ANÁLISIS

DE MERCADO
 Formulación y
Evaluación de Proyectos

Definición de Objetivos

Análisis de Análisis Análisis Análisis

Mercado Técnico Financiero Riesgos
 Investigación que consta
de la determinación y
cuantificación de la
demanda y la oferta, el
análisis de los precios y el
estudio de la
comercialización
Análisis de
Mercado

Análisis de Análisis de Análisis Análisis de la

la oferta la demanda de los precios comercialización

Conclusiones del
análisis de mercado
 1. ESTUDIO DE MERCADO

ESTUDIAREMOS LA MANERA DE PROYECTAR

LA EMPRESA HACIA EL MUNDO EXTERIOR.

Para subsistir y progresar la empresa tiene que vender sus

productos...
Por eso es tan importante conocer las necesidades y el
grado de satisfacción de los clientes para ofrecerles
precisamente lo que ellos prefieren comprar.
 En el entorno que rodea a
las empresas se presentan
muchas oportunidades; si se
identifican a tiempo se
pueden convertir en
excelentes negocios...

El buen empresario está

siempre atento para
reconocer las oportunidades
que se presentan en el
medio y aprovecharlas para
incrementar sus ventas
¿QUÉ ES EL MERCADEO?
Es la actividad que permite
identificar y descubrir, los
productos o servicios que
satisfacen las necesidades
del cliente

Aplicar el mercadeo es tener

las antenas siempre listas para
descubrir las necesidades
insatisfechas de los clientes,
para lanzar productos y
servicios que las satisfagan y
salir a venderlos
oportunamente
 EL MERCADEO PERMITE DEFINIR:
POR EJEMPLO:
PRODUCTO  El cliente compra el
PRODUCTO si lo
necesita, y si lo

$$$$
PRECIO encuentra bueno y
atractivo...
El cliente compra si
DISTRIBUCIÓN está de acuerdo con el
PRECIO...
El cliente compra si lo
COMUNICACIÓN encuentra fácilmente...
El cliente compra si
sabe que existe...
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DEL PRODUCTO O SERVICIO

Aquí se obtiene y analiza información sobre las necesidades, deseos,

gustos, actitudes, comportamientos, niveles de vida, ingresos,
ubicación geográfica de los consumidores y las características de la
competencia, para orientar la toma de decisiones.

1 3
Planeación Elaboración
del estudio de datos
Fases de
desarrollo
2 4
Recolección de El informe
la información
1. PLANEACIÓN DEL ESTUDIO

Aquí se cuestiona al creador de empresas, por medio de

interrogantes que permitan clarificar los objetivos del estudio sobre el
segmento poblacional a investigar, la información requerida, los
instrumentos y fuentes de recolección de información ...

SE SUGIEREN LAS SIGUIENTES PREGUNTAS:

¿Para qué necesita la investigación?

¿Qué datos necesita averiguar?
¿En dónde y a quiénes va a investigar?
(Campo de investigación)
¿Utilizará el muestreo?
¿Qué técnicas de recolección de la información va a utilizar?
(observación, encuesta, fuentes documentales)
¿Para qué necesita la investigación?

Permite definir un mercado potencial para posicionar el

producto o servicio, integrando las necesidades de los
clientes potenciales con la capacidad técnica, intelectual
y económica, para disminuir los riesgos de la puesta en
marcha del plan de empresa.
 La investigación del mercado orienta a los creadores de
empresas en la toma de decisiones con respecto a:

 Localización geográfica del mercado y el número de clientes

potenciales en un contexto:
LOCAL, DEPARTAMENTAL, NACIONAL, URBANO, RURAL, INTERNACIONAL
 La identificación de los futuros proveedores:
MAYORISTAS, MINORISTAS, TIPOS DE CRÉDITO Y FORMAS DE PAGO

 Las estrategias de posicionamiento del producto o servicio

CALIDAD, PRECIO

 Los canales de distribución:

VENTA O SERVICIO DIRECTO AL CONSUMIDOR FINAL Y FORMA DE COBRO,
INTERMEDIARIOS MAYORISTAS Y MINORISTAS Y FORMAS DE COBRO
PUNTO DE VENTAS PROPIO
 La investigación del mercado orienta a los creadores de
empresas en la toma de decisiones con respecto a:

 Transporte:

MEDIOS DE TRANSPORTE Y COSTOS

 La promoción y la publicidad:
* IMAGEN DE LA EMPRESA: Nombre, marca y lema
• PROMOCIONES AL CONSUMIDOR FINAL, EN EL PUNTO DE VENTA Y A LOS
INTERMEDIARIOS
• MENSAJE, MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIVOS Y/O DIRECTOS Y,
PRESUPUESTOS DE MERCADEO
 Las estrategias de ventas:
* RELACIONADAS CON LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN SELECCIONADOS
* PROYECCIÓN DE LAS VENTAS
 ¿Qué datos necesita investigar?

a) LA DEMANDA DE LOS CONSUMIDORES:

Es necesario segmentar los consumidores potenciales a través de algunos de los

siguientes parámetros: área geográfica, estrato social, ingresos, nivel educativo, sexo,
edad y profesión; con el objeto de conocer sus hábitos de consumo, compra, marca
predilecta, comercio donde lo adquiere, impacto de los medios de promoción y
publicidad en sus hábitos de consumo.

b) CARACTERÍSTICAS DE LA COMPETENCIA

Es necesario identificar los competidores mayoristas y minoristas del segmento

poblacional escogido. Se pueden tener en cuenta los siguientes factores: número,
nombres, ubicación geográfica, clientela clasificada por sexo, edad y profesión;
número de trabajadores, promedio de ventas, proveedores, oferta de los bienes o
servicios, calidad, garantías, canales de distribución, políticas de promoción y ventas.
 ¿En dónde y a quiénes va a investigar?
Está conformado por la zona geográfica y la población de la cual se
obtendrá información sobre los hábitos y costumbres de consumo.

a) LA ZONA GEOGRÁFICA DE INVESTIGACIÓN

Estará condicionada por los recursos económicos,

humanos y de tiempo con que se cuenten.

b) POBLACIÓN DE LA QUE SE OBTENDRÁ INFORMACIÓN

Es el recurso humano que será objeto de observación u

encuesta para obtener los datos que se precisan, con el fin
de conocer las características de sus empresas (la
competencia) o los hábitos de consumo.
 Segmentación del Mercado
A) GEOGRÁFICA: Por regiones, departamentos, municipios, distritos, zonas, barrios, etc.
DE ACUERO CON SU PROYECTO ESTA SEGMENTACIÓN ES ZONAL? DE BARRIO? O DE
ALGUNAS CUADRAS A LA REDONDA?, UD. LO DEBE DEFINIR CLARAMENTE!
B) DEMOGRÁFICA: Se dividen los mercados por variables como edad, sexo, tamaño de la
familia, ocupación, educación, clase social entre otros.
C) PSICOGRÁFICA: Es la diferenciación de los mercados por estilos de vida, personalidad
de los individuos, hobbies, actividades sociales, culturales, deportivas, artísticas.
D) POR VOLUMEN: Se clasifica el mercado potencial por cliente grandes, medianos o
pequeños.
E) POR FACTORES DE MERCADO: Se subdivide el mercado por factores como precio,
calidad del producto, publicidad, oferta y demanda.
SU PROYECTO OFRECERÁ UN PRODUCTO/SERVICIO: A ADULTOS? PARA CONTESTAR
A JÓVENES? A NIÑOS?; ENTRE QUÉ EDADES? Y ESTÁS PERSONAS ESTAS
TRABAJAN, ESTUDIAN?, EN DÓNDE?, QUÉ CLASE SOCIAL TIENEN?, PREGUNTAS SE
CÓMO ES SU FORMA DE VIDA? QUE HOBBIES TIENEN?, PRACTICAN DEBE REALIZAR
DEPORTE?, PERTENECEN A ALGUNA ASOCIACIÓN?, QUÉ UNA
CAPACIDAD DE PAGO TIENEN?, CUÁNTOS PRODUCTOS DE LOS INVESTIGACIÓN
SUYOS PUEDEN COMPRAR?, DÓNDE COMPRAN?, CUÁNDO DE MERCADOS
COMPRAN? POR QUÉ COMPRAN?
 ¿Utilizará el muestreo?
Dependerá del plan de empresa, las características de la competencia,
el tamaño y extensión del segmento poblacional escogido, los recursos
económicos, humanos y el tiempo.
¿Qué técnicas de recolección de información va a utilizar?
Observación Directa: Consiste en advertir los hechos como se presentan en
la realidad y consignarlos por escrito; la tarea específica es apreciar, con
base en una guía de observación, los siguientes aspectos en la
competencia: precios, calidades, formas de pago, características de los
productos, cantidad de clientes por unidad de tiempo, número de
vendedores, políticas de promoción y publicidad.

Se puede desarrollar una guía de observación de los clientes para registrar

sus actitudes cuando adquieren los productos en puntos de venta, la
escogencia de marcas, y otros aspectos que deben tenerse en cuenta de
acuerdo con los objetivos de la investigación de mercados.
¿Qué técnicas de recolección de información va a utilizar?

Encuesta: Esta técnica de recolección de la información es la

más común en la investigación de mercados, porque
proporciona información confiable y completa que se obtiene
por medio de contactos con la competencia y clientes
potenciales, a través de un cuestionario previamente
elaborado y validado, donde se formulan una serie de
preguntas secuenciales sobre los temas que se desean
investigar.
Entrevista: Consiste en establecer contacto con una persona
representativa del sector, la cual brinda información sustentada
de acuerdo con su experiencia y conocimiento.
Fuentes Documentales: Datos históricos
¿Qué técnicas de recolección de información va a utilizar?

Panel: Consiste en reunir una serie de personas

con perfiles profesionales diferentes (contador,
ingeniero, economista, etc.), con el fin de obtener
su punto de vista sobre el producto o servicio que
se va a ofrecer.

Panel Proyectivo: Consiste en reunir una serie de

personas que desarrollen diversas actividades
(amas de casa, deportistas, obreros, profesionales,
estudiantes) con el propósito de escuchar su
concepto sobre lo que ellos consideran “pensarán”
los demás de su misma actividad acerca del
producto o servicios que se brindará.
2. RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN

Se obtiene la información de la
población seleccionada, a través de
técnicas de recolección de datos,
acordes con las necesidades.

Se recomienda elaborar un
cronograma de estas actividades
que permitirán planear, organizar,
ejecutar y controlar eficientemente la
obtención de información.
3. ELABORACIÓN DE DATOS

Los datos escogidos son

examinados para desechar
errores o cubrir omisiones y
proceder a ordenarlos y
compararlos.
Las operaciones básicas son la
tabulación en el caso de la
aplicación de encuestas y los
cuadros estadísticos.
4. EL INFORME

Tiene por objeto realizar una

descripción objetiva, sistemática y
cuantitativa de los datos obtenidos a
través de las técnicas de recolección
y procesados en cuadros, sobre las
estructuras y tendencias del
mercado relacionada con la
competencia y el consumidor, con el
fin de proyectar en el informe
producto o servicio, el mercado, el
cliente, la competencia, la
distribución y comercialización, las
políticas de venta, las políticas de
promoción y publicidad y el volumen
de ventas en un lapso de tiempo.
 ANALISIS DEL MERCADO
Es una síntesis de la INFORMACIÓN obtenida
en la investigación de mercados realizada y las
fuentes secundarias consultadas. Comprende los
siguientes aspectos:

 Análisis del Sector Productivo: Es una

descripción que se realiza del Sector Productivo
al cual pertenece su proyecto empresarial,
haciendo un análisis de su crecimiento histórico y
de sus tendencias a futuro, considerando los
aspectos que benefician o desfavorecen el
desarrollo de la nueva empresa, a nivel local,
regional, nacional e internacional, según sea la
cobertura de su mercado.
 ANALISIS DEL MERCADO

 Por ejemplo: si su idea de negocios es: el

montaje de una empresa productora de
Bizcochos de Achiras en Neiva, usted debe
consultar sobre el comportamiento del
sector de las achiras durante los últimos 5
años y sus tendencias para los siguientes 5
años, a nivel local, regional o nacional,
según su mercado.
Análisis de la demanda
También conocido como “Análisis del
Consumidor o del Cliente”.

La demanda es el número de productos

que podrían adquirir los consumidores
actuales y potenciales. Aquí se presenta
un informe de los datos obtenidos en la
encuesta aplicada, sobre el perfil del
cliente, sus hábitos de consumo,
hábitos de compra, fines de la compra,
nivel de ingresos, etc.
 Análisis de la Oferta
También se llama “Análisis de la Competencia”, se
debe conocer la Competencia para averiguar si estoy
mejor, igual o peor que ellos. Para ello se utiliza un
cuadro comparativo en donde se analizan factores de
la empresa, tales como: número de clientes,
localización, tipo de tecnología, proveedores, etc,
para saber qué Corregir, Mejorar o Mantener
frente a los competidores.
La competencia la conforman todas aquellas
personas o empresas que: ofrecen productos o
servicios iguales a los míos o que pueden
reemplazarlos, porque satisfacen las mismas
necesidades. Por Ejemplo: Productos como el
azúcar, la miel y la panela; son competencia, porque
satisfacen lo mismo: endulzar los alimentos.
IDENTIFICACIÓN O DESCRIPCIÓN
DEL PRODUCTO

Primero que todo vale la pena aclarar, que al hablar de EL

PRODUCTO hacemos referencia a BIENES y SERVICIOS.

LOS BIENES: Son los Productos Tangibles o palpables a

través de los sentidos, el gusto, oído, el tacto, el olfato y la
vista, como las prendas de vestir, el televisor, las joyas, un
automóvil, la música, la comida, etc.
LOS SERVICIOS: Son los Productos
Intangibles, es decir aquellos que no
se pueden tocar, oler, gustar, oír o ver,
pero que si puede calificarse una vez se
utiliza, ejemplo: la educación, un hotel,
un hospital, una clínica, el transporte,
un gimnasio, un restaurante, etc.; en
otras palabras empresas que le brindan
la oportunidad de disfrutar
cómodamente.
 NOMBRE DEL PRODUCTO O DE
LOS PRODUCTOS
Es darle una identificación al producto para diferenciarlo
de los demás del mercado, ya sea con una MARCA y
con su respectivo LOGOTIPO y SLOGAN.

La Marca: Nombre comercial que le doy al producto

para diferenciarlo de sus similares. Debe tener logotipo,
ser corta, fácil de leer y pronunciar, así se reconoce y
recuerda más. Debe ser registrada ante la
superintendencia de industria y comercio para evitar que
sea utilizada por personas inescrupulosas o por “piratas”.
 NOMBRE DEL PRODUCTO O
DE LOS PRODUCTOS
 Logotipo: Es un símbolo utilizado para
posicionar una marca en el mercado, muchas
veces se utiliza solo o en combinación con la
marca, por ejemplo:

 Slogan: Es una frase que se utiliza para causar

un impacto en la mente del consumidor, por
ejemplo: Prueba el sentimiento (Coca – Cola),
Just do it (Nike), Es por ti (Avianca), Passion for
life (Renault), make.believe (Sony)…
HISTORIA DEL PRODUCTO

Se debe hacer una síntesis del origen del

producto, cambios, innovaciones o modificaciones
que ha tenido desde entonces.

Esta investigación permite encontrar aspectos

interesantes sobre la evolución del producto
que darán nuevas ideas para mejorar
lo que se piensa lanzar al mercado.
 CARACTERÍSTICAS DEL
PRODUCTO
En este componente se describen las
principales características del producto,
como son: color, textura, diseño, olor, peso.
etc. Es clave presentar una fotografía del
producto cuando se trata de un bien,
describiendo sus características más
importantes.

Cuando se trata de un servicio, también se

pueden definir sus características, por
ejemplo: Horario de atención, servicio a
domicilio, forma de pago, aspectos
complementarios, etc.
 USOS DEL PRODUCTO
Se listan los principales usos que se le pueden dar al
producto. En el caso del pan podemos decir que
tiene entre otros, los siguientes:

– Como componente del desayuno diario

– Acompañante en comidas especiales
– Apanados

El conocer que otros usos se le puede dar al

producto, puede dar brindarle al emprendedor,
mayor seguridad de éxito de su idea empresarial o
tener la posibilidad de estar INNOVANDO
permanentemente su producto.
 El Empaque
Es el vestido del producto, lo protege, identifica e impulsa
la compra; definir el empaque de los productos es una
tarea muy importante para la empresa porque allí se deja
ver la imagen de la empresa, ante los ojos de los clientes
presentes y futuros; se distinguen tres tipos de empaques:

El envoltorio: Recubre el artículo que llegará al

Cliente, requiere un diseño acorde con el objetivo
de la empresa: distinción, funcionalidad y sencillez.
El envase: Contiene varias unidades del producto
con su correspondiente envoltorio; en las
promociones, el envase sustituye el envoltorio
unitario.
El embalaje: Agrupa varios envases.
 TIEMPO DE DURACIÓN

Existen productos, sobre todo los perecederos

como los alimentos y los farmacéuticos, que
tienen un período de vida útil y en el cual debe
ser consumido o de lo contrario, pondría en
riesgo la salud de las personas que lo
consuman.
Se debe establecer técnicamente, cuál es el
tiempo de duración del producto y bajo qué
condiciones debe mantenerse para evitar que
se pierda, una vez se ha utilizado parte de él.
 PRODUCTOS SUSTITUTOS O
SIMILARES
Se enumeran aquellos productos que
pueden llegar a reemplazar a mi
producto porque satisfacen las mismas
necesidades. Esto es lo que se conoce
como la Competencia Indirecta, ya
que busca satisfacer las mismas
necesidades que satisface mi producto y
debo estar muy atento a ellos pues
pueden sacarme del mercado y acabar
con mi empresa.
 SUBPRODUCTOS O
COMPLEMENTARIOS
Se indican las posibilidades que tenemos de obtener
a partir de nuestro producto, nuevos productos,
aprovechando todos los residuos, desperdicios o
componentes que sobran o no se utilizan en el
proceso y que pueden servir para obtener ingresos
adicionales para la empresa.

En una empresa de servicios podemos hablar de los

servicios complementarios que se pueden ir
agregando al producto original, como en una
Serviteca, el servicio de lavado, de grúa, de trámites
para el vehículo, etc.
 EL PLAN DE MERCADEO

4. PLAN DE
MERCADEO
B. ESTRATEGIAS DE
VENTAS

C. ESTRATEGIAS DE
A. ESTRATEGIAS DE PRECIOS
INTRODUCCIÓN

E. PUBLICIDAD Y
D. CANALES DE PROMOCIÓN
DISTRIBUCIÓN
 ESTRATEGIAS DE
INTRODUCCIÓN
Es definir cómo va a introducir los productos y la
empresa en el mercado, permitiéndole alcanzar
cabalmente las metas establecidas.

Estas pueden ser:

Estrategias de Producto: Al lanzarse un

producto regularmente se hacen grandes
esfuerzos para que los clientes los conozcan, como
dar degustaciones, hacer desfiles, demostraciones,
ponerlo con otro ya posicionado en el mercado
que nos sirve de “gancho”, etc.
ESTRATEGIAS DE INTRODUCCIÓN

Estrategias de Precio: Otra forma de

posicionar un producto en su lanzamiento es
dándole un precio distinto al de la competencia
y poco a poco se va nivelando con el mercado,
estos pueden ser:

* Alto y luego disminuir.

* Bajo y luego aumentar.
* Alto por prestigio.
* Precios por paquetes de productos
 ESTRATEGIAS DE
INTRODUCCIÓN
Estrategias de Distribución:
Consiste en ubicar el producto en
diversos establecimientos a la vez y
cuando todo este adecuado, se anuncia
masivamente para que la gente lo
encuentre pronto y/o le llegue más
fácilmente.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Un canal de distribución es la ruta o camino que
sigue un producto al ser transferida su propiedad, directa
o indirectamente, desde su fabricante hasta el consumidor
o cliente final, por el conducto de intermediarios.
Para definir cuál se va a utilizar, se deben tener en cuenta
los objetivos del proyecto:
 Qué cobertura del mercado pretendo abarcar
 Qué control quiero tener para que mi producto llegue al
cliente en óptimas condiciones.
 Qué costos estoy dispuesto a pagar por la
comercialización de mi producto.
 Qué medios de transporte se utilizarán.
 Qué tiempo demora el transporte.
 Necesito bodegaje.
 CANALES DE DISTRIBUCIÓN
LA VENTA DIRECTA. La que realiza el empresario y/o sus
representantes de ventas. Por ejemplo:

LA VENTA PUERTA A PUERTA, EL PUNTO DE VENTA PROPIO,

EXHIBICIÓN DE LOS PRODUCTOS EN UNA FERIA EXPOSICIÓN

LA VENTA A TRAVÉS DE DISTRIBUIDORES. Son aquellos

comerciales que sirven de intermediarios entre el empresario y el
consumidor final. Es decir son personas que compran cosas para
venderlas. Por ejemplo están:

MAYORISTA, MINORISTA, DETALLISTA

También pueden hacer VENTAS POR CONSIGNACIÓN

 CLASES DE CANAL DE
DISTRIBUCION
Venta Directa: Es la que realizo
personalmente como empresario o a través de
mis vendedores en mis locales o puntos de
venta en el centro comercial; puerta a puerta, a
domicilio o por Internet.
Venta con Intermediarios: Es la venta en
donde uso uno o más distribuidores entre mi
empresa y el cliente final.
TIPOS DE CANAL
 PUBLICIDAD Y PROMOCION
Se entiende como todas aquellas actividades, tales como:
mensajes visuales, audiovisuales u orales son enviados a
cierto público con el propósito de informarlo y motivarlo a
comprar productos o a actuar o inclinarse favorablemente
hacia ideas, personas o instituciones; estos pueden ser
volantes, perifoneo, vallas, cuñas radiales, etc.
 Publicidad:
Se requiere conocer los diferentes medios publicitarios, su
radio de acción, preferencias y costos.
 Promoción:
Lo que busca es informar, persuadir y recordar. Puede
haber promoción para los distribuidores, clientes, por
precio, por producto, con productos adicionales o
complementarios
 COMUNICACIÓN
A) LA PUBLICIDAD. Anuncios en la prensa, clasificados, insertos de
periódico, cuñas de radio, comerciales en televisión, plegables,
tarjetas, calendarios, avisos en el cine, anuncios en las páginas
amarillas, vallas, perifoneo, etc.
B) LAS RELACIONES PÚBLICAS. Son los esfuerzos por mantener
un contacto permanente y una buena imagen con personas y
entidades claves en el medio en que se realiza la acción de
mercadeo.
C) LAS PROMOCIONES. Degustaciones, rebajas, obsequios,
descuentos a los distribuidores por pronto pago. CREATIVIDAD
DEL EMPRESARIO.
D) EL MERCHANDISING. Excelente exhibición comercial en el punto
de venta. Ejemplo: decoración de vitrinas, arreglo de exhibidor,
arreglo de todo el local, iluminación, etc.
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MERCADO
PLANES MEDIOS DE TIEMPO DE ACCIONES MERCADO
PUBLICIDAD UTILIZACIÓN OBJETIVO
GRACIAS