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Prof. Dr.

Ricardo Almeida

O que não é o Planejamento Estratégico


1 – um projeto detalhado para ser seguido à risca. Ele não é um fim em si mesmo.
2 – uma declaração de obviedades.
3 – uma coleção de relatórios complicados e editados.
4 – uma visão pessoal do Presidente, Dono, ou de quem quer que seja.
5 – um plano e uma decisão dos planejadores ou dos consultores.
6 – dados numéricos que não levam em conta fatores qualitativos.
7 – uma rendição ao mercado e suas tendências.
8 – uma rotina anual ou bianual.
9 – uma bola de cristal.
10 – uma lista de reinvidicações.

O que deve ser o Planejamento Estratégico


1 – uma forma de atingir a missão.
2 – uma perspectiva de ação.
3 – uma maneira de focalizar e priorizar atividades.
4 – uma indicação para alocação orçamentária.
5 – uma forma de reforçar as lideranças.
6 – uma integração dos membros da organização.
7 – um avanço para a qualidade de gestão.

O que se pode esperar do Planejamento


Produtos finais que deverão ser apresentados pelo planejamento:
ƒ Visão da Organização no presente e da potencialidade desta no futuro.
ƒ Orçamento de custeio (manutenção da situação atual).
ƒ Orçamento estratégico (situações futuras).
ƒ Instrumentos de controle e revisão dos objetivos, metas, estratégias e
programas de ação.
ƒ Estabelecimento de agendas de trabalho por períodos determinados de tempo
que permitam à organização trabalhar com “prioridades estabelecidas” e com
“exceções justificadas”.

Roteiro
† ONDE ESTAMOS AGORA?
„ Análise Situacional.
† ONDE QUEREMOS IR?
„ Objetivos e Suposições.
† COMO CHEGAREMOS?
„ Estratégia transformada em Planos de Ação.

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Definição de Oportunidades
PONTO FRACO DA
NECESSIDADE DO SUA EMPRESA
MERCADO

Oportunidades de Mercado para


PONTO FORTE DA aumentar a habilidade de sua empresa
SUA EMPRESA para competir

Definição de Oportunidades

Necessidade dos Clientes

Dimensões Dimensões
Qualificadoras Determinantes

E
m No jogo “Alavancagem”
p para obter
Pontos Fortes o negócio
r
e
s
a Investir recursos Investir recursos
Pontos para tornar-se para competir e
Fracos “Eu Também” obter o negócio

Análises Externa e Interna


EXTERNA INTERNA
O que a empresa deve fazer? O que a empresa pode fazer?
Oportunidades e ameaças Pontos fortes e pontos fracos

Análise estrutural da indústria Busca da excelência


Análise competitiva Qualidade Total
Posicionamento estratégico Reengenharia
Planejamento Estratégico Competências básicas
de Marketing Capacidade organizacional
Planejamento do portfólio Learning organization
Planejamento baseado em valor

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Análise Ambiental - Forças Competitivas

Dimensões da Qualidade Total

Processo de Planejamento Estratégico

Aná
Análise
do
ambiente
externo
(A/O)
A/O)
Formulaç
Formulação Formulaç
Formulação
Missão Formulaç
Formulação Implemen Feedback
de de
do das metas taç
tação e controle
estraté
estratégias programas
negó
negócio

Aná
Análise do
ambiente
Interno
(Fo/Fra)
Fo/Fra)

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Levantamento dos Pontos Fortes e Pontos Fracos
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Minha Empresa Concorrente Concorrente Concorrente


“A” “B” “C”
PONTOS FORTES
Itens Peso Nota Soma Nota Soma Nota Soma Nota Soma
1. Preço
2. Atendimento
3. Variedade
Subtotal 10
PONTOS FRACOS
1. P.V.
2. Garantia
Subtotal 10
TOTAL 10
Fonte: Elaboração do autor

Montagem do quadro:
1. Os itens do quadro são apenas para exemplo. Os Pontos Fortes e
Fracos são eleitos do ponto de vista da “Minha Empresa”, ou seja,
escolho os pontos para comparação sob o meu ponto de vista, aquilo
que tenho de melhor ou pior.
2. O peso é dado em relação à importância desse item nessa área ou
nessas contingências de negócio. Por exemplo, se a empresa trabalha
em um segmento onde o preço é uma determinante muito importante o
peso desse item será maior que o do restante, e assim por diante.
3. A nota pode ser atribuída segundo observação, pesquisa junto ao
público, ao mercado, profissional especializado ou outro critério que
melhor se adequar à situação ou item escolhido.
4. A soma é o resultado da multiplicação do peso com a nota.
5. O subtotal é a soma das notas e das soma destas, o peso terá que
necessariamente ter soma 10, ou seja, deve-se distribuir essa soma nos
itens escolhidos conforme explicação no item 2.
6. É importante observar que em relação aos Pontos Fracos, quanto maior
for à nota maior será a deficiência que as empresas analisadas
possuem.
7. O Total é a diferença entre os subtotais dos Pontos Fortes com o dos
Pontos Fracos (necessariamente nessa ordem, pois o resultado pode
dar negativo).
8. Quanto mais próximo a zero o total estiver mais os Pontos Fortes estão
sendo anulados pelos Pontos Fracos. Quanto mais positivos forem os
resultados maiores são os Pontos Fortes das empresas, quanto mais
negativos maiores seus Pontos Fracos.
9. Podem-se analisar quantos concorrentes forem necessários.

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Processo de Planejamento Estratégico
ƒ Existem vários modelos para se realizar uma boa análise.

ƒ Entre eles estão:

9 Pontos Fortes X Pontos Fracos.


9 Análise Situacional - SWOT.
9 Ponderação/Matriz.
9 Correlações.

SWOT

ƒ MATRIZ DE OPORTUNIDADES

ƒ A empresa desenvolve um
ƒ Probabilidade de sucesso s i s te m a d e i l u m i n a ç ã o
Alta Baixa poderoso.
A
t 1 2 ƒ A empresa desenvolve um
r dispositivo para medir a
Alta eficiência energética de
a
t q u a l q u e r s i s te m a d e
i Baixa 3 4 ilu m in a ç ã o .
v
i ƒ A empresa desenvolve um
d dispositivo para medir níveis
a d e ilu m in a ç ã o .
d
e
ƒ A empresa desenvolve um
software para ensinar
fu n da m e n to s d e i l u m i n a ç ã o
para o pessoal dos estúdios de
te l e v i s ã o .
ƒ MATRIZ DE AMEAÇAS

ƒ Probabilidade de ocorrência
Alta Baixa ƒ Um concorrente desenvolve
G u m s i s te m a d e i l u m i n a ç ã o
r superior.
a 1 2
vi Alta
da
ƒ Depressão econômica forte e
prolongada.
de Baixa
3 4
ƒ Altos custos.

ƒ Legislação reduz o número de


licenças para estúdios de
te l e v i s ã o .

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Fazendo acontecer...
Meta 1 Ações (prazo, resp.
e c u s to )
Estratégia 1
Meta 2

Meta 1
Estratégia 2
Meta 2

OBJETIVO
Estratégia 3

Estratégia 4

Estratégia 5

Ficha para os Objetivos:

Objetivo I
Estratégia I
Metas Ações Coordenação Parceiros Orçamento Cronograma
1-
2-
3-
4-
5-

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Analise Interna (GxUxT) e Externa (A/OxUxT)
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Análise Interna
ITEM Gravidade Urgência Tendência Total
R.H.
Produção
Marketing
Etc.
Análise Externa
ITEM Ameaça/Oportunidade Urgência Tendência Total
Governo
Economia
Leis
Concorrência
Etc.
Fonte: Elaborado pelo autor.

Índice de gravidade:
Pontos Fracos Pontos Fortes
O dano é ou pode ser externamente grave 5 Determinante para o sucesso da empresa
O dano é ou pode ser muito importante 4 Muito importante para o sucesso da empresa
O dano é ou pode ser importante 3 Importante para o sucesso da empresa
O dano é ou pode ser pouco importante 2 Interessante para o sucesso da empresa
O dano é irrelevante 1 Irrelevante para o sucesso da empresa

Urgência
Tenho que tomar uma ação muito urgente 5
Tenho que tomar uma ação urgente 4
Tenho que tomar uma ação relativamente urgente 3
Posso aguardar 2
Não há pressa 1

Tendência
Pontos Fracos/Ameaça Pontos Fortes/Oportunidade
Se não fizer nada a situação vai piorar muito 5 Se não fizer nada o ponto forte vai desaparecer
Se não fizer nada a situação vai piorar 4 Se não fizer nada o ponto forte vai piorar
Se não fizer nada a situação vai permanecer 3 Se não fizer nada o ponto forte vai permanecer
Se não fizer nada a situação vai melhorar 2 Se não fizer nada o ponto forte vai melhorar
Se não fizer nada a situação vai desaparecer 1 Se não fizer nada o ponto forte vai melhorar muito

Índice de oportunidade ou ameaça A O


A ameaça ou oportunidade é ou pode ser externamente relevante -5 5
A ameaça ou oportunidade é ou pode ser muito importante -4 4
A ameaça ou oportunidade é ou pode ser importante -3 3
A ameaça ou oportunidade é ou pode ser pouco importante -2 2
A ameaça ou oportunidade é irrelevante -1 1

Montagem do quadro:
10. Os itens do quadro são apenas exemplo das grandes áreas que devem ser analisadas,
ou seja, essas áreas devem ser subdivididas nas tarefas pertinentes, como por
exemplo, na análise interna a área de marketing em produto (embalagens, design,
qualidade, etc...), preço (margem de lucro, prazos, etc...). Na análise externa devemos
monitorar as forças macroambientais (econômico-demográficas, tecnológicas, político-
legais e socioculturais) e significativos agentes microambientais (clientes, concorrentes,
distribuidores, fornecedores).
11. A Gravidade deve ser multiplicada pela Urgência e essa pela tendência. Os totais
devem ser ordenados pelos valores, que quanto maiores mais prioritários.
12. A nota pode ser escolhida entre os valores acima, segundo observação, pesquisa junto
ao público, ao mercado, profissional especializado ou outro critério que melhor se
adequar à situação ou item escolhido.

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Lista de verificação para análise de forças/fraquezas (SWOT)


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Desempenho Importância
Grande Força Caracter Fraqueza Grande Grande Média Pequena
força . neutra Fraqueza

Marketing
1. Reputação da empresa
2. Participação de
mercado
3. Satisfação do cliente
4. Retenção do cliente
5. Qualidade do produto
6. Qualidade do serviço
7. Efetividade na
determinação de preços
8. Efetividade da
distribuição
9. Efetividade de
promoções
10. Efetividade da força de
vendas
11. Efetividade das
inovações
12. Cobertura geográfica
Finanças
13. Custo ou
disponibilidade de capital
14. Fluxo de caixa
15.Estabilidade financeira
Produção
16. Instalações
17. Economia de escala
18. Capacidade
19. Força de trabalho
capaz e dedicada
20. Capacidade de
produzir no prazo
21. Habilidades técnicas
de fabricação
Organização
22. Liderança Visionária e
capaz
23. Funcionários
dedicados
24. Orientação
empreendedora
25. Flexibilidade ou boa
capacidade de resposta
Fonte: Kotler 2000, p.100.