Você está na página 1de 18

80

Marketing: definições, aplicações,


tendências e desafios do profissional

Guilherme Minuzzi
Especialista em Estratégias de Marketing pela
Universidade de Caxias do Sul (UCS).
E-mail: <gminuzzi@outlook.com>
Endereço: Rua Isidoro Cavedon, 886 - São Roque /
Bento Gonçalves - RS - 95700-000

Fabiano Larentis
Doutor em Administração UFRGS, Docente do Programa de Pós-graduação
em Administração (PPGA UCS), Universidade de Caxias do Sul.
E-mail: <flarenti@ucs.br>
Endereço: Tray Montenegro, 20/401
CEP 95700-000 Bento Gonçalves – RS

Resumo

O presente estudo busca analisar como o conceito de marketing é tratado nas práticas organiza-
cionais, bem como a importância da área para as corporações, os principais desafios enfrentados
pelo profissional de marketing e as tendências da área. Desenvolveu-se esta pesquisa explorató-
ria, com profissionais de áreas relacionadas a marketing e também de áreas não-relacionadas,
buscando analisar sua percepção sobre a disciplina, inserida no contexto organizacional. Ob-
servou-se uma visão limitada sobre sua atuação, falta de consenso sobre seu conceito e um nível
considerável de interesse das outras áreas, representado sobre sua opinião acerca da importância
da área para as organizações. Diante disso, estimula-se a discussão sobre uma possível revisão
do papel do marketing nas empresas, bem como das funções exercidas pelo profissional da área.

Palavras-chave: Conceito de Marketing. Profissional de Marketing. Tarefas de Marketing.


Tendências de Marketing.

RAIMED - Revista de Administração IMED, 4(1), 2014, p. 80-97 - ISSN 2237 7956
81

1. Introdução o melhor caminho. Estratégias agressivas de


promoção e vendas oneram muito o custo do
Marketing é praticado e ensinado desde produto final e reduzem as margens de lu-
a antiguidade, tornando-se uma disciplina cro. Sem falar que esse tipo de estratégia não
acadêmica no século XX (Bartels, 1988; Shaw conquista a fidelidade do consumidor, que
& Jones, 2005). No entanto, talvez o marke- muitas vezes não voltava a consumir os pro-
ting seja uma das áreas mais mal compreen- dutos do mesmo fabricante. Conforme indica
didas dentro de uma organização. Por ser Webster Jr. (1994), na antiga perspectiva de
uma área extremamente abrangente, seu sig- marketing, objetivava-se fazer a venda; sob a
nificado gera muitas dúvidas. Para uns, trata- nova perspectiva, procura-se desenvolver um
-se de técnicas de venda. Para outros, trata-se relacionamento com os clientes onde a venda
de publicidade e propaganda. Antes de tratar é só o começo.
especificamente do seu conceito, é importan- Desde então se passou a buscar um en-
te compreender a evolução dos seus estudos tendimento maior do mercado, na forma
ao longo do tempo. como define Ritchie (2012, p. 25): “É identi-
O entendimento de marketing passou ficar oportunidades de mercado para os pro-
por muitas mudanças desde que começou a dutos e serviços que os clientes desejam ou
ser estudado, logo após a Revolução Indus- de que necessitam, e coordenar os recursos
trial e o surgimento da produção em massa. internos e externos de modo a entregar pro-
Na era da Revolução Industrial, a preocupa- dutos e prestar serviços com uma margem de
ção do marketing era a produção de merca- lucro saudável. É também comunicar-se com
dorias com a melhor qualidade possível, pois possíveis clientes-alvo de modo a posicionar
como explana Las Casas (2001, p. 21), “os as ofertas de sua empresa no consciente deles”.
consumidores estavam ávidos por produtos. É possível notar que no estudo contem-
A produção era quase artesanal. Com a Re- porâneo de marketing, todos os conceitos
volução Industrial apareceram as primeiras passados estão compostos num ciclo, onde
indústrias organizadas aplicando a adminis- primeiro pensa-se no mercado para depois
tração científica de Taylor. A produtividade produzir. Ou seja, primeiro se entende o
aumentou. Assim mesmo a ideia dos empre- mercado para depois atendê-lo, como ensina
sários e a disponibilidade de recursos eram Richers (2000), na sua definição de que mar-
fatores determinantes na comercialização”. keting tem relação com entender e atender
A produção em série idealizada por Hen- mercados, ou seja, uma área organizacional
ry Ford começou a trazer à tona um proble- de relacionamento com os mercados. Em re-
ma: excesso de oferta. Com isso o marketing lação a isso, convém ressaltar que neste tra-
passou a enfatizar a venda, conforme aborda balho considera-se que as empresas possuem,
Cobra (1992, p. 32): “Após concentrar esforço além de marketing, outras três grandes áreas
na otimização da produção e na distribuição, de ação no sentido amplo - produção/opera-
a partir de 1930, o processo de vendas come- ções, administrativo/financeiro e gestão de
çou a ser observado como uma das fraquezas pessoas.
das atividades mercantis, e desde então a área Na prática, todavia, o conceito de mar-
de vendas passou a receber grande atenção”. keting em seu sentido mais amplo, não é
Porém, com o passar dos anos, mais entendido pela maioria das pessoas, que co-
precisamente a partir da década de 1950, as mumente o associa a vendas ou publicidade/
empresas começaram a perceber que manter propaganda, ou seja, dentro do composto de
o foco nas vendas a qualquer custo não seria marketing (Campomar e Ikeda, 2006). O pro-

RAIMED - Revista de Administração IMED, 4(1), 2014, p. 80-97 - ISSN 2237 7956
82

fissional de marketing, muitas vezes, limita- e de pensar, desenvolvendo-se de um está-


-se a atuar em comunicação, envolvendo-se gio de economia artesanal para um sistema
muito pouco nas demais partes do composto que compreende a divisão do trabalho e in-
de marketing (produto, preço e distribuição). dustrialização (Révillion, 2001). Todavia, o
Face a esta discrepância, surgem algumas aumento da produção em larga escala trou-
questões a serem refletidas: Qual o significa- xe à tona um grande problema: para quem
do de marketing e o papel do profissional de vender? Esta posição de transferir o foco do
marketing nas empresas? Qual a importância produto ao cliente é sustentada por Levitt
que o marketing tem, em comparação a ou- (1985), em seu famoso artigo “A Miopia em
tros setores da empresa? Marketing”, ao abordar o ciclo auto-ilusório
Com o objetivo de analisar o papel e a de grande ascensão de um negócio e queda
importância do marketing nas organizações, despercebida, gerado pela crença de que tal
este artigo foi estruturado da seguinte forma. desenvolvimento é assegurado por uma po-
Além desta introdução, primeiramente se pulação em crescimento e mais rica; de que
apresenta o referencial teórico. Em seguida, não há substituto para o principal produto da
se desenvolvem o método e a análise dos re- indústria; pela fé demasiada na produção em
sultados, bem como se apresentam as consi- massa e nas vantagens na queda rápida dos
derações finais. custos unitários; pela preocupação com um
produto que se presta à experimentação cien-
tífica cuidadosamente controlada, ao aperfei-
2. Referencial Teórico çoamento e à redução dos custos de fabrica-
ção.
O referencial teórico teve como foco três Nesse ínterim, em razão da Revolução
principais temas: conceitos de marketing, ta- Industrial e suas melhorias fabris, a produção
refas de marketing e percepção do marketing. das empresas cresceu de forma exponencial,
talvez mais até que o mercado consumidor, e
o grande desafio a partir deste momento era
2.1. Conceitos de marketing o de começar a estudar o mercado em bus-
ca de novas oportunidades de negócios e em
O marketing é uma disciplina acadêmi- busca de formas mais eficientes de distribui-
ca nova. Segundo Bartels (1988) e Oliveira ção, ou seja, formas mais eficientes de como
(2007), pode-se delimitar seu surgimento no fazer o produto chegar até o consumidor. Foi
início do século XX nas escolas de negócios o princípio dos estudos do que podemos cha-
dos Estados Unidos. Este período coincide mar de marketing contemporâneo.
com um elevado crescimento populacional A partir disso, chega-se à última defini-
e de renda. Com o aumento do número de ção elaborada pela American Marketing Asso-
consumidores, as empresas perceberam que ciation - AMA (2013) em 2007, que apresenta
sua relação com este público tornava-se mais marketing como sendo “a atividade, conjunto
complexa, então surgiu a necessidade de en- de instituições e processos para criar, comu-
tender melhor o funcionamento das relações nicar, entregar e trocar ofertas que tenham
comerciais com estes clientes. valor para os clientes, parceiros e sociedade
O marketing sempre teve uma relação em geral.” Tal definição é uma evolução em
muito estreita com a dinâmica social. Seus relação à primeira, de 1935, que tratava mar-
conceitos mudam conforme a sociedade keting como “a realização de atividades de
muda suas formas de conviver, consumir negócio dirigidas ao fluxo de bens e serviços

RAIMED - Revista de Administração IMED, 4(1), 2014, p. 80-97 - ISSN 2237 7956
83

dos produtores aos consumidores”, ou seja, também satisfação espiritual, nos produtos e
com um enfoque mais na distribuição. serviços que escolhem.” Ou seja, são valori-
Também evoluiu em relação à de 1985, zadas a experiência do consumidor como ser
na qual ficava evidente a preocupação com humano pleno, os seus relacionamentos e as
a gestão do composto de marketing e à sa- questões atinentes à sustentabilidade (Achrol
tisfação das necessidades dos clientes e dos & Kotler, 2012).
objetivos organizacionais: “processo de pla- Em relação a isso, apesar de nenhuma
nejamento e execução da concepção/concei- empresa ter uma estrutura completamente
to, da definição do preço, da promoção e da focada no cliente, há diversas efetuando essa
distribuição de bens, idéias e serviços para transição. A mudança mais dramática será
criar trocas que satisfaçam objetivos indi- quando o departamento de marketing se
viduais e organizacionais”. Ambas, todavia, tornará um departamento do cliente, subs-
têm presente o elemento troca, pilar central tituindo o CMO (Chief Marketing Officer)
do marketing (Kotler & Keller, 2006). pelo CCO (Chief Customer Officer), com ge-
Na definição de 2004, Marketing era tra- rentes de marca e de produto respondendo
tado como “função organizacional e um con- a gerentes de clientes. Tais mudanças serão
junto de processos que envolvem a criação, avaliadas não somente pela rentabilidade do
a comunicação e a entrega de valor para os produto, mas pela rentabilidade do cliente
clientes, bem como a administração do rela- (Rust, Moorman, & Bhalla, 2010).
cionamento com eles, de modo que beneficie Portanto, em um cenário globalizado,
a organização e seus públicos interessados em épocas de crises econômicas, escalada de
(stakeholders)”. Em relação à de 2007, a di- violência, epidemias e desastres naturais, as
ferença está basicamente da entrega de valor pessoas buscam, na medida do possível, tor-
para a entrega de ofertas que tenham valor. nar o mundo um lugar melhor para viver. E
Tal como indicado pela AMA (2013), a defi- valorizam os produtos e serviços de empresas
nição de 2007 amplia seu escopo em relação que também têm esta mesma preocupação,
às demais, deixando de ser tão somente um que são engajadas em causas sociais e preser-
processo de gestão. vam o meio-ambiente. Consumir produtos
Desta forma, sendo uma disciplina cons- politicamente corretos, apoiar a comunidade
tantemente em mutação, o marketing, que em causas sociais e compartilhar informa-
evoluiu do foco na gestão de produtos nas ções úteis à sociedade por meio das redes so-
décadas de 1950 e 1960 para o foco na gestão ciais, são as formas que estes consumidores
de clientes, marcas e relacionamentos nas úl- modernos encontram para tornar o mundo
timas décadas, dá mais um passo, em direção um lugar melhor.
ao chamado Marketing 3.0, ou a era voltada Por fim, apesar de haver diversas defi-
para valores. O Marketing 3.0 é conceituado nições sobre marketing e embora a visão de
por Kotler, Kartajaya, e Setiawan (2010, p. 4) marketing tenha mudado muito ao longo do
da seguinte forma: “Em vez de tratar as pes- tempo, pode-se afirmar que seu cerne está
soas simplesmente como consumidoras, os em entender o mercado e atendê-lo, o que
profissionais de marketing as tratam como pode continuar servindo de guia, através das
seres humanos plenos: com mente, coração e várias outras mudanças nos movimentos so-
espírito. Cada vez mais os consumidores es- ciais, econômicos, políticos, legais e ambien-
tão em busca de soluções para satisfazer seu tais que hão de vir e que irão influenciar as
anseio de transformar o mundo globalizado formas de praticar e enxergar o marketing.
num mundo melhor. [...] Buscam não ape-
nas satisfação funcional e emocional, mas

RAIMED - Revista de Administração IMED, 4(1), 2014, p. 80-97 - ISSN 2237 7956
84

2.2. Tarefas de marketing Kotler (2000) afirma que os profissionais


de marketing são responsáveis por gerenciar
As funções do marketing talvez este- a demanda, ou seja, procuram influenciar
jam entre as mais mal compreendidas den- o nível, a velocidade e a composição da de-
tro de uma organização, pois são percebidas manda. Além disso, Kotler e Keller (2006)
de diversas formas, por diferentes pessoas, resumem em oito as principais tarefas do
conforme exemplifica Ritchie (2012, p. 25): marketing: desenvolvimento de estratégias e
“Alguns pensam tratar-se das atividades planos de marketing, conexão com clientes,
promocionais que auxiliam a função de construção de marcas fortes, desenvolvimen-
vendas a gerar receita e convencer os clien- to das ofertas ao mercado, entrega e comu-
tes a adquirir produtos e serviços. [...] Ou- nicação de valor, captura de oportunidades
tros enfatizam os aspectos do marketing de de marketing e do desempenho, e, por fim, a
produtos e do desenvolvimento de produtos obtenção de um crescimento de longo prazo
quando se trata de definir e fixar os preços bem-sucedido.
em mercados competitivos. [...] Existem Voltando à afirmação de Kotler, de que o
ainda aqueles que equiparam o marketing profissional de marketing é responsável pela
à chamada propaganda “acima da linha” gestão da demanda, é possível elencar oito ti-
[...].” O marketing envolve sim todas estas pos de demanda, também segundo o mesmo
funções, mas ele é muito mais que isso. É autor (2000): demanda negativa, demanda
tarefa do marketing, também, identificar inexistente, demanda latente, demanda em
oportunidades de mercado para a empresa, declínio, demanda irregular, demanda plena,
coordenar os recursos internos e externos demanda excessiva e demanda indesejada.
para fazer o produto/serviço chegar da me- Gerenciar a demanda significa identificar o
lhor forma possível ao cliente final, e tam- nível de demanda que o mercado da empresa
bém é sua tarefa coordenar a comunicação se encontra, e a partir disso tomar as decisões
junto aos clientes-alvo de modo a posicionar que servirão para a empresa alcançar os obje-
a oferta tanto em relação a aspectos cogniti- tivos traçados.
vos quanto associados às emoções. Para Baker (2005), a função de marke-
Ou seja, líderes de marketing devem de- ting, basicamente, é responsável por geren-
cidir acerca de quanto investir em propagan- ciar o composto de marketing (produto, pre-
da, quando fazer campanhas de vendas ou ço, distribuição e comunicação). O papel do
de reforço de marca, que mudanças agregar marketing é traçar as estratégias para cada
nos produtos ou serviços da empresa e tam- um dos elementos do composto, de acordo
bém decidir sobre o tamanho e localização com os objetivos da organização e o posi-
da força de vendas. Todas estas decisões de- cionamento pretendido. Ou seja, é definir
vem ser tomadas com base em dados colhi- os rumos da organização trazendo insights
dos no mercado. Estes dados incluem, entre do mercado para pautar a administração do
outros, a evolução das vendas no período, portfólio de produtos; analisar os preços da
aspectos legais, ambientais, políticos, econô- concorrência a fim de traçar a melhor estra-
micos, sociais e culturais. O profissional de tégia de preço, sempre levando em conta o
marketing precisa também estar atento aos posicionamento pretendido; escolher os ca-
movimentos das empresas concorrentes a nais de venda certos; e comunicar este posi-
fim de manter a posição de mercado da em- cionamento ao mercado.
presa ou de ampliá-la (Kotler, 2000; Ritchie, O ponto chave para o marketing gerir seu
2012; Troiano, 2009). composto depende, antes de mais nada, em

RAIMED - Revista de Administração IMED, 4(1), 2014, p. 80-97 - ISSN 2237 7956
85

segmentar o mercado, selecionar seu públi- ção (Camponar & Ikeda, 2006; Silveira, Este-
co-alvo e posicionar a oferta. Richers (2000) ves, & Rossi, 2013).
defende que as funções de marketing depen- Conclui-se que o escopo do marketing é
dem de dois propósitos primordiais. Um está muito amplo e atua sobre todo o composto
ligado a identificar segmentos de mercado de marketing, e não apenas na comunicação
ou oportunidades de demanda, inadequa- ou vendas, por exemplo. Fenômenos emer-
damente satisfeitas pelas ofertas existentes gentes, como os associados à experiência do
no mercado, incluindo as da empresa; outro consumidor, às redes sociais, tanto de indiví-
consiste em atender esses segmentos com o duos quanto de empresas, e à sustentabilida-
mínimo de recursos e custos operacionais. de (Achrol & Kotler, 2012), reforçam isso. E
Sobre posicionamento, Kotler (2000, p. 321), sendo responsável por lidar com tais fenôme-
o define como “o ato de desenvolver a oferta e nos, sua tarefa principal é entender o merca-
a imagem da empresa para ocupar um lugar do para posicionar a oferta, entregando e co-
destacado na mente dos clientes-alvo”. municando valor, conforme defende Ritchie
Assim, de acordo com Kotler e Keller (2012).
(2006), estudar de maneira profunda os mer-
cados de atuação aumenta a probabilidade de
retenção de clientes e de lidar de forma proa- 2.3. Percepção do marketing
tiva com a concorrência. No entanto, além de
todas estas tarefas atribuídas ao marketing, Marketing é geralmente visto como um
os profissionais da área estão sendo cada vez departamento, ou função, de apoio ao setor
mais cobrados para comprovar o retorno dos de vendas, ao qual presta este apoio através
investimentos em marketing. Há uma máxi- de campanhas publicitárias, materiais de
ma que afirma que “metade dos investimen- venda e participação em feiras e eventos, sen-
tos em marketing é jogada no lixo. Só não se do percebido como vendas; propaganda para
sabe qual.” Rosenwald (2005) acrescenta que aumentar as vendas; ações para promover
não são suficientes o brilhantismo de uma pessoas; atividades para criar necessidade;
iniciativa promocional ou a quantidade de forma capitalista de fazer as pessoas quere-
prêmios outorgados, mas os resultados pro- rem o que não precisam (Campomar & Ike-
porcionados em termos de lucro. da, 2006).
Fica evidente, portanto, que em linhas Com base nisso, o marketing atua ex-
gerais é tarefa do marketing definir merca- clusivamente no composto da promoção, ao
dos-alvo e posicionamentos, bem como ad- invés de gerenciar o mix como um todo. E
ministrar o composto de marketing através esta concepção é geralmente adotada pelas
dos 4A´s, apresentados por Richers (2000): empresas, em suas estruturas organizacio-
análise, adaptação, ativação e avaliação. Ou nais. Richers (2000) reforça esta percepção
seja, vai além de atividades associadas tão so- errônea sobre o marketing. Segundo ele, para
mente à promoção das ofertas. Todavia, em a grande maioria dos brasileiros, o marketing
muitas organizações, o profissional de mar- não é encarado como forma para aumentar a
keting é visto como responsável apenas pela eficácia da empresa como um todo, mas mais
comunicação da empresa com o mercado, como uma atividade de suporte.
participando muito pouco das decisões que Frente a esta afirmação, podem-se des-
envolvem, por exemplo, o lançamento de um tacar dois grandes desafios ao profissional
produto, estratégias de precificação ou deci- de marketing a fim de mudar esta percepção
sões acerca da melhor maneira de distribui- mal-entendida da disciplina: o primeiro deles

RAIMED - Revista de Administração IMED, 4(1), 2014, p. 80-97 - ISSN 2237 7956
86

é explicar aos stakeholders toda a dimensão 3.2. Participantes do estudo e amostra


do marketing. É, conforme apresenta Ba-
ker (2005), identificar e agir sobre as coisas A pesquisa qualitativa foi aplicada junto
e pessoas que necessitam mudar dentro da a um grupo de quatro respondentes, os quais
empresa para que a estratégia externa seja têm formação acadêmica ou atuam na área de
implementada de forma adequada. Ou seja, marketing. Dos quatro, uma respondente é
é mostrar como o marketing surgiu, a evolu- Coordenadora de Marketing, dois são Profes-
ção dos seus conceitos, suas tarefas e no que sores e um é Publicitário. Já a pesquisa quan-
ele impacta na organização. titativa foi realizada através de uma amostra
E o segundo desafio é desenvolver mé- por conveniência com 55 respondentes, de di-
tricas de desempenho confiáveis, que mos- ferentes ocupações e formações, com o objeti-
trem o resultado dos investimentos na área. vo de analisar a percepção do marketing por
Ritchie (2012) reforça que a gestão do desem- outros setores organizacionais.
penho de marketing se tornou um aspecto
crítico da disciplina nos últimos anos e deve
continuar assim. Para ele, os valores reais e 3.2. Coleta e análise de dados
mensuráveis devem ser conhecidos e trans-
A pesquisa qualitativa foi realizada
mitidos para que a contribuição do marke-
através de entrevistas pessoais através de
ting seja reconhecida.
um roteiro semiestruturado com os profis-
sionais indicados. O roteiro, composto por
oito questões (Apêndice A), foi elaborado a
3. Metodologia partir do referencial teórico deste estudo,
com questões associadas à definição, tarefas
3.1. Delineamento
e desafios do Marketing, bem como funções
do departamento de marketing e tendências
A pesquisa foi realizada em duas etapas.
da área. Tais entrevistas foram aplicadas du-
Uma etapa qualitativa e exploratória, atra-
rante o mês de Novembro de 2012, durando
vés de um estudo qualitativo básico ou ge-
em torno de uma hora cada. Os resultados,
nérico, relevante para se descobrir e enten-
gravados em áudio, foram transcritos para os
der um fenômeno, um processo ou as visões
formulários com as questões elaboradas. As
de mundo das pessoas envolvidas (Merrian,
entrevistas foram realizadas em locais fecha-
2009). Esta etapa foi realizada com profis-
dos, individualmente, onde os entrevistados
sionais e especialistas da área de marke-
estivessem livres para dissertar acerca da dis-
ting, objetivando entender o porquê da má
ciplina. Com os dados da pesquisa qualitati-
compreensão da disciplina e os principais
va, foi realizada uma análise de conteúdo.
conceitos de Marketing. Os entrevistados
Por outro lado, a pesquisa quantitativa
descreveram livremente suas definições e
foi aplicada mediante um questionário on-
visões sobre a disciplina. Já a segunda eta-
line (ferramenta Google Docs – Apêndice
pa foi quantitativa e descritiva, através de
B), respondida por profissionais de todas as
uma survey. Esta etapa foi realizada junto a
áreas organizacionais. A seleção dos sujeitos
profissionais de diversas áreas, no intuito de
ocorreu a partir de mensagens postadas em
analisar a percepção das demais áreas orga-
rede social (Facebook), nos perfis dos autores
nizacionais sobre o marketing.
do estudo. Para os que apresentavam interes-
se em participar, era encaminhado aos seus

RAIMED - Revista de Administração IMED, 4(1), 2014, p. 80-97 - ISSN 2237 7956
87

e-mails o link para resposta. A integralidade 4.1. Conceito de Marketing


dos que receberam os e-mails respondeu à
pesquisa. Na pesquisa qualitativa, realizada com
O questionário, predominantemente es- profissionais da área, identificou-se que não
truturado, composto por seis questões, sendo houve consenso acerca do conceito de mar-
duas abertas, além das de caracterização da keting, pois, conforme os relatos a seguir, é
amostra, foi elaborado a partir dos resulta- possível notar duas linhas de pensamento
dos da etapa qualitativa. Continha questões distintas. Uma delas aborda principalmente
a respeito do que os profissionais pensam so- a ideia da satisfação dos clientes. E outra li-
bre marketing, como eles enxergam sua im- nha de pensamento opta por uma via mais
portância na organização e sua opinião sobre gerencial, no sentido de análise de mercado,
que funções o marketing deve desempenhar planejamento de estratégias e medição de re-
nas empresas. A coleta ocorreu entre os me- sultados. Com base nas referência teóricas
ses de Outubro e Novembro de 2012, onde utilizadas no trabalho, entende-se que as duas
não havia a necessidade de os entrevistados linhas de pensamento citadas pelos entrevis-
se identificarem. tados devem formar um conjunto, ou seja, é
Os resultados da etapa quantitativa eram importante analisar o mercado, desenvolver
obtidos a partir de planilha eletrônica gera- estratégias e medir resultados, porém com o
da pela ferramenta online de pesquisa. Na objetivo central de satisfazer os clientes.
análise dos dados, através do software SPSS
18.0, foram efetuadas estatísticas descritiva É a disciplina que exercita, planeja e executa a
construção das marcas a fim de proporcionar
(frequências e médias) e multivariada (ANO- trocas satisfatórias para os consumidores e pes-
VA) (Malhotra, 2006). Em relação a isso, a soas. (Professor)
amostra é composta de 58% de pessoas do
Marketing é análise de mercado, ferramentas
sexo masculino, de 67% com ensino superior de planejamento, ações de relacionamento com
completo ou pós-graduação, 69% com ren- clientes, tecnologias de desenvolvimento de
da familiar superior a 5 salários mínimos, produtos e serviços, modelos de distribuição
e acesso, métodos de precificação adequados,
39% com idade igual ou superior a 30 anos e
uma boa comunicação integrada e ferramentas
62,5% com atividades profissionais não rela- de controle das ações e dos resultados. Portanto,
cionadas à área de marketing. marketing é muito mais do que muitos pensam.
(Coordenadora de Marketing)

Marketing é o processo de satisfazer clientes.


4. Apresentação e análise dos resultados (Professor)

É criar, trocar e gerar satisfação entre os interes-


Para a apresentação dos resultados, omi- sados. (Publicitário)
tiram-se os nomes dos respondentes, sendo
identificadas, apenas, suas áreas de atuação e Por outro lado, na pesquisa quantitativa,
nível de escolaridade. As informações obtidas realizada com profissionais de diversas áreas,
nas entrevistas foram organizadas da seguin- especificamente com a primeira questão do
te forma para análise: conceito de marketing, formulário, de natureza aberta e que solici-
tarefas do marketing dentro da empresa, im- tava uma definição de marketing, para 40%
portância do Marketing para a corporação e deles o marketing está relacionado estrita-
tendências de marketing. mente com a função de promoção ou vendas,
para 24% com a gestão de marketing (desde

RAIMED - Revista de Administração IMED, 4(1), 2014, p. 80-97 - ISSN 2237 7956
88

segmentação até o composto de marketing) A única coisa que questionaria é a satisfação,


e para 12% com atender necessidades, com a que não aparece neste conceito. Ter valor para
alguém não significa que lhe satisfaz. Tomo
diferenciação de ofertas e com estratégia, res- a liberdade de acrescentar isso na frase: “tro-
pectivamente. Ou seja, 60% apresentou uma car ofertas que tenham valor e satisfaçam os
visão mais ampla a respeito de marketing, se clientes, parceiros e sociedade em geral”. (Pu-
blicitário).
aproximando das definições de marketing
de Richers (2000) e da AMA (2007), levando
em consideração as necessidades dos consu- Em resumo, para os diversos setores
midores e outros elementos do composto de corporativos, o marketing em boa parte dos
marketing, além da comunicação. Mesmo as- casos é visto como um setor relacionado es-
sim, é considerável a parcela dos que apresen- tritamente ao composto de promoção. Se-
tam uma visão mais estreita. gundo um dos especialistas entrevistados,
A American Marketing Association - esta má compreensão é mútua, pois assim
AMA (2013) define marketing como sendo como os demais setores não entendem o
“a atividade, conjunto de instituições e pro- marketing como uma disciplina mais ampla,
cessos para criar, comunicar, entregar e tro- o marketing também não procura entender
car ofertas que tenham valor para os clientes, os demais setores. Outros fatores causado-
parceiros e sociedade em geral.” Apresentou- res desta má compreensão são a ausência de
-se essa definição aos entrevistados na etapa um projeto empresarial global por parte dos
qualitativa da pesquisa. Na opinião deles, profissionais de marketing, conforme citado
este conceito é muito vago, e há muitas dis- por um dos entrevistados, e também o fato de
crepâncias com a prática, evidência seme- por muito tempo o termo “marketing”, assim
lhante identificada no estudo de Silveira, Es- como outros termos em língua estrangeira,
teves e Rossi (2013), que analisou a opinião não poder ter sido usado nas universidades,
de pesquisadores de disciplinas acadêmicas conforme instrução do Ministério de Educa-
associadas ao marketing. ção e Cultura (MEC), fato este, levantado por
Os comentários de alguns se aproximam um professor entrevistado.
mais da definição de Marketing da AMA de
1985, mais relacionada ao gerenciamento do Confundem porque os profissionais que atuam
composto de marketing, à satisfação das ne- nessa área nunca apresentaram um projeto glo-
bal na sua empresa, de conhecimento de todos,
cessidades dos clientes e ao atingimento dos que diz as diretrizes de um planejamento estra-
objetivos organizacionais. tégico da área para determinado ano ou campa-
nha. Podem mudar fazendo isso. (Coordenado-
Há uma diferença na prática, como a relação do ra de Marketing)
marketing com os prestadores de serviço inter-
no, que na prática acontece pouco. (Professor) Um fator que contribuiu para esta percepção é
o fato de o MEC não permitir o uso de termos
Acho que falta dizer que, apesar da teoria men- em inglês nas aulas durante muito tempo. En-
cionada, o objetivo é gerar vendas, lucro, para tão o marketing foi traduzido como Mercado-
que a empresa tenha resultado e força para tan- logia, ou Administração Mercadológica, o que é
tos outros investimentos em marketing. (Coor- muito confuso de entender. Nesse meio tempo,
denadora de Marketing) surgiram diversas agências de comunicação que
se intitulavam de “agências de marketing”, sen-
Faltaria inserir questões relacionadas a meio- do que só trabalhavam com comunicação. Essa
-ambiente e sustentabilidade. No caso do Brasil, disseminação das agências contribuiu bastante
satisfazer o cliente ainda é a base do conceito de para que a visão de marketing ficasse limitada
marketing. (Professor) ao composto promocional. (Professor)

RAIMED - Revista de Administração IMED, 4(1), 2014, p. 80-97 - ISSN 2237 7956
89

O conceito de entender o mercado para traçar planos coerentes e que possam ter seus
atendê-lo, na prática não é visto como uma resultados mensurados, e criar esta filosofia
função do marketing. Os departamentos de marketing dentro das organizações.
de marketing nas empresas são restritos, na
maioria dos casos, à comunicação. Alguns
entrevistados da etapa qualitativa indicaram 4.2. Tarefas do Marketing
que seria mais coerente às funções atualmen-
te exercidas pela área nas organizações trocar Outro ponto bastante dúbio nas ativi-
a nomenclatura atual do setor para departa- dades empresariais, e que foi tratado nesta
mento de comunicação. pesquisa, refere-se às funções do departa-
A respeito do conceito proposto pela mento de marketing dentro da organização.
AMA, com base nessas entrevistas, ainda há Conforme explica Kotler (2000), a principal
certa distância em relação à realidade do Bra- função do marketing é gerenciar o nível, a
sil, pois as empresas daqui ainda mantêm seu velocidade e a composição da demanda. Ou
foco na geração de negócios, preocupando-se seja, analisar o comportamento dos clientes
mais com os retornos financeiros de curto e e, a partir daí, traçar estratégias de marke-
médio prazo, do que com a geração de valor ting para estimular ou reduzir o consumo.
ao longo do tempo. Levando em conta as en- Na pesquisa quantitativa, aplicada a pro-
trevistas com especialistas da área, a solução fissionais de diversos setores, e com respostas
para esta mudança de percepção talvez con- de múltipla escolha, as funções mais citadas
sista em os dois lados buscarem este entendi- estão dispostas na figura a seguir.
mento mútuo do que cada setor representa na
Figura 1: Funções do Marketing (respostas
organização, ou seja, aplicar o conceito de en-
múltiplas).
Figura 1: Funções do Marketing (respostas múltiplas).
tender para atender, além de o departamento
de marketing buscar ser mais pragmático nas 90% 83% 80%
75%
suas ações, apresentando planos concretos e 80%
70%
71%
67%
62% 61%
mensuráveis, que objetivem o retorno finan- 60%
50%
50%
ceiro à empresa. 40%
40% 38%
33%
Outra medida a ser tomada é a criação 30%
27% 25%

20%
de uma filosofia de marketing nas empresas, 10%
13%
7%

ou seja, fazer a disciplina ser encarada no 0%

seu sentido mais amplo, não apenas do pon-


to de vista organizacional (marketing como
um departamento isolado), mas estratégico,
levando em consideração o processo SMP
(segmentação, escolha de mercados-alvo e Fonte: Elaboração do próprio autor, com base nos resulta-
posicionamento), envolvendo, direta ou in- Fonte:dos da pesquisa
Elaboração quantitativa
do próprio aplicada.
autor, com base nos resultados da pesquisa quantitativa
diretamente, toda a organização. De acordo aplicada.

com Kotler (2009), o processo SMP represen- É possível relacionar os percentuais da


ta o pensamento estratégico da empresa para figura 1 com índices iguais ou superiores a
É possível relacionar os percentuais da figura 1 com índices iguais ou superiores a 40%
o marketing, a partir do qual ela desenvolve 40% principalmente com alguns elementos
principalmente com alguns elementos do composto de marketing (comunicação e
seu composto de marketing, de ordem tática. do composto de marketing (comunicação
produto), com aspectos mais estratégicos (pesquisa de marketing, inteligência e valor) e
Em seguida, utiliza as medidas de contro- com oerelacionamento.
produto), com Mesmo aspectos
que de forma mais estratégicos
não equilibrada, tais funções estão
le, que servirão para monitorar e avaliar os (pesquisa
relacionadas à últimade marketing,
definição inteligência
proposta pela e valor)
AMA, com exceção e necessidade.
do criar

resultados. O desafio, portanto, consiste em com


Aspectos o relacionamento.
ligados Mesmodeque
a outros elementos do composto de forma
marketing (distribuição e preço),
bem como à demanda e ao processo de venda foram menos indicados.

RAIMED - Revista de Administração IMED, 4(1), 2014, p. 80-97 - ISSN 2237 7956
O alto índice de respostas que mencionam as estratégias de produto como uma função
do marketing provavelmente tenha mais relação à sua venda e comunicação, uma vez
que desenvolvimento de produtos obteve menos citações. Na opinião dos entrevistados
90

não equilibrada, tais funções estão relaciona- marketing tem a função de estimular o dese-
das à última definição proposta pela AMA, jo por um produto ou serviço (Campomar &
com exceção do criar necessidade. Aspectos Ikeda, 2006). Esta função pode ser encaixada
ligados a outros elementos do composto de na gerência da demanda, que foi a função me-
marketing (distribuição e preço), bem como nos citada pelos entrevistados (apenas 7% de
à demanda e ao processo de venda foram me- respostas), por sua relação com incentivo às
nos indicados. vendas, uma vez que criar necessidade mui-
O alto índice de respostas que mencio- tas vezes está atrelado a comprar algo que, em
nam as estratégias de produto como uma primeira análise, não é necessário. E de fato
função do marketing provavelmente tenha esta função de gerenciar a demanda é muito
mais relação à sua venda e comunicação, uma pouco compreendida e aplicada na prática.
vez que desenvolvimento de produtos obteve Ela acontece em situações de necessidades de
menos citações. Na opinião dos entrevistados vendas, ou até mesmo não acontece por falta
da etapa qualitativa, o marketing deveria es- de preparo dos profissionais de marketing.
tar mais presente nestas decisões, como um
todo, no sentido de trazer informações de Acompanhar a demanda é no sentido de quan-
mercado que forneçam subsídios para o de- do o desespero aperta, a gente vê o que tem que
senvolvimento de produtos, com o objetivo fazer, e menos no sentido de entender a deman-
de suprir as necessidades dos clientes. da. (Professor)

Enxergo como algo básico na análise, que por


Ter interferência no produto. Mas ao mesmo preguiça ou falta de conhecimento, muitos pro-
tempo em que deveria fazer, não tem subsídios fissionais jogam essa responsabilidade para a
para fazer, como dinheiro pra fazer pesquisa,
agência de PP. (Coordenadora de Marketing).
por exemplo. Muitas vezes a empresa tem uma
filosofia de marketing, que não envolve o de-
partamento em algumas decisões. O marketing Considerando, por sua vez, o cruzamen-
cumpre mais o serviço de influenciar os outros
to das funções com o tipo de atividade dos
setores do que de executar. Quem trabalha com
marketing acaba frustrado por não conseguir profissionais, os ligados à área de marketing
fazer estas coisas. (Professor) indicaram propaganda/publicidade com 89%
(não ligados à área 80%, geral 83%), pesquisa
Não deveria existir um departamento que cen-
tralize as funções de marketing. O marketing de mercado com 83% (não ligados 77%, geral
deveria ser feito por todos, encarado no sentido 80%), criar necessidades com 83% (não liga-
de satisfazer o cliente. (Professor)
dos 70%, geral 75%), estratégias de produto
Sobre o que deveria fazer, sou crítico em rela- com 78% (não ligados 67%, geral 71%), inte-
ção aos “Departamentos de Marketing” das ligência de mercado com 83% (não ligados
empresas locais, acho que fazem tudo menos 57%, geral 67%), relacionamento com clien-
marketing, ou parte dele. Acredito que isso é o
que menos fazem, e volto a repetir, falta sentir o tes com 61% (não ligados 63%, geral 62%), ge-
mercado, estar nele, seja visitando a loja que te renciar a marca com 78% (não ligados 53%,
revende, seja entendendo mais qual o efeito do geral 61%) e criação de valor com 72% (não
seu produto para o cliente. (Publicitário)
ligados 37%, geral 50%). Inteligência de mer-
Um aspecto muito citado pelos respon- cado, gerenciar a marca e criação de valor,
dentes da etapa quantitativa, que diz que a aspectos de cunho mais estratégico, se des-
função do marketing é criar necessidades, tacam para quem atua na área. No entanto,
traz à tona uma ambigüidade, pois o marke- chama a atenção o nível de diferença supe-
ting não cria necessidades. Elas já existem. O rior associada a criar necessidades, tendo em

RAIMED - Revista de Administração IMED, 4(1), 2014, p. 80-97 - ISSN 2237 7956
91

vista as funções desses entrevistados e o que 4.3. Importância do Marketing


foi comentado anteriormente. Tal evidência
merece aprofundamento em estudos futuros. Sendo uma área que é encarada entre o
Infere-se, portanto, que dentro das orga- limiar de custo e investimento, é interessante
nizações o profissional de marketing ainda analisar a opinião de profissionais acerca da
está muito limitado às funções que envolvem importância que o marketing tem para uma
o composto promocional. Sua participação organização. Os resultados da pesquisa quan-
em decisões maiores, como estratégias de titativa apontam que 42% dos entrevistados
preço, distribuição e produto, bem como em apontam o Marketing como fundamental,
aspectos de cunho estratégico, no geral ainda 35% como muito importante, 11% como pou-
co importante, 9% como importante e 4%
é muito pequena, porém é uma situação que
sem importância.
deve mudar com o tempo:
Dentre os entrevistados que julgaram
O profissional de marketing fica limitado á co- o marketing fundamental ou muito impor-
municação, mas seu conhecimento não é jogado tante, as principais razões apontadas para
fora a partir do momento em que ele consegue tal foram: publicidade, posicionamento e di-
influenciar outros setores. Com o tempo a filo- ferenciação. A seguir, apresentam-se alguns
sofia de marketing nas empresas vai amadure-
cer. As empresas começam a dar sinais desse relatos extraídos do questionário aplicado a
amadurecimento. (Professor). profissionais de diversas áreas.

O marketing pode ser o diferencial para a mar-


Por outro lado, apesar de diferenças de ca, dentro de um mercado cada dia mais com-
percepções entre profissionais da área e de petitivo. (Administrador – Pós Graduação)
outras áreas, há sinais de amadurecimento,
com diversas das funções mais citadas de Não basta ter diferencias no produto e não co-
municar isso ao mercado. E não basta também
cunho estratégico ou de continuidade do re- não entender com qual público determinada
lacionamento, os quais advêm, em boa parte, marca está conversando. Por isso é fundamental
da grande concorrência entre empresas que para o sucesso de qualquer empresa. (Assistente
de Marketing – Graduação Completa)
oferecem produtos/serviços similares. A par-
tir daí surge a necessidade de diferenciar a Propaganda é a alma do negócio. (Auxiliar de
oferta. E para criar este diferencial na oferta Engenharia de Produção – Graduação Incom-
é que entra a função de inteligência de mer- pleta)
cado, também muito citada pelos entrevista-
dos. Em suma, seja por falta de preparo ou de Apesar dos resultados positivos da pes-
condições de trabalho, os departamentos de quisa, chamou a atenção o número de res-
marketing têm tido pouca participação em pondentes que citaram o marketing como
decisões que vão além do composto promo- um setor pouco importante ou sem nenhuma
cional. Cabe aos profissionais buscarem este importância para a empresa, o que demons-
espaço por conta própria dentro das organi- tra que essa visão de marketing ainda precisa
zações, de modo a mudar esta filosofia acer- ser melhor esclarecida:
ca do marketing, através de informações de
Na empresa que eu trabalho vejo que o marketing
mercado, trazidas por pesquisas ou observa- não é tão valorizado quanto merece, e acham que
ções próprias. O que não pode, é o profissio- o marketing não é força de vendas. (Designer de
nal de marketing esperar que a empresa lhe Interiores – Graduação Incompleta)
dê este espaço de forma natural. É necessário Pelo fato da empresa não ter um departamento
correr atrás desta posição. de marketing, não tenho como mensurar a im-

RAIMED - Revista de Administração IMED, 4(1), 2014, p. 80-97 - ISSN 2237 7956
92

portância para a empresa em questão. (Auxiliar keting apresentar uma intensidade um pouco
de Vendas – Graduação Completa) inferior à opinião dos que não atuam, tal di-
Somente quando há lançamento. (Assistente de ferença não é estatisticamente significante ao
Engenharia – Graduação Incompleta) nível de 0,05. Em relação a isso, e associando
a outros resultados, embora o marketing seja
A empresa preocupa-se em preço baixo e nada
mais para conquistar clientes e vender. (Desig- encarado como uma área de grande impor-
ner – Graduação Completa) tância, o seu conhecimento ainda é superfi-
cial, estando atrelado, na maioria dos casos,
Além do cálculo da frequência, verifi- ao composto promocional, ou seja, a meios
cou-se a média de importância, consideran- de divulgar a marca e gerar receita através de
do a seguinte escala: não importante 1; pouco campanhas publicitárias.
importante 2; importante 3; muito importan- Relacionando estes números com as afir-
te 4; e fundamental 5. Os resultados apontam mações dos entrevistados, também é possí-
para uma média de 4,13, de 1 a 5, ou seja, no vel afirmar que as empresas têm a visão de
nível de muito importante. Se for considerada que o marketing está relacionado quase que
uma equivalência de 100 pontos (ponto 1 – 0; exclusivamente à publicidade/propaganda,
ponto 2 -25; ponto 3 -50, ponto 4 - 75, ponto e que por conta disso, acreditam que devem
5 – 100), o resultado é de 78,25. Ressalta-se despender elevadas somas para manter um
que a variável apresentou comportamento departamento de marketing, sendo que são
normal, como assimetria de 1,2 e curtose de muitos os exemplos de estratégias de baixo
0,6, dentro dos limites estabelecidos por Kli- custo que geram valor ao cliente e sua re-
ne (2005), 3 e 10, respectivamente. tenção ao longo do tempo, como algumas
Ademais, foram calculadas as médias relacionadas à fidelização. Além disso, não
para alguns grupos de entrevistados (nível é imprescindível que haja um departamento
de escolaridade e atuação profissional rela- de marketing para que a função seja exerci-
cionada ao marketing), e se avaliou se as di- ta. Ritchie (2012, p. 33) apresenta a mesma
ferenças eram estatisticamente significantes, opinião: “Não necessariamente, mas é preci-
através do teste de ANOVA (Malhotra, 2006). so que haja um compromisso de alto nível e
Quanto aos entrevistados com nível de esco- algum tipo de recurso específico que norteie
laridade ensino superior incompleto ou infe- o desenvolvimento da empresa e permita o
rior (n=16), a média foi de 4,19; para o grupo cumprimento da função estratégica do mar-
com escolaridade ensino superior comple- keting [...]”.
to (n=15), a média foi de 4,00; para o grupo Concluindo, a boa notícia aos profissio-
com pós-graduação (n=17), a média foi de nais de marketing é de que o departamento é
4,18. Com o teste de ANOVA para mais de visto como fundamental ou importante para
dois grupos (post-hoc, Tukey), as diferenças a maioria dos demais setores organizacio-
de médias não foram estatisticamente signi- nais. Porém ainda está muito ligado a altos
ficantes ao nível de 0,05, indicando homoge- custos e ao composto promocional. O desafio
neidade na opinião. neste sentido é mostrar às corporações que é
Quanto às atividades profissionais, os possível sim obter lucro através de ações com
entrevistados que trabalham na área de mar- menor dispêndio financeiro e desenvolver
keting (n=18) apresentaram média de 4,06, métricas de avaliação eficientes, que compro-
ao passo que os entrevistados não relaciona- vem o retorno do investimento. Para tornar
dos à área (n=30) média de 4,17. Apesar da isto possível, a tarefa primordial consiste em
opinião dos que trabalham na área de mar- estabelecer uma filosofia de marketing den-

RAIMED - Revista de Administração IMED, 4(1), 2014, p. 80-97 - ISSN 2237 7956
93

tro das empresas, associada à preocupação sumidores cobram uma transparência muito
disseminada em todo a organização em en- maior por parte das empresas.
tender e atender os mercados. Neste sentido,
as universidades podem contribuir bastante, Essa coisa de ter os valores do ser humano no
centro das atenções está acontecendo, porque
conforme sugestão de um especialista entre- acontece com a sociedade em geral, não é só um
vistado. privilégio do marketing. O ganhar a qualquer
preço tem sido muito questionado. As pessoas
O marketing ainda não é visto como uma dis- se deram conta de que não dá pra continuar fa-
ciplina ampla porque há poucos autores brasi- zendo isso. É errado querer ganhar dinheiro de
leiros. Tomamos por referências quase sempre qualquer jeito e as coisas ganharam um caráter
autores estrangeiros, que escrevem com base em mais humano. (Professor)
outra realidade. Neste sentido, as universidades
podem contribuir se desenvolverem núcleos de Os desafios são busca e implementação de solu-
pesquisa de marketing, como ocorre com ou- ções constantes em todas as áreas das empresas
tros cursos, por exemplo. (Professor) (comercial, produção, expedição, PDV), além de
aplicá-las e medi-las através de ROI, similarida-
de de produtos e assertividade no PDV. (Coor-
Ou seja, o primeiro passo é fazer a disci- denadora de Marketing)
plina ter sua importância reconhecida como
filosofia de negócio. Como uma disciplina Mas para outro entrevistado, este con-
estratégica que objetive a construção de re- ceito ainda está longe de chegar ao Brasil.
lações lucrativas de longo prazo. A partir daí,
exercer as demais funções ficará mais fácil. No Brasil ainda é pouco aplicado. Apenas pelas
empresas maiores, que têm acesso a pesquisas
e têm recursos para investir. No geral, as em-
presas ainda enxergam os consumidores como
4.4. Tendências do Marketing um mecanismo de negócios, de gerar receitas,
e não como um ser humano. Uma prova disso
O que esperar do marketing daqui pra são os altos índices de processos (Procon). Se
frente? Quais os principais desafios que os as empresas realmente se preocupassem com o
ser humano, não deixariam as coisas chegarem
profissionais terão de enfrentar para ter su- neste ponto. Mas apesar disso, é um caminho a
cesso? Este tópico do artigo reúne a opinião seguir, pois com o tempo os consumidores se-
de especialistas e profissionais da área, que fo- lecionarão os fornecedores bons, naturalmente.
(Professor)
ram instigados a dar sua opinião com base em
seus conhecimentos acadêmicos e práticos.
Por fim, o profissional de marketing se vê
O marketing 3.0 é uma filosofia que veio pra fi- diante de duas fortes tendências, que já estão
car. E o que tem de mais forte é que a filosofia das se tornando realidade. Além dessa humani-
empresas precisa cada vez mais se sensibilizar e zação nas relações entre empresas e consumi-
entender o ser humano como um ser humano
mesmo. Mais do que profissionais fundamen- dores, um grande desafio para o profissional
tados estrategicamente, as empresas vão exigir de marketing consiste em mensurar o retor-
profissionais de marketing sensíveis aos concei- no dos investimentos. As crises econômicas
tos humanos das coisas. Humanização das em-
presas é um caminho sem volta. (Professor)
ocorridas a partir de 2008 ampliaram a ra-
cionalidade dos investimentos em todos os
A consciência do Marketing 3.0 tem re- setores. E o marketing, que até então dispu-
cebido uma relevância maior nos últimos nha de poucas ferramentas de análise, teve
tempos, devido à mudança de comportamen- de se adequar e desenvolver mecanismos de
to do consumidor, que valoriza muito mais avaliação de desempenho.
os aspectos humanos nas relações. Os con-

RAIMED - Revista de Administração IMED, 4(1), 2014, p. 80-97 - ISSN 2237 7956
94

5. Considerações finais em decisões estratégicas acerca de produto,


preço e formas de distribuição. É notável que
Esta pesquisa teve por objetivo analisar o conhecimento da área pode contribuir bas-
o conceito de marketing e sua aplicação na tante para o desenvolvimento destes outros
prática, sua importância para as organiza- elementos do composto de marketing, porém
ções empresariais, estudar como os demais há a necessidade de criar uma filosofia em-
setores enxergam a disciplina e discorrer presarial mais voltada para o marketing, no
acerca dos principais desafios aos profissio- qual o entender e atender mercados perpasse
nais de marketing. A partir disso buscou-se a a toda a organização. Mais do que criar de-
avaliação dos conceitos junto a profissionais e partamentos de marketing, é imprescindí-
especialistas de Marketing, e a visão de pro- vel que as empresas adotem uma filosofia de
fissionais de diversas áreas sobre a disciplina. marketing, totalmente voltadas para o mer-
Dentre os principais resultados, pode-se cado e com o objetivo de suprir as necessida-
destacar uma falta de consenso geral sobre o des dos clientes. Mas segundo os especialistas
entrevistados, há um alento neste sentido, já
conceito de marketing. A pesquisa com pro-
que as empresas começam a dar sinais de mu-
fissionais de diversas áreas demonstrou que
dança, uma vez que hoje, com a concorrência
na visão dos demais setores organizacionais,
ferrenha em todos os setores, as mesmas per-
o marketing está estritamente vinculado
ceberam que têm de criar diferenciais e valo-
principalmente ao composto de comunica-
res para manter ou conquistar seus clientes.
ção, sendo responsável por promover ações Ainda mais com a forte tendência, do chama-
de divulgação da marca ou do produto/ser- do Marketing 3.0, de tratar os consumidores
viço oferecido pela empresa. Mesmo entre os como seres humanos plenos, e não mais como
especialistas não houve consenso. Enquanto simples ferramentas de negócios.
uns conceituam a disciplina no sentido de Como implicações para a prática, o pro-
construir marcas e satisfazer clientes, ou- fissional de marketing encontra dois grandes
tra parte busca uma vertente mais pragmá- desafios pela frente, para tornar a área vista
tica, voltada mais à Administração e busca de forma mais completa. O primeiro deles é
de retorno financeiro. Todas estas funções criar uma filosofia de marketing nas empre-
compõem o conceito de marketing e fazem sas. Uma filosofia totalmente voltada para
parte de suas tarefas na organização, porém o mercado e com foco nos clientes. Um ca-
o conceito central, proposto por Richers, de minho proposto de modo a criar esta filoso-
entender o mercado para depois atendê-lo, fia consiste em o profissional de marketing
não foi citado diretamente por nenhum dos conscientizar a empresa acerca do escopo es-
entrevistados. Em consonância a esta falta tratégico da disciplina. Ou seja, demonstrar
de consenso, o conceito proposto pela AMA, a importância, os passos e os benefícios que
que poderia servir para dirimir esta discre- uma estratégia de SMP, principalmente, pode
pância de percepções, apresenta-se muito trazer à empresa. Outro caminho que pode
vago e pouco aplicado na prática. contribuir para a criação desta filosofia ad-
Embora para a maioria dos entrevista- vém do apoio das universidades, no sentido
dos, o marketing seja uma área importante, de criarem ou fortalecerem eventos, oficinas
ou muito importante para o desenvolvimento ou núcleos de pesquisa em marketing, o que
empresarial, no que tange às suas atribuições inclui uma maior aproximação dos profissio-
nas organizações, os resultados apontam que nais de marketing, bem como no intuito de
a área ainda está muito limitada ao composto formar novos profissionais, mais qualifica-
de comunicação, participando muito pouco dos, para atuar na área.

RAIMED - Revista de Administração IMED, 4(1), 2014, p. 80-97 - ISSN 2237 7956
95

O segundo desafio, este mais urgente, mas que continua atual: o negócio percebido
consiste em mensurar o retorno dos inves- a partir do ponto de vista do cliente. Nesse
timentos em marketing. Por muito tempo sentido, este estudo contribui por deixar cla-
as empresas investiram em comunicação, ro como o marketing é percebido por profis-
principalmente, sem ter mecanismos cien- sionais, da área ou não, permitindo avaliar
tíficos de controle de resultados. Dentre os qual a distância em relação ao que é defendi-
principais indicadores que podem ser usa- do pela academia e associações.
dos, é possível destacar os seguintes: market Como limitações, este estudo poderia ter
share, ROI, índice de lembrança de marca e ampliado a pesquisa qualitativa a um gru-
evolução de vendas. É importante comparar po de profissionais não atuantes na área. A
estes índices antes e depois das campanhas amostragem, por sua vez, poderia ter consi-
de comunicação. Portanto, criar mecanismos derado outros estratos da população. Como
de métricas eficientes é uma tarefa impres- sugestões para futuros estudos, recomenda-
cindível para que o Marketing atinja o status -se uma pesquisa mais aprofundada a respei-
estratégico que tanto almeja. to de profissionais da área compreenderem
O marketing dentro de grande parte das que marketing também é criar necessidades,
organizações ainda é visto como uma disci- assim como da relação de marketing com ou-
plina que serve de suporte a vendas e que atua tras áreas organizacionais.
somente no composto promocional. Mudar
esta percepção é uma tarefa difícil e uma jor-
nada longa, porém totalmente factível. Basta Referências bibliográficas
haver uma disposição dos líderes de marke-
ting em trabalhar para gerar consciência do Achrol, R. S., & Kotler, P. (2012). Frontiers of
escopo total da disciplina, enfatizando sua the marketing paradigm in the third millen-
contribuição para o sucesso financeiro e de nium. Journal of the Academy of Marketing
mercado da empresa. No entanto, reforça-se Science, 40, 35-52.
o alerta de Webster Jr. (2009), o qual indi-
AMA – American Marketing Association.
ca que paradigmas antigos da área, como o
Disponível em: <http://www.marketingpo-
composto de marketing e os Quatro Ps são
wer.com>. Acesso em: 30 set. 2013.
atualmente vistos criticamente, mas que ain-
da não emergiu um “vencedor” claro na bus- Baker, M. J. (2005). Administração de marke-
ca por um novo paradigma. ting. Rio de Janeiro: Elsevier.
No entanto, Marketing é uma área com
Campomar, M. C., & Ikeda, A. A (2006).
amplas possibilidades de crescimento. Se- Falácias em marketing no Brasil. Anais do
gundo Wind (2009), os desafios nos ambien- Encontro de Marketing da ANPAD, Rio de
tes e na prática do marketing demandam Janeiro, RJ, Brasil, 2.
uma perspectiva mais ampla e interdiscipli-
nar, para o desenvolvimento de soluções efe- Bartels, R. (1988). The History of Marketing
tivas. Tendo isso em vista, é necessário pri- Thought. Columbus: Publishing Horizons.
mariamente ter disposição para mudar essa Cobra, M. (1992). Administração de marke-
consciência de marketing que a maioria das ting. São Paulo: Atlas.
empresas e pessoas têm, e torná-la uma área
chave nas organizações, reforçando o con- Darroch. J. (2009). Drucker on marketing:
ceito de Marketing desenvolvido por Peter an interview with Peter Drucker. Journal of
Drucker na década de 50 (Darroch, 2009), the Academy of Marketing Science, 37, 8-11.

RAIMED - Revista de Administração IMED, 4(1), 2014, p. 80-97 - ISSN 2237 7956
96

Kline, R. B. (2005). Principles and practice mentos em marketing. São Paulo: Pioneira
of structural equation modeling. New York: Thomson Learning.
Guilford Press.
Rust, R. T., Moorman, C., & Bhalla, G.
Kotler, P. (2000). Administração de marke- (2010). Rethinking marketing. Harvard Bu-
ting: a edição do novo milênio. São Paulo: siness Review, 88(1), 94-101.
Pearson Prentice Hall.
Shaw, E. H., & Jones, D. G. B. (2005). A
Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Administra- History of Schools of Marketing Thought.
ção de marketing. São Paulo: Pearson Prenti- Marketing Theory, 5, 239-281.
ce Hall.
Silveira, C. S., Esteves, P. S., & Rossi, C. A. V.
Kotler, P. (2009). Marketing para o século (2013). O que os outros pensam sobre Mar-
XXI: como criar, conquistar e dominar mer- keting? A contribuição da disciplina para as
cados. São Paulo: Ediouro. ciências sociais. Revista Brasileira de Marke-
ting, 12(2), 49-69.
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I.
(2010). Marketing 3.0: as forças que estão Troiano, J. (2009). As marcas no divã: uma
definindo o novo marketing centrado no ser análise de consumidores e criação de valor.
humano. Rio de Janeiro: Elsevier. São Paulo: Globo.
Las Casas, A. L. (2001). Marketing – Concei- Webster Jr, F. (1994). Defining the new mar-
tos, Exercícios e Casos. São Paulo: Atlas. keting concept (Part 1). Marketing Manage-
ment, 2(4), 22-31.
Levitt, T. (1985). A imaginação de Marketing.
São Paulo: Atlas. Webster Jr, F. (2009). Marketing IS manage-
ment: The wisdom of Peter Drucker. Journal
Malhotra, N. (2006). Pesquisa de marke-
of the Academy of Marketing Science, 37,
ting: uma orientação aplicada. Porto Alegre:
20-27.
Bookman.
Wind, J. Y. (2009). Rethinking marketing:
Merrian, S. B. (2009). Qualitative research.
Peter Drucker’s challenge. Journal of the
San Francisco: Jossey-Bass.
Academy of Marketing Science, 37, 28-34.
Oliveira, S. L. I. (2007). Desmistificando o
marketing. São Paulo: Novatec.
Révillion, A. (2001). Inter-relações entre as
abordagens de marketing e da teoria da con-
tingência estrutural. REAd - Revista Eletrô-
nica de Administração, 7(3), 1-24.
Richers, R. (2000). Marketing: uma visão
brasileira. São Paulo: Elsevier.
Ritchie, C. (2012). Marketing: conceitos
essenciais que fazem a diferença. São Paulo:
Saraiva.
Rosenwald, P. J. (2005). Accountable mar-
keting: otimizando resultados dos investi-

RAIMED - Revista de Administração IMED, 4(1), 2014, p. 80-97 - ISSN 2237 7956
97

Marketing: definitions, applications,


trends and professional´s challenges

Abstract

This study seeks to analyze how the marketing concept is treated in organizational practices,
and the importance of the area for corporations, the main challenges faced by the marketer and
trends of the area. Developed this exploratory research, with professional areas related to marke-
ting and also non-related areas, seeking to analyze their perception of the discipline, embedded
in the organizational context. There was a limited view of its role, the lack of consensus about
its concept and a deep interest in other areas, represented on their opinion of the importance of
the area for organizations. Therefore, to stimulate discussion on a possible revision of the role of
marketing in business, as well as the functions performed by the professional.

Keywords: Marketing Concept. Marketer. Marketing Tasks. Marketing Trends.

Endereço para contato:


Fabiano Larentis
E-mail: <flarenti@ucs.br>
Endereço: Tray Montenegro, 20/401
CEP 95700-000 Bento Gonçalves, RS

RAIMED - Revista de Administração IMED, 4(1), 2014, p. 80-97 - ISSN 2237 7956