CASO 2.

1 Un recorte de 10% en todos los gastos

Manufacturas Daisy, S.A., fabrica y vende cinco productos. Los esfuerzos de ventas
cubren un área de diez estados. La compañía es de tamaño mediano en relación
con otras compañías de la industria. Durante los últimos cuatro años, ha aumentado
la competencia de empresas extranjeras. La compañía emplea aproximadamente a
quinientos obreros y empleados y tiene treinta y dos departamentos y distritos de
ventas. Durante los últimos tres años, la compañía ha experimentado un descenso
gradual, pero importante, en las utilidades. Carece de un programa de planeación y
control de utilidades, aunque, como lo declaró el vicepresidente ejecutivo:
“Hacemos un enorme trabajo de planificación y control”. Recientemente, el
presidente envió un memorando a todos los gerentes de departamento y de distrito
de ventas que contenía la siguiente orden: “Se espera que cada departamento lleve
a cabo un recorte general del 10 por ciento, con base en los resultados del año
pasado, en todos los gastos para el año entrante. Los estados financieros
trimestrales se evaluarán para determinar la eficacia con la que es emprendida esta
orden”.

a) Evalúe el enfoque adoptado por el presidente para aumentar la utilidad

de la compañía.
DATOS PARA ANÁLISIS
Tamaño de la compañía Mediana
Productos 5
Área Cubierta 10 Estados
Empleados y Obreros 500
Departamentos de Ventas 32

Ya sea que la empresa esté recibiendo el impacto de la globalización, se vea

sometida a una baja rentabilidad o muestre pérdidas al final de su cuadro de
resultados, este perdiendo participación en el mercado debido a los altos costos,
carezca de capacidad de maniobra, desee dar guerra en el mercado, o se vea ante
una falta de liquidez, recurre en la mayoría de veces a la reducción de costos. Una
reducción de costos aplicada generalmente sin proyección estratégica, carente de
método y sistema, muchas veces no produce los resultados esperados en el corto
plazo, y nunca logra objetivos ni en el mediano ni en el largo plazo.

Hay dos cuestiones fundamentales que muchos dirigentes e inclusive asesores no

comprenden: no se trata de reducir los costos totales, sino los costos por unidad de
ingreso. La cuestión debe centrarse en el mejoramiento de la productividad de tal
forma que incluso con incrementos en los costos totales puedan obtenerse
incrementos superiores de ingresos. La segunda cuestión es que no se trata en
realidad de reducir costos, sino más bien de eliminar sus causas; por ejemplo:
una máquina fotocopiadora en una empresa, con la cual se emiten gran cantidad de
fotocopias innecesarias o no pertenecientes a la actividad de la empresa, sería
totalmente erróneo reducir tales costos alquilando una fotocopiadora más barata o
utilizando papel de menor calidad, de lo que realmente se trata es de evitar la
incorrecta utilización de la fotocopiadora.