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Nick Stevenson. 1998. Culturas mediáticas Teoría social y comunicación masiva. Buenos Aires: Amorrortu.

Resumen 5. Las tormentas de Baudrillard


El análisis de McLuhan conserva su relevancia para la Posmodernidad, comunicación de masas e
actualidad porque introduce en los estudios mediáticos intercambio simbólico
cuestiones relacionadas con el espacio, el tiempo, la implo­
sión y la hibridez. Su obra, que nace del contexto de la teoría
social canadiense, a menudo fue desechada bajo la acu­
sación de determinismo tecnológico y conservadurismo po­
lítico. Estos argumentos se hincan analíticamente bien,
pero la bibliografía que los sostiene los ha sobrestimado. El El posmodernismo como campo heterogéneo
aporte de McLuhan, junto con el de Goody y Giddens, con­
serva su inspiración en tanto sostiene que los medios de co­ Los temas que comúnmente se tratan bajo el título de
municación han desempeñado un papel central en el de­ posmodernismo son diversos y no se los puede conceptua­
sarrollo de la modernidad. Tanto Goody como Giddens, en lizar en un discurso unitario. Hasta esperari.amos un credo
oposición a McLuhan, demuestran que existe una conexión filosófico que alertara contra el impulso autoritario implí­
entre ciertas capacidades técnicas de los medios culturales cito en el deseo de unificar y clasificar, sospechable tras los
y las formas reflexivas de compromiso características de la intentos de fijar el campo intelectual. Con todo, aunque pre­
modernidad. La tesis de McLuhan de que hemos vuelto a senta variedad interna, el posmodernismo ha alcanzado
una condición característica de las sociedades orales se ha cierta coherencia en relación con ciertas cuestiones críticas.
considerado demasiado parcial y equívoca. En la sección fi­ Se ha definido un campo de lucha sobre algunos temas de­
nal vimos que la obra de McLuhan contenía insuficiencias cisivos. Estos incluyen 1) el cuestionamiento de preocupa­
más sustanciales que las que aparecieron en las discusiones ciones filosóficas, como las de la objetividad y la función re­
anteriores. Si bien sus consideraciones sobre las ideas de es­ ferencial del lenguaje; 2) la fragmentación de la subjetivi­
pacio y tiempo conservan su valor, se las debe complemen­ dad moderna; 3) la preservación de la diferencia contra los
tar con un enfoque menos esencialista y con un mayor fun-, afanes homogeneizadores; 4) el rechazo de las perspectivas
damento institucional. Además, los trabajos de McLuhan totalizadoras (evidentes en gran parte de las teorías socia­
sobre el influjo unificador y democratizante de las formas de les clásicas, como el marxismo) que intentan fijar una natu­
comunicación electrónica no pueden prescindir de la corres­ raleza humana universal o un medio para apresar lo social
pondiente fragmentación cultural y la vigilancia. A despe­ con un único modelo teórico; 5) la repulsa de concepciones
cho de las limitaciones del enfoque de McLuhan, los que sos­ teleológicas de cambio social, y 6) el escepticismo hacia toda
tienen que en el futuro habrá culturas más democráticas posición política utópica que prometa un final de las formas
tendrán que reconsiderar las implicaciones del cambiante sociales antagónicas. Tocaremos aquí todos esos temas. No
panorama tecnológico para el futuro de la esfera pública. debe sorprender, sin embargo, en vista de la amplitud de la
Ahora tenemos que ver mejor si esas nociones se han vuelto línea de enfrentamientos, que los teóricos examinados res­
obsoletas con el desarrollo de la posmodernidad. pondan sólo de manera imperfecta a ese tipo ideal. Esto nos
previene contra intentos intelectuales perezosos -de los
que hay muchos casos-que o rechazan sin más las cuestio­
nes de la posmodernidad o no aciertan con las posiciones es­
pecificas ocupadas por sus principales antagonistas.
I:,a más elaborada de las críticas posmodernas actuales
de la comunicación masiva es la ofrecida por Jean Baudri­
llard. Este autor se ha referido a la radical modificación de

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la experiencia de fines del siglo XX por obra del crecimiento do de interpretación es para Baudrillard parte del proble-
de las tecnologías de las comunicaciones, las modas pasaje- ma, no la solución.
ras, los parques temáticos, los graffiti y los estilos de vida
posindustriales. Para Baudrillard, el advenimiento de las
culturas del consumo cuestiona radicalmente las distincio-
nes que comúnmente se establecen entre arte elevado y arte Baudrillard, Althusser y Debord
inferior, lo profundo y lo superficial, la cultura y la mercan-
cía, el significante y el significado, y -un aspecto que inte- Las tres obras principales que han aparecido hasta aho-
resará mucho en la discusión ulterior- el concepto de nece- ra acerca de Baudrillard subrayan su afinidad con una serie
sidades humanas y las ofertas actuales del capitalismo de autores que incluye a Bataille, Marx, Mauss y Nietzsche
tardio. En relacíón con estos temas, la contribución de Bau- (Gane, 1991a, 1991b; Kellner, 1989). Estos autores consti-
drillard en el marco de las perspectivas teóricas de la inves- tuirán el trasfondo de mi discusión, aunque deseo poner el
tigación de la comunicación masiva ha procurado desarro- acento inicial en otra parte. Mientras enseñó en Nanterre
llar la obra de Marshall McLuhan. Pese a las evidentes di- (Francia) a fines de la década de 1960, Baudrillard colaboró
ferencias entre ambos, Baudrillard radicaliza los conceptos en un diario llamado Utopie, que ofrecía una mezcla de si-
de implosión y de comunicación instantánea, a la vez que di- tuacionismo y marxismo posestructuralista. Las dos figuras
rectamente se concentra en el medio de comunicación. Bau- más importantes en esos campos de la práctica teórica son
drillard destaca más la importancia del medio que la del Debord y Althusser. Es indispensable comprender a estos
mensaje. No comparte con McLuhan la lectura optimista de dos autores para valorar al primero y al segundo Baudri-
las nuevas formas globales de interconexión que la comuni- llard.
cacíón electrónica posibilita. La lectura, mucho más pesi- Las formulaciones iniciales de Baudrillard pueden leer-
mista, que Baudrillard hace de la situación, atribuye al se como un debate con el marxismo humanista y estructu-
torrente posmoderno de información la eliminación del su- ra!. En la escena intelectual francesa de fines de la década
jeto y, por tanto, la creación más de indiferencia que de par- de 1960, los empeños de Althusser dominaban esos debates.
ticipación. En el análisis de Ba udrillard, la cultura domi- Los rasgos característicos del marxismo de Althusser son el
nante de la posmodernidad carece de una inmanencia críti- rechazo del humanismo socialista y su precursor trabajo
ca y reclama sólo las formas más cínicas de compromiso. acerca del concepto de ideología. Para Althusser, el huma-
La exposición que sigue resituará cuidadosamente a nismo socialista, que provenía de la obra del joven Marx,
Baudrillard en su contexto intelectual; después, desde alli, era tanto esencialista cuanto teleológíco. Este dogma filo-
invertiré muchos de sus supuestos fundamentales. Pero sófico presentaba a la clase trabajadora como el sujeto pri-
primero consideremos algunas de las dificultades estilisti- vilegíado de la historia. La tarea que históricamente le era
cas que plantea al crítico la escritura de Baudrillard. Su asignada a ese sujeto era la de realizar, a través de la acción
actitud irónica y a menudo juguetona, evidente sobre todo revolucionaria, la naturaleza esencial de la especie huma-
en su últímo trabajo, hace que su obra no sea fácil de resu- na. El humanismo socialista era esencialista al punto de
mir. Eso, asociado a una política vanguardista, significa que sostener una definición fija de la naturaleza humana, y pri-
el discurso de Baudrillard procura escapar de su incorpora- vilegíaba epistemológícamente a la clase trabajadora. El gi-
ción en textos como el presente. Pero pese a la escasa sim- ro historicista de este esquema hegeliano impartió a la his-
patía que puedo sentir por la política de Baudrillard, mi es- toria una meta; la de superar la alienación y alcanzar la au-
trategía argumentativa propone que, para que el crítico torrealización de la clase obrera. En cambio, según sostiene
pueda responder a sus ataques teóricos, se deben poner en Althusser, los seres humanos no son agentes constitutivos
claro hermenéuticamente los contextos discursivos del me- que gobiernen una realidad en definitiva manipulable. En
dio del propio Baudrillard. Resta comprender que mi méto- realidad son sujetos socialmente constituidos que ocupan

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un sitio en una estructura social ya existente. El principal ma, medios de producción y producto final. Tal como el
error teórico del humanismo está en la creencia en que los obrero emplea su fuerza de trabajo para transformar la na-
seres humanos tienen una naturaleza que no está determi- turaleza en una mercancía, de igual modo el teórico aplica
nada por prácticas sociales existentes (Althusser, 1977). la ciencia marxista a una combinación de conceptos y de he-
Las reflexiones de Althusser sobre la ideología procuran chos a fin de producir conocimiento. La jerarquía científica
explicar el modo en que las sociedades capitalistas occiden- del marxismo se basa en los textos del Marx de la madurez,
tales reproducen las relaciones institucionales dominantes. que, como es sabido, depura su obra de categorías humanis-
La necesidad que el sistema económico tiene de fuerza de tas como las de necesidad, alíenación y ser genérico. Estas
trabajo es satisfecha fuera del modo de producción domi- afirmaciones son hoy muy poco populares, aun entre los crío
nante, principalmente en los aparatos ideológicos del Esta- ticos que simpatizan con él. Por ejemplo, Perry Anderson
do, como el sistema educativo, la familia y los medios. La (1980) ha sostenido que el funcionalismo estructural de Al-
fuerza de trabajo se reproduce en condiciones de someti- thusser hace que sea incapaz de tomar en cuenta nociones
miento ideológico. La ideología, de acuerdo con las propues- como la de lucha de clases. Como en su momento observó E.
tas de Althusser, convierte a los seres humanos en sujetos. P. Thompson (1978), las formulaciones de Althusser redu-
La ideología nos lleva a reconocernos erróneamente como cen la acción humana al nivel de las estructuras sociales
agentes que se determinan autónomamente, cuando en rea- pre-programadas. Los agentes pueden actuar en condicio-
lidad somos sujetos formados a través de procesos sociales y nes que no comprenden del todo o, según Marx, en condi-
psíquicos. Por consiguiente, la ideología no es el reflejo in- ciones que eligen, pero debe aceptarse, en especíal desde la
vertido de lo real, sino nuestra relación imaginaria o simbó- perspectiva marxista, que los seres humanos son capaces de
lica con nuestras comunes condiciones de existencia. La actuar de manera reflexiva y creadora para modificar sus
fuerza de Althusser reside en su insistencia en que la ideolo- condiciones sociales. Otros comentaristas, como Benton
gía está pre-reflexivamente enlazada con el funcionamiento (1984) y Elliott (1987), han señalado que la noción althusse-
del orden social dominante. Cuando contemplo la publici- riana de práctica teórica es autoritaria y circular. Sólo sabe-
dad del último modelo de pantalones Levi, soy interpelado mos que el marxismo es una ciencía porque Althusser nos lo
como consumidor individual con mis pasiones y deseos sin- dice, y la clase trabajadora efectivamente es reducida a ser
guiares. El efecto ideológico del anuncio no reside tanto en una victima cultural d~ sistema. Al margen de esos proble-
su contenido cultural específico sino más bien en su capaci- mas, la crítica que Althusser hace del humanismo y de la
dad de interpelarme de esa manera. La ideología no se liga ideología contribuyó a formar el clima intelectual del en-
tanto a la representación equivocada de lo real cuanto al frentamiento de Baud:rillard con el marxismo y con la teoría
proceso de reconocimiento equivocado que el sujeto enfren- cultural. El acento que Baudrillard pone en el descentra-
ta. No es falsa conciencia. Más bien, es una práctica mate- miento del sujeto, en la ideología y en la bancarrota del hu-
rial producida por el aparato ideológico de Estado. Así, el manismo parece tener allí sus raíces.
anuncio de Levi me llama como consumidor hedonista ano El análisis que Debord (1987) hace de la sociedad capita-
tes que como miembro colectivo de una clase social explota- lista dífiere marcadamente de la producción teórica profe-
da. Hace que piense que soy consumidor soberano y no el sional de Althusser. Debord fue miembro de la Internacio-
efecto de un proceso ideológico (Althusser, 1984). nal Situacionista (fundada en 1957), que procuró combinar
Llamativamente, pese a sus comentarios acerca de la la agitación del vanguardismo artístico con el marxismo.
falsa conciencía, Althusser desarrolla su tesis estableciendo Aqui el interés no se centraba en producir una práctica teó-
una rigurosa distinción entre la ciencia y la ideología. Divi- rica científica, sino en extender el análisis marxista de la
de la sociedad en cuatro prácticas fundamentales: económi- producción económica hasta abarcar la producción cultural
ca, política, ideológica y teórica. La práctica teórica, como y mediática. Se pone el acento en los escritos del joven Marx
práctica científica, tiene tres níveles distintos: materia pri- humanista. La propiedad privada de los medios de produc-

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ción era la ca usa originaria de la alienación del obrero res- portante es una cosa, tanto más se la oculta» (Debord, 1990.
pecto de sí mismo, de sus prójimos y del producto de su tra- págs. 13-4).
bajo. Al separarse del trabajo, la mercancia adquirió una
existencia objetivada, y así el obrero se alienó de su verda- Se ha logrado la abolición del conocimiento históríco me-
dero yo. Debord sostiene que la agudización de esos proce- diante una alianza global entre el capital, los gobiernos y los
sos no solamente alienó al obrero en lo público sino también profesionales de los medios. El mundo de los latiguillos, las
en lo privado. La mercantilización de los medios y de la cul- noticias al instante, las modas fluctuantes y los videos pop
tura produce imágenes y representaciones que tienen tam- de tres minutos ha erradicado nuestro sentido de la histo-
bién la apariencia de cosas. Las imágenes que vemos en los ria. La naturaleza inquieta y cambiante del discurso mediá-
noticieros televisivos todas las noches han cobrado una apa- tico sólo puede ocuparse en cuestiones de grave importancia
riencia autónoma que parece guardar escasa relación con la durante un par de segundos por vez antes de continuar. La
vida cotidiana. Es así como, diría Debord, pudimos ver las antigua esfera pública burguesa basada en la cultura de la
formas de bombardeo masivo mostradas durante la Guerra imprenta y en la interacción cara a cara ha sido reemplaza-
del Golfo con un efecto político al parecer igualmente redu- da por un discurso instantáneo unidireccional que no deja
cido. El problema es que el espectáculo infunde una apa- espacio a la réplica. La inexorable rapidez de los modernos
riencia de irrealidad a la miseria y al sufrimiento humanos. sistemas de comunicación es tal que el sujeto ya no es capaz
El espectáculo es ideológico porque las masas están di- de construir una versión estable del pasado. La historia y el
vorciadas de los medios de producción de imágenes y se las contexto social han desaparecido en el ruido blanco de la
obliga a una especie de pasividad estólida. Viven en una charla mediática. Debord sostiene convincentemente que la
confusión forzada que encubre las relaciones de poder que reificación y la fragmentación de lo social, añadidas a la de-
determinan las relaciones sociales existentes. A causa de la saparición del debate crítico y del conocimiento históríco,
ubicuidad del espectáculo, los situacionistas procuraron sirve a los intereses de clase del capital multinacional.
elaborar formas artísticas de rebelión que resistiesen su in- La polémica obra de Debord presenta muchas de las ca-
corporación al sistema dominante de producción de imáge- racterísticas de la de Baudrillard. Por el momento, deseo
nes. Ello abarcaba muchas técnicas de conmoción destina- llamar la atención acerca de dos similitudes. La primera es
das a despertar el espíritu revolucionario del pueblo. Exi- su común énfasis en el medio di' comunicación. Para Debord
gían que el arte fuera sacado de las galerías y estableciera y para Baudrillard, el calidoscópico caos manifiesto en la
una relación más reciproca con la vida cotidiana a través del miriada de canales y discursos mediáticos proporciona el
arte callejero, las campañas de carteles, la poesía mural y el escenario para el análisis de los medios. No obstante, Bau-
uso imaginativo de los graffiti (plant, 1992). drillard prescinde de conceptos tales como alienación y reifi-
En su trabajo más reciente, Debord (1990) ha extendido cación, a causa de su relación con las versiones más huma-
de manera fecunda el análisis con respecto al espacio y al nistas del marxismo. En cambio, toma de Debord el recono-
tiempo. Dice Debord: cimiento de que es más la forma que la sustancia de los
mensajes mediáticos lo que constituye un rasgo central de
«La primera prioridad del dominio del espectáculo fue erra- la modernidad. Tanto Debord como Baudrillard están pren-
dicar el conocimiento histórico en general; para empezar, dados de la explosión de voces que reclaman que se las escu-
toda información y todo comentario racionales acerca del che pero que no piden una respuesta. En segundo lugar, De-
pasado reciente. La prueba de ello es t.an notoria que casi no bord y Baudrillard están ambos en favor de una estrategia
necesita de más explicación. Con consumada habilidad, el política vanguardista. Esta huye de los intentos políticos or-
espectáculo organiza la ignorancia acerca de lo que está en todoxos de construir pacientes alianzas políticas para bus-
vias de ocurrir e, inmediatamente después, el olvido de lo car estrategias más polémicas y explosivas. El último traba-
que no obstante se pudo haber entendido. Cuanto más im- jo de Baudrillard no busca complicidad con el lector sino que

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más bien golpea y se burla de lo que considera credos hu- «sistema de objeto I signo» (Baudrillard, 1988a, pág. 23).
manistas ingenuos. Baudrillard sostiene que antes de qué los bienes (objetos)
puedan ser consumidos, deben convertirse en signos. Elsig-
nificado de los objetos se establece a través de la organiza-
ción de signos en códigos. Sólo a través de esos códigos lle-
Posmodernismo, intercambio simbólico y gan los seres humanos a tomar conciencia de su sentido de
marxismo si y de sus necesidades. Los códigos están a su vez jerárqui-
camente ordenados, empleándoselos para significar distin-
En esta sección me propongo concentrarme en los que ciones de condición social y de prestigio. Como dice Baudri-
considero que son los principales temas de la obra teórica de llard, «una necesidad no es una necesidad de un objeto par-
Baudrillard. Pienso, siguiendo a Kellner (1989), que es útil ticular cuanto una "necesidad" de diferencia (el deseo de
distribuir la obra de Baudrillard en dos fases diferentes significado social), y sólo entonces entenderemos que la sa-
pero relacionadas entre sí. La primera comprende la provo- tisfacción nunca puede ser colmada, y, consiguientemente,
cativa crítica de Baudrillard al marxismo y sus considera- que nunca puede haber una definición de las necesidades»
ciones referidas al desarrollo de la sociedad de consumo. (Baudrillard, 1988a, pág. 45).
Aquí la influencia de Althusser es la más fuerte, aunque El objeto no es consumido por un sujeto cuyas necesida-
Baudrillard reelabora, de una manera interesante, algunos des estén fijadas por una naturaleza humana universal o
de sus supuestos centrales. Después de la producción de In- por la biologia. El consumo -si se sigue el argumento-
tercambio simbólico y muerte (1993a, publicado primera- tampoco es resultado del deseo preconstituido de un objeto
mente en 1976), Baudrillard poco a poco llega a abandonar por un sujeto sin inserción. Los bienes sociales no son con-
el análisis crítico marxista. Es a partir de ese momento sumidos para satisfacer necesidades preexistentes sino pa-
cuando los temas de la implosión, la simulación, los medios ra significar distinciones sociales. Esta explicación necesa-
masivos, las estrategias fatales y el intercambio simbólico riamente vuelve obsoletas las formulaciones críticas sobre
comienzan a desplazar a las categorías teóricas más tradi- necesidades reales y falsas, y sobre necesidades primarias y
cionales. Baudrillard, mediante un análisis más explícita- secundarias. En la teoría marxista, esas categorías binarias
mente posindustrial, sostiene que las relaciones reales de producen una forma del dualismo del sujeto y el objeto y,
producción y de consumo han sido reemplazadas por un sis- además, una noción del sujeto que por una parte es cultural
tema de signos. y por otra biológica (Baudrillard, 1981a, pág. 68). Estos
Las raíces del giro de Baudrillard hacia el análisis de los dualismos filosóficos y los desacreditados humanismos son
signos pueden encontrarse en sus dos primeras publicacio- sustituidos por un análisis de acuerdo con el cual las necesi-
nes, El sistema de objetos y Sociedad de consumo. 1 De dades humanas son efecto del sistema social. Baudrillard
acuerdo con Baudrillard, el advenimiento de la sociedad de sigue, pues, a Althusser cuando sostiene que el sujeto se
consumo exige una reconstrucción radical de la teoría crí- constituye a través de clasificaciones sociales y procesos
tica. La sociedad de consumo efectivamente ha desplazado ideológicos. Pero, a diferencia de Althusser, en Baudrillard
categorías morales como las basadas en el respeto y el aho- el principal aparato ideológico es el capitalismo consumista,
rro, y las ha reemplazado por la búsqueda hedonista de sa- el cual opera como una forma de control social. Primera-
tisfacciones. Pero si bien el mercado tiene cierto efecto de- mente, las distinciones clasificatorias vinculadas a los ob-
mocratizador, sirve también para instituir nuevas barreras jetos tienen en el consumidor una influencia atomizadora.
de exclusión social a través de lo que Baudrillard llama el Si volvemos al anterior ejemplo del individuo convertido en
sujeto por la propaganda televisiva, Baudrillard sostendría
que el discurso codificado que se aplica al producto no tie-
1 Estas obras todavía no han sido traducidas [al inglés] enteras. Me baso
aquí en las selecciones contenidas en Baudrillard (1988a). ne relación con la realidad. Mark Poster (1994, pág. 178)

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sostiene que para Baudrillard «el lenguaje se vuelve in- contemporánea ha abolido la distinción entre el significante
teligible sólo desde el punto de vista de su estructura; por y el significado, o entre lo real y lo simbólico. No hay ya una
tanto, el lenguaje constituye al sujeto, y no inversamente». realidad extradiscursiva que podamos suponer representa-
En otro lugar, Poster (1990) afirma que, según Baudrillard, da concretamente por el lenguaje. Las prácticas lingüísticas
las propagandas televisivas colaboran en la configuración no reflejan lo real, sino que lo constituyen activamente.
de un nuevo lenguaje y, en consecuencia, en la de las nuevas Hasta ahi, todo está bien. El problema está en el supuesto
posiciones de sujeto. Si el anuncio presenta a un joven ves- implícito del marxismo de que esas prácticas pueden tex-
tido con un par de pantalones Levi, podría decirse que su tualizar adecuadamente el dominio de la economía política.
finalidad es la de asociar el producto con la juventud, la se- Ese supuesto resulta ahora discutible, dado que el lenguaje
xualidad, la masculinidad y la conciencia de la moda. Para no remite a una realidad objetiva. Lo que el marxismo real-
Baudrillard, no tiene mucho sentido sostener que las aso- mente produce es una versión de la sociedad humana poten-
ciaciones simbólicas de los pantalones vaqueros son expre- cial e histórica, que está sobredeterminada por el código de
sión de necesidades falsas o inauténticas. Más bien, el aná- la economía política. Baudrillard sostiene que el código sim-
lisis crítico debiera investigar las connotaciones culturales bólico del marxismo establece como identidad primaria de
instituidas en el anuncio. El efecto ideológico del anuncio hombres y mujeres la identidad de productor. En esta cons-
reside en la manera en que se articulan distinciones cultu- trucción social, la gente sólo haría el amor con el propósito
rales y en su destinación a los consumidores como sujetos de producir niños, no para darse placer o para establecer
autónomos. La otra forma en que la sociedad de consumo una intimidad. Así, aunque Marx presenta una teoría de la
mantiene las relaciones de dominación es a través de la producción económica, no puede explicar las prácticas socia-
privatización del público consumidor. Baudrillard sostiene les que no reflejan la lógica de la producción. El propio len-
que los consumidores individuales de la cultura comercial guaje no es producido por unos y consumido por otros, sino
están separados los unos de los otros por prácticas privadas que se lo intercambia mediante prácticas sociales recípro-
de ocio. En este sentido, Baudrillard considera que la indole cas. La lógica totalizadora del marxismo se acentúa particu-
aislada de la práctica de ver televisión hace dificil imaginar larmente en su consideración de sociedades históricas dis-
formas colectivas de resistencia contra la: publicidad televi- tintas del capitalismo. El código simbólico originado por el
siva. El sistema es presa de la contradicción fundamental materialismo histórico presupone qu~ la semiautónoma
de tener que producir sujetos consumidores individuales y esfera de la producción económica tiene en otras sociedades
fomentar no obstante formas de control burocrático para similar grado de separación. El sesgo etnocéntrico de la lla-
asegurar que los ciudadanos cumplan con sus obligaciones mada teoría crítica encubre el hecho de que la economía
fiscales. Si bien Baudrillard no desarrolla este aspecto, su suele ínsertarse en lo profundo del mundo de vida cultural.
crítica es lo suficientemente dialéctica, en este punto, para Esta idea, que fue popular en la izquierda francesa de la dé-
estimar que la sociedad de consumo está cargada de contra- cada de 1960 (Castoriadis, 1987), sostiene que el cientificis-
dicción y conflicto sistémicos. mo del marxismo lo ciega respecto de sus propios prejuicios
Pasemos ahora al intento más ajustado de Baudrillard culturales, que reproyecta sobre otras sociedades.
de formular una crítica del legado histórico del marxismo. A lo que llama «la revolución del signo», Baudrillard le
En El espejo de la producción (1975) sostiene que el marxis- concede la misma importancia que a la revolución de la eco-
mo reproduce un imaginario social que refleja al del capita- nomía política. Tanto el marxismo cuanto los defensores del
lismo. La importancia atribuida a la politica económica omi- capitalismo tienden a subordinar una serie de actividades a
te teorizar nociones sobre la significación; es etnocéntrica las económicas, y producen códigos normativos de actividad
en su forma de comprender otras sociedades, y reduce las correcta. A consecuencia de ello, el marxismo no ha sido ca-
prácticas sociales a prácticas productivas. El punto de par- paz de vincularse a emergentes luchas sociales que son pri-
tida de Baudrillard es que el giro lingüístico de la filosofía mariamente de carácter simbólico. La cuestión política más

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urgente de fines del siglo XX no es la explotación económica que el marxismo representa de manera inadecuada deter-
del proletariado, sino la imposición de un código dominante minadas luchas sociales, el intercambio lingúístico o la his-
único. El feminismo y la política negra no se interesan tanto toria. Esto es, Baudrillard sigue suponiendo que el lenguaje
en la socialización de los medios de producción cuanto en la puede trazar el mapa de lo real. Lamentablemente, resuel-
destrucción del predominio ideológico de los hombres blan- ve esta dificultad dando más fuerza a su afirmación de que
cos, heterosexuales. La tendencia del marxismo a reducir lo real y el signo han implosionado hoy en lo simbólico. Tal
esas cuestiones a la acción de una base material refuerza un como el inconsciente no existiría sin el freudismo, el marxis-
código etnocéntrico y masculinista. Además, el predominio mo produce simbólicamente el proletariado. El lenguaje, se-
cultural del marxismo en los movimientos obreros promue- gún concluye confiadamente Baudrillard, no tiene referen-
ve al rango de valor el signo mismo de su propia esclavitud. te, y produce lo real.
Esto es, la ecuación capitalista del trabajador como reduc- Estas ideas son desarrolladas en Intercambio simbólico
tible a su fuerza de trabajo se refleja en la primacía que el y muerte (1993a). Si bien el modo de producción ha sido un
marxismo concede al trabajo. Para los marxistas, el traba- punto de referencia del pensamiento crítico, Baudrillard
jo no es solamente el sitio de la opresión sino la actividad afirma resueltamente que eso es cosa del pasado. Anterior-
esencial que llegará a definir a un ser humano más liberado mente, su pensamiento había dejado entrever la posibilidad
en el futuro. de repensar las conexiones entre una economía política de
La critica que Baudrillard dirige al productivismo mar- la cultura y las relaciones estructurales de consumo. Esa
xista tiene muchos paralelos en la Nueva Izquierda. Auto- modalidad de análisis ha sido eliminada por la afirmación
res tan distintos como Williams, Gorz y Habermas han criti- de Baudrillard de que el signo se ha emancipado ahora de
cado ciertas versiones de la teoría marxista por reproducir todo sistema de referencia. Nos propone, antes que exami-
el predominio de la razón económica. Estos autores han sos- nar las relaciones entre producción y consumo, lo económico
tenido que para revitalizar una teoría crítica habría que y lo cultural, y lo material y lo simbólico, concentrarnos en
procurar socializar algunos de los aspectos más destructi- el funcionamiento del código. En este sentido, el trabajo ya
vos del poder colonizador de la economía. Según sostienen, no es una forma de poder, sino un signo entre otros signos.
el acento que el marxismo pone en la productividad econó- Como señala Baudrillard: «la fuerza de trabajo es inicial-
mica instituye una versión particularmente empobrecida mente una condición, una estructura de obediencia a un
de las diversas capacidades de los seres humanos y no logra código» (1993a, pág. 12). El capitalismo ha pasado de una
precisar los límites culturales de las formas económicas de fase en la que el trabajo era objeto de explotación a una en
la razón. Inversamente, lo que caracteriza a la contribución que lo es de designación, comercialización y consumo. La
de Baudrillard no es su crítica de la racionalidad económica era de la producción concluyó en 1929 con el derrumbe de
sino su insistencia en el código. Las tesis de Baudrillard no Wall Street, y desde ese período en adelante, la producción y
son tanto un intento de volver a pensar las relaciones entre el consumo quedaron cautivos de una espiral fluida que no
las prácticas económicas, políticas y culturales -tal es el tiene por metas ni los beneficios ni las necesidades. Por tan-
caso de los autores antes mencionados-, como de mostrar to, el capitalismo no se refiere tanto a las relaciones sociales
que el análisis de los códigos culturales ha pasado a ser el materiales cuanto a los imperativos de ciertas formaciones
proyecto central de una teoría crítica. Ello enfrenta a la crí- identitarias indispensables para el funcionamiento del sis-
tica que Baudrillard dirige al marxismo con una dificultad. tema. Como el significante y el significado se han separado,
En su afirmación de que la teoría crítica debiera abandonar lo mismo ha ocurrido con la producción de mercancías, el
la tendencia del marxismo a reducir lo social al signo de la beneficio y los niveles salariales. El dinero se ha transfor-
economía política, da por sentado lo que dice negar. Si Bau- mado en un fenómeno especulativo que puede perderse en
drillard no puede establecer una separación teórica entre el mercados de intercambio o en mesas de ruleta sin significar
dominio de la teoría y el de la práctica, no puede sostener nada fuera de sí mismo.

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Por cierto, en este punto Baudrillard recoge algunos de una vez q.. lo lograron, se pusieron del lado de la burguesía
los rasgos del capitalismo contemporáneo. A través de la in- en contra de los divergentes y los marginados. Según Bau-
ternacionalización de los mercados de dinero, este ha pasa- drillard, la función más importante del interés del marxis-
do a ser un significante que fluctúa libremente. Quiero decir mo y del capitalismo por la economía política es que ejerce
con esto que la desregulación de los mercados de dinero ha un predominio simbólico sobre la vida y la muerte. Con ello
debilitado poco a poco el vinculo del capital con un sentido Baudrillard quiere decir que en la sociedad posindustrial,la
de lugar. Cuanto más se separa el dinero de los procesos rea- condición de trabajador productivo es significativa de ciuda-
les a los que solía referirse, en mayor grado se genera a tra- danía, donde la ley fundamental de la sociedad es el código
vés de opciones, tomas de fondos y futuros (Lash y Urry, de normalidad que busca ocupar «todos los intersticios de la
1994, pág. 292). Para Baudrillard, cuanto más se separa el vida» (Baudrillard, 1993a, pág. 34).
dinero de los principios de la economía política, tanto más se En un sistema aSÍ, la dominación deriva de ser excluido
transforma en un fenómeno indiferente. El dinero ya no se del código y de los procesos de intercambio de dones. La cla-
refiere a la circulación de las mercancías, sino que se refiere se obrera ocupa una posición ambivalente en la teoría de
esencialmente a sí mismo. Baudrillard porque ayuda a definir las concepciones nor-
No obstante, el problema que se plantea en Baudrillard mativas de la ciudadania a la vez que es dominada por las
es que hace a! capitalismo demasiado simbólico y no lo bas- formas de intercambio simbólico instituidas por el capita-
tante material. Por cierto, la producción de mercancías lismo. Baudrillard sigue a Mauss (1990) cuando sostiene
incluye ahora consideraciones significantes ausentes en las que el don es una forma de reciprocidad en la que está invo-
formas de producción masivas y más simplificadas. Pero lucrado el honor del dador y del receptor. Mauss estudia va-
Baudrillard lleva esta idea demasiado lejos. Las economías rias sociedades arcaicas (polinesia, Melanesia y el Noroeste
posindustriales producen objetos que son consumidos tanto de los Estados Unidos) donde el intercambio de bienes so-
materia! cuanto simbólicamente. El rasgo más saliente de ciales se liga a formas de obligación colectiva. Aunque son
mi tostadora no es su diseño sino su capacidad de tostar distintas desde el punto de vista cultural, todas estas socie-
pan. Si bien es cierto que el capitalismo tardio ha sido testi- dades presentan caracteres de intercambio recíproco o pot-
go de la proliferación de muchísimas tostadoras de diferente latch. La noción de potlatch tiene tres formas interrelacio-
diseño, cada una de ellas con un público distinto como blan- nadas de obligación social: dar, aceptar y devolver. Esta
co, este factor no prevalece sobre su empleo funcional. La cadena de reconocimiento mutuo vincula simbólicamente
mayor parte de los consumidores, diría yo, querrían más jerarquías de pequeña escala al crear relaciones de obliga-
bien que sus tostadoras funcionaran bien. Es posible hacer ción. Mauss observa que el jefe de una tribu reafirma su po-
remontar esta argumentación a las primeras observaciones sición con el acto de dar más de lo que puede devolverse.
de Baudrillard sobre las necesidades humanas. Si las nece- Otros miembros de la tribu tienen la obligación tanto de
sidades son suscitadas por distinciones de estilo de vida, en- aceptar como de devolver el don. Si alguno deja de hacerlo,
tonces Baudrillard tiene razón en que el código es lo más por lo común quiere decir que ese miembro particular de la
importante. Pero, según veremos más adelante, puede sos- comunidad pierde jerarquía y su condición de persona libre.
tenerse que los seres humanos tienen necesidades materia- El intercambio recíproco de dones es la práctica por la cual
les y simbólicas que no están enteramente determinadas se mantienen relaciones de solidaridad social. Ma uss afir-
por el sistema de distinciones culturales en el cual viven. ma que los procesos de intercambio simbólico proporciona-
Para Baudrillard, el problema que enfrentan los movi- rían a las modernas sociedades capitalistas formas orgáni-
mientos obreros en las economías posindustriales no es el cas de solidaridad que mediaran la fría abstracción del in-
del reemplazo del capital, sino el de su funcionamiento más tercambio de mercancías.é Baudrillard da a las ideas antro-
eficiente. Los trabajadores luchaban contra el capitalismo 2 Son evidentes las connotaciones durkheimianas de esta tesis. Mauas
para ganar la jerarquía de seres humanos «normales», y no presenta una crítica nostálgica como la que propone Baudrillard. Sos-

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pológicas de Mauss, en las que se basa, un sesgo a la vez gazas de pan son una relación unidireccional de poder. A di-
pesimista y nostálgico. El capitalismo no mantiene su domi- ferencia del intercambio desigual de dones, el código del ca-
nio sobre el trabajador por la explotación sino por el don de pital se basa en el aplazamiento de la muerte de sus traba-
un trabajo que no puede ser retribuido. En un lugar impor- jadores. Así, la dominación del código obliga a los ciudada-
tante de su obra, Baudrillard afirma que nos a trabajar y a consumir; ello sólo se puede evitar con la
muerte prematura o el suicidio violento. Como el capita-
«si la dominación nace porque el sistema conserva la exclu- lismo no puede ser materialmente derribado, el código do-
sividad del don sin devolución: el don del trabajo que sólo se minante sólo será desgastado por la negación simbólica del
puede retribuir por la destrucción o el sacrificio, si no por el principio de rendimiento (Baudrillard, 1993a, pág. 123).3
consumo, que es sólo una espiral del sistema de la gratifi- A través de su invocación de la muerte ritual, Baudri-
cación excedente; un don de medios y mensajes por los que, llard propone una estrategia como la de los situacionistas,
en razón del monopolio del código, no se permite dar nada que no pueda ser reincorporada al sistema." Abora estamos
en retribución; el don, dondequiera y en todo instante, de lo en condiciones de comprender por qué Baudrillard sugería
social, de la acción protectora, la seguridad, la gratificación que las masas se agolparan en el centro Beaubourg de París
y la solicitación de la forma social a la que nada tiene ya per- hasta que se hundiera bajo su peso. Baudrillard afirma que
mitido escapar, entonces la única solución es devolver el la auténtica cultura es «clandestinidad, seducción, inicia-
principio de su poder contra el sistema mismo: la imposibi- ción e intercambio de símbolos» (1982, págs. 3-13). La cultu-
lidad de responder o hacer retorsión. Desafiar al sistema ra oficial del Beaubourg rechaza esas cosas. Representa el
con un don al que 1W pueda responder salvo con su propio don que la cultura oficial (que siempre ha despreciado a la
derrumbe y muerte» (Baudrillard, 1993a, págs. 36-7; las gente común) hace a las masas. Como las masas no están en
bastardillas son del original). condiciones de retribuir ese don, el único lema revoluciona-
rio apropiado es HUNDIR EL BEAUBOURG. En otro lugar, Bau-
Esta cita extensa demuestra con evidencia el alejamiento drillard (1993a) celebra formas de graffíti que aparecieron
de Baudrillard del marxismo y destaca algunas de las orien- en Nueva York y que no tenían significado. Parece que le
taciones futuras de su teoría social. La relación entre el atrae esta forma de inscripción porque hace posible una res-
obrero y el capitalista no es ya una relación de explotación, puesta que se halla al margen de los modos de expresión ofi-
sino de intercambio desigual de dones. La dificultad de la cialmente aprobados. Los signos figurales trazados en las
teoría marxista es que los niveles salariales ya no se corres- paredes, que contravienen el significado, se resisten a su in-
ponden con los procesos de producción, de manera que el corporación en el mundo del arte burgués y permiten el in-
trabajo ha dejado de ser la fuente de todo valor. Por otra par- tercambio simbólico. Del mismo modo, su propia escritura
te, el hecho de que el trabajador no pueda retribuir el don realmente no propugna que las masas tomen posesión del
quiere decir que se lo coloca en una posición subordinada. Beaubourg; su objetivo es sugerir una lógica cultural más
Entenderemos lo que Baudrillard y Mauss intentan decir sutil. Por ejemplo, el principio de utilidad se ve socavado tam-
considerando el ejemplo de la caridad. Se puede afirmar que bién por la moda, cuyo breve ciclo de vida promueve una at-
la caridad es una forma de don unilateral que el receptor no mósfera de «juego y futilidad» (Baudrillard, 1993a, pág. 95).
puede pretender y por la que el donante no tiene obligación.
Según la distribución de valor, la caridad tiende a estigma- 3 Las observaciones de Baudrillard acerca de la muerte y el morir tienen
tizar al receptor y a elevar al dador. Así, el don del trabajo, mucho en común con la reciente obra de Zygmunt Bauman (1992b).
las imágenes de la televisión y las señales de radio o las ho- 4 Aunque, como señala Sadie Plant (1992), loa eituacionietae buscaban
presentar una crítica del espectáculo que condujera a la transformación de
las relaciones sociales reales. Además de eso, los situacionistas tenían ple-
tiene, en cambio. que las formas colectivas de solidaridad se fomentarían na esperanza en que sus acciones fueran reincorporadas al sistema. No es
suministrando seguros de desempleo y otras medidas de beneficencia. claro si puede decirse lo mismo de Baudrillard.

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Los ciclos de las nuevas mercancías, al igual que la prosa exageradas afirmaciones di Baudrillard respecto del código
misma de Baudrillard, nos recuerdan que nada dura, si anulan la posibilidad de que 118 den formas inmanentes de
bien todo tiene la posibilidad de ser revivido. La abolición crítica. Baudrillard sube.tima el que las sociedades contem-
constante de nuevas formas de música, libros, vestimen- poráneas estén divididas por racionalidades rivales. En este
ta, periódicos expresa un deseo reprimido de muerte. Este sentido, resulta dificil imaginar la manera en que Baudri-
deseo, que Baudrillard intenta reelaborar, se neutraliza llard explicaría movimientos socialistas, antimilitaristas,
porque se aplaza constantemente a través de una renova- feministas o ecologistas, que presentan alternativas a los
ción infinita que niega el intercambio. modos reificantes de pensamiento. Tradicionalmente, esos
Además de Mauss y Debord, también la recepción de Ba- intereses han procurado socavar las formas puramente
taille por Baudrillard influye en la posición de este (Baudri- calculadoras de la razón, mediante la construcción de rela-
llard, 1987a). Lo que Baudrillard toma de Bataille es la ne- ciones comunícativas de solidaridad con los otros. También
cesidad de resistir al principio de utilidad, introducido por han señalado algunos de los problemas sociales y existen-
la clase capitalista. En oposición a ese principio, compartido ciales decisivos que hoy enfrenta la humanídad. Con esto
por el marxismo en su interés por preservar el valor de uso, presente, sostendré más abajo que las polémicas discursi-
Bataille propone una crítica aristocrática bajo la forma de la vas de Baudrillard tienen más elementos en común con al-
noción de sacrificio. Bataille y Baudrillard abogan, pues, gunos aspectos de la Nueva Derecha que con los intentos de
por la subversión del capital a través de la lógica antiutilita- construir relaciones recíprocas contra la dominación.
ria del despilfarro, el sacrificio y la destrucción. Todas las En su trabajo más reciente, Baudrillard ha elaborado
revoluciones marxistas precedentes sencillamente han con- una estrategia simbólica distinta, centrada en lo que él lla-
tribuido a la expansión de las formas instrumentales de la ma la teoría fatal (Baudrillard, 1990a). Hay, según declara
razón. Baudrillard, enlazando a Bataille y a Mauss, propo- Baudrillard, dos especies fundamentales de teoría social.
ne una forma de intercambio que quiebre el dominio de la Está la teoría trivial, en la que los teóricos afirman ser capa-
lógica del capital, y plantea una economía moral alternati- ces de dominar y formular una representación estable de lo
va. Esta es una estrategia fundamentalmente nostálgica y social. La otra forma de teoría de que disponen los especia-
vanguardista, y Baudrillard no propone una reforma del ca- listas, sostiene con modestia Baudrillard, es la teoría fatal,
pitalismo en esos términos. La de él es la política del mar- que lleve su marca particular. La teoría fatal no es tanto un
gen permanente. En la eventualidad, sin duda improbable, método cuanto una actitud. Ba udrillard lo explica así: «el
de que un movimiento social asumiese sus reflexiones y objeto es considerado más astuto, más cíníco, más talentoso
diera lugar a la posibilidad de que se las incorpore en el que el sujeto a cuya espera está. Las metamorfosis, las
código dominante, seguro que Baudrillard haría sus male- trampas, las estrategias del objeto superan el entendimien-
tas teóricas y se iría. to del sujeto» (Baudrillard, 1990a, pág. 181). El paso aliado
En parte, una estrategia así es consecuencia necesaria del objeto y la desaparición del sujeto reflexivo son mani-
de la concepción de Baudrillard según la cual la lógica de la fieetos en su trabajo acerca de la cultura estadounidense
economía política produce conformismo en el nivel de la vi- (Baudrillard, 1988b). Una de las razones por las que críticos
da cotidiana. Una vez más, ello puede compararse negativa- marxistas como Kellner (1989) han reaccionado de manera
mente con las contribuciones de Habermas y de Williams. tan violenta contra Baudrillard está en que este parece eli-
Estos autores, si bien se interesaban en las formas de racío- minar todo rastro de sufrimiento, explotación, segregación
nalidad salientes en el capitalismo, percibían que el sistema racial y sexismo de la apreciación de la escena estadouni-
social contenía una lógica más emancipatoria. Ya fuese que dense. Gane (1991a), al presentar una imagen más positiva
esa lógica se encarnara en actos de habla, en la necesidad de de Baudrillard, sostiene que no es un ejercicio de hermenéu-
autonomía o en los movimientos sociales colectivos, la ma- tica profunda, sino un intento de decir algo sobre la cultura
nera de representar el sistema social era dialéctica. Las acerca de la cual escribe. Smart (1993) y Turner (l993a)

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coinciden con Gane, pero observan que Baudrillard pasa tiene «bien helado» (Baudrillard, 1993b, pág. 32). Si bien
por alto el lado oscuro de la cultura estadounidense e ignora una descripción así tiene cierta resonancia, también contra-
el dominio que ejerce en el mundo. Turner (1993a), desarro- dice llanamente la anterior afirmación de Baudrillard acer-
llando las observaciones anteriores de Gane, afirma que la ca de la implosión del sujeto en el objeto, puesto que lo que
experiencia del lector ante el texto de Baudrillard es seme- ahora Baudrillard parece decir es que mientras que el obje-
jante a la de un turista. En lugar de condenar a Baudrillard to va más rápido, el sujeto va más lento. Si ese es el caso, po-
por falto de seriedad, Turner sugiere que lo leamos como en- demos considerar las capacidades interpretativas del sujeto
carnación de una cultura de crucero y salto del canal: el lec- separadamente de las del objeto. Pero no importa: en la poé-
tor puede deslizarse por el texto de Baudrillard como un tu- tica teoría de Baudrillard, esa es sólo una contradicción en-
rista lo haría a través de un parque o un paseo de compras. tre muchas otras. Y, de todos modos, el universo de las co-
Es decir, Baudrillard omite la otra cara de los Estados Uni- municaciones está donde cada uno habla al mismo tiempo
dos porque desea sacudir al lector llevándolo a apreciar que sin que nadie se moleste en prestar atención. Por eso Bau-
las formas críticas de distancia han desaparecido. drillard, mientras camina por Nueva York, no puede ofre-
Según Baudrillard (1983), los sujetos ya no proyectan cerles a los críticos radicales que hay entre nosotros ningún
sus deseos en los objetos; antes bien, la distancia existente consuelo acerca de la situación de los pobres de la ciudad. El
entre ambos ha sufrido una implosión. En definitiva, los intento de hacerlo significaría sugerir que la crítica es aún
sujetos ocupan hoy un mundo en el que el flujo cultural de posible, que los sujetos tienen necesidades que no son satis-
información ha absorbido el espacio privado. Nuestros mo- fechas por el sistema, que podemos representar con exacti-
mentos más íntimos se hacen ritualmente públicos a través tud lo social y que después de todo el sujeto no está domina-
de las tecnologias mediáticas. Ya no hay temas que sean ta- do por el objeto.
búes: todo se pone de manifiesto y todo se discute, no impor- Por último, con el agregado más reciente que hace a su
ta lo trivial que sea. Baudrillard describe la implosión de la teoría, Baudrillard (1993b) procura elaborar un principio
vida cotidiana en los medios como una forma de pornogra- del mal. Como ya hemos visto, el código propende a eliminar
fía. Es posible describir con exactitud la cultura moderna los conceptos de una Alteridad radical. Ahora esa Alteridad
como una cultura obscena en la que el mundo se ha vuelto sólo puede expresarse en formas comunicativas que se nie-
inmediato y transparente en la medida en que se lo despoja gan a ser razonables o a idealizar la bondad de los seres hu-
de todo secreto. El universo cercano de la pantalla del tele- manos, y a sostener los valores de la racionalidad y la demo-
visor ha eliminado la posibilidad de una reflexión crítica, en cracia. El principio del mal está destinado a articular una
la medida en que se reduce a los sujetos a terminales de una forma de simbolismo que no cae en la flexible cultura de la
cultura edulcorada y de movimientos rápidos. La superpro- sociedad permisiva. A título de ejemplo, Baudrillard (1993b,
ducción cultural significa que la cantidad de información pág. 83) defiende su derecho de llamar lisiado a un lisiado.
producida supera la capacidad interpretativa del sujeto. El Una vez más, esta estrategia deliberadamente ofensiva
objeto ha hecho que el sujeto muriera. Si nos imaginamos a queda atrapada en las propias contradicciones de Baudri-
un hombre sentado en un bar, rodeado por una serie de llard. Una formulación así se basa en el concepto de que la
equipos de televisión, carteles de publicidad, la prensa crítica es de todos modos posible para nuestros superteóri-
mundial y la charla constante de la radio, podemos captar coso Su escritura, lo mismo que gran parte de la publicidad
algo de las observaciones de Baudrillard. El hombre bebe su moderna, está orientada hacia la finalidad de atraer al púo
cerveza tomando nota de la electrocución permanente de las blico con el expediente de distinguirse de los tonos serios de
tecnologias mediáticas sin que ninguno de los medios atrai- la mayoría de los productos culturales. Lo mismo que los
ga del todo su atención. El indiferente cinismo de nuestro más recientes anuncios de cerveza, cuanto más transgreso-
bebedor de cerveza ya lo ha visto todo con anterioridad. Bajo res son, tanta más atención atraen en un campo de super-
la cacofonía del flujo de la información mundial, se man- producción.

244 245
El McLuhan francés: simulaciones, hiperrealidad impresión de que es capaz de ver el mundo desde su sala de
y masas estar. De ese modo, el espectador, evocando la herencia
althusseriana de Baudrillard, concibe erróneamente el
Las contribuciones más importantes de Baudrillard que mundo social como un fenómeno transparente. La televi-
se refieren específicamente a los medios se resumen con sión no se refiere a la comunicación del sujeto con el mundo
mayor facilidad. Aunque el ínterés por estos y por la comu- real de los objetos, sino que atañe a la articulación de suje-
nicación es constante en su obra, rara vez centra su aten- tos y objetos a través de cadenas de significación.
ción exclusivamente en el funcíonamiento de los distintos A medida que se desarrolla su trabajo acerca de los me-
medios. El más temprano de sus ensayos traducidos al in- dios, Baudrillard se interesa cada vez menos en su función
glés que he podido rastrear es producto de su interés en la simbólica y cada vez más en los propios medios técnicos.
explosión de los signos en la sociedad de consumo (Baudri- Ello se debe a que el acceso a los medios masivos ya no es un
llard, 1990b).5 Baudrillard centra su análisis sobre todo en bien posicional, sino que ha hecho implosión en una cultura
la televisión, la cual es ímportante en dos sentidos. Prime- de masas. En esta etapa, Baudrillard (1981b) procura ela-
ro, como producto de la sociedad de consumo, la televisión borar una teoria de los medios a través de una discusión con
es «un elemento codíficado de status sociab (Baudrillard Enzensberger y McLuhan. Sostiene que el marxismo, domi-
1990b, pág. 73). El contenido cultural de la televisión te: nado por el código de la producción, nunca ha dado debida
n~ una importancia secundaria para la función, propia del cuenta del medio de comunicación. Enzensberger, aunque
objeto, de establecer diferencias culturales entre distintas produce una teoria más refinada que la mayoría, no llega
fracciones de clase. En otro lugar, Gane (1991a) informa a ver los medios masivos como una versión deformada de
que Baudrillard sostiene que la localización fisica de la tele- intercambio simbólico. El problema central de los medíos
visión en el marco doméstico expresa determinadas diferen- masivos no se sitúa en las relaciones de poder que gobier-
cias de status. En hogares de clase baja, la sala de estar se nan la producción de mensajes, sino en la «naturaleza uni-
organiza en torno del aparato de televisíón, que se constitu- lateral» del medio (Baudrillard, 1981b, pág. 170). La insis-
ye por lo común en un elemento central. En cambio la bur- tencia de Baudrillard en el intercambio simbólico implica
guesía propende a esconder o a encubrir sus aparatos de te- que el impulso democrático que lleva a Enzensberger a po-
levisión: probablemente ello se debe a que se lo toma como ner los medios técnicos de producción en las manos de la
sign? de vulgaridad y de cultura masiva. En segundo lugar, gente común termina por ser una forma de totalitarismo. Lo
tomandole la delantera a McLuhan, Baudrillard considera mismo que la cultura oficial del Beaubourg, las modernas
que el medio de comunicación es un elemento central de la tecnologías mediáticas no exigen una réplica por parte de la
cultura mediática. A causa de la localización del aparato de audiencia. A quienes insisten en que las audiencias suelen
televisión en la esfera doméstica, surge una forma de jue- participar en la producción (llamadas telefónicas a la radio
go superficial que Baudrillard llama «curiosidad lúdica» o discusiones ante las cámaras) y en el consumo (respuestas
(1990b, pág. 79). La televisión proporciona una forma de interpretatívas al discurso televisivo) de los medios, Bau-
compromiso carente de profundidad que traduce el mundo drillard les responde que esos son fenómenos marginales.
en trozos fácilmente consumibles de «realidad» social. El Los medios no pueden ser democratizados porque la capa-
efecto, p~ariamente ideológico, del medio consiste, según cidad técnica del sistema de comunicación sigue siendo uni-
hemos VIsto en el examen de la publicidad presentado an- voca. Baudrillard contrasta negativamente las formas im-
tes, en que ofrece la ilusión de una apropiación no mediada presas y electrónicas de comunicación con formas de inter-
del mundo social. La capacidad que el medio tiene de desli- cambio más recíprocas, como los graffiti. Estos, como forma
gar los signos de los contextos sociales, da al espectador la cultural, son transgresores en la medida en que rompen la
regla fundamental de los medios al permitir la respuesta so-
GEste ensayo fue escrito originariamente en 1968. cial de parte del público.

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La discusión precedente implica que la teoría fatal de en silencio. Baudrillard, invirtiendo completamente sus in-
Baudrillard es objeto constante de revisión y de modifica- clinaciones marxistas, sostiene que el poder de las masas
ción. La teoría fatal, sostiene Baudrillard (1993c), no tiene está en su negativa al sentido y a la participación:
doctrinas que defender. sólo estrategias, Una estrategía de
«ese silencio era un poder, que era una respuesta, que el si-
esa índole, en relación con las propuestas de Baudrillard
lencio era una respuesta masiva por la retirada, ese silencio
sobre los medíos técnicos, ha sido la de extremar la argu-
era una estrategía. No era solamente pasividad. Es justa-
mentación. Con tales consideraciones, Baudrillard se pro-
mente un medío para poner fin al sentido, para poner fin a
pone invertir algunas de las declaraciones más optimistas
los grandes sistemas de manipulación, política e informa-
de McLuhan y de Enzensberger acerca de los medios. La
cional» (Baudríllard, 1993c, pág. 87).
tesis de que los medíos en realidad prohíben una respuesta
implica de su parte una lucha antimedíática (Baudrillard, Ese poder no es caliente, como las formas políticas de lucha,
1985). Sostiene, en consonancia con sus afirmaciones ante- sino frío. Esta forma melancólica de desdén cultural parece
riores, que los teórícos de los medios no pueden ya seguir reflejar las concepciones de la cultura popular del propio
adelante con la suposición de que a determinados aspectos Baudríllard. A diferencia de aquellos teóricos culturales que
de la naturaleza humana se les niega expresión a través de quieren ver a la gente común elaborando complejas lecturas
los medios. Incluso desestima la afirmación de McLuhan de y comprensiones de la cultura popular, Baudríllard mues-
que las nuevas tecnologías mediáticas permiten mayores tra al televidente crónico. La aceleración de los mensajes
formas de participación y de unificación. La proliferación de mediáticos, según hemos visto, modeló nuestra experiencia
la información y el silenciamiento de las masas han llevado del espacio y del tiempo. Vistos en forma pesimista, esos
a la simultánea desaparición del sentido. En el desafiante procesos nos han conducido a un sentimiento creciente de lo
análisis de Baudríllard, las formas culturales que solían superficial y descartable de la cultura moderna. Si nada du-
significar distinciones sociales se han evaporado en medio ra eternamente, entonces nada merece que se crea en ello.
de la escalada de la comunicación. La ciencia de la semiolo- Esas espirales de información han dejado tras si agujeros
gía ha sido reemplazada por la «licuefacción» de lo social negros que han sido ocupados por las masas.
(Baudríllard, 1993c, pág. 84). La otra vertiente importante de la teoría de los medios
Si tomamos el ejemplo de las encuestas de opinión, en de Baudríllard (1988a) está en su interés por las simulacio-
realidad producen opinión en una era en la que lo público ha nes y lo híperreal. El avance hacia la moderna era de las si-
desaparecido. No es una forma de manipulación, sino una mulaciones ha pasado por tres estadios históricos. Según
característica de la implosión de las encuestas públicas y la Baudríllard (1993a), el período que va del Renacimiento a la
opinión privada. Desde la declinación de la cultura impresa, Revolución Industrial puede ser descripto como la edad de
el espacio privado de formación de opinión se ha sumergído la falsificación, En esa época, los signos significaban orden,
en los procesos massmediados. Esta formulación, que ori- rango y prestigío. Especialmente en las piezas de Shakes-
gínariamente es de McLuhan, quiere decir que ya no pode- peare, ello plantea cuestiones acerca de la verdadera natu-
mos decir si las pautas electorales influyen en las encuestas raleza de la persona que está detrás de la máscara. El esta-
o si las encuestas influyen en la votación. La encuesta de dío siguiente, el orden de la producción, que acompaña al
opinión sólo reclama una respuesta programada de ante- capitalismo, hace posible la duplicación infinita de los obje-
mano de acuerdo con cierta lógica binaria. Asi, el código tos. Es conocida la afirmación de Walter Benjamin (1973)
dominante de la comunicación masiva, al igual que el de las según la cual la producción capitalista ha destruido el aura
encuestas de opinión, es el del sí o no, en favor o en contra. de la obra de arte. En la época del filme y de la fotografía,
Se nos pide que compremos un ejemplar del último best- señala Benjamin, tiene poco sentido hablar de una impre-
seller, adhiramos al último manifiesto del partido conserva- sión orígínal, cuando esta podría ser reproducida infinita-
dor, votemos por nuestro filme preferido o permanezcamos mente. Baudríllard desarrolla estas ideas en relación con el

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estadio final: la actual edad de la simulación. Las posibili- Baudrillard y Jameson
dades que han abierto las nuevas tecnologías mediáticas
hacen que la cultura ya no copie lo real sino que lo produzca. En la actualidad pasa a ser de buen tono afirmar que
Lo real es un efecto de la televisión, de las pantallas de la Baudríllard no es. después de todo. un posmodernista (Ga-
computadora, de la realidad virtual y de los equipos es- ne, 1991a, 1991b). Esas afirmaciones son, en el mejor de los
tereofónicos. Las películas que vemos en la televisión son casos, desplazamientos. Es verdad que su obra ha sido in-
ahora parte de una cultura intertextual que se inspira en fluida por una varíada seríe de teóricos, a muchos de los
otros géneros de música popular, novelas baratas, series te- cuales yo me rehusaría a colocarles el rótulo de posmoder-
levisivas clásicas y otros formatos cinematográficos. Por nistas. Pero Baudríllard tiene algo que aportar acerca de la
cierto, estas formas no reflejan una realidad ya constituida, mayoría de los temas que dibujan el mapa del posmodernis-
sino que contribuyen a constituir la configuración de gran mo. Su rechazo a la ideología, la verdad, la representación,
parte de la cultura posmoderna. la seriedad y la emancipación del sujeto tiene un marcado
La simulación lleva a cierta nostalgia por lo rea!. Ello se aire de familia con los temas que son de interés del posmo-
manifiesta en la popularidad de los relatos de la vida real, la dernismo. Para desarrollar estos asuntos presentaré un
autobiografía y los llamados informes. La simulación de lo diálogo entre Baudrillard y el autor que considero el más re-
real produce lo hiperrea!. Baudrillard presenta como ejem- finado teórico pos moderno de la actualidad, Fredríc Jame-
plos a los fanáticos de las telenovelas que creen que los acto- son. La comparación crítica buscará destacar tanto los te-
res son la encarnación de sus personajes, o las historias de mas y las confusiones comunes como las razones por las que
crimenes que hacen que el público tenga miedo a quedarse la obra de Jameson es, en mi opinión, superior. Como fondo
en casa por la noche. Podemos agregar que el filme de 1993 de estas reflexiones, destacaré las contribuciones más re-
En el nombre del padre proporciona otro ejemplo. El filme cientes de Jameson a las teorías de la cultura y los medios.
narra la historia de dos miembros del Birmingham Six que Me centraré en una de las principales obras de J ameson:
fueron erróneamente acusados de cometer un acto de terro- Postmodernism or TIte Cultural Logic of Late Capitalism
rismo. La narración se basa en la autobiografía de Gerry (1991).
Conlon, uno de los acusados. La exhibición del filme estuvo El pos modernismo, como lo indica el título del libro de
acompañada de una gran controversia en la prensa acerca Jameson, es la expresión cultural, o lo que él llama la lógica,
de su verdadero valor de verdad. Algunos sostenían que los de una fase particular del capitalismo. Es notorio que Jame-
llamados hechos reales habían sido representados errónea- son prefíere la expresión «capitalismo tardío» al término de
mente, apartándose así del principal propósito del filme, Baudríllard, «posíndustrialismo». La razón de ello es que
que era el de poner de manifiesto la corrupción y el racismo Jameson toma como punto de partida de su análisis el de-
perceptibles en el establishment británico. La contribución rrumbe global de la cultura en formas económicas de pro-
de Baudrillard a este debate habría consistido en señalar ducción. La confusión de la alta modernidad y de la cultura
que no podemos trazar ese distingo entre los hechos reales a comercial masiva se ha verificado a través de la coloniza-
los que el filme se refería y el filme mismo. Habría afirmado ción de la esfera cultural por el funcionamiento del merca-
que no hay una dialéctica entre imagen y realidad: sólo hay do. La integración de la producción estética en la producción
prácticas significativas (Baudrillard, 1987b). ¿Qué sentido de mercancías ha originado la nueva dominante cultural, el
habría tenido hacer otra película que estuviera más cerca posmodernismo. La meta del modernismo clásico era sacu-
de la llamada verdad? Sólo habría aumentado el efecto de dir y derribar a la burguesía a través de la producción cul-
realidad del filme y reforzado los procesos de falso reconoci- tura!. En la era posmoderna, las formaciones modernistas
miento. Es mejor, en lugar de eso, atender a cada uno de los se han canonizado en departamentos universitarios y han
géneros que afirman enunciar lo real, y así llevar el análisis perdido su ánimo subversivo. Entretanto, las formas con-
más allá de la verdad y la falsedad. temporáneas de arte, como el punk rack, que se proponen

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subvertir el sistema, rápidamente 8e vuelven confiables mitables» del modernismo. La mercantilización del mundo
gracias a su mercantilización. La mayor parte de la produc- social ha llevado a la proliferación y la fragmentación de los
ción artística ha pasado a vincularse al mercado y equipara códigos sociales. Puesto que la heterogeneidad discursiva se
el logro al éxito comercial. Para Jameson, la superficial flui- ha convertido en la norma, la mejor forma de representar la
dez de gran parte de la cultura moderna es consecuencia del cultura moderna es como «parodia vacía» o pastiche. Con
capitalismo internacional. esta última noción Jameson quiere dar a entender que los
¿Cuáles son, entonces, las características dístintivas del códigos sociales ya no pueden ser sujeto de parodia en el
posmodernismo? Una forma de ilustrarlas consiste en com- sentido tradicional. La parodia implica, por definición, una
pararlo con otros modos de producción artística. Jameson recepción crítica de los códigos y de las normas sociales que
presenta una comparación entre la conocida pintura de Van el propio productor cultural aplica. Eso ya no es posible, por-
Gogh El par de zuecos y el grabado de Andy Warhol Zapatos que la fragmentación de los estilos culturales no sólo ha ex-
de polvo de diamante. La obra de Van Gogh invita a un abor- cluido la idea del genio creativo individual, sino también la
daje interpretativo tradicional que remite a su contexto de noción de normalidad lingüística. El pastiche «está despro-
producción y a su posible momento de trascendencia. Los vi- visto de impulso satírico, de risa, del sentimiento todavia
vidos colores de la pintura ofrecen una intención utópica, en latente de que existe algo normal, comparado con lo cual lo
tanto que el contexto habla de privación material. Del es- que se imita resulta más bien cómico» (Jameson, 1988a,
fuerzo de Warhol no se podría hacer una interpretación así; pág. 16).
para empezar, los zapatos del grabado integran una azarosa Si consideramos ahora el filme En el nombre del padre,
colección de objetos que flotan desprendidos de todo contex- Jameson probablemente aludiría a la variedad de códigos
to mayor. Jameson piensa que los zapatos podrían haber sí- lingüísticos, estilísticos y musicales empleados para signifi-
do abandonados después del incendio de un salón de baile o car la década de 1970 en el texto. Esos códigos son emplea-
ser el fantasmal vestigio de un campo de concentración. El dos en la actualidad por muchas formas culturales median-
hecho de que no tengamos manera de saberlo, sostiene J a- te un regreso nostálgico de la década de 1970. Los artefactos
meson, está también encarnado por la actitud artística de culturales que son generados por los medios de representa-
Warhol, a la que él describe como «gratuita frivolidad» (Ja- ción aislados de su localización social original (la disocíación
meson, 1991, pág. 10). Estos temas reflejan los de la teoría de significante y significado) anuncian un derrumbe en la
contemporánea que se ha vuelto desconfiada ante los mode- temporalidad. El filme, en la lectura de Jameson, no trata
los interpretativos profundos. Las nociones de significado y tanto sobre la injusticia británica, sino que se refiere más
significante, y de signo y referente, han sido reemplazadas bien al conjunto esquizofrénico de códigos que ya no son ca-
por cuestiones relacionadas con los discursos y los códigos. paces de representar un pasado que sea lo otro del presente.
Los zapatos de Warhol, a diferencia de los de Van Gogh, no La década de 1970 se convierte en una forma de pretérito
mantienen ninguna relación estable o evidente con el domi- cuyo vehículo son determinadas «idealidades imaginarias y
nio de lo real. Un enfoque interpretativo podría relacionar estereotipadas» (Jameson, 1991, pág. 19). En un movimien-
los zuecos de la campesina con una ídea de totalidad que es- to que recuerda al de Baudríllard, la década de 1970 real ha
tá ausente del proyecto de Warhol. El desprendimiento de sido simbólicamente borrada a través del juego intertextual
los regímenes de significación de sus contextos materiales de códigos que procuran simularla semióticamente. Se bo-
originales es un componente decisivo de la cultura posmo- rra la historicidad, en la medida en que parte del placer que
derna global. procura el ver la película está en la decodificación de la mú-
La cultura superficial del mercado también ha borrado sica, en el cabello largo y en los pantalones anchos. Dado el
la noción de estilo individual. Una vez más, los desarrollos actual resurgimiento de esas modas, es dificil deslindar pa-
de la teoría moderna acerca de la muerte del sujeto han co- sado y presente. Lo que de pretérito tíene el filme es contra-
rrido en forma paralela a la desaparición de los estilos «ini- dicho por la novedad de los códigos culturales. El rena-

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cimiento de la década de 1970 que en la actualidad inunda a La variable y fragmentada cultura de la producción fIl·
Gran Bretaña ha derribado distinciones estilísticas defini- mica, aun cuando articula momentos de trascendencia, no
das que pudieran hacerse sobre la base de los periodos. Por puede representar el modo global de producción. El dominio
ejemplo, en la actualidad estamos experimentando el rena- de los complejos fragmentos del objeto es tal que los sujetos
cimiento de las músicas soul y punk y del grupo Abba de la no pueden situarse de manera apropiada en un mundo ex-
década de 1970 (incluyendo los conjuntos musicales que los terno. Asi como la obra de arte ya no puede conceptualizar el
imitan), todo a la vez. El reciclamiento infinito y la imita- conjunto, del mismo modo la experiencia fenomenológica
ción de los viejos estilos se ha transformado en un rasgo del sujeto no puede hallar su sitio en las coordenadas globa-
esencial de la cultura musical mercantilizada. De acuerdo les del capitalismo. La relación entre las estructuras socia-
con Jameson, la fractura de significantes y significados ma- les del capitalismo tardío y nuestras experiencias sociales
nifiesta en este proceso indica que ahora vivimos en un per- se ha vuelto más polarizada. La creciente complejidad de los
petuo presente. niveles sistémicos de análisis ha hecho que el sujeto queda-
En otro lugar (1988a), Jameson sostiene que los medios ra «limitado a una minúscula esquina del mundo sociab
electrónicos en general, por su rápido giro de noticias y he- (Jameson, 1991, pág. 411). Con esta orientación, Jameson
chos, pronto relegan experiencias recientes a un pasado dis- describe la arquitectura posmoderna, representada por el
tante. De manera semejante a Debord, Jameson sugiere Hotel Bonaventure de Los Angeles, «como un espacio total
que el efecto ideológico de los medios se produce más por que rechaza a la ciudad que lo rodea». Lo que para Jameson
obra de su forma que de su contenido. La conversión de la constituye el tema principal estriba en que el hotel es popu-
realidad en regímenes autónomos de significación y la velo- lista, en la medida en que niega el lenguaje elevado del
cidad electrónica de la circulación informativa despojan al modernismo y, a la vez, lo que es más decisivo, en que su or-
sujeto de todo sentido del proceso histórico. Con todo, Jame- ganización espacial desorienta al sujeto. El diseño del hotel
son sostiene, como dialéctico, que los medios y la cultura es tan fragmentado que plantea a los clientes problemas
moderna contienen también un potencial más critico. No para saber dónde están los comercios. Este ejemplo local su-
halla dificultades en aceptar que las nuevas formas de visi- giere que los rasgos culturales del capitalismo han comen-
bilidad pública anunciadas por las tecnologías de la comuni- zado a rebasar el foco, más instrumental, de la acumula-
cación han puesto límites a ciertos regímenes represivos, en ción. Espacialmente desorganizado, el capitalismo exige
tanto que los acontecimientos mediáticos, como el asesinato una forma nueva y radical de política que Jameson caracte-
del presidente Kennedy, conservan un impulso utópico. Las riza como relevamiento cognitivo. Una empresa así debiera
nuevas tecnologías de la comunicación contribuyen tanto a caer en la cuenta de que lo real, si bien no puede ser repre-
una amnesia histórica que todo lo penetra cuanto, ocasio- sentado directamente, puede ser relevado. Se necesitan for-
nalmente, a formas más colectivas de comunión. A diferen- mas culturales nuevas que sean capaces de representar las
cia de Habermas, Jamesan no prefigura la utopía a través dimensiones espaciales del capitalismo multinacional y
de la estructura del lenguaje, sino a través de la representa- puedan colaborar en la formación de una nueva conciencia
ción simbólica de la comunidad. El filme En el nombre del de clase. Ello es especialmente necesario en una cultura es-
padre contiene expresiones colectivas de solidaridad por pacialmente confusa que ha sido testigo de la supresión de
obra de la resistencia de la clase obrera católica irlandesa, y la distancia crítica. Como McLuhan, Debord y, ahora, Bau-
en una escena final, en la que los prisioneros finalmente SOn drillard, Jameson acepta que el bombardeo de información
liberados de la prisión, por obra de momentos de optimismo de las comunicaciones modernas ha derribado los espacios
eufórico. Tales representaciones proponen la posibilidad privados de reflexión critica. Con todo, lo que diferencia la
utópica de una sensibilidad de carácter más colectivo a la concepción de Jameson -particularmente respecto de los
que se niega expresión en la cultura reificante del capitalis- autores nombrados- es su insistencia en que ello es el re-
mo mercantil. sultado de la pulverización de lo cultural por lo económico.

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Como el capital mundial lo penetra todo, la autonomía cul- tación psíquica del proletariado puede hacerse remontar al
tural y las mediaciones estéticas finalmente se han derrum- primer Lukács. Se subraya esta diroensión en contra de los
bado. Esta situación puede captarse solamente a través de teóricos críticos que, inspirándose en Gramsci, sostienen
la ciencía marxista, y potencialmente a través del arte radi- que los significados reales originados por el capitalismo le
cal. Las interrelaciones de la localidad, la nación y el globo aseguran su dominación. Jamesan, en cambio, insiste en
sólo pueden pensarse en ese nivel, en tanto el sujeto se man- que son tanto las formas culturales cuanto las formas mate-
tíene fracturado y aislado. riales de separación las que aseguran el dominio del capital
Parece haber muchos puntos de referencia comunes a multinacional. En este marco de referencia, tan importante
Baudríllard y a J ameson, como la desaparición de lo real, la como la fragmentación cultural es la radical separación en-
formación lingüística del sujeto, la importancia de la cultu- tre las prácticas de consumo y de producción (Jameson,
ra del consumo y la erosíón de la profundidad. Ofrecen ade- 1991, pág. 315). La reificación de esos dominios sociales
más explicaciones semejantes sobre la periodización histó- borra ideológicamente a los desafortunados del imaginario
rica de la cultura y las formas dístintivas de espacio.v La de los grupos socialesdominantes. Ello, sobre todo en una
principal diferencia entre la perspectiva de J ameson y la de cultura que ha perdido su capacidad para expresar la histo-
Baudrillard está en la noción de economía política. Mien- ricidad y la totalidad, iropide materialmente el desarrollo de
tras que J ameson persiste en la idea de que las relaciones relaciones geográficas de solidaridad.
económicas han ido cobrando cada vez más importancia en La disposición de Jameson a subrayar las interrelacio-
la organización y el control de la producción cultural, Bau- nes de lo material y lo simbólico, y de la teoría y la práctica,
drillard considera ese hecho como un signo del código do- representa un avance respecto del interés de Baudrillard en
minante. Aparentemente la necesidad de Baudrillard de la implosión. Baudríllard no ve ningún peligro en deshacer-
distinguir la lógica de la producción de la lógica del inter- se de todas esas distinciones. Desde esta perspectiva, la crí-
cambio simbólico, unida a su deseo de reemplazar lo real y tica de J ameson a la colonización de la cultura es sencilla-
lo simbólico por el código, le iropide ver hasta qué punto lo mente una pieza más por agregar a la galería de aquellos
primero ha reordenado lo segundo. La reunión de las llama- que han quedado atrapados por el espejo de la producción.
das relaciones económicas y las representaciones simbóli- En contraste con las reducciones de Baudríllard, la teoría de
cas implica que J ameson puede explorar las formas, cada J amasan, con su sesgo más espacial, conserva la ambición
vez más complejas, de su interrelación. La globalización del de enunciar la continuidad de la importancia del capitalis-
capital consumista, según señala acertadamente Jameson, mo para la producción de la cultura. La diferencia entre Ja-
ha propiciado nuevas relaciones de control social y de domi- mesan y Baudrillard en este aspecto está en que Baudri-
nación internacionalizada de clase. llard niega la distinción entre el nivel de las teorías acerca
Pero, al igual que Baudríllard, también él sostiene que del mundo y las prácticas sociales reales que se desarrollan
el nuevo modo de producción y el desarrollo del espacio hi- en él.
perreal han superado la capacidad de los sujetos sociales y Por supuesto, las formulaciones de Jameson plantean
la aptitud de la teoría social clásica de representarlo apro- sus dificultades. Mencionaré aquí sólo unas pocas. Al leer la
piadamente. Según Jameson, esto obliga a reformular las prosa de Jamesan casi siempre me llaman la atención sus
relaciones entre la teoría y la práctica, en tanto que Baudrí- orígenes estadounidenses. Su énfasis en el dominio econó-
llard erróneamente une ambos niveles. En realidad, pese a mico sobre la esfera cultural parece no tener mucho sentido
lo elaborado de su teoría cultural, Jameson sigue siendo, en en otros contextos sociales. En determinado momento, Ja-
algunos aspectos, un marxista tradicional. Su tesis de que mesan (1991) afirma que la teoría de Habermas acerca de la
el dominio del sistema capitalista depende de la fragmen- acción comunicativa tiene sólo un significado local dentro de
6 dameeon sostiene que cada fase de la producción capitalista tiene su determinado contexto nacional. Ello se debe a que en la so-
respectivo régimen de espacio. Véase Jameeon (1988b). ciedad alemana los principios de la democracia liberal tie-

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nen sólo una débil base institucional. Lo que sostengo es, en una manifestación racista. Aparte de eso, dada la impor-
este sentido, que la propia teoria de Jameson dice más tancia que Jameson atribuye a la fragmentación del yo, no
acerca de la cultura estadounidense que acerca de la cultu- resulta claro cuáles son las fuentes de los impulsos utópicos
ra mundial. Said (1993) ha sostenido que es una ilusión ca- o, incluso, cómo puede pretender el marxismo proporcionar
racteristica de los intelectuales estadounidenses suponer un análisis estable de los desarrollos históricos en el capital
que su nación está en el centro del mundo. Jameson, pese a consumista. El hecho de que Jameson haga tales observa-
ser marxista, exhibe mucho de la seguridad que suele aso- ciones y se rehúse a considerar debidamente los fundamen-
ciarse a una visión imperial. Si bien en parte se pone a salvo tos de su critica desafía a gran parte de la teoria critica. Wil-
de esta objeción afirmando que el posmodernismo aún no ha liams y Habermas han marcado una retracción de teorias
llegado del todo, a su teoria le falta una estimación de deter- que pretenden una superioridad cientifica hacia otras refle-
minadas mediaciones culturales e institucionales que res- xiones. El proyecto de Williams y de Habermas consiste en
tringen lo económico. En un contexto europeo, esta inquie- hacer que se disponga en común de formas de comunicación
tud demandaria atender al patrocinio estatal de prácticas más democráticas. Ello convertiria a la critica ideológica en
artísticas tradicionales, al desarrollo de la politica cultural una práctica cotidiana. Un renacimiento democrático de las
pública y a la tradición común de la emisión de servicio pú- instituciones públicas aparentemente permitiria a las ma-
blico. Estas formaciones institucionales funcionan dentro sas de Baudrillard repensar comunicativamente sus intere-
de una zona relativamente desmercantilizada. El que Ja- ses a la luz de otras consideraciones. Aquí los intereses no
mesan ignore esos niveles institucionales dice roucho acerca están inmediatamente presentes para los agentes, ni su
de la cultura dentro de la cual trabaja, tal como él lo señala propiedad es privilegío de profesores universitarios estado-
respecto de Habermas. De hecho, Said (1993) ha mostrado unidenses, sino que pueden empezar a aparecer sólo des-
convincentemente que la falta de una esfera pública demo- pués de habérselos considerado plenamente en distintos
crática resultó en efecto importantísima durante la Guerra marcos democráticos. Por consiguiente, la teoria de Jame-
del Golfo. El estrecho control sobre el diálogo público insti- son resulta demasiado construida en torno de los aspectos
tuido, en el contexto estadounidense, fue un instrumento reificatorios del consumismo, sin advertir la urgente necesi-
útil para asegurar el apoyo público a la guerra. Puede decir- dad de desarrollar una teoria democrática más normativa
se que, al ignorar esos niveles, Jameson hace un fetiche de de la producción y de la recepción medíáticas.?
la reificación. La extensión con la que otros rasgos determi-
nantes y hegemónicos del capitalismo tardio influyen en la
producción de culturas públicas nunca ocupa plenamente el
análisis de J ameson. El irracionalismo de Baudrillard
La otra caracteristica que deseo señalar es el althusse-
rismo, aparentemente no reconstruido, de Jamesan. Nunca Desde la época de Nietzsche, los ataques contra los con-
ha resultado claro cómo el marxismo conseguiria justificar ceptos de razón de la Ilustración se han vuelto comunes. En
su condición de ciencia opuesta a una ideología. Este tema las últimas décadas, esos ataques se hicieron conocidos a
es particularmente saliente en la obra de Jameson, en la través de la teoría social francesa. Pienso, en este sentido en
medida en que desea preservar una noción de ideología cri- Foucault, Derrida, Lyotard y, por supuesto, Baudrillard. Es-
tica. Si se considera lo dicho por Jameson acerca de la uto- tas orientaciones intelectuales han señalado las conexiones
pía, parece que toda imagen de lo colectivo tiene una signifi- entre poder y conocimiento, han puesto de relieve el mito
cación positiva. Terry Eagleton (1990, pág. 404) sostiene
que la adhesión de Jameson a las cualidades trascendentes 7 Deseo agradecer a Sean Homer (del Departamento de Psiquiatría de la
Universidad de Sheffield) por haberme ayudado a lograr una valoración
de las imágenes de la solidaridad humana es tal que podría-
más fundada de la obra de Jameson. La influencia de su pensamiento es
mos vernos llevarlos a esperarver un potencial utópico en particularmente marcada en la sección precedente.

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del sujeto descontextualizado y han destacado las limita- cierto respecto de Foucault-, pero en manos como las de
ciones de la razón instrumental. Baudrillard parece haber Baudrillard se la emplea para legitimar un proyecto más
llevado esos intereses mucho más adelante que sus rivales. reaccionario. Las observaciones más desafiantes de Bau-
No solamente destaca la situacionalidad del sujeto, sino su drillard (1993c, pág. 209) acerca de su antihumanismo y
completa desaparición en el objeto. Al criticar el centra- antifeminismo tienen sus raíces en ese recurso filosófico. En
miento epistemológico de la filosofía moderna, desecha, a la un importante ensayo, Sabina Lovíbond (1990) sostiene que
vez, las concepciones de la verdad y las pretensiones de rec- gran parte de la teoría pos modernista, que toma su orien-
titud. Las estrategias fatales vanguardistas de Baudrillard tación de Nietzsche -yen ella incluiría yo a Baudrillard-
no sólo reducen la operación de los medios a sus funciones se opone al racionalismo sobre la base de un masculinismo
técnicas, sino que también parecen negar la posibilidad de impenitente. Nietzsche caracteriza al racionalismo como
una reflexión por parte de la audiencia. Si se la acepta, su una forma de moral del esclavo que fue expresión cultural
extrema orientación antirracionalista y antihermenéutica del resentimiento de las masas. A contrapelo de los más
liquidaría la alianza entre teoría crítica y comunicación ma- entusiastas defensores de Nietzsche, Levíbond afirma que
siva que procuro elaborar en este libro. Replicaré aquí enér- la teoría social aristocrática de Nietzsche desecha los moví-
gicamente al sostenido ataque de Baudrillard a la perspec- mientos democráticos porque estos cuestionan los llamados
tiva del humanismo crítico como la que defiendo en este vo- órdenes jerárquicos naturales. El propósito de los moví-
lumen. Son esenciales cuatro análisis que ya he menciona- mientos feministas y socialistas ha consistido tradicional-
do: 1) la necesidad de pretensíones veritativas para una teo- mente en iniciar críticas racionales de la dominación. La
ría crítica de la ideologia; 2) la importancia de un enfoque teoría crítica, piensa sensatamente Levibond, se interesa en
culturalmente materialista del lenguaje; 3) las limitaciones reemplazar las relaciones de fuerza por las de comprensión
teórícas de lo que caracterizaré como el enfoque van- y veracidad comunicativas. Para Nietzsche, y podriamos de-
guardista y tecnológico de Baudrillard en relación con los cir que también para Baudrillard, en un mundo que había
medios, y 4) la importancia continuada de concepciones so- abolido las distinciones entre aparíencia y realidad, y eli-
bre la necesidad humana para el análisis cultural. Pese a minado la fundamentación de la moral, lo social quedaba
mi declarada falta de simpatía por el sesgo general del pro- abierto a la intervención viril. Para Nietzsche y para Bau-
yecto de Baudrillard, le reconoceré, donde corresponda, que drillard, lo social es un caos sin sentido, que da al crítico la
al menos ha planteado cuestiones importantes que antes de libertad de crear sus propios valores. Frente a un universo
él se eludían en la sociologia de los medios. Pienso en este vacío, Nietzsche aboga por una forma de acción masculina a
sentído en algunas de las observaciones más penetrantes de través de la voluntad de poderio. Del mismo modo, Baudri-
Baudrillard acerca de las formas de subjetivídad que proba- llard sostiene que la simulación de lo social a través de las
blemente se desarrollen por obra de las tecnologias mediáti- nuevas tecnologias mediáticas ha provocado la implosión de
cas interactivas y acerca de la sobrevaloración de la activí- las cuestiones acerca de la verdad. ¿De qué sirve la verdad
dad interpretativa de la audiencia. También el centramien- --1le pregunta Baudrillard- en un mundo en el que el Ra-
to de Baudrillard en los medios de comunicación tiene cierta tón Mickey se ha vuelto tan real como George Bush? Su es-
validez, si bien mi impresión general es que quita y agrega trategia discursiva en la transmisión de esas ideas depende
poco a las contribuciones, más innovadoras, de McLuhan. del mismo modo de una acción vígorosa como la que su pro-
pia versión del sujeto niega explícitamente. Según parece,
1. El ataque de Baudrillard a la razón, según he seña- Baudrillard ha heredado de Nietzsche y de algunos de sus
lado, hunde sus raíces en el antihumanismo de Nietzsche. seguidores una versión del sujeto que es subsumido por el
La sustitución de Marx por Nietzsche en la teoría social objeto, no obstante lo cual está suficientemente centrado
francesa contemporánea ha abierto, sin duda, algunas pers- para abogar más vigorosamente por formas menos femeni-
pectivas interesantes ---<lsto parece ser particularmente nas de teorización.

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Al margen de esas confusiones, deseo referirme a las ob- veraces que, pongamos por caso, la propaganda oficial ••ta.
servaciones de Baudrillard acerca de la idea de verdad. En dounidense realizada durante la guerra. Afirmar tal co••,
la visión de Baudrillard, los conceptos de verdad pueden sostiene Christopher Norris (1990), nos compromete ine-
omitirse puesto que el significante y el significado han sido ludiblemente con una forma de crítica ideológíca para la
desgajados. Ello quiere decir que no puede haber una rela- cual determinadas representaciones exponen la realidad de
ción entre acontecimientos concretos y regímenes de inter- manera equivocada. En la lectura de Baudrillard, la única
pretación. Pareciera que Baudrillard no puede determinar diferencia entre los filmes de Oliver Stone y las distintas
si el mundo real se transforma en algo semejante a las pelí- formas de propaganda consiste en que la propaganda pre-
culas o si las películas se transforman en algo más seme- tende Ser más real. Para Baudrillard, tales nociones son
jante al mundo real. Por lo tanto, al discutir los filmes acer- siempre formas equivocadas de comprender la naturaleza
ca de la Guerra de Vietnam, Baudrillard (1981b) puede afir- de la producción simbólica. Ello elude el problema de que
mar que en realidad la guerra nunca se produjo. Esto difiere todos los filmes y todos los documentales son, según parece,
del trabajo de J ameson acerca del posmodernismo, en el que cdn.strucciones sociales, y que, a pesar de eso, algunos son
se formula la afirmación, más verosímil, de que sólo tene- más verídicos que otros. Reducir siempre tales formulacio-
mos acceso al acontecimiento real a través de ciertos regí- nes al nivel del reconocimiento equivocado, como hace Bau-
menes de significación. Según lo entiendo, ello no pretende drillard, es negar el poder subversivo del filme popular, el
negar que las series de acciones que podríamos llamar documental y el comentario.
«Guerra de Vietnam» tienen una jerarquía ontológica simi-
lar a la de un filme acerca de la guerra. Mientras que Bau- 2. La idea de las simulaciones y de lo hiperreal suscita la
drillard sostiene que un filme acerca de la guerra es una si- cuestión de si Baudrillard puede dar debida cuenta del pa-
mulación en la misma medida en que lo es la propia guerra, pel de la cultura en la vida social. Si los textos sólo tienen
la visión de Jameson es que significantes flotantes vuelven efectos de realidad, ¿cómo valoraremos la verdad de las de-
esquizofrénica la historicidad de lo real. claraciones del propio Baudrillard? Puede ser, como él dice,
Baudrillard -hay que decirlo-e- tiene razón, por cierto, que el lenguaje no refleje lo real, sino que lo constituya acti-
en cuanto a que los videos pop, el cine de Hollywood y las vamente. Con todo, ¿significa ese hecho que las formas culo
historias policiales no reflejan lo real. Por eso se los debiera turales son incapaces de plantear interpretaciones acerca
considerar formas de producción significantes por derecho del mundo social? Cabe notar que cuanto más se aparta
propio. Sus argumentos parecen menos verosímiles --<liga- Baudrillard de la referencia al mundo material, más se re-
mos que absurdos- si se considera un filme documental primen esas cuestiones en su escritura. En este sentido,
acerca de familias monoparentales. Si un filme de ese tipo estoy en desacuerdo con su tesis de que lo real ha desapare-
sostuviera que todas las familias monoparentales producen cido sólo para ser reemplazado por su duelo simbólico. Para
hijos delincuentes, tendríamos mucha razón en sentirnos volver a la obra de Volosinov (1986) y Raymond Williams
justificados en nuestra indignación, porque semejante for- (1979b, 1980, 1982), sostendré que el lenguaje y las formas
ma de ver es falsa. Esto no equivale a sostener que los docu- culturales son de carácter a la vez material y simbólico. Es-
mentales, como otras formas de producción fílmica, no tra- to parece constituir una observación marginal, pero una
bajan de acuerdo con determinados códigos, sino que son perspectiva cultural materialista puede ofrecer, a propósito
susceptibles de pretensiones veritativas. Además, los filmes del sujeto, una visión diferente de la que sostiene Baudri-
acerca de Vietnam también pueden expresar verdades. La llard. La aplicación de un materialismo cultural trae tam-
trilogía fílmica de Oliver Stone acerca de Vietnam se inte- bién consecuencias para la manera de interpretar la cultura
resa en el tema universal del sufrimiento humano innecesa- y reelaborar las concepciones sobre la necesidad humana.
rio que origina la moderna tecnología bélica. Puede decirse La discusión desembocará entonces en algunas de las obser-
que esos filmes son representaciones del conflicto más vaciones de Gadamer (1975) y de Ricoeur (1981) acerca del

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momento referencial del texto, que los trabajos de Baudri- humanos para introducir nuevos significados por medio di
llard y de J ameson oscurecen. ciertas formas materiales es una fuente de optimísmo para
Volosinov y Williams sostienen que el lenguaje es una ambos autores.
práctica social material y simbólica. La reproducción del Esta explicación difiere sustancialmente de la de Bau-
signo es el producto de la interfase entre la acción humana y drillard en tanto el lenguaje es visto como lugar de lucha de
las estructuras sociales. Los dos autores critican la separa- fuerzas sociales extralingüísticas. La insistencia de Baudri-
ción arbitraria que según De Saussure existe entre la es- llard en que el signo no tiene referente indica que la produc-
tructura del lenguaje y la manera en que se lo reproduce en ción de formas materiales (filmes, periódicos, programas de
contextos sociales. Saussure atribuye al lenguaje un carác- televisión y revistas) no se entiende verdaderamente como
ter objetivo fijo que está abstraído del habla viva de los seres campo de lucha hegemónica. Pero ni Williams ni Volosinov
humanos. El énfasis dialéctico del materialismo cultural suponen automáticamente que las relaciones sociales de
sostiene que la producción lingüística no puede ser reducida producción tienen un influjo predeterminado o desdeñable
a la subjetividad de un actor aislado o a las estructuras pre- en la producoién y la reproducción lingüísticas. En este sen-
determinadas del lenguaje. El lenguaje es el producto colec- tido, Williams tiende a subrayar el papel de las institucio-
tivo de relaciones sociales intersubjetivas. Es conocida la te- nes públicas, en tanto que Volosinov, acercándose más bien
sis de Volosinov (1986, pág. 26) según la cual la psique se a Bourdieu, vincula la articulación simbólica con los antece-
forma a través del lenguaje, que se sitúa en la línea fronteri- dentes de clase. Si bien estos temas requieren más elabora-
za entre la biología y el mundo exterior. Esos procesos lin- ción, lo que resulta claro, a partir de tales formulaciones, es
güísticos no pueden reducirse ni a la biología humana ni a que la producción del signo, considerada como una práctica
la impronta estructural de la sociedad humana. Dicho de social, tiene que ser puesta en conexión con relaciones so-
otro modo, la estructuración dinámica del lenguaje no pue- ciales externas. Pero si, como hace Baudrillard, se pone un
de ser resuelta apelando a la base biológíca de los seres hu- acento tan exagerado en la separación entre lo simbólico y lo
manos o a un sistema lingüístico objetivo y cerrado. El acen- real, se omite tomar en cuenta esas relaciones. El lenguaje y
to se pone en la capacidad creativa de los sujetos humanos la cultura son, siempre, el resultado de determinadas rela-
para modificar el lenguaje colectivamente a través de la ree- ciones sociales de realización y consumo. Uno de los muchos
laboración de estructuras ya existentes. En esa forma, la ac- elementos decepcionantes de los trabajos de Baudrillard es
ción humana no se opone a una estructura lingüística exter- que él evita reconocer esos aspectos. Esto es, lo simbólico
na constrictiva, puesto que las reglas del lenguaje son la puede no estar determinado por lo real, pero por cierto lo
condición previa de esa actividad. Esas prácticas, como he real afecta su producción y su recepción.
señalado, son a la vez materiales y simbólicas. El signo tie- Gran parte de la cultura mediática moderna conserva
ne que ser producido materialmente por la emisión de soni- una naturaleza referencial, pero Jameson y Baudrillard
dos en el aire, el trazado de caracteres sobre el papel o deter- presentan un análisis de la cultura mediática que destaca
minados movimíentos corporales. Su cualidad simbólica, o la producción de códigos y medios de comunicación intertex-
los significados que se origínan a través de un conjunto de tuales. Con todo, En el nombre del padre no es sólo un ejem-
signos, son pluriacentuales. El signo es el asunto de una lu- plo de intertextualidad, como Jameson y Baudrillard pro-
cha semiótica, donde diferentes grupos sociales atribuyen pondrian. Por importantes que resulten ser esas perspec-
distintos significados a una variedad de acentos sociales. tivas, parecen desconocer las preocupaciones hermenéuti-
Williams (1979b) y Volosinov (1986) sostienen por igual que cas más tradicionales en la visión del mundo que un texto
los grupos dominantes tenderán a insistir en que el signo es abre discursivamente. Dicho de otro modo, el filme en cues-
uniacentual; las formaciones hegemónicas lo representarán tión podria ser considerado un comentario acerca de las for-
como si tuviera una cualidad reificada y fija que no es el re- mas de injusticia históricamente dispensadas a los sospe-
sultado de procesos históricos. La capacidad de los seres chosos irlandeses bajo la ley británica. Las dimensiones

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abiertas por el texto son potencialmente una crítica de las es que las orientaciones de Baudrillard y de Jameson dejan
relaciones sociales reales. En oposición a los que se propo- esas cuestiones sin desenvolver. 8
nen deconstruir el texto, o a los que, como Baudrillard y Ja-
mesan, atienden principalmente a sus características como 3. Si el análisis desarrollado hasta aquí es correcto, la vi-
forma cultural, una estimación de sesgo más hermenéutico sión de la cultura mediática que sustenta Baudrillard so-
buscaría atender a los horizontes crítícos que se dibujan brestima algunos aspectos en detrimento de otros. El pro-
cuando se presta atención a lo que el texto intenta decir. yecto de Baudrillard se ve afectado por exageraciones polé-
Baudrillard no puede responder a esa característica crítica micas y afirmaciones insostenibles. Aparte de eso, creo que
de la producción textual porque sustenta la implosión del en su concepto de estrategias fatales subyace un vanguar-
comentario poético acerca del mundo en acciones y relacio- dismo masculinista que desprecia todo sentimiento de com-
nes sociales reales. Lo que Gadamer (1975) y Ricoeur (1981) pañerismo entre los seres humanos capaz de generar re-
llaman el momento referencial del texto es esencial para laciones de solidaridad. en el seno del mundo de vida. Ray-
una apreciación de la relación de la audiencia con una va- mond Williams (1989¿' ha rastreado similares estructuras
riedad de textos y añade, al mismo tiempo, una dimensión de sensibilidad en el inicial movimiento modernista hacia
subversiva a la política cultural. Por supuesto, ahora las es- la Nueva Derecha. Sus análisis de Strindberg y Nietzsche
tructuras de la sociedad de consumo alientan e incorporan muestran que la cultura de la vanguardia modernista pone
de diversos modos la pluralidad semiótica. Pero si conside- el acento en una rebelión individualista contra la burgue-
ramos el ingreso parcial de las perspectivas feministas en la sía. La preocupación modernista por los sentimientos de
cultura predominante, las conclusiones que extraigamos no alienación, fragmentación y exilio se entreteje ahora con un
tienen por qué ser tan pesimistas. El surgimiento de edito- discurso derechista del individuo atomizado que propende a
riales feministas y el movimiento feminista en general han negar relaciones más empáticas y solidarias. La posición
transformado gran variedad de textos populares destinados adoptada en los escritos de Baudrillard aboga por una foro
a las mujeres (Ballaster et al., 1991; McRobbie, 1994). La ma de individualismo, por parte del escritor, alejada del re-
ideologia de la feminidad incorporada en las revistas feme- baño moderno. Eso aparentemente coincide con algunos de
ninas resultó cuestionada por la influencia feminista. Es los aspectos más elitistas de la vanguardia modernista es-
cierto que todavia la mayor parte de las revistas destinadas bozados por Willíams.
a las mujeres las más de las veces las toman como clientela Pueden advertirse supuestos similares tras la afirma-
en su papel de consumidoras y de amas de casa. Pero hay ción de Baudrillard en el sentido de que el aparato técnico
cambios visibles, en la medida en que algunas revistas al de la comunicación masiva convierte a la gente en una masa
menos rinden tributo, siquiera de palabra, a muchos de los irresponsable. Bauman (1992a), Hall (1986) y Kellner
intereses feministas, que abarcan desde definiciones más (1989) sostienen que la escritura de Baudrillard contiene
emancipadas de la sexualidad hasta la salud y la situación un sesgo antihermenéutico. Puede decirse que Baudrillard
de las mujeres en el trabajo. Esas culturas materiales ofre- presenta a las masas como un cuerpo homogéneo y apático
cen la posibilidad de identidades y subjetividades nuevas que rechaza las estrategias mediáticas para suscitar parti-
que no pueden entenderse sin prestar atención a la relación cipación e identificación. De acuerdo con esas perspectivas,
entre el contenido textual y los movimientos y las relacio- falta en él una apreciación de la pluralidad semiótica de los
nes extratextuales. Si bien esos textos raramente procuran textos populares, los cuales se leen ambiguamente desde
politizar relaciones de dominio sexual, el sujeto femenino distintas posiciones de sujeto. Tengo presentes aquí obser-
ha pasado a ser una construcción más inestable, y se han
8 Agradezco aquí, por las conversaciones que pude mantener con ella, a
abierto espacios para formas más autónomas de desarrollo. Caroline Dates, del Departamento de Estudios Sociológicos de la Universi-
Quisiera subrayar una vez más que no habría que sobresti- dad de Sheffield, que está concluyendo una tesis de doctorado acerca de las
mar esos desarrollos, si bien lo importante en este contexto revistas de mujeres y sus lectores.

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vaciones de Williams (1965) referidas a quienes buscan re- los sistemas de comunicación modernos han instituido una
ducir el cuerpo, culturalmente diverso, de la población a versión unidireccional de la comunicación. En los estudios
una categoría unitaria como la de masas. Para Williams, las sobre los medios, las preocupaciones por la democracia y la
masas no tienen un referente fuera de las producciones sim- ideología se han apoyado en ese supuesto, aunque en la ma-
bólicas de ciertas tradiciones intelectuales y formaciones ar- yor parte de los casos ello no ha sido explícitamente recono-
tísticas. Tales representaciones, junto con las del individuo cido. La institución de las llamadas sociedades de masas se
reifícado que existe con independencia de las conexiones basó en determinadas formas nacionales de homogeneidad
humanas, presentan un análisis reductivo de la compleji- cultural que a su vez fueron posibles gracias a la centraliza-
dad realmente vivida en la modernidad. Según Williams, la ción de las tecnologías de la comunicación. Hoy, con el adve-
estrategia argumentativa de Baudrillard en el nivel de la nimiento de sistemas estereofónicos personales, estaciones
teoría y de la práctica aísla a los actores legos de sus contex- satelitales y aparatos de videograbación, las tecnologias tie-
tos intersubjetivos y constituye nada menos que una forma nen efectos individuantes. Las nuevas formas de control so-
de determinismo tecnológico. Estas objeciones tienen una cial propiciadas por tales, desarrollos no consisten tanto en
relevancia categórica. No obstante, Smart (1992) ha soste- la integración en una sociedad de masas cuanto en la frag-
nido, en defensa de Baudrillard, que este en verdad señala mentación cultural. Por cierto, el paradigma gramsciano,
que las masas son silenciadas por la naturaleza unidireccio- que privilegia las nociones de incorporación ideológica, si-
nal de la tecnología. Las masas -yen esto Smart estaría de gue siendo relevante, pero todo planteo referido a los efectos
acuerdo con Williams- son una simulación de la escritura hegemónicos de la cultura popular tendrá que ser mediado
del propio Baudri1lard. Lo que se echa de menos en los que con una preocupación por el decadente espacio social del ca-
caracterizan a Baudrillard como elitista es una apreciación pitalismo tardio. Por supuesto, Baudrillard no establece los
de su estrategia discursiva. En este sentido, Baudríllard ha nexos que proponemos aquí; quizás él tiene más importan-
producido una alternativa a la hegemonía del código domi- cia por algunas de las cuestiones que plantea.
nante, que alienta la actividad y la participación de la au- Por ejemplo, la insistencia de McLuhan y Baudrillard en
diencia. La dificultad surge a raíz del modo en que Baudrí- que la comunicación instantánea u obscena ha vuelto obso-
llard formula la cuestión. Si las masas mismas son una me- leta la esfera pública, conserva una fuerza analítica. Los
ra simulación, tengo derecho a preguntar por qué debiera yo intentos por rehacer la esfera pública, como los de Williams
aceptar las declaraciones de Ba udrillard. El profundo pesi- y Habermas, tendrían que aceptar que los modernos flujos
mismo de Baudrillard actúa como un antídoto contra algu- de información y el silenciamiento de la vasta mayoría de la
nos de los vértigos semióticos de los teóricos de la audiencia. poblacíón imponen ciertas limitaciones. Baudrillard y Me-
En este sentido, su escritura conserva cierta relevancia Luhan señalan legitimamente el paso de la cultura impresa
descriptiva en su versión de los consumidores de cultura po- a la cultura electrónica como un hecho que tiene ciertas con-
pular que se vuelven cada vez más aturullados y cínicos, pe- secuencias en este sentido. Los bombardeos de información
ro sabedores de las referencias intertextuales manifiestas simulada característicos de la modernidad indícan que las
en la ficción popular, en las series de televisión y en las pelí- respuestas reflexivas de la audiencia marchan a la zaga de
culas. Pero sus reflexiones no dejan de ser impresionistas y, una cultura de la velocidad cada vez más indíviduada. Pero
consideradas en sus propios términos, tendrían que resistir- ello no necesariamente elimina la capacidad del sujeto de
se al referente empírico que propongo aquí. ejercer una reflexión crítica con arreglo a lo bueno y a lo jus-
El otro punto fuerte de Baudrillard es, al igual que en to, según lo dan a entender tanto McLuhan como Baudri-
McLuhan, su insistencia en el papel de la tecnologia en la llard. Parecieran más verosímiles las afirmaciones de De-
formación de relaciones intersubjetivas. También, al igual bord y de J ameson acerca de la declinación de las narrativas
que McLuhan, fetíchiza los aspectos tecnológicos de la co- históricas, si bien estos planteos deberían explicar la recu-
municación mediática. Es muy importante la idea de que peración del nacionalismo en la edad moderna. No obs-

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tante, una apreciación asi fija límites al intento de formar mueren. Esto requiere una democracia radical y un abierto
comunidades racionales de intercambio exclusivamente a sistema comunicativo de intercambio, tan libre del dinero y
través de los medios. Los defensores de la esfera pública po- el poder como sea posible. Desdichadamente, la teoría social
drian señalar el hecho de que la obsesión de Baudrillard por nihilista de Baudrillard, más interesada por su propia posi-
la tecnologia pone entre paréntesis, con un sesgo conserva- ción que por el mundo social, vuelve irrelevantes tales cues-
dor, cuestiones concernientes a su institución democrática. tiones.
¿Cómo asegurar -cabría preguntarse- que se discutan
con amplitud cuestiones de interés público desde una plura- 4. Inicié el presente capítulo rastreando las raíces del an-
lidad de puntos de vista? Además, dada la fragmentación de tihumanismo de Baudrillard. Hemos visto que había sido
lo público, ¿cómo asegurarnos de que las cuestiones más influido por la crítica de Althusser al primer Marx y, mucho
importantes de nuestro tiempo lleguen a los espacios en los después, por su interés en Nietzsche y Bataille. Un elemen-
que la gente trabaja, cuida a los niños, descansa y se forma to constante en la teoría social de Baudrillard ha sido su in-
una opinión? Estas preguntas presuponen una reformula- sistencia en que el sujeto ha desaparecido en el objeto. Ade-
ción democrática de nuestra cultura y propician visiones de más, Baudrillard sostiene que el interés por las necesidades
lo social menos centradas en los medios que las ofrecidas humanas está filosóficamente en quiebra y resulta ana-
por McLuhan y Baudrillard. crónico en la era de las frías culturas electrónicas. De todos
Desde una perspectiva diferente, el vertiginoso mundo modos -insistiría por mi parte---, la idea de que los seres
de las imágenes mediáticas ha sido interpretado a la vez de humanos tienen necesidades social e históricamente media-
manera demasiado optimista (McLuhan) y demasiado pesi- das conserva su importancia. De otro modo, si se siguen las
mista (Baudrillard). Mi actitud se acerca a la de Jameson, si tesis de Baudrillard, no se podría decir que los sistemas
bien he señalado que su explicación se construye demasiado sociales no satísfacen las necesídades de sus ciudadanos.
estrechamente en torno del problema de la reificación de la Podemos estar seguros de que, si no se sostiene alguna con-
mercancía. Tal visión dialéctica aceptaria, con Baudrillard, cepción de necesidad humana, es dificil ver por qué critica-
que el diario vaivén de acontecimientos únicos en los medios ríamos las estructuras del capitalismo tardío. Los super-
promueve un sentimiento de precariedad y de superficiali- mercados pueden estar repletos de bienes de consumo, pero
dad. En esto, la modernidad contribuye a promover una cul- eso no quiere decir que sus alimentos no sean venenosos o
tura débil en la que nada parece tener un valor duradero. que estén al alcance de todos. Más todavia: nuestras esta-
Pero la explosión de la cultura semiótica ha presenciado, ciones de radio pueden estar llenas de grandes personali-
correlativamente, una nueva búsqueda de profundidad y de dades que se expresan, pero eso no quiere decir que sean
sentido dentro y fuera de la cultura comercial dominante. El competentes para cuestionar nuestra forma de percibir el
desarrollo de las comunicaciones globales ha propiciado sida o la pobreza. Sostendré en este punto, con espíritu un
nuevas relaciones de solidaridad con quienes están lejos en poco fuera de moda, que los seres humanos de fines del siglo
el espacio y en el tiempo. Semejante dialéctica -y esto me XX tienen necesidades tanto materiales cuanto simbólicas.
lleva nuevamente a mi preocupación por la esfera pública- En la conclusión retomaremos estos argumentos, que tie-
pone de manifiesto que los sistemas libres de comunicación nen un peso decisivo en la teoría de la comunicación masiva.
son más urgentes que nunca. Las oportunidades y los peli- La idea de las necesidades humanas es rechazada por
gros que enfrentan los ciudadanos del mundo suponen la Baudrillard por dos razones principales. Primero, esa no-
necesidad de tener acceso a información de mucha calidad, ción, según lo resume correctamente Baudrillard, guarda
dramas que promuevan la reflexión critica e informes filma- una estrecha relación con las teorías de la naturaleza hu-
dos que susciten respuestas de los ciudadanos. Estos clara- mana. Para Baudrillard, las ideas acerca de la naturaleza
mente necesitan tener una conciencia crítica de las condi- humana están vinculadas a la función normalizadora del
ciones sociales, cada vez más complejas, en las que viven y código dominante. El marxismo y el capitalismo comparten

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una visión similar de los seres humanos como seres que jará de traer consecuencias para la organización de los me-
esencialmente son trabajadores productivos, lo cual forta- dios dominantes de comunicación.
lece una suerte de racismo de la especie contra los que no La otra objeción de Baudrillard está asimismo errada.
alcanzan esa jerarquia. La otra crítica de Baudrillard fue No obstante, la idea de que las teorías de las necesidades
que las nociones de necesidad dependen de una versión del humanas son propensas a los dualismos filosóficos tiene sin
sujeto humano que no es propiamente social. Baudrillard duda cierta aceptabilidad. Una visión así era cierta a propó-
sostiene que las necesidades dependen de las distinciones sito de Marx, puesto que uno de los problemas del capitalis-
de los sujetos respecto de otros grupos de consumidores, y mo era que reducía a los obreros de las fábricas a la degra-
que son efecto del sistema social en el que viven. Por tanto, dada condición de animales. Era la barbarie del capitalismo
los discursos acerca de las necesidades son ideológicos -un del siglo XIX lo que impedía que los trabajadores realizaran
término al que Baudrillard no es muy aficionado- en la plenamente su naturaleza intrínsecamente humana. Una
medida en que reproducen la exclusividad de un código yes- visión así se acerca a una forma de especismo que categori-
cinden al sujeto en sus necesidades naturales y sus necesi- za a las necesidades animales como básicas y a las necesi-
dades sociales. Considero que estos dos supuestos están dades humanas como elevadas y nobles. Pero decir que la
errados. manera en que Marx formula las necesidades humanas
La primera tesis, según la cual las concepciones de la ne- contiene dificultades no impone, a mi modo de ver, el aban-
cesidad y la naturaleza humanas son por fuerza excluyen- dono liso y llano del concepto. La idea de necesidades mate-
tes, es sin duda falsa. Acaso se podria estar de acuerdo en riales universales que los seres humanos comparten como
que algunas formulaciones funcionan de esa manera, pero especie es obvia y señala, en el pensamiento de Baudrillard,
ese no es ineludiblemente el caso. Por ejemplo, Norman Ge- un profundo prejuicio contra la ontologia (Bhaskar, 1991).
ras (1983) ha señalado que Marx, en contra de lo que decla- Si tales necesidades estuvieran gobernadas por el sistema,
ra Althusser, nunca rechazó una visión de la naturaleza no podriamos decir que una sociedad que mata de hambre a
humana, y que al no hacerlo tenía razón. Marx defiende sus ciudadanos no satisfacía sus necesidades. En relación
una concepción universalista de los seres humanos con la con los dualismos filosóficos, Ted Benton (1993) sostiene
teoría de las necesidades materíales y sociales. A no ser que que puede eludírselos considerando que cada especie tiene
se satisfagan las necesidades de alimentación, protección y determinado potencial histórícamente dado. Los seres hu-
salud, es improbable que los seres humanos subsistan por manos y los gatos comparten determinadas condiciones
mucho tiempo. También tienen, de acuerdo con Marx, nece- biológicas (una vida de duración limitada, vínculos con
sidades sociales de asociación, trabajo creativo y diversas otros animales, actividad sexual, etc.), pero tienen diferen-
ocupaciones sociales. Esas necesidades pueden expresarse tes potenciales de especie. Por ejemplo, sólo los seres huma-
de diferente manera en culturas diferentes, pero son en nos son capaces de comunicar lingüísticamente las inter-
esencia universales. Aunque no necesariamente estoy inte- pretaciones de sus necesidades a través de los mecanismos
resado en defender las teorías marxistas acerca de la nece- instituidos de los medios masivos. Ese potencial de la espe-
sidad y la naturaleza humana, es dificil ver qué hay de in- cie depende obviamente de determinados niveles de de-
trínsecamente racista en esas ideas. Se puede suponer que sarrollo histórico y no puede ser concebido de manera apro-
el propio Baudrillard necesita de alimentos para subsistir, y piada como expresión de su biologia. Sin embargo, una ver-
piensa que tendrá más posibilidades de ser creativo con una sión así de las necesidades evita reducir las capacidades
carrera de escrítor que con un monótono trabajo manual. humanas a sistemas sociales específicos y no teme admitir
Pero con respecto a la teoría de la comunicación, si se puede que los seres sociales son también seres biológicos. La filo-
defender la idea ~omo en efecto creo que se puede- de sofia antimateríalista de Baudrillard al parecer reduce la
que los seres humanos tienen necesidades de comunidad, capacidad compartida de sufrimiento y muerte de los seres
de saber y de expresión creativa, esa circunstancia no de- humanos a los puntos electrónicos de la pantalla de televi-

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sión. De todos modos, hemos visto que las nociones de nece- 6. Perspectivas en culturas mediáticas y
sidad son importantes para la teoría de la comunicación
masiva, y deseo recoger estos temas en el próximo capítulo.
teoría social

Resumen
Baudríllard se interesa sobre todo en las características
técnícas de la comunicación masiva. Aparte de la penetra- Los tres paradigmas en la investigación de la
ción de la cultura simulada, y de su propio antihumanismo comunicación masiva
y sus intransigentes polémicas, ese fue el tema principal de
este capitulo. Pero, lo mismo que McLuhan, Baudrillard ini- El legado de la teoría de los medios ofrece a los especia-
cialmente presenta el programa de una atenta considera- listas en teoría social ricas perspectivas sobre la práctica
ción de los medios específicamente tecnológícos antes de mediática. La actual explosión de las nuevas tecnologías y
demolerlos bajo formas más abstractas de análisis. Baudri- la rápida globalízación de las culturas mediáticas hace que
llard parece tener mucho que decir acerca de la influencia esos temas sean cada vez más relevan~ Como lo acepta la
de las nuevas formas de comunicación. Pero como ridiculiza mayoría de los autores examinados, el intercambio de im-
las nociones de lo público y de la economía política, y hace presiones mediáticas constituye el trasfondo permanente
un análisis impresionista de las culturas mediáticas, sus del fin del siglo XX. Sea que pasemos toda nuestra vida en la
contribuciones requieren de un soporte más sustancial. El aldea donde nacimos, sea que viajemos sin cesar por todo el
problema es aquí que el extremo antiempirismo de Baudri- mundo, ~ras mediátjcas casi con seguridad estarán
llard coarta semejante posibilidad. presentes, Qfrecen el tejido microscópico que une los par-
ches que llamamos globalización. Más modestamente, ayu-
dan a delinear, sostener y, en ocasiones, transformar las
identidades transnacionales, nacionales, regíonales y loca-
les. El ruidoso flujo de culturas que las tecnologías de la
comunicación contribuyen a transmitir nos recuerda que
las ambiciones fundamentalistas y separatistas están casi
condenadas a fracasar. Los ubicuos tentáculos de los medios
masivos indican que la criatura humana se abraza con sus
prójimos. En realidad, mientras más rápido aceptemos la
naturaleza simbólicamente cosmopolita e irredimiblemente
material de la existencia humana, tanto mejor. Examinar
los titulares del diario matutino -que McLuhan (1994)
comparaba con un colage-- es caer en la cuenta del alcance
global de las agencias internacionales de noticias. La yuxta-
posición de diversos informes noticieros es un ejemplo de los
modos de conexión cultural que la modernidad pone cotidia-
namente a nuestro alcance. Parece que esas figuraciones
culturales, si no se produce ningún cambio dramático, esta-
rán con nosotros aún durante algún tiempo en el futuro.

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