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Espaços de consumo e a arquitetura de Morris Lapidus

Heliana Comin Vargas


Goldfinger, filme da série James Bond, com Sean Connery, lançado em 1964. Cena rodada
no Hotel Fontainebleau, em Miami Beach
Foto divulgação

"My whole success is I've always been designing for people, first because I
wanted to sell them merchandise. Then when I got into hotels, I had to
rethink, what am I selling now? You're selling a good time".
Morris Lapidus (1)

O presente artigo busca mostrar, por meio da trajetória de Morris Lapidus, que os
arquitetos que se dedicaram à produção da arquitetura para espaços voltados ao
consumo e entretenimento, até o final do século 20, apesar da grande importância
da sua obra e dos avanços que propiciaram na arquitetura, bem como da evidente
aprovação de seus clientes e de seus consumidores, marcada pelos respectivos
sucessos profissionais, foram colocados no ostracismo pela elite arquitetônica
vinculada ao movimento moderno e adepta do estilo internacional, juntamente com
seus críticos (2).

O reconhecimento tardio, a partir do final do século 20, reforça o pioneirismo e


a vanguarda do pensar arquitetura por Morris Lapidus, frente a um mundo que,
hoje, se rende às atividades de entretenimento, ao espetáculo e à experiência.
Como afirmou em sua autobiografia, a arquitetura do entretenimento reforça o
ditado “a forma segue a função”, onde a função é o entretenimento e o prazer,
função esta, aliás, altamente contemporânea.

Sua atuação inicial em projetos de lojas repete, a nosso ver, a situação de


outros tantos arquitetos que sem grandes perspectivas de trabalho, viram, na
atividade comercial, uma outra e grande oportunidade. A partir da sua experiência
como designer de interiores de lojas, no sentido de tornar o ambiente convidativo
para a realização das compras, adentrou o campo de projetos de hotelaria,
formatando, em Miami, o conceito de resort, criando o ambiente para o consumo do
lazer e da experiência. Na atualidade, sua obra, devidamente reconhecida é
referência para a arquitetura contemporânea.
A atuação no projeto de lojas

É importante lembrar que durante o século 19, as pequenas lojas, embora


crescessem em número, não apresentavam muitas diferenças, pois, as transformações
significativas estariam por conta das grandes lojas (Magasins de Nouveautés,
Grands Magasins e Department Stores) que dominariam a cena. Foram elas que, para
além do espaço cênico criado, também praticaram diversas estratégias negociais
para incrementar as vendas (3). Estes estabelecimentos iniciaram a exposição
organizada de mercadorias, tendo sido pioneiros na utilização de grandes painéis
de vidro nas fachadas, já em 1898 (4). Tudo com muito requinte e sofisticação.

Além da importância do vidro para a comunicação entre a loja e os consumidores,


os avanços da iluminação artificial no começo do século 19, também passaram a
incentivar a vida noturna (5), permitindo ampliar e intensificar a presença e a
visibilidade das lojas no cotidiano dos indivíduos.

Esta visibilidade impactará significativamente o conceito de exposição de


mercadorias utilizado pelos comerciantes, abrindo um grande campo de trabalho
para os arquitetos e designers de interiores, principalmente no início do século
20.

Estas mudanças já se fizeram presentes, por exemplo, nos projetos de Adolph Loos,
em 1898, em Viena, a partir da loja Gentleman´s Outfitters Goldman&Salatsch na
esquina da Graben com Naglergasse, abrindo o caminho para projetos de lojas
modernos e buscando artifícios para criar a sensação de espaços mais generosos de
lojas com frentes muito estreitas. O vidro apresentava-se como material de muitas
possibilidades: usado como revestimento das portas dos armários para que
funcionassem também como vitrinas ou no balcão de atendimento passando a servir
também como mostruário; espelhos nas paredes aumentavam a vaidade dos
consumidores, ao mesmo tempo em que provocavam a sensação de espaço ampliado;
recursos de criação de elementos horizontais e rebaixamento das luminárias
auxiliavam na diminuição dos pés direitos muito altos para plantas tão estreitas
(6).

Outro aspecto do projeto de lojas, também introduzido por Loos, foi o recuo da
entrada ou das vitrinas, em relação ao alinhamento dos demais edifícios que
aparece já em 1907, com a loja Sigmund Steiner Plume and Feather Shop, na
Karntner Strasse, Vienna, e que é ampliado na loja Gentleman´s Outfitters Goldman
& Salatsch, em 1910, no térreo do edifício Michaelerplatz. Também fez uso da
escada assumindo uma posição de destaque bem como do uso de materiais ditos
nobres, recursos estes, segundo Heliana Comin Vargas (7) já utilizados pelas
grandes lojas e arcadas comerciais desde suas origens.
Gentlemen's Outiffiters Goldman & Salatsch in the Graben, Viena, 1898. Piso térreo
Imagem divulgação [Der Architekt Adolf Loos (L Kunstler, G Munz)]

Vale lembrar, ainda, o nome de Victor Gruen (8), também em Viena, e seguidor de
Adolph Loos a partir de 1936, cuja obra também merece atenção especial. Nesta
mesma década, Morris Lapidus também iniciava a sua carreira como designer de loja
nos EUA, mercado que disputará com Gruen que chega ao país em 1939.

Morris Lapidus, nascido em Odessa, no Império Russo (1902-2001) chegou aos EUA
ainda criança, onde estudou arquitetura na Universidade de Columbia, graduando-se
em 1927. Formado, Lapidus trabalhou, por 15 anos, com Ross-Frankel, empresa que
projetava fachadas de lojas, antes de abrir seu próprio escritório ocorrido
durante a Segunda Guerra Mundial. Foi no escritório de Ross-Frankel que
direcionou sua carreira, quando começou a criar fachadas modernas diferenciadas,
usando cor e luz para atrair os consumidores (9).

Seus projetos de lojas da década de 1930 e 1940 também foram, sem dúvida,
inovadores. Lançou mão do uso intensivo do vidro, iluminação focada, planos
desencontrados, buscando produzir um impacto cênico. Abriu as fachadas e as
próprias lojas para a exposição das mercadorias (10). Aliás, ele criticava os
projetos de seu contemporâneo Vitor Gruen, insistindo que as arcadas (11)
deveriam conduzir diretamente ao espaço de vendas, servindo apenas para aumentar
a quantidade de vitrinas (12).
Lapidus foi um dos primeiros a criar fachadas com grandes vidros (13) através das
quais os consumidores poderiam observar toda a loja sem adentrá-la. É
interessante observar que o vidro e a iluminação, principalmente noturna,
auxiliam na fixação da marca, mesmo quando a loja está fechada. O uso do andar
superior como vitrina será uma estratégia bastante utilizada, posteriormente, nos
estabelecimentos que possuem frentes muito estreitas de modo a aumentar a área de
vitrinas.

Hoffritz for Cutlery Store, New York, 1939 [Website Store Design]
Holly Store, 35 N. Pearl St., Albany, New York, 1946 [Website loc.gov/collections/]
A.S. Beck, 410 5th Ave., New York, 1950 [Website loc.gov/collections/]

Ansonia Shoe Store, 49 W. 34th St., New York, 1945 [Website loc.gov/collections/]
Mangel’s Department Store, Philadelphia, 1943 [Morris Lapidus Archives and Ezra
Stoller / ESTO]
London Character Shoes on Fulton St., Brooklyn, New York, 1948 [Website
loc.gov/collections/]

A ampla exposição de mercadorias também eliminava a necessidade de vendedores se


colocarem atrás do balcão onde elas eram guardadas, permitindo aos clientes tocá-
las.

Lapidus também desenvolveu alguns elementos formais conhecidos como cheese


holes, woggles (formato de amebas) e bean poles (barras de metal que não suportam
nada), que estiveram fortemente presentes em sua carreira, principalmente em seus
projetos de hotéis (14). Neste aspecto, podemos dizer que se diferenciava das
ideias de Adolph Loos, que via os ornamentos desnecessários quando não
apresentassem uma função específica.
Outra característica dos seus projetos era a busca do envolvimento do consumidor,
proporcionando a ele momentos de prazer e entretenimento pela experiência
espacial. Lojas como Starbucks, Panera Bread, e o novo McDonalds, atualmente, têm
adotado muito do seu conceito de design focado no entretenimento (15).

Em 1996, na sua autobiografia intitulada Too Much is Never enough (16), ele
descreve seu rápido sucesso nos anos 1930, no campo do design de lojas, marcando
o seu pioneirismo no uso de modernos conceitos que hoje são dados como fatos
consumados.
Bar Room, Seagram-Distillers Corp., Chrysler Building, New York, 1939 [Website
shorpy.com]

Fachada do Hotel Fontainebleau, Miami Beach, 1952 [Website


http://pocketfullofcharms.blogspot.com]
Lobby do Hotel Fontainebleau, Miami Beach, 1952 [Website
http://pocketfullofcharms.blogspot.com]

Lobby do Hotel Eden Rock, Miami Beach, 1955 [Website rockwellgroup.com]


Americana Hotel, Bal Habour, Florida, 1956 [Website archpaper.com]

A hotelaria e os projetos icônicos

O envolvimento de Lapidus com os empresários do setor hoteleiro foi indicação da


sua rede de clientes do setor varejista para quem trabalhou durante os anos 1930
e 1940. Em 1949, o primeiro trabalho hoteleiro de Lapidus, em Miami Beach, foi o
design de interiores do Hotel Sans Souci, na Collins Avenue 3101 (renomeado RIU
Florida Beach Hotel, em 1996), indicação do vice-presidente da A.S. Beck shoe
store chain e que tinha como empreendedor Ben Novack, empresário do setor
imobiliário (17).

Logo fez seu nome no segmento hoteleiro por atuar como arquiteto associado em
diversos hotéis da cidade. Participou, na sequência, dos seguintes projetos de
hotéis: Nautilus (1950) na 7thStreet esquina com a Collins Court; Di Lido (1951)
na Collins Avenue com a Lincoln Road; no Biltmore Terrace (1951) na Anatazia
Avenue em Coral Gabes; e, do Hotel Algiers (1951).

Mas foi em 1952, tendo como empreendedor Ben Novack, ao projetar o luxuoso Hotel
Fontainebleau (18), transformado num dos mais famosos hotéis do mundo, que seu
destaque se evidenciou. No ano seguinte veio o Eden Roc Hotel (1953), também na
Collins Avenue e, seguidos por muitos outros empreendimentos imobiliários.

O Hotel Fontainebleau inaugurado em 1952, foi o projeto arquitetônico mais


significativo de Lapidus. Teve como intenção atender a demanda de seu
empreendedor Ben Novack que buscava uma fórmula que reunisse a conveniência
moderna e luxo da antiga Europa. O projeto, então, combinou elementos do
Modernismo de Le Corbusier, Niemeyer e Mendelsohn, com as demandas locais,
acabando por criar um novo tipo de empreendimento – o resort americano (19).
Seus projetos hoteleiros, ao formatar a Era dos Resorts, transformaram-se em
sinônimos de Miami Beach, imprimindo-lhe uma marca na sua paisagem, assumindo o
estilo flamboyant (20), ou neo-barroco da Miami Moderna – MiMo. A partir dos
exemplares como o Hotel Eden Roc e o Hotel Fontainebleau, Lapidus projetou mais
de 1000 edifícios (21) na sua carreira, muito dos quais fora dos padrões
estabelecidos pelo estilo internacional da arquitetura moderna. Usava as técnicas
apreendidas no desenho das fachadas comerciais, criando dramáticos espaços
públicos externos ou internos, que ofereciam aos hóspedes a sensação de aventura
e de fuga (22).

Hotel Fontainebleau, Miami, 1952


State Library and Archives of Florida/ Wikimedia Commons
Hotel Eden Roc, Miami,1953
Acroterion/ Creative Commons

Hotel Fontainebleau, Miami, 1952


Ebyabe/ Creative Commons

De certa forma, seus trabalhos contribuíram para a criação do Distrito Histórico,


trecho de uma milha entre a 44th Street e a 60th Street, na Collins Avenue (23)
assim designado em 2009, pela Comissão da Cidade de Miami Beach. Das 14
propriedades aí contidas, 12 foram construídas em meados do século 20, entre 1954
e 1966. Cinco delas foram projetos de Morris Lapidus (24).

Na verdade, sua linguagem arquitetônica antecipa o pós-modernismo, marcando


definitivamente a arquitetura do Sul da Flórida no imaginário nacional e no
turismo internacional (25).
Junto com as cores exuberantes que incluiram rosa azul e dourado, tanto nas
paredes como no mobiliário, também utilizava elementos, como enormes janelas de
vidro e paredes de concreto, combinando-as com iluminação cenográfica.

O conceito era o mesmo adotado pela Disneyland, que foi concebida e construída no
mesmo período, em Los Angeles, pois os hotéis de Miami Beach de Lapidus ofereciam
aos hóspedes a chance de entrar em novos mundos e sonhar (26).

Segundo Alice Friedmann (27), Lapidus explicava sua intenção pelo entendimento do
significado de glamour para o público para quem projetava, alegando que a cultura
dos seus clientes provinha do cinema (28) e não da sua formação familiar ou
escolar (29). Seus projetos acabaram por definir o glamour para uma geração
inteira, tornando-se símbolos do consumismo americano pós-guerra, associado à
artificialidade e vulgaridade, segundo alguns críticos.

Miami Beach – Distrito Histórico e Lincoln Road Pedestrian Area


Elaboração Heliana Comin Vargas com base em Explore the Morris Lapidus/ Mid 20th
Century H

Segundo Deborah Desilets (30) Lapidus acreditava que um hotel, da mesma forma que
uma loja, tinha que convencer o cliente a comprar seus produtos que, no caso do
hotel, teriam que oferecer espaços e serviços alheios ao seu cotidiano, pois, em
férias o que se pretende é uma nova experiência. Principalmente num pós-guerra,
onde a diversão e emoção se faziam mais necessárias. Aliás, na discussão da
atividade turística hoje, segundo Vargas (31) sabe-se que a grande procura dos
turistas é pela fuga do cotidiano e pelo vivenciar de novas e surpreendentes
experiências, o que inclui o cotidiano alheio.

Para Lapidus o dito “form follows function” ainda permanece quando se assume o
divertimento como uma das funções para as quais se projeta. Neste caso, a
arquitetura resultante era o hotel resort e não presídios ou casas para operários
(32).

Em seus projetos utilizou intensamente as cortinas de vidro, marquises


assimétricas, arcos, planos flutuantes e grandes portais de acesso. As fachadas
receberam luzes de neon e iluminações zenitais. Seus hotéis e edifícios de
apartamentos assumiram formas futuristas, usando a arquitetura como publicidade.
A arquitetura de cada edifício buscava superar seus concorrentes (33).

Lapidus ofereceu a seus convidados escadas que não levavam a lugar nenhum, mas
dignificavam os halls de entrada (34), utilizando o mesmo conceito quando da
criação dos Grands Magasins na Europa, pois, segundo Georges Renoy (35), as
pessoas gostam de subir ao alto, ver e serem vistas!

No livro The architecture of joy (36), segundo resenha publicada por Allan Horton
(37), Lapidus reconhece que o fascínio exercido pela Miami sub-tropical a
colocava como um local de destino, onde o desenho do luxo com a incorporação da
cultura popular criavam uma arquitetura da experiência, por meio de uma força
cenográfica e sequencias criativas programadas. Como um maestro ele utilizava-se
de regras padronizadas, simetria e assimetria, principalmente ao quebrá-las.
O luxo, as amenidades e os serviços oferecidos por estes hotéis faziam com que o
hóspede não precisasse deixar o hotel para buscar nenhuma atividade. Cria-se
assim, o chamado hotel fim (38). Estas condições também foram incorporadas aos
edifícios de apartamentos que, na sequência, implantaram-se na Collins Avenue,
cujos projetos marcaram todo esse distrito histórico. Estes edifícios de
apartamentos passaram a rivalizar com os hotéis em termos de tamanho, amenidades
e qualidade da arquitetura (39). Versão pioneira dos empreendimentos residenciais
do edifício clube, que conhecemos bem no mercado imobiliário brasileiro (40).

Para além do seu estilo visual, também se preocupava com a funcionalidade dos
edifícios, onde as curvas dos prédios buscavam captar a brisa marítima (41), como
no Hotel Americana de 1956, numa era anterior ao uso de ar condicionado. As
curvas dos corredores também buscavam eliminar a sensação de longas caminhadas.

Lapidus afirmava que arquitetura poderia ser reduzida a sete princípios


fundamentais, ou seja, indicava uma relação de elementos que iam do uso da cor ao
posicionamento das escadas, para deleite de seus usuários: evitar a formação de
cantos; usar linhas de grande alcance visual; criar efeitos luminosos incomuns;
lançar mão do uso intenso da cor; buscar criar dramatização; variar o plano dos
pisos; pessoas são atraídas pela luz (42).

O Hotel Americana, concluído em 1956, é um exemplo dinâmico do estilo MiMo, com


sua entrada modernista e sua exuberância sinuosa, com o padrão geométrico
repetido das varandas exaltando a estética da precisão matemática e a grande
escala do hotel (43).

Todo este sucesso mercadológico, apesar da crítica negativa realizada pelos


seguidores da arquitetura moderna, como será visto adiante, teve a sua atuação
ampliada para outras paragens, sendo convidado a projetar em zonas de fantasia
como Las Vegas e Los angeles e em Nova York. Lapidus continuou a desfrutar de uma
carreira lucrativa e internacional na arquitetura hoteleira durante toda a década
de 1970.

Hotel Fountainebleau, Miami Beach, Florida, 1952-1954 [Website


http://pocketfullofcharms.blogspot.com]

Americana Hotel, 1956, Miami Beach [Website loc.gov/collections/]


O projeto da Lincoln Road em Miami

Além de toda a sua atuação no projeto de edifícios, Lapidus também dará sua
contribuição aos projetos de intervenções urbanas, a partir do seu projeto para a
Lincoln Road, em Miami Beach, em 1960, participando do pioneirismo dos primeiros
centros comerciais a céu aberto do país (44).

Originalmente, a Lincoln Road era uma área de mangue, como toda Miami Beach,
aberta em 1912, por Carl Fisher, onde instalara um escritório de atividades
imobiliárias (45).

Desenvolvendo-se perpendicularmente à Collins Avenue, e tendo sido pavimentada


nos anos 1920, o trecho entre Washington Avenue e Alton Road começou a receber
algumas lojas famosas como Saks Fifth Avenue, Bonwit Teller, the Cadillac Salon
and Elizabeth Arden que aí prosperaram, passando a ser conhecida como Fifth
Avenue do Sul (46).

Já reconhecido em Miami por seus trabalhos, Morris Lapidus foi convidado, em


1960, a redesenhar a rua, assumindo também o estilo MiMo (47), com fontes,
jardins e anfiteatros, transformando-se em uma das primeiras ruas de pedestres do
EUA (48).

A intenção do projeto foi criar, em Miami Beach, uma rua deveras adequada ao seu
contexto socio cultural, mas com uma sofisticação que a assemelhasse a 5th Avenue
em Nova York ou Rodeo Drive em Los Angeles (49).

No final da década de 1970, como ocorrido com muitas outras áreas urbanas, a rua
enfrentou dificuldades e entrou em processo de deterioração. Em meados de 1980, a
área começou a receber um novo fôlego, quando alguns artistas começaram a se
mudar para lá (50).

Diante deste quadro, em 1990, o empreendedor Robert Wennett resolveu requalificar


a rua, acreditando no seu potencial, tendo em vista o caráter histórico da sua
formação e de seu arquiteto, o mais conhecido da cidade, e agora sob aceitação da
elite arquitetônica. O trecho do projeto corresponde a oito quarteirões da
Lincoln Road, entre a Whashington Avenue a Alton Road, que corre
perpendicularmente à beira-mar, tendo como responsáveis pelo projeto a empresa de
arquitetura paisagística Raymond Jungles, Inc., e a empresa de arquitetura suíça
Herzog & de Meuron (51).

Em 2010, a rua, em franco processo de transformação, recebeu uma série de novos


edifícios, com atividades de entretenimento, boutiques de luxo, spas de saúde e
restaurantes. Star Architects como Frank Gehry, Jacques e Pierre de Meuron,
vieram se juntar ao lendário Morris Lapidus.O impressionante edifício garagem no
número 1111 da Lincoln Road, com sua praça, de autoria de Herzog & de Meuron
somado ao New World Symphony, de Frank Gehry, a poucos quarteirões, contribuíram
para reposicionar este mall a ceú aberto, como um forte destino cultural que
continuam recebendo lojas de luxo, promovendo sua extensão para além da
Washington Street visando atingir a praia (52).

Em 2015, a associação de proprietários da Lincoln Road (53) votou a favor da


criação de um Business Improvement District – BID (54), para conseguir fundos
para melhoramentos do trecho pedestrianizado. Isto significa que os proprietários
desta área concordaram em reinvestir na sua remodelação. Lincoln Road Business
Improvement District terá 10 anos de duração e responderá pela promoção,
administração e marketing desta popular rua de pedestres (55).
O ônus de estar a frente do seu tempo

Atualmente, depois de décadas de obras (e textos) de Robert Venturi e Denise


Scott Brown, de Robert A.M. Stern e muitos outros, talvez seja difícil imaginar
que o "mau gosto" da popular arquitetura hoteleira em Miami Beach pudesse
suscitar tanta controvérsia (56).

No entanto, numa época em que o grande herói da arquitetura do estilo


internacional era o reitor da Bauhaus, Ludwig Mies van der Rohe, tendo como
referência o Seagran Building, em New York, em vidro e aço, quatro anos depois do
Hotel Fontainebleau, a elite da arquitetura Moderna Americana só poderia
considerar Lapidus, no mínimo, como um estranho. Ignoravam seu trabalho
caracterizado como Gaudy kitsch, sendo alvo de inúmeras críticas nos jornais
americanos (57).

Sua reputação começara a se alterar com a Architecture of Joy, uma exposição


polêmica de seu trabalho montada pela Liga Arquitetônica de Nova York em 1970.
As críticas (58) foram tantas que levaram Morris Lapidus a queimar todos os seus
projetos de 50 anos, quando se aposentou em 1984. Mas, logo depois o pós-
modernismo arrebataria a arquitetura, fazendo com que seus edifícios projetados
há três décadas se tornassem proféticos. Então redescoberto, o título da sua
autobiografia Too Much is Never Enough, 1996, conforme já mencionado, é uma
alusão a Mies van der Rohe, contrapondo o seu conhecido ditado “Less is more”
(59).
Em 1997, ele se diz eternamente grato por ter vivido para ver seu trabalho ser
aceito, e causar interesse, sendo solicitado para novos projetos, como o
restaurante Aura, na Lincoln Road, em Miami Beach, bem como convites para
palestras em escolas de arquitetura, artigos em revistas, entrevistas.

Lapidus foi também condecorado pela sociedade de arquitetos historiadores em


1998. Em 2000 A Smithsonian's Cooper-Hewitt National Design Museum homenageou
Lapidus premiando-o por sua obra. Ele morreu em 2001, vivendo o suficiente para
restaurar algumas de suas obras e ver seu trabalho reconhecido.

Como conclusão, essa breve explanação sobre a vida e a obra de Morris Lapidus,
vem ratificar a dificuldade encontrada pelos pesquisadores e profissionais que
optaram por se dedicar ao estudo, pesquisa e trabalhos profissionais relacionados
ao tema das questões do comércio, do mercado e do consumo, em receber o devido
reconhecimento da sua obra (60). Aqui, também, verifica-se, mais uma vez, que
questões ideológicas e a falsa aversão às práticas do consumo, não são privilegio
da contemporaneidade. Talvez, o mundo atual, no que se refere às ciências
voltadas ao comércio e consumo, passe a ser menos excludente e preconceituoso,
permitindo avanços no campo do pensar a cidade e projetar sua arquitetura.

notas

1
"Todo meu sucesso é que sempre projetei para as pessoas, primeiro porque eu queria
vender-lhes mercadorias. Depois, quando passei a projetar hotéis, precisei repensar: o
que estou vendendo agora? Você está vendendo um bom momento". Morris Lapidus. Tradução
da autora.

2
As principais revistas de design da época se recusaram a publicar os projetos do Hotel
Fontainebleau ou qualquer outro de sua autoria, tendo seu trabalho sido cuidadosamente
ignorado pelos críticos de Nova York. FRIEDMAN, Alice T. The luxury of Lapidus.
Glamour, class, and architecture in Miami Beach. New York architecture, Nova York, s/d
<http://nyc-architecture.com/ARCH/ARCH-Lapidus.htm>.
3
VARGAS, Heliana Comin. Espaço terciário. O lugar, a arquitetura e a imagem do
comércio. São Paulo, Senac, 2001.
4
Desde 1806, fora possível produzirem-se painéis de vidro de 2,50m por 1,70m, embora a
regra fosse vidros em placas menores, associado ao ferro. Surpreendente, no entanto,
foi a grande loja Hermann Tietz, por Sehring & Lachmann, em Berlin, em 1898, onde os
arquitetos retiraram todo o apoio da fachada e colocaram-no internamente, fazendo com
que apenas o painel de vidro de 27m de comprimento por 17m de altura permanecesse na
fachada, criando assim, a cortina de vidro. PEVSNER, Nikolaus. A history of buildings
types. Londres, Thames & Hudson, 1976.
5
Consta que a vida noturna foi inventada por Philippe D´Orleans (Philippe Egalité 1847-
93) em Paris, quando criou a Galeria Du Bois, junto ao Palais Royal, com uma série de
lojas e serviços, buscando obter receita para manter sua vida luxuosa. JODOGNE, Cécile
(Org). Three 19th century arcades. Bruxelas, Solibel, s.d.
6
MUNZ, Ludwig; KUNSTLER, Gustav. Adolf Loos. Pioneer of modern architecture.London,
Thames & Hudson, 1966.
7
VARGAS, Heliana Comin. Op. cit.

8
Victor Gruenbaum nasceu em Viena, em 1903, onde se formou arquiteto, tendo migrado
para os EUA em 1939, devido a perseguição aos judeus. Voltou sua atuação profissional
para projetos de lojas, acabando por se transformar no idealizador do Shopping Center.
Como nós o conhecemos no Brasil, também sem receber o devido mérito da elite
arquitetônica do período.

9
SYRACUSE UNIVERSITY. Morris Lapidus Papers. An inventory of his papers at Syracuse
University Special Collections Research Center. Syracuse University
Libraries, Syracuse, s/d <https://library.syr.edu/digital/guides/l/lapidus_m.htm>.
10
TV BLOG. Morris Lapidus – Pioneer of store design. Store Design, 03 de jun. 2010
<http://storedesign.tumblr.com/day/2010/06/03>.
11
Para Gruen, as arcadas eram espaços de reentrância na fachada das lojas que permitiam
o consumidor apreciar as vitrinas sem a perturbação dos passantes na calçada, criando
uma aproximação entre a loja e o consumidor.

12
HARDWICK, M. Jeffrey. Mall Maker, architect of an American dream. Philadelphia,
University of Pennsylvania, 2004.
13
Desde 1806, fora possível produzirem-se painéis de vidro de 2,50m por 1,70m, embora o
vidro tivesse sido mais utilizado em placas menores, associado ao ferro, permitindo
grandes coberturas ou vedações transparentes, presentes em edifícios públicos como
estações de trem estufas, centros de exposições e galerias comerciais. BENÉVOLO.
Leonardo. História da arquitetura moderna. São Paulo, Perspectiva, 2006.
Surpreendente, no entanto, foi a grande loja Hermann Tietz, por Sehring & Lachmann, em
Berlim, em 1898, onde os arquitetos retiraram todo o apoio da fachada e colocaram-no
internamente, fazendo com que apenas o painel de vidro de 27m de comprimento por 17m
de altura permanecesse na fachada, criando assim, a cortina de vidro. PEVSNER,
Nikolaus. Op.cit.
14
SYRACUSE UNIVERSITY. Op. cit.

15
TV BLOG. Op. cit.
16
LAPIDUS, Morris. Too much is never enough: an autobiography. New York, Rizzoli, 1996.
17
FRIEDMANN, Alice. Op. cit.

18
Foi o primeiro grande projeto totalmente projetado por Morris Lapidus.

19
FRIEDMANN, Alice. Op. cit.

20
Flamboyant style refere-se a uma fase da arquitetura gótica tardia no século 15, na
França e Espanha, que dá ênfase crescente à decoração.
21
Entre estes edifícios, Lapidus projetou, em 1955, o Ponce de Leon Shopping Center em
St. Augustine, Florida, tendo como âncora a loja Woolworth's.

22
SYRACUSE UNIVERSITY. Op. cit.

23
O trecho entre a rua 44 e a 60, antes da depressão americana, era ocupado por
residências dos barões da indústria americana, entre outros ricos proprietários, sendo
conhecida como Millionaires row.

24
CITY OF MIAMI BEACH PLANNING DEPARTMENT. Lapidus walking tour Miami Beach. In Explore
the Morris Lapidus/ Mid 20th Century Historic District. Miami, 14 out. 2009
<https://bit.ly/2Ijt2tU>.
25
A arquitetura da Miami Modern – MiMo, era uma variante local do modernismo da metade
do século (estilo internacional), que utilizava o concreto pré-moldado, permitindo
produzir desenhos experimentais com ênfase na tecnologia e na inovação. Esta condição
possibilitava o surgimento de formas espaciais, curvas parabólicas, permitindo aos
arquitetos manipular a forma dos edifícios de modo criativo, além de facilitar a
decoração de seus interiores. BIBLIOTECA DIGITAL MUNDIAL. Hotel Americana. Unesco,
Paris, 17 out. 2011 <https://www.wdl.org/pt/item/4037/>.
26
KARAL, Ann Marling (Org.). Designing Disney’s theme parks: the architecture of
reassurance. Paris/New York, Flammarion, 1997. Apud FRIEDMANN, Alice. Op. cit.
27
FRIEDMANN, Alice. Op. cit.

28
Os dois grandes hotéis foram usados para filmes de Hollywood e comemorações de
artistas famosos.

29
Aliás, devemos lembrar atuação semelhante de Artacho Jurado, na cidade de São Paulo,
embora voltado aos edifícios residenciais. Artacho também se utilizava do imaginário
do cinema americano em seus projetos, praticava o ecletismo com mistura de elementos
da arquitetura moderna, art nouveau e barroco, e também foi excluído pela elite
arquitetônica, no caso, a paulista. FRANCO, Ruy Eduardo Debs. Artacho Jurado.
Arquitetura proibida. São Paulo, Senac, 2008.
30
DESILETS, Deborah. Morris Lapidus, an architecture of joy. Miami, E.A. Seeman
Publishing Inc., 1979. Apud FRIEDMANN, Alice. Op. cit.
31
VARGAS, Heliana Comin. Turismo urbano e os consumidores de lugares. In VARGAS, Heliana
Comin; PAIVA, Ricardo Alexandre. Turismo, arquitetura e cidade. São Paulo, Manole,
2016.
32
CITY OF MIAMI BEACH PLANNING DEPARTMENT. Op. cit.

33
Idem, ibidem.

34
FRIEDMANN, Alice. Op. cit.

35
RENOY, Georges. Les Grands Magasins. Bruxelas: Rossel, 1986.
36
DESILETS, Deborah. Morris Lapidus, an architecture of joy. Miami, E.A. Seeman
Publishing Inc., 1979. Apud FRIEDMANN, Alice. Op. cit.
37
HORTON, Allan. Pattern Recognition. Book review. The Architects Newspaper, Nova York,
18 mar. 2011, p. 1 <https://archpaper.com/2011/03/pattern-recognition/>.
38
ARAÚJO, Cristina P. Arquitetura Hoteleira. Meio, fim ou imagem? In VARGAS, Heliana
Comin; PAIVA, Ricardo Alexandre. Turismo, arquitetura e cidade (op. cit.).
39
CITY OF MIAMI BEACH PLANNING DEPARTMENT. Op. cit.

40
VARGAS, Heliana Comin; ARAUJO, Cristina Pereira de. Habitação e Dinâmica Imobiliária
em São Paulo 1870-2010. In VARGAS, Heliana Comin; ARAUJO, Cristina
Pereira. Arquitetura e Mercado Imobiliário. São Paulo, Manole, 2013.
41
O reinado da Miami Modern – MiMo – na Flórida aconteceu ao mesmo tempo em que o ar
condicionado se tornava mais viável para os grandes espaços comerciais. No entanto,
muitos dos edifícios foram projetados para captar a brisa do mar da região através de
exposições côncavas de frente para o mar e passarelas porosas adjacentes aos quartos,
permitindo um maior fluxo de ar. BIBLIOTECA DIGITAL MUNDIAL. Op. cit.
42
CITY OF MIAMI BEACH PLANNING DEPARTMENT. Op. cit.

43
BIBLIOTECA DIGITAL MUNDIAL. Op. cit.
44
SYRACUSE UNIVERSITY. Op. cit.

45
HECHTMAN, Alexandra. The History of Lincoln Road. Miami real estate café, Miami, 31
mai. 2011 <http://miamirealestatecafe.com/2011/05/31/the-history-of-lincoln-road/>.
46
Lincoln Road. Flashback Miami, Miami, Miami Herald, s/d
<http://flashbackmiami.com/2015/02/11/lincoln-road/#lightbox[group-5307]/11/>.
47
Para visualizar imagens antigas da Lincoln Road Mall, ver: Lincoln Road. Flashback
Miami, Miami, Miami Herald, s/d <http://flashbackmiami.com/2015/02/11/lincoln-
road/#lightbox[group-5307]/11/>.
48
HECHTMAN, Alexandra. Op. cit.

49
CARBALLOSA, Lisandra. Lincoln Road’s 50th anniversary of Morris Lapidus’ redesign.
Legendary pedestrian mall commemorates its storied past and its luxury
resurgence. Press release distribution, PRLOG, s/d <https://www.prlog.org/10832023-
lincoln-roads-50th-anniversary-of-morris-lapidus-redesign.html>.
50
Lincoln Road. Flashback Miami, Miami, Miami Herald (op. cit.).
51
DISPENZA, Kristin. Urban Redevelopment: 1111 Lincoln Road. Buildipedia,Asheville, 21
fev. 2011 <https://bit.ly/2bWOSmc>.
52
CARBALLOSA, Lisandra. Op. cit.

53
A Lincoln Road Association e Lincoln Road Marketing, Inc. representa os interesses dos
proprietários da Lincoln Road, uma organização sem fins lucrativos composta pelos
comerciantes locais, cuja visão é orientar o marketing e valorizar a marca do distrito
comercial Lincoln Road. CARBALLOSA, Lisandra. Op. cit.

54
O Business Improvement District – BID, dos EUA, é uma associação em que os
proprietários dos negócios concordam em pagar uma taxa adicional de impostos, para o
município, que deve retornar em forma de melhorias para o distrito em questão. A
constituição do BID é autorizada pelo governo por meio de legislação, a qual define os
propósitos da sua criação e modo de sua operacionalização.

55
SEEMUTH, Mike. Property owners approve Lincoln Road tax district. The real deal, Nova
York, 25 jul. 2005 <https://therealdeal.com/miami/2015/07/25/property-owners-approve-
lincoln-road-tax-district/>.
56
FRIEDMANN, Alice. Op. cit.

57
SYRACUSE UNIVERSITY. Op. cit.

58
Para Sibyl Moholy-Nagy, historiadora de arte e arquitetura, que ameaçou demitir-se do
conselho da Liga Arquitetônica, Lapidus era um carreirista desprezível e auto
promocional, acusando-o de manipular a geração mais jovem para organizar a exposição
para seu próprio ganho financeiro. FRIEDMANN, Alice. Op. cit.

59
Morris Lapidus Biography. Miami Beach History, Miami, Miami Beach 411
<http://www.miamibeach411.com/History/bio_lapidus.html>.
60
VARGAS, Heliana Comin. Espaço terciário. O lugar, a arquitetura e a imagem do
comércio (op. cit.).
sobre a autora

Heliana Comin Vargas é arquiteta e urbanista pela FAU USP (1974), economista pela PUC
SP, (1982), mestre (1986) e doutora (1993) em arquitetura e urbanismo pela FAU USP.
Pós-doutora pela Academia Internacional de Meio Ambiente de Genebra (1996). Professora
titular da FAU USP no departamento de projeto. Entre suas publicações, é autora dos
livros Espaço terciário: o lugar, a arquitetura e a imagem do comércio (Editora Senac,
2001).

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