Revista Colombiana de Marketing

ISSN: 1657-4613
revmarketing@unab.edu.co
Universidad Autónoma de Bucaramanga
Colombia

Hoyos Ballesteros, Ricardo

La auditoria del servicio al cliente a través de la observación participante: "El cliente incógnito"
Revista Colombiana de Marketing, vol. 8, núm. 13, diciembre, 2009, pp. 35-41
Universidad Autónoma de Bucaramanga
Bucaramanga, Colombia

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La auditoria del servicio al cliente a través de la
observación participante: “El cliente incógnito”

Por Ricardo Hoyos Ballesteros1

Se pueden incrementar, al menos en un 25%, las utilidades reduciendo

la deserción de clientes en un 5%. Si hubiera un sistema de control en
las empresas, es seguro que estarían sonando las alarmas en la
mayoría de ellas.

Jack Trout

1 Publicista UJTL, Profesional en Mercadeo UJTL, Especialista en Logística comercial UJTL, candidato a Magíster
en Administración Universidad Nacional de Colombia, profesor de Marketing.y consultor en direccionamiento
estratégico de marketing.
Ricardo Hoyos Ballesteros
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Introducción
En el presente documento quiero recalcar la
importancia que para una empresa tiene el auditar
el servicio que presta a sus clientes como
mecanismo para contribuir a lograr las metas de
ventas, satisfacción y fidelidad principalmente, y
como consecuencia de esto, lograr los objetivos
de rentabilidad buscados por toda organización;
pero más allá de aquella auditoría que hacen
funcionarios de control interno en medio de
papeles y estadísticas, hago referencia a la que se
debe ejercer al personal de primera línea o del
front office mediante la técnica de la observación
participante en la cual una o varias personas se
hacen pasar por clientes en lo que se denomina el
comprador o el cliente incógnito2.
Aproximación al servicio al cliente
El servicio al cliente tiene tres pilares
fundamentales, la eficacia, la oportunidad y la
atención. La eficacia a la luz del cliente, significa
que se hagan las cosas como él espera (para la
empresa significa que se hagan las cosas como lo
ha prometido al cliente); esa es la esencia del
servicio al cliente y lo que este espera
fundamentalmente. Pero no basta que las cosas se
hagan como el cliente espera o como se le a
prometido, es necesario que éstas se hagan dentro
de unos periodos de tiempo convenidos o
racionalmente esperados, y especialmente que se
atienda al cliente de una manera amable,
respetuosa, cálida y, sobre todo, humana. La
estrategia de servicio al cliente es planeada por la
Alta Gerencia, instrumentada por la Mediana
Gerencia y puesta en práctica por lo que se
conoce como personal de primera línea, es decir;
aquellos funcionarios de una organización que
están en contacto directo con el cliente. Es allí en
donde muchas empresas fallan, porque a pesar de
tener una estrategia de servicio impecablemente
diseñada y soportada en manuales, instructivos y
demás documentos, el personal de primera línea
2 En inglés se conoce como Mystery Shopping.
3 Palabra genérica usada para describir de manera indiscriminada tanto a bienes como a servicios
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por diversas razones falla en el momento de
contacto con el cliente, prestando un servicio por
fuera de los parámetros de este y de la empresa
convirtiendo dicho contacto en un momento de
miseria .Por esto se hace necesario que las
empresas diseñen y pongan en práctica
mecanismos que le permitan de una manera muy
objetiva saber cuál es el nivel de prestación de
servicio en comparación con la estrategia
diseñada y con las expectativas del cliente.
El papel del servicio al cliente dentro de la
estrategia de la compañía
Peter Drucker en su libro “The Management”
(2002) afirma que el propósito de un negocio está
fuera de éste y se centra en generar un cliente;
Kotler refuerza esta idea afirmando que hoy en
día no es suficiente conseguir nuevos clientes,
sino que es necesario retenerlos y desarrollar su
lealtad (Kotler 2003). Conseguir clientes para un
nuevo producto3 se da principalmente por medio
de una adecuada estrategia de promoción
(publicidad, promoción de ventas, relaciones
públicas, exhibición y venta personal). Cuando el
producto está en el mercado, estas variables se
complementan con la comunicación verbal
positiva o el marketing boca a boca. Para que éste
se dé, debe existir una experiencia positiva de los
clientes con una marca para que éstos compren
mejores y más costosas versiones de los
productos, e, incluso, se atrevan a recomendar su
adquisición a otros (Hoyos, 2008). Rosen (2001)
nos presenta varias cifras que demuestran la
importancia de mantener al cliente satisfecho;
por ejemplo, dice que el 65% de personas que
compraron una PalmPilot, la conocieron por
medio de terceras personas; el 70% de los
norteamericanos se deja aconsejar para
seleccionar un nuevo médico, el 63% de mujeres
en USA se deja recomendar medicamentos de
venta libre, por citar solamente unos ejemplos.
La retención significa lograr que el máximo de
clientes que probaron un producto por primera
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 La auditoria del servicio al cliente a través de la observación participante: “El cliente incógnito”
vez lo sigan comprando en el futuro; esto se logra
mediante el ofrecimiento de unos incentivos o
bonos que podemos clasificar en financieros,
sociales, estructurales y personales (Zeitham
2002, p 189); pero definitivamente para lograr
una adecuada retención de clientes se debe partir
de una excelente calidad del producto, y cuando
hablamos de calidad del producto nos referimos
no sólo al producto esencial, sino a todos los
valores asociados que se ofrecen al cliente para
lograr que este lo compre o lo utilice
adecuadamente como son, a manera de ejemplo,
la garantía, la instalación, la entrega a domicilio,
la capacitación, el mantenimiento, la asistencia
técnica, el trámite de quejas, la atención de
reclamos, el suministro de información, la
actualización de las versiones obsoletas, etc.
Crecer clientes significa que los clientes actuales
compren más productos, o compren con más
frecuencia o versiones mejoradas, o versiones
más costosas, estrategia que se conoce como el
up salling, o que compren otros productos de la
empresa, lo que se conoce como la venta cruzada
(Kotler 2004, p 92); para que un cliente quiera
comprar más a una compañía debe tener un nivel
de satisfacción alto con lo que está recibiendo de
ésta.
Lo anterior muestra que definitivamente la
estrategia del servicio es vital para el desempeño
de una marca ya sea ésta un bien o un servicio,
pues contribuye a alcanzar los objetivos de una
empresa como son conseguir, retener y crecer
clientes. Esto resulta evidente para la mayoría de
las personas; basta con mirar el enunciado de la
misión de cualquier empresa, en dicha misión por
lo general aparece como frase de cajón “en esta
empresa nos distinguimos por ofrecer productos
de alta calidad y lograr un nivel de satisfacción
alto por parte de los consumidores”. Entonces el
problema no es si se reconoce o no la importancia
del servicio para el éxito de una marca; de hecho,
dicha importancia es plenamente reconocida y
,como prueba de ello también encontramos que
las empresas se esfuerzan por diseñar
procedimientos, manuales de funciones,
programas de capacitación e inclusive programas
que premian a los funcionarios que se destacan en
este aspecto; inclusive la publicidad de muchas
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empresas se esmera en recalcar la calidad de su
servicio y la importancia que tiene el cliente para
dicha organización.
Kotler en su libro “Los diez pecados capitales
del marketing” comenta que la base teórica del
marketing es buena (2004, p 11); es decir que a
pesar de que toda disciplina se construye
permanentemente, el marketing en la actualidad
tiene una construcción teórica adecuada; dice el
autor que se falla en la puesta en práctica de la
teoría desarrollada; en términos del servicio al
cliente podemos afirmar de igual manera que la
propuesta teórica de éste es relativamente
adecuada, lo que falla es la puesta en práctica de
la misma. Esto lo podemos corroborar todos los
días por casos que escuchamos de amigos,
familiares o inclusive situaciones que vivimos
nosotros mismos, el servicio al cliente de muchas
empresas es realmente deficiente, si no
recordemos cuantas veces hemos tenido
problemas relacionados, por ejemplo, con,
bancos, empresas prestadoras de salud, empresas
de servicios públicos domiciliarios, por
mencionar solamente unos sectores en donde la
falla del servicio es muy evidente y frecuente y
con un alto impacto para el consumidor. Es decir,
que a pesar de los ingeniosos y meticulosos
procesos de planeación de las empresas en lo que
tiene que ver con el servicio al cliente la realidad
es muy diferente, las fallas se presentan
permanentemente, en forma repetitiva y en
algunos casos con consecuencias graves para los
usuarios.
La reducción de las fallas en el servicio debe
ser una obsesión de la gerencia y, claro está, del
departamento de mercadeo, ya que de ello
depende la imagen del negocio y, sobre todo, su
estabilidad económica; así lo demuestran
algunas cifras, por ejemplo, se dice que “un
recorte del 1% en los problemas de servicio al
cliente podría generar unos beneficios
adicionales de 16 millones de libras...para una
empresa de tamaño medio o grande, en el plazo
de cinco años...” (Fremantle 1998); con respecto
a la deserción de clientes se dice que si una
empresa es capaz de reducir la deserción de
clientes en un 5% podría aumentar sus utilidades
de un 25% a 85% (Ford y Heaton 2001, p 413).
Ricardo Hoyos Ballesteros
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Estos dos datos evidencian que el tema del
servicio al cliente no es un asunto superficial,
sino que puede impactar enormemente en los
resultados económicos de una organización.
El enfoque que se quiere proponer aquí no es
de carácter policivo, que busca en donde está
fallando la gente para castigar a los responsables,
más bien se trata de buscar mecanismos
correctivos, lo que realmente se quiere resaltar es
que la supervisión es solamente una parte del
proceso de calidad porque, como se dijo
anteriormente, la organización, además de
responsabilizarse del diseño de las políticas y la
estrategia general de servicio, debe desplegar
éstas en unos manuales de procedimientos,
circulares y demás documentos que le permitan a
los involucrados conocer exactamente que se
espera de ellos y como deben actuar en cada
situación posible. Pero su papel no termina con
esto, tampoco es suficiente con la auditoría del
servicio; es necesario que la organización se
preocupe por desarrollar procesos de selección,
capacitación y motivación que garanticen que las
personas adecuadas se ubiquen en los puestos
adecuados, que conozcan la información que
deben conocer y que además tengan incentivos
para esmerarse en prestar un servicio
extraordinario.
Principales problemas del servicio al cliente
Los problemas con los clientes se derivan en gran
proporción de situaciones ajenas al mismo
producto o servicio; por ejemplo, se afirma que
del total de disconformidades, sólo el 44% se
presenta por la falla real del servicio, un 5% se
queja de asuntos no determinados, mientras que
un 34% se queja de la actitud negativa de los
empleados y el 17% de la respuesta
insatisfactoria cuando se reclama por el fallo de
un servicio (Ford y Heaton 2001, p 414). Esto
deja en evidencia que una proporción muy alta de
la falla en la prestación de los servicios radica en
la actitud y asertividad de las personas, más allá
de los procesos mismos de prestación del
servicio.
Desde esta perspectiva, las razones por las
cuales se presta un mal servicio pueden ser
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múltiples; por ejemplo, personas mal
seleccionadas, con baja vocación de servicio,
personas mal ubicadas; es decir, trabajando en
puestos sin tener el perfil adecuado y finalmente,
personas con pocos motivos para prestar un buen
servicio. Esto nos obliga a pensar que las
compañías deben desarrollar mecanismos para
corroborar el nivel de servicio prestado por cada
uno de sus funcionarios de primera línea.
Cómo se audita el servicio al cliente
Así las cosas, el problema no radica entonces en
la falta de conocimiento, falta de conciencia o
falta de planeación, más bien es de falta de
seguimiento o control; para esto las empresas
tienen a su disposición algo que es relativamente
nuevo en nuestro medio y es la denominada
auditoria de marketing, que se entiende como el
análisis riguroso y la evaluación imparcial de
metas, estrategias, políticas, procesos y recursos
relacionados con esta función (Instituto de
Empresa 2001, p1182). También se puede definir
como la revisión y valoración sistemática de las
actividades y resultados de marketing con el fin
de plantear alternativas de mejoramiento.
Estas definiciones las podemos aplicar al
servicio teniendo en cuenta que este es parte
integrante de la estrategia de marketing. Por
tanto, la auditoría del servicio debe centrarse en
el cumplimiento de las metas de marketing
relacionadas con el servicio como son el nivel de
satisfacción de los clientes, el índice de deserción
y retención de clientes principalmente. Para
realizar la auditoria como tal se cuenta con
diversas fuentes, los documentos, las evidencias
verbales y evidencias visuales. Dentro de los
documentos que pueden ser consultados
podemos enumerar entre muchos los archivos de
correspondencia interna, los informes de los
vendedores, los archivos de correspondencia de
clientes, las carpetas de reclamos, etc. Para
recoger evidencias verbales se cuenta con la
investigación de mercados que ofrece la
posibilidad de hacer entrevistas, sesiones de
grupo e, incluso, encuestas. Para la recolección
de evidencias visuales se tiene a disposición la
observación. Dentro de la observación existe la
 La auditoria del servicio al cliente a través de la observación participante: “El cliente incógnito”
técnica denominada comprador incógnito, que es
una observación participante por cuanto el
observador no se mantiene al margen de lo
observado sino que se involucra y participa
activamente con el objeto observado.
El comprador o cliente incógnito
Esta técnica conocida también como el
comprador misterioso consiste en que una
persona de la misma empresa o contratada
externamente para ello, se hace pasar por cliente
para conocer de primera mano y de una manera
totalmente real el nivel de servicio que presta una
persona o una oficina o punto de venta en
general. Para tal efecto el comprador incógnito
puede realizar una evaluación parcial
simplemente solicitando información
(cotizaciones, condiciones, características de los
productos, etc.) sin llegar a realizar la compra,
para esto puede valerse de diversos medios como
solicitudes por Internet, llamadas telefónicas, o,
lo que más se recomienda, de manera personal,
llegar a utilizar cámaras para registrar hechos,
algunas situaciones que se comunicarían mejor
con imágenes como filas desmedidas, locales en
mal estado, la agresividad de un vendedor o la
desidia de una persona en la superficie de venta,
etc. La técnica también se conoce como la
seudocompra. En España, por ejemplo, está
autorregulada por códigos de ética que en
esencia tienden a proteger la identidad de la
persona observada (Grande 1996, p 260); no
obstante es muy utilizada para evaluar
puntualmente a una persona específica con el
ánimo de calificar su desempeño, evaluación que
puede conducir en caso negativo al despido de la
persona, evento grave por cuanto en este caso
descalificaría a una persona por una sola
observación, pudiendo esta coincidir con un mal
día para el observado y no con la representación
de su comportamiento regular.
La función del comprador incógnito puede
y debe llegar al punto de realizar la compra con
el fin de conocer en forma integral el nivel de
atención en todo el ciclo del proceso. Es así como
un comprador incógnito puede pasar por el
proceso que significa utilizar el servicio de una
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línea aérea desde la compra del tiquete en una
agencia, pasando por el vuelo hasta llegar a su
destino final en donde se debe cerrar el ciclo con
la entrega de su equipaje.
Un comprador incógnito debe auditar
diversos aspectos (Serna 1999), la ubicación y
presentación de las oficinas; es importante
determinar si existen suficientes vías de acceso,
disponibilidad de parqueaderos, y visibilidad de
los puntos desde lejos. Con respecto a la
presentación es necesario evaluar las fachadas y
avisos exteriores; en el interior de los puntos se
debe revisar el ambiente general, la distribución
de piso (lay out) para verificar si hay espacio
suficiente para circular, la iluminación, el estado
de los muebles, la señalización, la decoración, el
material publicitario disponible en carteleras y
el disponible para los clientes.
Dado que las personas también son la
imagen de la empresa, se debe auditar su
presentación, es importante determinar en el
caso que corresponda que se usan los uniformes
establecidos de manera oficial por la
organización, si se portan o no las identifica-
ciones necesarias, si se tienen los aditamentos
necesarios y aunque parezca traído de los
cabellos, es necesario revisar el aseo de las
personas, esto es crítico en cualquier situación
pero mucho más cuando se trata de servicios de
alimentación o de salud.
El otro punto relevante dentro de la
auditoria del servicio es la atención prestada por
las personas, se debe evaluar la amabilidad,
actitud, la celeridad u oportunidad de atención.
Se debe también evaluar el nivel de información
manejado por el funcionario, la capacidad de
entender las necesidades del cliente y la solución
ofrecida ya sea parcial o total. El servicio en esta
etapa incluye cosas tan importantes como el
suministro de información, la entrega de
material (cotizaciones, folletos, formularios,
etc.), la explicación sobre el producto, sus
características, sus precios y sus beneficios, la
asesoría para el diligenciamiento de formatos,
solicitudes de financiación, etc... Se puede
evaluar también la calidad de los formatos
suministrados, por ejemplo, en un banco en
cuanto a la pertinencia de información solicitada,
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el espacio para incluirla y la disponibilidad de
suficientes copias.
Finalmente, la auditoría puede llegar si así
lo quiere el cliente, a evaluar todo el ciclo del
servicio; en el caso del servicio de una aerolínea
nombrado anteriormente, la evaluación del ciclo
debería llevar al comprador incógnito a adquirir
el tiquete para evaluar el servicio de la agencia de
viajes, luego a tomar el vuelo escogido ya sea
nacional o internacional para evaluar la
puntualidad, la atención del personal a bordo, la
limpieza del avión, la calidad de los refrigerios y
demás servicios, etc. Dicha evaluación debería
terminar en el momento en que el pasajero recoja
sus maletas y se retire del aeropuerto. En el caso
de un servicio de educación el comprador
incógnito podría matricularse como alumno
regular y vivir durante todo un semestre la
experiencia del servicio, o de manera parcial
durante una o dos semanas solamente; de igual
manera se puede llevar a cabo para cada servicio
particular.
La principal ventaja que tiene la técnica de
comprador incógnito es que esta se hace en un
ambiente natural en donde hay total
espontaneidad de los prestadores del servicio
que ignoran que están siendo observados y
evaluados, lo cual determina que actúen de
manera natural y espontánea tal cual lo harían
con un cliente cualquiera en una situación
cotidiana de su trabajo. Hay ocasiones en que las
auditorías son anunciadas con anterioridad a los
empleados de manera general sin que sepan
cuando van a recibir las visita del comprador
incógnito, en este caso la auditoría puede tener
otra ventaja, ya que motiva a la gente a esmerarse
por prestar un excelente servicio, pero se pierde
el valor de la sorpresa y con el tiempo la gente se
desanima y tiende a bajar la guardia; por eso es
recomendable que la auditoría se conozca dentro
de la organización como una actividad
permanente pero que no está asociada a una
época en especial.
Entre las principales desventajas podemos
resaltar los altos costos que implica hacer pasar a
una persona por cliente en donde en ocasiones
debe comprar un producto o servicio. Otra
limitante importante es el tiempo, por cuanto la
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técnica demanda en muchas ocasiones que el
comprador dedique muchas horas para estar en
contacto con un servicio o parte de él; por
ejemplo, hacer una fila en una oficina del Estado
en donde, en ocasiones, hay que esperar mucho
tiempo.
Otra desventaja importante es que para
poder hacer una inferencia sobre toda una
compañía sería necesario repetir la observación
muchas veces para poder garantizar que se tiene
representatividad; no hay que descartar que
cuando una persona está prestando un servicio,
en un momento preciso puede estar afectada por
factores personales o ambientales que pueden
llevarle a presentar una falla que no es habitual
en ella. Adicionalmente es posible que algún
proveedor externo de este servicio, es decir, que
ofrezca el servicio de cliente incógnito, busque
la manera de propiciar situaciones negativas
para poder justificar su trabajo, lo cual no
corresponde a una posición objetiva ni ética.
Otros usos del comprador incógnito
El cliente incógnito, además de servir como un
medio para auditar el nivel de servicio prestado,
también sirve para recoger información de la
competencia (inteligencia, comercial); por este
método se pueden recoger cotizaciones, material
promocional, material publicitario, e inclusive
se puede usar para evaluar el servicio de la
competencia, tal como se hace con el propio.
Otra aplicación de la herramienta, es la
promoción de ventas, por ejemplo hace unos
años en el mercado colombiano, una
multinacional de escritura, se propuso como
objetivo quitarle participación a la marca líder en
el segmento de bolígrafos de bajo precio, para tal
efecto se programó un cliente incógnito en todas
las papelerías de orden nacional; para ello se
contrató a una persona que viajó a todas las
capitales del país actuando como comprador
incógnito; su papel consistía en ir a las papelerías
y librerías y solicitar un esfero sin aludir a marca
alguna; si el vendedor de mostrador ofrecía la
marca de la empresa que estaba haciendo la
actividad promocional, se le entregaba dinero en
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 La auditoria del servicio al cliente a través de la observación participante: “El cliente incógnito”
efectivo y una boleta para participar en la rifa de
un plan turístico con tiquetes, hotel y viáticos
incluidos. Por el contrario, si ofrecía una marca
de la competencia, se le entregaba un volante
donde le indicaba que había perdido la
oportunidad de ganar un premio por no
promocionar la marca, esta actividad tuvo un
impacto positivo ya que junto con otras
estrategias se logró quitarle participación
importante a la competencia y sitúan muy bien el
producto en el mercado colombiano. En otra
ocasión una empresa realizó una investigación
en el sector de la salud visual para establecer un
modelo de venta ideal para una cadena de
ópticas.
Conclusiones
El servicio es un elemento importantísimo de la
estrategia de cualquier negocio, sea comercial,
industrial o de servicios, el cual debe ser
auditado a través de diversas técnicas.
El comprador incógnito es una excelente
herramienta para obtener información objetiva
sobre el servicio prestado por una persona o una
oficina o punto de venta particular.
El comprador incógnito además de ser
usado para evaluar la calidad del servicio, puede
ser utilizado para actividades de inteligencia
comercial y para actividades promocionales.
El uso de la técnica debe combinarse con
otro tipo de información para tener un panorama
lo menos sesgado posible.
La técnica, a pesar de ser usada en nuestro
medio, aún tiene mucho campo de acción por
cuanto son relativamente pocas las empresas que
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la utilizan de una manera sistemática dentro de
su plan de auditoría.
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