Evolución de la mercadotecnia

En los años 50, las empresas exitosas eran aquéllas que lograban
generar sus productos más rápido y a menor costo que sus
competidores.

Al término de la Segunda Guerra Mundial, estas compañías dieron más

importancia a las finanzas; sin embargo, tiempo después, tomaron la
filosofía de las ventas, enfocándose a cumplir los presupuestos de
ventas, ubicando toda su energía en su fuerza de ventas. Hoy en día, el
objetivo de las empresas es identificar las necesidades del cliente,
unificando los esfuerzos de todas las áreas para lograr procesos
institucionales no sólo en busca de la satisfacción del cliente, sino
también preocupadas por su entorno social.

En las últimas décadas, la mercadotecnia ha evolucionado,

precisamente porque es a través de esta disciplina, que es posible
identificar las necesidades del cliente. Sin embargo, no todas las
empresas la han implementado, ya que todavía existen empresarios
que todavía no la consideran como una estrategia en la que todas las
áreas de la empresa deban estar involucradas de una manera
sistémica, con el fin de trabajar en la consecución de un solo objetivo
(presupuesto de ventas).

En la actualidad, la enseñanza de la mercadotecnia ha alcanzado

niveles inimaginables, pero no fue sino hasta después de la Segunda
Guerra Mundial cuando las universidades y escuelas de negocios, a
escala mundial, se interesaron y especializaron en la materia, llevándola
al nivel de licenciatura, maestría y doctorado. Así, cada vez más
personas se ven interesadas en esta disciplina.

No obstante, en México, su aparición fue más lenta. Al inicio de los años

setenta comenzó a ofrecerse la Licenciatura en Mercadotecnia en
algunas universidades con visión, y fue hasta mediados de los noventa
cuando surgió en estudios de posgrado como maestría, esta disciplina
únicamente se difundía a nivel diplomado o como especialidad.
Muchos negocios todavía consideran a la mercadotecnia es una
actividad aislada. Peter Drucker, uno de los teóricos más respetados en
las últimas décadas y preocupado por esta área mencionó:

“La mercadotecnia es tan fundamental que no puede considerarse una

función individual. Es toda la operación comercial vista desde la
perspectiva de su resultado final, es decir, desde el punto de vista del
consumidor”.

Por lo anterior, será necesario que las empresas cuenten con un Plan
Estratégico que incluya el presupuesto de ventas, que involucre a todas
y cada una de las áreas y niveles de la empresa, basado en una
minuciosa investigación de las necesidades del cliente y el entorno que
lo rodea.

La Mercadotecnia y su evolución

La evolución de la mercadotecnia se remonta a los primeros colonos

que comerciaban entre sí y con los americanos nativos. Algunos
colonos se convirtieron en detallistas, mayoristas y comerciantes
ambulantes. Sin embargo, la mercadotecnia en gran escala no empezó
a tomar forma hasta el estallido de la Revolución Industrial en la
segunda mitad del siglo XIX. A partir de entonces, la mercadotecnia ha
evolucionado en tres etapas sucesivas de desarrollo: orientación al
producto, orientación a las ventas y orientación al mercado.

Estas etapas ilustran una evolución del enfoque de la mercadotecnia a

través del tiempo, mismas que se vinculan de manera estrecha con el
periodo histórico que se vivía en cada momento. En la figura 1 se
pueden apreciar las tres diferentes orientaciones que se mencionan.
Fuente: (Stanton, Etzel y Walter, 2004).

Como se puede observar en la figura anterior, se presentan tres etapas

de la mercadotecnia que son representadas en cada una de las flechas:
la primera (que corresponde al número uno) se refiere a la etapa de la
orientación hacia el producto y aunque no es recomendable, algunas
empresas todavía la aplican. Esta etapa se refiere a que el enfoque
principal de las empresas se centraba en la calidad y cantidad de
producción, bajo el supuesto de que el cliente está interesado o necesita
productos bien hechos y a precios accesibles. Esta corriente prevaleció
hasta principios de los años 30, lo cual es razonable si se piensa que
en ese momento de la historia, el interés principal de los negocios era
producir la cantidad adecuada de productos aceptables para una
población que crecía de manera acelerada, en la cual no existía mucha
competencia.

Si se hace una analogía, en esta época, las empresas en México nacían

y creaban productos que el empresario consideraba necesarios, sin
pensar en las necesidades y la satisfacción del cliente, ni en su entorno
externo, ya que la competencia era incipiente.

La segunda etapa (señalada en la flecha número 2) se refiere al enfoque

de ventas, misma que prevaleció durante la década de los 50, ésta
cambió la forma de hacer negocios, por ser insuficiente el solo
manufacturar con calidad, ahora el problema se centraba en cómo
poner el producto en las manos del consumidor, cuyos recursos, en ese
momento, eran limitados. Con el ofrecimiento de numerosas opciones
iniciaba la competencia, lo que generaba tácticas de ventas, en
ocasiones con poca ética, como resultado del crecimiento de la
competencia.

En esta época, en México, las empresas que querían subsistir tuvieron

que dar un giro en su forma de manejarse, ya no era suficiente contar
con una producción eficiente, era inminente generar un ejército de
vendedores que pusieran el producto o servicio en manos del
consumidor a como diera lugar.

Por último, la tercera etapa corresponde a la orientación del mercado,

que surge como resultado de la poca ética en las ventas, así como el
cambio de comportamiento en el consumidor, que era más exigente y
sabía lo que quería, por lo que las empresas se dan a la tarea de
investigar qué desean los clientes, con el fin de satisfacer dicha
necesidad. Este concepto es llamado también “enfoque del cliente” y se
centra en sus necesidades y deseos, lo cual conforma el proceso de
satisfacción del cliente. Este enfoque se extiende hacia la entrega de un
valor al consumidor, la empresa se orienta hacia sus preferencias y
requerimientos y, después, combina y dirige las habilidades y recursos
de la organización entera para la satisfacción total del cliente.

Este fue el momento en que las empresas mexicanas que se conocen

hoy como empresas globales, se dieron a la tarea de utilizar la
mercadotecnia para investigar las necesidades del consumidor, con el
fin de desarrollar un producto que se adecuara a sus necesidades y
lograr con ello su satisfacción y, por supuesto, su lealtad a largo plazo.

Sin embargo, hoy, este concepto pone en tela de juicio la idoneidad de

la mercadotecnia pura en esta época de problemas ambientales,
escasez de recursos, crecimiento demográfico acelerado, inflación a
nivel mundial y despreocupación por los servicios sociales. La sociedad
cuestiona a las compañías en el sentido de si siente, sirve y satisface
las necesidades individuales, y si siempre hace lo mejor para los
consumidores y la sociedad a largo plazo.

Según la mercadotecnia social, la simple definición de mercadotecnia

desafía los posibles conflictos entre los deseos de los consumidores a
corto plazo y su bienestar a largo plazo.

El concepto de mercadotecnia social sostiene que la organización debe

determinar las necesidades, los deseos y los intereses de los mercados
meta. Así, tiene que proporcionar las satisfacciones deseadas de
manera más efectiva y eficiente que los competidores, para mantener y
mejorar el bienestar del consumidor y de la sociedad. Éste el más
reciente concepto en la evolución de la competencia.