de produ-
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tos fumígeros, bebidas alcoólicas, medicamen-
A
.
a
d
tos, terapias e defensivos agrícolas.
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Lei 9.279 (1996) Regula os direitos e obrigações relativos à pro-
o
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u
priedade industrial, como o registro de marcas e
d
o
r
p
patentes.
e
R
Lei 9.437 (1997) Proíbe a fabricação, venda, comercialização ou
importação de brinquedos, que se constituem
em réplicas ou similares de armas de fogo.
Lei 6.360 (1976) Dispõe sobre aVigilância Sanitária a que ficam
sujeitos os medicamentos, as drogas, os insumos
farmacêuticos e correlatos, cosméticos, sanean-
tes e outros produtos, e dá outras providências.
Lei 8.069 (1990) Dispõe sobre a proteção integral à criança e ao
adolescente em vários campos, como por exem-
plo, relacionado à venda de produtos e serviços
nocivos.

Macroambiente
UNIDADE I

LEGISL AÇÃO O B J E T IV O
Lei 11.265 (2006) Regulamenta a comercialização de alimentos
para lactantes e crianças de primeira infância e
também a de produtos de puericultura correla-
tos.

Lei 10.406 (2002) Institui


tam doouso
novo
docódigo
nomecivil. Os Arts.e 18
e apelido e 1920
o Art. tra-do uso
de imagem.
Lei 5.197 (1967) Regula a utilização de animais da fauna silvestre
na publicidade. R
e
p
Lei 6.463 (1977): Constituição da Tornar obrigatória a declaração de preço total r
o
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República Federativa do Brasil nas vendas a prestação e dá outras providências. ç
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(1988): r
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Conar (Conselho Nacional de Au- É uma organização da sociedade civil fundada a


A
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torregulamentação Publicitária) em São Paulo, em 1950, pela ABAP – Associação 1
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4
Brasileira de Agências de Publicidade, ABA – o
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Associação Brasileira de Anunciantes, ANJ – Asso- ó
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ciação Nacional de Jornais, ABERT – Associação P
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Brasileira
ANER de Emissores
– Associação de Rádio
Nacional e Televisão,
de Editores de Re- L
e
i
9
vistas, CENTRAL DE OUTDOOR, e que conta com 6.
1
0

a adesão da ABTA – Associação Brasileira de TV e


1
d

por Assinatura, FECEEC – Federação Nacional das e


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Empresas Exibidoras Cinematográficas e da IAB v
e
r
Brasil – Interactive Advertising Bureau. e
ir
o
d
e
A atividade desenvolvida pelo Conar visa evitar 1
9
9
a veiculação de anúncios e campanhas de 8
.

conteúdo enganoso, ofensivo, abusivo ou que


desrespeitem, entre outros, a leal concorrência
entre anunciantes. A entidade não tem “poder de
polícia”; não pode mandar prender, não multa,
não pode mandar devolver dinheiro ao consu-
midor ou mandar trocar mercadorias. O foco é
a ética na publicidade e, neste campo, ela pode
evitar excessos e corrigir desvios e deficiências
constatadas nas campanhas publicitárias.

FUNDAMENTOS DE MARKETING
LEGISL AÇÃO O B J E T IV O
Campanhas Promocionais no Sobre a distribuição gratuita de prêmios, me-
Brasil – Aspectos Legais Lei 5.768 diante sorteio, vale-brinde ou concurso, a título
(1971) de propaganda, estabelece normas de proteção
à poupança popular, e dá outras providências.
Nesses casos, deve haver aprovação do Ministé-
rio da Fazenda, com exceção de concursos que
distribuam prêmios apenas a título meramente
cultural, recreativo ou educacional. E não podem
ser dados como prêmio: medicamentos, armas
.
e munições, explosivos, fogos de artifício ou
9
9
1
8
estampido, bebidas alcoólicas, fumo e derivados,
e

o
d dinheiro, e outros produtos relacionados pelo
ir

e
e
r Ministério da Fazenda.
v
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Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2015 p. 90).
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Outra questão ligada ao ambiente político-legal é a instabilidade política, pois,
6
.
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em vários países, a cada quatro anos há eleição. Dependendo do partido eleito,
e
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as políticas podem sorer alterações. O que você aria se o principal produto da
P
o
ig
d
ó sua empresa se tornasse proibido na cidade em que você atua? Isso foi o que
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aconteceu com as empresas de publicidade e propaganda que atuavam em São
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Paulo, pois uma lei proibiu a exposição de placas eoutdoors.
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Segue exemplo de como as leis podem influenciar no mercado.


Mudança na lei em SP pode afetar cadastro de devedores
Serasa Experian, SPC Brasil e Boa Vista SCPC dizem que a lei pode ainda in-
viabilizar os cadastros de inadimplentes e dificultar a concessão de crédito.
Para saber mais acesse: <http://www1.folha.uol.com.br/merca do/2015/10/
1692002-neo-mudanca-em-lei-em-sp-pode-afetar-cadastro-de-devedores.
shtml>.
Fonte: os autores.

Macroambiente
UNIDADE I

AMBIENTE DEMOGRÁFICO

Conorme Kotler e Armstrong (2007, p. 58), os profissionais de marketing devem


estudar o ambiente demográfico, pois ele traz dados sobre pessoas que consti-
tuem o mercado, com isso, a “demografia é o estudo da população humana em
termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros
dados estatísticos”.
Segundo Reichelt (2013), o ambiente demográfico envolve aspectos como:
R
taxas de crescimento populacional, grau de instrução e todos os dados que pos- e
p
r
o
d

suem relação com o estudo da população. Urdan e Urdan (2010) acrescentam u


ç
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ainda a taxa de natalidade e a expectativa de vida da população. r
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ib
id

Podemos citar, como exemplo, o caso da Volkswagen, que de acordo com a


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Kotler e Keller (2006), se retirou do mercado de massa e buscouo público jovem 1


8
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– disposta a gastar um pouco mais, utilizando uma campanha publicitária cha- ó
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mada “Procuram-se motoristas”. Com essa campanha, a empresa saltou de 50 mil P


o

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carros em 1993 para 300 mil uma década mais tarde. Em seu anúncio na TV, fica L
e
i
claro o seu público-alvo: na estrada da vida, existem passageiros e motoristas. 6
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.
1
0

No Brasil, segundo dados do IBGE, a taxa de fecundidade 3, o número de e


1
d

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d
filhos por casal está diminuindo a cada ano, com isso, aumentaram os pacotes e
fe
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echados para casal. Há também mais idosos no Brasil, assim a oerta de servi- r
e
ir
o
d
ços está aumentando e conquistando cada vez mais esse público, como viagens e
1
9
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8
para aposentados, cruzeiros, serviços especializados e com qualidade. .

3
Em:<http://7a12.ibge.gov.br/vamos-conhecer-o-brasil/nosso-povo/nupcialidade-e-ecundidade.html>.
Acesso em:28 jun. 2016.

FUNDAMENTOS DE MARKETING
IBGE Cidades

O
osIBGE Cidadesdoé Brasil
municípios uma ferramenta
num mesmo para se obter
lugar. No linkinformações sobregráficos,
você encontrará todos
tabelas, históricos e mapas que traçam um perfil completo de cada uma das
cidades brasileiras.
Veja tabelas e gráficos com diversas informações sobre todas as cidades do
.
9
9
8
país. Para acessar, selecione um estado ou faça a pesquisa pelo nome da
1
e
d cidade. Para realizar a pesquisa acesse o link disponível em: <http://www.
o
ir
e
r
cidades.ibge.gov.br/xtras/home.php>.
e
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Fonte: os autores.
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AMBIENTE COMPETITIVO
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Atualmente, as empresas possuem concorrência para conquistar seus consumi-
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dores, e isso pode acontecer na cidade onde você mora, por exemplo: pense em
A
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farmácias, dependendo da cidade, a concorrência pode ser pouca, de apenas
i
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p
o
duas lojas ou até mesmo, ser uma concorrência acirrada, com várias lojas espa-
ã
ç
u
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o
r
lhadas por toda a cidade. Com isso, as empresas buscam vantagem competitiva,
p
e
R pois o mercado é dinâmico e precisamos saber o que oerecer a nossos clientes.
Conorme Honorato (2004, p. 47), “a concorrência cria um cenário dinâmico, e
o que uma empresa az com seus produtos ou serviços influencia diretamente na
empresa concorrente”. Segundo Urdan e Urdan (2010), no Brasil, o ambiente com-
petitivo sore grande influência do ambiente econômico junto com o ambiente
competitivo a partir dos movimentos de abertura comercial e global.
Na abertura comercial, o Brasil começou a abrir seu mercado para os países
do exterior a partir do governo Sarney. Isso avoreceu a abertura da economia
brasileira ao exterior, em que muitas empresas brasileiras echaram devido à alta
competitividade com produtos vindos de ora, mas ez com que os produtos de
ponta chegassem a nossas casas.

Macroambiente
UNIDADE I

Na globalização, houve um aumento de produção e comercialização de pro-


dutos (exportação e importação), entradas de empresas multinacionais, maior
variedade de produtos à disposição, além de acordos comerciais como o Mercosul
e os BRICS, mas também podemos pensar nas lojas virtuais, que ornecem inú-
meros produtos, com variação de preço, qualidade e cores. Esses também são
concorrentes, então, a competição é grande, seja com a lojinha da esquina que
me conhece e sabe meu nome, ou pela internet, que oerece promoções e maior
variedade de produtos.
R
Com toda essa competitividade, temos o Modelo das Cinco Forças de Porter, e
p
r
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que mostra as orças competitivas que influenciam a organização. u


ç
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Figura 8 - 5 Forças Competitivas de Porter r
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Ameaça de novos a
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concorrentes 1
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Poder de barganha Rivalidade entre Poder de barganha o
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dos fornecedores concorrentes já existentes dos compradores n
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6.
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Ameaça de produtos e
1
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e serviços substitutos e
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Fonte: adaptação de Honorato (2004, p. 49). e
ir
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Segue explicação de cada orça, conorme escrito por Honorato (2004): .

■ A ameaça de novos concorrentes: está ligada à entrada de novas empresas,


ou seja, novos concorrentes, que trazem consigo o desejo de conquistar
sua participação no mercado.
■ A ameaça de produtos e servi ços substitutos: isso limita o preço que os
líderes de mercado podem cobrar, pois os preços altos podem induzir os
compradores a procurar um substituto. Exemplo: se o eijão carioca é o
mais consumido no mercado X, mas o seu preço aumenta drasticamente,
as pessoas irão substituir o eijão carioca pelo eijão preto.

FUNDAMENTOS DE MARKETING
■ Poder de barganha dos compradores : os compradores querem sempre
pagar o menor preço, com isso, podem forçar uma redução de preços,
dependendo da sua estrutura. Um grande comprador consegue pagar
um menor preço, enquanto um pequeno comprador pagará mais alto.
■ Poder de barganha dos fornecedores: os ornecedores, dependendo do
mercado em que atuam, podem elevar significativamente os preços para
influenciar a lucratividade deles. Há, no entanto, uma requente procura
por ornecedores dispostos a trabalhar em parceria para criar vantagem
competitiva.
.
8
9
9
1
e
■ Rivalidade entre concorrentes já existentes: é a busca pela melhor posi-
o
d

ir
e
ção e obtenção de vantagens de uns sobre outros. Essa rivalidade pode se
r
e
v
fe
maniestar por meiode dierenciações, preços, entre outros.É importante
e

1
d
9
que a empresa pesquise quais reflexos essas ações trarão, por exemplo:
e
d
0
abaixar o preço dos produtos, sem reduzir os seus custos pode acarretar
1
6
.
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e
em prejuízo muito grande a empresa.
L
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Saber das variáveis/ambientes ajuda a entender os fatores que podem e irão
P
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ó influenciar a empresa, seja de pequeno/médio/grande porte, pois devemos nos
C
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adaptar às condições a que estamos expostos. Essas variáveis podem mudar de
4
8
1
.
t
r
nomenclatura de autor para autor, mas alguns possuem o mesmo significado.
A
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Ocorre, também, que outros autores incluem outras variáveis, conorme o seu
i
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o
estudo sobre o macroambiente. Não há uma órmula exata que deve ser utili-
ã
ç
u
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o
r
zada em todos os casos, mas devemos conhecer todas as variáveis existentes e
p
e
R perceber quais delas influenciam mais nossa empresa do que outras. A seguir,
veremos um esquema das variáveis que estudamos no macroambiente e quais
autores discutem sobre elas. Dessa orma, sabemos todas as variáveis existentes
e que podem intererir na empresa.

Macroambiente
UNIDADE I

Figura 9- Participantes do macroambiente

Microambiente Microambiente Macroambiente

Ambiente Externo
Ambiente Interno Ambiente Externo
Variáveis Incontroláveis
Variáveis Controláveis Variáveis Incontroláveis
Ambientes
Departamentos da Empresa Área Mercadológica Social

RH Fornecedores Demográfico

Produção Intermediários Natural R


e
p
r
o
Tecnológico d
u
Finanças Clientes ç
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p
Econômico r
o
ib
Comercial Concorrentes id
a
Político-Legal A
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1
Marketing Publicos em Geral Competitivo 8
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Fonte: os autores. ó
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A empresa deve mudar conorme o mercado exige. As mudanças que acontecem L
e
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em volta, mesmo que aconteça de orma devagar ou que exija uma rápida ação, 6
9
.
1
0

é necessária, pois o mercado é competitivo e os clientes agem de orma nega- e


1
d

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tiva para aquelas que não seguem o que está acontecendo. Fazer estudos sobre o e
fe
v
e
mercado, como os consumidores estão agindo e o que estão procurando é uma r
e
ir
o
d
orma de concorrer e continuar na ativa. E isso vale para empresas que estão em e
1
9
9
8
bairros pequenos ou mesmo na internet. Um exemplo que temos são as liquida- .

ções que acontecem todo começo do ano pelas empresas de loja de departamento,
com ações rápidas, para retirar o estoque existente.

FUNDAMENTOS DE MARKETING
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Chegamos ao final da primeira unidade deste livro, nesta primeira parte, foi
possível perceber o que é marketing, e como o seu conceito se aprimorou con-
forme o tempo, indo de acordo com os fatos, acontecimentos e a sociedade.
Isso indica como o ambiente em que vivemos muda, e isso pode acontecer de
maneira rápida, assim como a evolução tecnológica dos celulares, ou de orma
mais lenta, como nossas mudanças ao passar dos anos. Então, o marketing vem
.
9
9
8
como erramenta para acilitar o entendimento do mercado em que a empresa
1
e

o
d está localizada, pois apenas abrir uma empresa e não azer estudos sobre onde
ir
e
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v
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você está posicionado pode trazer graves consequências.
fe
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d
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Saber que temos um ambiente que podemos mudar e que nos aeta mostra
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0
1
o importante papel da empresa, pois muitas pessoas ao nosso redor dependem
6
.
9
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disso, assim como também nós dependemos de outras pessoas. Sem uncioná-
e
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n
e
rios a empresa para. Por isso, vemos empresas que buscam o melhor para seus
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C
uncionários, como planos de saúde, planos odontológicos, cestas básicas, con-
o
d
raternizações, ações que tornam o trabalho mais prazeroso. O mundo moderno
4
8
1
.
t
r
está exigindo esse tipo de ação, nem que seja uma simples sala de descanso.
A
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Também precisamos saber os fatores que afetam a empresa, e que apenas
i
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temos que nos adaptar, como a legislação, os regulamentos e, até mesmo, as cri-
ã
ç
u
d
o
r
ses econômicas mundiais que podem nos afetar, seja direta ou indiretamente.
p
e
R Diante disso, como profissionais, temos que estar de olhos abertos e nos prepa-
rarmos para o uturo.
Fique a vontade para estudar mais sobre os assuntos ligados ao marketing
e veja a leitura complementar sobre o ambiente competitivo e nossa indicação
de filme. udo isso colabora para a sua aprendizagem e está relacionado com o
que aprendemos nesta unidade.

Considerações Finais
1. As variáveis controláveis do microambiente são as que compõem a estrutura da
empresa. Sendo assim, assinale a alternativa que corresponde a essa afir-
mação.
( ) Nas variáveis controláveis, podem-se encontrar os departamentos de RH e
Finanças, bem como os fornecedores e concorrentes.

( ) Nas variáveis econtroláveis,


concorrentes o público empodem-se
geral. encontrar os clientes, bem como os
( ) Nas variáveis controláveis, podem-se encontrar os departamentos de
marketing e o comercial.
( ) Nas variáveis controláveis, podem-se encontrar o departamento de produ-
ção, bem como os intermediários.
( ) Nas variáveis controláveis, encontram-se os vários públicos que a empresa
pode atender.

2. Assim como nas variáveis externas do Microambiente, as variáveis que estão


presentes no Macroambiente são consideradas incontroláveis, ou seja, a empre-
sa não tem como controlar o que vai acontecer no ambiente externo.Com base
nessa afirmação, leia as asserções:
I. O ambiente Social: é constituído pelas pessoas, por suas crenças, seus valores,
comportamentos e características e, os profissionais de marketing utilizam os
dados demográficos para analisar mercados, aprender sobre clientes e criar va-
lor para eles.
II. No ambiente econômico, verificam-se os ciclos de negócio, a renda do consumi-
dor e os padrões de gastos.
III. Algumas empresas podem utilizar estratégia de marketing para reduzir o consu-
mo de seu próprio produto, esta ação é conhecida por demarketing.
É correto o que se afirma em:
( ) I, apenas.

( ) II, apenas.
( ) I e II, apenas.
( ) II e III, apenas.
( ) I, II e III.
3. Analise as afirmações abaixo e considere V para verdadeiro e Fpara falso. Depois,
assinale a alternativa que representa a sequência correta.
( ) Os Intermediários ajudam a empresa a promover e distribuir os produtos
para os compradores finais.
( ) O Público em geral pode afetar diretamente a empresa oferecendo melho-
res produtos ou com preços mais atrativos
( ) A relação do ambiente interno com o ambiente externo dentro do micro-
ambiente é total, pois, de acordo com seus pontos fortes e fracos, a empresa
fará sua interação.
a. V, F, V.
b. V, V, V.
c. F, V, V.
d. V, F, F.
e. F, F, V.

4. Leia a seguinte notícia:


A mais nova campanha protagonizada por um famoso jogador de futebol, para
a rede de fast food de sucesso, foi vetada na Arábia Saudita. Isso aconteceu por-
que as peças estavam instaladas nas ruas da cidade santa de Meca, considerado
o local mais sagrado do mundo, epicentro da peregrinação muçulmana.
Com base na notícia, marque V para verdadeiro e F para Falso sobre o que podemos
concluir por meio do Macroambiente.
( ) Podemos entender que o ambiente tecnológico foi o que sofreu mais im-
pacto, pois retirar um cartaz de uma grande rede, representa prejuízos à
empresa.
( ) Podemos concluir que o ambiente social foi o mais afetado, pois possui re-
lação com a cultura. É necessário que a empresa entenda que uma cidade

com a religião
que essa fortesido
não tenha poderia considerar a campanha uma ofensa, mesmo
a intenção.
( ) Podemos entender que o ambiente mais afetado foi o natural, pois com a
campanha a cidade terá uma poluição visual muito forte.
5. Antes era normal ver a seguinte campanha:
Fonte imagem 10: História …(on-line) 3.

Fonte: imagem 11: Morre…(on-line)4.

Essas campanhas já foram considerados sinônimo de status, elegância e pres-


tígio, mas isso mudou com o passar do tempo, e não vemos mais campanhas
de tais produtos. Qual tipo de ambiente fez com que essas campanhas fossem
proibidas?
publicado eEste
qualambiente refere-se
o objetivo a quê? Qual o número da lei, em que ano foi
desta lei.
Gostaríamos de mostrar como alguns ambientes do macroambiente refletem nas orga-
nizações mundiais. Às vezes, não fazemos alusão ao que estudamos, mas vale a pena
refletirmos sobre o que as empresas criam e colocam no mercado. Conhecer mais sobre
o ambiente mercadológico é ter uma visão ampla sobre as empresas e, também, sobre
vendas e atingir nosso público. Veremos sobre o ambiente competitivo.

Fonte: Audi…(on-line)5.
Nos Estados Unidos, diferente do Brasil, quando falamos de concorrência, a disputa é
acirrada, com algumas provocações e foi isso que aconteceu na guerra dos outdoors,
protagonizado pela Audi e pela BMW. Na imagem, a Audi fez um outdoor (à esquerda),
em que se escreve desafia, como no jogo de xadrez: “sua vez BMW”, como resposta a
BMW coloca um outdoor bem maior e apenas escreve: “checkmate”. A briga, porém, não
termina com dois outdoors, procure na internet por “Disputa em outdoor finalizada”.
A competição entre empresas do mesmo segmento é natural, pois gera inovação nas
organizações, o que beneficia os usuários. Exemplos iguais da Audi e BMW são corriquei-
ros e chamam a atenção do público, mas alguns casos acabam em processos judiciais.
vejamos cinco grandes casos de rivalidade entre empresas:
1 – Sony X Microsoft (Playstation versus XBOX)
Batalha conhecida como “Guerra dos consoles” acontece desde 2001, quando a Micro-
soft resolveu entrar no mercado de consoles, até então dominado pela Sony. Desde en-
tão, as duas empresas lutam pela liderança e favoritismo do público gamer, trocando
por diversas vezes alfinetadas e provocações.
2 – Apple X Samsung
Rivalidade desde 2008, quando a Samsung provocou a rival com o slogan “Apple eater”,
traduzindo seria “Comedor de maçã”. A Apple, por sua vez, acusou a empresa Coreana
de quebrar patentes e copiar o design de seus produtos, o que gerou um dos maiores
processos judiciais da história dos EUA.

3 – Coca-cola X Pepsi
A desavença teve início no final da década de 70, quando a Pepsi começou a passar o
“Desafio Pepsi”, no qual consumidores vendados experimentavam as bebidas e esco-
lhiam o sabor da Pepsi. Muitos outros anúncios publicitários foram lançados, cada um
com um tipo de provocação diferente.
4 – Energizer x Duracell
Tiveram uma das disputas mais acirradas na década de 70, quando veicularam uma
campanha de marketing bastante parecida, o que gerou um processo judicial sobre
quem teria o direito de usar como mascote um coelho de pelúcia.
Para ler mais sobre disputas publicitárias, acesse o link1.

1
Disponível em: <http://listonas.com.br/5-grandes-casos-de-rivalidade-entre-empresas/>.
MATERIAL COMPLEMENTAR

Marketing 3.0: as formas que estão definindo o


novo marketing centrado no ser humano
Philip Kotler, Hermawan Kastajaya, Iwan Setiawan
Editora: Campus
Sinopse: O novo modelo de marketing - Marketing 3.0
- trata os clientes não como meros clientes, mas como
os seres complexos e multifacetados. Estes, por sua vez,
estão escolhendo produtos e serviços que satisfaçam
suas necessidades de participação, criatividade,
comunidade e idealismo. Neste livro, Philip Kotler, o
mais influente pensador da área de marketing de todos
os tempos, mostra porque o futuro do marketing está
em criar produtos, serviços e empresas que inspirem,
incluam e reflitam os valores de seus consumidores-alvo.
Ele também explica o futuro do marketing e porque a maioria de seus profissionais estão presos
ao passado.

Coco antes de Chanel


Quando criança, Gabrielle (Audrey Tautou) é deixada,
junto com a irmã Adrienne (Marie Gillain) em um
orfanato. Ao crescer, ela divide seu tempo como
cantora de cabaré e costureira, fazendo bainha nos
fundos da alfaiataria de uma pequena cidade. Até
que ela recebe o apoio de Étienne Balsan (Benoît
Poelvoorde), que passa a ser seu protetor. Recusando-
se a ser a esposa de alguém, até mesmo de seu amado
Arthur Capel (Alessandro Nivola), ela revoluciona a
moda ao passar a se vestir costumeiramente com as
roupas de homem, abolindo os espartilhos e adereços
exagerados típicos da época.
Comentário: Ela mudou a cultura da época, em
que mulheres usavam saias e espartilhos. Sofrendo com os olhares reprovadores da sociedade,
mudar uma cultura, uma forma de agir e pensar não é fácil, mas ela consegue e se torna uma
empreendedora de sucesso.

Material Complementar
REFERÊNCIAS

CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P.Marketing: Criando valor para os clientes. 3. Ed. São
Paulo: Saraiva, 2012.
BRASIL. Código de defesa do consumidor.Lei 8.078 de 11/209/90. Dispõe sobre a
proteção do consumidor e dá outras providências. Brasília, Diário Oficial da União,
1990.

HONORATO, G.Conhecendo o marketing. Barueri, SP: Manole, 2004.


KOTLER, P. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. 2 ed. São Paulo:
Prentice Hall, 2005.
KOTLER, P. Administração de marketing. 10 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G.Princípios de marketing. 15 ed. São Paulo: Pearson
Education do Brasil, 2015.
______. Princípios de marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
KOTLER, P.; KELLER, K. L.Administração de marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2006.
LAS CASAS, A. L. Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplica-
ções à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2013.

McCARTHY,
cial e global.E.São
J.; PERREAULT JR,1997.
Paulo: Atlas, W. D.Marketing essencial: uma abordagem geren-

PAIXÃO, M V.Pesquisa e planejamento de marketing e propaganda . Curitiba:


Ibpex, 2008.
REICHELT, V. P.Fundamentos de marketing. Curitiba: InterSaberes, 2013.
SILVA, S. F. da.Marketing de serviços: fundamentos, análises e prática no setor de
saúde. Maceió: EDUFAL, 2005.
URDAN, A. T.; URDAN, F. T.Marketing estratégico no Brasil: teoria e aplicações. São
Paulo: Atlas, 2010.
YANAZE, M. H.; MARKUS, K.; CARRILHO, K.Marketing. São Paulo: Saraiva, 2012.
ZENONE. L. C. Gestão de marketing. In: ZENONE, L. C. (Org). Gestão estratégica de
marketing: conceitos e técnicas. São Paulo: Atlas, 2011.
GABARITO

1. c.
2. e.
3. a.
4. F, V, F.

5.
queÉ odevem
ambiente político-legal
ser cumpridas. e são as leis
O ambiente e regulamentos
legal que
é composto por pautam
leis, o mercado,
políticas públicas,
agências governamentais e grupos de pressão, que regulam ou influenciam a socie-
dade como um todo. A lei é nº 9.294 de 1996 e tem como objetivo fazer restrições
ao uso e à propaganda de produtos fumígeros, bebidas alcoólicas, medicamentos,
terapias e defensivos agrícolas.
Professor Me. Marcelo Cristian Vieira
Professora Esp. Ednar Rafaela Mieko Shimohigashi

GESTÃO DO COMPOSTO DE
MARKETING

Objetivos de Aprendizagem
E
D
A
D
I
N
U

II
■ Conhecer o composto de marketing.
■ Assimilar os conceitos de cada composto.
■ Demonstrar como é a utilização de cada composto no ambiente
mercadológico.
■ Identificar a necessidade de aplicação do composto no ambiente
mercadológico.

Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
■ Composto de marketing
■ Produto
■ Preço
■ Praça
■ Promoção
INTRODUÇÃO
Na unidade I, vimos a definição de marketing e o primeiro assunto relacionado
ao marketing: macroambiente e microambiente, que são atores que intererem
no andamento de qualquer empresa.
Nessa unidade II, vamos estudar sobre a erramenta de Gestão do Composto
de Marketing, conhecida, também, como Mix de Marketing ou 4Ps de Marketing,
em que verificam-se: Produto, Preço, Praça e Promoção, sua tradução de 4Ps é
.
9
9
8
oriundo do inglês: Product, Price, Place e Promotion.
1
e

o
d O P (1) produto, mostra de que orma classificamos os produtos; (2) Preço
ir
e
e
v
r
diz respeito ao dinheiro e ao valor percebido pelos clientes, ou seja, o preço varia
fe
e

1
d
9
conorme o material, marca e onde está disponível; (3) Praça reere-se à logística
e
d
0
1
e distribuição utilizadas por algumas empresas, além de conhecermos o que são
6
.
9
i
e
L
os intermediários dentro da praça e a (4) Promoção é promover nossos produ-
e
l
a
n
e
tos/serviços, quais materiais e locais temos a disposição. Esperamos que todos
P
o
ig
d
ó
C
gostem da erramenta mais estudada do ambiente mercadológico.
o
d
Vamos analisar cada P desse composto e verificaro motivo pelo qual as empre-
4
8
1
.
t
r
sas devem azer a análise. Além disso, essa erramenta pode oerecer estratégias,
A
.
a
d
i
b
como: mudança no preço, ormas de oerecer o produto, como o consumidor irá
i
o
r
p
o
conhecer sobre a nossa marca e de que orma deve ser nossa logística.
ã
ç
u
d
o
r
Geralmente, esse composto não é trabalhado pelos profissionais de orma
p
e
R isolada. Na maioria das vezes, em nível diretivo, elabora-se o Planejamento
Estratratégico, que dedica ao Plano de Marketing, espaço em se encontram
cada um dos Ps já citados. As empresas, também, realizam a Gestão Estratégica
de Marketing e a alteração de produtos ou adequação dos produtos existentes,
dentre outras ações, que ortalecem a ideia de que esse composto tem sua impor-
tância, o que nos move a estudá-lo mais detalhadamente.

Introdução
UNIDADE II

R
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p
r
o
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p
r
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1
9

COMPOSTO DE MARKETING
9
8
.

O Composto de Marketing é também conhecido por outras nomenclaturas, como


4P’s do marketing ou simplesmente 4P’s e, também, como Mix de Marketing,
mas não se preocupe, pois eles reerem-se ao mesmo conteúdo. Conorme Rocha
(2012), a expressão de 4P’s designa os 4 ingredientes de marketing que indicam
as palavras em inglês para: product, price, place e promotion e, para continuar
com a sigla do P, eles são traduzidos como: produto, preço, praça e promoção.
Há autores que utilizam o termo Ponto de Venda para designar a Praça, o que
não é visto como problema, pois a relação com o mix será a mesma, servindo
apenas para maior identificação à sua referência, possuindo o mesmo signifi-
cado (PAIXÃO, 2012).

GESTÃO DO COMPOSTO DE MARKETING


O termo surge com o Proº James Colliton, deHarvard Business School, na
década de 1940, em que o gerente de marketing tinha que ser um “misturador
de ingredientes” (de mixer do inglês, que significa: liquidificador). O Proº Neil
Borden, também de Harvard, cunhou a expressão Marketing Mix, durante sua
posse na presidência da AMA (visto na Unidade I – definição de marketing), em
1953. Quem ormalizou os “ingredientes” oi o Proessor de Michigan Eugene
Jerome McCarthy, trazendo, também, o chamado 4P’s. E quem popularizou o
termo e o estudo de marketing mix oi o proessor da Northwestern University,
.
9
9
8
ex-membro da diretoria da AMA, Philip Kotler, por meio do livro “Marketing
1
e

o
d management”, primeira edição em 1967 (AMBRÓSIO, 2012).
ir
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Segundo Paixão (2012), o Composto de Marketing serve para a empresa
fe
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1
d
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definir as principais estratégias a serem seguidas, para que possamos atingir os
e
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0
1
objetivos de mercado. Estratégias estas que se tornam planos de ação, que contêm
6
.
9
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L
o maior número de detalhes sobre cada elemento. De acordo com Magalhães e
e
l
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Sampaio (2007), podemos conhecer o composto de marketing, da seguinte orma:
P
o
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C
■ Produto: é a ormatação do produto ou do serviço em si.
o
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4
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1
■ Preço: é o esorço exigido do consumidor final.
.
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■ Praça: é a distribuição, o local de venda e de disponibilização do pro-
b
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duto ou serviço.
o
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r
■ Promoção: é o conjunto de elementos de divulgação e propagação.
p
e
R

Segundo McCarthy e Perreault Jr (1997), o composto de marketing fica da


seguinte orma:

Composto de Marketing
UNIDADE II

Figura 1 - Composto de Marketing

Produto Preço

R
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Promoção Praça p
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Fonte: adaptado de McCarthy e Perreault Jr. (1997). 1
8
.

4
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Conorme a ilustração do Composto de Marketing, é possível verificar que no ó
C
d
gi

centro encontra-se a letra C, essa letra não az parte do Mix, ela apenas repre- P
o

e
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e
senta o consumidor, que é o alvo de todos osesorços de marketing, ele representa L
e
i
nosso público, nosso mercado-alvo, quem nós queremos atingir (McCARHY 6
9
.
1
0

e PERREAUL JR, 1997). e


1
d

9
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Há autores que afirmam que o Composto é ormado por 5P’s, acrescentando e
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Pessoas ou Pesquisa, depois os estudos indicam 4As, 4Cs, 7Ps de Serviços, os 4Ss r
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da Web, dentre vários. odavia, o estudo principal e mais aceito pelos estudio- e
1
9
9
8
sos contribuem com a mesma ideia, a de que o estudo do composto surge por .

meio dos 4P’s, assim estudaremos essas as quatros vertentes do marketing. Além
de concordar com Ambrósio (2012) sobre este modelo ser o mais conhecido e o
mais aplicado pela maioria das empresas que são orientadas para o marketing.

GESTÃO DO COMPOSTO DE MARKETING


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PRODUTO
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O produto, para Honorato (2004, p. 172), é “tudo aquilo que pode ser colocado
A
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b
e vendido num mercado, para satisazer desejos ou necessidades do consumi-
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p
o
dor”. Segundo Andrade (2012, p. 83), produto é “tudo que pode ser oerecido ao
ã
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o
r
mercado com o objetivo de satisazer aos desejos e às necessidades dos diversos
p
e
R públicos”. Las Casas (2013) coloca que a principal unção do produto é propor-
cionar beneícios.
A primeira classificação do produto é reerente à sua durabilidade e tangibili-
dade, que, segundo Kotler e Keller (2006), podem ser classificados em três grupos:
■ (1) Bens não duráveis: são bens tangíveis, consumidos ou usados uma
ou poucas vezes, consumidos rapidamente e comprados com requência.
A estratégia apropriada para esse produto é disponibilizá-lo em muitos
locais, ter uma pequena margem de lucro e procurar induzir os consu-
midores à experimentação. Exemplo: a cerveja, o chocolate, o detergente,
o sabonete, o creme dental, o perume, os enlatados etc.
■ (2) Bens duráveis: são bens tangíveis usados durante determinado perí-
odo. Em geral, os produtos duráveis possuem margem mais alta erequerem

Produto
UNIDADE II

garantias do abricante. Exemplos: as geladeiras, as erramentas e os ves-


tuários, o ogão, o automóvel, entre outros.
■ (3) Serviços: produtos intangíveis, normalmente, exigem mais controle de
qualidade e credibilidade. Exemplos: o corte de cabelo, a assessoria jurí-
dica, os serviços de reparos, a viagem, a consulta médica etc.

Além disso, existem as classes de produtos, conorme McCarthy e Perreault Jr


(1997), essas classes servem como ponto de partida para você realizar o desen-
volvimento do composto de marketing, seja para criar novos produtos ou avaliar
R
os produtos atuais. Observe: e
p
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Figura 2- Classes dos produtos d
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Produtos r
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Produtos de Produtos
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consumo industriais P
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Produtos de Materiais e 6
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conveniência componentes e
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Produtos de compra v
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Bens de capital r
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comparada ir
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Produtos de Suprimentos e
especialidade serviços

Produtos não
procurados

Fonte: daptada de McCarthy e Perreault Jr. ( 1997 apud KOLER, 2011).


As classes de produtos, conorme McCarthy e Perreault Jr (1997), são definidos
como: (1) produtos de consumo – aqueles destinados ao consumidor final e (2)
produtos industriais - aqueles usados na abricação de outros produtos. Segundo
Oliveira (2012), os produtos industriais são direcionados a compradores orga-
nizacionais e processos abris.

GESTÃO DO COMPOSTO DE MARKETING


■ Produtos de consumo

Os produtos de consumo, conorme Las Casas (2013), são produtos dirigidos à


pessoa ísica, para o seu próprio consumo, sem finalidade de revenda.O produto
de consumo divide-se em 4 categorias principais: (1) conveniência, (2) compra
comparada, (3) especialidade e (4) não procurados.

• Produtos de conveniência

.
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8
Segundo Las Casas (2013), os produtos classificados como conveniência são aque-
1
e

o
d les em que os consumidores não precisam de muito esorço para comprar, pois,
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geralmente, são produtos de compra rotineira que têm preços baixos. Conorme
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McCarthy e Perreault Jr. (1997), esses produtos são comprados com requência e
e
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não custam muito. Um produto de conveniência pode ser de compra constante,
6
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L
de impulso ou de emergência.
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■ Produtos de compra constante: comprados rotineiramente e com requên-
o
ig
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ó cia, sem muito esorço, como cereal para o caé da manhã. Sopa enlatada,
C
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creme dental. A marca é importante para esses produtos de compra cons-
4
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tante, pois ela ajuda a reduzir o esorço de compra e encoraja a compra
r
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repetida dos produtos aceitos pelo mercado.
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■ Produtos de impulso: são aqueles comprados rapidamente, são com-
ã
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o
pras não planejadas, itens que o consumidor não pensava em comprar,
r
p
e
R
decide comprar logo que vê e deseja naquele momento. Essa é a razão por
que os varejistas colocam
doces e chocolates pró-
ximos aos caixas.
■ Produtos de emergência:

são
dos produtos compra-
com emergência.
Ocorre, por exemplo,
em decorrência de um
acidente, uma esta sur-
presa, em que os preços
não possuem importân-
cia devido à pressa.
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Produto
UNIDADE II

• Produtos de compra comparada

De acordo com Las Casas (2013), os produtos de compra comparada são aqueles
que antes do consumidor escolher qual comprar, realiza pesquisas de mercado,
analisando marcas, modelos, preços e outros atributos que podem ser influencia-
dores. Conorme McCarthy e Perreault Jr (1997), o consumidor acredita que vale
a pena perder um pouco de tempo e ter mais esorço para comparar os produtos.
São exemplos: os móveis, os automóveis, os artigos esportivos, entre outros.
R
Geralmente, os comerciantes desses produtos localizam-se próximos a outras e
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lojas do mesmo ramo para acilitar o processo de compra. u


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• Produto de especialidade a
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Conforme Las Casas (2013), os produtos de especialidade são ó
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produtos que os consumidores não aceitam substitutos e, por P


o

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isso, azem esorços para adquiri-lo. Muitas vezes, os comprado- L
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res não comparam preço. São exemplos destes produtos os carros 6
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.
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de luxo, as câmeras otográficas, as roupas de grie ou perumes e


1
d

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importados. São produtos com dierenciais exclusivos e que não e
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e
são encontrados em abundância. Vale ressaltar o que McCarthy r
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e Perreault Jr (1997) escrevem sobre o produto de especialidade: e
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8
que qualquer produto que o consumidor insiste na marca é um ©shutterstock
.

produto de especialidade.

• Produtos não procurados

Las Casas (2013) os classifica como produtos que não são procurados pelos
clientes, seja porque os desconhecem ou por que não veem utilidade para com-
pra. Muitas vezes, os clientes começam a prestar atenção no produto somente
quando algo lhes acontece. Conorme McCarthy e Perreault Jr (1997), os con-
sumidores não fazem nenhum esforço para adquiri-los. São exemplos desses
produtos: caixão, lotes de cemitério, lápides de túmulos, seguro de vida, seguro
residencial e enciclopédias.

GESTÃO DO COMPOSTO DE MARKETING


Segundo Kotler (2011), os bens não procurados exigem esorços de marke-
ting, na orma de propaganda e venda pessoal, pois vender esse tipo de produto
exige que a empresa tenha uma equipe de venda ativa, caso contrário echará.
Pensando em sua empresa, caso
trabalhe com produtos de consumo
e dependendo em qual tipo ela se
encaixe, precisamos pensar em uma
estratégia de venda, de forma que a
.
9
9
8
empresa leve beneícios para os con-
1
e

o
d sumidores e esses consumidores
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voltem a comprar. Por isso, veremos os
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tipos de decisão de compra que cada
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classificação de produto de consumo
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traz consigo:
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e
R

Produto
UNIDADE II

Quadro 1- Decisão de compra dos produtos consumidos


EXEMPLOS DE
CLASSIFICAÇÃO EXEMPLOS DE DECISÃO
PRODUTOS
Bens de conveni- - Compra constante: Empresas criam corredor com caixa rápi-
ência pasta de dente X, do, cheio de produtos. Assim como ilhas
sabonete Z. perto dos caixas onde se é obrigado a
- Impulso: lâmina de passar para pagar a conta. Muita mídia
barbear, isqueiro, principalmente da televisão de pasta
goma de mascar. dental, para que você tenha curiosidade
de experimentar outra marca.
- Emergenciais: esco-
va de dente (viagem), R
e
p
r
guarda-chuva. o
d
u
ç
ã
o
Bens de compra Automóveis, roupas, Empresas investem em anúncios na r
p
o

comparada eletrodomésticos, televisão, principalmente domingo à ib


id
a
móveis. noite sobre promoções na segunda-fei- A
.
r
t
.
ra. Promoção de carros, oferta na troca 1
8
4

de showroom na porta das lojas. o


d

C
ó
d
Bens de especiali- Automóveis de luxo, Anúncios em canais pagos, as lojas físi- g

P
i
o

dade roupas de marcas cas chamam atenção pela sofisticação e


n
l
a
e
famosas, joias. e geralmente estão apenas em grandes L
e
i
centros, e a forma de atendimento é 6
9
.
1
exclusiva. e
0
d

1
9
Bens não procura- Seguro de vida, terre- Você procura pelo produto/serviço e
d

fe
dos no em cemitério. e descobre sobre ele, apenas quanto v
e
r
e
precisa. A tomada de decisão é rápida. ir
o
d
As empresas começam a realizar mais e
1
9
9
anúncios e a oferecer mais benefícios. 8
.

Fonte: adaptação de Honorato (2004).

■ Produtos industriais

Conorme Oliveira (2012), os produtos industriais são classificados de acordo


com a unção que desempenham no processo produtivo. De acordo com Kotler
(2011), essa classificação acontece em termos decomo entram no processo de pro-
dução e de seu custo relativo, ou seja, possuem relação com a produção. São eles:
■ Materiais e componentes: também chamadas de materiais e peças que
incluem as matérias-primas, os materiais e as peças manuaturadas. São
consideradas como matérias-primas: os produtos agropecuários (trigo,

GESTÃO DO COMPOSTO DE MARKETING


gado, rutas, vegetais, algodão) e produtos naturais (peixe, madeira, petró-
leo cru, minério de erro). Materiais e peças manuaturas são materiais
componentes (ferro, cimento, fios condutores) e peças componentes
(pequenos motores, pneus, peças undidas) (KOLER e ARMSRONG,
2003).
■ Bens de capital: segundo Kotler (2011), são bens de longa duração e que
acilitam o desenvolvimento e/ou administração de produtos acabados.
Incluem, conorme Kotler e Armstrong (2003), instalações e equipamen-
tos. As instalações são compras de grande montagem, como edificações
.
9
8 (ábricas, escritórios) e equipamentos imobilizados (geradores, uradei-
9
1
e
d
ras de coluna, sistemas de computadores de grande porte, elevadores). Já
o
ir

e
e
r equipamentos acessórios são máquinas e erramentas portáteis de ábrica
v
fe
e
d
(empilhadeiras e ferramentas de mão) e equipamentos para escritório
1
e
9
(máquina de ax, mesas).
d
0
1
6
.
9
i
e
■ Suprimentos e serviços: de acordo com Kotler (2011, p. 387), são “bens
L
e
l
a
de curta duração que facilitam o desenvolvimento e/ou administração
n
P
o
e
do produto acabado”. Conorme Kotler e Armstrong (2003), neste grupo,
ig
d
ó
C
temos os suprimentos operacionais (lubrificantes, carvão, papel, lápis) e
o
d
4
itens de manutenção e reparação (tinta, pregos, vassouras). Vale notar
8
1
.
t
r
A
que os suprimentos equivalem aos produtos de conveniência, pois, geral-
.
a
d
i
b
mente, são comprados com o mínimo de esorço ou comparação. No que
i
o
r
p
o
se reere a serviços, também são ligados a reparos e manutenção (limpeza
ã
ç
u
d
de janelas, consertos de computadores) e serviços de consultoria (jurí-
o
r
p
e
R
dica, gerencial, publicitária).
Os produtos classificados como industriais, exigem uma atenção para a venda
assim como os produtos de consumo, e isso acontece, mas não vemos com tanta
requência devido ao posicionamento que a empresa az, pois suas ações são volta-
das diretamente para outras empresas. O contato acontece por meio de congressos,
exposições, revistas para o público específico. Por exemplo: quando você vai ao
médico, dependendo da área, poderá observar na sala de espera várias revistas
sobre celebridades e jornais, mas terá as revistas que quase ninguém vê, que pos-
suem na capa algum profissional da área, que alará sobre as novas descobertas,
remédios, tratamentos etc. Nessa revista, poderá observar empresas que vendem
apenas para empresas, como as indústrias de equipamentos para exames de ima-
gem ou laboratoriais divulgando seus produtos para clínicas ou laboratórios.

Produto
UNIDADE II

Para uma melhor distinção do produto de consumo e produto industrial,


pense na compra de um cortador de grama e a sua finalidade. Se o cortador de
grama or utilizado para uso doméstico, ele é um bem de consumo, pois irei uti-
lizar em meu quintal, mas caso eu utilize na sua empresa, ele será um produto
industrial, pois ele ficará a disposição da empresa.

R
e
p
r
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u
ç
ã
o

PREÇO r
p
o
ib
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.
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.
Segundo McCarthy e Perreault Jr 1
8
4
d
o
(1997), as decisões de preço são ó
C
d
gi

importantes porque aetam o volume P


o

e
n
l
a
e
de vendas de uma empresa e quanto L
e
i
dinheiro ela ganha. Conforme 6
9
.
1
0

Honorato (2004), o preço é a quanti- e


1
d

9
d
dade de dinheiro, bens e serviços que e
fe
v
e
o consumidor desembolsa para adqui- r
e
ir
o
d
rir um produto ou usar um serviço; e
1
9
9
8
obviamente refere-se, também, ao .

valor que a empresa recebe em troca ©shutterstock


da cessão desse produto ou serviço,
ou seja, é um processo de troca entre
empresa e consumidor. Conorme Kotler e Armstrong (2003, p. 263), o “preço
é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço”.
Nas decisões relacionadas ao preço, geralmente as empresas não estabele-
cem um preço único, que será cobrado por todos, podendo existir variações que
intererem, para que em um lugar o preço seja menor que em outro. Pode variar
de localização para localização, geograficamente alando e considerar ainda que
há mudanças no mercado que azem com que os preços abaixem ou a empresa
aumente seu preço. Essas questões são as adaptações do preço,que estudaremos

GESTÃO DO COMPOSTO DE MARKETING


a seguir, mostrando que podem ser nomeados e classificados de quatro ormas:
(1) preço geográfico, (2) preço com desconto e concessões, (3) preço promo-
cional, (4) preço diferencial ou discriminatório (KOTLER, 2011). Observe as
características de cada um deles.

PREÇO GEOGRÁFICO

.
9
9
8
Segundo Kotler (2011) e Kotler e Armstrong (2003) é a estratégia de dierencia-
1
e

o
d ção do preço de um produto conorme as dierentes localidades existentes. Isso
ir
e
e
v
r
acontece para cobrir custos, por exemplo: rete para lugares mais distantes, em
fe
e

1
d
9
que os custos são mais altos e a dificuldade para chegar é grande.
e
d
0
1
Nesse sentido, a empresa escolhe se o custo já estará no preço do produto
6
.
9
i
e
L
ou se será cobrado a parte e pago pelo consumidor (o que acontece em compras
e
l
a
n
e
online). Conorme Kotler eKeller (2006, p.448), “estabelecer preços geográficos
P
o
ig
d
ó significa determinar preços dierentes para dierentes clientes, em dierentes locais
C
o
d
e países”. Outro ponto que determina a dierença no preço é a questão sociocul-
4
8
1
.
t
r
tural, no qual observa-se, que, em lugares em que o padrão de vida é mais alto, os
A
.
a
d
i
b
produtos possuem preço maior. Além disso, estabelecimentos que pagam aluguel
i
o
r
p
o
e possuem boa localização, também agregam esse valor ao produto. Mercados
ã
ç
u
d
o
r
que compram produtos em maior quantidade, possuem estoque maior de mer-
p
e
R cadorias e conseguem comprar com desconto, o que reflete no preço do produto.
Outra questão associada ao preço geográfico é a forma como receber o
dinheiro pelo produto/serviço, visto que nem todos possuem dinheiro para nego-
ciar e para que as empresas não percam clientes, existe a prática conhecida como
permuta. Esse tipo de negociação representa de 15 a 25 porcento do comércio
mundial, ou seja, as empresas buscam se adequar conorme os consumidores.
Vejamos as ormas de permuta:
■ Escambo: troca direta de mercadorias, sem envolvimento de dinheiro.
Um exemplo citado por Kotler e Keller (2006) ocorreu em 1993 e expõe
sobre a experiência da Eminence S. A., uma das maiores abricantes de
vestuário da França, que echou um negócio de cinco anos para trocar 25
milhões de dólares em roupas íntimas e esportivas produzidas nos EUA

Preço
UNIDADE II

por uma variedade de mercadorias e serviços, além de transportes glo-


bais e espaço publicitário em revistas do Leste Europeu.
■ Acordo de remuneração: o vendedor recebe uma porcentagem do paga-
mento em direito e outra parte em mercadorias. Segundo Kotler e Keller
(2012), um fabricante britânico de aeronaves vendeu aviões ao Brasil e
recebeu 70 por cento em dinheiro e o restante em caé.
■ Acordo de recompensa: vendedor vende a ábrica e tudo que está dentro,
concordando em receber pagamento parcial, nesse caso, os produtos que
oram abricados com o equipamento ornecido. Uma empresa química R
e
p
dos EUA construiu uma ábrica de produtos químicos para uma empresa r
o
d
u

indiana e recebeu uma parte em dinheiro e o restante em produtos quí- ç


ã
o
p
r
micos (KOLER e KELLER, 2012). o
ib
id
a
.
A
■ Reciprocidade: o vendedor recebe pagamento total em dinheiro, mas con- 1
r
t
.
8

corda em despender uma quantia substancial em determinado país. A o


4
d

C
PepsiCo vende seu xarope de cola à Rússia e concorda em comprar vodca ó

g
d
i
o
para vender nos Estados Unidos (KOLER e KELLER, 2012). P
e
n
l
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L
e
i
9
6.
1
0
d
e
1
9

PREÇO COM DESCONTOS E CONCESSÕES e


d

fe
v
e
r
e
ir
o
d
De acordo com Kotler e Keller (2006) e Kotler (2011), as empresas buscam os e
1
9
9
8
descontos e concessões para ter alto giro de suas mercadorias, e também para .

que não fiquem sem a venda. Isso se torna um chamariz para os consumidores
e acontece de 5 ormas dierentes:
■ Desconto para pagamento à vista: direcionados para compradores que
pagam pontualmente suas faturas e que possuem dinheiro para pagar
na hora.
■ Descontos por quantidade: destinados a consumidores que compram
grande quantidade da mesma mercadoria. Conforme Kotler e Keller
(2006), o desconto pode ser de duas ormas, com base (1) não acumula-
tiva – desconto pelo pedido eito, ou (2) cumulativa – número de unidades
pedidas em um determinado período de tempo. Hoje em dia, em cida-
des de médio e grande porte, o número de mercados de grande porte que

GESTÃO DO COMPOSTO DE MARKETING


são vendidas no atacado para pessoas ísicas está crescendo, o que traz
grandes economias.
■ Descontos uncionais: também chamado de descontos comerciais, é oe-
recido pelos abricantes para membros do canal de comercialização que
assumem a unção de vender, estocar e manter registros. Podem oerecer
dierentes descontos conorme o trabalho executado.
■ Descontos sazonais: é a dedução no preço para consumidores que com-
pram mercadorias fora da estação. Exemplos: roupas/sapatos de verão
.
vendidos no inverno, roupas de praia no inverno, ovos de páscoa e pane-
8
9
9
1
e
tones (quando passou a data estiva); pousadas, hotéis e empresas aéreas
o
d

ir
e
em períodos de baixa temporada.
r
e
v
fe
e
d
■ Concessões: segundo Kotler (2000, p. 492) “são pagamentos extras que
9
1
e
d
objetivam ganhar participação de revendedores em programas especiais”.
0
6
.
1

9
Podem ser de dois tipos: (1) Concessões de troca, em que há redução de
i

e
e
L preço pela devolução de um artigo antigo na compra de um novo,comuns
l
a
n
P
e
em bens duráveis. (2) Concessões promocionais, em que há reduções de
o
ig
d
ó preços para recompensar os revendedores por participarem de progra-
C
o
d
mas de apoio às vendas.
4
8
1
.
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a
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p
o
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ç
u
d
o
r
PREÇO PROMOCIONAL
p
e
R

A utilização de preços promocionais são técnicas utilizadas pelas empresas


para estimular compras antecipadas (KOTLER, 2000). É importante termos cui-
dado, pois se essas estratégias orem bem-sucedidas, os concorrentes as copiam.
E em situações contrárias, ou seja, de racasso em que não se alcança sucesso,
desperdiçamos dinheiro, que poderia ter sido aplicado em outras erramentas
de marketing. Vejamos a descrição e alguns exemplos dos preços promocionais
no quadro seguinte:

Preço
UNIDADE II

Quadro 2 - écnicas de determinação de preço promocional


TÉCN ICA DESCRIÇÃO EXEMPLO
Preço“isca” Lojas reduzem o preço de mar- Antes do Natal, a Wal-Mart
cas conhecidas para estimular o reduz o preço dos brinque-
movimento. dos para atrair compradores.

Preço de ocasião Estabelecer preços especiais em A Staples oferece preços


determinadas épocas para atrair especiais em artigos de pa-
mais clientes. pelaria durante os períodos
de volta às aulas.
Abatimentos em Os fabricantes oferecem abati- A Mazda anuncia abatimen- R
e
dinheiro mentos em dinheiro para esti- tos na compra de modelos p
r
o
d
mular a compra de seus produ- selecionados do ano ante- u
ç
ã
o
tos em períodos específicos. rior para limpar o estoque r
p
o
de veículos do revendedor. ib
id
a
.
A
Financiamentos a Em vez de reduzir seu preço, A Ford oferece financiamen- 1
r
t
.

juros baixos a empresa pode oferecer aos to a juros baixos (ou mesmo 8
4
d
o
clientes financiamento a juros sem juros) para estimular a ó
C
d
baixos. compra. gi
o
P
e
n
l
a
e
Prazos
to maisde pagamen- Empresas
longos com prazos fazem
maisempréstimos
longos, redu- Fabricantes
cos utilizam de
essacarros e ban-
abordagem L
e
i
9

zindo, assim, as parcelas mensais porque os consumidores 6.


1
0

dos clientes. se preocupam mais em ter e


1
d

9
recursos para poder honrar e
d

fe
os pagamentos do que com v
e
r
e
a taxa de juros. ir
o
d
e

Garantias e contra- Empresas podem promover Corretores imobiliários 1


9
9
8
tos de serviços vendas oferecendo uma garantia oferecem garantias especiais .

ou um contrato de serviço, que a residências para acelerar a


pode ser gratuito ou de baixo venda.
custo.
Descontos psicoló- Utilizados de maneira legítima, Uma joalheria reduz o preço
gicos implicam oferecer um item com de um anel de brilhante e
um desconto substancial em anuncia: “De US$ 359 por
comparação ao preço normal. US$ 299”.
Fonte: Kotler (2005, p. 280).

GESTÃO DO COMPOSTO DE MARKETING


PREÇO DIFERENCIADO OU PREÇO DISCRIMINATÓRIO

As empresas, muitas vezes, ajustam seus preços básicos para acomodar dierenças
entre clientes, produtos, locais, regiões e assim por diante. Então, o preço discri-
minatório ocorre quando a empresa vende um produto ou serviço por dois ou
mais preços que não refletem uma dierença proporcional nos custos. As empre-
sas podem estabelecer dierentes preços para dierentes classes de compradores,
conorme Kotler e Keller (2012) conceituam a seguir:
.
9
9
1
8
■ Preço por segmento de cliente: preços dierentes pelo mesmo bem/ser-
e

o
d viço são cobrados de diferentes grupos. Exemplo: ingresso do cinema
ir

e
v
e
r
(inteiro/meio ingresso).
fe
e
d

1
e
9
■ Preço pela versão do produto: atribui-se preços dierentes a várias versões
d
0
6
1
de um produto, mas não de maneira proporcional a seus respectivos custos.
.
9
i
e
e
l
L
■ Preço de imagem: empresas determinam dois níveis dierentes de preço
a
n
P
o
e para o mesmo produto, com base em dierenças de imagens. Uma abri-
ig
d
ó
C
cante de perume pode colocar o perume num rasco, criar uma marca
o
d
4
e vender por R$ 80,00. Pode, também, usar o mesmo perume em outro
8
1
.
t
r
rasco mais elaborado, com outra marca e vender por R$ 200,00.
A
.
a
d
i
b
i
o
r
■ Preço por localização: o mesmo produto/serviço tem preços dierentes,
p
o
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ç
mesmo que o custo de oferecê-lo em cada local seja o mesmo. Em um
u
d
o
r
teatro, o preço das poltronas variam de acordo com as preferências do
p
e
R público por lugares dierentes.
■ Preço por período: os preços variam conorme a temporada, o dia ou a
hora.

As empresas realizam essas ações sempre, seja durante períodos estivos ou para
esvaziar o estoque. Para que alcancem resultados, é importante saber como e
quando utilizá-las; realizar pesquisas para saber como o mercado está reagindo;
conhecer seu produto e seu cliente, pois ações com preço se espalham rápido
entre os consumidores e podem proporcionar visibilidade das empresas.

Preço
UNIDADE II

PRAÇA
Também conhecido como
distribuição, via de distribui-

ção, canais de distribuição


ou simplesmente ponto,
este item do composto
engloba assuntos relaciona-
R
dos a parte de distribuição e
p
r
o
d

de produtos desde o for- u


ç
ã
o
p
necedor até o consumidor r
o
ib
id

final. Segundo a definição a


A
.
r
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.

de Basta et al. (2006), tra- 1


8
4
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o
ta-se do planejamento de ó
C
d
gi

onde, como, quando e sob P


o

e
n
l
a
e
que condições um produto L
e
i
será colocado no mercado, 6
9
.
1
©shutterstock 0

ou seja, toda a sua logística. e


1
d

9
d
Limeira (2003) escreve que a praça engloba as seguintes escolhas: que o produto e
fe
v
e
esteja no lugar certo, no momento certo e o cliente possa realizar a compra e r
e
ir
o
d
satisazer sua necessidade. Para Kotler (2011, p. 466), “canais de marketing são e
1
9
9
8
conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar .

um produto ou serviço disponível para o uso ou consumo”.


Conorme Cobra (2012), a praça é um composto de inúmeras organizações
ou indivíduos que se encarregam de levar o produto ao local onde o comprador
potencial se encontra. Para que seja realizado esse transporte da melhor orma,
há vários tipos de canais que as empresas podem contratar, conorme veremos
a seguir.

GESTÃO DO COMPOSTO DE MARKETING


USO DE INTERMEDIÁRIOS

O uso de intermediários não é uma obrigação para as empresas. Sabemos que há


empresas que vendem seus produtos na porta da ábrica, dessa orma, o preço do
produto é mais barato e isso acontece, porque há diminuição de contas a serem
pagas. Há, ainda, empresas que abricam e são responsáveis pela distribuição
do produto, mas, neste caso, ela possui gastos com a manutenção de veículos,
combustível, entre outros. Considera-se, também, as empresas que preerem ter-
.
9
9
8
ceirizar essa distribuição, pagando apenas o transporte, sem se preocupar com
1
e

o
d a manutenção do veículo, combustível ou depreciação, o que pode compensar
ir
e
e
v
r
economicamente. odo esse processo de transporte da mercadoria é chamado
fe
e

1
d
9
de intermediários, que, segundo Churchill Jr e Peter (2012, p. 377), é a “empresa
e
d
0
1
independente especializada em conectar vendedores e consumidores ou compra-
6
.
9
i
e
L
dores organizacionais”. Como exemplo, podemos citar as Casas Bahia, as Lojas
e
l
a
n
e
Renner e a Livraria Saraiva, porque compram bens de uma variedade de ontes
P
o
ig
d
ó
C
e vendem aos consumidores.
o
d
Na imagem seguinte, observa-se alguns arranjos de distribuição sob a ótica
4
8
1
.
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r
do produtor.
A
.
a
Figura 3 - Alguns arranjos de canal de distribuição sob a ótica do produtor
d
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i
o
r Canal Consumidor
p Produtor
o
ã
ç
direto final
u
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o
r
p
e Canal Consumidor
R
curto
Produtor Varejista
s
o
final
t
e
ir
d Canal Consumidor
in
longo
Produtor Atacadista Varejista
is final
a
n
a
C
Canal Consumidor
Produtor Distribuidor Atacadista Varejista
ultralongo final

Fonte: Basta et al. (2006, p. 42).

Sobre distribuição de produtos com a utilização de intermediários para acilitar


o entendimento, vejamos um exemplo de Urdan e Urdan (2006, p. 127):
Um grupo de executivos e engenheiros da AM vai até a sede da Airbus
em oulouse, na França, para echar a compra de novos jatos. Depois
de vários meses os jatos estarão prontos. Virão voando para a entrega

Praça
UNIDADE II

no Brasil. Neste canal o comprador e o vendedor processam a transa-


ção sem intermediários. Mas você, em condições normais, jamais iria
a uma ábrica para comprar latinhas de cerveja preerida que vai con-
sumir com os amigos depois do utebol na quinta à noite. Você conta
com um canal de distribuição baseado em intermediários, incluindo
diversos tipos de varejistas (bares, lojas de conveniência, padarias e su-
permercados), onde
é mais próprio da a cerveja fica
distribuição bemindustriais,
de bens mais acessível. O primeiro
enquanto caso
o segundo
é típico de bens de consumo.

Conforme Crocco et al. (2013), os canais podem envolver ou não intermedi-


R
ários, isso depende das variáveis do negócio. Bens industriais requentemente e
p
r
o
d

utilizam intermediários. Podemos ver, na ilustração, que canais em que o pro- u


ç
ã
o
p
dutor vende diretamente ao consumidor, são chamados decanais de nível zero r
o
ib
id

ou canal direto, em que não há a participação do intermediário. Isso traz as a


A
.
r
t
.
seguintes vantagens: segundo Basta et al. (2006), o produtor conhece e parti- 1
8
4
d
o
cipa de todas as atividades pertinentes à distribuição, podendo conhecer melhor ó
C
d
gi

seus clientes e seu mercado, adaptar-se mais rápido às mudanças e lançar novos P
o

e
n
l
a
e
produtos com mais acilidade. Por outro lado, terá que dispor de recursos finan- L
e
i
ceiros e humano para realizar essas tareas. 6
9
.
1
0
Figura 4 - Exemplo de venda direta: Mary Kay e
d

1
9
d
e
fe
v
e
r
e
ir
o
d
e
1
9
9
8
.

Fonte: Mary …(on-line)6.


A Mary Kay, O Boticário, a Natura, a Avon, a upperware, entre outros, são
conhecidos por utilizar a venda direta, em que há apenas o “consultor” entre os
produtores e o consumidor final.
Já aqueles em que existe a participação de um ou mais intermediários são
denominados canais indiretos, por exemplo: produtos da Unilever, Nestlé, que
você encontra em Supermercados, armácias, restaurantes, bares, entre outros.

GESTÃO DO COMPOSTO DE MARKETING


POR QUE USAR INTERMEDIÁRIOS

Conorme visto, o uso de intermediários não é obrigatório, isso depende do pro-


dutor e como será a sua venda, distribuição, revenda, aproximação com os seus
consumidores finais. Na prática, a maioria dos abricantes utiliza intermediários.
Sob a óptica dos produtores (ou abricantes), essa utilização traz desvantagens,
pois o abricante sabe que a venda do seu produto não será realizada da maneira
que ele gostaria; por ficar aastado do seu consumidor final (BASA et al. 2006).
.
9
9
8
Sendo assim,vejamos algumas vantagens, como:
1
e

o
d

ir
■ Acesso ao canal de distribuição.
e
r
e
v
fe
e
d
■ Capacitação de distribuidores/atacadistas para a venda do produto.
9
1
e
d
0
■ Economias de escala – vendas em grandes quantidades.
1
6
.
9
i

e
e
L ■ Produto estar presente em locais muito distantes da ábrica.
l
a
n
e
P
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ig
d
ó
C
Sobre a redução de custos, podemos citar a redução logística (estoques, trans-
o
d
porte e armazenagem), comerciais (negociação, promoção e número de contatos
4
8
1
.
t
r
necessário para eetuar a venda) e financeiros (riscos do financiamento), além
A
.
a
d
i
b
de evitar custos com serviço para atendimento ao cliente.
i
o
r
p
o
Além disso, a figura seguinte mostra como a utilização de intermediários de
ã
ç
u
d
o
r
marketing pode gerar economias. Conorme Kotler e Armstrong (2015) mos-
p
e
R tram na figura, temos três fabricantes, cada qual usando o marketing direto
para atender três clientes, esse sistema gera nove contatos dierentes. Já a figura
seguinte mostra os três abricantes trabalhando com um distribuidor, que az o
contato com os três clientes, esse sistema requer somente seis contatos. Desse
modo, os intermediários reduzem o trabalho que precisa ser realizado por abri-
cantes e clientes.

Praça
UNIDADE II

Figura 5- Como um distribuidor reduz o número de transações do canal

a) Número de contatos sem um distribuidor


1
Fabricante 2 Cliente
3

4
5
Os intermediários do canal de Fabricante 6
Cliente
marketing facilitam muito a
7
8
compra dos consumidores. 9
Fabricante Cliente
Pense em como seria a vida
sem supermercados. Como
você compraria aquelas 12 b) Número de contatos com um distribuidor
R
e
p
r
o
d
latas de Coca-cola e centenas Fabricante 1 4
Cliente u
ç
ã
o
de outros itens que você r
p
o
colocaria com frequência em ib
id
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seu carrinho? Fabricante 2 Distribuidor 5
Cliente A
.
r
t
.
1
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3 6 C
Fabricante Cliente ó
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Fonte: Kotler e Armstrong (2015, p. 376). e
n
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L
e
i
De acordo com Kotler e Armstrong (2015), do ponto de vista do sistema econô- 6
9
.
1
0

mico, os intermediários possuem o papel de transormar a variedade de produtos e


1
d

9
d
abricados em variedade de produtos desejados pelos consumidores. Um abri- e
fe
v
e
cante produz grandes quantidades de pequenas variedades de produtos, mas os r
e
ir
o
d
consumidores querem pequenas quantidades de grandes variedades. Com isso, e
1
9
9
8
os membros dos canais de marketing compram grandes quantidades de mui- .

tos abricantes e as dividem nas quantidades menores, aumentando a variedade


desejada pelos consumidores. Um exemplo são os mercados, que possuem uma
quantidade não muito grande de sabonetes, mas possuem uma variedade grande
de tamanhos, essências, marcas e ormatos.
Para saber sobre a utilização de intermediários ou não, ou sobre a quanti-
dade de intermediários (canal curto, longo ou ultralongo), devemos saber como
é a cobertura de mercado que meu produto irá alcançar, ou seja, os níveis de
cobertura.

GESTÃO DO COMPOSTO DE MARKETING


NÍVEIS DE COBERTURA

Segundo Churchill Jr e Peter (2012), os produtos variam em termos de núme-


ros de pontos de vendas necessários, dentro de uma área comercial para serem
comercializados com sucesso, e a partir disso, é essencial verificar o nível de
cobertura do produto, para saber a quantidade de intermediários que serão uti-
lizados, caso sejam contratados. O nível de cobertura possui três classificações:
Quadro 3- Níveis de cobertura de mercado
. NÚMERO DE
8
9
9
1 NÍVE L O BJ E T IVO INTERMEDIÁRIOS NA EXEMPLOS
e

o
d
ÁREA COMERCIAL
ir
e
e
v
r
Trabalhar com um único intermediário para Automóveis Audi, relógios
fe
e
d
um produto que demande recursos ou Rolex
9 Exclusiva Um
1
e
posicionamento especiais; distribuir bens
d
0
1
de luxo com eficiência
6
.
9
i
e
e
L Trabalhar em íntima associação com inter- Computadores Compaq,
l
a
n mediários que satisfaçam certos critérios; cosméticos vendidos apenas
P
e
Seletiva Alguns
o
ig
d distribuir produtos de compra comparada em salões de beleza como a
ó
C com eficiência linha L´Anza
o
d
4
8 Dar suporte a venda de massa; distribuir Coca-cola, canetas Bic, Creme
1
.
t
r
Intensiva bens de conveniência com eficiência Muitos Dental Colgate
A
.
a
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b
i
o
r
Fonte: Churchill Jr e Peter (2012, p. 391).
p
o
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d
o
r
A distribuição exclusiva, segundo Cobra (1997), é destinada unicamente à colo-
p
e
R cação de um produto no mercado. Completando, Churchill Jr e Peter (2012)
escrevem que a venda do produto acontece apenas por um único atacadista ou
varejista, em que o intermediário recebe o direito exclusivo de vender o produto,
pois requer um trabalho de venda especializado e investimento nas instalações e
estoques específicos, por exemplo, jóias e algumas gries de conecções.
Distribuição seletiva ou limitada, de acordo com Farah e Zenone (2011),
caracteriza-se por apresentar um número razoável de canais, em que a empresa
toma cuidado para não banalizar a marca. Conorme Churchill Jr e Peter (2012),
é utilizado mais de um intermediário, mas não todos eles, e são escolhidos apenas
aqueles considerados melhores para vender, com base em localização e reputação.
Exemplos: O Boticário, Kopenhagen, artigos esportivos e roupas de qualidade.

Praça
UNIDADE II

Distribuição intensiva significa ofertar os produtos pelo maior número


possível de intermediários. São produtos com baixo valor unitário e possui
alta requência de compra, ou seja, vendidos intensamente (CHURCHULL Jr e
PETER, 2012). De acordo com Las Casas (2013), essa distribuição ocorre quando

a empresa deseja dar ampla cobertura ao mercado de atuação. Geralmente, isso


acontece com produtos de consumo, do tipo de conveniência, em que o consu-
midor deseja encontrá-lo na primeira loja que entrar.
Realizar estudos sobre como será a distribuição dos produtos é essencial
R
para as organizações. Os estudos sobre recursos financeiros, recursos humanos, e
p
r
o
d

podem trazer ganhos significativos, mas isso depende da empresa, do produto e u


ç
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o
p
como a empresa quer se relacionar com seus consumidores. r
o
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8
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PROMOÇÃO o

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C
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P
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Chegamos ao último item do mix L
e
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de marketing, que é a Promoção. É 6
9
.
1
0

importante entendê-la como o ato e


1
d

9
d
de promover um produto ouserviço. e
fe
v
e
Nesse caso, promoção não é oerta, r
e
ir
o
d
desconto ou venda por preço mais e
1
9
9
8
baixo para liquidar com rapidez uma .

©shutterstock

mercadoria.
Conorme Lima et al. (2007, p. 77),
promoção “consiste em atividades que visam comunicar os atributos e beneí-
cios do produto e persuadir os clientes-alvo a adquiri-lo e consumi-lo”. Bastaet
al. (2006) complementa escrevendo que a promoção estabelece diversas ormas
de comunicação que visam promover os seus produtos, ortalecendo o relacio-
namento a longo prazo com os clientes. E segundo Crocco et al. (2013, p. 158)
a promoção
[...] é o esorço de comunicação para o reconhecimento e a criação de
consciência de um produto por parte dos compradores-alvo, envolven-
do a inormação sobre sua configuração, as necessidades que ele poten-
cialmente satisaz e de que modo ele atende a essas necessidades.

GESTÃO DO COMPOSTO DE MARKETING


Podemos concluir que a promoção é comunicar, promover, inormar, avisar sobre
um produto/serviço para o meu consumidor, para que ele venha a conhecer,
comprar, consumir o que eu vendo e, a partir disso, criar um relacionamento, a
partir da satisação do meu cliente, e que esse relacionamento seja a longo prazo.
Conorme a comunicação é realizada junto ao seu público-alvo, é importante
observar que existe uma orma mais adequada para que ela ocorra, e que está
condicionada à natureza do produto e à estratégia ou objetivos da organização.
Veremos quais são as formas de promover um produto, que são os elementos
.
9
9
8
chamados Composto Promocional (CROCCO et al., 2013).
1
e
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v
fe
e

1
d
9
COMPOST O PROMOCIONAL
e
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0
1
6
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9
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Conforme Crocco et al. (2013), a promoção, como esforço de comunicação,
e
l
a
n
e
pode ser realizada de diversos métodos, sendo que a organização pode utilizar
P
o
ig
d
ó apenas um elemento do composto ou utilizar vários, conorme sua necessidade.
C
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Vejamos quais os principais elementos que ormam o composto:
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8
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o
PROPAGANDA
ã
ç
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p
e
R É uma comunicação persuasiva, veiculada em meios de comunicação e paga. O
profissional relacionado à propaganda é o publicitário (CROCCO et al., 2013).
Conorme Andrade (2012), a propaganda é a divulgação, mediante pagamento,
de mensagem com conteúdo inormativo e persuasivo sobre ideias, bens ou ser-
viços, com patrocinador, cuja identidade é revelada. Normalmente, a propaganda
é veiculada pelos canais de comunicação, como V, jornais, revistas, olhetos,
outdoors, internet, mala direta, entre outros. É uma ferramenta de venda em
massa que, de acordo com Reichelt (2013), provoca atitudes e reações positi-
vas ao produto/serviço.
Conorme Zenone e Palandi Jr (2011), as principais características da pro-
paganda, que az que se dierencie dos demais elementos, são:

Promoção
UNIDADE II

■ Utiliza-se de toda comunicação paga (mídias).


■ O anunciante é devidamente identificado.
■ Enquanto anunciantes, temos “o poder” de controle do meio, do veículo,
do período desejado e do que desejamos comunicar.
■ Os mesmos autores ressaltam as limitações da propaganda:
■ Utilizando-se das mídias de massa, não pode ser direcionada apenas a
clientes específicos.
R

■ Caso não atinja um grande número de pessoas, o custo por contato tor- e
p
r
o
d

na-se alto mediante o custo total de desenvolvimento da comunicação u


ç
ã
o

(criação, editoração, veiculação etc.). Por isso, quanto mais pessoas a pro- r
p
o
ib

paganda atingir, menor será o custo por contato. id


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PUBLICIDADE OU RELAÇÕES PÚBLICAS P


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Há autores que citam Relações Públicas ou apenas Publicidade no composto 6
9
.
1
0

promocional e há autores que citam os dois de orma única, com o mesmo sig- e
1
d

9
d
nificado. Veremos os dois termos em um único tópico, mas associando cada e
fe
v
e
qual com um assunto. r
e
ir
o
d
Conforme Churchill Jr e Peter (2012), a publicidade é comunicação de e
1
9
9
8
inormações sobre a companhia ou o produto, geralmente, na orma de algum .

tipo de mídia e vista como não paga. Conforme Cobra (1997), o termo ‘não
paga’ quer dizer que a comunicação eita por meio de mídias não oi paga pelo
patrocinador, mas a comunicação acontece de outras ormas, as mais comuns
são reportagens da imprensa sobre novos produtos; ou sucessos e racassos de
companhias. Outros tipos de cobertura de mídia incluem resenhas (exemplos:
restaurantes, hotéis, equipes esportivas ou CD’s). Crocco et al. (2013, p. 159) cita:
[...] um exemplo são as críticas, quando dos lançamentos de filmes e
resenhas a respeito de novos livros, eetuadas costumeiramente na mí-
dia impressa. ais críticas e resenhas, por um lado, dão publicidade
ao produto, mas não se garante que os comentários sejam avoráveis à
aquisição do objeto do comentário.

GESTÃO DO COMPOSTO DE MARKETING


Ou seja, de acordo com Ogden e Crescitelli (2007), a mídia pode gerar a publici-
dade negativa – ou má vontade – em relação a uma empresa. Com isso, as mídias
que emitem mensagens como publicidade, podem influenciar os consumido-
res até mais do que quando as organizações utilizam a propaganda tradicional.
Já as Relações Públicas (RP), segundo Kotler e Armstrong (2007), é o desen-
volvimento de boas relações com diversos públicos da empresa, construindo
uma boa imagem corporativa e administrativa ou utilizando, para a contenção
de boatos, histórias ou eventos desavoráveis. De acordo com Honorato (2004, p.
.
9
9
8
290), as “relações públicas são um amplo conjunto de esorços de comunicação
1
e

o
d usados para criar e manter relacionamentos avoráveis entre uma organização
ir
e
e
v
r
e seus públicos”.
fe
e

1
d
9
A importância das atividades de RP, se dá pelo ato de estarmos num mundo
e
d
0
1
onde a notícia (inormação) é de ácil e rápido acesso, no qual nenhuma orga-
6
.
9
i
e
L
nização está isenta de ser envolvida repentinamente em uma crise de opinião
e
l
a
n
e
pública. odas as empresas, independente do seu porte e setor de atuação, estão
P
o
ig
d
ó
C
sujeitas a crises de opinião pública, mas é evidente que alguns setores sempre
o
d
são mais passíveis de crises, como companhias aéreas e petroquímicas (OGDEN
4
8
1
.
t
r
e CRESCIELLI, 2007).
A
.
a
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i
b
Destacamos que a publicidade é uma orma de divulgação em que a empresa
i
o
r
p
o
que está sendo citada não possui controle sobre o que será dito e, com isso, não
ã
ç
u
d
o
r
podem controlar a recepção do seu público. Já as Relações Públicas, de orma
p
e
R planejada e intencional, procura criar uma relação com seu público e quem
possa vir a tornar-se seu público, para que essa relação, ou seja, a relação entre
o público e a empresa, seja harmoniosa, proporcione bem-estar e seja sinônimo
de um relacionamento saudável.

PROMOÇÃO DE VENDAS

A promoção de vendas buscar chamar atenção dos consumidores para melho-


rar o número de vendas durante um período de tempo. Segundo McCarthy e
Perreault Jr (1997, p. 231), a promoção de vendas “estimula o interesse, a expe-
rimentação ou a compra por consumidores finais ou outros participantes”. Para

Promoção
UNIDADE II

complementar, Kotler e Armstrong (2007) escrevem que a promoção de vendas


são incentivos a curto prazo para estimular a compra de produtos e serviços.
Promoção de vendas é a pressão de marketing exercida pela mídia e
ora dela por um período predeterminado e limitado visando ao con-
sumidor, varejista ou atacadista, para estimular experiências com um
produto, aumentar a demanda dois consumidores ou melhorar a dis-
ponibilidade do produto (HONORAO, 2004, p. 288).

A promoção de vendas está ligada à criatividade epode ser realizada pelas empre-
R
sas de diversas ormas. Vejamos o quadro: e
p
r
o
Quadro 4 -ipos de promoção de vendas d
u
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o
T I P OS DESCRIÇ ÃO r
p
o
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Cupons Estimulam as vendas por meio de redução de preço de cur- a
A
.

to prazo e levam à utilização de novos produtos. 1


r
t
.
8
4

Brindes ou prêmios Procuram atrair novos clientes para produtos existentes, o


d

criam prestígio e valor para os clientes. ó

g
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i
o
P
Brindes promocionais Conscientizam o consumidor sobre a companhia, bem e
n
l
a
e
como sobre seus produtos e locais de venda; criam prestí- L
e
i
gio. 6
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.
1
0

Amostras grátis Estimulam o consumidor a experimentar os benefícios do e


1
d

9
produto. e
d

fe
v
Displays no ponto-de- Destacam produtos no ponto-de-venda, aumentando as e
r
e
ir

venda chances de compra por impulso. o


d
e
1
9
Selos e vale-brindes Estimulam o consumo adicional de um produto, na expecta- 9
8
.

tiva da premiação ou brinde.


Programas de Recompensam a fidelidade do cliente, reforçam o marketing
fidelização de relacionamento e aumentam o volume de vendas.
Espetáculos e Promovem, geram atenção e conhecimento do produto,
exposições identificam clientes potenciais, realizam vendas. Chamam
apublicidade.
atenção, criam prestígio, aumentam as vendas, geram

GESTÃO DO COMPOSTO DE MARKETING


Concursos ou sorteios Prêmios distribuídos por concurso ou sorteio são regula-
mentados pelo Ministério da Fazenda, e por essa razão, é
necessário obter autorização junto ao órgão competente
e observar as questões legais. É um instrumento que pode
trazer bons resultados, contudo, é importante que: tenha
um nome chamativo, as regras sejam claras, os prazos sejam
estimulados, a promoção seja atraente e envolvente.
Fonte: Honorato (2004, p. 288 - 289).

Vale ressaltar que a promoção de vendas não acontece somente com os consumi-
.
9
9
8
dores finais. As organizações realizam essa ação com os intermediários também.
1
e

o
d Kotler e Armstrong (2015) nos apresenta que a promoção de vendas direcionada
ir
e
e
v
r
aos intermediários é chamada depromoções comerciais, que visam entregar
fe
e

1
d
9
prêmios aos intermediários com melhor desempenho e exposição de produ-
e
d
0
1
tos em programas comerciais. Conorme os mesmos autores, vale lembrar que
6
.
9
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L
“liquidação” perpétua, cupons requentes ou a oerta contínua de brindes tor-
e
l
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e
na-se ineficaz conorme o tempo passa, pois leva os consumidores a ignorar as
P
o
ig
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C
promoções realizadas, ou seja, elas passam a ser vistas como preço habitual e não
o
d
como uma promoção. Assim, é importante saber quando realizar essas ações,
4
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planejando adequadamente.
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VENDA PESSOAL OU FORÇA D E VENDAS
p
e
R

Conorme Reichelt (2013), a venda pessoal é realizada de pessoa para pessoa


(uncionário/cliente) e envolve influências interpessoais. De acordo com Kotler
e Armstrong (2007), isso possibilita o desenvolvimento de relacionamentos com
os clientes.
Para McCarthy e Perreault Jr (1997), bons vendedores não apenas procuram
vender ao cliente, pelo contrário, procuram ajudar o cliente a comprar – mas,
entendendo suas necessidades e apresentando vantagens e desvantagens do pro-
duto, isso gerará um relacionamento a longo prazo, e consequentemente, cria
uma vantagem competitiva.
Um exemplo: um rapaz vai à loja de tênis querendo um tênis para começar
a praticar corrida (ou seja, ele não entende de tênis). Em meio a tantos modelos,

Promoção
UNIDADE II

chega o vendedor e tenta conseguir informações sobre qual esporte o cliente


vai praticar. De posse da inormação, fica mais ácil o vendedor apresentar os
modelos de tênis mais adequados, pois existem atualmente centenas de tênis e
cada um com uma uncionalidade. Caso o vendedor apresentasse o tênis mais
caro, apenas para vender e receber uma comissão melhor, o cliente ficaria insa-
tiseito, pois seu rendimento seria prejudicado.
Vale ressaltar as vantagens da venda pessoal, conorme Zenone e Palandi Jr (2011):

R
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Os vendedores devem se preocupar com a forma como atenderão seus a
A
.

clientes e, com isso, indicamos um artigo que explica os 10 mandamentos 1


r
t
.
8
do bom atendimento que devem ser: 1. Nunca discrimine um cliente; 2. Ou- o
4
d

ça-o atentamente; 3. Quando na frente do cliente, mantenha uma postura ó


C
d

adequada; 4. Entregue aos clientes tudo que foi acordado e na data; 5. Resol- g

P
i
o

va prontamente as reclamações dos clientes; 6. Evite intimidades desneces- l


a
e
n

e
sárias; 7. Trate o cliente pelo nome; 8. Sorria com sinceridade; 9. Atenda com L
e
i
entusiasmo; 10. Seja breve e gentil. Acesse a explicação de cada item nolink 6
9
.
1
0
disponível em: <http://www.programa cases.com.br/artigo/os-10-manda- e
d

1
mentos-do-bom-atendimento>. 9
d
e
fe

Fonte: os autores. v
e
r
e
ir
o
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1
9
9
8
.

Antes, as empresas tinham foco no seu produto, os clientes que tinham que
procurar a empresa. Mudamos para o “foco no cliente”, ou seja, eu busco
oferecer meu produto, pois tenho certeza que o cliente sairá satisfeito e re-
tornará para novas compras. Mas, atualmente, discutimos sobre o “foco no
foco do cliente”, ou seja, o vendedor precisa estar muito atento e ir fundo nas
expectativas e aspirações para oferecer o melhor produto, pois o próprio
cliente pode precisar de uma explicação mais detalhada sobre o produto/
serviço. Para saber mais, acesse o link disponível em: <http://www.boog.
com.br/artigos/foco-no-foco-do-cliente/>.
Fonte: os autores.

GESTÃO DO COMPOSTO DE MARKETING


■ É ace a ace: existe interação entre as duas partes envolvidas, o que permite
que cada parte aprenda tudo o que é necessário sobre a outra, desper-
tando empatia e trocas significativas.
■ Os feedbacks são instantâneos: se os primeiros esorços não atingem os
objetivos, o uso do feedback oerece a oportunidade de tentar atingir nova-
mente os objetivos comuns.
■ A exposição é voluntária: significa que o cliente está constantemente bus-
cando informações ou ajuda e consequentemente pode estar receptivo
.
ao que lhe é dito.
8
9
9
1
e
d
McCarthy e Perreault Jr (1997), assim como Churchill e Peter (2012), descrevem
o
ir

e
v
e
r que o lado negativo na venda pessoal normalmente tem o custo maior por
fe
e
d contato com o cliente do que outros tipos de compostos. E isso é ressaltado
9
1
e
d
0
por Basta et al. (2006) quando apresenta uma comparação com a propaganda,
1
6
.
9
i
e
inormando que a venda pessoal se torna mais cara devido a três elementos: (1)
L
e
l
a
n
o tipo dos produtos oerecidos; (2) os clientes que os compram; e (3) o tamanho
e
P
o
ig
d
ó
C
da empresa.
o
d
Às vezes, alguns vendedores são mal treinados ou não recebem treinamen-
4
8
1
.
t
r
tos, e isso é prejudicial, pois o cliente irá lembrar o nome da empresa que não
A
.
a
d
i
b
o tratou adequadamente, e não o nome do vendedor. A empresa precisa cui-
i
o
r
p
o
dar desta equipe de profissionais, pois são eles a “cara” da empresa pelos olhos
ã
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r
do consumidor. E é importante esta preocupação, pois o vendedor é o melhor
p
e
R meio de comunicação da organização com os clientes, e cabe a eles conquistá-
-los e mantê-los.

MARKETING DIRETO

De acordo com Reichelt (2013),o marketing direto é uma erramenta que envolve
a utilização de recursos e técnicas que atingem diretamente o mercado-alvo,
obtendo respostas diretas e mensuráveis, exemplos: telemarketing, malas diretas
e e-mail marketing. Para Kotler e Armstrong (2007), o marketing direto possui
o objetivo de obter resposta imediata e cultivar relacionamentos duradouros e,

Promoção
UNIDADE II

ainda, cita os seguintes exemplos: mala direta, catálogos, telefone, TV de res-


posta direta, e-mail, internet e outras erramentas para se comunicar diretamente
com consumidores específicos.
Segundo Lima et al. (2007), o marketing direto utiliza-se de banco de dados
dos clientes, contendo dados pessoais e de histórico de compras, possibilitando
fazer uma nova oferta, aprofundar a fidelidade ou reativar o relacionamento
com o cliente. O mesmo autor lembra que, o uso indiscriminado do marketing
direto pode ultrapassar os limites da conveniência e caracterizar invasão de pri-
R
vacidade, causando irritação e insatisação ao cliente. e
p
r
o
Figura 6 - Exemplos de marketing direto pessoal e marketing direto por e-mail d
u
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1
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8
.

Nas figuras anteriores, é possível verificar o marketing direto. A primeira ima-


gem da figura 6 mostra o marketing direto por meio de vendas com revistas, por

GESTÃO DO COMPOSTO DE MARKETING


exemplo: O Boticário, Avon, Mary Kay, Natura. O marketing direto se constitui
com o termo direto, pois uma representante da empresa vai até você, e ela terá
uma resposta direta sobre a compra. Na imagem ao lado, o ‘marketing direto
por e-mail’ é mensurável sobre o resultado e será o clique do cliente no anún-
cio, com isso, já se pode perceber o interesse do cliente.
Como o endereço eletrônico do cliente fica registrado no banco de dados,
caso ele não eetue a compra, a empresa pode continuar a enviar outros olhe-
tos com mais promoções.
.
9
9
8
Um exemplo: você contratou um serviço de internet. Essa empresa agora
1
e

o
d possui seus dados e sabe do serviço contratado, com isso ela começará a oerecer
ir
e
e
v
r
outros serviços, como V à cabo com um ou mais pontos e teleone fixo, e isso
fe
e

1
d
9
pode acontecer através de telemarketing, em que sua resposta será imediata: sim
e
d
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ou não. A empresa também pode enviar mala direta impressa e até mala direta
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virtual. Outro exemplo serve para quem tem apenas internet. A empresa contra-
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tada sabe o que você contratou, eles podem realizar o telemarketing e oerecer
P
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ó o pacote com maior banda larga, mais teleone, mais V à cabo e sua resposta
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será imediata: sim ou não.
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MERCHANDISING
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R Conforme Honorato (2004), o
merchandising é o conjunto de
ações táticas no ponto de venda
(PDV), envolvendo exposi-
ção e apresentação do produto
para estimular o consumidor a
comprar. Deixando mais claro,
Reichelt (2013, p. 95), diz que
PDV “é um conjunto de técni-
cas mercadológicas que visam
planejar e operacionalizar as
atividades que se realizam nos ©shutterstock

Promoção
UNIDADE II

estabelecimentos comerciais”. Segundo Cobra (1997), o merchandising do ponto


de venda propõe colocar no mercado o produto/serviço certo, no lugar certo,
na quantidade certa, no preço certo, no tempo certo, com impacto visual ade-
quado e na exposição correta.
Conorme Zenone e Palandi Jr (2011), essas técnicas têm como objetivo prin-
cipal a melhor e correta exposição de bens de consumo, de orma a apresentá-los
de maneira adequada para estimular a compra, por exempo: os supermercados,
os autosserviços de postos de combustíveis, as drogarias, as padarias, as lojas de
R
roupas e os sapatos. e
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d

Para complementar, Honorato (2004) cita as técnicas de Merchandising: exi- u


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bição do produto, demonstração, degustação, exposição do produto nas vitrines, r
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gôndolas e prateleiras, cromologia etc. Entre os materiais utilizados no PDV, a


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temos: aixas, cartazetes, móbiles, luminosos, displays, indicadores, entre outros. 1


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Figura 7- ormas de merchandising: vitrine, prateleira o
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Fonte: Shutterstock

Como o merchandising remete ao ponto de venda dentro das lojas, estas ten-
tam despertar nos consumidores sentidos que atraiam mais público e, para isso,
são utilizados degustações, cores, cheiros, músicas, e outras ormas que chamem
a atenção por quem estiver passando e para os consumidores que já compram
nessas lojas. Na busca desse envolvimento com clientes, Daud (2011) diz que o
merchandising pode ser chamado, também, de marketing sensorial, pois envolve
os sentidos dos consumidores. Vejamos:
■ Paladar: tática usada pelos produtores de bebidas e alimentos. Nesse caso,
incentivam a experimentação e a venda. Isso é mais ácil quando é lançado

GESTÃO DO COMPOSTO DE MARKETING


um novo produto, ou seja, temos a degustação.
■ Olato: as lojas de perumaria e algumas lojas de roupas possuem seu pró-
prio perume. A Samsung desenvolveu uma ragrância à base de melão
para perumar todas as lojas-conceito no mundo e isso aumentou em 30%
a interação do consumidor com os produtos expostos.
■ Tato: é o que faz a indústria automobilística ao oferecer aos potenciais
compradores o test-drive. O Boticário aumentou em 20% as vendas reti-
rando os balcões, acilitando o contato do comprador com seus produtos.
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■ Audição: empresas usam um fundo musical de acordo com o perfil de
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d seus clientes. Pesquisas nos EUA mostraram que houve aumento em 5%
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r nas vendas com a utilização da música apropriada. A empresa de linge-
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rie Victoria’s Secret fez com que as próprias músicas fossem colocadas
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à venda. Repare nas lojas da sua cidade, que tipo de música elas tocam?
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■ Visual: é o mais importante das cinco ormas de percepção. A apresenta-
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ção da loja é uma combinação de arte e técnica. A disposição da gôndola
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não é um processo aleatório, pois existem espaços privilegiados, por
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estarem à altura dos olhos e das mãos, e é onde estão os produtos mais
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vendidos, no qual os produtos expostos nas prateleiras mais altas ou mais
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baixas giram menos.
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Ainda, de acordo com Daud (2011), temos o chamado cross merchandising que
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são táticas para colocar juntos produtos de categorias distintas, mas que pos-
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e
R suem alguma relação, por exemplo exemplo: filtros de caé vendem mais 20%
quando colocados ao lado do caé em pó. Para dispôr esses produtos, utiliza-se:
gôndolas, displays de autoatendimento, ou os chamados Clip Strip, conforme
figura seguinte.

Promoção
UNIDADE II

Figura 17: Clip Strip na prateleira (colorida) e solta

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Fonte: Central…(on-line)2 e Xavier(on-line)3 . r
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O merchandising é capaz de despertar a atenção de consumidores utilizando a


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os sensores, conorme já explicado, então, vamos verificar como isso acontece. 1
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emos exemplos de vitrines, que sabem chamar a atenção, e cada orma de cha- ó
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mar a atenção é direcionada a um perfil de clientes. Vejamos: P


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Figura 8: Vitrines l
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Fonte: ShutterStock.

Vitrines “clean” com uma imagem mais limpa, remete a clientes de classes sociais
mais altas, em que a vitrine apenas mostra uma nova coleção, mas não destaca
todos os seus produtos. Isso geralmente vem junto com o cheiro da loja e uma
música. Vitrines com muitos produtos são vistas no centro das cidades. Seu
público é a classe B e até C, pois é preciso mostrar todos os produtos para que
a empresa tenha consumidores. Geralmente, essas lojas do centro possuem alto
alante com locutor ou as músicas mais tocadas nas rádios.

GESTÃO DO COMPOSTO DE MARKETING


Além das vitrines, temos os supermercados que contam com as gôndolas,
Clip-Strip, prateleiras e as ilhas. Estes espaços são negociados entre o mercado
e a anunciante, e utiliza-se a criatividade para chamar atenção dos consumido-
res. Vejamos:
Figura 9- Uma ilha em ormato de Castelo da Parati, ilha com tema de esta Junina.

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L Fonte: rem (on-line)4 e Decoração…(on-line)5 .
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ó Todas as ações de merchandising oram vistas de maneira isolada, mas elas tam-
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bém podem ser realizadas de orma integrada para melhorar os resultados das
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ações planejadas, pois, quando promovemos um produto por um período de
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curto e médio tempo, precisamos utilizar o máximo de ferramentas que pos-
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sam trazer resultados esperados. Exemplo: no período de Natal, o mercado está
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com ilhas da Coca-Cola com o tema amília, amigos e diversão; na televisão, a
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e
R Coca está com tema Natalino, o mercado anuncia a caravana da Coca-Cola na
cidade, os uncionários estão todos de vermelho e o preço naquele mercado está
mais barato. Você vê várias pessoas comprando e por mais que você não compre
Coca-Cola, isso fica em sua mente (de orma indireta), e pode lhe azer comprar.
O merchandising ou ponto de venda traz consigo a apresentação da loja para
os consumidores, e essas táticas trazem resultados expressivos para as empresas,
pois são técnicas que conseguem despertar a necessidade do cliente comprar um
produto que ele nem mesmo queria inicialmente levar. E qual o motivo pelo qual
as empresas, mercados, lojas realizam isso? Vender mais? ambém, mas conti-
nuar no mercado; ser uma marca reerência da sua área e ser um caso de sucesso,
az que as empresas busquem metodologias que possam contribuir para o resul-
tado final, chegando mais perto da sua missão e sua visão.

Promoção
UNIDADE II

No Brasil é utilizado o termo merchandising para se referir à inserção de


marcas dentro de novelas ou filmes, seja em abordagem rápida, passando pela
cena o personagem utilizando o produto/serviço, alando dos seus beneícios ou
quando mencionam o nome da marca ou produto/serviço na cena.
Na área mercadológica, o termo correto é tie-in ou merchandising editorial
ou merchandising de mídia ou product placement. Vejamos alguns exemplos:
Figura 10- ie-in no filme crepúsculo, no qual aparece a marca Apple e na Novela Fina Estampa (Rede
Globo), em que aparece o carro da Kia.

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Fonte: Aplle…(on-line) e A orça…(on-line) . L
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CONSIDERAÇÕES FINAIS d
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Esperamos que tenham gostado de conhecer o Mix de Marketing, saber o que


compõem cada P e mostrar qual a importância das empresas conhecerem essa
erramenta, pois ela é capaz de aprimorar estratégias de venda perante os con-
sumidores e perante o mercado no qual ela está inserida. Vimos cada composto
de orma isolada para que seja mais simples a sua assimilação (conceitos, como
utilizar, para que serve), mas elas devem ser trabalhadas em conjunto, pois cada
detalhe para a ação da empresa pode trazer grandes ganhos e, também, podem
trazer muitas consequências caso sejam deixados de lado.
Trabalhamos, ao longo desta unidade, cada composto, os elementos que
o compõem e como devem ser utilizados. Em relação ao (1) produto, saber
qual a classificação do produto, pois, dessa orma, será estabelecido o perfil do

GESTÃO DO COMPOSTO DE MARKETING


consumidor; saber qual (2) praça trabalhar, para tanto, realizar estudos e verificar
a diminuição dos custos e, caso seja necessário, mudar a distribuição; analisar os
(3) preços praticados; saber quando colocar preços menores, e entender os tipos
de clientes, a fim de praticar ações dierenciadas; e a (4) promoção, para promo-
ver, comunicar o produto, a marca e quais ações podemos realizar para que a
empresa seja conhecida e reconhecida. Há empresas que conhecem essas erra-
mentas, que realizam pesquisas e estão sempre em atualização, mas há empresas
que não sabem dessas erramentas e como elas podem ajudar a alcançar resul-
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tados almejados.
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d Nós buscamos desenvolver com esta unidade o seu senso crítico, por meio
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de exemplos e, também, despertar a capacidade de analisar as seguintes estra-
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tégias, por intermédio do conceito dos compostos de marketing: analisar perfis
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de consumidores existentes na empresa; analisar o produto ornecido; verificar
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ormas de transportes, intermediários existentes; analisar as comunicações pos-
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síveis para a empresa aumentar sua venda; saber quais ações de preço podem ser
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realizadas, de acordo com o objetivo da empresa, entre outros.
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Considerações Finais
1. (ENADE-2012-MKT) - A empresa BoX, que comercializa bens de consumo, ofere-
ce cupons aos seus clientes (sem a necessidade de compra) para concorrerem ao
sorteio da marca. Para Kotler, essa ação da empresa é definida como “um conjun-
to de ferramentas de incentivo, a maioria em curto prazo, projetada para estimu-
lar a compra mais rápida ou em maior quantidade”. KOTLER, P. A administração
de marketing: e edição do milênio. 10 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
De acordo com a afirmação acima, a ação executada pela empresa BoX classifi-
ca-se como
a. Marketing.
b. Propaganda.
c. Relações públicas.
d. Promoção de vendas.
e. Assessoria de imprensa.

2. (ENADE-2015-MKT) - Os executivos, de forma geral, queixam-se constantemen-


te de que a determinação de preços é uma tremenda dor de cabeça - e que está
piorando a cada dia. Muitas empresas acabam adotando práticas, como deter-
minar os custos e aplicar as margens tradicionais do setor ou descobrir como
lidar com o preço determinado pelo mercado. Outras empresas, por sua vez,
adotam uma atitude diferente ao utilizar o preço como ferramenta estratégica,
descobrem o seu efeito sobre os resultados. Essas empresas usam estratégias
poderosas de determinação de preço que as ajudam a ficar à frente de suas con-
correntes.
Em relação à estratégia de preço, a partir da percepção de valor pelos clientes,
avalie as afirmações a seguir.
I. Empresas que adotam esta estratégia de preço utilizam os outros elementos
de mix de marketing, como propaganda e força de vendas, para aumentar o
valor percebido pelos clientes.
II. Pelo preço de valor percebido, a empresa tem de ser capaz de demonstrar
que seu produto oferece mais valor do que o do concorrente.
III. A determinação de preços com base no valor percebido depende da identifi-
cação precisa da percepção do mercado relativa ao valor de oferta.
É correto o que se afirma em:
a. I, apenas.
b. III, apenas.
c. I e II, apenas.

d. II e III, apenas.
e. I, II e III.

3. Desde a metade dos anos 1960, o paradigma da gestão do composto de marke-


ting baseado nos 4Ps, o qual foi concebido por McCarthy, tem sido o modelo tra-
dicionalmente utilizado pela maioria dos educadores e profissionais de marke-
ting (SILVA et al., 2006). Kotler (2000, p. 38) pontua que: “os 4Ps representam a
visão que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis
para influenciar compradores”. Fonte: Trierweilleret al. (on-line) .
Nesse sentido, assinale Verdadeiro (V) ou Falso (F):
( ) O Produto refere-se tanto ao produto quanto ao serviço.

( ) A Promoção refere-se aopreço com desconto praticado pelas empresas para


aumentar as vendas.
( ) A Praça refere-se ao ponto de venda que mais vende produtos no centro de
cidades pequenas: a pracinha da cidade.
( ) O Preço refere-se ao preço que o consumidor paga pelo produto ou serviço.

4. Apple é a marca que mais faz propaganda em filmes


Segundo o site Brandchannel, a marca Apple foi a que mais inseriu mensagem
publicitárias em filmes entre os anos de 2001 e 2011. A maior inserção foi no fil-
me Homem de Ferro 2. Seu sucesso acontece, pois a marca sabe como aparecer
e utiliza filmes de grandes bilheterias .

1
Veja outros exemplos de filmes que mostram inserções da apple no disponível em: <https://theawl.com/
the-14-most-remarkable-apple-product-placements-8b4d8321109#.87z80b1xb>.
Fonte: Homem de Ferro 1 e 2 (Iron Man) 2008 e 2010 (on-line)9.

Segundo o enunciado sobre uma ação muito comum em filmes internacionais e


nacionais, que é a inserção de suas marcas nas cenas. Assinale a alternativa que
representa o nome correto desta ação.
a. No Brasil é chamado Clip-strip e internacionalmente conhecido como tie-in.
b. No Brasil é chamado merchandising e internacionalmente conhecido como
Clip-Strip.
c. No Brasil é chamado merchandising e internacionalmente conhecido como
tie-in.
d. No Brasil é chamado black-tie e internacionalmente conhecido como white-
tie.

5.

Fonte: Mundo… (on-line)10.


Um verdadeiro mito. Responsável por grande parte das principais mudanças no
vestuário feminino e na moda ocorridas no século XX. Considerada uma das for-
ças do movimento feminista do começo do século passado, Mademoiselle Coco
Chanel criou uma moda um sinônimo de elegância e conforto. Chanel se tornou
mundialmente reconhecida como um dos maiores impérios da moda, sempre
exaltada pelos críticos por seus artigos de extremo luxo e altíssima qualidade.
Com base no texto, classifique o nível de cobertura de distribuição da marca
citada e a classificação do produto de consumo. Justifique sua resposta.
NATURA MUDA A FORMA DE VENDER SEUS PRODUTOS
A natura que sempre foi uma empresa presente em casos de sucesso, viu sua forma
de trabalho, a venda direta, ser um grande chamariz para empresas concorrentes. Com
isso começou a perder mercado, e vemos isso com base em dados apresentados pela
consultoria Euromonitor, a Natura caiu de 14,9% para 11,1% na fatia de mercado entre
os anos de 2010 e 2015 e entre os ganhos líquidos, considerando seu pico em 2012 para
o resultado em 2015, houve uma diminuição de mais de 40%.
Já as concorrentes estão realizando um trabalho que merece destaque e conseguindo
aumentar o seu o público. Isso ocorre, pois, há seis anos, 70% das consultoras vendiam
apenas Natura e Avon. Hoje, 70% delas vendem mais de três marcas. Podemos destacar
Jequiti, que conseguiu um exército de 190.000 consultores, o Boticário dobrou seu ta-
manho em 4 anos. Também devemos citar concorrentes como a AVON, Abelha Rainha,
Hinode, Eudora (do grupo Boticário), Racco entre outras marcas. As empresas interna-
cionais também estão crescendo no mercado de cosméticos brasileiro, como a L’Occi-
tane, uma das marcas mais renomadas, abriu 55 lojas no Brasil em 3 anos, além disso,
temos a Mary Kay, Jafra, Di Brescia.
E para crescer juntamente às mudanças que acontecem no mercado, a Natura está com
ações visando o multicanal. Em março de 2016, a empresa anunciou o primeiro projeto
piloto para vender os pro-
dutos da linha
farmácias SOU emRaia
do grupo 29
Drogasil em Campinas
e Valinhos. A linha SOU
é composta por 27 pro-
dutos, entre shampoos,
condicionadores, cremes
para pentear, máscaras
de tratamento para os
cabelos, sabonetes em
barra, sabonetes líquidos
e hidratantes corporais.
Outra mudança promovido pela Natura foi a inauguração, em Abril de 2016, a primeira
loja física da empresa, localizada no Shopping Morumbi, em São Paulo (veja imagem).
Além disso, outra novidade é a compra on-line. A referida empresa criou o site2 em que
as compras podem ser realizadas e recebidas em casa, o site oferece consultores on-line,
caso você queira. Podemos verificar que a Natura está procurando novas formas de ven-
der neste mercado cada vez mais competitivo.
Fonte: Natura …(on-line)11.
Fonte: os autores.

2 Em:<http://rede.natura.net/>.
MATERIAL COMPLEMENTAR

Marketing Promocional: a evolução da


promoção de vendas
João de Simoni S oderini Ferracciú
Editora: Pearson Prentice Hall
Sinopse: De Simoni apresenta na teoria e na prática
todas as técnicas e seus segredos para você vender
mais. (Marketing Promocional é fruto da experiência
profissional de Simoni, carinhosamente reverenciado
pelo mundo publicitário brasileiro como o papa das
promoções). Nesta nova edição, que agora enfoca
todo o vasto campo de atuação do marketing promocional, foi mantida a estrutura básica que vem
auxiliando há vários anos tanto profissional quanto estudantes da área.

Os estagiários
Billy (Vince Vaughn) e Nick (Owen Wilson) são grandes
amigos e trabalham juntos como vendedores de
relógios. Eles são pegos de surpresa quando seu
chefe (John Goodman) fecha a empresa, por acreditar
que o negócio esteja ultrapassado. Com problemas
financeiros, eles conseguem a inscrição em uma seleção
de estágio no Google. Mesmo sem terem a garantia que
serão contratados, eles partem para a sede da empresa
e lá precisam lidar com a diferença de idade entre eles
e os demais competidores. A competição fica divertida,
pois Billy e Nick quebram todas as regras numa busca
hilária para conseguir o almejado emprego dos sonhos!
Comentário: Como conseguir mostrar sua marca, sua
empresa e ainda ser respeitada pelo mercadode trabalho
e ter o maior número de candidatos a uma vaga? A Google sabe fazer isso com o filme “Os estagiários”
.

Marketing direto: o que é e por onde começar?


Ainda que bastante tradicional, o marketing direto é uma das mais eficazes formas de se fazer
marketing.
Em: <https://endeavor.org.br/marketing-direto/> Acesso em: mar. 2016.

Material Complementar
REFERÊNCIAS

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lo: Atlas, 2011.
GABARITO

1. d.
2. e.
3.
(V)

(F) A frase refere-se ao preço. E a promoção é promover, comunicar o produto ou


serviço.
(F) A praça quer dizer canais de distribuição, toda a logística.
(V)
4. c
5. Refere-se ao nível de distribuição exclusiva, pois é destinado unicamente à co-
locação de um produto no mercado, à venda do produto acontece apenas por um
único atacadista ou varejista, em que o intermediário recebe o direito exclusivo de
vender o produto, pois requer um trabalho de venda especializado e investimento
nas instalações e estoques específicos.
É classificada como produto de consumo, sendo produto de especialidade que são
produtos que os consumidores não aceitam substitutos e, por isso, fazem esforços
para adquiri-lo. Muitas
com diferenciais vezes,
exclusivos os compradores
e que não comparam
não são encontrados preço, são produtos
em abundância.
Professor Me. Marcelo Cristian Vieira
Professora Esp. Ednar Rafaela Mieko Shimohigashi

PESQUISA DE MERCADO

Objetivos de Aprendizagem
E
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A
D
I
N
U

III
■ Compreender sobre os métodos de pesquisa.
■ Identificar e aprender sobre as etapas e elementos que compõem um
projeto de pesquisa.
■ Compreender sobre o processo de aplicação de uma pesquisa de
mercado.

Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
■ Métodos de pesquisa
■ Formulação do projeto de pesquisa
■ Aplicação da pesquisa: coleta de dados
■ Processamento e análise de dados
■ Relatório da Pesquisa
INTRODUÇÃO
Vocês já viram o que é marketing, o ambiente no qual a empresa está inserida e,
depois, estudaram o Composto de Marketing. Agora, nós vamos nos aproun-
dar na Pesquisa de Marketing.
Para compreender melhor um mercado-alvo e buscar o sucesso nos negó-
cios, as empresas necessitam de informações importantes e relevantes, não só
para conhecer o público-alvo, mas também os concorrentes, a área de atua-
.
9
9
8
ção, o próprio negócio, entre outros. Urdan e Urdan (2010) acrescentam que a
1
e

o
d Pesquisa de Marketing é értil produtora de conhecimento, servindo para iden-
ir
e
e
v
r
tificar e definir problemas e oportunidades de mercado.
fe
e

1
d
9
O processo de pesquisa de Marketing é um conjunto de etapas articuladas,
e
d
0
1
cada qual correspondendo a um grupo típico de definições, escolhas e tare-
6
.
9
i
e
L
as a realizar, que levam a criação e disseminação de conhecimento (URDAN e
e
l
a
n
e
URDAN, 2010). A quantidade de etapas que compõe uma pesquisa de Marketing
P
o
ig
d
ó dependerá do autor a ser pesquisado. Nesta unidade, utilizaremos a separação
C
o
d
eita por Dias (2011), que corresponde a cinco etapas:
4
8
1
.
t
r
Na primeira etapa (Objetivos da pesquisa) deve-se definir o propósito dapes-
A
.
a
d
i
b
quisa, bem como o objetivo geral e os específicos. A segunda etapa (Elaboração
i
o
r
p
o
do plano de pesquisa) corresponde ao planejamento, em que se elabora o plano
ã
ç
u
d
o
r
de pesquisa, documento no qual se descrevem os procedimentos a serem ado-
p
e
R tados para a realização da pesquisa.
A terceira etapa (rabalho de campo) inclui o trabalho de campo e a coleta
de dados, realizados de acordo com a metodologia definida na etapa anterior. Já
a quarta etapa (Processamento e análise de dados) trata do processamento e da
análise dos dados coletados. Na quinta e última etapa e apresentação do relató-
rio com os resultados das pesquisa a apresentação é realizada através do reatório
escrito e apresentação de orma oral.

Introdução
UNIDADE III

MÉTODOS DE PESQUISA

DEFINIÇÃO DO PROBLEMA E DOS OBJ ETIVOS DA PESQUISA


O problema de pesquisa delimita o alcance do estudo, especifica a natureza da
inormação, explicita qual é a real dúvida. É com base na definição do problema
R
que todas as etapas subsequentes da pesquisa são geradas (PINHEIRO et al. e
p
r
o
d

2011). Para entender a importância de uma boa definição do problema de pes- u


ç
ã
o
p
quisa, imagine a seguinte situação: r
o
ib
id

Em uma empresa, o departamento de vendas verifica que, nos últimos meses, a


A
.
r
t
.
o volume de vendas de seu principal produto está caindo. Preocupado com a 1
8
4
d
o
situação, o diretor do departamento entra em contato com o responsável pelo ó
C
d
gi

departamento de pesquisa com o seguinte pedido: “solicito que elabore uma pes- P
o

e
n
l
a
e
quisa sobre o nosso principal produto”. No mesmo período, porém, em outra L
e
i
empresa, o diretor de vendas passando pelo mesmo problema, solicita: “quero 6
9
.
1
0

uma pesquisa que nos mostre como está o consumo do nosso principal produto e
1
d

9
d
no mercado e se a venda desse produto está caindo para todos os concorrentes e
fe
v
e
ou só para alguns”. r
e
ir
o
d
Percebeu a dierença entre os casos? e
1
9
9
8
O primeiro não sabia exatamente o que queria e não tinha ideia do que .

poderia estar acontecendo. Imagine azer uma pesquisa sobre um determinado


produto? Mas o que pesquisar sobre esse produto? Sua abricação? Sua venda?
Seu manuseio? Enfim, a solicitação oi tão vaga que o responsável pela pesquisa
não conseguirá atingir o objetivo.
É por isso que devemos entender que se houver algum erro na elabora-
ção e definição do problema, todo o processo de pesquisa fica comprometido
(PINHEIRO et al. 2011).
Sendo assim, uma vez elaborado o Problema de Pesquisa, é necessário pen-
sar nos objetivos. Isso mesmo, primeiro nos dedicamos a encontrar o problema
e as possíveis causas, para somente depois traçar os objetivos.

PESQUISA DE MERCADO
Em um projeto de pesquisa, devemos separar os objetivos em duas catego-
rias: Objetivo Geral e Objetivos Específicos.
Objetivo Geral: responde ao problema de pesquisa; se o Objetivo Geral or
alcançado, o problema terá encontrado sua resposta (PINHEIRO et al., 2011).
■ Objetivos Específicos: é o detalhamento das inormações desejadas para
responder ao problema de pesquisa; servem de guia para a montagem do
instrumento de coleta de dados (PINHEIRO et al., 2011).
.
9
9
8
Podemos entender que os objetivos específicos são as pequenas metas criadas e
1
e

o
d que, se conquistadas, atingem o objetivo geral, que, por sua vez, respondem ao
ir
e
e
v
r
problema de pesquisa.
fe
e

1
d
9
Para entender melhor, vamos dar continuidade ao exemplo citado, con-
e
d
0
1
siderando o exposto pelo segundo diretor de vendas. Vamos identificar como
6
.
9
i
e
L
seria o problema de pesquisa e, com base nele, definiremos o objetivo geral e
e
l
a
n
e
os específicos.
P
o
ig
d
ó
C
Problema de Pesquisa:
o
d
4
■ Como está o consumo do nosso principal produto no mercado? A venda
8
1
.
t
r
A
.
desse produto está caindo para todos os concorrentes ou só para alguns?
a
d
i
b
i
o
r
p
o
Objetivo Geral:
ã
ç
u
d
o
r
p
■ Entender como está o consumo do nosso principal produto no mercado
e
R
e verificar se a venda desse produto está caindo para todos os concorren-
tes ou só para alguns.

Para a formulação do objetivo geral, devem ser usados verbos que admi-
tam muitas interpretações tais como: apreciar, entender, aperfeiçoar, julgar,
aprender, melhorar, compreender, raciocinar, conhecer, saber, desenvolver,
verificar e dominar.
Fonte: os autores.

Métodos de Pesquisa
UNIDADE III

Objetivos Específicos:
■ Identificar se houve mudança nos hábitos de compra do consumidor.
■ Identificar se há insatisação do consumidor com o produto.

■ Listar as principais marcas concorrentes.


■ Enumerar as vantagens e desvantagens dos produtos concorrentes.
■ Comparar as vendas das marcas concorrentes.
R
e
p
r
o
d
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o
p
r
o
ib
id
a
.
A
r
t
Os verbos que admitem menos interpretações devem ser usados para a 1
8
.

4
formulação dos objetivos específicos, tais como: aplicar, exercer, apontar, o
d

C
exemplificar, classificar, listar, comparar, marcar, numerar, distinguir, relacio- ó

g
d
i

nar, enumerar, traduzir e adquirir. P


o

e
n
l
a
e
Fonte: os autores. L
e
i
9
6.
1
0
d
e
1
9
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v
e
Como você pode observar, após ter definido o objetivo geral, deve-se estabe- r
e
ir
o
d
lecer os objetivos específicos. Não há um limite de quantidade, o importante é e
1
9
9
8
verificar se o que foi proposto como objetivos específicos são suficientes para .

atingir o objetivo geral.


Lembre-se que quanto mais objetivos específicos você elaborar, mais tra-
balho terá.
Conorme visto nas etapas descritas, podemos perceber que o interesse na
aplicação de uma pesquisa de marketing surge a partir de certas indagações e ques-
tionamentos levantados pela gestão de uma empresa, para as quais são necessárias
respostas ou orientações para undamentar a tomada de decisão (MOTA, 2012).
Os questionamentos podem ter srcem em uma situação vivida internamente,
em uma dúvida quanto a melhor decisão a ser tomada ou a como determinadas
variáveis de marketing poderão se comportar no futuro etc. Essas indagações
são o ponto de partida para a construção de uma pesquisa.

PESQUISA DE MERCADO
Neste artigo, o autor detalha as etapas de uma pesquisa.

Para
tos econhecer uma pouco
etapas, acesse o linkmais sobre Pesquisa
disponível de Mercado, seus elemen-
em: <http://hermanomota.com.
br/2011/09/26/pesquisa-de-marketing-o-que-e-e-como-aplicar/>.
Fonte: os autores.
.
8
9
9
1
e
d
o
ir

e
v
e
r

fe
TIPOS DE PESQUISA DE MARKETING
e
d
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1
e
d
0
1
O tipo de pesquisa de Marketing dependerá da finalidade da investigação ou da
6
.
9
i
e
L
metodologia escolhida. Na literatura, existem diversas classificações, por esse
e
l
a
n
e
motivo, este livro apresentará três delas, não por se tratar de ser as principais,
P
o
ig
d
ó
C
mas por seguir a linha dos autores Pinheiro et al. (2011).
Figura 1- Classificação das pesquisas quanto o escopo
o
d
4
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1
.
ESTUDOS
t
r
A
.
a
EXPLORATÓRIOS
d
i
b
i
o
r
p
o
ã
ç
u ESTUDOS
d
ESCOPO
o
r
p DESCRITIVOS
e
R

ESTUDOS
EXPERIMENTAIS

Fonte: adaptado de Pinheiro et al. (2011).

Estudos Exploratórios: têm como compreensão o comportamento e as atitu-


des dos consumidores. Caracteriza-se pela busca de um entendimento sobre a
natureza geral de um problema e é utilizada quando o pesquisador não tem uma
definição clara sobre ele. Como explora as relações entre empresa e consumidor
(cliente), serve para levantar hipóteses e descobrir características desconheci-
das sobre assuntos que a empresa não possui conhecimento (PINHEIRO et al.,
2011; DIAS, 2011).

Métodos de Pesquisa
UNIDADE III

Estudos Descritivos: é um dos escopos mais utilizados nas pesquisas de


Marketing, pois têm por objetivo descrever uma determinada realidade de mer-
cado. Criar um retrato com as características de um determinado mercado, por
meio da mensuração, identificação, descrição e ou mapeamento. O pesquisador
deve ter um conhecimento claro do problema e das possíveis hipóteses, pois pode
ser útil para azer previsão (PINHEIRO et al., 2011; DIAS, 2011).
Estudos Experimentais: são muito utilizados para testes de aceitação ou
modificação, pois envolvem degustação ou experimentação por parte do entre-
R
vistado. Medem, também, a relação de causa e eeito entre as variáveis, ou seja, se e
p
r
o
d

uma mudança em uma variável causa variação na outra (PINHEIROet al., 2011). u
ç
ã
o
p
Como podemos observar, não há um tipo de pesquisa melhor do que outro, r
o
ib
id

cada um possui seu propósito e cada planejamento deve ser eito de acordo com a
A
.
r
t
.

o seu problema de pesquisa. 1


8
4
d
o
Do ponto de vista do problema de pesquisa, podemos classificá-las em ó
C
d
gi

Qualitativa e Quantitativa, ou Combinada. P


o

e
n
Figura 2- Classificação das pesquisas quanto à metodologia l
a
e
L
e
i
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6.
QUALITATIVA 1
0
d
e
1
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d
e
fe
v
e
r
e
METODOLOGIA QUANTITATIVA ir
o
d
e
1
9
9
8
.

COMBINADA

Fonte: adaptado de Pinheiro et al. (2011).

Metodologia Qualitativa: são pesquisas não estatísticas, que permitem aproun-


dar nas razões, motivações, aceitações e rejeições de um determinado grupo de
indivíduos em relação ao problema (PINHEIRO et al., 2011). Para Dias (2011),
essa metodologia considera as relações entre o mundo real e o sujeito. Os pes-
quisadores tendem a analisar os dados indutivamente.
Para McDaniel e Gates (2003, p. 120), “não existe maneira melhor do que
a pesquisa qualitativa para compreender a undo as motivações e os sentimen-
tos dos consumidores”. Para Aaker (2001), o propósito da pesquisa qualitativa é

PESQUISA DE MERCADO
descobrir o que o consumidor tem em mente.
A pesquisa qualitativa é um estudo não estatístico que identifica e analisa
proundamente os dados não mensuráreis de um determinado grupo de indiví-
duos em relação a um problema específico.
Variáveis não mensuráveis são: percepções de valor, cotidiano, visão do
mundo, características da personalidade, realizações, sonhos, rustrações etc.
Metodologia Quantitativa: “são pesquisas estatísticas que se destinam a
descrever as características de uma determinada situação. Visam medir nume-
.
9
9
8
ricamente as hipóteses levantadas sobre o problema estudado” (PINHEIRO,
1
e

o
d 2011, p. 58). Serve para quantificar e traduzir em números as opiniões e inorma-
ir
e
e
v
r
ções para classificação e análise. Dias (2011) explica que as técnicas estatísticas
fe
e

1
d
9
podem ser diversas em razão da dependência ou interdependência das variá-
e
d
0
1
veis pesquisadas.
6
.
9
i
e
L
Metodologia Combinada: parte de uma pesquisa qualitativa, à qual se acres-
e
l
a
n
e
centa uma etapa quantitativa ou vice-versa.
P
o
ig
d
ó Bom, até o momento percebemos que após a definição do problema de pes-
C
o
d
quisa e dos objetivos, se az necessário definir o tipo de pesquisa, ou seja, seu
4
8
1
.
t
r
escopo e sua metodologia.
A
.
a
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i
b
i
o
r
p
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u
d
o
r
p
e
R

Entenda o conceito que inspirou diversas campanhas criadas pela rede Ogil-
vy&Mather em todo o mundo.
No link a seguir, você encontrará vídeos e artigos sobre a campanha da
Dove “Beleza Real”. Essa campanha, baseada em uma pesquisa, ficou mar-
cada mundo afora pela infinidade de prêmios ganhos em publicidade e
pela forma como as mulheres passaram a perceber o seu próprio corpo.
Acesse em:<http://www.meioemensagem.com.br/home /comunicacao/
noticias/2014/01/23/Real-Beleza-de-Dove-celebra-10-anos.html#ixzz3xzk-
CGcYp>.
Fonte: os autores.

Métodos de Pesquisa
UNIDADE III

FORMULAÇÃO DO PROJETO DE PESQUISA

ELABORAÇÃO DO PLANO DE PESQUISA AMOSTRAGEM E


INSTRUMENTALIZAÇÃO

Antes de iniciar o assunto sobre


R
amostragem é válido ressaltar que o e
p
r
o
d

conhecimento a respeito do assunto u


ç
ã
o
p
é imprescindível ao profissional que r
o
ib
id

pretende trabalhar com pesquisa de a


A
.
r
t
.
marketing. Porém a complexidade 1
8
4
d
o
da amostragem vai além da proposta ó
C
d
gi

deste texto, sendo contemplada em P


o

e
n
l
a
e
livros de estatística geral. Dessa orma, ©shutterstock
L
e
i
começaremos com a compreensão das 6
9
.
1
0

definições dos principais conceitos, e


1
d

9
d
conorme Urdan e Urdan (2010) e Pinheiroet al. (2011). e
fe
v
e

■ Universo ou População: é o conjunto total de elementos de interesse r


e
ir
o
d
(clientes, empresas, objetos, produtos etc.). e
1
9
9
8
.

■ Unidade amostral: é a identificação precisa dos elementos que serão pes-


quisados dentro do universo/população (mulheres com mais de 65 anos,
empresas que atuam no ramo de conecção inantil da cidade X, mora-
dores da classe média do bairro Z).
■ Amostra: é um subconjunto finito da população que se estuda para adqui-
rir inormações sobre o todo populacional.
■ Amostragem: é o processo pelo qual se escolhe uma determinada quan-
tidade de elementos para compor uma amostra.

O primeiro passo na definição da amostra é delimitar o universo a ser pesqui-


sado, ou seja, definir quais as características comuns entre os elementos a serem
pesquisados. Uma marca de conecção amosa que trabalha com modeloplus size

PESQUISA DE MERCADO
queria entrar no segmento de estas ormais, dessa orma, tinha como objetivo
geral da pesquisa entender quais as preferências das mulheres com sobrepeso
em relação aos vestidos para estas ormais.
Nesse exemplo, o universo a ser pesquisado é o eminino e a unidade amos-
tral são mulheres com sobrepeso que usam vestidos em eventos ormais. Dessa
orma, o pesquisador irá selecionar mulheres que possuem estas características
para compor sua amostra.

.
8
9
9
1
e
d
o
ir
e
r
e
v
fe
e
d
9
1
e
d
Em qualquer universo existem inúmeras amostras, basta o pesquisador
0
6
.
1

9
identificar e delimitar.
i
e
L
e
l
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n
e
P
o
ig
d
ó
C
o
d
Depois de delimitado o universo e definida a amostra, agora é hora de azer a
4
8
1
.
t
r
amostragem, definir a técnica que será utilizada e o tamanho da amostra, a quan-
A
.
a
d
i
b
tidade de pessoas a ser pesquisada.
i
o
r
p
o
A definição do tamanho da amostra envolve diversos critérios e escolhas con-
ã
ç
u
d
o
r
orme veremos a seguir. O importante agora é entender por que devemos definir
p
e
R uma quantidade. Primeiro, se você não definir a quantidade terá que entrevis-
tar todos os elementos da unidade amostral, no caso do nosso exemplo, todas as
mulheres com sobrepeso em relação aos vestidos para estas ormais.
Como normalmente é inviável pesquisar todos, fazemos a amostragem,
determinando uma quantidade a ser entrevistada. Dessa orma, o processo fica
mais ácil, mais rápido, com menos custo, entre outros.
Imagine a cena, você está em casa preparando uma panela de arroz. Para
saber se está bom de sal ou se já está no ponto, com uma colher, você retira uma
pequena parcela e experimenta. Com base nesse experimento você define se
precisa acrescentar mais sal ou se precisa deixar mais alguns minutos no ogo.
Sem conhecer muito sobre pesquisa e processo de amostragem, você acaba
realizando um, ou seja, o ato de pegar um pouco do arroz para verificar se o todo

Formulação do Projeto de Pesquisa


UNIDADE III

está bom, é semelhante ao de definir uma quantidade de mulheres para serem


entrevistadas com a intenção de saber suas preerências sobre algo. Enfim, com
o auxílio das técnicas estatísticas, conseguimos compreender o todo, pesqui-
sando apenas uma parte.
É essa técnica que os institutos de pesquisa utilizam para identificar qual
candidato irá vencer a eleição.
Agora, você deve estar se perguntando, como faço para definir a quanti-
dade a ser pesquisada?
R
Antes de responder essa pergunta, é preciso compreender que existem técnicas e
p
r
o
d

de amostragens que irão influenciar nos procedimentos da amostra. As princi- u


ç
ã
o
p
pais técnicas de amostragens que iremos apresentar nesse livro são Amostragem r
o
ib
id

Probabilística e Amostragem não Probabilística. a


A
.
r
t
.
Amostragem Probabilística: segundo Pinheiro et al.(2011), é uma técnica 1
8
4
d
o
de seleção no qual cada unidade amostral da população tem a probabilidade ó
C
d
gi

conhecida de pertencer a amostra, ou seja, todos os elementos da população têm P


o

e
n
l
a
e
a probabilidade de azer parte da amostra. Explicando melhor essas definições, L
e
i
vamos seguir com o nosso exemplo das mulheres com sobrepeso. 6
9
.
1
0

Imagine que a empresa possui, em sua base de clientes, 2.000 mulheres cadas- e
1
d

9
d
tradas e pretende entrar em contato com 100 delas. Para ser considerada uma e
fe
v
e
Amostragem Probabilística, as 100 mulheres selecionadas deverão ser escolhi- r
e
ir
o
d
das de orma aleatória. Uma orma é azer um sorteio. Assim, com base em uma e
1
9
9
8
listagem, você seleciona 100 de 2.000, semelhante ao que acontece em uma ria. .

Em um sorteio de ria, escolhe-se um dentre todos os participantes, o mesmo


ocorre com as mulheres selecionadas, todos tiveram chance de ser sorteados.
Uma característica importante dessa técnica é a não intererência do pesqui-
sador na escolha dos elementos a ser pesquisado, deve ser totalmente aleatória.
Amostragem não Probabilística: a probabilidade de seleção de cada amos-
tra da população é desconhecida, podendo ter a probabilidade nula de seleção
(PINHEIRO et al., 2011). Ao contrário da Amostragem Probabilística, nessa o
pesquisador interere na escolha dos elementos que comporão a amostra.
Se a empresa possui em sua base de clientes 2.000 mulheres cadastradas e
pretende entrar em contato com 100 delas, o pesquisador, ao invés de azer um
sorteio, pode escolher aquelas que residem mais próximo da empresa. Como na

PESQUISA DE MERCADO
amostragem não probabilística, o pesquisador interere na escolha dos elemen-
tos, é mais comum ser utilizada em caráter exploratório ou em investigações
conclusivas iniciais.
As técnicas mais utilizadas nesse tipo de amostragem são: por julgamento e
por conveniência. Isso dependerá de qual critério o pesquisador utilizou.
Por julgamento: a escolha é eita com base no conhecimento do pesquisa-
dor, no que ele julgue ser melhor para a pesquisa. Ao escolher as 100 mulheres
para azer parte da amostra, o pesquisador julgou que seria melhor separar aque-
.
9
9
8
las que mais entendem de moda, por exemplo.
1
e

o
d Por conveniência: a escolha é eita devido a acilidade, a praticidade, no que é
ir
e
e
v
r
mais conveniente. Ao escolher as 100 mulheres para azer parte da amostra, o pes-
fe
e

1
d
9
quisador selecionou, por exemplo, as 100 primeiras que apareceram na empresa.
e
d
0
1
Na literatura, existem outras ormas e técnicas para a escolha da amostra-
6
.
9
i
e
L
gem, tanto para Amostragem Probabilística quanto para Amostragem não
e
l
a
n
e
Probabilística, mas o intuito oi apresentar os conceitos básicos.
P
o
ig
d
ó
C
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1
.
t
r
TAMANHO DA AMOSTRA
A
.
a
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i
o
r
p
o
O ponto de partida para se chegar ao tamanho da amostra é a definição do uni-
ã
ç
u
d
o
r
verso/população. Outros critérios também são utilizados, como o tempo e o
p
e
R orçamento disponível (URDAN e URDAN, 2010).
Segundo Pinheiro (2011), para obter exatidão estatística dos resultados de
um levantamento de dados, dependerá do tamanho da amostra. Em uma pes-
quisa quantitativa, quanto maior a amostra, menor a probabilidade de erro e
quanto menor a amostra, maior a probabilidade de erro. O autor comenta que
quanto mais pessoas você entrevista, melhor será o seu resultado.
No nosso exemplo, a empresa possui uma base de 2.000 mulheres cadastra-
das e pretende entrar em contato com 100 delas. Então, nesse caso, a amostra
será com 100 mulheres. E quanto mais ele aumentar o número de mulheres pes-
quisadas, maior a probabilidade de acerto e vice-versa.

Formulação do Projeto de Pesquisa


UNIDADE III

Em uma população com 10.000 pessoas, qual das duas amostras dará um
resultado da pesquisa quantitativa será mais próximo do real? Uma amostra
de 10 pessoas ou uma amostra de 1.000?

Como mencionado no início, a complexidade da amostragem vai além da pro-


R
posta desse texto, sendo contemplada em livros de estatística geral. Dessa orma, e
p
r
o
d

não nos atreveremos a explicar os cálculos estatísticos e nem as órmulas utili- u


ç
ã
o
p
zadas para cálculos realizados à mão. raremos os conceitos importantes para a r
o
ib
id

utilização e compreensão do cálculo amostral e explicaremos como utilizar uma a


A
.
r
t
.
planilha em ormato Excel com as órmulas prontas. 1
8
4
d
o
Dessa orma, para se azer o cálculo amostral, é importante que determine ó
C
d
gi

alguns critérios. São eles: (1) margem de erro ou erro máximo, (2) intervalo ou P
o

e
n
l
a
e
nível de confiança, (3) variância ou proporção da população, e (4) tamanho da L
e
i
população. 6
9
.
1
0

Margem de erro ou Erro máximo: é a dierença entre um resultado amos- e


1
d

9
d
tral observado e o verdadeiro resultado na população, que resulta de flutuações e
fe
v
e
aleatórias nas amostras. Não se pode eliminar o erro amostral, mas é possível r
e
ir
o
d
limitá-lo manobrando o tamanho da amostra (URDAN e URDAN, 2010). e
1
9
9
8
A necessidade de exatidão deve ser estabelecida logo no planejamento do .

estudo. Essa definição determinará a margem de erro tolerável, ou seja, quantos


por cento o resultado pode estar dierente da realidade.
Pinheiro et al. (2011) explica que, em termos estatísticos ideais, as margens
toleráveis são 2%, 3% e 5%. Já, para pesquisa de mercado, é tolerável margens
ineriores a 10%.
Enfim, definir a margem de erro significa esclarecer quantos % de chance de
erro o tamanho da amostra pode não representar o universo.
Intervalo ou Nível de confiança: também conhecido como índice de con-
fiança, é outro conceito importante para o cálculo amostral. Ele demonstra quanto
é possível confiar no resultado. Pinheiro et al. (2011) descreve que, em metodo-
logia de pesquisa, há parâmetros de confiança já clássicos, utilizados com maior

PESQUISA DE MERCADO
requência: 68%, 95%, 95,5% e 99,7%.
Em uma pesquisa da área de ciências sociais, cujo objetivo é descobrir uma
tendência de cunho acadêmico, pode-se utilizar 68%. A grande maioria das pes-
quisas de Marketing se utiliza de 95% de intervalo de confiança, já uma pesquisa
médica deve ter obrigatoriamente 99,7%.
Enfim, um intervalo de 95% indica que se ossem eitas 100 pesquisas para o
mesmo fim e com a mesma metodologia, em 95% delas, os resultados estariam
dentro das margens de erro, ou seja, apenas 5% estariam erradas.
.
9
9
8
Variância ou Proporção da população: é uma medida de dispersão, ou
1
e

o
d seja, o grau de diferença entre um indivíduo e outro em relação a sua atitude
ir
e
e
v
r
ao tema de interesse. Nele, você verificará o quanto uma resposta se diere da
fe
e

1
d
9
média da população. Para isso, deve verificar se uma população é mais homo-
e
d
0
1
gênea ou heterogênea.
6
.
9
i
e
L
Uma população mais homogênea corresponde a uma população que pos-
e
l
a
n
e
sui características semelhantes como: o mesmo nível de renda, idade, sexo etc.
P
o
ig
d
ó Já, uma população heterogênea, indica muita variação entre as respostas dos
C
o
d
entrevistados.
4
8
1
.
t
r
Enfim, quanto maior or o grau de homogeneidade, menos pessoas você pre-
A
.
a
d
i
b
cisará pesquisar, uma vez que o comportamento é semelhante.
i
o
r
p
o
Tamanho da população/universo: nem sempre é possível descobrir qual é o
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ç
u
d
o
r
real tamanho de uma população. Pinheiro et al. (2011) explica sobre as popula-
p
e
R ções finitas e infinitas. Populações finitas, geralmente, são menores, passíveis de
delimitação. Já as populações infinitas são muito grandes, diíceis de delimitar.
Ao se azer uma pesquisa, quando não sabemos a quantidade real da popu-
lação, consideramos como infinitas. O fato de não saber a quantidade, não
inviabilizará a pesquisa, mas implicará em um número maior de pessoas a serem
pesquisadas.
Vamos, agora, para um exemplo de como encontrar a amostra mínima de
uma população.
Para encontrar a amostra, vamos utilizar a planilha em Excel criada por
Siqueira Campos (2016). Nela, as órmulas já estão elaboradas, basta inserir os
dados conorme explicado anteriormente.

Formulação do Projeto de Pesquisa


UNIDADE III

Figura 3- Planilha para determinação do tamanho da amostra

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Fonte: Campos (2016). n
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Nesse exemplo, vou considerar que não conheço o comportamento da popu- 6
9
.
1
0

lação, por isso irei inserir 50% em proporção da população (isso ará com que e
1
d

9
d
calcule um valor maior) e também que desconheço o tamanho da população. e
fe
v
Figura 4- Planilha para determinação do tamanho da amostra e
r
e
ir
o
d
e
1
9
9
8
.

Fonte: Campos (2016, on-line).

PESQUISA DE MERCADO
Repare que com as inormações inseridas, o tamanho da amostra oi de 385, ou
seja, precisarei pesquisar essa quantidade de pessoas com o perfilpré-estabelecido.
Agora, vamos para outro exemplo, onde a população é de 2.000 pessoas.
Figura 5- Planilha para determinação do tamanho da amostra

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Fonte: Campos (2016, on-line).

Nesse caso, como oi acrescentado mais uma inormação, o tamanho da amos-
tra caiu para 323 pessoas a serem entrevistadas.
Para acessar a planilha eletrônica de Siqueira Campos, acesse o link na nota
de rodapé e aça o download da planilha1.
Com o apoio de uma planilha como essa (citada no link), fica muito mais
ácil encontrar o tamanho mínimo de uma amostra. E como você pode perce-
ber, quanto mais específico o tamanho da sua população, mais preciso será o
tamanho de sua amostra.

Em: http://goo.gl/AW1wxG

Formulação do Projeto de Pesquisa


UNIDADE III

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APLICAÇÃO DA PESQUISA: COLETA DE DADOS o

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TRABALHO DE C AMPO COLETA DE DADOS e


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Após definidas as etapas anteriores, passamos, agora, para a escolha da ferra- r
e
ir
o
d
menta de coleta de dados. e
1
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9
8
“A coleta de dados é a atividade que envolve a maior parte dos custos e do .

tempo de realização da pesquisa de Marketing” (DIAS, 2011 p. 187). Por isso,


escolher a melhor técnica e o procedimento economizará tempo e custo, sem
perder a qualidade. O autor explica que uma escolha errada acarretará em erros
significativos e que poderão comprometer a eficácia da pesquisa, pois os dados
coletados são a matéria-prima básica da pesquisa.
O processo de coleta de dados envolve um conjunto de técnicas e de pro-
cedimentos que variam de acordo com o tipo de pesquisa. Você se lembra dos
tipos apresentados anteriormente? São eles: Estudos Exploratórios, Estudos
Descritivos e Estudos Experimentais, com método Quantitativo ou Qualitativo.
Na pesquisa exploratória, o processo de coleta de dados não é ormalmente
estruturado, ou seja, o entrevistador tem flexibilidade para adaptar as perguntas

PESQUISA DE MERCADO
ao longo da entrevista, de acordo com as respostas e reações dos entrevistados.
Normalmente, combina com a metodologia qualitativa, onde a quantidade de
pessoas pesquisadas é menor.
Pinheiro (2011) descreve que boa parte das Pesquisas Qualitativas tem cará-
ter Exploratório, onde se avalia reações de potenciais consumidores a produtos
ou serviços novos. Verifica-se reação de escolha diante de uma determinada
marca, buscando proundidade.
As técnicas mais comuns utilizadas nesses casos são a do Grupo Focal,
.
9
9
8
Entrevista Individual em Proundidade e Etnografia.
1
e

o
d No grupo focal, ormam-se grupos de 7 a 12 pessoas que passam cerca de
ir
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r
uma hora e meia discutindo detalhadamente determinados assuntos. Essa discus-
fe
e

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são é eita com a presença de um mediador que coordena as atividades do grupo.
e
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O objetivo é compreender o que as pessoas têm a dizer e por quê. Geralmente
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é usado para analisar o uso do produto, hábitos de compra, experiências com
e
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n
e
garantia e com novos produtos (PINHEIRO et al., 2011).
P
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ó
C
Dias (2011) acrescenta que, no grupo ocal, as respostas dos participantes são
o
d
coletadas ao longo da conversa, com um moderador que az perguntas com base
4
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em um roteiro previamente elaborado. oda a conversa é gravada para depois
A
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ser transcrita e analisada. É importante prestar atenção não só na conversa, mas
i
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também nas expressões aciais, na linguagem corporal e na dinâmica do grupo.
ã
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A entrevista individual em profundidade é feita com cada entrevistado,
p
e
R seguindo um roteiro previamente elaborado. Normalmente, é utilizadoem público
mais exclusivo, ou que dificilmente compareceria a discussão em grupo. O entre-
vistador tem que ser persuasivo para obter todas as inormações (PINHEIRO,
et al. 2011).
As respostas de cada participante são obtidas por meio de uma entrevista em
horário e local previamente marcado. O entrevistador az perguntas que revele
motivações, crenças, atitudes e sentimentos. Ao longo da conversa, o entrevis-
tador faz anotações ou grava a fala do entrevistado, para, depois, transcrever
(DIAS, 2011).
O estudo etnográfico é uma técnica, proveniente das disciplinas de
Antropologia Social, que consiste no estudo de um objeto por vivência direta
da realidade onde este se insere. O tipo de pesquisa utilizada é de observação, na

Aplicação da Pesquisa: Coleta de Dados


UNIDADE III

qual o entrevistador passa um ou mais dias acompanhando o entrevistado, em


casa ou no ambiente de trabalho. A partir dela, é possível chegar a determina-
das constatações ou levantar hipóteses que deverão ser submetidas a validação
em pesquisas posteriores (PINHEIRO et al., 2011).
A observação é um método de pesquisa que não envolve a interação direta
com as pessoas pesquisadas. O objetivo é registrar comportamentos observá-
veis em diversas situações. Esse método pode ser utilizado tanto nas pesquisas
qualitativas quanto nas pesquisas quantitativas.
R
Dias (2011) descreve seis modos de aplicação da pesquisa por observação: e
p
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u

1. Observação pessoal: por meio de observadores humanos. ç


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2. Observação mecânica: por meio de dispositivos como câmeras otográ- id


a
A
.

ficas ou filmadoras, entre outros. 1


8
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o

3. Análise de conteúdo: para a descrição detalhada do conteúdo de uma ó


C
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comunicação, como anúncio, discurso político etc. P
o

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4. Análise de traços: por meio da coleta de vestígios e evidências de atos L
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e comportamentos ocorridos. 6.
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5. Auditagem: por meio de contagem ou registro de itens, entre outros. e
d

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e
6. Escaneamento eletrônico de dados: por meio de scanners que registram ir
o
d
e
automaticamente o tipo e a quantidade de itens. 1
9
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.

Os estudos descritivos são mais compatíveis com a metodologia quantitativa, pois


visam obter dados que possam ser analisados estatisticamente e projetados para
a população estudada. Dias (2011) explica que os métodos da pesquisa descritiva
são o levantamento e a observação. Sobre a técnica de levantamento de dados,
ela se baseia na aplicação de questionário estruturado, ormal e padronizado.
Enquanto o grupo ocal e a entrevista individual em proundidade são mais
flexíveis, permitem alterações e condução conorme o entrevistado, a técnica de
levantamento é totalmente rígida, pois seu objetivo é garantir a uniormidade
das respostas de modo a poder padronizar os resultados com dados confiáveis e
estatísticos. Os questionários podem ser aplicados de quatro ormas: por meio
de entrevistas pessoais, Correio, teleone ou internet.

PESQUISA DE MERCADO
ELABORAÇÃO DO QUESTIONÁRIO

Questionário é um documento que traz, de orma estruturada e por escrito, um


conjunto de perguntas claras e objetivas a serem eitas aos entrevistados.
O questionário pode ter perguntas do tipo:
■ Pergunta Aberta

Propicia ao entrevistado a oportunidade de expor seu ponto de vista, ele pode


.
9
9
8
esclarecer pontos que você não havia pensado. O uso desse tipo de questão, no
1
e

o
d entanto, não é muito recomendado, pois dificulta e encarece a at bulação de dados.
ir
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Exemplo de pergunta aberta:
fe
e

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Qual a sua opinião sobre a Sucessão Familiar nas pequenas emédias empresas?
e
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■ Pergunta Di cotômica
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São perguntas que possuem apenas duas respostas em que uma exclui a outra.
P
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Perguntas que só cabem duas alternativas.
o
d
Ex.: Você tem costume de comprar roupas em período de liquidação?
4
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( ) Sim ( ) Não
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d
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b
Pode-se utilizar alternativas como:
i
o
r
p
o
( ) Certo ( ) Errado
ã
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u
d
o
r
( ) Verdadeiro ( ) Falso
p
e
R Acrescentar um “por que” para explicar o motivo é uma alternativa, mas,
assim como na pergunta aberta, não é muito recomendado, pois dificulta e enca-
rece a tabulação de dados.
■ Pergunta de Múltipla Escolha

Cria a possibilidade de assinalar mais do que uma alternativa, ela permite que o
respondente do questionário escolha uma ou mais opções em uma lista de res-
postas definidas. Deve-se utilizar perguntas de múltipla escolha quando houver
um número fixo de opções.
Ex. Qual(is) das marcas abaixo você conhece do produto P? Assinale até 3
opções.
( ) marca 1 ( ) marca 2 ( ) marca 3 ( ) marca 4 ( ) marca 5 ( ) Outras

Aplicação da Pesquisa: Coleta de Dados


UNIDADE III

Deve-se listar todas as marcas ou pelo menos as mais conhecidas, ou prin-


cipais; e lembrar de colocar a observação de até quantas opções podem ser
assinaladas.
■ Pergunta de Escala de Avaliação

São usadas para que o entrevistado dê uma nota, utilizando uma escala, que pode
variar de 0 a 10, mas não pode ultrapassar essa marca.
Ex. Você está satiseito com o nosso serviço prestado?
R
Dê uma nota de 1 a 5 onde: ___ e
p
r
o
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5 – Muito satiseito. u
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p
4 – Satiseito. r
o
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3 – Indierente. a
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.

2 – Insatiseito. 1
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1 – Muito insatiseito. ó
C
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■ Pergunta de Escala de Concordância P


o

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n
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Conhecida, também, como escala de Likert, as perguntas de escala de concor- 6
9
.
1
0

dância avaliam por meio de graus de aprovação/desaprovação, concordância/ e


1
d

9
d
discordância. e
fe
v
e
Ex. As empresas importadoras de moda oerecem opções para todas as clas- r
e
ir
o
d
ses sociais no Brasil? e
1
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( ) Concordo totalmente. .

( ) Concordo em termos.
( ) Nem Concordo, nem discordo.
( ) Discordo em termos.
( ) Discordo totalmente.
■ Pergunta Filtro e de C aracterização

Outra consideração a ser eita ao se elaborar um questionário é saber se de ato


você está entrevistando a pessoa correta. Para isso, é preciso se cercar de alguns
mecanismos para filtrar os respondentes que, de fato, interessam à pesquisa
(DIAS, 2011).

PESQUISA DE MERCADO
Pinheiro et al. (2011) explica que há dois tipos de perguntas para identifica-
ção: as perguntas de Caracterização e as perguntas Filtros.
Pergunta de caracterização: utilizada para identificar as características do
entrevistado, como gênero, idade, aixa de renda e nível cultural.
Pergunta filtro: serve para verificar se a pessoa correta está respondendo,
ou se a pergunta seguinte deve ou não ser aplicada.
Ex.: Você costuma jantar ora todo fim de semana?
Se “Sim”, continuar para a próxima pergunta; se “Não”, pular para a per-
.
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9
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gunta N.
1
e

o
d Segue alguns exemplos de questionários:
ir

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r Figura 6 - Exemplo simplificado de questionário
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Fonte: Pinheiro et al. (2011).

Aplicação da Pesquisa: Coleta de Dados


UNIDADE III

Figura 7 - Questionário

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Fonte: Motta (2013).

Aplicação da Pesquisa: Coleta de Dados


UNIDADE III

Figura 8 - Roteiro de entrevista

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Fonte: Motta (2013).

Aplicação da Pesquisa: Coleta de Dados


UNIDADE III

■ Pré-teste

Por mais experiente que você seja na elaboração de pesquisa, criar um ques-
tionário sem erros é praticamente impossível. É comum escrever questões com
duplo sentido ou que direciona o respondente. Por isso, se az necessário pré-
-testar o questionário, ou seja, azer um teste antes de colocar em prática o seu
questionário.
Dias (2011, p. 224) comenta que o “pré-teste pode ajudar a determinar as
forças e fraquezas de uma pesquisa quanto ao seu formato, ao fraseado e ao
R
ordenamento”. Pinheiroet al. (2011) complementa explicando que um pré-teste e
p
r
o
d

irá verificar a fluidez e a estrutura lógica do questionário, possíveis reações dos u


ç
ã
o
p
entrevistados etc. r
o
ib
id

Fazer um pré-teste, nada mais é do que aplicar a suapesquisa com um pequeno a


A
.
r
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.
grupo, com o perfil do seu público-alvo, e verificar se houve algum problema. 1
8
4
d
o
Imagine a seguinte situação: você elabora uma pesquisa e sua amostra é de 150 ó
C
d
gi

pessoas. Sem azer um teste antes, você solicita a impressão de todos os questio- P
o

e
n
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a
e
nários e autoriza sua aplicação. Porém, no final da primeira tarde, as pessoas que L
e
i
estavam azendo a pesquisa para você sinalizam que tem duas perguntas com 6
9
.
1
0

problemas e mais outras duas com erros ortográficos. Enfim, você verifica que e
1
d

9
d
realmente os questionários estão com erros e solicita que descarte tudo. e
fe
v
e
Segundo Samara e Barros (2007), para a realização do pré-teste, normal- r
e
ir
o
d
mente, é utilizado 10% dos entrevistados que oram calculados na amostragem, e
1
9
9
8
ou seja, de 150 pessoas, nosso pré-teste seria com 15 pessoas, ou um dia de tra- .

balho de campo com três entrevistadores.


É válido ressaltar que o pré-teste deve ser aplicado com pessoas que tenham
o mesmo perfil e estejam na mesma região geográfica do futuro respondente.
Dessa orma, pode-se ter a real sensação do que poderá ocorrer.

PESQUISA DE MERCADO
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PROCESSAMENTO E ANÁLISE DE DADOS
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MÉTODOS QUANTITATIVO E QUALITATIVO
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Após a aplicação da pesquisa, começa o processamento e a análise dos dados
ã
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coletados. É nessa etapa que envolve a utilização de técnicas relacionadas aos
p
e
R Métodos Quantitativo e Qualitativo, ou seja, agora é o momento de azer as aná-
lises utilizando as características do Método escolhido.
Se a pesquisa é de cunho Qualitativo, a análise não apresentará dados estatís-
ticos, ela permitirá se aproundar nas questões relacionadas às razões, motivações,
aceitações e rejeições, visão de mundo, enfim, descobrir o que o consumidor
tem em mente.
Embora existam maneiras dierentes de analisar os dados, na pesquisa qua-
litativa, ela se pauta na análise textual, seja ela verbal ou escrita. Você deverá
analisar as respostas obtidas com a coleta no intuito de responder a pergunta da
pesquisa, ou seja, o problema de pesquisa.

Processamento e Análise de Dados


UNIDADE III

Como Fazer uma Pesquisa Qualitativa

A pesquisa
métodos dequalitativa é umnão
coleta de dados amplo campo de(como
estruturados investigação que emprega
observações, entrevis-
tas, pesquisas e documentos) para encontrar temas e significados que ex-
pandam nossa compreensão do mundo. Esse tipo de pesquisa busca desco-
brir as razões para determinados comportamentos, atitudes e motivações,
em vez de se concentrar apenas nos detalhes “do que, onde e quando”. Ela R
e
p
pode ser realizada em diversas disciplinas, como ciências sociais, saúde e r
o
d
u
negócios, e é um elemento comum em quase todos os locais de trabalho e ç
ã
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ambientes educacionais. r
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Fonte: Como fazer…(on-line). A
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Agora, se a sua pesquisa or de cunho quantitativo, você irá utilizar conhecimen- P
o

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n
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e
tos estatísticos, irá fazer a tabulação dos dados, onde medirá numericamente, L
e
i
quantificará e traduzirá em números as opiniões e inormações para classifica- 6
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.
1
0

ção e análise. e
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d

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Para a tabulação desses dados, podemos utilizar várias erramentas que cal- e
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culam e geram relatórios com maior precisão possível, em que cada técnica busca r
e
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d
uma orma de inormação, que pode ser melhor utilizada por uma empresa, depen- e
1
9
9
8
dendo do tipo de pesquisa utilizada. As técnicas utilizadas para a elaboração de .

dados estatísticos, segundo Honorato (2004), podem ser básicas, como: distri-
buição de requência, porcentagem, moda, mediana, média aritmética simples.
Ou pode incluir técnicas mais sofisticadas como: teste qui-quadrado, correlação,
Anova (Análise de Variância), desvio-padrão, análise atorial, teste de correla-
ção e regressão, teste de hipóteses, entre outros.
Para tabular os dados da pesquisa, você poderá utilizar sistemas que aci-
litem essa tabulação: o Excel é um sofware de ácil manuseio para a tabulação
dos dados (GOMES, 2013).
Você pode iniciar com a primeira pergunta do questionário contabilizando
a quantidade de respostas para cada alternativa apresentada e assim por diante.
O mais comum na análise quantitativa é o uso de gráficos, quadros e ou tabelas,

PESQUISA DE MERCADO
conorme exemplo a seguir.
Gráfico 1: Exemplo de gráfico de aixa etária

FAIXA ETÁRIA DO P ÚBLICO-ALVO

50 48%

40

30%
30
Até 25 anos
.
9
8 20
9 25 a 35 anos
1
12%
e
d
10%
o 10 36 a 45 anos
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e
v Acima de 45 anos
fe 0
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e Fonte: Gomes (2013).
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1 Quadro 1: Exemplo de quadro de amostra
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R

Fonte: Gomes (2013).

Podemos utilizar, também, o auxílio de diversos sofwares estatísticos disponíveis


no mercado, como o SPSS, SAS, BMDP e, até mesmo, o programa Excel. E, após
a análise dos dados, é possível interpretar seus resultados, identificando o que
significam, e verificar se os resultados parecem actíveis (HONORAO, 2004).
Com a tabulação e a codificação das respostas,fica mais ácil a leitura e análise
dos dados (SAMARA e BARROS, 2007). Kotler e Armstrong (2015) enatizam,
após interpretar os resultados, tirar conclusões, deve-se apresentá-las à gerência,

Processamento e Análise de Dados


UNIDADE III

devendo tomar cuidado para não sobrecarregar os gerentes com números esta-
tísticos complexos. É preciso apresentar importantes descobertas e insights, que
sejam úteis nas principais decisões com as quais a gerência se depara.

RELATÓRIO DA PESQUISA R
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APRE SENTAÇÃO ESCR ITA DO RE LATÓRIO 1


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A preparação e a apresentação do relatório constituem a última etapa do pr


ocesso P
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de elaboração de uma pesquisa de marketing, quando se registram as inorma- L
e
i
ções geradas pelo estudo (HONORAO, 2004; SHIRAISHI, 2012). 6
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1
0

Segundo Honorato (2004), não há um modelo específico para ormatação e


1
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do relatório de pesquisa. O ormato do relatório deve ser aquele que melhor se e
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e
ajusta ao leitor. odavia, na imagem a seguir, é apresentado um modelo básico, r
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que pode ser flexibilizado conorme a situação, o qual deve ser escrito de maneira e
1
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clara, objetiva e profissional, observando, principalmente, o público-alvo a que .

se destina.

PESQUISA DE MERCADO
Figura 9 - Modelo básico de relatório de pesquisa

I. Página-título

II. Índices

III. Resumo executivo


.
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d IV. Definição do problema
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V. Definição dos objetos
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VI. Fundamentação teórica
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VII. Métodos
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a - Concepção da pesquisa
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b- Procedimento de coleta
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p c - Processamento de dados
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d - Análise e interpretação de resultados
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VIII. Limitações

IX. Conclusões e recomendações

X. Apêndices

a - Questionários
b- Resultados estatísticos
c - Referências bibliográficas
(quando pertinente)
Fonte: Honorato (2004, p. 119).

Relatório da Pesquisa
UNIDADE III

O autor Shiraishi (2012, p. 155-156) sugere outra estrutura:


■ Introdução
• Página de rosto

• Carta de apresentação
• Carta de autorização
• Sumário
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• Lista de tabelas e
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• Lista de gráficos ã
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• Lista de apêndices id
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• Lista de figuras 8
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• Sumário executivo g
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■ Principais descobertas L
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■ Conclusões 6.
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■ Recomendações e
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■ Corpo Principal r
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• Definição do problema 1
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.

■ Histórico do problema
■ Formalização do problema

• Histórico do problema

■ Formalização do problema
■ Abordagem do problema

• Projeto de pesquisa

■ ipo do projeto de pesquisa

PESQUISA DE MERCADO
■ Necessidades de inormação

■ Coleção de dados de onte secundários

■ Coleta de dados de ontes primários

■ Definição de escalas
■ Desenvolvimento e pré-teste de questionário

■ écnicas de amostragem
.
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■ rabalho de campo
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• Análise de dados
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■ Metodologia
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■ Plano de análise de dados
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• Resultados
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■ Limitações e ressalvas
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■ Conclusões e recomendações
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■ Apêndices
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• Questionários e ormulários
R

• Saídas estatísticas

• Listas

• Bibliografia

Vale ressaltar que cada tipo de pesquisa e quem está pesquisando (pesquisador
ou departamento da empresa) vai mudar o modelo do relatório que será apre-
sentado à gerência.

Relatório da Pesquisa
UNIDADE III

APRESE NTAÇÃO ORAL DO RELATÓRIO

De acordo com Paixão (2008), a apresentação oral normalmente é eita por meio
de representação gráfica, em que o objetivo é estabelecer uma representação clara

dos resultados finais da pesquisa, e deve ser um resumo dos principais dados
descritos nas tabelas de tabulação devendo responder às principais dúvidas dos
clientes, relatadas na definição do problema da pesquisa, sem, no entanto, ser
extenso e ter número excessivo de detalhes que podem ser examinados nos ane-
R
xos do projeto, como mapas de tabulação, metodologia etc. e
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Para quem for apresentar, a preparação é a palavra de ordem para uma u


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apresentação eficiente, então, segue indicações de como realizar uma boa apre- r
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sentação, pois conorme o ditado, “a primeira impressão é aque fica”. Conorme a


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Shiraishi (2012): 1
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■ Elabore um roteiro ou esboço detalhado e leve em consideração quais ó


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departamento irão assistir a apresentação. P
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■ Ensaie com erramentas visuais e interaja com seu público, para que pos- L
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sam esclarecer as dúvidas durante ou após a apresentação. 6.
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■ Aumente o interesse do público por meio de histórias, exemplos, e
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experiências. v
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■ A linguagem corporal também é essencial para transmitir ideias e reor- d


e
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çar determinados assuntos. 9


8
.

■ Tom de voz, cuidado para não alar muito alto ou baixo. Sugestão: alternar
o volume, a entonação, a articulação e a velocidade, isso prende a atenção.
■ ermine a apresentação de maneira orte e que valorize o projeto, encer-
rando com “chave de ouro”.

Essa é a parte final, no que tange à pesquisa de marketing e as etapas que devem
ser elaboradas pela empresa ou pesquisador contratado. Mas o projeto em si não
termina na apresentação. A empresa ainda deve compreender e implementar as
descobertas, verificar o que será realizado com os resultados apresentados e veri-
ficar se é viável a solução do problema inicial que gerou a pesquisa de marketing,
ou seja, essa parte vem da empresa. Saindo do escopo da pesquisa.

PESQUISA DE MERCADO
Aos 73 anos, o bombom Sonho de Valsa ganhou nova embalagem, graças
a um sistema exclusivo de fechamento selado, mantendo sua “crocância”
por mais tempo. O projeto foi resultado de pesquisas de satisfação feitas
com consumidores. “Realizamos pesquisas constantes com nossos consu-
midores e temos sempre um índice muito alto de aprovação e satisfação.
No entanto, para mantermos nossa posição de liderança, não podemos nos
acomodar. Precisamos ir mais longe, pois sempre é possível fazer melhor”,
.
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diz Carlos Cortez, gerente de marketing de bombons da Kraft Foods Brasil.
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Fonte: Kraft…(on-line) .
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
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Esperamos que tenha ficado claro que a Pesquisa de Marketing busca identifi-
P
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ó car e definir oportunidades, gerar ou avaliar ações de marketing e monitorar o
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desempenho dos produtos ou serviços oerecidos ao consumidor.
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Essa é uma erramenta muito utilizada pelas empresas, pois o mercado com-
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petitivo az que a busca por um dierencial sempre esteja sorendo alterações, e
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isso pode acontecer em questão de meses e/ou anos. E, para empresas que sempre
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produzem e precisam ter lucros, os anos podem ser considerados uma passa-
p
e
R gem de tempo pequena, haja vista os investimentos e todo o processo que uma
pesquisa exige, seja em questão de tempo e dinheiro.
Vimos cada etapa da Pesquisa de Marketing, no qual podemos destacar: o
problema é o cerne da nossa pesquisa, pois ele que deverá ser resolvido, solucio-
nado, quando temos o problema, o restante da pesquisa flui de maneira ordenada.
Depois do problema, citamos os objetivos (geral e específicos) e vamos elaborar
o plano de pesquisa, saber os tipos de pesquisa existentes quanto ao escopo e a
metodologia, realizar cálculos de amostragem, realizar a coleta de dados, por
meio do trabalho de campo, elaborar a análise dos dados com base em gráfi-
cos, tabelas. Elaborar todo o relatório para apresentação aos gerentes e realizar
a apresentação. Na apresentação, oi dado dicas de como ela deve ser para que
possamos prender a atenção das pessoas que estão assistindo nossa apresentação.

Considerações Finais
UNIDADE III

É por meio da realização de um boa pesquisa que a empresa pode mudar


sua atual condição para uma condição mais avorável. Isso pode ser com seus
clientes, ornecedores, e todos que estão em sua volta. Uma pesquisa não é ácil
de ser realizada, pois exige de todos muita dedicação, mas o resultado final pode
ser muito expressivo e altamente lucrativo para as empresas que estão abertas a
opiniões e que buscam se dierenciar das concorrentes.

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PESQUISA DE MERCADO
1. Para qual das etapas do projeto se recomenda a utilização dos seguintes verbos?
Apreciar, entender, aperfeiçoar, julgar e aprender. Assinale a alternativa correta.
a. Problema de Pesquisa.
b. Objetivo Geral.
c. Objetivos Específicos.
d. Metodologia Quantitativa.
e. Metodologia Qualitativa.

2. O tipo de pesquisa de Marketing dependerá da finalidade da investigação ou


da metodologia escolhida. Dessa forma, qual das alternativas abaixo correspon-
de aos escopos mais utilizados na pesquisa de Marketing? Assinale a alternativa
correta.
a. Exploratória, MetodologiaCombinada e Experimental.
b. Metodologia Combinada, Metodologia Quantitativa e Metodologia Qualita-
tiva.
c. Exploratória, Descritiva e Experimental.
d. Metodologia Quantitativa, Metodologia Qualitativa e Experimental.
e. Experimental, Quantitativa e Combinada.

3. “Identificação precisa dos elementos que serão pesquisados dentro do univer-


so/população”. Essa definição corresponde à qual das alternativas abaixo.
a. Universo ou População.
b. Unidade amostral.
c. Amostra.
d. Amostragem.
e. Porcentagem.
4. Para se fazer o cálculo amostral, é importante que se determine alguns critérios.
Quais?
a. Margem de erro, Nível de confiança, Proporção dapopulação e Tamanho da
população.
b. Nível de acerto, Proporção dapopulação e Tamanho da amostra e Margem
de erro.
c. Margem de concordância, Nível de acerto, Característica da população eTa-
manho da população.
d. Margem de acerto, Nível deconfiança, Característica da população e Tama-
nho da população.
e. Margem de concordância, Nível amostral,Dados quantitativos.

5. Um questionário é um documento que traz, de forma estruturada e por escrito,


um conjunto de perguntas claras e objetivas a serem feitas aos entrevistados.
Qual das alternativas abaixo NÃO corresponde aos tipos de questões utilizadas
em um questionário.
a. Questões de Escala de Avaliação.
b. Questões de Caracterização.
c. Questões de Múltipla Escolha.
d. Questões Exploratórias.
e. Questões Dicotômicas.
Relato de caso
Alguns anos atrás, a marca de sabonetes Dove, da empresa anglo-holandesa Unilever,
lançou uma campanha de propaganda intitulada “Beleza Real”. O objetivo era comu-
nicar o novo posicionamento da marca Dove, para atingir o que a empresa chama de
“a mulher do mundo real”, em contraposição ao tradicional modelo estereotipado de
mulher ideal, que sempre segue os padrões rígidos da moda e da mídia.
Para reposicionar a marca e realizar a campanha de propaganda, a Unilever se apoiou
nos dados de uma pesquisa, realizada mundialmente por profissionais da Universidade
de Harvard e da London School of Economics, para conhecer a autoestima das mulhe-
res, suas atitudes em relação à beleza e as propagandas de produtos cosméticos, bem
como o impacto que os ideais de beleza têm nas vidas das mulheres e das garotas.
A pesquisa foi feita em dez países, entrevistando 3,3 mil mulheres entre 15 a 64 anos. O
estudo identificou que o conceito de beleza nos dias de hoje deve ser democratizado,
de maneira a refletir a beleza feminina como ela realmente é, em vez dos padrões im-
postos. Também foi identificado que o conceito atual de beleza inclui outros aspectos
relacionados como felicidade, autoconhecimento, relacionamento e cuidados pessoais.
A pesquisa concluiu que a maioria das mulheres está satisfeita com a sua vida e seu
bem-estar, porém está insatisfeita com a sua beleza e atratividade física. Para elas, o peso
e a forma do corpo ainda incomodam. As japonesas têm o maior índice de insatisfação
física (59%), seguidas pelas brasileiras (37%), inglesas e americanas (36%).
Corroborando esses dados, no ranking de países que mais fazem cirurgia plástica no
mundo, os EUA, o México e o Brasil estão consecutivamente nas primeiras colocações.
O Brasil possui um dos menores índices de satisfação com a beleza. Apenas 1% das mu-
lheres se descreve bonita, e 0,6% como bela. Além disso, as brasileiras são as que mais
valorizam as modelos: 13% afirmam que só as “top models” são verdadeiramente bonitas.
Com base nesses dados, a Unilever lançou o tema “Beleza Real”, inserindo-o em toda a
comunicação da marca Dove. “esse conceito foi inclusivo e visava o bem-estar das mu-
lheres, ou seja, que elas se sintam bonitas como são, independentemente dos estereó-
tipos impostos, e valorizam suas características”, disse a gerente da agência que criou a
campanha.
Fonte: Dias (2011).
MATERIAL COMPLEMENTAR

Como elaborar uma pesquisa de mercado


Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de
Minas Gerais – SEBRAE
Editora: SEBRAE MINAS
Sinopse: este livro foi produzido com o intuito de dar
uma visão ampla e prática das ferramentas de gestão
existentes, contribuindo para o aprimoramento da
gestão dos pequenos empreendimentos, sem contudo
esgotar os temas abordados.
Os empreendedores e empresários poderão, a partir
da leitura desses manuais, implantar as ferramentas de
gestão apresentadas, sem maiores dificuldades.

O Corpo Fala - A Linguagem Silenciosa da


Comunicação Não-verbal
Pierre Weil e Roland Tompakow
Editora: Vozes
Sinopse: O livro tenta desvendar a comunicação não
verbal do corpo humano, primeiramente analisando
os princípios subterrâneos que regem e conduzem
o corpo. A partir desses princípios, aparecem as
expressões, gestos e atos corporais que, de modos
característicos estilizados ou inovadores, expressam
sentimentos, concepções, ou posicionamentos
internos. O livro é indicado para profissionais de qualquer
área, ou seja, para todo o ser humano.
MATERIAL COMPLEMENTAR

Para saber como calcular cada técnica estatística e saber


em que tipo de pesquisa devem ser utilizadas, indicamos
o livro:
Pesquisa de marketing
Guilherme Shiraishi (Org.)
Editora: Pearson Prentice Hall
Sinopse: Pesquisa de marketing’ enfoca o tratamento
metodológico para a pesquisa de marketing com opções de
técnicas, tanto quantitativas quanto qualitativas. Os autores
orientam o leitor para as alternativas de utilização de
determinado método ou técnica, partindo da necessidade
de se obterem respostas às questões consideradas cruciais
para a tomada de decisões. Para isso, apresentam suas vantagens e limitações na obtenção de
informações. Ao mesmo tempo em que lidam com fatos e casos concretos, apresentam uma
fundamentação teórica, na qual analisam a eficiência dos métodos e técnicas, comparando-os
entre si.

Se eu fosse você
Cláudio (Tony Ramos) é um publicitário bem sucedido,
dono de sua própria agência,que é casado com Helena
(Glória Pires), uma professora de música que cuida de
um coral infantil. Acostumados com a rotina do dia a dia
e do casamento de tantos anos, eles, volta e meia, têm
uma discussão. Um dia eles têm uma briga maior do que
o normal, que faz com que algo inexplicável aconteça:
eles trocam de corpos. Apavorados, Cláudio e Helena
tentam aparentar normalidade até que consigam
reverter a situação. Porém, para tanto, eles terão que
assumir por completo a vida do outro.
Comentário: Cláudio é um publicitário envolvido em
uma campanha para produtos femininos. No filme, após
trocarem de corpos, sua esposa assume a posição de
publicitário e garante o sucesso da nova campanha,
desenvolvida para o público feminino. Aplicando a situação
na vida real e no universo das pesquisas de mercado, a lição que fica é a de conhecer o seu público,
antes do lançamento de um novo produto ou campanha, é importante se resguardar por meio de
pesquisas, dessa forma, garantindo o impacto naqueles que devem comprar a sua ideia.

Material Complementar
REFERÊNCIAS

AAKER, D. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, 2001.


DIAS, S. R. (coord).Pesquisa de Mercado. São Paulo: Saraiva, 2011.
GOMES, I. M. (Org.). Como elaborar uma pesquisa de mercado. Belo Horizonte:
SEBRAE MINAS, 2013.
HONORATO, G.Conhecendo o marketing. Barueri, SP: Manole, 2004.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G.Princípios de marketing. 15 ed. São Paulo: Pearson
Education do Brasil, 2015.
McDANIEL, C.; GATES, R.Pesquisa de Marketing. São Paulo: pioneira Thomson Le-
arning, 2003.
MOTA, H.Pesquisa de marketing: o que é e como aplicar. HermanoMota.com. Dis-
ponível em: < <http://hermanomota.com.br/2011/09/26/pesquisa-de-marketing-
-o-que-e-e-como-aplicar/>. Acesso em: 12 de jan. 2016.
PAIXÃO, M. V.Pesquisa e planejamento de marketing e propaganda . Curitiba:
Ibpex, 2008.
Siqueira Campos.Downloads. Disponível em: <http://www.siqueiracampos.com/
downloads.asp>. Acesso em: 16 jun. 2016.

PINHEIRO, R. M.; CASTRO,


do. Rio de Janeiro: G. C. de; SILVA, H. H.; NUNES, J. M. G.Pesquisa de merca-
FGV, 2011.
SAMARA, B. S.; BARROS, J. C de.Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. 4
ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
SHIRAISHI, G. (Org.).Pesquisa de marketing: bibliografia universitária. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2012.
URDAN, A. T.; URDAN, F. T.Marketing Estratégico no Brasil. São Paulo: Saraiva,
2010.
REFERÊNCIAS

1. B
2. C
3. B
4. A

5. D
Professor Me. Marcelo Cristian Vieira
Professora Esp. Ednar Rafaela Mieko Shimohigashi

SISTEMA DE INFORMAÇÃO E
SELEÇ ÃO E SEGM ENTAÇÃO
DE MERCADO

Objetivos de Aprendizagem
E
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I
N
U

IV
■ Entender e explicar sobre Sistema de Infotrmação de Marketing (SIM).
■ Verificar os tipos de informações do SIM.
■ Conhecer os pilares do SIM.
■ Entender o que é segmentação de mercado.
■ Descrever os tipos e mitos da segmentação.
■ Avaliar e selecionar os segmentos de mercado-alvo.

Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
■ Sistema de Informação de Marketing
■ Gestão estratégica de marketing: Segmentação de mercado
■ Gestão estratégica de marketing: Seleção de mercado-alvo
INTRODUÇÃO
Nesta unidade, vamos discorrer sobre o Sistema de Inormação de Marketing,
conhecido como SIM. Vamos ver, também, sobre a gestão estratégica de marke-
ting, começando com a segmentação e seleção de mercado.
O SIM é o sistema integrado de marketing que vai gerar inormações sobre
todos os dados de interesse da empresa, dessa orma, ela pode criar estratégias
mercadológicas. Esse assunto é importante, pois a empresa precisa ser norteada
.
9
9
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a partir dos dados gerados, criando uma análise mais rica em detalhes e, para
1
e

o
d isso, precisamos coletar dados de dentro da empresa, em cada departamento,
ir
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como vendas, financeiro, marketing, recursos humanos. E também dados de
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e

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ora da empresa, dos concorrentes, ornecedores, distribuidores, clientes, utu-
e
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ros clientes, comunidade em geral, pois todos os dados integrados, podem vir
6
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a orientar às empresas.
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Também veremos sobre a gestão estratégica de marketing, quais elementos a
P
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ó empresa deve saber para criar relações com seus consumidores. Conheceremos
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um pouco as estratégias utilizadas pelas empresas. A primeira estratégia será a
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segmentação de mercado, que é conhecer os segmentos de consumidores existen-
A
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tes, e classificar os consumidores por meio de cada perfil, da orma mais completa
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possível. Veremos mais tipos de segmentos, e cada um com características or-
ã
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r
tes e muito interessantes sobre como os consumidores podem ser classificados.
p
e
R Após realizar a classificação dos clientes, cabe à empresa estruturar a cober-
tura de mercado na qual irá trabalhar, veremos isso em seleção dos segmentos
para depois alinhar qual (is) perfil (is) de consumidores são mais atraentes para
a empresa, isso levando em consideração os recursos da empresa, para, depois,
começar a criar a estratégia a ser utilizada. Então, sem mais delongas, desejamos
a todos bons estudos. Até mais!

Introdução
UNIDADE IV

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SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING


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Um sistema de inormação de marketing (SIM) é um sistema de dados, que or- P


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nece inormações para tomadas de decisões na área mercadológica da empresa. L
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Segundo Sandhusen (2003), o SIM é um sistema integrado de dados, análise esta- 6
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tística, modelos e formatos de exibição, que junta, classifica, avalia, armazena e


1
d

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e distribui inormação precisa e oportuna para a utilização pelos executivos de e
fe
v
e
marketing. Las Casas (2001, p. 82) escreve que o SIM pode ser definido “como r
e
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os recursos humanos e tecnológicos da empresa envolvidos de orma sistemática e
1
9
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8
na coleta, qualificação, análise, disseminação e arquivo de inormações relevan- .

tes às decisões de marketing”. E, de acordo com Parente (2003), esse sistema


tem como objetivo coletar, analisar e distribuir inormações relevantes sobre o
mercado e sobre indicadores de desempenho da empresa de orma contínua e
sistemática, a fim de ajudar no processo de decisão empresarial. Ou seja, deve
ser realizado sempre, para que os gerentes possam traçar estratégias para melho-
rar o desempenho da empresa.
Devemos primeiro diferenciar Sistema de Informação de Marketing de
Pesquisa de marketing, pois pesquisa de marketing procura saber a causa de
um problema que está acontecendo na empresa e buscar soluções, e sistema de
inormação são todas as inormações que auxiliam a empresa nas novas deci-
sões mercadológicas. Neste último, não há problemas em se ter apenas dados.

SISTEMA DE INFORMAÇÃO E SELEÇÃO E SEGMENTAÇÃO DE MERCADO


Exemplo: temos dados que as vendas de uma região estão baixas há cerca de 4
meses. Isso são apenas dados e a empresa pode trabalhar nesses dados para alte-
rar as ações de vendas, isso é, o sistema de inormação. Agora, se a empresa quer
saber os motivos pelos quais as vendas estão baixas, deve ser eita a pesquisa de
marketing. emos, de orma mais específica, as dierenças entre SIM e pesquisa
de marketing no quadro 1:
Quadro1- Dierenças entre SIM e pesquisa de marketing
SIM P ESQ U ISA
DME A R KE T I N G
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Trabalha com informações internas e Ênfase no tratamento de informações
e

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d externas. externas.
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Volta-se tanto para a prevenção para a Volta-se para a solução de problemas.
fe
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solução de problemas.
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Por ser um sistema, opera continuamen- Opera de maneira fragmentada, intermi-
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te. tente.
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a
Fortemente centrado no uso de compu- Menos centrada no uso de computador.
n
P
e tador.
o
ig
d
ó
C
Orientado para o futuro. Tende a enfocar informações passadas.
o
d
4
8
1
Incluiu outros sistemas além de pesqui- Constitui-se numa fonte isolada de infor-
.
t
r
A
sa de marketing. mações para o SIM.
.
a
d
i
b
i
Fonte: Honorato (2004, p. 89).
o
r
p
o
ã
ç
u
d
o
r
A importância do SIM na empresa se dá por meio da velocidade com que as
p
e
R inormações se modificam, lançamentos constantes de produtos, resultado de
desenvolvimento tecnológico, técnicas de comercialização mais eficientes, além
de outros atores que determinam a necessidade de um sistema organizado que
pode constantemente monitorar estas mudanças (LAS CASAS, 2001). Vale ressal-
tar a ideia de Motta (2011), que por melhor que seja um sistemade inormação, ele
não garante por si só o sucesso das decisões baseadas, visto que há um processo
humano objetivo e subjetivo, racional e sensitivo no que tange à tomada de decisão.
O sistema de inormação é chamado sistema, pois as inormações e relatórios
gerados se dão por meio de sofware e programas de computadores, que rece-
bem todas as inormações e geram relatórios. Para que isso aconteça de orma
mais completa, é necessário conhecer as principais unções do sistema, que, de
acordo com Las Casas (2001), são:

Sistema de Informação de Marketing


UNIDADE IV

■ Proporcionar a coleta de inormações: unção de determinar a necessi-


dade de pesquisa em várias ontes e arquivar as inormações após passarem
por um processo de seleção.
■ Processar as inormações: o sistema deve proporcionar recursos para que
os dados sejam analisados quanto à qualidade e credibilidade, transor-
mados em quadros e gráficos condensados e disseminados.
■ Usar a informação fornecida: o sistema deve proporcionar as informa-
ções adequadas a cada um dos principais executivos. As necessidades são
diferentes de acordo com a função e os dados devem satisfazer a essas R
e
p
necessidades. r
o
d
u
ç
ã
o
p
Fica mais ácil entender as principais unções do Sistema de Marketing, quando r
o
ib
id

utilizamos uma figura que mostra as atividades básicas do SIM como um pro- a
A
.
r
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.

cesso. Vejamos: 1
8
4
d
o

Figura 1- Sistema de inormações de marketing ó


C
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gi
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P
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n
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a
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Entrada
dadosde Processamento
Análise Saída de
Informação
L
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i
9
6.
1
0
d
e
1
Sistema de dados internos 9
d
Macroambiente e
fe
Sistema de inteligência de marketing v
e
r
Microambiente e
ir
o
Sistema de pesquisa de marketing d
e
1
9
Sistema de apoio à administração 9
8
Decisões de .

de marketing
Empresa marketing

Atualização/feedback

Conhecimento

Fonte: Pinheiro et al. (2006, p. 67).

SISTEMA DE INFORMAÇÃO E SELEÇÃO E SEGMENTAÇÃO DE MERCADO


Trabalhando todos esses elementos em conjunto, alimentando o processo do
SIM, teremos o conhecimento necessário para as tomadas de decisões para a
administração mercadológica.

FONTES DE INFORMAÇ ÕES

O sistema de inormação possui o objetivo de gerar dados, que, segundo Yanaze


.
9
9
8
et al. (2011), são elementos representativos isolados, que a partir da análise dos
1
e

o
d uncionários envolvidos, transormam em inormações para a tomada de deci-
ir
e
e
v
r
sões. Com isso, Motta (2011) discorre sobre três tipos de informações que o
fe
e

1
d
9
gestor precisa ter:
e
d
0
6
1
■ (1) Informações para análise da situação: são relativas ao ambiente de
.
9
i
e
L
marketing e incluem considerações sobre a economia, a política, a legis-
e
l
a
n
lação, a concorrência, os clientes, entre outros atores.
e
P
o
ig
d
ó
C
■ (2) Informações sobre variáveis de marketing: são relativas às decisões
o
d
4
que se devem tomar acerca do produto, do preço, da distribuição e da
8
1
.
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r
comunicação sob suas responsabilidades.
A
.
a
d
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b
i
o
r
■ (3) Informações sobre medidas de desempenho: são relativas aos resul-
p
o
ã
ç
tados obtidos com as decisões tomadas, de orma que se possam definir
u
d
o
r
condutas uturas.
p
e
R

Os dados que são necessários, e que vão gerar todas essas inormações, são divi-
didos de duas ormas:dados primários e dados secundários. Observe no quadro
seguinte as principais características de cada um:

Sistema de Informação de Marketing


UNIDADE IV

Quadro 2- Origem dos dados


DADOSPRIMÁ RIOS DAD OSSECUNDÁ RIOS
Exclusivos: sob encomenda, específicos, Públicos: acessíveis a qualquer organiza-
de posse e uso de quem os levantou ção ou pessoa
Via pesquisa: levantamento específico e Via jornais, revistas, relatórios, associações,
dirigido governo, teses, bibliotecas
Internos/externos Internos(reservados)/externos
Oficiais/informais Oficiais/informais
Fonte: Basta et al. (2006, p. 79).
R
e
p
r
o
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Os dados primários são dados em que a empresa já possui uma pesquisa (sistema u
ç
ã
o
p
de pesquisa de marketing, que será visto adiante) que pode ter sido realizada por r
o
ib
id

ela ou contratada. Já os dados secundários são aqueles vistos em outros tipos de a


A
.
r
t
.
ontes disponíveis para todas as pessoas, relacionadas ou não à empresa, como 1
8
4
d
o
pesquisa de opinião pública, publicações em periódicos, revistas, jornais (dados ó
C
d
gi

secundários serão exemplificados em Sistema de inteligência de marketing – P


o

e
n
l
a
e
dados governamentais e ornecedores externos). L
e
i
Para empresas que implementam o SIM, quanto maior o número de inor- 6
9
.
1
0

mações, maior a probabilidade de se alcançar a vantagem competitiva, então, o e


1
d

9
d
sistema precisa armazenar o maior número de inormações possíveis, essas inor- e
fe
v
e
mações podem ser dados primários, em que um consultor vai apresentar todos r
e
ir
o
d
os dados por meio de pesquisa, e também podem ser dados secundários, visto e
1
9
9
8
que posso ter publicações de revistas da área, explicando como é o mercado do .

segmento ao qual trabalhamos. Vejam os dados:

SISTEMA DE INFORMAÇÃO E SELEÇÃO E SEGMENTAÇÃO DE MERCADO


Quadro 3- Inormações do SIM
Participação de mercado, produtos, estrutura
Competidores
de custos e estrutura industrial.
Tecnologias Produtos, produção, comunicação e sistema
de informação.

Economia Tendências de emprego, projeções econômi-


cas, poder aquisitivo, tendências de taxa de
AMBIENTE juros e taxas de câmbio.
EXTERNO Consumidores Padrão de compra, demografia, aspectos
.
psicológicos, necessidade de produtos e
8
9
9
1
satisfação.
e
d
o
ir
Aspectos sociocultu- Papéis, valores, religiões, crenças.
e
e
v
r
rais
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1
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9 Política Leis, ameaças, eleições, agências reguladoras,
e
d
0
decisões judiciais.
1
6
.
9
i
e
Logística de Entrada Fornecedores, preço interno e custos de arma-
L
e
l
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zenamento.
n
e
P
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C
Logística de Saída Custo
to. de transporte e custo de armazenamen-
o
d AMBIENTE
4 Operações Custos de manufatura, inventário, produtos
8
1
. INTERNO
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A
acabados, flexibilidade e custo de retrabalho.
.
a
d
i
b
i
o
Vendas Vendas de produtos, comissões, área geográfi-
r
p
o
ã
ca, canal de atacado e canal de varejo.
ç
u
d
o
r
Serviços ao cliente Custos, requisições e preocupações.
p
e
R
Mercados Tamanho do mercado, características e seg-
mentos.
Distribuição Força de vendas, lojas, logística de transporte
e atacado.
ELEMENTOS Promoção Mídias, conteúdo da propaganda, promoções
DE MARKE-
TING de vendas e relações públicas.
Preço Preços,condiçõesdefinanciamentoemar-
gens.
Produto Designdeprodutos.
S erviços Treinamento, retorno de produtos e garantias.
Fonte: Chiusoli e Ikeda (2010 apud Rodrigues e Nogami, 2014, p. 93 - 94).

Sistema de Informação de Marketing


UNIDADE IV

odos os dados juntos serão capazes de ornecer inormações, que levem a aná-
lise e a decisões mais planejadas possíveis, com isso, a tomada de decisões trará
resultados satisatórios.

Sobre os dados secundários, há alguns sites que são mais os mais procu-
rados, pois fornecem uma qualidade e uma quantidade de dados signifi- R
e
cativos para as empresas. Segue alguns desses sites que podem oferecer p
r
o
d
informações dos mais variados negócios: links disponíveis em: u
ç
ã
o
p
r
< www.brasil.gov.br>. o
ib
id
a
.
<www.bcb.gov.br>. A
r
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.
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8

<www.ibge.gov.br>. o
4
d

C
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<www.ipea.gov.br>. g
d
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o
P
e
<www.dieese.org.br>. l
a
n

e
L

<http://www.fipe.org.br/pt-br/home>. e

6
i
9
.
1
0
<http://www.ibopeinteligencia.com/>. e
d

1
9
d
<http://www.ipardes.gov.br/>. - Estado do Paraná e
fe
v
e
r
<www.seade.gov.br>. – Estado de São Paulo e
ir
o
d
e
<http://www.fee.rs.gov.br/>. - Estado do Rio Grande do Sul 1
9
9
8
.

Vale ressaltar que alguns governos possuem sua própria fonte de dados de
pesquisas que valem a pena serem conferidas!
Fonte: os autores.

PILARES DO SIM

Como vimos, a tecnologia é a principal erramenta no Sistema de Inormação


de Marketing, e ela exerce especial influência, pela capacidade de armazenar e
correlacionar dados de orma cada vez mais barata e complexa. De modo que
essas informações sejam de interesse do departamento responsável e possam

SISTEMA DE INFORMAÇÃO E SELEÇÃO E SEGMENTAÇÃO DE MERCADO


gerar informações oportunas, para desenvolver essas informações, existem 4
pilares do SIM, também chamadas de elementos, componentes e subsistemas do
SIM, ormado por: (1) sistemas de dados internos, (2) sistemas de inteligência
de marketing, (3) sistemas de pesquisa e investigação e, por último, (4) sistemas
de apoio
Figura 2- Os àquatro
tomadapilaresde
dodecisões.
SIM

.
8
9
9
1
e
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o
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e
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CONHECIMENTO MERCADOLÓGICO
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1
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0
1 SISTEMAS INTEGRADOS
6
.
9
i
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L
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l
Sistemas de Sistemas de Sistemas de Sistemas de
a
n
e
dados internos inteligência de pesquisa e apoio à tomada de
P
o
ig
d
ó
marketing investigações decisões
C
o Relatório de: Conjunto de procedi- Elaboração de processos Sistemas, softwares,
d
4
8
1
vendas mentos e fontes para para coleta e análise de painéis e outras
.
t
r
A
faturamento a atualização das informações sobre ferramentas e técnicas
.
a
d
i
produção informações comportamentos de para organização
b
i
o
r estoque pertinentes e novos clientes/stakeholders sistemática de
p
o
ã
ç
recebíveis desenvolvimentos sobre situações informações relevantes
u
d
o
etc.., etc... nos ambientes de específicas de interesse e tendências de
r
p
e
R
negócio da empresa mercado
Fonte: Magalhães e Sampaio (2007, p. 84).

SISTEMAS DE DADOS INTERNOS

De acordo com Kotler (2000), os gerentes de marketing dependem dos regis-


tros internos da empresa, que devem ser: pedidos, vendas, preços, custos, níveis
de estoque, contas a receber, contas a pagar, entre outros. E é por meio dessas
informações que podemos localizar oportunidades. Segundo Reichelt (2013),
um dos controles do sistema de registros internos é chamado deciclo pedido-
-pagamento, que se reere ao controle de um pedido, desde o momento em que

Sistema de Informação de Marketing


UNIDADE IV

este entra na empresa até o final do ciclo, quando o cliente paga a mercadoria
recebida. O ciclo pedido-pagamento se inicia quando um pedido é encami-
nhado ao Departamento de Vendas, por meio dos representantes de vendas.
Do departamento de Vendas, o pedido é encaminhado para os demais departa-
mentos envolvidos no processo, como o Estoque, Financeiro e outros, gerando
uma atura. Os departamentos envolvidos providenciam a entrega do produto
ao cliente, bem como a cobrança dos valores. Por fim, o cliente eetua o paga-
mento, conorme a figura 3 ilustra. O mesmo autor reorça que alguns programas
R
de Eletronic Data Interchange –EDI (roca Eletrônica de Dados) permitem que e
p
r
o
d

esse processo ocorra de maneira mais rápida, precisa e eficiente. u


ç
ã
o
Figura 3- Ciclo pedido-pagamento r
p
o
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EDI - Troca Eletrônicas de Dados (velocidade, precisão e eficiência) 1
8
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Representantes Estoque d
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de vendas Departamento P
Financeiro e
n
Distribuidores de vendas l
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Clientes Etc. L
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a 6.
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u 0
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1
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Pagamento à Embarque/ v
e
Cliente r
e
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empresa cobrança o
d
e
1
9
9
8
.

Fonte: Reichelt (2013, p. 156).

Além do ciclo pedido-pagamento, outra informação essencial para o registro


de dados internos é o sistema de informações de vendas, que são relatórios de
vendas atualizados, dessa orma, os gerentes podem monitorar clientes poten-
ciais, clientes regulares e obter previsões de vendas. Em um exemplo destacado
por Shiraishi (2012), a rede de supermercado Wal-Mart verifica, durante à noite,
as vendas totais e por loja, com isso, a empresa consegue, ainda à noite, azer os
pedidos aos ornecedores, garantindo a reposição rápida do estoque. Além disso,
a Wal-Mart compartilha seus dados de vendas com grandes ornecedores, para
que eles reabasteçam as lojas que precisam de determinado produto.

SISTEMA DE INFORMAÇÃO E SELEÇÃO E SEGMENTAÇÃO DE MERCADO


SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING

Conorme Kotler (2000, p. 124), um sistema de inteligência de marketing é “um


conjunto de procedimentos e ontes usado por administradores para obter inor-
mações diárias sobre eventos no ambiente de marketing”.
Eventos de marketing são informações sobre tudo que está relacionado à
empresa, ao mercado e a área de marketing: livros, jornais, publicações do setor,
além de pesquisa na internet, conversas com clientes, ornecedores, distribuidores
.
9
9
8
e uncionários da própria empresa, e participando de reuniões com administra-
1
e

o
d dores de outras empresas (KOLER, 2000; SHIRAISHI, 2012).
ir
e
e
v
r
Segundo Kotler e Keller (2006), uma empresa pode utilizar várias estraté-
fe
e

1
d
9
gias para melhorar sua inteligência de marketing:
e
d
0
6
1
■ Treinar e motivar o pessoal de vendas para que loc alize e relate novos
.
9
i
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L
acontecimentos: os vendedores possuem acesso a inormações que outros
e
l
a
n
funcionários não têm, entretanto, não repassam essas informações. A
e
P
o
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C
empresa precisade“vender”
como coletora à sua orça
inormações. Alémde vendas
disso, a importância que
os representantes ela tem
precisam
o
d
4
8
1
conhecer as inormações que devem ser enviadas e para quais gerentes.
.
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A
.
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■ Motivar distribuidores, revendedores e outros intermediários a repas-
b
i
o
r
p
sar informações importantes: muitas empresas contratam especialistas
o
ã
ç
u
para coletar informações de marketing. Empresas que oferecem servi-
d
o
r
p
e
ços, muitas vezes, mandam os chamados “compradores misteriosos” às
R
suas lojas para avaliarem como os uncionários tratam os seus clientes.
Exemplo: A empresa McDonald’s descobriu que apenas 46% dos restau-
rantes da rede nos EUA cumpriam os padrões de rapidez no atendimento,
o que a orçou a repensar os seus processos e treinamentos.
■ A empresa pode conhecer melhor a concorrência: a empresa pode ler
os relatórios publicados do concorrente, conversar com funcionários,
revendedores, distribuidores, ornecedores e transportadores, pode bus-
car anúncios dos concorrentes e ler notícias sobre eles. Mas vale ressaltar
que a busca por informações dos concorrentes deve ser feita de forma
legal e ética. A P&G pagou uma indenização multimilionária à Unilever
quando descobriram que alguns consultores externos, contratados pela
P&G como parte de um programa corporativo para conhecer melhor os

Sistema de Informação de Marketing


UNIDADE IV

produtos para cabelo da Unilever, envolveram-se numa prática empre-


sarial antiética.
■ Criar um painel consultivo de clientes: entre os membros desse painel
podem estar clientes representativos ou de grande porte, assim como os
mais rancos ou mais experientes.
■ Tirar proveito de fontes de dados governamentais:o censo realizado
no Brasil pelo IBGE fornece informações úteis para as empresas, pois
mapeiam características sociais, demográficas e econômicas das amílias,
trazendo informações sobre a estrutura do mercado, como a fragmen- R
e
p
tação das classes de consumo, a composição dessas classes, o perfil dos r
o
d
u

consumidores e dados agregados de posse de bens e de acesso a serviços. ç


ã
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r
Há, também, pesquisas e publicações nas áreas específicas do mercado, o
ib
id

como os relatórios da Associação Brasileira de Supermercados (Abras), a


A
.
r
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.
Associação Brasileira de Investidores do Mercado de Capitais (Abimec), 1
8
4
d
Associação Brasileira das Indústrias de Alimentação (Abia), Federação o

ó
C
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Brasileira de Bancos (Febraban), além de newsletters setoriais e boletins gi
o
P
especializados, entre outros. l
a
e
n

e
L
e
■ Comprar informações de fornecedores externos: institutos de pesquisa 6
i
9
.
1

renomados compilam e armazenam dados de painéis de clientes para e


0
d

1
empresas a um custo muito menor do que elas teriam se fizessem o tra- e
9
d

fe
balho por conta própria. v
e
r
e
ir
o

■ Oferecer aos clientes sistemas de feedback on-line e, assim, coletar infor- d


e
1
9

mações de marketing: isso acontece graças a fóruns de consumidores, 9


8
.

pois a avaliação de um cliente sobre um produto ou um ornecedor por


ser distribuída para um grande número de outros compradores potênciais
e, é claro, para empresas em busca de inormações sobre a concorrência.
Quanto mais inormações a empresa tiver em mãos, melhor será o trabalho

voltado na inteligência de marketing.

SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING

Conorme Kotler (2000, p. 125), pesquisa de marketing corresponde “à elabora-


ção, coleta, análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas

SISTEMA DE INFORMAÇÃO E SELEÇÃO E SEGMENTAÇÃO DE MERCADO


relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma
empresa”. De acordo com Shiraishi (2012), a pesquisa serve para saber mais sobre
problemas e oportunidades.
Os gerentes de marketing encomendam estudos ormais de marketing, re-
quentemente, seja para solicitar uma pesquisa de mercado, um teste de preerência
de produto, uma previsão de vendas por região ou uma avaliação de propaganda
(KOLER, 2000). Não existe uma órmula exata para que ocorra a pesquisa de
marketing, pois há diversas maneiras que a empresa pode conseguir essas inor-
.
9
9
8
mações, como veremos a seguir.
1
e

o
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ir
■ Envolver estudantes ou professores para projetar e elaborar seus pro-
e
e
v
r
jetos: pode ser estudantes de graduação ou pós-graduação, desde que
fe
e
d
9
estejam amparados por um proessor orientador.
1
e
d
0
6
.
1 ■ Usando a internet:possui um custo baixo, em que a empresa busca inor-
9
i
e
L
mações por meio de sites de seus concorrentes, monitorando óruns de
e
l
a
n
e
discussão e acessando dados publicados.
P
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ig
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C
■ Verificando os concorrentes:muitas empresas visitam rotineiramente
o
d
4
seus concorrentes. Um exemplo oi Sakichi oyoda (undador do Grupo
8
1
.
t
r
A
oyota), que visitou a ábrica da Ford para verificar como uncionava a
.
a
d
i
b
sua linha de montagem. Após visita, oyoda aprimorou a sua produção
i
o
r
p
o
e criou o sistema just-in-time.
ã
ç
u
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o
r
p
e
R Pequenas empresas, geralmente, verificam os concorrentes, usam a internet e
envolvem estudantes e proessores, pois gasta um orçamento mínimo, e é pos-
sível conseguir inormações relevantes para elaboração de novas estratégias. Já
empresas de médio e grande porte destinam um orçamento de 1 a 2% das vendas
para as pesquisas de marketing, e grande parte é gasta para contratar empresas
externas, que são classificadas em três categorias:
■ Institutos de pesquisa: empresas que coletam e vendem informações
comerciais e sobre consumidores.
■ Institutos de pesquisa de marketing customizada: essas empresas são
contratadas para realizar projetos específicos. Elas elaboram o estudo e
relatam as descobertas.

Sistema de Informação de Marketing


UNIDADE IV

■ Institutos de pesquisa de marketing de linhas especia lizadas: o melhor


exemplo são as empresas de serviços de campo, que vendem serviços de
entrevistas de campo para outras empresas.

As empresas devem buscar essas inormações, seja por meio da contratação de


empresas, ou destinar um departamento já existente para buscar tais inorma-
ções, pois, com a competitividade, é essencial que as empresas busquem mais
conhecimento sobre o mercado no qual atuam e saibam de outras inormações
que possam influenciar a empresa.
R
e
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Hoje em dia, temos muitas empresas especializadas em pesquisa, mas vocês 1
8
.

4
sabem qual a primeira empresa que surgiu no Brasil? O IBOPE. o
d

C
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Leia mais sobre essa curiosidade no site da ABEP (Associação Brasileira de gi
o
P
Empresas de Pesquisa) no link disponível em: <http://www.abep.org/>. e
n
l
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Fonte: os autores. L
e
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6.
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1
9
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SISTEMA DE APOIO À DECISÃO DE MARKETING


e
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1
9
9
8
O sistema de apoio a decisões de marketing, conhecido como MDSS (Marketing .

Decision Suport System) é definido por John Little, como


[...] um conjunto coordenado de dados, sistemas, erramentas e técni-
cas com sofware e hardware de suporte, por meio do qual uma empre-
sa coleta e interpreta inormações relevantes provenientes dos negócios
e do ambiente e as transorma em uma base para a ação de marketing
(KOLER, 2000, p. 138; SHIRAISHI, 2012, p. 56).

É um sistema que vai armazenar todos os dados, gerar inormações para que as
decisões sejam traçadas. De acordo com Reichelt (2013), existem inúmeras er-
ramentas quantitativas utilizadas como apoio às decisões, como database, data
mining, CRM. Pinheiro et al. (2006) corrobora citando os sofwares de gestão

SISTEMA DE INFORMAÇÃO E SELEÇÃO E SEGMENTAÇÃO DE MERCADO


empresarial como SAP, Oracle e JD Edwards, que integram todos os departa-
mentos e, consequentemente, todos os dados gerados por uma determinada
organização, pois elas já conseguem criar dados estatísticos que podem auxi-
liar na criação de estratégias da empresa. Conorme Urdan e Urdan (2010), um
sistema de apoio a decisões de marketing apresenta atos e revela algumas expli-
cações, mas deixando claro que o sofware não substitui o tomador de decisões,
que é quem az o julgamento das inormações apresentadas.
Então, o sistema de apoio à decisão de marketing combina tecnologia de
.
9
9
8
informação, bases de dados e ferramentas de análise. A base de dados de um
1
e

o
d programa de computador deve ser alimentada (tecnologia da inormação) e, isso
ir
e
e
v
r
vai gerar inormações para que se possa analisar e decidir as tomadas de deci-
fe
e

1
d
9
sões. Com isso, Reichelt (2013) enatiza sobre conscientizar todas as pessoas da
e
d
0
1
organização sobre a importância da observação, coleta e transmissão de dados
6
.
9
i
e
L
existentes nas interaces com os clientes, já que os sistemas e programas de com-
e
l
a
n
e
putador não azem nada sozinhos, eles precisam de pessoas para alimentá-los e,
P
o
ig
d
ó com isso, azer bom uso das inormações.
C
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Podemos concluir que o sistema de marketing unciona com três elemen-
4
8
1
.
t
r
tos importantes: pessoas, organização e tecnologia. Em que as pessoas precisam
A
.
a
d
i
b
estar envolvidas no comprometimento dos objetivos a alcançar, na motivação
i
o
r
p
o
e na interface. A organização envolve os aspectos de hierarquia, procedimen-
ã
ç
u
d
o
r
tos organizacionais existentes na empresa, como é a cultura organizacional e os
p
e
R grupos de interesse envolvidos. É a tecnologia que envolve o banco de dados
de marketing, que permite conhecer melhor os clientes, por meio de sofwares
disponíveis que a empresa utiliza. Sendo que os três elementos precisam estar
integrados, pois cada um possui um papel undamental para o alcance dos resul-
tados (BASA et al., 2006).
Veremos, a partir de agora, inormações que precisam ser alimentadas no
banco de dados da empresa, para que ela saiba quais são seus clientes, ou melhor,
o perfil desses clientes e as estratégias que a empresa deve utilizar para atendê-lo
da melhor orma. E isso será a partir do estudo do marketing de mercado-alvo
que, segundo Crocco et al. (2013), consiste na consecução de três etapas: (1)
segmentação; (2) seleção de segmentos-alvo; e (3) posicionamento. Salientamos

Sistema de Informação de Marketing


UNIDADE IV

que essas três etapas devem ser executadas de orma interdependente, ou seja,
ao iniciar cada uma delas deve-se partir dos resultados da anterior para que a
coerência do desenvolvimento seja mantida. Nós veremos cada um, sendo a seg-
mentação e seleção na unidade IV e posicionamento na unidade V.

R
e
p
r
o

GESTÃO ESTRATÉGICA DE M ARKETING: d


u
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ã
o

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO r
p
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Veja as imagens: 1
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Figura 4 - Carros Volkswagen o
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6.
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0
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1
9
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o
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1
9
9
8
.

Fonte: Shutterstock.

Temos dois modelos de carro da mesma abricante, Volkswagen. Trata-se de dois


modelos dierentes: o primeiro é o Gol GI e o segundo modelo é o iguan. O
Gol é um carro esportivo, com design mais agressivo de mercado, possui con-
orto e segurança e uma grande potência. E o iguan é um SUV, espaçoso, com
segurança, design. Dessa orma, qual seria a razão de uma montadora abricar
carros de modelos dierentes?
A resposta é: atingir diferentes públicos, pois o golf é destinado a jovens,
de preerência homens, solteiros ou recém-casados, sem filhos, que gostam de

SISTEMA DE INFORMAÇÃO E SELEÇÃO E SEGMENTAÇÃO DE MERCADO


um carro com motor mais potente, e gostem de linhas agressivas. E o tiguan é
destinado as amílias já constituídas, pois é mais espaçoso com capacidade no
porta-malas de 505 litros e conorto com bancos decouro com aquecimento, além
da segurança. E o público começa a mudar, quando analisamos outros mode-
los, em que é possível ver características de consumidores mudando bastante.
O exemplo mostra o conceito que será visto nesta unidade: a segmentação de
mercado. E, para a empresa saber segmentar seus clientes, é preciso que realize uma
pesquisa de marketing. De acordo com Urdan e Urdan (2010), a segmentação de
.
9
9
8
mercado reere-se à divisão do todo declientes atuais e potenciais em subconjun-
1
e

o
d tos que tenham, cada um, característicassemelhantes relevantes para a gestão de
ir
e
e
v
r
marketing e que sejam, entre si, osmais distintos, isto porque a segmentação pos-
fe
e

1
d
9
sui um papel realmente estratégico para atingir o perfil declientes de uma empresa.
e
d
0
1
Há outra definição de segmentação de mercado que é a “divisão de um mer-
6
.
9
i
e
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cado em grupos menores de compradores com necessidades, características ou
e
l
a
n
e
comportamento distintos que podem requerer estratégias ou mixes de marke-
P
o
ig
d
ó
C
ting dierenciados” (KOLER; ARMSRONG, 2015, p. 208).
o
d
Segmentação é a divisão dos consumidores por produtos adquiridos e pelas
4
8
1
.
t
r
características comuns da maioria desses consumidores. De acordo com Pinheiro
A
.
a
d
i
b
et al. (2006), os objetivos da segmentação são:
i
o
r
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ã
■ Buscar constantemente o aumento das vendas da empresa,
ç
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d
o
r
p
e
■ Propiciar aumento do market share (participação no mercado).
R

■ Possibilitar uma valorização da imagem da empresa (reputação e respeito).

A empresa busca conhecer seu consumidor para atendê-lo da melhor orma, pois
atingindo o perfil correto de clientes, as vendas aumentarão e, por consequên-
cia, aumenta sua participação no mercado, porque a empresa pode começar a
atingir novos clientes que antes não compravam, aumentando, dessa forma, a
imagem da empresa com clientes e concorrentes.
Para que haja sucesso na segmentação de mercado, é importante seguir os
requisitos descritos, conorme Crocco et al. (2013):

Gestão Estratégica de Marketing: Segmentação de Mercado


UNIDADE IV

■ Mensurabilidade: o segmento deve ser mensurável do ponto de vista


do retorno potencial, total e da empresa. Se a rentabilidade projetada or
adequada aos objetivos financeiros da empresa, então, uma das condi-
ções está preenchida.
■ Acessibilidade: uma vez identificado um segmento rentável, deve ser pos-
sível iniciar programas de comunicação que o atinjam eficazmente, a um
custo compatível com os estimados no item anterior.
■ Substancialidade: um segmento deve ser o menor grupo homogêneo
passível de ser atingido, de maneira rentável, pela adequação dos produ- R
e
p
tos voltados ao seu consumo. r
o
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ç
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■ Acionabilidade: trata-se da capacidade empresarial de atender aos requi- r
p
o
ib

sitos demandados pelo segmento. Exemplo: uma lanchonete de bairro id


a
.
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precisa analisar a viabilidade para tornar-se um restaurante de luxo. 1
r
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.
8
4
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o
É importante que as empresas tenham conhecimento desses requisitos antes de ó
C
d
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realizar um estudo sobre qual é a segmentação da empresa ou quais perfis ela P


o

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quer conquistar, pois segmentar não é simples, exige dedicação e tempo. L
e
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6.
1
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9

TIPOS DE SEGMENTAÇÃO e
d

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Vejamos os principais tipos de segmentação direcionados ao consumidor final, e
1
9
9
8
que são os consumidores, clientes pessoa ísica. .

SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA

É composta por variáveis demográficas clássicas - sexo, idade, tamanho da amí-


lia, srcem étnica, cultural, religião, grau de instrução e ocupação, renda, estágio
de ciclo de vida amiliar e geração - segundo Honorato (2004), é a maneira mais
comum de segmentação de mercado e consiste em dividir o mercado com base
nas características da população. Além disso, essa segmentação, conorme Kotler
e Armstrong (2015) são mais acilmente mensuradas do que a maioria dos outros
tipos de variáveis. Veja o quadro:

SISTEMA DE INFORMAÇÃO E SELEÇÃO E SEGMENTAÇÃO DE MERCADO


Quadro 4- Segmentação demográfica
VARIÁVEL POSSIBILIDA DESDESEGMENTAÇÃO
Idade Menosde4;de5a9;maisde70.
Gênero Masculino;feminino
Tamanho da família Dois componentes, cinco ou mais componentes.
Estágio do ciclo de Família recém-formada, sem filhos; família com um bebê; família
vida familiar com filhos fora de casa.
Renda familiar ou Menos de três salários mínimos; de cinco a dez salários mínimos;
individual acima de 20 salários mínimos.
.
8
9
9
1 Ocupação principal Profissional liberal; empresário, funcionário público, aposentado,
e

o
d

ir
dona de casa, etc.
e
r
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fe
Educação/grau de Ensino médio completo; superior incompleto; pós graduação,
e
d
9
instrução mestre, doutor, pós-doutor.
1
e
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0
1
Religião Católico, evangélico, judeu, judista, muçulmana, etc.
6
.
9
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Origem étnica Asiática; europeia; africana; ameríndia ou japonesa, alemã,
e
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italiana;
e
P
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ó Classesocial A;B;C;D;E.
C
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Geração Anos dourados; geração cara-pintada; ou geração X; geração Y;
4
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1
.
geração Z; geração baby-boomers.
t
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.
a Fonte: adaptado de Honorato (2004); Basta et al. (2006) e Crocco et al. (2013).
d
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Um exemplo ligado ao quisito gênero, é a busca das empresas pelo mercado
ã
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r
masculino, empresas que antes destinavam seus produtos para as mulheres,
p
e
R começaram a buscar o público masculino, pois viram uma chance de entrar num
mercado que a cada dia cresce: a vaidade masculina.
Figura 5 - Marcas que antes ocavam no gênero eminino passaram a abranger produtos masculinos

Fonte: ShutterStock.

Gestão Estratégica de Marketing: Segmentação de Mercado


UNIDADE IV

SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA

Honorato (2004) pressupõe que o consumo varia de acordo com as áreas geográ-
ficas, que devem estar ligadas à localização do consumidor. Kotler e Armstrong
(2015) definem como uma divisão de mercado em dierentes unidades geográ-
ficas, como países, regiões, estados, cidades ou, até mesmo, bairros, em que uma
empresa pode decidir atuar em uma ou algumas áreas geográficas.
Quadro 5- Segmentação geográfica
VARIÁVEL POSSIBILIDADESD ESEGM ENTAÇÃO R
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Localização País, estado, cidade, bairro, rua. d
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Densidade demográfi- Urbana, rural. r


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ca/área id
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Clima Quente,frio,tropical,subtropical,etc. 1
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Região Sul,sudeste,nordeste. o

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Tamanho da cidade Até 50 mil habitantes, entre 100 mil e 500 mil habitantes; mais g

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de 1 milhão de habitantes. l
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Fonte: adaptado de Honorato (2004), Basta et al. (2006) e Crocco et al. (2013). e
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6.
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O tamanho da cidade é um orte requisito para a abertura de ranquias. Para se e


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abrir uma ranquia da Hering Store, o primeiro requisito é: cidades com popu- e
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v
e
lação superior a 70 mil habitantes. r
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8
.

SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA

Segundo Crocco et al. (2013), a segmentação de mercado explora aspectos da


personalidade das pessoas e seu estilo de vida e atitudes. Kotler e Armstrong
(2015, p. 212) ressaltam que “pessoas de um mesmo grupo demográfico podem
ter características psicográficas bastante dierentes”.
Quadro 6 - Segmentação psicográfica

VARIÁVEL POSSIB ILIDADESDESEGMENTAÇÃO


Personalidade Sereno, agressivo, disperso, agitado, compulsivo; ambicioso,
tímido, etc.

SISTEMA DE INFORMAÇÃO E SELEÇÃO E SEGMENTAÇÃO DE MERCADO


Atitude Positivo,negativo,neutro.
Estilo de vida Requintado, tradicional, simples, aventureiro, esportivo,
sofisticado, etc.
Classificação Vals Inovador, reflexivo, realizador, experimentador, crente, esfor-
çado, fazedor, lutador.
Fonte: adaptado de Honorato (2004); Basta et al. (2006) e Crocco et al. (2013).

O estilo de vida diz muito sobre o público das empresas e orienta o layout (ima-
gem) de sua loja.
.
8
Figura 6 - Exemplos de lojas que adaptaram seu layout ao perfil do público alvo
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R

Fonte: ShutterStock.
Na figura 6, temos uma loja da Adidas, cujo público alvo são os esportistas, já a
imberland possui um perfil para aventureiros.
Quando falamos da segmentação psicográfica, é importante sabermos
que existe uma onte muito utilizada para saber a classificação de consumido-
res através do seu estilo de vida, que é a Vals2 -values, attitudes and Lifestyles
(Valores, Atitudes e Estilo de vida). Na imagem seguinte, temos a classificação

Gestão Estratégica de Marketing: Segmentação de Mercado


UNIDADE IV

dos consumidores com base em duas dimensões: auto-orientação e recursos.


Segundo Honorato (2004), a auto-orientação reere-se ao padrão de atitudes e
atividades, pelas quais as pessoas reorçam a imagem delas próprias. A dimen-
são de recursos avalia renda, grau de instrução, segurança, saúde, inteligência
eFigura
desejo de compra.
7- Categorias de estudo de vida - Vals2
RECURSOS

Abundantes
R
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Efetivadores d
u
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Experimenta- ib
Satisfeitos Realizadores id
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dores A
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Confiantes Batalhadores Fazedores o
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Lutadores P
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Mínimos Auto-orientação 6
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1
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Orientados Orientados Orientados d
e
por princípios por status pela ação 1
9
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e
Fonte: Honorato (2004, p. 156). fe
v
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r
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ir
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Cada tipo de consumidor apresenta um comportamento de compra distinto, e
1
9
9
8
vejamos: .

Quadro 7- Comportamento de compra das categorias de estilo de vida Vals2


CR I T É RI O EXEMPLOS
Satisfeitos Desejam funcionalidade, são orientados pelo valor e estão abertos a
novas ideias. A renda deste grupo é relativamente alta.

Confiantes São fiéis a marcas, preferem produtos nacionais. Possuem renda


moderada.
Efetivadores Apresentam bom gosto e sofisticação pelas coisas. Possuem alta
renda.
Realizadores Gostam de produtos que demonstrem o sucesso que alcançaram. A
renda deste grupo é média.

SISTEMA DE INFORMAÇÃO E SELEÇÃO E SEGMENTAÇÃO DE MERCADO


Batalhadores Utilizam os realizadores como grupo de referência. Renda mais baixa
que a dos realizadores.
Lutadores Por possuírem poucos recursos, limitam-se às compras para satisfazer
às necessidades urgentes.
Experimenta- Ávidos por novos produtos. São dinâmicos em atividades fisicas e
dores sociais.
Fazedores São autosuficientes, práticos e pouco materialistas.
Fonte: Honorato (2004, p. 157).

.
9
9
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A nomenclatura dos critériospode variar de autor para autor, mas possui a mesma
1
e

o
d essência: classificar com base no estilo de vida.
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SEGMEN TAÇÃO COMPORTAMENT AL
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De acordo com Kotler e Armstrong (2015), esta segmentação divide os compra-
P
o
ig
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ó dores com base no conhecimento que eles possuem sobre o produto, nas atitudes
C
o
d
que têm direcionados a ele. Para Crocco et al. (2013), essa variável nos mostra
4
8
1
.
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r
em que ocasiões e com qual intensidade o consumidor adquire o produto, bem
A
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b
como sua lealdade à marca.
i
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r
p
Quadro 8- Segmentação comportamental
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VARIÁVEL POSSIBILIDADESDESEGMENTAÇÃO
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R
Ocasião de compra Compras regulares; compras em situações especiais.
Benefício esperado/ Qualidade; serviços; baixo preço.
busca de benefícios
Status do usuário Não usuário; ex-usuário; usuário potencial; usuário pela primei-
ra vez; usuário regular.
Taxa de uso/índice de Pequenos, médios e grandes usuários.
utilização
Lealdade à marca/índi- Nenhuma; média; forte; absurda.
ce de fidelidade
Fonte: adaptado de Crocco et al. (2013) e Kotler e Armstrong (2015).

Gestão Estratégica de Marketing: Segmentação de Mercado


UNIDADE IV

Vamos ver o que consiste cada item da Segmentação Comportamental, conorme


Kotler e Armstrong (2015):
A Ocasião de compra mostra os consumidores sendo agrupados quando
eles têm a ideia de compra, realizam a compra ou utilizam o item comprado,

de acordo com as ocasiões, exemplo: A M&M cria embalagens especiais para o


Natal, Páscoa e as pessoas compram.
O benefício esperado consiste em agrupar os compradores de acordo com
os beneícios que eles buscam. Exemplo: a Gillette realizou uma pesquisa, que
R
revelou 4 dierentes segmentos de beneícios para o aparelho de depilação para e
p
r
o
d

mulheres: (1) as que procuram uma depilação pereita; (2) procuram uma depi- u
ç
ã
o
p
lação rápida e prática; (3) se preocupam com a pele, buscando suavidade e, (4) r
o
ib
id

uma depilação básica a um preço acessível. Com isso, a Gillette lançou a linha a
A
.
r
t
.

Vênus, cada aparelho possui um beneício dierente. 1


8
4
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No Status de usuário, o mercado classifica o g rupo de usuários como ex-u- ó
C
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gi

suários, usuários potenciais, usuários iniciantes e usuários regulares de um P


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produto. As empresas querem manter os usuários regulares, que sempre com- L
e
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pram na mesma empresa e querem revigorar a relação com ex-usuários. Ações 6
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1
0

simples de acadêmias: elas enviam SMS para clientes que não vão a mais de um e
1
d

9
d
mês, perguntando o que aconteceu, e que os esperam com novidades. e
fe
v
e
O Índice de utilização reere-se ao mercado, a fim de s egmentar os clientes r
e
ir
o
d
como pequenos, médios e grandes usuários de um produto. Os grandes usuários e
1
9
9
8
são aqueles que detêm pouca porcentagem no total de vendas da empresa, mas .

são aqueles que sempre compram. Por exemplo: dentro de um total de produtos
de um hipermercado, os consumidores de peixe estão em menor número, com-
parando com a venda de carnes, mas sempre terão a mesma margem de vendas,
pois são apreciadores de peixe.
O Status de fidelidade são os consumidores fiéis a marca. Alguns são absur-
damente fiéis - compram uma única marca para sempre e mal podem esperar para
contar isso aos outros. Exemplo a imagem abaixo: há pessoas tão fieis à marca,
que eles serão os primeiros quando a novo lançamento de produto acontecer,
sempre estarão com a última novidade da empresa e terão toda a linha de pro-
dutos. E por que não, azer uma tatuagem mostrando a sua paixão?

SISTEMA DE INFORMAÇÃO E SELEÇÃO E SEGMENTAÇÃO DE MERCADO


Figura 8 - Foto de Doug Hardman, mostrando sua lealdade à marca

.
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1 Fonte: Kotler e Armstrong (2015, p. 215).
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L
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e
Esses são os segmentos mais utilizados para classificar os consumidores, que são
P
o
ig
d
ó mais utilizados pelo mercado. As nomenclaturas e os perfis podem variar con-
C
o
d
orme a necessidade da empresa, a orma de estudo e o motivo pelo qual estão
4
8
1
.
t
r
pesquisando o consumidor. Hooley, Piercy e Nicolaud (2011) explanam sobre
A
.
a
d
i
b
a Ford Motor Companyidentificou quatro segmentos básicos de estilo de vida
i
o
r
p
o
para seus carros: (1) Tradicionalistas: que escolhem madeira, couro e croma-
ã
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u
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o
r
dos; (2) Liberais: interessados em características ambientais e de segurança; (3)
p
e
R Sobreviventes: buscam o risco financeiro mínimo; (4) Aventureiros: realmente
gostam de carros e querem modelos que se adaptem à sua própria autoimagem.
A Volkswagen usou a lealdade como um dos principais métodos de segmen-
tação de mercado de seus clientes e dividiu seus clientes nas seguintes categorias:
1. Primeira compra.
2. Compra de substituição:
a. Substituição fiel ao modelo.
b. Substituição fiel à marca.
c. Substituição com troca de marca.

Gestão Estratégica de Marketing: Segmentação de Mercado


UNIDADE IV

Dessa orma, utilizaram o resultado para analisar o desempenho e as tendências


do mercado e para azer previsões.

ESTRUTURA PARA A SEGMENTAÇÃO


De acordo com Las Casas (2013), as empresas devem se preparar para azer uma
segmentação adequada que possa trazer muitos beneícios. Para isso, há certas
R
recomendações, como medidas para tomadas de decisão com maior harmonia e
p
r
o
d

para a segmentação. Segue as recomendações: u


ç
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o
Quadro 9- Estrutura para segmentação r
p
o
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Planejamento de segmentação id
a
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A
r
• Comprometer-se com a estratégia de marketing baseada em segmentação. 1
8
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4
• Incorporar a segmentação no plano de marketing. o
d

C
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• Utilizar diretrizes de planejamento de segmentação. g
d
i
o
P
• Utilizar diretrizes de pesquisa de segmentação. e
n
l
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e
Segmentar mercado L
e
i
9
• Definir o mercado geograficamente. 6.
1
0
d
• Utilizar bases demográficas de consumidores apropriadamente. e
1
9
d
• Utilizar bases psicográficas de consumidores apropriadamente. e
fe
v
e
• Aplicar as bases por benefícios, por taxa de usos de produtos e por comportamentos. r
e
ir
o
d
• Utilizar as dimensões de segmentação apropriadamente. e
1
9
9
• Conduzir o estudo: utilizar modelos de segmentação. 8
.

Estratégia de segmentação
• Desenvolver uma estratégia de marketing baseada em segmentação.
• Monitorar resultados de segmentação: lembrar dicas de gerenciamento.
Resultados de segmentação
• Desempenho de negócios potencializados (participação de mercado, imagem, lucros).
Fonte: Las Casas (2013, p. 248).

Lembramos que essa estrutura é uma base, isso depende das empresas e de que
forma será estudada a segmentação, podendo variar em diversos tópicos e, a
maioria dos itens dependem do engajamento e da análise final da empresa.

SISTEMA DE INFORMAÇÃO E SELEÇÃO E SEGMENTAÇÃO DE MERCADO


MITOS DA SEG MENTAÇÃO

Segundo Las Casas (2013), alguns profissionais de marketing tendem a enatizar


certos aspectos considerados exagero para as estratégias de segmentação, que

podemos chamar de mitos. São eles:


Mito 1 - Segmentação de mercado é um processo de partição
O processo de segmentar mercados dá, inicialmente, uma ideia de divisão,
pois os mercados são divididos em partes menores. No entanto, a realidade é
.
9
9
8
outra, pois trata-se de um processo de agrupamento, ou de integração, já que
1
e

o
d vários segmentos são ormados a partir da junção de características semelhan-
ir
e
e
v
r
tes, ormando os grupos de consumidores.
fe
e

1
d
9
Mito 2 - Segmentação é somente um processo ou técnica
e
d
0
1
Apesar de parecer uma técnica, ela tem a maior relevância para a estratégia
6
.
9
i
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de marketing. A estratégia inicial é a de considerar os segmentos e ocar todos
e
l
a
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e
os elementos mercadológicos para aquele grupo de consumidores.
P
o
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Mito 3 - Todas as pessoas fazem parte de um segmento de mercado
o
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Nem todos os consumidores encaixam-se em segmentos, alguns ficam de
4
8
1
.
t
r
ora. Seja porque suas características são muito dierenciadas e não são adequa-
A
.
a
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i
b
das para algum esorço de marketing.
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o
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p
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É importante que os funcionários destinados a participar do processo de
ã
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o
r
segmentação saibam o que é segmento e de que orma trabalhar com os dados
p
e
R gerados, pois caso um uncionário já tenha uma mentalidade que entra dentro
de algum dos mitos, o resultado pode variar significativamente. Ao classificar
um perfil de orma errônea, pode-se causar prejuízo muito grande na empresa.
Após realizar os tipo de seleção de mercado, temos que realizar a seleção
de mercado-alvo.

Gestão Estratégica de Marketing: Segmentação de Mercado


UNIDADE IV

GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING: SELEÇÃO DE


MERCADO-ALVO
A seleção de mercado-alvo consiste na opção que a empresa az por um ou alguns

dos segmentos antes definidos, para serem, prioritariamente, abordados, pois,


dessa orma, maiores serão a precisão do ajuste dos esorços de marketing a cada
segmento, provocando satisfação e valor percebido pelos respectivos clientes
(URDAN; URDAN, 2010). A partir de agora, veremos como as empresas ava-
R
liam e selecionam segmentos-alvos. e
p
r
o
d

Avaliação dos segmentos de mercado u


ç
ã
o
p
Segundo Kotler e Armstrong (2007), ao avaliar diferentes segmentos de mer- r
o
ib
id

cado, a empresa deve examinar três atores: a


A
.
r
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.
1
1. O tamanho e crescimento do segmento: coletar e analisar dados atualiza- 8
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dos sobre as vendas, os índices de crescimento e a lucratividade esperada ó
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de vários segmentos. Ela vai se interessar por segmentos que tenham cres- g

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cimento e tamanhos certos, conorme sua estratégia. L
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2. A atratividade estrutural: analisar os fatores estruturais que afetam a 6.
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atratividade do segmento no longo prazo. Se possui concorrentes muito e


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fortes e agressivos ou se há a existência de muitos produtos substituti- e


d

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vos. ambém é preciso verificar o poder relativo dos compradores, estes v


e
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ir

com orte poder de barganha e os ornecedores poderosos que podem o


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1
controlar preços de revenda ou reduzir a qualidade. 9
9
8
.

3. Recursos e objetivos da empresa: A empresa deve considerar seus próprios


objetivos e recursos, pois alguns segmentos atrativos podem ser descarta-
dos por não se encaixarem nos objetivos da empresa. Ou a empresa pode
não ter as habilidades e recursos necessários para ser bem-sucedida em
um segmento atrativo.

É importante que a empresa ingresse somente em segmentos em que pode oe-


recer valor superior e obter vantagens em relação aos concorrentes.

SISTEMA DE INFORMAÇÃO E SELEÇÃO E SEGMENTAÇÃO DE MERCADO


SELEÇÃO DOS SEGMENTOS AL VO DE MERCADO

Após avaliar dierentes segmentos, a empresa deve decidir quais e quantos irá
trabalhar. É importante saber o que é um mercado-alvo, que segundo Kotler

e Armstrong (2007, p. 173), “consiste em um conjunto de compradores com


necessidades ou características em comum que a empresa decide atender”. A
determinação do mercado-alvo pode ser conduzida em vários níveis diferen-
tes, ou seja, as estratégias de cobertura que a empresa irá adotar, que podem ser:
.
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■ Marketing indiferenciado ou marketing de massa: segundo Kotler
e

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d e Armstrong (2007), a empresa ignora as diferenças dos segmentos de
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mercado, buscando realizar uma única oerta. A empresa desenvolve um
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e
d produto e um programa de marketing capaz de atingir um grande número
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de compradores, pois, de acordo com Kotler e Keller (2012), isso cria um
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maior mercado potencial, o que gera custos mais baixos, que, por sua vez,
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levam a preços mais baixos ou a margens mais altas. Somente empresas
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e de grande porte podem cobrir um mercado dessa orma, por exemplo:
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Microsof e Coca-Cola.
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■ Marketing diferenciado ou diferenciação ou marketing de segmento:
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de acordo com Pinheiro et al. (2006), a segmentação por dierenciação
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busca atender dois ou mais segmentos de mercado. Atualmente, essa é a
r
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opção mais utilizada pelas empresas, especialmente, pelas que possuem
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amplos recursos e uma carteira diversificada de produtos. Um exemplo é
p
e
R a Unilever, que vende shampoo da marca Seda, destinado a clientes com
menor poder aquisitivo e a marca Dove, para aqueles com maior poder
aquisitivo. Kotler e Armstrong (2007) ressaltam que esse tipo de marke-
ting aumenta os custos dos negócios, pois, normalmente, é mais caro para
a empresa desenvolver e produzir dez unidades de dez dierentes produ-
tos do que cem unidades de um produto.
■ Marketing concentrado ou concentração ou marketing de nicho:ao con-
trário da anterior, sua estratégia é a de ocalizar os esorços de marketing
em apenas um segmento. Sua vantagem está no custo mais baixo em rela-
ção ao da dierenciação (PINHEIRO et al., 2006). Segundo Kotler e Keller
(2012), a empresa consegue atender a undo as necessidades do segmento
e estabelece uma forte presença no mercado. Exemplo: o tênis All-star
é destinado ao público jovem, nas ações da empresa sempre aparecem

Gestão Estratégica de Marketing: Seleção de Mercado-Alvo


UNIDADE IV

pessoas jovens e elizes e, quando surgem novas coleções, elas são assi-
nadas por pessoas que os jovens conhecem e admiram.
■ Marketing individualizado ou atomização ou micromarketing:implica
no atendimento individualizado e especializado de cada consumidor. Para
muitos especialistas, esta uma das novas tendências do marketing, pelo
ato de ser compatível com uma era de “personalização em massa”, dada
a complexidade das necessidades, desejos, gostos e preerências dos con-
sumidores (PINHEIRO et al., 2006). Exemplo: a Ole Bikes az a bicicleta
conorme o projeto do consumidor, outro exemplo é a Casa de Carnes
Wessel, que desenvolve receitas para a preparação de carnes exóticas ven- R
e
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o
didas em suas lojas. Sua desvantagem é o custo, muito mais elevado do d
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que nas estratégias anteriores. r
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ESCOLHA DA ESTRATÉGIA PARA ATENDIMENTO DO MERCADO ó
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ALVO P
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De acordo com Kotler e Armstrong (2007), as empresas precisam levar em con- 6
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sideração muitos atores ao escolherem uma estratégia de cobertura de mercado, e


1
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o que também depende do nível de variabilidade do produto. Outro ator que e
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deve ser considerado é a variabilidade do mercado, se a maioria dos compra- r
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ir
o
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dores apresenta as mesmas preferências, compra a mesma quantidade e reage e
1
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da mesma maneira aos esforços de marketing. Por fim, é importante verificar .

se as estratégias de marketing dos concorrentes são importantes, e é importante


a empresa saber qual o seu produto, o seu público, seus concorrentes e colocar
tudo isso para avaliar suas estratégias.

SISTEMA DE INFORMAÇÃO E SELEÇÃO E SEGMENTAÇÃO DE MERCADO


CONSIDERAÇÕES FINAIS
Esperamos que tenha gostado desta unidade. Foram tratados muitos assuntos e
esperamos que tenha gostado dos exemplos citados, que são reais e discutidos
no meio acadêmico!
O SIM mostra como um sistema completo e, ao mesmo tempo, complexo,
cheio de inormações que a empresa deve levar em conta. Muitas dessas inor-
mações oram estudadas na unidade I do livro e reerem-se às inormações sobre
.
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o micro e o macroambiente. Além disso, ressaltamos sobre a importância da
1
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d integração entre as pessoas, a organização e a tecnologia, pois um depende do
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outro para o resultado final. As empresas podem, por meio de pesquisas, bus-
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car dados de seus potenciais clientes, ou seja, clientes e pessoas que não são seus
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clientes e cadastrar seus dados nos sistemas. Essas informações podem servir
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como apoio às pessoas envolvidas em todo o processo da própria empresa. A
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tecnologia será contratada pela organização e alimentada pelas pessoas, para,
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ó que, dessa orma, gerem estatísticas para as próprias pessoas, mudando a orma
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da organização trabalhar.
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E para que a gestão estratégica da empresa alcance o resultado pretendido,
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devemos conhecer nossos clientes. Para que isso aconteça, é importante que seja
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analisado todos os segmentos, quanto mais análises, mais resultados a empresa
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terá na mão. No Brasil, por exemplo, temos regiões muito distintas, e o resultado
p
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R de preerência pode variar muito. Essas oscilações sempre acontecerão.
E o último assunto no livro é a seleção do mercado-alvo. É importante que a
empresa realize estudos para avaliar de que orma ela vai trabalhar com os seg-
mentos que ela escolheu, se ela continuará com seu perfil ou se vai buscar algum
novo mercado para explorar. Isso deve ser avaliado por todos da empresa, pois
pode gerar gastos inesperados ou exorbitantes. É necessário, no entanto, que a
empresa se molde ao mercado e ao seu consumidor e nunca fique estagnada.

Considerações Finais
1. Um sistema de informação de marketing é um sistema de dados, que fornece
informações para tomadas de decisões na área mercadológica da empresa. E
este sistema depende de outros sistemas para desenvolver as informações que
devem conter no SIM, quais são esses pilares? Leia as afirmativas.
I. Sistem de dados internos.

II. Sistema de inteligência de mercado.


III. Sistema de pesquisa.
IV. Sistema de apoio à tomada de decisões.

É correto o que se afirma em:


a. I e II, apenas.
b. II e III, apenas.
c. I, II e III, apenas.
d. II, III e IV, apenas.
e. I, II, III e IV.

2. Leia o texto:
Mariana, profissional da empresa YX, preocupada com o destino da empresa,
buscou dados sobre o mercado de importações, e verificou no site do governo
SISCOMEX que as importações estão em queda, pois o dólar está em alta. Criou
um relatório para seu chefe com os dados das importações da empresa, jun-
to com os valores do dólar por períodos. Os dados que Mariana buscou do site
pode ser classificado de qual forma. Justifique.

3. Uma pesquisa realizada por umarevista de bem-estar, nacidade de São Paulo,


está avaliando os hábitos de seus moradores. Uma empresa que fabrica tênis
ficou interessada na pesquisa e pediu o resultado para a revista, realizando a
análise dos resultados, viram o seguinte perfil:

Homens: 65% Praticam corrida: 45%


Mulheres: 45% Praticam basquete: 20%
Praticam natação: 35%
Apenas com essas informações, qual produto a empresa deve desenvolver:

a. Tênis de corrida para mulheres, pois elas são mais vaidosas e gostam de pra-
ticar esportes.
b. Tênis de corrida para homens, pois são maioria dos entrevistados e a chance
de sucesso de venda é maior.
c. A empresa não deve desenvolver um novo produto, pois a natação é osegun-
do esporte mais praticado, dessa forma, fabricar tênis será desperdício.
d. Deve desenvolver tênis de basquete, pois esse tipo de tênis é mais caro, en-
tão, a empresa terá mais lucro.

4. Vimos que a seleção de mercado-alvo é muito importante, pois ela mostra de


que forma a empresa trabalha com seus consumidores, e isso podemos ver as-
sistindo à televisão. Exemplo: no SBT de manhã, vai aparecer muitas ações en-
volvendo brinquedos. Já, na Globo, vai passar produtos para as mulheres, como
produtos de limpeza. Isso ressalta que as empresas sabem como investir para
atingir seu público-alvo, ou seja, estão agindo conforme o mercado que traba-
lham. Com isso, leia as afirmativas sobre as diferentes coberturas de mercado e
sua definição, colocando V para verdadeiro e F para falso.
( ) Marketing indiferenciado: busca atender dois ou mais segmentos de merca-
do. Essa é a opção mais utilizadas pelas empresas que possuem amplos recursos
e uma carteira diversificada de produtos.
( ) Marketing diferenciado: empresa ignora as diferenças dos segmentos de
mercado, buscando realizar uma única oferta. A empresa desenvolve um pro-
duto e um programa de marketing capaz de atingir um grande número de com-
pradores.
( ) Marketing concentrado: focalizar os esforços de marketing em apenas um
segmento. Sua vantagem está no custo mais baixo em relação ao da diferencia-
ção.
( ) Marketing individualizado: atendimento individualizado e especializado de
cada consumidor. Esta é uma das novas tendências do marketing, pelo fato de
ser compatível com uma era de “personalização em massa”.
5. Vimos que a segmentação comportamental é o conhecimento que os consumi-
dores possuem do produto, intensidade com que compram e lealdade à marca.
Veja a imagem a seguir e classifique o produto segundo o comportamento do
consumidor e justifique.
AmBev, preocupação com o macroambiente, lançamentos de novos produtos e busca
por novos consumidores

A Anheuser-Busch InBev (abreviada AB InBev, conhecido no mundo, principalmente no


mercado de ações) é uma empresa multinacional belga-brasileira de bebidas e cerve-
jas formada em 2004, mais conhecida no Brasil como AmBev, é a maior Companhia de
bebidas, mostra a importância de conhecer o mercado. Em Julho de 2015, ela divulgou
que investiria milhões no Brasil, mas já desse tempo, falava-se muito na crise no macro-
ambiente, ou seja, a crise mundial.
E, para se preparar para o mercado, o investimento seria utilizado para aumentar a pro-
dutividade das cervejas, principalmente no que se refere às inovações.
E a empresa investiu em novos produtos, em vista dos direcionamentos no ramo de
bebidas, como os produtos: Skol Beats Senses e o Brahma 0.0%. Isso para que a empresa
alcance diferentes perfis de consumidores, que também se preocupam com o meio
ambiente por meio das embalagens retornáveis.
Sobre os novos perfis, a Ambev lançou a Skol ultra, destinado à pessoas que buscam
equilíbrio da vida ativa, sem abrir mão de beber cerveja. E vemos isso, por meio do vídeo
vinculado à televisão. Veja:
Para asssitir à propaganda completa, acesse o link1. Além disso, a Ambev, possui uma
linha Premium e uma outra aposta, que vem das cervejas chamadas “near beer”, com
base em malte.
E como continuar crescendo mesmo na crise? A resposta é buscar concorrentes. Como?
Realizando
as cervejas:aBudweiser,
fusão/aquisião da SABMiller
Corona, e buscar
Stella Artois, novos
Miller, entremercados. A SABMiller
outros. Mas, para isso,detém
há ain-
da o pronunciado de vários países quanto à lei antitruste e pronunciamento de órgões
reguladores. Ou seja, ainda aguardamos mais detalhes! Com isso, os mercados já anun-
ciam a 3ª maior fusão da história e, vemos isso, quando considerarmos a AmBev forte na
China e no Brasil. A SABMiller pode se tornar forte na África e na Europa, mesmo sendo
a 3ª maior da Europa, perdendo apenas para a Heineken e a Carlsberg.
Fonte: adaptado de Rios (on-line) .

Em: <https://youtu.be/keYG5tEoGk4>.
MATERIAL COMPLEMENTAR

Gestão do Relacionamento Com o Cliente


Fábio Gomes da Silva e Marcelo Socorro Zambon
Editora: Cengage Learning
Sinopse: As organizações referem-se à combinação
intencional de pessoas e de tecnologias para que
seja possível atingir os objetivos preestabelecidos
e benéficos à coletividade; as empresas dependem
de um conjunto de processos complementares
entre si, que culminam em soluções destinadas a
clientes. A razão de ser desses processos é simples:
as organizações devem saber quem são os clientes-
alvo, bem como o que eles almejam. É exatamente
desse tema que trata Gestão do relacionamento com o
cliente, ao discutir assuntos como definição do conceito de cliente, clientes como início e fim dos
processos organizacionais, segmentação de mercado e identificação de clientes-alvo, identificação
e priorização das necessidades e expectativas de clientes, e tratamento de suas manifestações
(solicitações, reclamações e sugestões).

O diabo veste prada


Sinopse: Andrea Sachs (Anne Hathaway) é uma jovem
que conseguiu um emprego na Runaway Magazine,
a mais importante revista de moda de Nova York. Ela
passa a trabalhar como assistente de Miranda Priestly
(Meryl Streep), principal executiva da revista. Apesar
da chance que muitos sonhariam em conseguir, logo
Andrea nota que trabalhar com Miranda não é tão
simples assim.
Comentário: no filme a revista Runaway possui um
público-alvo muito específico. E como trabalhar e não
conhecer o mundo no qual você está?

Criado em 1951, o Instituto Brasileiro de Economia da Fundação Getulio Vargas (FGV/IBRE),


é responsável pela produção e divulgação de estatísticas macroeconômicas e pesquisas
econômicas aplicadas. Vale à pena acessar!

Material Complementar
REFERÊNCIAS

BASTA, D.; MARCHESINI, F. R. de A.; OLIVEIRA, J. A. F. de; SÁ, L. C. S. de.Fundamentos


de marketing. 7 ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.
CROCCO, L.; TELLES, R.; GIOIA, R. M. (Coord.); ROCHA, T.; STREHLAU, V. Fundamen-
I.
tos de marketing: conceitos básicos. São Paulo: Saraiva, 2013.
HONORATO, G.Conhecendo o marketing. Barueri, SP: Manole, 2004.
HOOLEY, G.; PIERCY, N. F.; NICOULAUD, B.Estratégia de marketing e posiciona-
mento competitivo. 4 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011.
KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo:
Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Pincípios de marketing. 15 ed. São Paulo: Pearson Edu-
cation do Brasil, 2015.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G.Princípios de marketing. 12 ed. São Paulo: pearson
Prentice Hall, 2007.
KOTLER, P.; KELLER, K. L.Administração de marketing. 14 ed. São Paulo: Pearson
Education do Brasil, 2012.
KOTLER, P.; KELLER, K. L.Administração de marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2006.
LAS CASAS, A. L. Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplica-
ções à realidade brasileira. 7 reimpr. São Paulo: Atlas, 2013.
LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 5 ed. São Paulo: Atlas, 2001.
MAGALHÃES, M. F.; SAMPAIO, R.Planejamento de marketing: conhecer, decidir,
agir. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
MOTTA, S. L. S. Sistema de informação de marketing. ZENONE, L. C. (Org.).Gestão
estratégia de marketing: conceitos e técnicas. São Paulo: Atlas, 2011.
PARENTE, J. G. O sistema de informação de marketing e a Pesquisa de marketing.
DIAS, S. R. (Org.).Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.
PINHEIRO, R. M.; CASTRO, G. C. de; SILVA, H. H.; NUNES, J. M. G.Comportamento do
consumidor e pesquisa de mercado. 3 ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.
REICHELT, V. P.Fundamentos de marketing. Curitiba: InterSaberes, 2013.
RODRIGUES, F. da S.; NOGAMI, V. K. da C.Sistemas de informação e inovação em
marketing. Maringá-PR: Centro Universitário de Maringá, 2014.
SANDHUSEN, R. L. Marketing básico. 2 ed. São Paulo: Saraiva, 2003.
SHIRAISHI, G. (Org.).Administração de marketing. São Paulo: Pearson Education
do Brasil, 2012.
REFERÊNCIAS

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São Paulo: Atlas, 2010.
YANAZE, M. H. et al.Gestão de marketing e Comunicação: avanços e aplicações. 2
ed. São Paulo: Saraiva, 2011.
GABARITO

1. E
2. São classificados como dados secundários, pois são dados vistos em outros tipos
de fontes disponíveis para todas as pessoas, relacionadas ou não à empresa, por
meio dos dados governamentais e fornecedores externos.
3. Letra b) Tênis de corrida para homens, pois são maioria dos entrevistados e a
chance de sucesso de venda é maior.
É a maior chance de dar certo, visto que o percentual de homens é maior e a corrida
é o principal esporte praticado.
O lucro com tênis de basquete pode ser maior, mas a venda será bem menor, tendo
em vista a porcentagem de pessoas que praticam o esporte.
Tênis de corrida para mulher, ficaria em segundo lugar, pois elas são porcentagem
menor do que os homens. A questão está errada, haja vista a justificativa utilizada:
“pois elas são mais vaidosas e gostam de praticar esportes”, em nenhum momento
a pesquisa mostrou ou insinuou isso.
4. (F) (F) (V) (V) - Os conceitos da primeira e segunda definição estão trocados.
5. É a Ocasião de compra, que mostra os consumidores sendo agrupados quando
eles realizam a compra ou utilizam o item comprado, de acordo com as ocasiões, o
exemplo apresentado
coa e as pessoas no livro: A M&M cria embalagens especiais para o Natal, Pás-
compram.
Professor Me. Marcelo Cristian Vieira
Professora Esp. Ednar Rafaela Mieko Shimohigashi

GESTÃO ESTRATÉGICA
DE MARKETING E
POSICIONAMENTO

Objetivos de Aprendizagem
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V
■ Entender o significado de posicionamento.
■ Conhecer as estratégias de posicionamento.
■ Identificar outras ferramentas estratégicas de marketing.
■ Explicar o que é valor percebido e satisfação do cliente.
■ Verificar quais benefícios os clientes possuem para realizar sua
compra.

Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
■ Gestão estratégica de marketing: posicionamento
■ Gestão estratégica de marketing: outras estratégias competitivas
■ Valor percebido & satisfação do cliente
INTRODUÇÃO
Vamos continuar o assunto sobre a gestão estratégica, cuja introdução vimos na
unidade IV, e o último quesito: posicionamento. Veremos o que é posicionamento,

as estratégias que a empresa deve considerar, tendo em vista o perfil de seus clie
n-
tes, como realizar um posicionamento e, também, um reposicionamento. Para
isso, temos na leitura complementar o caso de sucesso de uma empresa brasileira
que hoje é vista como um produto internacional de alta qualidade!
.
9
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Também será discutido outras erramentas estratégicasque ajudam a empresa
1
e

o
d em relação ao mercado, produto, marca, estratégias e consumidores, que são ele-
ir
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v
r
mentos obrigatórios quando estudamos marketing. Que é a busca pelo mercado
fe
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certo, gerando o menor custo/gasto possível, azendo com que os clientes sin-
e
d
0
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tam-se conortáveis com a aquisição. Veremos erramentas que realmente são
6
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utilizadas pelas empresas e muito divulgadas em sites de periódicos acadêmicos
e
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que acrescentam ao conhecimento acadêmico e de mercado.
P
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ig
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ó Terminaremos a unidade com o valor percebido e a satisfação do cliente.
C
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Saber como um consumidor avalia a busca pela empresa, pois, hoje, no marke-
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ting, temos uma preocupação maior em agradar os clientes, e com isso surge a
A
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expressão: marketing voltado para o valor do cliente. Antes a empresa existia e o
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cliente tinha que buscar o produto, hoje é dierente, a empresa procura se mostrar
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ao cliente, tentando azer com que o cliente crie uma curiosidade e experimente
p
e
R o novo produto. E o último termo a ser discutido sobre esse valor ao cliente é a
lealdade, a busca por ela e como criar essa lealdade nos clientes, haja vista que
eles possuem uma vasta disponibilidade de inormação, tanto do produto quanto
da marca e, com isso, criam sua própria opinião e buscam aquilo que lhe traga
beneícios, e é esse beneício que a empresa busca alcançar.

Introdução
UNIDADE V

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GESTÃO ESTRATÉGICA DE M ARKETING:


POSICIONAMENTO
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Após identificados e analisados os mercados-alvos, os profissionais de marke- e
fe
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ting precisam gravar uma posição de seus produtos na mente dos consumidores, r
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ir
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percebendo quão bem o produto apresenta um desempenho superior ao dos e
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concorrentes. .

Posicionamento para Kotler (2011, p. 265) “é oato de desenvolver a oerta e a


imagem da empresa, de maneira que ocupam uma posição competitiva distinta e
significativa nas mentes dos consumidores-alvos”. Segundo Kotler e Keller (2006,
p. 305) posicionamento “é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa
para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo”. Conforme Las
Casas (2013, p. 229), posicionamento “é azer com que o produto ocupe um lugar
de destaque na mente do cliente-alvo, o que é obtido por meio de um conjunto
de ações de marketing”. odos os autores utilizam palavras-chave, como: mente
do consumidor, reerência, destaque. É importante saber que posicionamento e

GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING E POSICIONAMENTO


posicionamento de mercado reerem-se ao mesmo assunto, que é o posiciona-
mento a ser realizado entre as estratégias mercadológicas da segmentação, em
que buscam a vantagem competitiva do mercado em que atuam.
Na definição de Kotler (1998, p. 265), destacamos o termo “posição compe-
titiva distinta e significativa nas mentes”, as empresas automobilísticas são um
bom exemplo, pois cada um possui um dierencial perante seus concorrentes.
Elas podem optar pela dierenciação de seus carros, seja na durabilidade ou na
economia de combustível, conorto ou maciez de dirigir, ou seja, procura satis-
.
9
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8
azer um tipo de cliente que busca o seu produto. Siqueira (2005, p. 246) conclui
1
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o
d que o posicionamento “significa dierentes coisas para dierentes pessoas”.
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ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
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Algumas das estratégias de posicionamento podem ser adotadas pelas organi-
P
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ó zações, mas só acontecerá após a definição e consolidação da segmentação de
C
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mercado, tema discutido na unidade anterior. Com a seleção dos segmentos, é
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possível a implementação das ações de marketing, devendo adotar estratégias de
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posicionamento adequada ao segmento. Primeiro, vejamos os exemplos:
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Quadro 1- Exemplos de Estratégias de posicionamento
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ESTRATÉGIA EXEM PLO
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Poratributo Amaior,apioneira.
Porbenefício Lavamaisbranco.
Porutilização Melhortênisdefutsal.
Porusuário Melhorhotelparaexecutivos.
Por concorrente A concorrência nunca viu nada igual.
Por categoria de produto Melhor carro off-road; melhor refrigerante light.
Por qualidade ou preço Muito mais por muito menos.
Fonte: Reichelt (2013, p. 110).

■ Estratégia de posicionamento por atributos:são atributos por tama-


nho, anos de existência e assim por diante. Algo que pertence à empresa.
A Disney pode anunciar-se como o maior parque temático do mundo
(KOLER, 2011).

Gestão Estratégica de Marketing: Posicionamento


UNIDADE V

■ Estratégia de posicionamento por benefícios: o produto é posicionado


como líder em determinado beneício. Quais beneícios o produto/serviço
oerece a seus consumidores. Aqui, o produto possui a posicão de lide-
rança, relacionado até na crença do cliente. Para os pais, a ralda pampers
traz muito mais do que o não vazamento e um bebê sequinho, é como se
acausa
marcaaostivesse a preocupação
pais (KOLER, com a elicidade do bebê e o bem que isso
2011).
■ Estratégia de posicionamento por utilização/aplicação: posicionar o
produto como o melhor para algum uso ou aplicação (KOLER, 2011),
ressaltando as vantagens em algum uso ou aplicação específico. Uma R
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bebida isotônica que propicia maior reposição de sais, indicada espe- d
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o
cialmente para atletas profissionais, atletas amadores, ou seja, todos as r
p
o
ib
pessoas que praticam esportes, seja profissionais, amadores ou atletas de id
a
.

final de semana (BASA et al., 2006). A

1
r
t
.
8
4
d
■ Estratégia de posicionamento por usuário: o produto/serviço é posi- o

ó
C
d
cionado como o melhor para algum grupo de usuário (KOLER, 2011). gi
o
P
Shampoo para bebês são produtos mais suaves. l
a
e
n

e
L
e
■ Estratégia de posicionamento por concorrente: alguma vantagem implí- 6
i
9
.
1

cita ou explícita em relação aos concorrentes (KOTLER, 2011). Realizam-se e


0
d

1
comparações entre o produto da empresa e os produtos similares dos con- e
9
d

fe
correntes (OLIVEIRA, 2011). v
e
r
e
ir
o

■ Estratégia de posicionamento por categoria de produto:o produto é d


e
1
9

posicionado como líder em determinada categoria de produto (KOTLER, 9


8
.

2011). Ou seja, são classificados conorme determinadas classes, por exem-


plo: barras de cereais são mais saudáveis que barra de chocolate; sucos
de rutas são mais saudáveis do que rerigerantes (BASA et al., 2006).
■ Estratégia de posicionamento por qualidade ou preço: o que oerece

o melhor valor, a melhor relação custo vs beneício (BASA et al., 2006).


Essas estratégias de posicionamento dizem respeito como a empresa compe-
tirá em um determinado segmento, diferenciando-se dos demais para obter
sucesso, uma vez que essa dierenciação pode constituir uma vantagem compe-
titiva (OLIVEIRA, 2011).

GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING E POSICIONAMENTO


MAPA DE PERCEPÇÃO

Para que a empresa possa verificar seu nível de posicionamento, existe o Mapa
de percepção ou Mapa perceptivo bidimensional, que é uma estrutura que visa
classificar a empresa de acordo com suas características e de seus concorrentes.
Esse mapa demonstra o quanto uma empresa está mais próxima da outra (ou
não), indicando se há uma possível similaridade ou oposição, conorme Crocco
et al. (2013).
.
9
9
8
O Mapa também serve como uma erramenta de posicionamento que per-
1
e

o
d mite avaliar a posição da empresa perante seus concorrentes. Para isso, ele deve
ir
e
e
v
r
ser preenchido por meio de pesquisa que pode ser de opinião pública (com con-
fe
e

1
d
9
sumidores ou com públicos de mesmo perfil) que geram dados quantitativos que
e
d
0
1
são preenchidos, gerando um Mapa de Percepção.
6
.
9
i
e
L
A separação e identificação das empresas no Mapa levam em consideração
e
l
a
n
e
duas variáveis: eixo horizontal e eixo vertical. A ideia é demonstrar, por meio da
P
o
ig
d
ó correlação entre as variáveis, como um produto ou uma marca está ou se encon-
C
o
d
tra no mercado em relação ao que está sendo oertado.
4
8
1
Figura 1- Mapa de percepção
.
t
r
A
. Características 1 -
a
d
i
b
i
maior
o
r
Empresa D
p
o
ã
ç
u
Empresa A
d
o
r
p
e
R

Características 2 - Características 2 -
menor Empresa C maior
Empresa E
Empresa B

Características 1 -
menor
Fonte: os autores.

Os dados sobre as características que mostram os eixos devem ser determina-


das. Após isso, é possível azer a correlação.
Neste caso, as Empresas A e D são as que mais possuem Características 1 e
as Empresas B e E são as que menos possuem.

Gestão Estratégica de Marketing: Posicionamento


UNIDADE V

Com relação a Característica 2, a Empresa D se encontra de orma isolada.


Após o exemplo, vamos entender como se monta um Mapa de Percepção?
Para iniciar, é necessário escolher quais serão as variáveis do eixo horizontal e
do eixo vertical, para, depois, azer as pesquisas e análises.
Suponhamos uma análise de um produto relacionando preço e qualidade.
Com essas variáveis, nós teremos quatro combinações:
1. Produto com preço alto e qualidade alta.
2. Produto com preço alto e qualidade baixa. R
e
p
r
o
d
3. Produto com preço baixo e qualidade alta. u
ç
ã
o
p
r
o
4. Produto com preço baixo e qualidade baixa. ib
id
a
.
A
r
t
.
Primeiramente, temos que analisar o preço do produto em relação ao mercado. 1
8
4
d
o
Ele está mais caro ou mais barato do que está sendo oertado no mercado? ó
C
d
gi

Após essa análise, devemos identificar na linha horizontal, que az relação P
o

e
n
l
a
e
com o preço, seguindo os seguintes critérios: L
e
i

■ No centro indica que o preço está igual ao que está sendo praticado no 6
9
.
1
0

mercado. e
1
d

9
d
e

■ Na esquerda indica que o preço está mais baixo do que está sendo pra- fe
v
e
r
e
ticado no mercado. ir
o
d
e
1
9
■ Na direita indica que o preço está mais alto do que está sendo praticado 9
8
.

no mercado.
Figura 2 - Eixo Horizontal

Baixo Igual Alto


Fonte: os autores.

Depois de analisado e identificado o preço, agora é hora de azer o mesmo, porém,


com relação à qualidade. Qual a qualidade dos produtos que estão sendo oer-
tados no mercado?
Após análise com relação a qualidade, devemos identificar na linha vertical,
seguindo os critérios a seguir:

GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING E POSICIONAMENTO


■ No centro, indica que a qualidade está igual ao que está sendo oertada
no mercado.
■ Para baixo, indica que a qualidade está maisbaixa do que está sendo oer-
tada no mercado.

■ Para cima indica que a qualidade está mais alta do que está sendo oer-
tada no mercado.
Figura 3 - Eixo Vertical
Alto

.
8
9
9
1
e
d
o
ir
e
r
e
v Igual
fe
e
d
9
1
e
d
0
1
6
.
9
i
e
L
e
l
a
n
Baixo
e
P
o Fonte: os autores.
ig
d
ó
C
o
d
Após a explicação, vamos a um exemplo real de mercado onde se analisou preço
4
8
1
.
t
r
e qualidade.
A
.
a
Figura 4- Mapa perceptual de chocolates nos EUA
d
i
b
i
o
r
p
o
ã
ç
Alta
u
d
o
qualidade
r
p
e
R

Baixo Alto
preço preço

Baixa
qualidade
Fonte: 5 Ferramentas… (on-line)1.

Gestão Estratégica de Marketing: Posicionamento


UNIDADE V

Com base no Mapa de Percepção das marcas de chocolates vendidas nos EUA, é
possível perceber que as marcas Mars, KitKat e M&M’s possuem os preços mais
baixos em relação as demais, sendo que a M&M’s é a mais barata. Porém, por
outro lado, a qualidade da marca Mars é bem superior ao se comparar com as
marcas mais baratas.
Com relação à qualidade, as marcas Mars, Green&Black e Lindt são as que
mais se destacam, porém a Lindt possui o preço mais alto do que todas as marcas.
Outra análise interessante é com relação às marcas Dairy Milk e Green&Black.
R
Repare que o preço é o mesmo, porém a qualidade da Green&Black émuito maior. e
p
r
o
d

E, para finalizarmos essa análise, compare as marcas Mars e Ferrero Rocher. A u


ç
ã
o
p
marca Mars tem o preço muito mais baixo e apresenta uma qualidade superior. r
o
ib
id

Bem, se esse Mapa de percepção dos consumidores estiver correto, as marcas a


A
.
r
t
.
Ferrero Rocher e Dairy Milk estão em situação complicada, pois seus produ- 1
8
4
d
o
tos, ao serem comparados com a concorrência, demonstram estar em grandes ó
C
d
gi

desvantagens. P
o

e
n
l
a
e
Diante do exemplo citado sobre o Mapa de Percepção, foi possível com- L
e
i
preender o quanto é importante azer comparações mercadológicas, pois essas 6
9
.
1
0

análises são imprescindíveis para a tomada de decisão. e


1
d

9
d
e
fe
v
e
r
e
ir
o
d
ESCOLHA DAS VANTAGENS COMPE TITIVAS e
1
9
9
8
.

Até o momento, vimos que a empresa deve verificar como ela se encontra em
relação ao mercado e o quanto é importante classificar a empresa e seus concor-
rentes. Com essas inormações, a empresa consegue delimitar a segmentação e
a seleção do mercado, e se posicionar estrategicamente.
Esse posicionamento dependerá dos beneícios que um produto/serviço pode
ter. Dessa orma, a empresa ará uma análise e definirá quais e quantos beneí-
cios serão promovidos. Seguem alguns exemplos:

GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING E POSICIONAMENTO


Quantas diferenças promover? Geralmente, é promovido apenas um único
posicionamento, que é tentar projetar uma imagem e um valor na mente dos con-
sumidores. Há empresas que promovem dois ou mais beneícios para o produto/
serviço, mas isso nem sempre é aconselhável. Temos como exemplo um produto
que se apresenta como o mais seguro e o mais durável do mercado.
Ter mais do que um posicionamento torna o apelo do produto maior, porém,
é mais diícil de se trabalhar, uma vez que o produto corre o risco de não cum-
prir com as duas unções e ficar desacreditado perante os consumidores. Se isso
.
9
9
8
acontecer, a empresa terá que azer um novo posicionamento para o produto, o
1
e

o
d que acarretará em custos e perda de vendas. Sobre isso, Siqueira (2005) explica
ir
e
e
v
r
que trabalhar com até dois posicionamentos é aceitável, porém o mais comum
fe
e

1
d
9
é apenas um posicionamento.
e
d
0
1
Quais diferenças promover? Nem toda dierença de marca é significativa e
6
.
9
i
e
L
nem sempre constitui um bom dierenciador. oda dierença gera custos para
e
l
a
n
e
a empresa e manter isso pode ser caro.
P
o
ig
d
ó
C
Com isso, a dierença só merece ser destacada quando satisfizer os seguin-
o
d
tes critérios:
4
8
1
.
t
r
A
■ Importância: a dierença gera um beneício altamente valioso para seus
.
a
d
i
b
consumidores.
i
o
r
p
o
ã
ç
■ Distinguibilidade: os concorrentes não oerecem dierença ou a empresa
u
d
o
r
p
pode oerecê-lo de um ou mais modos dierentes.
e
R

■ Superioridade: a dierença é superior a outras maneiras como os clien-


tes poderiam obter o mesmo beneício.
■ Comunicabilidade: a dierença é comunicável e visível para os compradores.
■ Antecipação: os concorrentes não podem copiar acilmente a dierença.
■ Acessibilidade: os compradores podem pagar pela dierença.
■ Lucratividade: a empresa pode introduzir a dierença de maneira lucrativa.

Gestão Estratégica de Marketing: Posicionamento


UNIDADE V

COMUNICAÇÃ O DO P OSICIONAMENTO DA EMPRESA

Após definido o posicionamento, a empresa precisa sinalizar como deseja ser


vista pelo mercado, devendo realizar a comunicação do posicionamento da
empresa de orma mais eficaz.
Suponha que uma empresa escolha a estratégia “melhor em qualidade”, ela
deve se comunicar com o público demonstrando essa escolha por meio de sinais
e pistas tangíveis, para que as pessoas possam avaliá-la. Vejamos outro exemplo:
R
um fabricante de caminhões decide pintar os chassis de seus caminhões com e
p
r
o
d

uma base especial, não porque eles necessitem, mas porque a pintura com base u
ç
ã
o
p
especial sugere preocupação com a qualidade (KOLER, 2000). Para que essa r
o
ib
id

estratégia tenha sucesso, o consumidor precisa perceber isso, pois, caso contrá- a
A
.
r
t
.

rio, a empresa terá um custo maior na abricação dos caminhões e o consumidor 1


8
4
d
o
não irá perceber o beneício. ó
C
d
gi

Outra estratégia para demonstrar qualidade é por meio do preço, pois um P


o

e
n
l
a
e
alto preço, geralmente, para os consumidores, indica que um produto possui L
e
i
alta qualidade. Porém, essa prova real de percepção do consumidor será tirada 6
9
.
1
0

após o consumo do produto. e


1
d

9
d
Podemos ver também que a imagem de qualidade do produto pode ser ae- e
fe
v
e
tada pela embalagem. Quem nunca se decepcionou em ter comprado um produto r
e
ir
o
d
porque a embalagem era chamativa? e
1
9
9
8
O contrário também ocorre, uma empresa de cerveja, por exemplo, teve sua .

imagem prejudicada com relação à qualidade, pois começou a comercializar sua


cerveja premium em latas, em vez de garraas (KOLER, 2000).
Além das pistas tangíveis sobre o posicionamento da empresa, ela também
pode realizar ações de comunicação ou declaração de posicionamento, conorme
Kotler; Armstrong (2007). Isso inclui rases, mensagens, slogans que tornem a
empresa mais vista e conhecida.
A BlackBerry, por exemplo, se comunica com profissionais ocupados, que
estão sempre indo de um lugar a outro e precisam se organizar. A marca apre-
senta uma solução de conectividade sem fio que lhe permite, enquanto você está
em constante movimento, ficar conectado a inormações, pessoas e recursos de
orma ácil e confiável - mais do que as tecnologias do concorrente.

GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING E POSICIONAMENTO


Essa declaração de posicionamento demonstra aos consumidores a unção
do produto/serviço, além de destacar qual a uncionalidade e o dierencial com-
petitivo. Quando a empresa deixa isso claro, é mais ácil atender o público-alvo.

REPOSICIONAMENTO

Segundo Oliveira (2011), o reposicionamento trata-se de uma estratégia com-


.
9
9
8
plexa, que deixa de ser utilizado pela empresa por duas limitações: os recursos
1
e

o
d financeiros e o tempo necessário para estabelecer a nova posição.
ir
e
e
v
r
Em geral, é muito diícil mudar um posicionamento, uma vez que a marca
fe
e

1
d
9
ocupou sua posição na mente do consumidor. A empresa pode realizar um
e
d
0
1
reposicionamento de mercado, que, segundo Kotler (2005 apudReichelt, 2013),
6
.
9
i
e
L
escreve que existem 3 estratégias:
e
l
a
n
P
e
1. Reorçar a atual posição.
o
ig
d
ó
C
2. Conquistar uma posição não ocupada.
o
d
4
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1
.
t
r
3. Destituir ou reposicionar a concorrência.
A
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a
d
i
b
i
o
r
p
o
Vejamos as razões que tornam o reposicionamento necessário:
ã
ç
u
d
o
r
■ Inadequações do posicionamento srcinal, em virtude de superestima-
p
e
R ção das próprias vantagens competitivas.
■ Mudança do comportamento e dos interesses do consumidor.
■ Busca de segmentos mais atrativos de acordo com as vantagens compe-
titivas existentes.

■ Necessidade de tornar-se mais competitiva.


■ Mudança nas preerências do consumidor.
■ Oportunidades percebidas com relação à ressegmentação do mercado.
■ Deturpação do posicionamento original.

Gestão Estratégica de Marketing: Posicionamento


UNIDADE V

Portanto, o reposicionamento deve envolver mudanças associadas aos consumido-


res e à concorrência de modo que a aceitação aconteça da melhor orma possível.

ERROS QUE DEVEM SER EVITADOS NO POSICIONAMENTO


Ressaltamos, que, conorme Kotler (2011) e Las Casas (2013), os profissionais
menos experientes do marketing devem se preocupar com os 4 principais erros do
R
posicionamento. Esses erros podem acontecer devido à empresa querer aumen- e
p
r
o
d

tar o número de marcas de seu produto, ou mesmo as empresas realizarem uma u


ç
ã
o
p
classificação de posicionamento erroneamente, vejamos: r
o
ib
id
a
4. Subposicionamento: as empresas descobriram que a marca não possui A
.
r
t
.
tanta relevância para os consumidores, ou seja, é como se os produtos não 1
8
4
d

tivessem uma identidade própria (KOLER, 2011 e LAS CASAS, 2013). o

ó
C
d
gi
o

5. Superposicionamento ou supraposicionamento:os consumidores acre- P


e
n
l
a
e
ditam que o posicionamento de uma empresa é tão forte, tão estreita, L
e
i
que ela não possui produtos para outros tipos de perfis de consumido- 6
9
.
1
0
res. Exemplo: anéis de diamantes da Tiffany, canetas Mont Blanc e carros e
1
d

9
Mercedes Benz, ambas as empresas oerecem produtos com preços mais e
d

fe

baixos (KOLER, 2011 e LAS CASAS, 2013). v


e
r
e
ir
o
d
6. Posicionamento confuso:a empresa produz conusão na mente dos con- e
1
9
9
sumidores e seus atributos não ficam claros. Um exemplo no Brasil oi a 8
.

empresa Mesbla, que echou em 2000. Uma hora ela se posicionava como
uma empresa de classe média, outra hora, como uma empresa de classe
alta e, depois, para a classe baixa. A empresa Apple, ez isso quando lan-
çou o computador NeX, posicionado, primeiramente, para estudantes,
depois, para engenheiros e, finalmente para uso comercial (KOTLER,
2011 e LAS CASAS, 2013).

GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING E POSICIONAMENTO


7. Posicionamento duvidoso: quando a empresa não passa muita credi-
bilidade em seu produto/serviço, gera o posicionamento duvidoso. Os
consumidores não acreditam nos apelos de anúncio e divulgação da
marca, tendo em vista suas características, preço ou abricante do pro-
duto. A CCE teve muitos problemas no início do seu reposicionamento,
devido ser conhecida
pra, Conserta, Estraga”,como “Começou
somente depois deComprando
algum tempoErrado” ou “Com-
os consumidores
admitiram que as promessas eram verdadeiras (KOTLER, 2011 e LAS
CASAS, 2013).
.
9
9
8
É importante ter cuidados com o posicionamento, para que esses erros não ocor-
1
e

o
d ram, visto investimentos que podem ser desperdiçados.
ir
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v
fe
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1
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0
1
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ó
C
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GESTÃO ESTRATÉGICA
ESTRATÉGIAS DE MARKETING: OUTRAS
COMPETITIVAS
4
8
1
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r
A
.
a
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i
b
O primeiro passo, a
i
o
r
p
o
saber, é que a estraté-
ã
ç
u
d
o
r
gia não é pensada do
p
e
R nada, ela deve estar
alinhada a um pro-
pósito e de acordo
com as estruturas da
empresa.
Dessa forma,
antes de iniciar um
planejamento estra- ©shutterstock
tégico, os gestores
analisam o princípio da organização, ou seja, um conjunto de elementos bási-
cos que se caracterizam por aquilo que uma organização gostaria de ser no uturo,
sua vontade, seu desejo de ser e agir.

Gestão Estratégica de Marketing: Outras Estratégias Competitivas


UNIDADE V

Nesse propósito, identifica-se a Missão, a Visão, os Princípios e os Valores


da organização.
Figura 5 - Propósito da Organização

• É a razão de ser organização. Representa um horizonte no qual a


Missão empresa decide atuar e entrar em cada negócio que aparece
nesse horizonte.

• Busca descrever a autoimagem da organização, ou seja, como


Visão ela se vê e como ela gostaria de ser no futuro, mas essa visão do
futuro não pode ser um mero sonho, deve ser algo alcançável. R
e
p
r
o
• São pontos e tópicos os quais a organização não está disposta a d
u
ç
ã
Princípios mudar, aconteça o que acontecer, devem ser explícitos e identifi- o
p
r
car o que é aceitável e não admissível. o
ib
id
a
.
A
• São características, virtudes, qualidades da organização que 1
r
t
.
8
Valores podem ser avaliados. Há uma escala de graduação entre os 4
d
o
valores, onde se segue o que é mais valorizado. ó
C
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gi
o
Fonte: os autores. P
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e
L
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