PRODUCTO

NIVELES DEL PRODUCTO

Producto básico: es el centro del producto total. Representa el servicio o beneficio

básico que el consumidor busca cuando compra el producto. Incluye
los componentes principales del producto como las características funcionales,
el valor percibido, la imagen o la tecnología asociada (ej.: el producto
básico al comprar un perfume sería el aroma que se desprende del líquido
del interior del frasco).
• Producto real: un producto básico se convierte en producto real cuando se
le añaden atributos como la marca, el etiquetado, el envase, el diseño, el estilo,
calidad, etc. (ej.: en el caso del perfume el producto real sería el producto
tal cual se adquiere en la tienda).
• Producto aumentado: consiste en todos los aspectos añadidos al producto
real, como son el servicio posventa, el mantenimiento, la garantía, instalación,
entrega y financiación (ej.: en el caso del perfume, podría ser el periodo
de 30 días que se ofrece para devolver el producto o un teléfono de atención
al cliente).

Concepto de precio
Todos los productos tienen un precio, del mismo modo que tienen un valor. Las
empresas que comercializan sus productos les fijan unos precios como representación
del valor de transacción para intercambiarlos en el mercado, de forma que les
permitan recuperar los costes en los que han incurrido y obtener cierto excedente.
En el sentido más estricto, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un
producto o por un servicio, o la suma de todos los valores que los consumidores
intercambian por el beneficio de poseer o utilizar productos.
El mayor carácter táctico que supone la fijación de precios lleva a que la competencia
en el precio se haya convertido en uno de los grandes problemas al que se
enfrentan las empresas, siendo muchas de ellas las que todavía no han conseguido
resolver esta problemática. En este sentido, los errores más frecuentes a la hora de
fijar un precio por parte de la empresa son:
• Fijar un precio demasiado basado en los costes, ya que hay muchos factores
adicionales que pueden aportar mayor valor al producto.
• No revisar el precio con la suficiente frecuencia para tener en cuenta los
cambios del mercado.
• Fijar el precio independientemente del resto de las variables del marketing mix
(todos sus elementos persiguen alcanzar unos mismos objetivos, por lo que
todos ellos deben estar perfectamente coordinados).
• Fijar un precio que no varíe lo suficiente para los distintos productos, segmentos
del mercado y circunstancias de compra.

6.1.2. Factores a considerar en la fijación del precio

Las decisiones sobre la fijación de los precios de una empresa se ven afectadas
tanto por factores internos de la empresa como por factores externos del entorno
(figura 6.1).

Entre los factores internos se incluyen:

6.3. Estrategias de fijación de precios

Las estrategias de fijación de precios son un conjunto de normas y formas de actuar
con la variable precio que van encaminadas a distintos objetivos que deben
ser acordes con los objetivos generales de la empresa. A continuación, se abordan
distintas estrategias que pueden ser clasificadas desde diversas perspectivas: estrategias
diferenciales, estrategias para productos nuevos, estrategias para líneas de
productos y estrategias de precios geográficos.
6.3.1. Estrategias diferenciales
Tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen
de ventas y beneficios. En este sentido, se vende el mismo producto a precios
distintos según situaciones, momentos del tiempo, características del cliente,
etc. Entre ellas se pueden destacar las siguientes:

• Aplazamiento del pago: diferimiento del pago del importe de una compraventa
durante un periodo establecido, con uno o varios vencimientos y
estableciendo o no un recargo por intereses sobre el importe aplazado (ej.: la
mayoría de tiendas de muebles ofrecen pagar importes superiores a ciertas
cantidades a plazos).
• Descuentos aleatorios (ofertas): reducción del precio en tiempos o lugares
determinados sin conocimiento previo de tal descuento por parte del
consumidor.
• Descuentos periódicos (rebajas): reducción del precio en tiempos o lugares
determinados con conocimiento previo por parte del consumidor.
• Descuentos en segundo mercado: reducciones del precio que solo afectan a
aquellos que cumplen determinadas condiciones (ej.: los jubilados disfrutan
de descuentos en la mayor parte de los servicios públicos).
• Precios de profesionales: precios estandarizados por servicios específicos
con independencia del tiempo requerido de atención al cliente (ej.: las consultas
médicas, de abogados, asesores, etc.).
• Precios éticos: precios distintos según el fin social del bien vendido o la
capacidad de pago del cliente (ej.: los medicamentos esenciales suelen tener
unos preciso bajos, mientras que productos como el alcohol o el tabaco se
sobrecargan con impuestos).
6.3.2. Estrategias para productos nuevos
Cuando un producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida se pueden seguir
dos estrategias de precio:
• Precios de introducción o penetración: conlleva fijar precios bajos desde
el principio para conseguir la mayor penetración del mercado (ej.: se da en
productos en los que se quiere fomentar la prueba y el consumo, como el
lanzamiento de nuevos refrescos). Esta estrategia se utiliza cuando lo que se
pretende es:
– Obtener una alta cuota de mercado a corto plazo.

– Inducir a la prueba del producto.

– Utilizar el precio como arma de defensa contra la competencia.
• Precios de tamizado gradual o desnatado: supone fijar un precio alto, con
una alta inversión en promoción para atraer al grueso del mercado e ir bajando
paulatinamente el precio para atraer luego a los otros segmentos (ej.: se
da en productos intensivos en tecnología como videoconsolas, televisores,
móviles, ordenadores, etc.). Esta estrategia es aconsejable cuando se dan las
siguientes circunstancias:
– Son productos innovadores y difíciles de imitar.
– Se busca una recuperación rápida de la inversión.
6.3.3. Estrategias para líneas de producto
Al diseñar una estrategia de precios para una línea de productos debe considerarse
el beneficio global de la misma y no solo el de cada uno de los productos que la
integran. También ha de tenerse en cuenta la reacción existente entre las demandas
de los distintos productos. Entre ellas destacan las siguientes:
• Líder de perdidas: consiste en tener uno o dos productos que no nos den
beneficio, o incluso nos den pérdidas, para lanzar otros productos más rentables
y de precio mayor (ej.: Lidl suele utilizar en sus folletos ofertas de
productos a precios muy bajos que actúen como reclamo del consumidor).
• Precio del paquete: cuando se trata de fijar el precio a productos de la línea
que son complementarios puede fijarse un precio del paquete que resulte inferior
a la suma de los precios parciales de los componentes para estimular un
mayor consumo de productos complementarios, que no se produciría sin esta
bonificación (ej.: las marcas de cosméticos suelen añadir productos complementarios
de menor demanda a sus productos estrella para motivar su prueba
por parte del consumidor).

ESTRATEGIAS DE NUEVOS PRODUCTOS

A continuación desarrollamos un esquema del proceso para generar productos.

1. GENERACIÓN DE IDEAS
Se persigue en esta fase buscar y aportar ideas sobre lo que podría ser el nuevo producto
que responda al planteamiento estratégico de la empresa. Hay varios métodos y fuentes para
generar ideas que pueden integrar el banco en el cual se guardarán para cuando sea necesaria
su utilización: fuentes internas (fuerza de ventas, técnicos de mantenimiento y reparación,
personal de producción, servicio de quejas de clientes, departamento de distribución, etc.) y
fuentes externas (competencia, clientes y publicaciones).
2. TAMIZADO DE IDEAS
En esta etapa se procede a una valoración crítica de las ideas que resultan de la etapa
anterior. El tamizado de ideas se suele realizar sistemáticamente con la ayuda de un modelo de
evaluación, que utiliza criterios facilitados por la dirección de la empresa, que debe fijar la
ponderación que se otorgará a cada criterio (suma total 1).
3. DESARROLLO Y PRUEBA DEL CONCEPTO
Una idea aceptada en la etapa anterior debe servir de base para elaborar un concepto. El
concepto es, pues, una idea desarrollada donde se concretan los detalles que primitivamente no
se recogían en ella.
Área de Comercialización e Investigación de Mercados
UNIVERSIDAD DE JAÉN
23
Generalmente, una vez formulado el concepto se suele someter a alguna prueba o test,
para conocer la opinión de una muestra de consumidores potenciales. En este test se describe
bien el producto y a menudo se acompaña de un boceto, foto o cualquier forma gráfica que
contribuya a la comprensión de lo que va a ser el producto. Los individuos muestreados dan su
opinión sobre el posible producto antes de que se haya invertido más recursos en el proyecto.
Las preguntas que debe contener un test de concepto son:
- El concepto es claro y se entiende bien.
- ¿Ve las ventajas de este producto respecto de los competidores?
- ¿Cree realmente en estas ventajas?
- ¿Prefiere este producto a los competidores?
- ¿Compraría este producto?
- ¿Corresponde el producto a una necesidad real?
- ¿Quién utilizará o consumirá el producto?
- ¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por este producto?
El resultado de esta prueba no sólo sirve para evaluar el concepto, sino también, cuando
el tamaño muestral es suficiente, para realizar una pre segmentación del futuro mercado del
producto en proyecto. Además si las preguntas del test están bien construidas, se pueden
obtener indicios valiosos sobre el posicionamiento que podría darse al futuro producto. No
obstante, hay que ser prudentes en la interpretación de los resultados del test, ya que se pide a
los individuos que opinen sobre un producto que no conocen ni han utilizado aún y con
frecuencia, no están capacitados para imaginar los beneficios plenos que el producto podría
aportarles.
4. ANÁLISIS ECONÓMICO
En esta etapa se realiza un análisis cuantitativo de los resultados de las ventas del
producto. Por lo tanto, es preciso estimar la demanda que habrá que atender durante varios
periodos, ya que ésta estimación no puede referirse a un período solamente. Por otro lado, es
necesario estimar los costes fijos y variables, tanto en el lanzamiento como en todo el horizonte
temporal que se estime. El análisis económico en esta fase puede afinarse en una etapa más
tardía del proceso, por ejemplo, tras la prueba de mercado, pero es en este momento cuando
debe realizarse este tanteo antes de seguir invirtiendo en el diseño.
Área de Comercialización e Investigación de Mercados
UNIVERSIDAD DE JAÉN
24
5. DESARROLLO DEL PRODUCTO
Si el concepto de producto sobrevive al análisis económico, corresponde ya entrar en la
fase de crearlo materialmente. Los departamentos de I+D y de producción crean una o varias
versiones físicas del concepto del producto: generalmente son prototipos.
El prototipo debe recoger todo lo que describe el concepto, más las sugerencias que se
consideran útiles recolectadas entre los encuestados en el test de concepto. Pero debe estar
también sujeto a las diferentes técnicas de producción y restringido por los costes previstos en la
fase de análisis económico.
La primera aplicación del prototipo consiste en realizar las pruebas funcionales del nuevo
producto, con los siguientes objetivos:
- Comprobar que el producto cumple las especificaciones previstas.
- Comprobar que el producto satisface las expectativas expresadas por los sujetos
consultados en el test de concepto.
- Asegurarse de que el uso del producto no implica riesgos para el usuario o su propio
entorno.
6. PRUEBA DEL MERCADO
Supuesto que se ha superado la fase anterior y se ha decidido seguir con el proceso,
corresponde ahora realizar la prueba de mercado en condiciones reales. Los objetivos de esta
prueba son:
- Comprobar que los integrantes del o de los mercados meta compran el producto y, en
su caso, repiten la compra.
- Testar el comportamiento de los otros integrantes del marketing-mix (precio,
comunicación y distribución).
- Afinar las previsiones de ventas, ingresos por ventas y costes, y comprobar si están
dentro de los límites determinados en la fase de análisis económico.
Existen varios modelos de prueba de mercado:
a) Prueba de mercado tradicional. Consiste en poner a la venta el producto en una
o más ciudades representativas de mercados que reúnen las condiciones medias
de la totalidad del país. Este método reproduce muy bien las condiciones de
venta del nuevo producto pero tiene como principal inconveniente su larga
Área de Comercialización e Investigación de Mercados
UNIVERSIDAD DE JAÉN
25
duración que puede facilitar a los competidores el desarrollo de versiones
competitivas, así como bajar sus precios o realizar campañas de comunicación
en las ciudades elegidas, tergiversando por tanto los resultados de la prueba.
b) Prueba de minimercado: el punto de partida de este método es un conjunto de
minoristas diseminado por distintas áreas comerciales del país, con las cuales
hay algún tipo de acuerdo para que acepten exponer y vender el producto a
prueba. Estas pruebas son más ágiles y cuestan menos que las del método
tradicional, pero se corre el riesgo de que el conjunto de minoristas no constituya
una muestra representativa del mercado real con el que debe enfrentarse el
producto que se pretende lanzar.
c) Mercado simulado: parte de la elección de una muestra que se supone
representativa del segmento o segmentos de mercado meta del nuevo producto
(se considera válida una muestra de 35 individuos). Se muestra a los individuos
elegidos material promocional y publicitario de varios productos, entre ellos el
que está a prueba. Luego se les entrega una cantidad de dinero y se les lleva a
comprar a una tienda, real o simulada, en donde se registra electrónicamente el
comportamiento de compra. Cuando ha finalizado la compra se les pregunta
sobre sus razones de compra o, en su caso, de abstención, con los que puede
evaluarse la eficacia de la publicidad. Si no han adquirido el producto testado se
les entrega una muestra. Tras un tiempo suficiente para que usen el producto en
cuestión, se les vuelve a preguntar, esta vez telefónicamente, sobre el grado de
satisfacción del producto y su intención de recompra.
7. COMERCIALIZACIÓN
Llegados a esta fase es posible que la empresa esté obligada a ampliar sus instalaciones
y maquinaria para la producción; debe entrenarse al personal destinado a fabricar el producto; es
preciso preparar la salida al mercado, para lo que se debe entrenar a la fuerza de ventas y lograr
acuerdos con la distribución y que los mayoristas y minoristas accedan a vender el nuevo
producto; es necesario planificar la distribución física y tener preparada la logística para el
momento de salida de las primeras unidades y, por último, las acciones promocionales deben
estar decididas y previstas minuciosamente.

ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS

6.3. Estrategias de fijación de precios

Las estrategias de fijación de precios son un conjunto de normas y formas de actuar
con la variable precio que van encaminadas a distintos objetivos que deben
ser acordes con los objetivos generales de la empresa. A continuación, se abordan
distintas estrategias que pueden ser clasificadas desde diversas perspectivas: estrategias
diferenciales, estrategias para productos nuevos, estrategias para líneas de
productos y estrategias de precios geográficos.
6.3.1. Estrategias diferenciales
Tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen
de ventas y beneficios. En este sentido, se vende el mismo producto a precios
distintos según situaciones, momentos del tiempo, características del cliente,
etc. Entre ellas se pueden destacar las siguientes:

• Aplazamiento del pago: diferimiento del pago del importe de una compraventa
durante un periodo establecido, con uno o varios vencimientos y
estableciendo o no un recargo por intereses sobre el importe aplazado (ej.: la
mayoría de tiendas de muebles ofrecen pagar importes superiores a ciertas
cantidades a plazos).
• Descuentos aleatorios (ofertas): reducción del precio en tiempos o lugares
determinados sin conocimiento previo de tal descuento por parte del
consumidor.
• Descuentos periódicos (rebajas): reducción del precio en tiempos o lugares
determinados con conocimiento previo por parte del consumidor.
• Descuentos en segundo mercado: reducciones del precio que solo afectan a
aquellos que cumplen determinadas condiciones (ej.: los jubilados disfrutan
de descuentos en la mayor parte de los servicios públicos).
• Precios de profesionales: precios estandarizados por servicios específicos
con independencia del tiempo requerido de atención al cliente (ej.: las consultas
médicas, de abogados, asesores, etc.).
• Precios éticos: precios distintos según el fin social del bien vendido o la
capacidad de pago del cliente (ej.: los medicamentos esenciales suelen tener
unos preciso bajos, mientras que productos como el alcohol o el tabaco se
sobrecargan con impuestos).

6.3.2. Estrategias para productos nuevos

Cuando un producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida se pueden seguir
dos estrategias de precio:
• Precios de introducción o penetración: conlleva fijar precios bajos desde
el principio para conseguir la mayor penetración del mercado (ej.: se da en
productos en los que se quiere fomentar la prueba y el consumo, como el
lanzamiento de nuevos refrescos). Esta estrategia se utiliza cuando lo que se
pretende es:
– Obtener una alta cuota de mercado a corto plazo.

– Inducir a la prueba del producto.

– Utilizar el precio como arma de defensa contra la competencia.
• Precios de tamizado gradual o desnatado: supone fijar un precio alto, con
una alta inversión en promoción para atraer al grueso del mercado e ir bajando
paulatinamente el precio para atraer luego a los otros segmentos (ej.: se
da en productos intensivos en tecnología como videoconsolas, televisores,
móviles, ordenadores, etc.). Esta estrategia es aconsejable cuando se dan las
siguientes circunstancias:
– Son productos innovadores y difíciles de imitar.
– Se busca una recuperación rápida de la inversión.
6.3.3. Estrategias para líneas de producto
Al diseñar una estrategia de precios para una línea de productos debe considerarse
el beneficio global de la misma y no solo el de cada uno de los productos que la
integran. También ha de tenerse en cuenta la reacción existente entre las demandas
de los distintos productos. Entre ellas destacan las siguientes:
• Líder de perdidas: consiste en tener uno o dos productos que no nos den
beneficio, o incluso nos den pérdidas, para lanzar otros productos más rentables
y de precio mayor (ej.: Lidl suele utilizar en sus folletos ofertas de
productos a precios muy bajos que actúen como reclamo del consumidor).
• Precio del paquete: cuando se trata de fijar el precio a productos de la línea
que son complementarios puede fijarse un precio del paquete que resulte inferior
a la suma de los precios parciales de los componentes para estimular un
mayor consumo de productos complementarios, que no se produciría sin esta
bonificación (ej.: las marcas de cosméticos suelen añadir productos complementarios
de menor demanda a sus productos estrella para motivar su prueba
por parte del consumidor).

• Precios de productos cautivos: en los casos en que los productos complementarios

son absolutamente necesarios para utilizar el principal se fija un
precio bajo al principal para estimular su compra y asegurar así la demanda
de los productos complementarios (ej.: el caso de la tinta de la impresora, o
los accesorios de las videoconsolas).
• Precio con dos partes: dividir el precio del servicio en dos: una parte fija
(cuota de abono) y otra variable, en función de su uso (ej.: sería el caso de
las compañías telefónicas o eléctricas).
• Precio único: un mismo precio para todos los productos vendidos (ej.: los
establecimientos de «Todo a 1 €»).
6.3.4. Estrategias de precios psicológicos
Se fundamentan en el modo en que el mercado percibe los precios y en la asociación
que el consumidor hace de los mismos con las características o atributos del
producto. Entre las más comunes encontramos las siguientes:
• Precio habitual: supone fijar un precio asociado a las monedas fraccionarias
existentes y difícil de modificar (ej.: tradicionalmente Chupa Chups vendía
su caramelo a 1 peseta. En cierto momento, se plantean subir su precio a
2 pesetas. Sin embargo, pensaron que esta opción rompía con el hecho de
asociar su producto a una única moneda. Por ello, la solución final fue aumentar
el tamaño del producto y fijar un precio de 1 duro).
• Precio de prestigio: fijar precios altos para que el producto se asocie con la
calidad (ej.: se da en cualquier marca de alto prestigio como Rolls Royce,
Chanel, Porcelanosa, etc.).

• Precio redondeado: generalmente por arriba, da la impresión de que se trata

de un producto o servicio de categoría superior o de prestigio (ej.: es el
caso de muchos establecimientos gourmet, cuyos precios suelen componerse
de cifras redondas).
• Precio impar: para productos de categoría inferior en funciones promocionales
(ej.: recoge aquellos precios que acaban en cifras impares, incluso con
céntimos del tipo ,99).
6.3.5. Estrategias de precios geográficos
Los precios geográficos se fijan en función de criterios geográficos o de proximidad,
intentando atraer de esta forma parte de la demanda más alejada o ampliar el
radio de acción, o simplemente intentar promover las ventas en un área determinada.
Destacan las siguientes:
• Lab (Libre A Bordo): se fija un precio uniforme para el producto puesto
en el transporte de los compradores. De este modo, el precio final para el
consumidor será distinto en función de la distancia, lo cual nos hace menos
atractivos para los clientes más lejanos.
• Entrega uniforme: se fija un mismo precio, pero en el lugar de consumo
o domicilio del comprador. En este sentido, cada una de las ventas aportará
márgenes distintos para la empresa.
• Precio por zonas: es una solución intermedia. Supone dividir el mercado en
áreas geográficas concretas y establecer un precio uniforme de entrega en cada
una de las zonas estipuladas.
En la actualidad estas condiciones suelen fijarse entre comprador y vendedor a
través de los denominados incoterms (acrónimo del inglés international commercial
terms). Estos son términos de tres letras cada uno que reflejan las normas, de
aceptación voluntaria por las dos partes, acerca de las condiciones de entrega de los
productos. De este modo, se usan para aclarar los costes de las transacciones comerciales
internacionales, delimitando las responsabilidades entre el comprador y
el vendedor.

.2. Decisiones en el canal de distribución

En términos generales, las decisiones a tomar respecto al canal de distribución se
pueden agrupar en tres: la estructura, el diseño y la gestión del canal.
7.2.1. Estructura del canal
La estructura del canal está formada por una dimensión vertical y horizontal.
7.2.1.1. Estructura vertical
La dimensión vertical, también llamada longitud del canal, viene determinada por
el número de niveles de intermediarios distintos que hay entre el productor y el
consumidor. Básicamente, dentro de la distribución comercial, distinguimos cuatro
tipos de canal:

• Canal ultracorto (nivel 1): no existe intermediario alguno, y el producto se

dirige desde el fabricante al consumidor final.
• Canal corto (nivel 2): incluye un intermediario (por ejemplo el minorista)
que ofrece el producto al consumidor final.
• Canal largo (nivel 3): introduce dos intermediarios (mayorista y minorista).
El primero abastece al segundo y este último ofrece el producto al consumidor
final.
• Canal muy largo (nivel 4): recogería a todos los demás canales que introducen
intermediarios adicionales, como por ejemplo comisionistas, agentes de
venta, centrales de compra, etc.