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0423 – Gestão e

marketing –
princípios básicos
Percurso: 761337 – Técnico/a de Juventude

Formador: Vânia Carvalho


2019
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Índice
Introdução ________________________________________________________ 3
Âmbito do manual ............................................................................................. 3
Objetivos pedagógicos ...................................................................................... 3
Conteúdos programáticos ................................................................................. 3
1. Marketing - uma filosofia de gestão ________________________________ 4
1.1. O que é o marketing?........................................................................... 4
1.2. Os principais conceitos associados ao marketing são: ......................... 5
1.3. Algumas definições de Marketing....................................................... 10
2. Evolução do Marketing _________________________________________ 12
3. Marketing nas empresas ________________________________________ 15
4. Funções do Marketing __________________________________________ 20
5. Marketing estratégico e operacional _______________________________ 25
6. Centralidade no cliente _________________________________________ 26
Bibliografia _______________________________________________________ 28
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Introdução

Âmbito do manual

O presente manual foi concebido como instrumento de apoio à unidade de formação de


curta duração nº 0423 – Gestão e Marketing – princípios básicos, de acordo com o
Catálogo Nacional de Qualificações.

Objetivos pedagógicos

Definir o conceito de marketing enquanto filosofia de gestão, reconhecendo a sua


importância como ferramenta de satisfação do cliente.

Conteúdos programáticos

 Marketing - uma filosofia de gestão


 Evolução do marketing
 Marketing nas empresas
 Funções do marketing
 Marketing estratégico e operacional
 Centralidade no cliente
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1. Marketing - uma filosofia de gestão

1.1. O que é o marketing?

Marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as


necessidades de um mercado-alvo com lucro. Marketing identifica necessidades e
desejos não realizados. Ele define, mede e quantifica o tamanho do mercado
identificado e o potencial de lucro.

A venda e a publicidade são duas das faces mais visíveis do Marketing a que todos os
dias temos acesso através da publicidade na televisão, jornais, rádio, internet…

Porem dizer que marketing é só vender ou fazer publicidade está ERRADO!

É comum confundir os termos marketing e publicidade, mas as duas áreas se diferem.


O marketing é focado em identificar uma necessidade, criar um produto ou serviço,
comunicar ao mercado sua existência e por fim, fazer o acompanhamento após a venda
através de pesquisas de satisfação.

Já a publicidade é direcionada à comunicação, focada na divulgação que a empresa faz


para que o público tenha um primeiro contato com a ideia/solução/produto antes mesmo
da compra e do consumo.

Em resumo, a publicidade é um dos tentáculos do marketing, e para muitas marcas,


funciona como carro-chefe responsável pelo sucesso das vendas. Mas é bom saber que
a publicidade não funciona se o marketing não for bem estruturado. Uma marca que
anuncia, leva os clientes ao ponto de venda mas não dá conta da distribuição por falhas
logísticas terá um efeito reverso: provocará vendas para o concorrente que estiver
disponível no ponto de venda.

O marketing significa mais que vender, porque a venda é um processo de sentido único.
O marketing é um processo com dois sentidos, com o objetivo de assegurar a obtenção
do maior benefício possível. No marketing são aplicados conhecimentos avançados a
respeito da prospecção de mercados e a sondagem de opiniões.
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O marketing é uma filosofia: uma postura mental, uma atitude, uma forma de conceber
as relações de troca. É também uma técnica: um modo específico de executar uma
relação de troca (ou seja, identificar, criar, desenvolver e servir a procura).
O marketing pretende maximizar o consumo, a satisfação do consumidor, a escolha e a
qualidade de vida.

1.2. Os principais conceitos associados ao marketing são:

 Processo: É a determinação dos objetivos a serem alcançados. Envolve a


tomada de decisões, o uso de ferramentas estratégicas e o planeamento e
desenvolvimento de atividades integradas, fundamentais para o sucesso dos
relacionamentos.
Desejos e necessidades precisam ser identificados, para que a oferta seja
concebida, valorizada, comunicada e acessível.

 Procura: é a quantidade de um bem ou serviço que os consumidores desejam


adquirir por um determinado preço, num determinado mercado, durante uma
unidade de tempo.
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A quantidade procurada depende de inúmeras variáveis que influenciam a


escolha do consumidor, tais como:
–o preço;
–o preço de bens substitutos ou complementares;
–O rendimento do consumidor;
–A preferência do consumidor.

 Necessidades: As Necessidades humanas são estados de carência


percebida. O homem tem muitas necessidades complexas:
•necessidades básicas físicas: de alimentação, roupas, calor e segurança;
•necessidades sociais: de fazer parte de um grupo e ser querido;
•necessidades individuais: de conhecimento e auto realização.

As necessidades enumeradas estão inseridas na chamada Teoria de Maslow.

Maslow define cinco categorias de necessidades humanas: fisiológicas, segurança,


afecto, estima e as de autor realização. Esta teoria é representada por uma pirâmide
onde na base se encontram as necessidades mais básicas pois estas estão
directamente relacionadas com a sobrevivência. Segundo Maslow, um indivíduo só
sente o desejo de satisfazer a necessidade de um próximo estádio se a do nível anterior
estiver satisfeira, portanto, a motivação para realizar estes desejos vem de forma
gradual.
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 Desejos: são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas


características individuais.
•Quem tem fome nos EUA pode desejar comer um hambúrguer com batatas
fritas e beber uma Coca.
•Quem tem fome em Portugal pode desejar um prato de arroz de tomate com
carapau grelhado e salada.

Assim podemos dizer que:

 Produto: É qualquer coisa que pode ser oferecido ao mercado para satisfazer
uma necessidade ou desejo. Regra geral a palavra produto sugere um objeto
físico, como um carro, uma televisão ou um sabonete, mas o seu conceito não
se limita a objetos físicos.
Pode ser algo tangível, como um produto, e intangível, como um serviço, porém
mensuráveis; ou algo imensurável, como o benefício de uma ideia (Doar
sangue.), como o status de usar certa marca ou as sensações advindas das
experiências de consumo.

 Valor: é a expectativa do consumidor quanto aos seus benefícios em relação à


quantia real paga pelo produto.
Pode ser expresso pela equação:
Valor = Benefícios / Preço ou
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Valor = Benefícios recebidos / Expectativas

Durante a compra, o consumidor percebe o valor do produto avaliando os seguintes


itens: os benefícios oferecidos pela empresa, na forma de produtos (bens e serviços) e
o custo da transacção (dinheiro, esforço, tempo).
A comparação destes itens gera a percepção do valor total da compra.

 Satisfação do cliente: Depende do desempenho do produto percebido com


relação ao valor relativo às expectativas do comprador.
• Se o desempenho faz jus às expectativas, o comprador fica satisfeito.
• Se excede as expectativas, ele fica encantado.
As empresas inteligentes têm como meta encantar os clientes, prometendo
somente o que podem oferecer e depois oferecendo mais que prometeram.
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 Troca: Pressupõe a interacção entre, pelo menos, dois atores.


Objectivo: criação de um ciclo de relacionamento contínuo.
Aspectos envolvidos: económicos e simbólicos.

Condições necessárias para processo de troca:


•Pelo menos dois intervenientes
•Algo com valor
•Capacidade de comunicar a oferta
•Liberdade para aceitar ou rejeitar
•Desejo de interagir com a outra parte

 Relacionamento: Consiste em uma troca de valores entre as duas partes.


Além de criar transacções a curto prazo, os profissionais de marketing precisam
construir relacionamentos a longo prazo com clientes, distribuidores,
comerciantes e fornecedores.

 Mercado: é o grupo de compradores reais e potenciais de um produto.


Esses compradores têm uma necessidade ou desejo específico, que pode ser
satisfeito através da troca.
O tamanho de um mercado depende do número de pessoas que apresentam
necessidades, têm recursos para fazer trocas, e estão dispostas a oferecer
esses recursos em troca do desejam.
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Tipos de Mercado: a expressão mercados é usada frequentemente para cobrir


vários grupos de consumidores:
–Mercado Consumidor;
–Mercado Empresarial;
–Mercado Global;
–Mercado Governamental;
–Mercado das Organizações sem fins lucrativos.
–Mercados de necessidades (dietéticos);
–Mercados de produtos (calçados);
–Mercados demográficos (3ª idade);
–Mercados geográficos (Minhotos).

 Clientes: Todos atores envolvidos directa ou indirectamente no processo de


troca.
São os indivíduos e organizações que formam o ambiente em que os
relacionamentos devem ser desenvolvidos.
Trazem enigmas a serem decifrados para o estabelecimento de relacionamentos
contínuos rentáveis: necessidades e desejos.

1.3. Algumas definições de Marketing

“Pode-se considerar que sempre haverá necessidade de vender. Mas o objectivo do


marketing é tornar supérfluo o esforço da venda. O objectivo do marketing é conhecer
e entender o cliente tão bem que o produto e o serviço sejam adequados a ele e se
venda sozinho.” Peter Drucker

"O processo de gestão para antecipar, identificar e satisfazer as necessidades do cliente


de forma lucrativa” Chartered Institute of Marketing, 2001

“… um processo social e de gestão, através do qual indivíduos e grupos obtêm o que


precisam e desejam através da criação, oferta e do intercâmbio de produtos …” Philip
Kotler
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“Marketing são as actividades sistemáticas de uma organização humana dedicadas à


procura e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios
específicos.” Raimar Richers

“Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a


criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração
do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público
interessado.” AMA - American Marketing Association - 2005.

“O produto certo, no lugar certo, na hora certa, pelo preço certo” Dennis Adcock

Com tantas definições qual é que está correcta?


TODAS… ...Todas as definições têm presente, implicitamente ou explicitamente, a
seguinte ideia…
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2. Evolução do Marketing

A forma como o marketing é praticado tem evoluído bastante ao longo do tempo. Com
o avanço da tecnologia, da globalização, do consumismo e da criação de novos tipos
de produtos, além de muitas outras coisas, tornou-se essencial encontrar novas formas
e meios de comunicação para gerar vendas.

Podemos dizer que o marketing passou por três fases:

 1ª fase

Era um Marketing que tinha como foco exclusivo o produto e nada mais.
Especialmente popular até meados da II Guerra Mundial, era caracterizado
também como o “marketing de massa”, uma vez que as empresas se limitavam
a difundir o seu produto para a audiência e ignoravam por completo a sua opinião
face ao que lhes estava a ser vendido.

Este tipo de marketing, que já vem desde os primórdios da revolução industrial,


continua a ser usado em pleno século XXI, especialmente por comunicadores
que se recusam a modernizar a sua perspetiva. Quem são esses
comunicadores? Não precisamos de ir muito longe: são todos aqueles que você
“considera” chatos, que lhe fazem chegar mensagens que você não lê, que
colocam panfletos na sua caixa de correio ou para-brisas do carro, que inundam
a televisão com publicidade que você passa à frente ou deixam o seu e-mail a
abarrotar.

O foco do Marketing está no produto e nos compradores em massa. É


essencialmente um marketing de transações de um-para-muitos: um produto –
muitos consumidores. A incapacidade de resposta deste tipo de marketing e os
maus resultados que começou a registar deu lugar a um novo tipo de marketing.
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 2ª fase:

Nesta fase o foco deixou de estar no produto e foi transferido então para o
consumidor, permitindo assim que dê resposta às suas necessidades e desejos.
No final dos anos 80, do século XX, o Marketing ganhou especial peso e passou
a ser traduzido numa única frase: “o cliente tem sempre razão”.

A estratégia tinha como foco apresentar várias linhas de produtos com diferentes
variações, para que melhor se possa adaptar às necessidades do cliente. Na
década de 90, começam a emergir lentamente alguns conceitos
como CRM, Marketing local e o e-Busines. O Marketing começa a ser
orientado cada vez mais para as necessidades do consumidor, mas começa
também a surgir a necessidade de diferenciar os produtos por segmentos do
público e, uma vez que as tecnologias de informação estavam a avançar a um
ritmo estonteante, porque não usá-las para melhor comunicar com o público?

 3ª fase:

Entretanto, no início do milénio, o marketing entra numa nova versão e todos nós
sabemos o que significa isto. As empresas passam a não estar preocupadas
apenas em vender produtos, mas desejam trabalhar também a forma como os
vendem e o impacto que causam no consumidor.

As estratégias de Marketing começam a ser delineadas para estar em sintonia


com a “Visão, a Missão e os Valores” da empresa e estas passam a ter perante
o público certas preocupações ambientais e humanas. É a fase em que, por
exemplo, gigantes da Internet como a Google, Apple, Amazon e outros
passam a evangelizar os clientes através de um marketing baseado no mote
“We do *THIS* and *THAT* to make the world a better place” (ou seja “Nós
fazemos ISTO e AQUILO, para tornar o mundo melhor”).

O Marketing demarca-se pela criação de comunidades de seguidores que


crescem e se unem em torno de valores comuns. Mais do que tudo o resto, é
prezada a interação com os consumidores e este processo é feito numa base de
colaboração de muitos-para-muitos. Parte do esforço da equipa de marketing é
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canalizado para a gestão destas comunidades, criando afinidade e identidade


com a marca, o que facilita e agiliza o seu processo de decisão.

Hoje, vivemos numa era do Marketing que pode ser descrita como o era atual.
O que caracteriza este tipo de Marketing? Basicamente, é o marketing adaptado
ao digital. O meio digital mudou a forma como a comunicação é feita e obriga
todos os comunicadores a manterem-se a par das tendências que viram esta
realidade todos os dias.

Ou seja, foi-se o tempo em que o foco do marketing estava em apenas empurrar


produtos, pois não tinham opções: “O carro pode ser de qualquer cor, desde que seja
preto” – Henry Ford. E o conceito de que o foco deve estar no consumidor, também já
está ultrapassado: “O cliente é rei” – atitude passiva. Estamos a viver a era dos valores
corporativos, da co-criação, do storytelling, da responsabilidade social verdadeira e não
só apenas de fachada: Atenção ao ser humano, lucratividade tem como contraponto a
responsabilidade corporativa.
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3. Marketing nas empresas

O marketing tem importância para qualquer modelo de empresa, de qualquer tamanho,


em qualquer setor de atuação. Ele se faz presente em todas as ações da organização,
dentro e fora dela.
O marketing adota um contexto com inúmeras estratégias de comunicação e desenvolve
processos que conseguem elevar uma ideia, produto ou serviço a um status de
destaque no mercado.
O sucesso de um negócio muitas vezes se dá devido à sua reputação. Quando uma
empresa atinge e supera as expectativas do público, sua reputação se consolida, e à
medida que ela se expande, o negócio cresce e as vendas se ampliam
consequentemente. O marketing é a área responsável por planear e gerir os processos
de negócio que permitem que a empresa construa esta boa reputação e adicione valor.
A percepção de valor que um cliente tem de uma marca depende do marketing.
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Definimos administração de marketing como a realização de esforços para obter trocas


desejadas com o mercados-alvo. Mas qual a filosofia que deveria conduzir esses
esforços de Marketing? Qual o peso que deveria ser atribuído aos interesses da
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organização, dos clientes e da sociedade em geral?... Muitas vezes esses interesses


chocam-se…
Há cinco diferentes orientações a partir das quais as organizações podem conduzir as
suas atividades de Marketing:
 A orientação para a produção
 A orientação para o produto
 A orientação para as vendas
 A orientação de Marketing
 A orientação de Marketing Societal

Características Riscos
Orientação
Grandes redes de distribuição Pouca preocupação
para a
Grande produção com desejos e
Produção Preço baixo necessidades do
Produtos standard cliente.
Dominar economias de escala Muito dependente do
fator preço
Orientação Produtos que oferecerem melhor Risco grande de miopia
qualidade, desempenho e benefícios. de Marketing:
para a
Nesse caso, a empresa busca produzir Alguns fabricantes de
Produto produtos que apresentem esses máquinas de escrever,
atributos ou características por exemplo,
inovadoras. demoraram a assimilar
a ideia de que os
clientes desejavam
computadores.
Imaginavam que estes
prefeririam suas
máquinas de escrever,
por estas serem mais
simples de ser
manuseadas
Orientação Empresa muito especializadas na
venda agressiva ou venda por Clientes insatisfeitos
para as
pressão. Publicidade negativa
Vendas Centradas mais nas suas
necessidades que
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Orientação
As empresas orientadas para o Exige recrutamento de
para o
marketing têm uma preocupação colaboradores
Marketing constante com os desejos dos altamente
clientes. Quando esses desejos especializados.
mudam, as empresas procuram Grandes competências
evoluir, orientando-se pelo que os i&D, Gestão e Marketing
clientes querem, buscando formas que
possam atendê-los. Kotler (2000)

Orientação
Tenta determinar as necessidades, consequências só
de
desejos e interesses dos mercados- visíveis a longo prazo,
marketing alvo para, então, proporcionar aos pode desmotivar
clientes um valor superior de forma a empresários.
Societal
manter ou melhorar o bem-estar do toda a gestão deve ser
cliente e da sociedade. conduzida sobre grande
A orientação de marketing Societal controlo o que pode
exige que as empresas incluam induzir a acréscimos
considerações sociais e éticas em com custo de produção
suas práticas de marketing e gestão.
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4. Funções do Marketing

O marketing, na perspetiva aqui adotada de função empresarial, integra o conjunto de


funções desempenhadas na empresa, como produção, finanças, logística, recursos
humanos, sistemas de informação, engenharia de produtos, pesquisa tecnológica, entre
outras, que gerenciam recursos e geram resultados para agregar valor econômico ao
processo empresarial como um todo. Portanto, a função de marketing engloba a
tomada de decisões, a gestão de recursos, a coordenação de processos e a
avaliação de resultados, como qualquer outra função empresarial.

As 4 principais funções do Marketing são:

 Desenvolvimento do Planeamento e Estratégias de Marketing

 Entender os Clientes e Mercados

 Desenvolver o Composto de Marketing (Mix de MKT – 4 Ps)

 Implementação e Controle das Atividades de Marketing


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 Desenvolvimento do planeamento e Estratégias de Marketing


É através do planeamento estratégico que tiramos nossos sonhos do papel. Você
desenha o futuro do seu negócio, estuda a sua situação atual e define as ações que irão
fazer com que você chegue até onde deseja.
O planeamento estratégico é composto pelas seguintes partes:
 O objetivo do seu negócio
 Estudo do Mercado
 Missão: a razão da existência do seu negócio
 Visão: a definição do futuro do seu negócio
 Valores: o centro de tudo
Além disso, ele garante que todas as ações, sejam elas de marketing, vendas ou
finanças, estejam direcionadas para o mesmo objetivo.
O planeamento estratégico deve prover o ambiente ideal para que o plano de
marketing aconteça, logo os dois devem ser consistentes.

Aqui importa definir:

 Objetivos financeiros: Volume de vendas, Quota de Mercado, Crescimento em


vendas, Valor da Empresa, Resultados, Rentabilidade, Produtividade, Liderança
pelo preço;
 Objetivos não financeiros: Liderança pela diferenciação; Marca –notoriedade
positiva, valores únicos, Ambiente Laboral, Ambiente e sustentabilidade,
Inovação.

 Entender os clientes e o mercado

Para levar ações de Marketing bem sucedidas é necessário em primeiro lugar efetuar
uma Análise Ambiental. Esta análise tem como objetivo conhecer o ambiente onde
opera a organização, verificando as ameaças e oportunidades e os pontos fortes e
fracos da empresa.
A interação entre a organização e seus clientes e mercados deve proporcionar um fluxo
de conhecimento para todas as partes e é de extrema importância para o cumprimento
da missão de forma sustentável.
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Uma organização com foco no cliente busca conhecer e compreender as necessidades,


as expectativas e os comportamentos, explícitos e potenciais, mais relevantes. Com
isso, a empresa assegura uma comunicação com o cliente e com o mercado capaz de
demonstrar características que possam ser valorizadas.
Uma vez identificados os comportamentos, as necessidades e as expectativas dos
clientes, é possível desenvolver e oferecer produtos ou serviços que irão satisfazer os
clientes, gerar preferência e valor para a relação empresa e cliente e para as demais
partes interessadas.

Realizar pesquisas e análises mercadológicas pode manter a organização atenta à


percepção dos clientes sobre a organização e seus produtos e serviços, à
movimentação dos clientes, à oportunidade de novos nichos, às mudanças
comportamentais dos consumidores, à atuação da concorrência e ao surgimento de
novos produtos, gerando uma inteligência que identifica novos mercados e trata
ameaças.

 Desenvolver o Composto de Marketing (Mix 4 Ps)

Os 4 Ps do marketing também chamados de Marketing Mix ou Composto de Marketing


representam os quatro pilares básicos de qualquer estratégia de marketing: Produto,
Preço, Praça e Promoção.
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A definição do composto de marketing é essencial para implementar o posicionamento


estratégico da empresa e conseguir impactar o público correto.

Os 4 Ps do marketing, para alguns, pode ser apenas mais uma lista, algo que pode
ajudar, mas que não é tão essencial assim, exatamente por parecerem óbvios demais.

Só que este mix ajuda a definir, não apenas como vender mais, mas também a maneira
de ser mais efetivo na conquista e manutenção dos nossos clientes.

É aquela velha questão: se todo mundo precisa beber água, por que algumas marcas
vendem mais do que outras?

Uma garrafa de água vendida em um engarrafamento pode acabar sendo percebida


como item muito mais valioso do que se estivesse na prateleira de um mercado.

Assim como uma garrafa de uma fonte específica, com propriedades minerais únicas,
acaba sendo um artigo diferenciado e, por isso, mais desejável a uma parcela do
público.

E o conjunto destes Ps vão se alterando, se ajustando a cada uma dessas situações


para que clientes e empresas possam se beneficiar.

 Implementação e Controle das Atividades de Marketing

Após a realização da etapa do planeamento temos de ver como implementar as


estratégias/ atividades de marketing.
A implementação do plano trata do processo de executar as estratégias de
marketing, que assegurarão a realização dos objetivos de marketing. Para
implementar a estratégia de marketing é preciso traçar um Plano de Ação composto
dos seguintes itens:
1. AÇÕES (O QUE) Identifique as atividades específicas a serem desempenhadas.
2. PERÍODO (QUANDO) Determine o prazo de execução de cada atividade.
3. COMO Defina a forma que as atividades deverão ser executadas na sequência
apropriada e por ordem de prioridade.
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4. RESPONSÁVEL (QUEM) Atribua responsabilidade pela execução e conclusão


de cada atividade às pessoas mais indicadas.
5. CUSTO ESTIMADO (QUANTO) Levante todos os custos incluídos nas ações
propostas, tais como custos de criação, confecção e envio dos materiais
promocionais, custos de pessoal, entre outros. A verba de marketing varia de acordo
com a realidade de cada negócio e deve ser contemplada a partir do faturamento da
empresa. Não esqueça de contemplar estes gastos nas suas despesas operacionais
como despesas de marketing.

A avaliação e o controle de um Plano de Marketing permitem reduzir a diferença


entre o desempenho esperado e o desempenho real, garantindo sua eficácia. Por
isso, devem ser realizados antes, durante e após a implementação do Plano. Os
Controles de Marketing geralmente utilizados são compostos por ações corretivas e
preventivas. O ideal é que a empresa direcione seus esforços para se trabalhar com
controles preventivos, pois garantem maior satisfação do cliente e menos
investimentos.

Alguns exemplos de Controles de Marketing:


 Ações tomadas antes da implementação do Plano de Marketing: treinamento
e seleção de funcionários, gastos em instalações e equipamentos
necessários e alocação de recursos humanos e financeiros.
 Ações tomadas durante a implementação do plano: avaliação e remuneração
dos funcionários, boa comunicação interna, comprometimento da equipe.
 Ações tomadas para assegurar que os resultados das ações de marketing
estejam alinhados aos resultados previstos a partir de padrões de
desempenho baseados nos objetivos de marketing: vendas, lucros ou
custos, número de reclamações de clientes, pesquisas antes, durante e
depois de ações específicas.
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5. Marketing estratégico e operacional

Marketing estratégico: é relativo às funções que precedem a produção e a venda do


produto. Inclui o estudo de mercado; a escolha do mercado-alvo; a concepção do
produto; a fixação do preço; a escolha dos canais de distribuição; e a elaboração de uma
estratégia de comunicação e produção.

Marketing operacional: designa as operações de marketing posteriores à produção,


tais como a criação e o desenvolvimento de campanhas de publicidade e promoção; a
ação dos vendedores e do marketing direto; a distribuição dos produtos e
o merchandising; e os serviços pós-venda.

Na prática, estes dois tipos de marketing são complementares e muitos correlacionados.


É praticamente impossível “esquecer” de trabalhar qualquer um deles. O que costuma
acontecer é: quando estamos planeando uma empresa, o nosso primeiro contato será
com o Marketing estratégico, criando assim os objetivos de longo prazo da empresa.
Após o início da operação, com a estratégia já definida, focamos no operacional,
buscando sempre alinhar com os objetivos macros da empresa.

Em suma, o marketing estratégico é uma atividade de longo prazo enquanto que o


marketing operacional é de curto prazo.
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6. Centralidade no cliente

 O CLIENTE é a razão de existir de qualquer negócio.


 Só existe mercado quando existe consumidor.
 Conhecer o CLIENTE é a única maneira de oferecer o que ele deseja.

Criar valor ao cliente é a única saída, porque a comoditização é crescente, na tentativa


de cortar custos e atender a uma procura mais reprimida e seletiva.

Quando o mercado está em crise, as empresas descobrem que levar vantagem para o
cliente é uma chave para o sucesso.

Atender à Necessidade é preciso conhecê-lo por isso é necessário:


 identificar as características gerais dos nossos clientes:
•Qual a faixa etária? Maioria de Homens ou Mulheres?
•Qual o seu trabalho? Quanto ganham? etc...
•Sector que as empresas trabalham.
•Tipo de produto / serviço que oferecem. etc...

 Identificar atividades interesses e suas opiniões


•O que gostam de fazer? Como utilizam o tempo livre?
•O que consideram importante no seu produto / serviço?

É nesta centralidade que devemos:

 Identificar o que leva essas pessoas a comprar


- Preço? Prazo? Qualidade? Marca? Garantias?
 Identificar onde está o nosso Mercado Consumidor
- Qual o tamanho da área onde actua?
- Apenas na sua rua? O seu bairro? A sua cidade?...
- O cliente sabe onde te encontrar?
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Porque é tão importante fidelizar clientes?


 Conquistar novos clientes pode custar até cinco vezes mais do que satisfazer e
reter os já existentes.
 As empresas perdem em média 10 por cento de seus clientes a cada ano.
 Uma redução de 5 por cento no índice de perda de clientes pode aumentar os
lucros de 25 a 85 por cento.
 A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de permanência
do cliente retido.

O SUCESSO DO PROGRAMA DE FIDELIZAÇÃO ESTÁ EM:


 Definir o seu target (alvo)
 Estruturar um database flexível e consistente
 Comunicação eficiente e eficaz
 Atendimento impecável
 Procedimentos internos facilitadores da relação cliente / empresa
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Bibliografia

Kotler, P. e Armstrong, G. Princípios de Marketing: Pearson Prentice Hall. 9ª edição.

•LINDON D., LENDREVIE J., LÉVY J., DIONÍSIO P., RODRIGUES J., Mercator XXI,
Teoria e prática do Markketing, 10.ª edição, Dom Quixote, Lisboa, 2004
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