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16/02/2019 Época Negócios - EDG ARTIGO IMPRIMIR - A quarta onda

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A quarta onda
Em 2007, os temas socioambientais entraram de vez na agenda empresarial. O que
está por trás disso – e o que vem por aí
JO HN ELKINGT O N*

Há apenas alguns anos, a idéia de que um documentário sobre


mudanças climáticas pudesse valer ao protagonista tanto um Oscar
quanto o Prêmio Nobel da Paz teria parecido inconcebível. Mas foi o
que aconteceu em 2007. Foi um dos anos mais marcantes no que
diz respeito ao envolvimento das empresas com a responsabilidade
socioambiental.

O que está por trás disso? Desde 1994, a SustainAbility mapeia as


ondas de pressão da sociedade que levaram a mudanças políticas
e de mercado relacionadas ao desenvolvimento sustentável. Até
hoje, identificamos três grandes ondas, com períodos de calmaria entre elas - momentos
nos quais as mudanças realmente deitam raízes. A primeira começou em 1960,
principalmente na Europa e nos Estados Unidos, e levou a mudanças políticas e
legislativas, como a criação da Agência de Proteção Ambiental, nos EUA, e do Programa
Ambiental da ONU. Ao longo do primeiro período de calmaria, de 1974 a 1987, novas leis
ambientais se espalharam pelos países desenvolvidos - enquanto as empresas,
obrigadas a cumprir as regras, mantiveram-se essencialmente na defensiva.

A segunda onda, cujo ápice ocorreu entre 1988 e


A discussão sobre
1991, foi inflada por temas como o buraco na camada
desenvolvimento
de ozônio. Pela primeira vez o desempenho ambiental
sustentável está mais passou a ser visto como tema inerente ao mercado, e
presente em espaços como as empresas deram início a uma concorrência em
o Fórum Econômico busca de processos ambientalmente corretos. A
Mundial calmaria que se seguiu foi cenário para um momento
de convergência e consolidação de novos padrões de
gerenciamento, como a ISO 14001 de qualidade ambiental e a Global Reporting Initiative.

Essas duas ondas causaram impacto evidente nos países desenvolvidos. Os efeitos
sentidos nos países em desenvolvimento foram bem diferentes, graças, sobretudo, a
fatores internos. No Brasil, esses fatores incluíram um período de ditadura seguido pela
democracia e o milagre econômico, que depois deu lugar à estagnação e à inflação
descontrolada. Entre as empresas brasileiras, principalmente as públicas, a
"responsabilidade empresarial" era associada apenas ao investimento social.

Mas, a partir do início da década de 90, a


globalização levou a uma convergência entre
países desenvolvidos e em desenvolvimento. A
ECO 92, realizada no Rio, foi um dos indícios
dessa abordagem globalizada. Grandes
empresas viraram alvo de campanhas de
ativistas, que protestavam contra a destruição
do meio ambiente e o desenvolvimento
desigual, apontados pelos manifestantes como
conseqüências inevitáveis da globalização. Em
1999, o ápice da terceira onda representou um
choque concreto para entidades como a
Organização Mundial do Comércio (OMC).
Dessa vez, o fogo estava centrado na
globalização - e numa gama de questões
corporativas e de governança global que não parava de crescer.

A terceira fase de calmaria teve início no final de 2002, depois dos atentados de 11 de
setembro. Um dos sintomas dessa fase de consolidação é o fato de temas como
responsabilidade empresarial e desenvolvimento sustentável estarem cada vez mais
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presentes na pauta de organizações como o Fórum Econômico Mundial e a Clinton Global
Initiative. Até certo ponto, esses temas estão contemplados em mecanismos como a Lei
Sarbanes-Oxley, nos Estados Unidos, e o ISE (Índice de Sustentabilidade Empresarial), da
Bovespa, no Brasil.

O que podemos esperar para o futuro? Há indícios de que a quarta onda já começou, pelo
menos nos países desenvolvidos. Ela englobará o surgimento de novas oportunidades,
impostas pelos grandes desafios sociais e ambientais existentes no planeta. Englobará,
também, soluções empresariais mais avançadas e adotadas em grande escala, muitas
vezes por meio de novas ferramentas e mecanismos de mercado.

Recentemente participamos de dois projetos que


A próxima onda
exploraram o impacto dessas transformações no mundo
englobará novas
dos negócios. O primeiro, chamado Tomorrow's Global
oportunidades de Company Inquiry, foi dirigido por Nandan Nilekani, co-
mercado impostas presidente do conselho de administração da Infosys
pelos grandes desafios Technologies, na Índia, e por John Manzoni, principal
sociais e ambientais executivo da empresa canadense Talisman Energy. A
equipe que participou desse projeto incluiu também
líderes de empresas como a McKinsey. O grupo destacou três recomendações:

>>> 1) As empresas devem redefinir seu conceito de sucesso, de forma a alinhar o


cumprimento de metas sociais, ambientais, humanas e financeiras.
>>> 2) Devem prestar mais atenção a valores e princípios.
>>> 3) Devem apoiar a implantação de diretrizes sólidas de regulamentação em seus
países - ao mesmo tempo em que trabalham pela realização efetiva dos acordos
internacionais.

O segundo projeto foi feito na própria SustainAbility e levou à publicação do relatório


Raising Our Game: Can We Sustain Globalization? (numa tradução livre, "Uma aposta
mais alta: a globalização é sustentável?"). O documento aponta fatores que consideramos
essenciais para a construção do futuro da responsabilidade empresarial e da
globalização. A lista inclui, entre outros, a inevitabilidade do crescimento econômico a
qualquer custo, a probabilidade de que mais barreiras políticas, sociais, econômicas e
ambientais venham a impedir o avanço da globalização e a ascensão da igualdade social
e ambiental ao posto de princípio fundamental e inegociável para um desenvolvimento
sustentável. Nesse contexto, será interessante observar que ondas surgirão nas
economias emergentes - para o bem e para o mal.

* com Jodie Thorpe, gerente do programa da SustainAbility para Economias Emergentes;


John Elkington é fundador da SustainAbility

Ilustração_Omar Grasseti

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