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Seminario:
CINE, PUBLICIDAD E IMAGINARIO SOCIAL
Prof. Dr. Antonio Caro Almela
CURSO 2006/07
PROGRAMA
1. OBJETIVOS.
2. METODOLOGÍA.
3. MATERIA.
Tema 1. Introducción.
1.1.El imaginario social: breve historia de un concepto.
1.2.El imaginario social instituyente de Cornelius
Castoriadis.
1.3.Cine y publicidad como instrumentos constituyentes
del imaginario social contemporáneo.
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4. BIBLIOGRAFÍA.
5. CRITERIOS DE EVALUACIÓN.
6. CALENDARIO.
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MATERIA
Tema 1. Introducción.
falta de fijación de las ideas que las plasme en un concreto cuerpo doctrinal, constituye
probablemente una de las constancias más acusadas en nuestro vigente imaginario
social. Hasta tal punto que tras de él Jesús Ibáñez ha apreciado un deslizamiento
institucional que, partiendo de una expresión de Pierre Legendre (Jouir du pouvoir,
Minuit, París, 1976), ha sintetizado en la frase "mañana, cadáveres, gozaréis" (en cuanto
promesa de felicidad siempre aplazada que el poder institucional predominante en cada
momento, primero religioso, luego político y más tarde publicitario, escenifica ante el
colectivo social dominado).
económico, como reconociera taxativamente este último2); tesis ésta que ha sido llevada
mucho más lejos cuando, como veremos más adelante, Castoriadis considera que existe
un elemento imaginario central, característico de cada formación social y que
impregnaría tanto sus estructuras económicas como ideológicas.
2 Como señalan Abercrombie, Hill y Turner, para Althusser "no existe nunca un momento en que
la economía sea algo 'puro'; siempre va asociada a las estructuras políticas e ideológicas y es inconcebible
sin ellas, al mismo tiempo que la política y la ideología no se pueden dedudir de la economía" (La tesis de
la ideología dominante, Siglo XXI, 1987: 24-25).
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84). En este sentido, conviene tener en cuenta la observación de Bachelard, para quien
"la imagen sólo puede ser estudiada mediante la imagen" (cit. G. Durand, Las
estructuras antropológicas de lo imaginario [1960], prólogo de 1969, Taurus, Madrid,
1981, p.12).]
[En este último sentido, cabe establecer la siguiente relación: mientras los
imaginarios sociales expresados a través de una ideología de base doctrinal permiten
una resistencia social expresada en forma de cultura popular de naturaleza alternativa a
la cultura oficial en función de su carácter simbólico, los imaginarios sociales
expresados a través de imágenes no ideológicas o situadas más allá de lo ideológico y
que se transmiten de forma icónica tienden a totalizar el espacio cultural sin permitir
alternativa en función de su carácter asimbólico. Cabe también, sin embargo, la
hipótesis de que –ver mi comunicación al IV Congreso de Trama y Fondo- esa
respuesta de la gran mayoría dominada-instituida frente al imaginario simbólico
instituido revista una dimensión imaginaria –en cuanto reflejo especular de ese
imaginario simbólico-, lo que implicaría en la práctica su reproducción hipertrofiada en
el caso de que esa respuesta se institucionalice en términos de poder; mientras que la
naturaleza imaginaria del actual imaginario instituido abre la eventualidad de una
progresión hacia lo simbólico, que en cuanto tal no implicaría la mera regresión a mla
versión ideológico/doctrinaria del imaginario social, en cuanto mecanismo de
3 Uno de los problemas que se plantean en este sentido es: ¿existe en la actualidad, o puede llegar
a existir, un imaginario popular coexistente con -o alternativo a- al imaginario social que construye, entre
otras instancias, la publicidad audiovisual?
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- Concepto en cierta medida confuso que trata de poner de relieve "el sector de lo
ideal que es diferente de lo real" y que ha sido sistemáticamente ignorado o
minusvalorado por la historiografía tradicional; sector que abarca "el conjunto de las
actitudes mentales y de las conductas colectivas y las visiones del mundo que dirigen
estas actitudes y conductas" (ibid.: IV). Concepto que flota por así decir junto a lo real
sin designar un imaginario de carácter global y que, por lo demás, no está claramente
distanciado del concepto tradicional de ideología. Concepto, en definitiva, que actúa
como contrapeso a la importancia hasta entonces concedida a lo económico (entendido
como 'real') y que anticipa en cierta medida el concepto englobante de imaginario social,
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como se puede apreciar en el siguiente texto del mencionado prologuista, reseñando las
ideas de Duby: "Todo fenómeno histórico es el resultado de la pluricasualidad y de la
reciprocidad de todos los elementos. Lo económico abstracto no existe, no puede ser
pensado sin lo mental" (ib.: IV). (Planteamiento éste que coincide casi literalmente con
Althusser, como antes hemos visto.)
b) La concepción semiótico-estructuralista.
pesadilla de la razón', sometida como está a los fetiches de la racionalidad y sobre todo
por no tener en cuenta que, no hoy sino siempre, el pensamiento simbólico, mítico, es
precisamente el que puede revelar al hombre las más importantes y complejas
situaciones de la existencia no sólo en el sector de la creatividad artística, sino también -
y eso es lo que muchos no quieren reconocer- en el de la creatividad científica (que,
como muchos han afirmado ya, es más afín a la primera de lo que se suele creer)" (ibid.:
26). Recuperación que tiene en él el sentido de "preeminencia y prioridad concedidas a
las imágenes, a lo imaginario, frente a lo logocéntrico, frente al pensamiento
verbalizado" (ibid.: 40). Mientras que ese imaginario se podría igualmente identificar
con "una especie de incosnciente colectivo (sin necesidad de identificarlo con el
jungiano), un incosnciente en el que sólo emergen los esquemas figurativos y no los
frígidos conceptos de la razón" (46).
- Por otra parte, el carácter estructural que tiene el imaginario en Barthes está
directamente relacionado con la antropología estructural de Lévi-Strauss, en el sentido
de que -como señala el propio Barthes- "el carácter inconsciente que toma la lengua en
los que extraen de ella su habla, postulado explícitamente por Saussure, reaparece en
una de las posiciones más originales y más fecundas de Lévi-Strauss, a saber, que no
son los contenidos los que son inconscientes (crítica de los arquetipos de Jung) sino las
formas, es decir, la función simbólica, idea cercana a la de Lacan, para quien el deseo
mismo está articulado como un sistema de significaciones, lo que lleva, o debería llevar,
a describir de una manera nueva el imaginario colectivo, no por sus 'temas', como se ha
hecho hasta aquí, sino por sus formas y sus funciones [curs. AC] y digámoslo más
grosera pero más claramente: por sus significantes más que por sus significados" (R.
Barthes, "Elementos de semiótica" [1964], en La aventura semiológica, Paidós,
Barcelona, 1990, pp. 28 y 30). De tal manera que, frente a la concepción tradicional en
torno a "la mediación que la sociedad establece entre lo real y sus imágenes", en lugar
de considerar "la imagen colectiva como una especie de producto analógico de lo real,
de acuerdo con la idea implícita de que cada contenido determina su forma", "Lévi-
Strauss, por el contrario, invita a describir in extenso las formas mediacionales
elaboradas por la sociedad y a sustituir las antiguas cadenas clásicas por nuevos
sistemas de significación, de modelo homológico" (R. Barthes, "Sociología y socio-
lógica. A propósito de dos obras recientes de Lévi-Strauss" [1962], en ibid.: 235).
d) La concepción antropológica.
5 Aunque aquí Castoriadis precisa que, si bien "la historia contiene incontestablemente la
progresión en la racionalidad (...), no puede ser reducida a la misma".
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Londres prohibió, en 1839, fijarlos en las propiedades privadas. Con el fin de sortear
el escollo, se buscaron múltiples soluciones. Colocar los carteles en un palo, a modo
de estandartes, o fijarlos sobbre el pecho y la espalda de un hombre que luego
tendría que pasearse. El hombre-sandwich había nacido. [...] La prohibición de 1839
[...] ayudó seguramente a llevar los anuncios a los vehículos, los carros y a hasta los
hombres a caballo. Por las calles empezaron a desfilar vistosas carrozas publicitarias,
enormes sombreros que anunciaban la llegada del correspondiente modelo a los
grandes almacenes, hombres encaramados en zancos, disfrazados de chinos,
anunciaban la llegada del té. [...] La calle se convierte en el canal publicitario por
excelencia, las enseñas colgantes de las viejas calles gremiales han dejado paso al
espectáculo de los carteles , los hombres-anuncio y las columnas móviles” (Raúl
Eguizábal, Historia de la Publicidad, Eresma & Celeste, Madrid, 1998, pp. 144-
145). Y cita Eguizábal el siguiente texto de Enric Satué: “El gran descubrimiento
social del siglo XIX es, en efecto, la calle. En ella, la publicidad instala sus fronteras
–cómoas y relucientes- en las fachadas de los comercios y lanza su infantería de
hombres sándwich enfundados en anuncios autoportantes, mientras el aire de la
ciudad nueva inicia un lento proceso de polución visual con los anuncios murales
que escalan impertinentemente las mayores y más estratégicas alturas” (ib., p. 145).
6 “París, tal como era inmediatamente después de la revolución de 1848, ibaa hacerse inhabitable;
su población, singularmente incrementada y desplazada por el movimiento incesante de los ferrocarriles,
cuyo radio se extendía cada día más y se unía a las vías férreas de las naciones vecinas, su población se
asfixiaba en las callejuelas pútridas, estrechas, enmarañadas donde estaba forzosamente encerrada” (Du
Camp; cit. Benjamin, ib., p. 149).
7 “La reconstrucción de la ciudad... al obligar al obrero a alojarse en los distritos excéntricos, había
roto el vínvulo de vecindad que lo unía antes al burgués” (E. Lavasseur, 1904; cit. Benjamin, p. 150).
“Cientos de miles de familias, que trabajan en el centro, pernoctan en un extremo de la capital. Ese
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movimiento se parece a la marea; se ve por la mañana al pueblo descender a París, y por la tarde la misma
ola popular asciende. Es una triste imagen... Yo añadiría... que es la primera vez que la humanidad asiste
a un espectáculo tan desolador para el pueblo” (A. Graveneau, 1868; cit. B., 161).
8 Como escribe Laermans: “Los productos no se anunciaban ni se exhibían en el escaparate. Los
comerciantes los sacaban de las profundidades de grandes cajones o armarios cerrados, los alababan y
recomendaban y, cuando se les preguntaba el precio, decían una cantidad que el comprador tenía que
regatear”. Rudi Larmans, “Aprendiendo a consumir: los primeros grandes almacenes y la formación de la
moderna cultura del consumo (1860-1914)”, Revista de Occidente, 162 (1994), p. 122.
9 “Al prosperar el negocio, el propietario compraba género para una semana, trasladándose al
entresuelo para aumentar el espacio donde almacenar sus mercancías. Así es como la tienda se transformó
en almacén” (Benjamin, ib., p. 70).
10 “Los almacenes de novedades se basan en la libertad de comercio garantizada por Napoleón I”
(Revue de deux mondes, 15.7.1894, cit. W. Benjamin, Libro de los Pasajes,edición de Rolf Tiedemann,
Akal, Madrid, 2005, p. 86).
11 “El predecesor de los grandes almacenes, la Ville de Paris, apareció en el 174 de la calle
Montmartre en 1843” (Dubech-D‟Espezel, Historia de París, p. 389; cit. W. Benjamin, ibid., p. 76).
“Despues de 1850: „Durante esos años se crean los Grandes Almacenes: Le Bon Marché, Le Louvre, La
Belle Jardinière.‟” (Gisela Freund, La photographie du point de vue sociologique; cit. Ib., p. 80). “El
volumen de ventas del Bon Marché sube en el periodo 1852-1863 de 450.000 a 7 millones de francos. El
aumento de beneficios debió de haber sido mucho más pequeño en porcentaje. Mayor venta con menor
provecho fue un principio nuevo adoptado a las circunstancias generales por una multitud de compradores
y una gran cantidad de mercancía almacenada. En 1852 Boucicaut se asocia con Vidau, propietario del
almacén de novedades Au bon marché. „La originalidad consistía en vender la mercancía con garantía al
precio de la mercancía de baratillo. La marca en cifras conocidas, otra innovación audaz que suprimía el
regateo y la „venta al procedimiento‟, es decir, el aumento de precio del objeto según la fisonomía de los
compradores; la „devolución‟, que le permitía al cliente anular voluntariamente su compra; y por último,
el pago casi íntegro a los empleados mediante una comisión sobre las ventas: tales fueron los elementos
constitutivos de la nueva organización‟” (Georges d‟Avenel, 1894; cit. Benjamin, ib., p. 89).
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12 “En 1855 se pudo marcar por primera vez el precio de las mercancías. W. Benjamin, Libro de
los pasajes, p. 208.
13 “En este punto de inflexión de la historia, el comerciante parisino hace dos descubrimientos que
conmocionan el mundo de la novedad: el escaparate y el empleado masculino. El escaparate, que le
obliga a engalanar su casa desde la planta hasta las buhardillas [...], el empleado masculino, quesustitutye
la seducción del hombre por la mujer, imaginada por los tenderos del antiguo régimen, por la seducción
de la mujer por el hombre, mucho más psicológica. Añadamos el precio fijo, la marca en cifras
conocidas” (H. Clouzot y R.H. Valensi, 1926; cit. Benjamin, pp. 83-84).
14 “Los primeros grandes almacenes parecen inspirarse en los bazares orientales. En los grabados
se ve, en cualquier caso [cómo] en 1880 estaba de moda cubrir de alfombras la balaustrada de los pisos
que daban al patio interior” (W. Benjamin, ibid., p. 82).
15 “Por primera vez en la historia, con el nacimiento de los grandes almacenes, los consumidores
comienzan a sentirse como masa. [...] Con ello aumenta espectacularmente el elemento circense y
espectacular del comercio” (W. Benjamin, ibid., p. 77).
16 “Transformación del pequeño almacén de los pasajes en el gran almacén. Principio del gran
almacén: „Los pisos forman un espacio único. Se pueden abarcar, por decirlo así, con una sola mirada‟.
Giedion, La arquitectura en Francia, p. 34” (cit. Benjamin, p. 75). “Giedion [...] muestra en la
edificación de Printemps (1881-1889) cómo el principio fundamental „Acoger a la multitud y retenerla
seduciéndola‟ [...]conduce a formaciones arquitectónicas decadentes” (ib. 75).
17 En este sentido, Benjamin cita este precioso texto de Ludwid Börne: “En aquellas partes de la
ciudad donde se encuentran los teatros y paseos públicos..., donde viven y se desenvuelven la mayoría de
los extranjeros, apenas hay un edifico sin tiendas. En cuestión de un minuto, de un primer paso, han de
actuar las fuerzas de atracción, pues un minuto más tarde, un paso más allá, el transeúnte se encuentra
ante otra tienda... Es como si a uno le secuestraran bruscamente los ojos: debe mirar y permanecer allí
de pie hasta que la mirada retorne [subr. AC]” (ib. p. 90).
18 “Los pasajes [...] casi todos datan de la Restauración” (cit. Benjamin, ibid., p. 74).
19 “Los pasajes como templos del capital mercantil” (W. Benjamin, ibid., p. 72).
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público vestido con sus mejores ropajes buscando la mirada admirativa de los
viandantes), mirada envidiosa en otros (la mujer de la pequeña burguesía que se ve
empequeñecida a sí misma a través de la visión de la dama de alta alcurnia); mirada
aparentemente despectiva, pero en el fondo envidiosa, o tal vez reivindicativa en
algunos... (el proletario vestido de domingo que se atreve a pasearse, acompañado
por su familia también en domingada, por los paseos burgueses...). Miradas que se
cruzan, se desean, se desafían o simplemente se ignoran a través de los nuevos
paseos abiertos (las Ramblas de Barcelona, los paseos de Rocoletos y del Prado en
Madrid...) a los que todo el mundo tiene acceso. Paseos en principio reservados a la
clase dominante y sus adláteres que son los que disponen propiamente de derecho a
exhibirse. Pero a los que también acceden, en ocasiones especiales o de modo
circunstancial, esos proletarios erradicados en la periferia de la ciudad-espectáculo
y cuya mirada deseante va a estar a partir de entonces marcada por ese espectáculo
ciudadano hacia el que experimenta el deseo vicario, y más o menos larvado, de
integrarse.
Marte, París, 1798]. Esta primera exposición de la industria procede por tanto del
deseo de entretener a las clases trabajadoras, y será para ellas una fiesta de la
emancipación... El carácter popular de esta iniciativa salta a los ojos de forma
conmovedora” (Sigmund Engländer, 1864; cit. Benjamin, p. 200). “La organización
de la exposición universal de Nueva York de 1853 recayó en Phileas Barnum”
(Benjamín, ib. p. 204; cf. Eguizábal, 1998: 216-19). “Las exposiciones son las
únicas fiestas propiamente modernas” (Hermann Lotze, 1864; cit. B., p. 219). Y
añade Benjamin: “Las exposiciones universales fueron la alta escuela donde las
masas, apartadas del consumo, aprendieron a compenetrarse con el valor de cambio.
„Verlo todo, no tocar nada‟” (Benjamín, ibid., p. 219). Y con respecto a la relación
entre exposiciones universales y publicidad: “La industria del ocio refina y
multiplica los tipos de comportamiento reactivo de las masas. Con ello las prepara
para la transformación que opera la publicidad. La exposición de esta industria con
las exposiciones universales está por tanto bien fundada” (ib.).
4) Carácter mágico de las mercancías exhibidas en la exposición universal.
“Con la etiqueta del precio, la mercancía ingresa en el mercado. [...] ha cesado de
ser producto y de quedar bajo el dominio de los hombres. Ha alcanzado una
„objetualidad fantasmal‟ y lleva una vida propia. [...] Se inscribe, desligada de la
voluntad de los hombres, en un orden jerárquico misterioso [...]. Las cosas se han
entendido a sí mismas, adoptando ademanes humanos... La mercancía se ha
transformado en un ídolo que, aun producto de la mano del hombre, manda sobre los
hombres. Marx habla del carácter fetichista de la mercancía. „El carácter fetichista
de la mercancía surge del peculiar carácter social del trabajo que produce las
mercancías... Es sólo la concreta relación social de los hombres la que adopta aquí
para ellos la forma fantasmal de una relación entre cosas‟” (Otto Rühle, Kart Marx,
1928; cit. Benjamín, p. 201). Sobre la exposición universal de Londres de 1851:
“...el conjunto pareció a todos una obra mágica en la que la fantasía era transportada
mucho más que el entendimiento” (Julius Lessing, Medio siglo de exposiciones
universales, 1900, cit. B., 204).
5) La “americanziación” de la exposición universal. La transformación de
la exposición universal de vehículo productivista a vehículo consumista. “La
exposiciones universales siempre habían mostrado al público diversa máquinas de
producción industrial. A partir de Nueva York [1939] se comenzó a privilegiar el
otro extremo de la fase productiva: el consumo. Los empresarios que financiaron la
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En conclusión: a lo largo del siglo XIX europeo tiene lugar una expansión
de la mirada, cuyo máximo exponente es, probablemente, el cine tal como ésta
comienza a funcionar desde finales del siglo.
Cuyos inicios son muy anteriores al siglo XIX. “Aunque éstos [los
espectáculos precinematográficos] eran conocidos en Europa desde el siglo XVII no
21 En ese sentido, como señalan Gianfranco Bettetini y Armando Fumagalli con relación a la
televisión, el telespectador vive el telediario como “el ojo supremo que domina el mundo, un ojo al cual
nada es ocultado y para el cual nada es inalcanzable” (Lo que queda de los medios. Ideas para una ética
de la comunicación, La Crujía, Buenos Aires, 2001, p. 112).
22 Descentramiento éste que, como señalan Bettetini y Fumagalli (ib., pp. 110-114), se hace
especialmente patente en el caso de la televisión y se acentúa en el caso de las nuevas tecnologías de la
comunicación; de tal manera que, como señala por su parte Nicolette Vitadini con relación a la realidad
virtual, ésta supone la representación de “un „tercer lugar‟ virtual independiente de las coordenadas
espacio-temporales del mundo real a través de un juego de dobles por el cual el usuario está acá y allá”
(“Comunicare con i new media‟, en G. Bettetini y F. Colombo, eds., Le nouve tecnologie della
coninicazione, Bompiani, Milán, 1993; cit. ib., p. 113, nota).
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fue hasta los últimos años del siglo XVIII cuando experimentaron un desarrollo
importante” (Txomin Ansola, Del taller a la fábrica de sueños. El cine en una
ciudad industrial: Baracaldo (1904-1937), Servicio Editorial. Universidad del País
Vasco, Bilbao, 2002, p. 34). La desconfianza oficial hacia estos “inventos”: así, la
curiosa Real Célula de Carlos III que cita Ansola por la que aquél ordenaba a su
primer fiscal: con ningún pretexto, ni motivo permitáis, ni consentáis que los
Buhoneros, y los que trahen cámaras oscuras, y animales domesticados con
habilidades anden vagando por el Reyno [...]” (cit. Ib., p. 35).:
1) La cámara oscura 23. “La cámara oscura fue espectáculo de masas de los
siglos XVI al XIX” (Begoña Sánchez Galán, Cine y publicidad: creación y
consolidación de mundos imaginarios, 2002, p. 62). Un autor del siglo XVI,
Giovanni Battista della Porta, enfatizaba así las maravillas que implicaba la cámara
oscura: “No hay nada más agradable para exhibir al gran público, a los alumnos y a
las personas ingeniosas, que aquello que puede verse claramente frente a nuestros
ojos en una habitación oscura, forrada se sábanas blancas en la parte opuesta de un
orificio: una caza a caballo, unos banquetes, unos ejércitos enemigos, juegos y todo
lo que se desee. Fuera de habitación espaciosa donde se desea representar todo esto,
el sol debe brillar libremente. Allí se pueden colocar árboles, montañas, ríos y
animales que pueden ser reales o hechos artificialmente. Entonces se hará entrar a
unos niños, como se hace normalmente cuando se juega a las comedias, que
imitarán a lobos, rinocerontes, elefantes, leones... El cazador debe venir
completamente equipado, incluso haciendo sonar cuernos y trompetas. Para los que
están en la habitación oscurecida los árboles, los animales, las caras de los cazadores
y todo lo demás se distinguirá de tal forma que no podrán decir si es verdad o
ilusión” (cit. Sánchez Galán, ibid., p. 61). “La cámara oscura fue un objeto precursor
del voyerismo, del mirar sin ser visto, del espionaje de la vida de aquellos que creen
23 Los principios de la cámara oscura ya fueron expuestos por Leonardo da Vinci en 1515:
“Cuando las imágenes de los objetos iluminados penetran por un agujerito en un aposento muy oscuro,
recibiréis esas imágenes en el interior de dicho aposento en un papel blanco situado apoca distancia del
agujero: veréisen el papel todos los objetos con sus propias formas y colores. Aparecerán reducidos de
tamaño. Se presentarán en una situación invertida, y esto en virtud de la intersección de lo rayos. Si las
imágenes proceden de un lugar iluminado por el sol, os aparecerán como pintadas en el papel que debe de
ser muy fino y visto por detrás. El agujero será practicado en una chapa de hierro también muy fina” (cit.
Ansola, p. 35).
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*El cine como atracción de feria. “El cine de los primeros años, exhibido de
feria en feria, se ubicaba en un espacio que estaba muy cerca de la definición del
modelo circense: „un espacio espectacular en el que el evento espectáculo ocupaba
un determinado centro en torno al cual, en disposición circular o elíptica, se
disponían los espectadores‟ (Sánchez Galán, ib., p 176).
*La inicial expectación popular en torno al cine: “¿No habéis visto al pasar
por las puertas de entrada de los teatros, circos, cinematógrafos, etc. bandadas de
rapazuelos que contemplan con verdadero arrebato los carteles anunciadores, mucho
más si éstos tienen llamativas figuras de de chillones colores que avivan su
curiosidad?” (López de Haro, “Crónicas bilbaínas”, El Magisterio Vascongado, n° 3
(25 diciembre 1906); cit. Ansola, ib., p. 84).
la fantasía cinematográfica” (ib., p. 191). “Tuvo que ser, sin embargo, George
Méliès el que diese forma definitiva al anuncio cinematográfico introduciendo en él
la misma fantasía que en sus conocidas películas. En uno de sus comerciales, para la
mostaza Bornibus, un cerdo se convertía en salchichas tras pasar por una máquina.
En el del crecepelo Xour, la loción que deja caer el protagonista sobre los zapatos
produce el efecto inmediato de ver crecer en ellos una inmensa cabellera. En el que
filmó para los sombreros Delion, los gorros y sombreros se transforman en conejos
como por arte de magia cinematográfica. Una mezcla de ingenio y desbordante
imaginación, mezclado con todo el despliegue de efectos que permitía el cine de la
época, puebla los comerciales de Méliès. La cervez Orbec, las harinas de Nestlé, el
aperitivo Picon, etc., son otras tantas marcas que pasaron por las manos prodigiosas
de Méliès” (Raúl Eguizábal, Historia de la publicidad, Eresma & Celeste, Madrid,
1998, pp. 271-272).
*El rápido cansancio derivado del planteamiento inicial del cine como
curiosidad científico-espectacular. “Al éxito inicial que alcanzaron las primeras
sesiones cinematográficas, consecuencia directa de la novedad que indudablemente
representaba el cinematógrafo, correspondió un retraimiento en el interés del
público cuando el nuevo espectáculo agotó las expectativas que había creado”
(Ansola, ib., p. 77). Esta crisis estaba originada por el “limitado repertorio de las
películas con que contaba en sus inicios el cinematógrafo”, y la solución que éste
adoptó para sobrevivir ala crisis fue “hacerse itinerante” (ib., p. 77). “El
aburrimiento vació una tras otra las salas oscuras. Expulsado de las grandes
ciudades, el cine se hizo nómada. Los feriantes, impulsores ya de los fonógrafos y
de los kinetoscopios, fueron a mostrar a las poblaciones atrasadas de los campos una
maravilla científica que desconocían. Los filmes ocuparon su lugar en las ferias, al
lado de los rayos X de las mujeres con barbas, de la telefonía sin hilos y de los
aerodinos” (G. Sadoul; cit. Sánchez Galán, ib., p. 217).
algunas películas publicitarias, mientras que el otro cine recorría las zonas rurales en
busca del público que todavía no conocía la maravilla del nuevo descubrimiento” (R.
Eguizábal, ib., p. 271). “Después de su primera crisis, al cine no le quedaba otro
camino que las ferias y la publicidad” (J. A. González Martín, “El nacimiento del
cine publicitario”, Publifilia, n° 8, noviembre 2004, p. 14).
24 En este sentido aporta Ansola el siguiente testimonio: una sala bilbaína se anunciaba así el 6 de
noviembre de 1909: “Si queréis pasar una noche de farra, subid primero por la calle de las Cortes. Allí
veréis una verdadera iluminación. Es el CINE BILBAO. Se pasa el rato agradablemente viendo las
secciones de varietés. ¡Señores qué chicas! Todas las noches variado programa” (ib., p. 151).
25 El tipo de público que frecuentaba las salas cinematográficas en la primera década del siglo XX,
y ambiente de las salas, los describía de manera magistral un periodista del diario bilbaíno El Liberal en
su edición de de 10 de agosto de 1910: “Repiquetea un timbre sin cesar; va a comenzar la sección. Mucho
público se amontona en las taquillas y puertas de entrada. Mujeres pocas: unas con cara demacrada, ojeras
pronunciada sy labios muertos... carne barata que se brinda para goces, otras de charla airada y picaresca
y alguna modosita, sencilla, acompañada. Hombres muchos, más de los precisos para llenar el local,
obreros jóvenes que ocuparán las localidades más económicas, algunos caballeros, pocos, y otros que lo
parecen, muchos y jóvenes que... visten bien.
“Ha comenzado el espectáculo. Sobre la tela blanca se desarrolla una trama novlesca; con
maestría relativa documenta uno de palabra la acción cinematográfica [referencia a los “explicadores”].
Los alborotadores indispensables que demuestran lo contrario de lo que se proponen, interrumpen con
frecuencia el relato; los educados y los interesados con la película, se molestan, aumentando estos con sus
protestas el alboroto. Concluida la película se alza la tela blanca” (cit. Ansola, pp. 133-134).
26 Este carácter populachero del inicial espectáculo cinematográfico lo proclamaba así la nota que
incluía el programa de mano del cine de Baracaldo Petit Palais de 23 de noviembre de 1912: “La Empresa
vería con gusto que cuando el público desee la repetición del trabajo de los artistas, lo demuestre en forma
correcta, y nunca con modales impropios de personas incultas, pues bastará con que se aplauda, para que
artistas y Empresa se muestren dispuestos a complacer, como así mismo que a la artista que no esté
anunciada como bailarina no se la pida que baile, pues no anunciarla como tal, prueba es que no es ese su
trabajo” (cit. Ansola, p. 128).
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A este carácter popular del cine correspondía la figura del explicador 27, que
funcionó al menos hasta 1912, como se desprende del folleto publicado el octubre
de ese año por el Salón Olimpia de Bilbao con el título El explicador del Olimpia, el
cual se planteaba como sustituto del “explicador” oral, “cuyo monólogo no es
indispensable ni grato a muchas gentes, capacitadas para discernir por sí propias la
significación de la película” (cit. Ansola, ib., p. 109, nota).
Y cita Ansola el siguiente texto de Juan Pablo Fusi donde sintetiza las
peculiaridades de la ciudad moderna desarraigada, caracterizada por las siguientes
notas:
Este nuevo carácter social del cine fue acompañado por la construcción de
“salas más elegantes y confortables, locales con vestíbulos más amplios y bares con
decorados de mayor calidad como pinturas y vidrieras. Los cines se visten con
mayor ostentación siguiendo el ejemplo clásico de los teatros. Los estamentos
sociales privilegiados comienzan a asistir al cine, que ya es un espectáculo que
interesa” (F. J. Pérez Rojas, “Los cines madrileños: del barracón al rascacielos”, en
AA.VV., El cinematógrafo en Madrid (1896-1960), Ayuntamiento de Madrid, 1986,
tomo 2, p. 70; cit. Ansola, p. 158).
La transición del primitivo cine-curiosidad de feria al nuevo espectáculo
cinematográfico como lugar de exhibición y de aglutinación social la expresaba así
en 1925 un periódico vasco:
29 J. P.Fusi, “La Edad de las Masas (1870-1914)”, Historia Contemporánea, Bilbao, n° 4, 1990, p.
266; cit. Ansola, ib., p. 154.
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30 “La suntuosidad de las salas”, El Pueblo Vasco, 7 de noviembre de 1925; cit. Ansola, p. 160.
31 Emile Ferd, “Bilbao, población de cine”, El Liberal, 22.10.1926; cit. Ansola, p. 166.
32 Y que por su parte ponía de relieve una espectadora en un artículo aparecido en la prensa local:
“Durante la proyección nuestro espíritu sugestionado ha vagado por los países de ensueño. Se hizo la luz
y al apreciar el contraste, volvió a él la realidad” (cit. Ansola, p. 192).
33 Modello, “La semana cinematográfica”, El Nervión, 26.9.1927; cit. Ansola, p. 181.
34 “Los films extranjeros fueron eliminados de los programas de las 20.000 salas de los Estados
Unidos. En el resto del mundo, los films norteamericanos ocupaban a veces del 60 al 90% de los
programas, y se dedicaban año 200 millones de dólares a una producción que pasaba de 800 films. 1.500
millones de dólares invertidos en el cine lo habían transformado en una empresa comparable, por sus
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Sentándose así las bases para la constitución del cine y de la publicidad como
instrumentos conformadores de la sociedad capitalista de consumo, que Estados Unidos
estaba construyendo desde la emergencia de la segunda revolución industrial, desde las
primeras décadas del siglo XX.
capitales, con las mayores industrias norteamericanas: automóviles, conservas, acero, petróleo,
cigarrillos...” (G. Sadoul, Historia del cine mundial, desde los orígenes hasta nuestros días, Siglo XXI,
México, 1985, p. 189; cit. Ansola, pp. 161-62).
35 En el lado opuesto, un testimonio de la utilización publicitaria del cine en Baracaldo durante los
años 20 lo recoge Ansola en su libro cuando habla de las sesiones al aire libre promovidas por “el
acreditado y conocido comerciante de esta localidad D. Bernabé Izarra”, dando así lugar a “un negocio
especulador de anuncios unidoa sencillas y bonitas películas que son el juguete y la algarabía de los niños
por tratarse de películas sencillamente agradables y de constante risa” (El Galindo, 6.6.1927; cit. Ib., p.
197).
36 R. Oyalep, “La sugestión del cine”, El Galindo, 7.2.1927; cit. Ansola, p. 191.
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37 “Los cines habían sido barracas de tela,y se convertían en teatros” (Sadoul, Historia del cine
mundial, p. 51).
38 “Lo fantástico decayó, lo cómico evolucionó hacia el gran arte, el drama sentimental encontró
derecho de ciudadanía. Y el éxito constante de La Passion [...] condujo naturalmente a Pathé –y a sus
competidores- hacia una fórmula nueva, la del film de arte” (sadoul, ib., p. 51).
39 Cfr. Sadoul, pp. 103-104.
40 “En 1923 Hollywood había dejado de ser el oscuro suburbio de Los Ángeles para convertirse en
la capital de un imperio cinematográfico mundial” (Sadoul, ib., p. 85). Este predominio tiene claramente
su precedente en el gran predominio del mercado cinematográfico norteamericano frente al resto del
mundo. Y así, señala Sadoul: “Los Estados Unidos, que no contaban con diez salas a comienzos de 1905,
poseían ya cerca de 10.000 a fines de 1909 [...]. En aquella época, Francia no poseía más de dos o
trescientas salas, y el resto del mundo apenas más de dos o tres mil” (ib., p. 56).
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41 “La guerra de 1914 marcó la decadencia del cine europeo y el establecimiento de la supremacía
norteamericana” (Sadoul, p. 102).
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42 El éxito en USA (1912) del film de arte francés, La reine Elisabeth, protagonizado por Sarah
Bernhardt “hizo< salir al cine norteamericano del período de cine medio de feria en que estaba todavía.
Zukor aprovechó sus ganancias y aquella experiencia para fundar una empresa nueva, la Fomous Players,
según el lema inspirado por la Film d‟Art Francesa: „Actores famosos, obras famosas‟. [...] Dividió su
producción en tres categorías: films A, los de las vedettes de la escena; films B, los de los mejores actores
de cine, y films C, todos los demás. Contrariamente a sus previsiones, fueron los films B los que
triunfaron. Empezaba el reinado de las estrellas (stars) mientras se acababa la época de los nickel
odeons” (Sadoul, pp. 97-98).”
43 “El anonimato había sido la regla del cine primitivo. Con la Film d‟Art comenzó el reinado de
las vedettes, indispensables para conquistar al público de los teatros elegantes” (Sadoul, 61-62). La
fórmula del film de arte, “actores famosos en obras famosas”, señala Sadoul, “sentó las bases de la
supremacía hollywoodiense” (p. 63).
44 “El cine danés esbozaba el mundo de Hollywood, al cual debía suministrar dos accesorios
indispensables: la Vampiresa y el Beso” (Sadoul, p. 77).
45 “A partir de 1914 los dramas mundanos se antepusieron en Italia a las grandes puestas en escena
históricas. Empezaba el reinado de la diva”(Sadoul, p. 89).
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46 “En tiempos de Lumière, los destellos fatigaban los ojos al cabo de dos minutos. Después de
1900, los obturadores de tres paletas y el mejoramiento de las perforadoras perfeccionaron la proyección
y ya no se hicieron entreactos más que cada cuarto de hora, tiempo que duraba la proyección de una
bobina. En Europa, por lo menos, los films de esta duración fueron una etapa; los programas habían
pasado ya de media hora a una tarde. Se tendía, pues, a films tan largos como una obra de teatro” (Sadoul,
pp. 63-64).
47 “En 1908 emprendió Blackton [director de la productora Vitagraph] un esfuerzo original con
una serie famosa de donde partió el verdadero vuelo artístico del cine norteamericano: las escenas de la
vida real” (Sadoul, p. 57). “Con las de la vida real –escribe Sadoul citando a Victorin Jasset- „salieron
obras maestras que se impusieron no sólo a los artistas sino también al gran público‟ [...] Se admiró
también en ellos la actuación sobria de los artistas [...] y los guiones „que evitaban los recursos, los golpes
de efecto, y que procuraban acercarse a la vida real, con un desenlace feliz” (Sadoul, ib., pp. 57-58).
48 “El Código del pudor, de William Hays, promulgado en 1930, había sido durante algún tiempo
letra casi muerta. A partir de 1935, se reforzó el control financiero sobre la industria [cursiva AC] y la
Legión de la Decencia, fundada a petición del papa por los obispos norteamericanos, desat´una violenta
campaña que llevó a la aplicación rigurosa del Código. El gánster se hizo moralizador. Al lado de ciertas
pistolas ametralladoras había una Biblia. Los desfiles de bellas muchachas fueron contingentazos, así
como sus desnudos y la duración de sus besos. Se transformó el erotismo en fetichismo, sustituyendo el
sex-appeal por la pin-up girl” (Sadou, ib., p. 223).
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p. 190). O como señalaba por su parte de modo sarcástico Eric von Stroheim
proclamando que Hollywood se había convertido en una gigantesca “máquina
para fabricar salchichas” (cit. Sadoul, p. 233). Mientras que se atribuye al
presidente norteamericano Hoover la siguiente frase: ¡Allí donde penetre un film
americano, venderemos más automóviles y muchos más gramófono americanos”
(cit. José Lorenzo González, Persuasión subliminal y sus técnicas, Biblioteca
Nueva, Madrid, 1988, p. 244).
de Gregory La Cava, 1936); los ricos son, como escribe Sadoul50 y como se
pone de relieve en esta misma película, personajes cuyas extravagancias no
ocultan su fondo de bondad; mientras que, por lo demás, la entrada de la
cámara en las estancias suntuosas que éstos habitan comporta un elemento de
modelización que, como el mismo Sadoul señala en el indicado texto, actúa
fijando las expectativas del consumidor-fuerza productiva y marcando
aquellos bienes de consumo necesarios –automóviles, electrodomésticos,
cámara fotográfica, etc.- a través de los cuales aquél va a ejercer su
integración-institución-explotación social.
50 Refiriéndose al género de la comedia ligera que predominó en el cine sonoro yanqui previo a la
segunda guerra mundial, escribe Sadoul: “La sofisticación fue una forma de propaganda. Esas comedias
ligeras transportaban al público a un mundo confortable, que no tenía más preocupación que el discreteo,
y lo convencían de que todo norteamericano podía ser no sólo presidente de los Estados Unidos, sino
casarse con una mujer rica. Se demostraba que los multimillonarios eran inocentes insensatos cuya
extravagancia no excluía ni la beneficencia ni la bondad; las bufonadas de Capra y Riskin eran también
respetuosas para las familias Rockefeller o Morgan, amas de Hollywood, como no habían podido serlo en
otro tiempo los bufones para sus monarcas” (p. 227).
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51 J. Ibáñez, Por una sociología de la vida cotidiana, Siglo XXI, Madrid, 1994.
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52 J. Baudrillard, La sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras, Plaza & Janés, Barcelona,
1974.
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53 Como resulta patente en una gran parte de la publicidad actual, basada en la exhibición una
representación idealizada del destinatario real en la que se pretende que éste se vea “reflejado”.
54 Ejemplos de esta escenificación mágica de productos de uso cotidiano son las campañas de las
pilas Duracell (que “derrotan” sistemáticamente a los productos de la competencia cuando se enfrentan a
otros productos de inferiores características técnicas); las de Fairy (que desengrasan mágicamente con una
simple gota del producto toda la vajilla y la cristalería de una gigantesca mesa, sin revelar en ningún
momento que esa “magia” es atribuible a las características técnicas del producto genérico –similar a
otros muchos de la competencia- que sirve de base a la marca); o, desde una perspectiva hispana, las
competiciones entre Villaarriba y Villaabajo en que se basaron, hace algunos años, las campañas
publicitarias de esta misma marca.
55 Por ejemplo, la apropiación publicitaria por parte de la marca Marlboro del mundo
cinematográfico del lejano oeste que marca probablemente la cumbre del modelo de la publicidad de la
significación.
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Lo cual permite calibrar de entrada la íntima coaligación que existe entre cine
mercantilizado (al como éste se va decantando partiendo de su inicial funcionamiento
57 Evolución hacia la “gran publicidad”: conforme los fabricantes van sustituyendo a los
comerciantes como anunciantes paradigmáticos (mientras la pequeña publicidad de los individuos
“privados” se va recluyendo en secciones especiales de los medios (prensa diaria). Evolución de la prensa
diaria – surgimiento de nuevos medios que catapultan la nueva publicidad de marcas (revistas ilustradas,
carteles callejeros contextualizados por la ciudad mercantil-exhibicionista de finales del siglo XIX: París,
la ville lumière).
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58 Esta reclusión del imaginario social instituido en el ámbito de los comportamientos privados
puede ser leído como puro imaginario capitalista vacío de cualquier contenido, tal como dice Castoriadis
ha sucedido a partir de la década de los 80 del pasado siglo: “La única significación verdaderamente
presente y dominante es la significación capitalista, la expansión indefinida del „dominio‟; pero al mismo
tiempo ésta –he aquí el verdadero pivote- se ha vaciado de todo el contenido que podía extraer de su
vitalidad en el pasado y que permitía que los procesos de identificación se realizaran mejor o peor” (El
ascenso de la insignificancia..., p. 130).
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