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Marketing Proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen

relaciones sólidas para obtener a cambio valor de ellos.

 Necesidades Estados de carencia percibida.


 Deseos Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la
personalidad del individuo.
 Demandas Deseos humanos respaldados por el poder de compra.
 Ofertas de mercado Cierta combinación de productos, servicios, información o
experiencias que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.

Miopía de marketing El error de poner mayor atención a los productos específicos que
ofrece una compañía, que a los beneficios y experiencias producidos por los mismos.

Intercambio Acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio.

Mercado Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.

La propuesta de valor de una marca es el conjunto de beneficios que promete entregar a


los consumidores para satisfacer sus necesidades.

Concepto de producción La idea de que los consumidores prefieren productos que están
disponibles y son muy accesibles, y que la organización debe, por lo tanto, enfocarse en
incrementar la producción y la eficiencia de la distribución.

Concepto de producto La idea de que los consumidores prefieren los productos que ofrecen
lo mejor en cuanto a calidad, desempeño y características, y de que, por lo tanto, la
organización debería dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos.
Concepto de ventas Idea de que los consumidores no comprarán un número suficiente de
los productos de la organización si ésta no realiza una labor de ventas y de promoción a gran
escala.

Concepto de marketing Filosofía según la cual el logro de las metas de la organización


depende de conocer las necesidades y los deseos de los mercados meta, así como de
proporcionar las satisfacciones deseadas de mejor manera que los competidores.

Concepto de marketing social La idea de que las decisiones de marketing de una compañía
deberían tomar en cuenta los deseos de los consumidores, las necesidades de la compañía, y
los intereses a largo plazo tanto de los consumidores como de la sociedad.

Preparación de un plan y un programa de marketing integrados La estrategia de marketing


de la compañía indica cuáles son los clientes a los que atenderá y la forma en que creará valor para
ellos. Después, el mercadólogo diseña un programa que en realidad proporcionará el valor que se
pretende para los clientes meta. El programa de marketing establece relaciones con los clientes al
transformar la estrategia de marketing en acciones; consiste en la mezcla de marketing de la empresa,
es decir, en el conjunto de herramientas que la compañía utiliza para aplicar su estrategia de
marketing.

Establecimiento de relaciones con el cliente Los tres pasos iniciales del proceso de
marketing (entender el mercado y las necesidades del cliente; diseñar una estrategia de
marketing impulsada por el cliente; y elaborar un programa de marketing) conducen al cuarto
paso, que es el más importante: crear relaciones redituables con el cliente.

Administración de las relaciones con el cliente El proceso general de establecer y mantener


relaciones rentables con los clientes al entregarles más valor y mayor satisfacción.

Valor percibido por el cliente Evaluación que hace el cliente de la diferencia entre todos
los beneficios y todos los costos de una oferta de marketing, con respecto a las ofertas de los
competidores.

Satisfacción del cliente Grado en el que el desempeño percibido de un producto coincide


con las expectativas del consumidor.

Relaciones administradas por el cliente Relaciones de marketing en las que los clientes,
con la ayuda de las nuevas tecnologías digitales de la actualidad, interactúan con compañías
y entre sí para conformar sus relaciones con las marcas.

Marketing generado por el consumidor Intercambios de marca creados por los propios
consumidores, tanto invitados como no invitados, mediante los cuales participan cada vez
más en la creación de sus propias experiencias de marca y las de los demás.

Administración de las relaciones con los socios Trabajo cercano con los socios de otros
departamentos de la compañía y fuera de ésta para, en conjunto, ofrecer un mayor valor a los
consumidores.

Valor de por vida del cliente: Valor neto agregado (todas las compras menos los costos de
captación y de mantenimiento) que obtiene la empresa en el tiempo que dura la relación con
un cliente.

Participación del cliente Porción de la compra del cliente que una compañía obtiene en sus
categorías de productos.
Capital basado en los clientes La combinación total de los valores de vida de todos los
clientes de la compañía.

Internet Inmenso sistema público de redes de computadoras que conecta a usuarios de todo
tipo en todo el mundo entre sí y a un depósito de información sorprendentemente grande.

Entorno de marketing Participantes y fuerzas externas al marketing que afectan la


capacidad de la gerencia de marketing para establecer y mantener relaciones exitosas con sus
clientes meta.

Microentorno Participantes cercanos a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus
clientes; es decir, la empresa, proveedores, intermediarios de marketing, mercados de
clientes, competidores y públicos.

Macroentorno Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno: fuerzas


demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.
Intermediarios de marketing Empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y
distribuir sus bienes con los compradores finales.

Públicos financieros. Este grupo influye en la capacidad de la empresa para obtener fondos.
Los bancos, los analistas de inversión y los accionistas son las principales audiencias
financieras.

• Públicos de medios de comunicación. Este grupo transmite noticias, artículos periodísticos


y opiniones editoriales. Incluye los periódicos, las revistas, las estaciones de televisión, los
blogs y otros medios de Internet.

• Públicos gubernamentales. La gerencia debe tomar en cuenta los proyectos del gobierno.
Los mercadólogos a menudo tienen que consultar a los abogados de la empresa sobre asuntos
como la seguridad del producto y la veracidad de la publicidad, entre otros.

• Públicos de acción ciudadana. Las decisiones de marketing de una empresa podrían ser
cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ambientalistas, grupos
minoritarios y otros. Su departamento de relaciones públicas le ayudaría a estar en contacto
con grupos de consumidores y de ciudadanos.

• Los públicos locales incluyen a residentes del vecindario y organizaciones de la comunidad.


Las empresas grandes suelen crear departamentos y programas que resuelven situaciones con
la comunidad local y que proporcionan apoyo a la comunidad en general. Por ejemplo, el
programa Tide Loads of Hope, de Procter and Gamble (P&G), reconoce la importancia de
los públicos comunitarios, y proporciona lavadoras móviles y cargas para lavar ropa a
familias en áreas afectadas por los desastres. P&G lava, seca y dobla la ropa de estas familias
sin costo debido a que “hemos aprendido [que] incluso las pequeñas cosas pueden marcar
una diferencia”.5

• Público en general. Las empresas deben interesarse por las actitudes que tiene el público
general hacia sus productos y actividades. La imagen que tiene el público de la compañía
influye en sus compras.

• Públicos internos. Este grupo incluye a trabajadores, gerentes, voluntarios y al consejo


directivo. Las compañías grandes utilizan boletines y otros medios para informar y motivar
a sus públicos internos. Cuando los empleados se sienten bien con su empresa, su actitud
positiva se difunde hacia los públicos externos

Demografía El estudio de las poblaciones humanas en términos de magnitud, densidad,


ubicación, edad, género, raza, ocupación y otros datos estadísticos.

Baby boomers Los 78 millones de personas que nacieron después de la Segunda Guerra
Mundial y hasta 1964 en Estados Unidos de América.

Generación del milenio (generación Y) Los 83 millones de hijos de los baby boomers,
nacidos entre 1977 y 2000 en Estados Unidos de América.

Entorno económico Factores económicos que influyen en el poder de compra y los patrones
de gasto de los consumidores.

Entorno natural Recursos naturales que los mercadólogos requieren como insumos o que
resultan afectados por las actividades de marketing.
Sustentabilidad ambiental Desarrollo de estrategias y prácticas para crear una economía
mundial que el planeta pueda sustentar de manera indefinida.

Entorno tecnológico Fuerzas que desarrollan nuevas tecnologías, por lo que crean nuevos
productos y oportunidades de mercado.

Entorno político Leyes, dependencias gubernamentales y grupos de presión que influyen y


ponen límites a diversas organizaciones e individuos en una sociedad.

Entorno cultural Instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, las
preferencias y los comportamientos fundamentales de una sociedad.

Segmentación de mercado Dividir un mercado en grupos más pequeños con distintas


necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir estrategias o mezclas
de marketing distintas.

Marketing meta (mercado meta) Proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del
mercado y elegir uno o más elementos para intentar ingresar a él.

Diferenciación Diferenciar la oferta de mercado con el fin de crear mayor valor para el
cliente.

Posicionamiento Lograr que una oferta de mercado ocupe un lugar claro, distintivo y
deseable en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores
meta.

Segmentación demográfica División del mercado en grupos de acuerdo con variables


demográficas como edad, género, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingreso,
ocupación, educación, religión, raza, generación y nacionalidad.
Segmentación por edad y por etapa del ciclo de vida División de un mercado en diferentes
grupos por edad y por etapa del ciclo de vida.
Segmentación por género División de un mercado en diferentes grupos según el género.
Segmentación por la etapa del ciclo de vida: Disney Cruise Lines se dirige principalmente a
familias con niños, grandes y pequeñas. La mayoría de sus destinos y actividades a bordo se
diseñan tomando en cuenta a los padres y a sus hijos.

Segmentación por ingresos Dividir el mercado en distintos grupos según los ingresos.

Segmentación psicográfica Dividir un mercado en diferentes grupos según la clase social,


el estilo de vida o las características de la personalidad.

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