MATA KULIAH

PEMASARAN GLOBAL

‘IDENTIFIKASI STUDI KASUS”

Disusun Oleh:

• KOMANG TIARA SETIA D 1641011006

• JAINI BAYU SUSENO 1611011061

• NICKY SURYA PUTRI 1651011005

• M. OKTIQURRAHMAN 1611011016

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS LAMPUNG

TA. 2018/2019
STUDI KASUS

Apakah pariwisata penyelamat atau bencana Venesia?

Venesia adalah unik di antara kota-kota di dunia. Terletak di wilayah veneto laut utara Italia
yang bersebelahan, Venesia terdiri atas lebih dari 100 pulau yang dihubungkan oleh sistem
kanal. Secara historis, laguna menyediakan venesia dengan tempat berlindung yang aman dari
penjajah Jerman dan hun. sebenarnya, kata "lagoon" itu sendiri berasal dari dialek venetian lokal.
"Ghetto", "casino," "marzipan," "Quarantine," dan "scampi" adalah kata lain yang telah
disumbangkan oleh venesia ke bahasa inggris.

Selama berabad-abad, Venesia menjadi pusat komersial penting untuk perdagangan

internasional, menghubungkan Eropa dengan timur jauh. kecakapan venetian di bidang
manufaktur dan perdagangan adalah legendaris, dan termasuk pembuatan kaca dan pembuatan
kapal. Selain itu, venice adalah pusat aristic dan budaya yang penting selama Era Renaisans.
Hari ini, pasukan Jerman tidak lagi menjadi ancaman. Namun, venice terancam oleh penjajah
modern: venice terikat dengan barcelona sebagai tujuan pelayaran teratas di mediterania.
Meskipun ekonomi baru-baru ini menurun, kapal pesiar raksasa berangsur-angsur datang setiap
minggu. Mereka perlahan-lahan menavigasi menuruni kanal guidecca sebelum melibas
penumpang eiger untuk mengunjungi landmark terkenal seperti Jembatan Realto, Pizza San
Marco, Palazzo Ducale, dan Grand Canal. Penduduk setempat mengeluh bahwa kapal itu
menyebabkan jendela Palazzos yang melapisi kanal menjadi goyang dan bergoyah. Pada tahun
1999, hanya sekitar 100.00 pengunjung tiba dengan perahu. sekarang, lebih dari 1000 kapal
pesiar dan feri berlabuh di terminal penumpang utama Venesia setiap tahun. Akibatnya, jumlah
pengunjung yang datang untuk menginap jangka pendek bisa membengkak setinggi 100.000
orang per hari. Prioritas perdagangan dan percakapan yang saling bertentangan di Venesia
menggambarkan cara-cara di mana perbedaan dalam lingkungan sosial dan budaya memengaruhi
peluang dan dinamika pemasaran di seluruh dunia.

Turis juga datang melalui udara, kereta api, dan mobil, Bandara Matco Polo berjarak
kurang dari 20 kilometer dari vencie. Dalam hal kebangsaan, orang amerika merupakan
kelompok wisatawan asing terbesar. Secara keseluruhan, pariwisata adalah sumber utama
pendapatan di Venesia, dengan sekitar 15 juta pengunjung tiba setiap tahun. Sebagai
perbandingan, populasi penduduk sepanjang tahun hanya sekitar 59.000 orang. Angka itu terus
menurun selama bertahun-tahun. Pariwisata mendapat dorongan karena Venesia menjadi tuan
rumah acara-acara budaya penting seperti Festival Film Internasional dan Pameran Seni
Internasional Biennale. Venesia juga menjadi tuan rumah bagi Kepedulian World Cup di
Amerika yang berkembang di kalangan penduduk setempat tentang efek yang berpotensi
merugikan dari kapal-kapal pesiar - khususnya, udara, air, polusi suara - dan kemungkinan
kerusakan pada fondasi terendam yang mendukung harta arsitektur terkenal Venesia. Tidak
mengherankan, ini adalah masalah yang memecah belah. Kata seorang pemilik bar, "Semua
orang bekerja dengan baik dengan para penumpang kapal pesiar, dari taksi ke bar. Kapal-kapal
membawa orang, dan kapal pesiar dapat menghemat musim." Krisis ekonomi Eropa baru-baru
ini sangat sulit. Bahkan Harry's Bar, perlengkapan Venesia yang ikonis sejak tahun 1930-an,
jatuh pada masa-masa sulit dan mungkin tutup. Bagi mereka yang tidak menyukai kapal-kapal
pesiar, manfaat potensial dari uang wisatawan yang mengalir ke ekonomi Venesia tidak
mengimbangi efek kerugiannya. Seperti seorang penduduk mengeluh, "Beberapa hari Anda
memiliki 10 kapal masuk. Itu tidak aman. "Bahkan ada rasa di antara penduduk setempat bahwa
banyak pengunjung yang kurang peduli tentang kehidupan budaya Venesia dan lebih banyak
tentang belanja suvenir." Dan bahkan jika itu menghabiskan jutaan, apakah itu sepadan dengan
risiko menghancurkan kota? "warga bertanya. Kapal pesiar bukan satu-satunya masalah yang
berhubungan dengan pemasaran yang telah meruntuhkan beberapa hulu di Venesia dan
mengakibatkan debat publik. Pengaturan unik Venesia menghasilkan banjir musiman yang
parah; di musim dingin, pasang surut lonjakan yang dikenal sebagai acqua alta ("air yang tinggi")
menyebabkan kerusakan struktural yang parah pada bangunan dan menyulitkan pejalan kaki
untuk menavigasi jalan-jalan kota yang sempit. Kerusakan air adalah salah satu alasan bahwa
beberapa landmark kota sedang membutuhkan perbaikan, tetapi Kementerian Italia Budaya
mengalokasikan sekitar $ 47 juta setiap tahun untuk renovasi bersejarah di seluruh negara.

Dengan hanya sekitar $ 1,8 juta dialokasikan untuk seluruh wilayah Veneto, Venesia
sendiri menerima kurang dari $ 200.000 dalam dana renovasi. Tak perlu dikatakan, ini jauh
kurang dari jumlah yang dibutuhkan untuk pemeliharaan dan perbaikan Di bagian lain negara,
kerusakan air dari banjir tidak menjadi masalah. Meski begitu, banyak artefak kuno yang runtuh.
Dalam menghadapi kekurangan anggaran publik, pemilik merek fashion Italia yang paling
terkenal adalah pijakan tagihan untuk renovasi bersejarah. Sebagai contoh, Diego Della Valle,
CEO Tod's, berkontribusi sekitar $ 34 juta untuk pemulihan Colosseum di Roma. Di Tod's, Made
in Italy "adalah nilai inti, dan Della Valle percaya bahwa dia memiliki tanggung jawab untuk
meningkatkan dan membantu melestarikan monumen yang mewakili Italia di dunia. Demikian
pula, Brunello Cucinelli, "Raja Kasmir," membantu membiayai biaya memulihkan Arch of
Augustus. Artefak Etruscan ini berasal dari abad ketiga B.c. di Perugia, ibu kota wilayah
Umbria.
Untuk menutupi kekurangan di Venesia, sponsor perusahaan seperti Coca-Cola dan
Bulgari diizinkan untuk mendirikan billboard besar di dekat tempat-tempat wisata; kota
menggunakan hasil iklan untuk mendanai renovasi. Misalnya, billboard Coca-Cola baru-baru ini
disiapkan di dekat Piazza San Marco. Renata Cordello, pejabat di Kementerian Kebudayaan
yang bertanggung jawab untuk renovasi, menjelaskan, "Kami hanya tidak dalam posisi untuk
mengatakan 'ro ke uang, bukan karena alasan estetika. Saya tidak bisa menolak botol fa gambar
ketika ada potongan-potongan Palazzo Ducale jatuh ke tanah. " Sebagaimana dicatat
sebelumnya, pariwisata di Venesia telah menjadi bahan perdebatan yang bisa dibicarakan. Di
antara pertanyaan yang diajukan adalah sebagai berikut: Venesia mati karena terlalu banyak
pariwisata? Haruskah pariwisata dibatasi? Haruskah beberapa tindakan diambil untuk menarik
"turis yang berbeda" dan "jenis pariwisata yang berbeda" daripada "perjalanan harian" khas pada
tur paket? Atau, apakah Venesia membutuhkan setiap dolar (atau, euro, yuan, rupe) yang bisa
didapatkan? Secara harfiah dan kiasan, billboard telah didirikan di tempat-tempat wisata populer
yang sedang dijalani renovasi. Vicenzo Casali adalah penduduk asli Venesia dan seorang arsitek
yang mengkhususkan diri dalam proyek desain perkotaan. Seperti yang diamati Casali dengan
khawatir, salah satu papan reklame terbaru di Piazza San Marco mempromosikan sebuah pusat
perbelanjaan perancang yang terletak di luar kota; ironisnya, pesan billboard adalah bahwa
orang-orang yang datang ke Venesia harus melakukan sesuatu tentang wajah dan meninggalkan
Venesia untuk berbelanja! Apakah mungkin, Casali biwonders, bahwa para pemasang iklan
seperti itu sebenarnya tidak tertarik pada pemulihan , tetapi menggunakan Venesia untuk tujuan
yang berbeda - yang murni komersial? Nathalie Salas, konsultan pemasaran yang tinggal di
Italia, percaya bahwa "pariwisata pasif" merupakan ancaman bagi keberlanjutan industri
pariwisata Venesia. Namun, alih-alih menempatkan kesalahan pada wisatawan itu sendiri, Salas
yakin masalah itu muncul sebagian dari cara Venesia diposisikan. Paradoks Venesia, kata Salas,
adalah bahwa sementara itu adalah kota paling unik di dunia, itu juga secara bertahap menjadi
standar.

Seperti kota-kota lain, Venesia menawarkan hiburan bermerek seperti Hard Rock Café
(menampilkan masakan klasik Amerika yang menggebu-gebu) dan jaringan hotel global. Apakah
yang menyebebakan ini? Wisatawan terstandardisasi dan produk standar, Salas mengusulkan
perubahan dari gaya pariwisata yang berfokus pada sumber daya misalnya, landmark seperti
Rialto dan Piazza San Marco — ke salah satu yang menekankan hal-hal yang tidak berwujud
seperti gaya hidup dan citra. Alih-alih stereotipikal liburan tamasya, Salas menyarankan
pengunjung untuk berkesempatan mengalami kehidupan Venesia sehari-hari dengan perjalanan
yang "tidak biasa" dan itu akan memungkinkan pengunjung untuk berinteraksi dengan kota
dengan cara yang lebih berkelanjutan. Dia juga percaya bahwa penjangkauan pariwisata harus
lebih berorientasi pada pelanggan pemula dan lebih banyak untuk mengusir pengunjung
berulang. Singkatnya, Salas percaya bahwa penekanan pada kualitas bukan kuantitas adalah
salah satu cara untuk mengatasi masalah pariwisata di Venesia. Jane da Mosto adalah penduduk
Venesia yang sudah lama dan penasehat t Venesia di Peril Fund, sebuah lembaga swadaya
masyarakat Inggris (LSM). Mengenai masalah apakah pariwisata membunuh atau
menyelamatkan Venesia, dia mengajukan pertanyaan-pertanyaan berikut: Apa yang dimaksud
dengan Venesia "nyata"? Dan, apa yang kita inginkan? Apakah kota dan laguna yang bersatu
yang simbiosisnya berumur 1,500 tahun? Atau, apakah itu hanya kumpulan monumen dan
landmark di tengah kota? Bagi mereka yang mengeluh tentang Venesia dikuasai oleh turis, da
Mosto mengingatkan mereka bahwa siklus yang baik mungkin sedang bekerja: kekayaan budaya
Verice menyediakan energi dan sumber daya untuk pengembangan sosiceconomic yang menarik
orang-orang kreatif. Mereka, pada gilirannya, berkontribusi pada pengembangan sosial ekonomi
dan kemakmuran ekonomi yang menghasilkan revitalisasi budaya yang ada. Dominic Standish
adalah penulis buku baru di mana ia memplores masalah konservasi budaya dan pembangunan
ekonomi Venesia. Overali, Standish memandang pariwisata di Venesia lebih sebagai peluang
daripada ancaman. Sementara mengakui beberapa masalah yang terkait dengan pariwisata,
Standish percaya akar masalah terletak pada manajemen kota dan kebijakan publik. Dalam
bukunya, ia berpendapat untuk modernisasi dan pengembangan, dan menguraikan rencana
multipoint yang membahas berbagai kebutuhan mendesak di daerah-daerah ini Sebagai contoh,
ada kebutuhan untuk memodernisasi akomodasi untuk penduduk serta mengembangkan fasilitas
baru untuk melayani kebutuhan siswa dan pengunjung.

Berbicara tentang oposisi lokal untuk membangun hotel-hotel baru di daratan, Standish
mencatat bahwa oposisi semacam itu mengurangi kemungkinan bahwa rantai global akan
membeli pion bersejarah di Venesia dan mengubahnya menjadi hotel. Standish menentang
konversi seperti itu. Dia mendukung rencana untuk mengembangkan fasilitas layanan
penumpang maritim baru yang akan memungkinkan kapal pesiar untuk berlabuh lebih jauh dari
daerah pemukiman. Kota Tessera, pembangunan campuran baru di dekat bandara Marco Polo,
juga harus mengurangi tekanan tur di Venesia. Standish mendukung rencana untuk
mengembangkan sistem kereta bawah tanah yang menghubungkan bandara ke Venesia. Dan, ia
mencatat, sistem pembuangan limbah Venesia sangat perlu ditingkatkan, meskipun perkiraan
bahwa biayanya bisa mencapai $ 250 juta Sementara itu, upaya besar-besaran yang dijuluki
Proyek MOSE dengan nama sengaja dipilih karena cara mencegah banjir. The yof kisah Alkitab
Musa memecah Laut Merah. Menjalani rintangan banjir sedang dipasang di laguna; terdiri dari
punggung yang digerakkan ke dasar laut saat tidak diperlukan. Pemerhati lingkungan prihatin
tentang dampak yang akan terjadi pada ekosistem laguna yang rapuh. Sistem ini dijadwalkan
akan beroperasi pada pertengahan 2015, tetapi penundaan pembangunan telah mendorong
tanggal mulai ke lembaran baja, hambatan ini dapat ditingkatkan untuk mencegah banjir dan
kemudian 2017 di Venesia yang paling awal bukan satu-satunya kota yang berjuang untuk
menyeimbangkan komersial di - Terest dengan keprihatinan para konservasionis dan
preservationists. Di Amerika Serikat, usulan pengembangan terminal kapal pesiar baru senilai $
35 juta di Charleston, South Carolina, memiliki banyak penduduk setempat yang mengangkat
senjata. Lawan khawatir tentang dampak fasilitas baru di distrik bersejarah di mana pelabuhan
berada. Walikota Charleston menganggap kritikus rencana itu salah semuanya. Dia menunjukkan
bahwa sekitar 1.700 kapal menggunakan pelabuhan setiap tahun tetapi hanya 85 dari mereka-5
persen-adalah kapal pesiar. "Ini bukan taman bermain," katanya. "Salah satu bagian asli
Charleston adalah bahwa kami adalah pelabuhan internasional."

Pertanyaan Diskusi

4-5. Apa masalah pemikiran kritis yang diangkat dalam kasus ini?
4-6. Kasus ini menyajikan berbagai sudut pandang mengenai masalah turisme di Venesia.
Perspektif siapakah, jika ada, yang Anda setujui?
4-7. Haruskah perusahaan yang berkontribusi pada proyek renovasi bersejarah diizinkan untuk
menempatkan iklan di gedung-gedung?
4-8. Pada Juni 2011, pejabat kota di Venesia menyetujui penetapan pajak untuk menginap di
kota. Apakah Anda pikir ini adalah cara yang adil dan efektif untuk menghasilkan pendapatan
dan membatasi jumlah wisatawan?
4-9. Apakah Anda berpikir bahwa pejabat pariwisata Venesia harus menggunakan komunikasi
pasar untuk memberikan informasi yang akan mengarahkan ke daerah-daerah kota yang "kurang
turis"?

Jawaban Diskusi

4-5. Selama berabad-abad, Venesia menjadi pusat komersial penting untuk perdagangan
internasional, menghubungkan Eropa dengan timur jauh. kecakapan venetian di bidang
manufaktur dan perdagangan adalah legendaris, dan termasuk pembuatan kaca dan pembuatan
kapal. Selain itu, venice adalah pusat aristic dan budaya yang penting selama Era Renaisans.
Venesia terancam oleh penjajah modern: Venesia bernasib sama dengan barcelona sebagai
tujuan pelayaran teratas di mediterania. Penduduk setempat mengeluh bahwa kapal yang datang
ke Venesia itu menyebabkan jendela Palazzos yang melapisi kanal menjadi goyang dan
bergoyah. Banyaknya turis yang datang ke Venesia membuat berbagai fasilitas yang bersejarah
di tempat tersebut menjadi terancam rusak. Walaupun ekonomi di tempat tersebut meningkat,
kerusakan arsitektur di beberapa lokasi, polusi di air dan udara serta polusi suara menjadi
perhatiah pemerintah dan menjadi bahan kritik penduduk setempat.
4-6. Kami lebih setuju kepada perspektif dari Nathalie Salas, konsultan pemasaran yang tinggal
di Italia. Dia percaya bahwa "pariwisata pasif" merupakan ancaman bagi keberlanjutan industri
pariwisata Venesia. Salas mengusulkan perubahan dari gaya pariwisata yang berfokus pada
sumber daya misalnya, landmark seperti Rialto dan Piazza San Marco ke salah satu wisata yang
menekankan hal-hal yang tidak berwujud seperti gaya hidup dan citra. Alih-alih stereotipikal
liburan tamasya, Salas menyarankan pengunjung untuk berkesempatan mengalami kehidupan
Venesia sehari-hari dengan perjalanan yang "tidak biasa" dan itu akan memungkinkan
pengunjung untuk berinteraksi dengan kota dengan cara yang lebih berkelanjutan. Dia juga
percaya bahwa penjangkauan pariwisata harus lebih berorientasi pada pelanggan pemula dan
lebih banyak untuk mengusir pengunjung berulang. Singkatnya, Salas percaya bahwa penekanan
pada kualitas bukan kuantitas adalah salah satu cara untuk mengatasi masalah pariwisata di
Venesia.

4-7. Tergantung kepada isi iklan yang ingin disampaikan. Jika iklan yang ingin disampaikan
tentang himbauan bagaimana membuat Venesia menjadi lebih baik dan untuk menjaga fasilitas
tentu bagus. Tetapi jika berisikan produk- produk tertentu maka selain merusak nilai estetika
bangunan- bangunan bersejarah disana yang sudah tertata rapih, para pengunjung tidak peduli
dengan lingkungan di Venesia karena tidak mendapat himbauan untuk menjaga Venesia. Para
pengunjung cenderung hanya akan mementingkan wisata belanja mereka dibanding merawat
fasilitas Venesia.

4-8. Sangat adil, pembatasan turis yang masuk ke Venesia akan mengurangi ancaman kerusakan
fasilitas yang dapat ditimbulkan. Pembatasan pengunjung tersebut juga bisa mengurangi polusi-
polusi seperti polusi udara, air dan suara yang disebabkan oleh banyaknya kapal yang datang ke
Venesia. Penetapan pajak menjadi hal yang bagus karena pemasukan keuangan ke pemerintah
untuk melakukan perawatan Venesia menjadi lebih baik dan indah bisa terwujud dengan tepat.
Penduduk disana pun tidak akan merasa dirugikan karena berkurangnya jumlah turis. Mereka
justru senang karena fasilitas dan bangunan sejarah di Venesia menjadi lebih aman dari ancaman
kerusakan.

4-9. Komunikasi pasar perlu dilakukan pemerintah setempat untuk menarik minat turis untuk
mengunjungi daerah lain selain dari Venesia. Rencana untuk mengembangkan fasilitas layanan
penumpang maritim baru yang akan memungkinkan kapal pesiar untuk berlabuh lebih jauh dari
daerah pemukiman Venesia.Terdapat potensi wisata baru di kota Tessera, pembangunan
campuran baru di dekat bandara Marco Polo, juga harus mengurangi tekanan tur di Venesia.
Dengan strategi komunikasi pemasaran yang tepat, perekonomian di bidang wisata Italia akan
menjadi merata dan tidak hanya tumbuh di beberapa tempat saja. Promosi dan pembenahan
fasilitas di beberapa tempat wisata baru sebaiknnya dijadikan atensi bagi pemerintah setempat
dan tentu harus harus tetap terus memberikan himbauan kepada turis untuk menjaga fasilitas dan
budaya setempat.

Keadaan Venesia Terkini

Pemerintah Kota Venice (Venesia) di Italia menetapkan peraturan baru terkait pelayaran di jalur
kanal mereka, Grand Canal. Pemerintah kota melarang pelayaran perahu rekreasi semacam kano,
kayak, paddleboard dan lainnya di Grand Canal. Peraturan ini tak berlaku untuk warga atau
pemilik usaha gondola yang berada di sekitar jalur kanal tersebut, namun mereka hanya boleh
menggunakan perahunya pada siang hari. Pemerintah kota Venesia berharap dengan berlakuknya
peraturan baru ini tak ada lagi kecelakaan pelayaran yang terjadi di Grand Canal. Peraturan
berlayar di Grand Canal memang diperketat semenjak terjadinya kasus kecelakaan perahu yang
menyebabkan seorang turis asal Jerman meninggal dunia pada tahun 2013. Selain di Grand
Canal, peraturan ini juga berlaku di Cannaregio Canal dan seluruh jaringan kanal seantero kota
Venesia. Peraturan di jalur kanal yang lebih kecil lebih fleksibel, tapi seluruh kegiatan pelayaran
tetap hanya bisa dilakukan saat siang hari.

Kejadian yang Serupa di Indonesia

Borobudur merupakan salah satu destinasi wisata pilihan saat musim liburan baik oleh
wisatawan lokal maupun mancanegara. Untuk menjaga kelestarian tempat wisata khususnya
lokasi sakral seperti Borobudur, tentu banyak aturan yang harus dipatuhi oleh seluruh
pengunjung. Sebenarnya menjaga agar lokasi wisata tetap bersih dan aman dari tangan jahil
merupakan kewajiban seluruh pengunjung. Walau petugas hingga papan peringatan telah
dipasang di sana sini, namun oknum tak bertanggung jawab masih sering dijumpai di lokasi
wisata. Banyak turis yang memegang beberpaa bagian candi yang harusnya tidak dilakukan agar
bangunan tetap terjaga.

Sangat padatnya wisatawan yang ke tempat tersebut sangat disayangkan tidak dibatasi,
karena bisa berpotensi merusak struktur bangunan atau fasilitas yang ada di candi maupun di
sekitarnya. Memang pendapatan ekonomi di tempat tersebut terus bertumbuh tetapi yang harus
menjadi perhatian pemerintah adalah bagaimana budaya maupun fasilitas yang telah ada dari
sejak dulu bisa terus terjaga. Nilai budaya yang telah dicipakan dari ratusan tahun lalu tidak bisa
tergantikan dengan uang dari pemasukan wisata tersebut karena wisata tersebut terbentuk dari
nilai sejarah yang panjang.

Hubungan dengan Materi

Sikap - kecenderungan belajar untuk merespon secara konsisten terhadap objek atau entitas
tertentu
Dalam berwisata, turis mancanegara harus mampu menjaga dan menghormati suatu budaya di
tempat yang mereka kunjungi, terutama di Venesia kental dengan bangunan bersejarah kuno.
Sikap menghormati tersebut perlu diberlakukan dalam setiap kunjungan dan pemerintah
setempat perlu peran aktif untuk menghimbaunya.

Kepercayaan - pola pengetahuan terorganisir yang dimiliki seseorang untuk menjadi kenyataan
tentang dunia.

Para turis juga harus meghormati kepercayaan tentang penduduk disana yang menginginkan
ketenangan di Venesia dan tida dirusak oleh perlakuan-perlakuan buruk dari wisatawan.

Nilai - keyakinan atau perasaan abadi bahwa suatu perilaku khusus secara pribadi atau sosial
lebih disukai daripada cara tingkah laku yang lain.
Penduduk di Venesia ingin para turis berlaku dengan wajar agar tidak mengusik penduduk
disana. Dengan banyaknya wisatawan yang masuk dan banyak kapa lasing masuk masuk ke
wilayah Venesia pun sudah mengusik ketenangan penduduk disana. Mereka pun setuju dengan
pemerintah untuk megurangi jumlah kunjungan wisatawan dan menetapkan pajak tinggal. Bagi
mereka nilai sejarah disana sangat penting dan tidak sebanding dengan uang yang masuk.