3.

BRIEFING

3.1. DADOS GERAIS

Razão Social
Nome Fantasia
Localização
Tipo de Empresa/Sociedade
Membros proprietários que comandam a empresa
Ramo de atuação
Mercado(s) onde exerce atuação

3.2. PRINCÍPIOS ORGANIZACIONAIS

Ao longo de sua história, a empresa/organização desenvolve seus príncipios e

seus valores, os quais vão se adaptando, assim como a própria empresa, ao
tempo e ao cenário de que faz parte, mas sempre tendo em mente os
princípios que desencadearam a criação da empresa. Com base neles, a
empresa/organização dita seus primeiros passos e seu rumo para a construção
do futuro.

Identidade e Imagem
Objeto
Filosofia
Missão
Visão
Objetivos
Políticas
Valores

3.3. ESTRUTURA FÍSICA

Instalações
Sede e Filiais - Projeto arquitetônico (planta e descrição – salas, copa, cozinha,
almoxarifado, outros)
Layout / fachada
Equipamentos e mobiliário
Equipamentos e máquinas para operação
Equipamentos e máquinas para apoio – computador, impressora, fax, telefone,
copiadora, outros
Veículos
Mobiliário para operação e para administração

3.4. ESTRUTURA ORGANIZACIONAL

Organograma
Cargos e funções
Hierarquia
Recursos Humanos (funcionários/colaboradores, voluntários, estagiários,
prestadores de serviço, outros)
Política de remuneração (Salários, benefícios, premiações, outros)
Plano de carreira
Código de ética e atendimento
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Relações humanas no trabalho

Clima organizacional

3.5. PRODUTOS E SERVIÇOS

Nomes
Descrições
Propriedades
Históricos
Aparência física
Embalagem
Preço e tendência – Aumento, estabilização, redução
Custo x benefício
Vantagens – Única, principal, secundária
Desvantagens (e efeitos colaterais)
Como é usado? – Local e forma
Freqüência de compra e uso
Local de fabricação
Capacidade de produção
Disponibilidade – No presente e futuro
Concorrentes
Vantagens e desvantagens relativas aos concorrentes
Diferencial
Imagem e marca

3.6. PÚBLICOS

Como a instituição entende e define públicos de relacionamento

3.6.1. Públicos de Relacionamento

Interno - Colaboradores (Tipo de Rel. com Funcionários e Famílias)

Imprensa e agências de comunicação (Quais e que tipo de relacionamento)
Governo (Tipo de Rel. com Governos Federal, Estadual e Municipal)
Entidades de Classe (Quais e que tipo de Relacionamento com Sindicatos,
conselhos, outros)
Associações (Quais e que tipo de relacionamento)
Comunidade (Tipo de Rel. com Comunidade Circunvizinha e geral)
Prestadores de serviço (Quais e que tipo de relacionamento)
Fornecedores (Quais e que tipo de relacionamento)
Voluntários (Quais e que tipo de relacionamento)

3.7. MERCADO

Canal(is) de venda da categoria

Importância relativa (se vendido em mais de um canal)
Como o produto é vendido (unidade, pacotes, grandes quantidades, varejo
tradicional, auto-serviço, distribuidores exclusivos, revendas etc)? Como o
serviço é prestado (direta ou indiretamente, de forma centralizada ou
descentralizada, pessoalmente, via telefone/internet etc)?
Tamanho do mercado – Em volume e valor
Sobreposições de mercado
Influência e atitudes do atacado e varejo
 3

Tendência das vendas – Do produto/serviço; da categoria; do mercado total

Influências: regionais (geográficas); sazonais; demográficas (raça, sexo,
idade, profissões, padrão sócio-cultural etc)
Distribuição
Organização do mercado
Influência da força de vendas (para a rede de distribuição e para os
consumidores)
Efeitos da comunicação no mercado (imprensa, publicidade, merchandising,
promoções, etc)

3.8. CONCORRÊNCIA

Definição do que o cliente entende por concorrência

3.8.1. Tipos de Concorrência

3.8.2. Descrição dos Concorrentes

Participação e tendências de evolução do share-of-market

Grau de organização (de cada um)
Participação e tendências de evolução do share-of-voice
Objetivos e estratégias de marketing e comunicação percebidas
Táticas de marketing e comunicação empregadas
Imagem de cada concorrente
Investimentos em comunicação (total e de cada concorrente)

3.9. CONSUMIDORES

Atuais, da Concorrência e Potenciais (Os itens a seguir se aplicam a cada um

dos três grupos acima, quando essa separação tiver sentido no caso específico)
Ocupação, profissão
Posição social e cultural
Quantidade
Nível de escolaridade média
Localização (onde moram, trabalham, passeiam etc)
Grupos de idade
Sexo
Nível de renda
Segmentação psicodemográfica
Decisores de compra (formais e informais)
Influenciadores da compra (dentro da casa/empresa e fora delas)
Necessidade do produto/serviço (para o consumidor)
Atitudes racionais e emocionais com relação a preço, qualidade, utilidade,
conveniência
Hábitos de compra e uso
Freqüência da compra e uso

3.10. COMUNICAÇÃO
3.10.1. Imagem e Identidade

Imagem presumida x Imagem desejada

Prêmios, selos e certificados
 4

3.10.2. Comunicação Interna

Ações de comunicação interna

Veículos e sua eficiência e eficácia (feedback dos colaboradores)
Pontos fortes e pontos fracos

3.10.2. Comunicação Externa

Ações de comunicação
Veículos e sua eficiência e eficácia (feedback dos públicos)
Relações Públicas (Ações, objetivos e resultados)
Publicidade (Ações, objetivos e resultados)
Propaganda (Ações, objetivos e resultados)
Promoção (Ações, objetivos e resultados)
Merchandising (Ações, objetivos e resultados)
Assessoria de imprensa (Ações, objetivos e resultados)
Campanhas (Histórico dos últimos 2 anos no mínimo – ideal 5 últimos anos)
Pontos fortes e pontos fracos

3.10.3. Responsabilidade Social

Tema de relevância social - Tema principal que determina os projetos de

responsabilidade social. A empresa pauta suas ações com base em seu
compromisso social.
Projetos (Ações, objetivos e resultados)

3.11. POSICIONAMENTO DE MERCADO

3.11.1. Imagem e Posicionamento

Imagem Real x Imagem Ideal (Posicionamento - como a empresa, linha, produto,

serviço e marca são percebidas no mercado e como ela querem ser percebidas)

3.11.2. Objetivos de Marketing

Da empresa, linha, marca, produto ou serviço, em termos de volume, valor,

participações, ampliação de mercado e rentabilidade
Problemas (que dificultam atingir os objetivos)
Oportunidades (que facilitam atingir os objetivos)

3.11.3. Objetivos de Comunicação

Quem e quantos atingir, o que comunicar, que atitudes e respostas se deseja

motivar a curto, médio e longo prazos.
Problemas (que dificultam atingir os objetivos)
Oportunidades (que facilitam atingir os objetivos)

3.11.4. Projetos futuros e metas estabelecidas