Cualitativa,

cuantitativa o ambas
de los mercados
FEATURE
Muchas veces se puede sentir que existe una rivalidad entre la investigación
cuantitativa y cualitativa, como si estuviéramos en un partido de fútbol. No
puedes apoyar a los dos equipos, o no puede solamente “gustarte” uno, por el
contrario eres muy apasionado con tus preferencias. Sin embargo, en muchos
casos esto puede ser un problema. Por ejemplo, decidirte por usar técnicas
cuantitativas en una investigación cualitativa (o viceversa) puede llevar a
conclusiones incorrectas que pueden afectar tu proyecto.

A menudo los que llevan a cabo un proyecto de investigación no son

conscientes de las diferencias entre la investigación cualitativa y los métodos
cuantitativos, y piensan que se pueden usar indistintamente.

Los datos de la investigación de mercados cuantitativa, como el tamaño del

mercado, la demografía y las preferencias del usuario, proporcionan
información importante para las decisiones empresariales. La investigación
cualitativa proporciona datos valiosos para su uso en el diseño de un producto,
incluyendo datos sobre las necesidades de los usuarios, patrones de
comportamiento y casos de uso. Cada uno de estos enfoques tiene fortalezas y
debilidades, y cada uno puede beneficiarse de la combinación entre ellos.

¿Cuál es la diferencia entre investigación cualitativa y

cuantitativa?
La investigación cuantitativa genera principalmente números, datos que se
pueden transformar en estadísticas utilizables. Por ejemplo, los estudios
cuantitativos a menudo resultan en gráficos que muestran los puntajes de
calificación promedio, la frecuencia de las respuestas recopiladas y la
información que se puede usar en análisis estadísticos. La información
cualitativa puede ser vista desde una perspectiva cuantitativa, como la
frecuencia de uso de palabras.

La investigación cualitativa genera principalmente palabras, es principalmente

una investigación exploratoria. Se utiliza sobre todo para obtener una
comprensión de las opiniones y motivaciones. Por ejemplo, la investigación
cualitativa utilizará grupos de enfoque y preguntas de texto abiertas para
recopilar datos. Proporciona información sobre el problema o ayuda a
desarrollar ideas o hipótesis para la investigación cuantitativa potencial.

El análisis de información cualitativa puede ser complicado, ya que los

métodos para llevar a cabo la investigación cualitativa son flexibles, en lugar
de una serie de preguntas muy estructuradas. En general, la investigación de
mercados de manera cualitativa trata de llegar al “cómo” y “por qué” de las
respuestas de un encuestado.
Cualitativo

. Debido a la inversión en este tipo de investigación de mercados y al número

relativamente pequeño de participantes, los hallazgos de la investigación
cualitativa no pueden generalizarse a toda la población. Sin embargo los datos
obtenidos pueden servir para llevar a cabo estudios más amplios y una
comprensión más profunda de situaciones específicas.

Aunque los términos confiabilidad y validez tradicionalmente se han asociado

con la investigación cuantitativa, cada vez más se les considera conceptos
importantes en la investigación de mercados cualitativa. La validez de los
datos obtenidos se refiere a la honestidad y autenticidad de los datos de la
investigación, mientras que la fiabilidad se refiere a la estabilidad y
objetividad de los datos.

Los resultados deben ser una representación exacta de los fenómenos que se
pretende representar. La validez puede ser corroborada por una serie de
técnicas, incluyendo el uso de la triangulación de pruebas contradictorias, la
 (Por ejemplo, una entrevista) se compara con datos anteriores y no se
considera por sí sola, lo que permite a los investigadores tratar los datos en
conjunto. La comparación constante también permite al investigador
identificar temas imprevistos dentro del proyecto de investigación de
mercados. Aquí algunas recomendaciones.

Ventajas de la investigación cualitativa

 El uso de preguntas abiertas y entrevistas permite a los investigadores
entender detalles de las actitudes o comportamientos de las personas, saber
cuáles son sus experiencias y reconocer datos importantes que podrían no
aparecer cuando se encuestan con preguntas predefinidas. Permite la
identificación de fenómenos nuevos que pueden surgir al momento de estar
llevando a cabo la investigación de mercados.
 Puede proporcionar una comprensión más profunda del objeto de estudio.
 Proporciona información individual.
 Proporciona información verbal que a veces puede convertirse en
estadísticas.

Desventajas de la investigación cualitativa

 No se puede generalizar a la población en general.
 Constituye un reto en la aplicación de métodos estadísticos.
 La calidad de la investigación de mercados depende en gran medida de las
habilidades individuales del investigador
 El difícil mantener rigor en el proceso.
 El volumen de datos obtenidos puede hacer que el análisis y la
interpretación consuman mucho tiempo.
 La presencia del investigador durante la recopilación de datos, puede afectar
las respuestas de los sujetos de estudio.
 cuantitativo
El enfoque cuantitativo recopila información a través de un mayor número de
participantes. Este enfoque examina un gran número de individuos y aplica
técnicas estadísticas para reconocer patrones generales. El análisis cuantitativo
implica el uso de datos científicos o matemáticos para comprender un
problema, como el análisis de encuestas para predecir la demanda de los
consumidores.

Ventajas de la investigación cuantitativa

 Los métodos cuantitativos son ideales para descubrir quién, qué, cuándo y
dónde.
 El uso de este tipo de métodos permite la generalización.
 Se puede reunir información de un número relativamente grande de
participantes.
 Proporciona información numérica o de calificación para nuestra
investigación de mercados.
 Con la investigación cuantitativa, cada uno de los encargados de formular
políticas puede determinar las decisiones de lo que se debe hacer.
 El enfoque cuantitativo proporciona números duros, que son útiles para
tomar decisiones empresariales.
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Desventajas de la investigación cuantitativa

 Muchos tipos de información son difíciles de obtener, por ejemplo

información muy personal.
 La información obtenida puede estar incompleta.
 A menudo no hay información sobre factores contextuales que ayuden a
interpretar los resultados de la investigación de mercados o a explicar
variaciones en el comportamiento de los participantes.
 Los errores en el análisis pueden dar lugar a resultados erróneos que no
lograrán el impacto deseado.

Planeación de la investigación de mercados

Te comparto algunos ejemplos de este difícil reto que puedes llegar a
enfrentar durante todas las fases del proceso de tu investigación de mercados:

Si tu cliente te solicita el uso de cierta metodología específica para llevar a

cabo la investigación de mercados, debes cerciorarte que esta solicitud vaya a
corde al problema que el cliente esté tratando de resolver, es decir, que haya
una conexión con la metodología a implementar..

Por ejemplo, un banco podría decir: “Los últimos resultados de nuestro

estudio de seguimiento de marca indica que los clientes se sienten muy
frustrados por nuestro centro de atención y no tenemos idea por qué. Hagamos
una encuesta para averiguarlo”.

Ya que el banco no tiene una hipótesis sobre la causa del problema, seguir
adelante con esta solicitud puede conducir a diseñar una encuesta online con:

1. Muchas preguntas abiertas

2. Preguntas y opciones de respuestas que son solo suposiciones del problema
y las cuales pueden o no coincidir con cómo piensan o sienten realmente los
clientes.
En cambio, se puede utilizar una investigación cualitativa para proporcionar
una base de conocimientos previos sobre un problema en particular, población
y así sucesivamente. Finalmente, esos conocimientos se pueden utilizar para
diseñar una herramienta útil

Diseño de encuesta de investigación

Por ejemplo, en un estudio de desarrollo de un producto, una compañía de
software pide que se agregue una pregunta abierta a una encuesta: “¿Que haría
más probable que usted utilizara nuestro software? o ¿Qué desea que haga el
software que no puede hacer ahora?”.

Si no eres ingeniero o diseñador de software, seguramente estarás pensando

que es una pregunta un poco difícil de responder para un encuestado. Quizá
como respuesta a este solo recibas un “No sé”, lo cuál sería una respuesta
inservible para tu investigación de mercados. Lo ideal sería contar con algunas
sugerencias específicas que nos hagan mejorar nuestra marca, producto o
servicio.

Tu diseño de encuesta es muy importante, haz las preguntas correctas para

obtener la información necesaria y obtengas datos que te sean útiles para tu
investigación. Un enfoque cualitativo puede permitirle a los encuestados
reaccionar a ideas en un nivel más conceptual, compartir ideas o tomarse el
tiempo para reflexionar sobre sus propias respuestas. Aunque el cliente no sea
un experto en el tema en cuestión, podría tener buenas ideas que podrían serte
de gran apoyo.

Análisis y Reporte de la investigación de mercados

Revisando los resultados de un foro de debate en línea, un cliente de una
cadena de restaurantes examina los resultados y afirma: “el 85% de los
encuestados respondieron de forma negativa a nuestro nuevo platillo, por lo
tanto necesitamos eliminarlo de nuestro menú”.

Ya que los resultados de los estudios cualitativos no siempre son

estadísticamente significativos, utilizar las mismas técnicas (es decir,
estadísticas descriptivas y frecuencias) no siempre es lo mejor, ya que implica
un nivel de precisión en los resultados que no forzosamente es exacto.
 En lugar de intentar cuantificar los resultados en términos numéricos,
los cualitativos deben ser considerados como una opción más adecuada en
términos de temas generales y patrones observables.

¿Cuándo usar un método que incluya ambos tipos de

investigación?
 Cuando se quiere validar o corroborar los resultados obtenidos de otros
métodos.
 Cuando se necesita usar un método para complementar a otro. Por ejemplo,
cuando se sabe poco sobre un tema y es necesario primero aprender sobre
qué variables estudiar a través de la investigación cualitativa, y luego
estudiar esas variables con una gran muestra de individuos que utilizan la
investigación cuantitativa.
 Cuando quieras tener diferentes enfoques de tu investigación y aclarar
hallazgos inesperados y/o posibles contradicciones.
 Cuando se quiere desarrollar una teoría sobre un fenómeno de interés y
luego probarlo. Por lo general, la investigación cualitativa es más adecuada
para construir la teoría, mientras que la investigación cuantitativa
proporciona una mejor manera de probar las teorías.
 Cuando se quiere generalizar los hallazgos de la investigación cualitativa.

Los enfoques cualitativos y cuantitativos de la investigacion de mercados

permiten una perspectiva diferente de situaciones o fenómenos. Estos dos
enfoques principales de la investigación son altamente informativos,
especialmente si se utilizan en combinación. Cada enfoque tiene sus ventajas
y desventajas, por lo que hay que estar conscientes de qué método es el ideal
para obtener los resultados que necesitamos.