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MARKETING I
AGUA GLACIAR
TURNO MAÑANA - 2009
I. Resumen Ejecutivo
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3
V. Posicionamiento
……………………………………………………………………….PA
G 12
i. Producto
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ii. Precio
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iii. Distribución
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iv. Promoción
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I. Resumen Ejecutivo
En el siguiente trabajo práctico tratamos de desarrollar los distintos puntos
vistos en la materia volcados a nuestro producto, el agua Glaciar, y como
esta marca compite en el segmento del mercado de aguas mineralizadas
embotelladas de 500 cm3. En el siguiente trabajo desarrollamos las
distintas variables estratégicas (información de mercado, la segmentación y
targeting, el posicionamiento y el análisis de la marca) y las variables
tácticas (producto, precio, distribución y promoción) del producto y la
marca.
Historia
Desde 1867 en que Henri Nestlé desarrolló la primera harina lacteada para
bebés y salvó la vida de un recién nacido, Nestlé se ha esforzado por construir
una empresa basada en sólidos valores y principios humanos.
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Hoy Nestlé es la empresa de alimentos más grande del mundo, líder en
nutrición, y ha definido, desde sus orígenes, a la calidad de sus productos
como el factor clave de su éxito.
Los productos de Nestlé brindan mayor bienestar que cualquier otra compañía
a más gente en el mundo a través de su amplia variedad de alimentos y
bebidas de excelente calidad, sabor, valor agregado, placenteros e
innovadores.
• Leches en Polvo
• Cereales Infantiles
• Bebidas Chocolatadas
• Helados
• Yogures
• Postres Frescos y Quesos Ultra frescos
• Agua Mineral
• Alimentos para Mascotas.
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“Nestlé Pureza Vital”, una nueva propuesta en agua embotellada y con
presencia en varios países del mundo.
Tipos de Investigación:
1) Cualitativa:
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Glaciar contiene sólo 10 MG de sodio por litro. Otras marcas tradicionales
contienen entre 160 y 220 MG por litro.
2) Cuantitativa:
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VILLAVICENCIO - Agua mineral - sin gas (Botella) $2.50
AGUA MINERAL SIN GAS ECO D.LOS ANDES BOT 500 CC - $ 2,20
59977
$ 2,20
AGUA MINERAL SIN GAS NESTLE BOT 500 CC - 82514
$ 2,25
AGUA MINERAL SIN GAS GLACIAR BOT 500 CC - 131518
AGUA MINERAL SIN GAS VILLA DEL SUR BOT 500 CC - $ 2,47
69318
AGUA MINERAL SIN GAS VILLAVICENCIO BOT 500 CC - $ 2,47
11779
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Ahora, me parece muy claro que no son “la misma cosa con diferente
etiqueta y diferente precio” como habías dicho:
1.- No son la misma cosa, ya que tienen diferentes cantidades de
magnesio y de potasio, aún cuando ambas son de bajo sodio.
2.- No tienen diferente precio, ya que las dos valen lo mismo.
Lo único cierto de tu frase original es que tienen diferentes etiquetas, lo
cual no podría ser de otro modo.
Hoy por hoy, el 85% del mercado de agua mineral argentino está en manos
de dos grupos internacionales: Danone, que explota las marcas Villavicencio
y Villa del Sur, y Nestlé, que hace lo propio con Glaciar y Eco de los Andes.
Muchos de ellos realizan consultas telefónicas la cuestión más realizada era:
¿Qué significa que el agua tiene bajo contenido de sodio y qué diferencia
hay con el resto de las aguas minerales?, fue la pregunta formulada al 0-
800-22-22372 del agua mineral Glaciar. "Nuestra agua no proviene de
manantiales. Se saca de la red y se somete a varios procesos de
mineralización. Por eso tiene un bajo contenido de sodio: 10 miligramos por
litro y es recomendada para hipertensos, que deben evitar el consumo de
sal", contestaron.
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que representa su lugar de origen. El isologotipo de Villa Del Sur está
conformado por el nombre, por unos arcos y por tres gotas de agua que
forman una especie de figura humana. Podemos decir que este dibujo
representa la naturalidad que uno
Concibe al tomar Villa Del Sur. Eco de los Andes utiliza como fondo en su
etiqueta unas montañas con nieve que representan la pureza de donde se
extrae dicha agua.
Mercado Nacional
El mercado de las aguas está dominado por dos empresas: Aguas Danone de Argentina
SA (53% del mercado) y Nestlé Waters (30%). Danone es propietario de las
marcas Villavicencio, Villa del Sur y Ser, mientras que Nestlé posee Eco de
los Andes, Nestlé Pureza Vital y Glaciar, entre otras
Marcas Villavicencio Eco de los Andes Kim Sierra de los Padres Magna
Dasani
Ser Glaciar
Perrier
San Pellegrino
Participación en el
marcado 53% 28% 9% 3% s/d
Fuente: revista fortuna
Resumen
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Información del consumidor
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Clase media-alta.
La segmentación del punto de vista del productor nos sirve para identificar
los competidores más directos en el mercado, para diferenciarnos de ellos y
a si poder posicionarnos eficientemente en la mente del consumidor.
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En el esquema de segmentación que realizamos podemos ver algunos
ejemplos como Villavicencio y Villa del sur que son populares y con una
muy buena imagen y a su vez, tienen un alto alcance en su distribución.
Dasani, como ya adelantamos tiene una excelente distribución pero tiene
una mala imagen, que se le ha generado hace un par de años por el tema
del cáncer. Otras marcas como Ivess, Evian o Perrier, no tienen una buena
distribución ni tampoco una buena imagen en la mente del consumidor.
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Los criterios que utilizamos para segmentar del punto de vista del consumidor
son tanto variables demográficas como lo son el nivel socio-económico, la edad
y el sexo, como variables psicográficas, que lo dividimos entre personas
despreocupados por su salud y personas constantemente con actitud activa,
saludable y preocupada por llevar una vida sana. Aprovecha cada momento
libre para realizar ejercicio y relajarse y tener un equilibrio entre mente y
cuerpo sano.
c) Targeting
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Esto se deduce fácilmente al ver a quien están dirigidas todas sus
publicidades.
V.
Posicionamiento
Cuando encuestamos a distintas personas, sobre cuál era el agua más sana,
casi el 70% de los encuestados eligió Glaciar, esto demuestra que sus
esfuerzos de marketing fueron eficientes ya que se posicionaron como el
aguas más sana del mercado.
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Glaciar es mejor que otras marcas de aguas mineralizadas de
500cm3 para mujeres de entre 20 a 40 años, con un nivel
socio-económico medio alto e interesados en llevar una vida
saludable porque ofrece el agua más sana y con el más bajo
contenido de sodio del mercado y un envase vanguardista
con conciencia por el medio ambiente.
VI. Marca
Las marcas con las que compite Glaciar y sus respectivos isologotipos son los
siguientes:
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Recopilamos algunos materiales publicitarios de la marca y en todas, Glaciar,
pretende comunicar la importancia de llevar una vida saludable con la leyenda
¿Qué hiciste hoy para estar bien?
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El agua Glaciar modernizó la identidad visual,
con el objetivo de construir un discurso claro,
directo y con fuerte énfasis en sus valores de
marca. En primer lugar se dio mayor
protagonismo al “oso polar”, protegiendo su
encuadre para lograr mayor legibilidad, y se
agregó la “estrella polar” al conjunto existente
para asociar el valor de cristalino y puro.
Glaciar usa como slogan en sus publicidades, Glaciar ¿Qué hiciste hoy para
estar bien? Si nosotros tuviésemos que inventar un nuevo slogan
para la marca creemos que tiene que estar alineado con los valores de la
marca sobre tener una vida saludable y hacer actividad física constantemente.
Un buen slogan podría ser “Glaciar, la diferencia de una vida saludable”.
Uno de los puntos del Trabajo nos pregunta ¿Cómo atacaríamos a la marca si
fuéramos sus competidores?
Glaciar hoy en día está muy bien posicionada en la mente del consumidor
como el agua más sana del mercado por su bajo contenido de sodio y además
recomendada por la Sociedad Argentina de Cardiología. El apoyo de esta
entidad es muy importante, ya que les da mucha confianza a los consumidores.
A esta marca la atacaríamos directamente por su diferencial, buscar un
contenido menor de Sodio y mayores beneficios para la salud del consumidor.
Y a su vez, buscar otra entidad prestigiosa y reconocida que apoye y
recomiende nuestro producto como puede ser por ejemplo la Fundación
Favaloro.
Dimensiones de la marca
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ATRIBUTOS : Pureza, packaging VALORES: Fomentar la
vanguardista, confiabilidad alimentación sana y un estilo de vida
(recomendada por la Sociedad activo (llevar una vida saludable).
Argentina de Cardiología)
BENEFICIOS: Beneficios PERSONALIDAD: es una marca
Funcionales (bajo contenido de sodio) con una personalidad de mujer
y Beneficio emocional (cuidado de la saludable, linda y que se preocupa por
salud). su cuerpo.
i. Producto
Producto
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Imagen: Glaciar transmite pureza y vitalidad, dando así a
sus consumidores una imagen de vida sana y tranquilidad.
Packaging
Etiqueta
Calcio 40 mg/l
Magnesio 4 mg/l
Cloruros 70 mg/l
Sodio 10 mg/l
Evaluación Comparativa
Logra competir con otras marcas tanto en generar conciencia por llevar una
vida sana, como en el generar acciones para la actividad deportiva, ya que
es el complemento ideal en cuestiones de salud, generando así conciencia
por el bienestar mental y corporal.
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Experiencia
Matriz de Ansoff
PRODUCTO
Actual
Nuevo
MERCADO
ii. Precio
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su vez te ofrece el agua más sana del mercado, significa que puede
ser más caro, pero es importante invertir en llevar una vida
saludable.
Por otro lado, Evian, una marca poco popular, también basa la
fijación de precios en la competencia, pero con una estrategia más
acomodada a las variaciones de los precios de mercado. El objetivo
de una marca tan poco reconocida es el de supervivencia.
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debido a que su diferencial ya es conocido y ya generó un valor en el
consumidor.
iii. Distribución
Principales Objetivos de Distribución
Esquema de Distribución
Supermercados
Isidro P. Monge S.R.L
Carrefour,
Jumbo
Kioscos,
Almacenes,
Autoservicios,
CONSUMIDORES
Agua Glaciar de 500ml, cuenta con dos niveles de distribución distintos.
No realiza venta directa (es decir nivel 0), sino que posee nivel 1 y nivel
2, como podemos observar anteriormente en el esquema.
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Hablamos aquí de nivel 1 de distribución, ya que entre el fabricante y el
consumidor interviene un intermediario.
Tipo de Distribución
Agua Glaciar 500ml es más práctica para manejar para una persona en
reposo (en cama), que otra de mas ml.
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Agua Glaciar 500 ml
Distribuidor
a
Servicio de Comedor
en Hospitales
CONSUMIDORES
iv. Promoción
No hemos encontrado ninguna promoción que haya lanzado Glaciar,
para poder analizar el Brief de Promoción.
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