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Capitulo 5 Gestdo da propriedade intelectual eti A propriedade intelectual diz respeito 20s direitos legais associados ao esforgo Criativo ou a reputagdo comercial. Na verdade, o assunto é muito amplo. O objetivo doste capitulo 6 apresentar a propriedade intelectual 20s gestores e assegurar {que eles estejarn conscientes das muitas formas que ela pode afetar a gestao da inovagao e o desenvolvimento de novos produtes, O répido avango da internet © do e-commerce criou problemas completamente novos relacionados aos direitos de propriedade intelectual. Todas essas questdes serdo discutidas neste capitulo, Finalmente, 0 estudo de caso explica como a industria farmacéutica utiiza 0 sistema de patentes para garantr a obtengao de recompensas a partir de medicamentos desenvolvidos por ela Riecocencs Propriedade intelectual 152 Segtedos de negécio, 154 Uma introdugao @ patentes 154 Novidade 156 ‘Avango inventive. 158 Aplieagses indus 187 Impecimentos 2 patentes. 157 O patenteamento da vida 157 ‘A patente do genoma human, 158 A coriiguragao de uma patente. caso Harmanizagao de patentes:o primo a regis © 0 prima a Invenda S159 ‘Aiguns casos famosos de patentes 160 ‘as patertes na praca 161 ‘Validado oo uma patente @ exienséas de patentes 162 Exensdes de patenies 164 ‘O.uso de patentas em gesiao da inovagdo 165, Patentes atrapalham ou estimulam a inovagic? 168, Marcas registadas 168 ‘Dever satisfazor as exigtncias da sega 1(1) 168 Dever ser distinvas, 169 Nao deve ser enganosas 169 Nao dever contuncie 189 Nome comercial i Autlzagao de marcas para protager propriedade intelectual mW Expleragao de novas oportunidadas 172 Marcas, marcas registradase a internet. 173 Duracao do regista, violacao e aissimulagao (passing off 174 ‘Designs registrados 174 iris auorais. 176 Solugdes contra inragoes. 179 Danos 179 minares 180 Lueros. 160 Produtos fasticados el (Propriedade intelectual) 180 Estudo de caso: Preciicagao, patonos e luros na india armacdutica 181 iene ee ca Ao finalizar este capitulo vocé conseguiré: + examinar as diferentes formas de protegao dlsponivels para a propriedade intalec- tual de uma empresa; + identticar as limitagoes do sistema de patente; ‘+ explicar por que as patentes de outras empresas podem ser um recurso valiaso, ‘+ identificar a conexdo entre o nome da marca e marca registrada; ‘+ identiicar quando e onde os campos de direito autoral e design regisrado padem ser utes, + explicar como o sistema de patente equilibra os interesses do individuo e da so- cledade, 4182_Gesiao da Inovagio © Desenvolvimento de Nowos Produtos Propriedade intelectual (© mundo da propriedade intelectual muda com urna velocidad alarmante, Ale, ‘0 que parece, est sempre tentando manter um ritmo constante com as mudangas tecnoldgieas, que, tepentinamence, aurorizam empresas operat de mancica antes ‘io considerada, O Exemplo 5.1 mostra como acontecimentos legs ocortidos ‘os limos anos afetaram, fundamentalmentc, 8 atividades do chamado mercado negro ¢ do poder subsequente garantido a proprietitios de uma gama de logo- ‘marcas, incuindo nomes lucrativos famoxos como Levis, Nike ¢ Calvin Klein [As sentengas da Corte de Justica Furopeia, em conjunto com decisbes de cores racionas,criaram certa confusio. O memordvel cso Silhouette provou mens controvérsia com reagio 3 operagio da ei de marca registrada em toda a Unio Europeia. A decisio parece proibir a importagzo, dentro da Unito Europeia, de produto eservigos de marca, a menos que tal aividade cenha sido espcificamente aprovada pelo proprieitio da marca. Este capiculo ind explorar essa drea dindimiea da lei e mostearé por que as empresas precisa inovacdo ‘estar conscientes desseaspecto cada vex mais importance da Levi suspende a venda dos seus jeans na Tesco a ‘A empresa de roupas Lei Sraus die, hoje 3 Corte de Jusiga Eutopeia, que seu jeans poderd sez vendido em supermercados, po a quipede vendas preci de einamento especial para explicar aos clientes of diferentes exlos fxiscntes. “Os clientes pecsam sr alerados sobre que ei em oferta dferensa entre um modelo lowe um modelo baggy, um modelo ‘enim modelo fin", afteva Matk Elio, 4a Lev, “Nio examordizendo que wocé precisa ddeum curso universirio para vender jeans, mss sc uma peston et ftiando bacon eabasecendo pratcleias com mercado, fo pose que dla venda jeans 20 mesmo tempo.” ‘A empresa etd promovendo 0 aso cones 3 “Tesco, vatejia do Reino Unido, que inportou proto da Levis defor ds UE para render pesos bas. Hoje Justa Eurpeis ouvir os argumencosdeambasasempresasem um impor- tance cso que podera dear a normasrbre denominado mereado negro de imporacio de proctor de mare defor da Unio Europe Mas luasentenaio desperad ants de mais um ano. ‘A Tesco firma ques Levi nso fornece seus producosequc, ent, compra de mercados mais bursts, como © norteamericano e o do lst _euoped. "No preciso grandes habilidades para ‘ener canto achamos, nem nosios clientes, {qe dar cinco minutor extras de tcinamento jistiique £20 a mais no peso’ firma Simon Soff, por soz da Tesco " Osclientesritinicos xo perdendo.. por gee ar mares tao centande protegera Fortalcra Europea e manter ditaner os pegs baixor, smencionou ua declaragso da Teco 'A Lei afrma que» Tesco suncs singin © padeio para se omar um varejo autoraado (que files detecinamento¢ um das principais fantes."O vendedor em de explicsr porque tom azul ¢ diferente do outro. Ess coisas sie Jmportantes para 05 aficionados por jeans declacou Eliot. Fon D. Hagar “Leising heb rea Fe ‘ania Tino 001 Rempreso com sag. Gost da propradade intelectual 153 TABELA 5.1 Panorama dos princpaistpos de propriedade intelectual Tipo de propriodadeInelectval Prineipols earactriatiens desce tipo de protegio 1 Patentes 2 Dirt autoral 3. Designs registrados 4 Marcas regisradas ‘terecen manapéto de 20 anos (ferece eretes excuses aincvidvs ciabvos, para tecdo do suas produdos Mera ou aisicas ‘Uma vez protogidos polo reisto referee @aparéncla ‘extona de um arigoe olerecam dretas exclusives por ‘8 18 anos "Nomo, marca ou sinbolo nico qu eo idetcados com 8 produtos do una empress Se vocéacabou deter uma ideia original, aactude mais simples ebarata é nada fazce com relagio& protego legal, apenas mantenha o segredo (como a receita da ‘Coci-Colh). Embora, na tora, iso posa ser verdade, na reaidade, muitos quimicas ‘ea maioria das empresas de matéria-prima efragraciasaiemam que aciéncia, hoe, podedetectar uma gotadesangue em uma piscina. Poranto,sugerr uea citela nao pode analisar uma garafa de cola e descobrie seus ingredientes desafia as frontiras ddarazio, A flosofia de mancer a novidade em segredo evita que slguém 2 veja ou a descubra, Na verdade, os donos poder leva suas propriedadesintlecruis para 0 ‘imulo, seguros de que inguém irfherdi-las. A menos que vod esa procuran- do alguma forma de exploragio comercial c, consequentements, uma recompenss financeira, em geral em forma de royals, esa éa melhor postua. ‘Um dos perigos de tencar manter sua ideia em segredo é que alguém pode Aesenvolver algo semelhante, submeter§ protecio legal eprocurar obter exploacio ‘comercial. A descoberta independence de ideias nao é to surpreendente quanto alguém poderia imaginar. Isso porque cientistas-pesquisadores envalvidos com a vanguarda da ciénciae tecnologia, em geral, esti tabalhando com o mesmo objetivo. Esse foi o caso de Thomas Edison ¢ Joscph Swan, que inventaram ‘multaneamente, de mancia independence, aLimpada,estando um em cada lado do Atlintico. No final do século XIX, ees criaram uma empresa denominada Fdiswan, para produzi limpadas ‘A Tabela 5.1 apresenta um panorama das diferentes formas de propriedade intelectual e dos dieitos dsponives para diferentes steas de criatvidade. ‘As questoes de propriedade intelectual esto constantemente conosca € nos acingem mais do que imaginamos. A maioria dos estudants jd seconfrontou com 0 tema da propriedade intelectual, seja em fungio da gravagio de misicas ou da épia de softearer de computadores. O autor é sempre o dono de seu trabalho, ‘ea redagio de um trabalho académico autora o estudante a reclamar 0 dicito autora sobze 0 texto. Na verdade, a submisio de um cabalho académico a um peciédico cientitico para publicagio exige que 0 autor asine uma licensa para que editora ute a propredade inteeetal. © patenteamenco a forma mais ‘comumente reconhecida de propriedade intelectual, mas €apenas uma das virias imancitas de prorgeresforgos criativos, Registro de design, marcas reistradas tos autorais sio outas formas de propriedade intelectual. Esa serio tratadas nas seqoes a seguit 154 Gestdo da inovagao e Desenvolvimento de Novos Produtos ° Dados os impressionantes avangos ooorridos na cidncia nos citimos $0 anos, especialmente na fraa de detecgo de substnciase ingrediontes, 08 cientstas, hoje, afimam ser capazes de detectar uma gota de sangue em uma piscina chela d'igua, Alguém ainda acrediia que os ingredientes da Coca-cola, por exomplo, #0 secretos e desconhecidos? ecu eae Eterm deteeminadasatividadese procesos de nego que fo so patentcados, «que no possuem regio de devo autora nem de mare estrada. Mita em press considram isso como segredas de neg. Podem sr Formas especiais de teabalhas, de precifeaio ou de estratégas de negécio. O exemplo mas famoso & 2 reeiea da Coca-Cola, que fo € patenteada. Iso porgue a Coca-Cola no quis revear a oceita a seus concortents. lnfelinmente lei que aborda x propsiedade ineletul € menos clara com teach ao tro ered de ngicio. Na verdad, Bainbridge (1996) afra que io hi defn legal asada doce oes (O Exemplo 5.2 demonstra aimportincia das parents para o mundo dos negécios. ‘Una patente é um contratoentee um individu ou uma organizagio €o Estado, ‘A l6gica por tris da concessio de um monopélio temporirio pelo Estado éa de ‘stimula a criatividadee a inovagio denteo de uma economia, Por meio da expo sigho de suficientes dtahes de patente rlaivos invengio, por parce doindividuo 104 organizagio, o Estado conferis o dircto legal, a fim de proibir que outros se bbeneficiem da invengio (Derwent, 1998). Contudo, 0 Estado nfo tem obrigacio de evitar que outos se beneficiem disso. Iso responsabilidad do individuo, ou da organizagio, ao qual &conferida a patente. E af que jaz uma grande crftica ao sistema de patentes. Na verdade, os custos de defesa de uma patente conera infragées podem ser altos. Exe ponto seri explorado mais adiante. ( scritésio de Patentes do Reino Unido fi criado em 1852 para aruarcomo cxcritésio exclusivo do Reino Unido para a concessio de patentes de invengoes. Em 2 de abril de 2007, o Excritério de Patentes do Reino Unide mudou seu nome para Escritério de Propriedade Inteleceua do Reino Unido. Isso paraindicar que, Agora, as patentesrepreeentam somente parte de suas atvidades,juntamente com Registro de devgn e Marcas Registzadas (ver Exempla 5.1). Aorigem do sisterna de patente tem mais de 400 anos. palavra patente vem da pritica das monareas, na ldade Média (500-1500), deconferir direitos privlégios por meio de “eartas aberas ou sj, documentos em que oslo eal nfo era qucbrado quando aberco. Difercatemente das “eartas fechadas", que, na teora, ndo poderiam se vistas pelo ppblico, Caras abercas destinavam-se 4 exposicio cinspecio por qualquer parce inwcresada. A lingua do governo na Inglaterra medieval era olatim ¢ “areas aber Gostio da propriodade intelectuat 155 Piizer processa rivais para proteger patente do Viagra wa Na thin rg Peso maior grap de tndicameno do mundo, a um pce de ina de pte conta ats Bayer AG, Gani unr venur da EL, sim de protgeseumecamcne cont impe tna muculina Ving, sues de meee, ons eoncrtnca ns Exon Union ‘Oss acd do pres ang doi ‘esameto nis paadfngo cel maalon ros Eads Unido, que oso impedes pea ‘rincipl patente do Ving wa 2011 Nee sempre afm qe a0- sdadesde pee rors cae coveeder orga mavens dapat 2019 pun tse de bids ons PES ~metanenis teagan sobre rina PDES do ors rantn tare + import, Ea pre cobreo ingredient sto do Vinge sldea 'A Pfs eco, enrou comm tna ago ma insiga eer em Delaware eamando ques rodoorem potncal dass empoeas i fam sua patente. Os proton sis meagan tenia poder delet pees os nce dem ds mss conbecdondamentos no ‘muro, com US, ilies em vena ee ao. ‘Nos Eads Unido roan pars ane sus part de mecca 10% uri dia apdso Presidente George W. Bush anunciae tuma nova medida regular para aceerar a ‘competigio de meicameatos genéicos. A pro- pose buseacoibie oF grupos de medicamentos ‘com marca registrada de wiliarem patentes lnrelevantes im dedeteros rvs genésicos mais baratos. Contudo, o eso da patente do Vigra, dd Pier, no envolve gensicos. ‘A mais ala cone de justiga do Reino Unido Aeerubou wa extensio de patente que a Phzer ‘std sequerendo no Estados Unidos, peritinds 2 coneorréncia com o Viagra cm outs pales, Em novembro de 2000 justia recanheceu ‘que a literatura Gentes hava amplamente di vulgado os efeitos do inibidor PDE-S com elagio ‘Nimporéncia mascuina, antes dea Pfizer gitar 2 patente em 1993. “0 objetivo da Pine €impediro surgimento de competgio conta 0 Viagra maim posi vel, sea slicitao de patente realmente fose acc, seria,em nosaopinio,simplesmentc un ‘ano para a Pfc, airmou Anthony Butler, snalea do Lehman Brothers Foe C Bowe," prtse Viger, ‘eroF Team 23eue M0 Reopesmcom seg tem lai, ese patents Com o ings, 2s poucos, omen o lage do Iti como lingua or docu Beam conkecids como lee batt Cearapatnté) made, apenas come pent pees) * Monopéliopor 20 anos. As patentes so concedidas aindividuoseorganizagbes que podem exigir direitos sabre um novo produc ou proceso de prodiiio ou sobre ‘amelhora deum produto ou proceso existent, antriormente desconhecido. A concessio de uma patente oferece 20 “detent da patente” um monopsio para produti, ular ou vender a invengo por um perioda dererminado de tempo, ‘que, na Europa enos Estados Unidos, éde 20 anos a partirda data que a inser «da patente foi registrada pela primeira vez. Como reorno a ese monop6l dletentor da patente paga um taxa para cobrit os eustos do procesto de patente «6 mais important, torna piblicos os detahes da invengio. ‘© Texas anuas exgidas A ideia precisa ser nova enio set uma extensio Sbvia de algo js conhecido. Uma patente dura até 20 anos no Reino Unido na Europa, ‘mas as devidas tas anuais devem ser pagas, aim de manté-la em vigor.

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